整合營銷傳播經典案例

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整合營銷傳播經典案例范文第1篇

如澳斯曼衛浴的吉祥物“袋鼠征名”活動，金牌衛浴的“金質炫富女”、“金質生活”品牌營銷，申鷺達的“小鷺天使”，四維衛浴的“四維先生”與口牌故事，安華衛浴的“北美風尚傳播”與H族事件，金牌衛浴的“金牌達人”活動與事件營銷，恒潔衛浴的恒潔杯“我是大師”設計大賽；箭牌衛浴.瓷磚Go心生活征文、“交換靈感上品空間”設計大賽等，都在不同程度上擴大網絡營銷的戰果。

從2009年開始，贏道顧問就在衛浴行業排兵布陣，相繼服務衛浴企業超過十余家，包括澳斯曼、金牌、阿波羅、四維、怡心居、益高、申鷺達、恒潔等，各公司所采用的方式及實施的時間長短各有差別，不過綜合長期的實戰經驗，總策劃鄧超明認為，衛浴企業如果要通過互聯網明顯提升競爭力，非常有必要采用網絡整合營銷，并且持續3、5年最佳，而在網絡整合營銷方面，鄧超明同時提出“衛浴網絡整合營銷六大模型”，以F開頭的字母，這個F有個共同特征，代表“焦點”(Focus)，關注的焦點、熱議的焦點、銷售的焦點，同時也指話題。

衛浴F4話題整合營銷模型：這是一種話題的整合營銷，“4”代表著四項推動指標：媒介的覆蓋量與傳播量；作品創意質量與媒介推薦、轉載量；各種搜索的表現；目標受眾的瀏覽量、參與和互動量。

這一模型的出發，可以是新聞話題，以媒體為主，需要幾個比較大的媒體牽頭，報道必須有深度、立意很新、角度有爭議，最終可能形成一個熱門話題，要達到與推廣信息的結合，最終也能產生很好的推廣效果；也可以是微博話題，以分享討論為主，需要一些大號微博(數萬、數十萬，或者百萬、千萬級)、加V微博的參與，有利于傳播效果的實現。

衛浴FEA整合營銷模型：這個模型包括了話題、事件、活動，既要規劃出具體的話題，還要安排出事件、網絡活動，可能進行全面的推廣，也可以逐步安排，需要的資源比F4模型要多，比如比較有影響力的3、5家主流媒體，活躍度比較高的一些大號微博，用戶和評論很大的論壇等。

衛浴FEAVA整合營銷模型：這個模型覆蓋比較廣，包括了話題、事件、活動、視頻、圖片動漫等，其中任何一個都可能做出一套整合營銷的計劃，同時這五種都可能包括在一個品牌的年度網絡營銷計劃里。需要的資源里，除了微博、主流媒體、大型論壇外，還包括了一些圖片分享網站、主流的視頻網站。

衛浴FM網絡整合營銷傳播模型：這個就是從微博開始的策略和媒介選擇，通過大號微博主推、官方微博、加V微博佐證、主力微博分享、種子微博發散等形式，做熱一件事情，最終可能不僅在微博上形成熱門話題，進而影響到更多傳播媒介跟進。

衛浴FV網絡整合營銷傳播模型：這個是從視頻開始的網絡整合營銷，比如一次劇本的征集大賽、經典的病毒視頻傳播、微電影的連載等。這個需要一些比較好的視頻創意與拍攝、制作等，最終還需要購買充分的展示位置、組織一些造勢。在如今視頻大爆發的時期，即使是極佳的大牌作品，如果僅靠自發傳播，已經很難有成功的個案了。

整合營銷傳播經典案例范文第2篇

在品牌建設中就是有這么一種現象，企業成立時間比對手更長，花的錢比對手更多，但不比對手更有品牌。在品牌建設中，常常出現截然相反的兩種情況，一種情況是一與一相加等于0，相反，另一種情況是一與一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對，品牌建立是由傳播方式決定的。

很多企業由于對整合營銷傳播缺乏深刻的認識，沒有掌握其規律，導致執行后沒有取得預想的效果。其實，整合營銷傳播綜合應用廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座”丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業對整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業實施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導向，遵循統一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點，從而有節奏感地、持之以恒地進行企業自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應該是一次晉級和升華。南方略營銷咨詢機構總經理劉祖軻認為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”。“心”，即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營銷傳播的目標是透過整合傳播中每一個環節一致的訊息，傳達企業品牌的統一形象給消費者，以提升品牌的認識度和影響力，進而促進消費者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對企業自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對企業品牌進行準確的定位，確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業的核心價值觀和經營理念，所以它必須要站在戰略制高點以統領全局，促進傳播目標的達成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統一內外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個重心，同一個形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團堪稱整合營銷傳播的企業典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式統一向全球消費者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優質的產品和服務詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業家(張瑞敏)的個人魅力向公眾宣傳海爾集團的經營理念和品牌特色。海爾從產品包裝到產品說明書的設計、再到所有廣告的調性都統一應用海藍色，從而與“海爾是?！钡奈幕{相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統一而深刻的品牌形象。無獨有偶，中國的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經典案例，其營銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y一策劃設計好，再下達各級辦事處各自執行，各區域營銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國范圍形象統一、核心訴求統一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費者對品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能做視群峰，擁有聳入云霄的姿勢，是因為它所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補的材料才能厚積并持續堆高，最終形成博大雄渾的氣勢。

同樣，企業的品牌應該是可以通過多種傳播手段來表現和延展的，對主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應用廣告、公共關系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應用的傳播方式有很多，既包括相對普遍的識別系統、產品包裝、展覽展示、售點布置、產品使用說明等，也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯播網等分眾媒體?！闭蠣I銷傳播之父“舒爾茨也強調利用企業的一切信息源進行傳播和溝通，才能形成強大的協同效應，使產品特色和品牌形象達到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。

同樣，企業若想在較短的時間內，以較低的成本綜合運用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞。而不是1+1+…+1=0。即所采用的營銷傳播策略和手段必須發揮疊加效應，達到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場區隔避開飲料巨頭的銷售壁壘：在此基礎上，在央視及部分影響力較大的省級衛視鋪展大規模的廣告攻勢，同時輔以報紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高：隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營銷和網絡炒作將其品牌知名度和美譽度推向巔峰，從而成就一個婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其獨特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網絡炒作”的求高營銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩定、堅固?它們之間肯定要有一個恰當的接觸面。只有在這個恰當的接觸面充分有效地接觸后，才能循序漸進地疊加成穩固的高山。

整合營銷傳播應綜合應用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應遵循接觸原則。品牌不是屬于企業，而是屬于消費者。樹立品牌就是建立與消費者之間的關系。營銷資源的整合應該發掘與消費者之間的關鍵“接觸點”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進行充分的互動溝通。接觸點包括企業自身經營行為所產生的可控制性接觸點，如產品展示、廣告訴求、賣場設計、顧客服務和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點，如消費者的口碑傳播等。遵循接觸原則關鍵在于企業要掌握何時使用何種傳播手段，在什么環境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其

整合營銷傳播的一個重要策略，它的服務理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宣家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進行測量和記錄。在選購過程，除非消費者提出需要幫助，否則宣家的店員不會上前打擾。地板的箭頭指引著消費者按照最佳的路線逛完整個商場，并且在展示區按照顧客的習慣制定順序。宜家還精心制作了詳細的標簽，告知產品的購買指南、保養方法和價格。如果顧客逛累了，可以在賣場內的餐廳小憩。

五、導向原則

所有營銷傳播方式的累加都應以“品牌高山”的頂點為導向，即時刻聚焦于戰略制高點。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產生一致的協同效應。

整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價值為導向展開營銷活動。許多營銷傳播機構雖然為企業制作出超凡的創意廣告，能夠打動受眾甚至暫獲無數大獎，但是未必有助于企業的戰略目標，即實現銷售目標及提升品牌的美譽度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略重心，營銷傳播策略的設計和實施必須圍繞該“重心”，同樣，對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進行選擇。

例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導向進行營銷傳播。宜家在設計產品之初就確立好一個顧客能夠接受的成本，然后在此成本內，盡可能地做到精美實用，以“模塊”化方法生產產品，加上獨特的平板包裝，既避免產品在運輸中的損害，也降低了儲運成本。提高顧客滿意度是提升顧客價值的基礎，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵顧客在選購時“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發是否堅固”，親身體驗宜家的產品給他們帶來的美好享受。如此明確的價值導向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應該具有清晰的形象特征。

整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進、售點廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系有機整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營銷傳播中給自己確立了一個清晰而獨特的品牌形象：深藍的矩形框內接著鮮黃的橢圓，深藍的“IKEA”位于當中，這個敦厚、簡潔的品脾標識象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是家具經常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現代家具中常用的色調。由這些舊元素新組合成的品牌標識讓人自然地聯想到“宜家”的行業特點，同時也給人以穩重、樸實之感。如此清晰的品牌特征，自然會為顧客留下深刻的印象。

七、堅持原則

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業必須持之以恒。

整合營銷傳播經典案例范文第3篇

一、對于整合營銷傳播設計的認知

整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。

二、營梢傳播設計中企業的產品形象設計

產品的形象設計是服務于企業的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統的研究具有十分重要的意義，評價系統復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業形象的統一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統作有意義的探索。因此，企業以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。

產品形象設計與企業形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業形象統一識別系統(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業形象，就是企業通過傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業的理念及特性視覺化、規范化和系統化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創造最佳的生產、經營、銷售環境，促進企業的生存發展。

企業通過經營理念、行為方式，以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。

產品的形象設計是為實現企業的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計，形成統一的感官形象和統一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用，使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性，強化企業的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。

三、企業形象設計的組成

企業形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業形象設計中VI是指視覺認知，即企業的視覺識別(形象識別)。VI是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統的視覺傳達體系。

VI是CIS的靜態部分，通過統一化、系統化、規范化的視覺識別設計。

基本要素系統一—企業名稱、企業標志、標準字體、企業標準色、企業標語、企業象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規范設計等。

應用要素系統—將基本要素系統中的設計運用到與企業相關聯的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統是企業形象的直接傳達系統，故被稱為“企業的臉”。

四、曹銷傳播設計的經典案例

一個完美的企業形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。

IBM充分發揮整合營銷傳播設計的優勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導人CIS戰略的企業之一。時任IBM公司總裁的Thomas"Watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業，就非常有必要改變企業的陳舊形象，在電子計算機行業中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業的理念，而且還有利于企業在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個字母，形成統一的、易于識別的標志，為“IBM’’的發展制定出一整套的CIS戰略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，IBM公司通過CIS戰略的導人塑造了企業形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。

然而，促使IBM公司成為計算機行業中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業視覺識別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務”為宗旨的企業理念識別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業的指導思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對IBM公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·IBM公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因為IBM公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。

至今，IBM公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國際性大公司”，這都應歸功于企業形象識別系統CIS的開發，特別是企業理念識別的成功策劃，IBM公司已成為企業導人CIS的典范!

整合營銷傳播經典案例范文第4篇

關鍵詞：《中國好聲音》；營銷傳播；整合營銷；多元模式

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0121-03

收稿日期：2013-09-25

作者簡介：郭建清（1978-），男，浙江東陽人，MBA研究生，從事工商管理研究；柴攀峰（1986-），男，浙江慈溪人，碩士研究生，從事產業組織、營銷管理研究；胡俊（1991-），男，浙江衢州人，碩士研究生，從事企業管理、人力資源研究。

隨著新媒體時代的快速發展，電視節目的功能和產業屬性日漸凸顯，傳統媒體節目只有與新媒體傳播資源進行有效整合，改變傳統運營觀念，增強觀眾參與度和關注度，才能使電視媒體在競爭當中立于不敗之地，這其中媒體營銷理念的重要性日益突出。企業在激烈的競爭中為了獲得可持續發展，必須采取內外互動策略，綜合利用整合營銷傳播理念。目前這種營銷理念逐漸被應用在電視傳媒產業運作中?？v觀眼下形式各異的電視節目，其中融入了娛樂、互動以及本土化等因素，這對推動媒體行業的發展起到了決定性作用[1]。

《中國好聲音》自首播爆紅以來，一直話題不斷，節目再次掀起了電視選秀的收視熱潮（見圖1）。整合營銷策略的運用給《中國好聲音》錦上添花，證明了傳媒行業摒棄傳統單一的營銷模式，逐步趨向多方共贏的整合營銷時代[2]。

《中國好聲音》不僅是一檔成功的選秀節目，其營銷傳播策略的實踐更是一個經典案例，堪稱媒體營銷的成功之作。本文通過對《中國好聲音》節目的營銷傳播模式進行解構和剖析，挖掘其良好的營銷策略，這對于企業的營銷模式創新和傳播策略整合多元化都具有重要的借鑒意義。

一、相關研究綜述

營銷傳播是指企業為了讓消費者直接或間接地了解自己的產品和品牌，通過提醒和勸說的方式讓消費者購買的一種手段。楊華鋼（2010）從話題營銷模式的角度對《中國好聲音》的營銷策略進行了研究分析，從話題所擁有的三個特性即公眾性、爭議性和延展性來探討[3]。方思源、汪少明（2010）則認為是人氣營銷策略中觀眾的情感、網絡參與度和商業廣告功能這三大因素使得《中國好聲音》具有旺盛的人氣[4]。

本文在前人觀點的基礎上，分析得出《中國好聲音》整合了多元化的營銷策略。該整合營銷模式是對傳統媒體的創新和挑戰，這一實踐為同行業、其他行業甚至是不同領域的營銷管理者提供了借鑒。

二、《中國好聲音》的競爭環境和市場需求分析

（一）同行競爭分析

近年來，選秀節目層出不窮，從圖2中我們可以看出，各大衛視都推出各類娛樂選秀節目，這對《中國好聲音》造成一定的競爭壓力。在競爭沖擊下，《中國好聲音》時刻關注著整個市場的需求變化，并改善自身節目的策劃，提高了抵御能力。同時，精準定位目標觀眾，實施有效的營銷傳播策略，更加滿足觀眾對節目形式和內容的需求，避免其他潛在對手大勢分割市場[5]。

（二）觀眾需求分析

1.經濟需求

經濟的快速發展致使中國人民的恩格爾系數逐年下降，在溫飽問題得到解決的基礎上，人們對精神消費的追求日益多樣化。對于娛樂節目而言，觀眾越來越注重消費品質，而不單純追求數量。因此，人們未來的精神生活需要更好的娛樂產品來充實。媒體在策劃產品時就必須注重品質需求，充分考慮娛樂和消費兩方面，挖掘新內容，以新形式傳達消費理念，最明顯的表現是消費主義價值觀念崛起。

2.娛樂需求

當今社會普遍存在著工作和生活壓力，人們觀看電視節目最重要的目的在于休閑娛樂，精彩的電視節目能使得一天辛勞得到緩解?！吨袊寐曇簟纷鳛橐粰n制作精良的音樂節目，蘊含的娛樂元素是毋庸置疑的，讓觀眾充分領略娛樂的魅力，放松自己，緩解壓力，享受屬于自己的休閑娛樂時光。

3.心理需求

《中國好聲音》在精神內涵和氣質表達上讓觀眾在內心深處感受到美好，它最大的成功之處就是讓觀眾記住了不同類型的追夢人。真人真事讓人們看到了節目的品質。這正契合了當下社會主流價值觀取向，滿足了公眾的心理需求，贏得了社會的廣泛好評。節目充分尊重選手的表達訴求，賦予充分的表達空間，讓觀眾在品味悅耳歌曲的同時也能傾聽背后的故事。

三、《中國好聲音》的營銷策略分析

《中國好聲音》能夠在眾多媒體節目中脫穎而出，取得不菲的成績，除了節目本身外，最重要的是節目背后的營銷策略起到了點睛之筆。

（一）微博營銷

《中國好聲音》第一季開播之時巧妙地運用了微營銷，這是其創新之處，也最終成為微營銷策略中的成功案例。節目給觀眾帶來的影響力正是通過微博這條渠道產生的，并依托這一平臺將產品銷遍中國。推送信息，建構微博輿論場，層層懸念和連連驚喜引起了觀眾注意力，成為了媒介的公共領域，達到互動營銷的最大化傳播效果[6]。《中國好聲音》借助微博確實是一個十分明智的選擇，這充分證明了微博互動的營銷傳播模式是未來媒體發展的必然趨勢。

（二）推介營銷

《中國好聲音》與其他節目在開播前大力推介有所不同，其注重同時性，即在節目開播時會邀請不同的明星在全國各地開展的推介會上參與助陣，旨在更大范圍地提高節目社會影響力，更能吸引人們的注意，達到更明顯的效果。

（三）話題營銷

《中國好聲音》會持續地在不同時段制造具有營銷價值的話題，通過不同媒體渠道，進行海量式投放推廣的方式，促進話題形成強大的討論量，迅速成為時下最火的微博話題，讓話題始終跟隨著節目的發展，更好地提高產品品牌的影響力，擴展產品的知名度。話題產生的影響力和觀眾的回應，可以很好地加入到節目策劃中，從而給正能量的釋放提供了一個較好的輿論環境[7]。話題營銷帶來的效益要遠大于傳統營銷模式，對公眾的意識和行為也起到了巨大的作用。

（四）互動營銷

《中國好聲音》借助互聯網和貼吧平臺將網絡互動營銷與媒體節目進行了有機整合，利用雙媒體傳播的互補優勢，即采用“臺網一體化”的網絡互動營銷方式（見下頁圖3）。通過互聯網有力地與大眾進行互動交流，隨時獲取觀眾的反饋數據，將其有效納入到整個節目的策劃過程中，進而指導下一期節目的策劃。網絡互動影響力的攀升進一步放大了新媒體增值效應，掀起了新一輪轉播，實現收視率的翻倍。

四、案例總結

《中國好聲音》被眾多業界人士稱為一樁不錯的“好生意”，做為一個營銷案例來分析肯定是貼上了“成功”的標簽，因為它改變了以往單一的營銷傳播模式，開創了一條多元化傳播模式的營銷新道路，成功有效地整合了多種營銷傳播手段，創造了收視率的奇跡，成為引領時代媒體發展的航標。因此，《中國好聲音》不是“節目模式”的成功，而是一種“營銷模式”的成功。

參考文獻：

[1] 袁愛清，查小紅.從傳播學視角探索娛樂化電視節目的發展趨勢[J].傳媒觀察，2007，（1）：34.

[2] 覃晴，譚天.《中國好聲音》的傳播特征與價值創新[J].新聞與寫作，2012，（10）：36-39.

[3] 楊華鋼.被動觀眾與電視節目營銷策略[J].中國廣播電視學刊，2010，（12）：47-48.

[4] 方思源，汪少明.從節目形勢的角度看《中國好聲音》[J].學習月刊，2010，（4）：82.

[5] 李延鳳.論市場營銷計劃的制定策略[J].商場現代化，2009，（9）.

[6] David A.Aake.Managing Brand Equity .Dunning J H.The eclectic paradigm of international production：A restatement and some possible

extensions[J].Journalof International Business Studies，1998，19（1）：1-31.

整合營銷傳播經典案例范文第5篇

銷售力和長遠銷售力

張家說，靈諾在若干年前就提出了“廣告是為了銷售”，“式的策劃”核心就是為了做有銷售力、有長遠銷售價值的廣告?！八袕V告都是為了銷售。做品牌是為了長久的銷售，不能帶動銷售的品牌廣告是完全沒有意義的。所以廣告首先要具有銷售力，其次是要對企業的品牌發展有長遠的貢獻?！彪m然認為銷售導向和品牌導向的廣告在本質上存在著共同性，但是張家反對用惡俗廣告提升銷售而損害品牌價值，他主張在―個清晰的品牌規劃下實現銷量與品牌價值的共贏。

當記者問到不同的企業在銷售和品牌訴求上是否有所側重時，張家認為這是當然。但他同時指出，中國的絕大多數企業應該首先抓銷量，形成穩定的現金流，這是最起碼的生存問題。

廣告創意要訴諸功能

“廣告要具有銷售力，首先要讓消費者看得懂，不能為了所謂的藝術感覺而曲高和寡?！睆埣艺J為要根據目標人群的特征，用他們喜聞樂見的方式感染他們，形成產品與消費者的深度溝通?！斑@就是式的策劃的實質所在――具體問題具體分析。到什么山唱什么歌，對什么人說什么話，這一點非常關鍵。”

張家認為目前的中國市場，大多數消費者對產品的物質特征，也就是功能屬性仍然比較敏感。在進行廣告策劃創意時，重點提煉功能訴求，用使用價值作為第一要義來征服消費者心智。如果完全去掉廣告的功能訴求，其銷售力可能是值得懷疑的。他還用肯德基廣告的例子說明了這個觀點：肯德基所有廣告都是在促銷信息，從而直接引起刺激消費行為。這是值得中國廣告主思考和學習的地方。

系統化的銷售促進

在媒介泛濫成災的時代，企圖依靠單一媒介策劃砸出廣告銷量幾近天方夜譚。張家神認為媒介噪音不斷增強的今天，廣告主應該更加理性慎重地考慮每一筆投放的廣告價值，媒介選擇、投放量、媒介排期等都要經過認真研究。同時，在整合營銷傳播時代，必須把很大的精力和經費投入到渠道和終端，通過整合營銷傳播策略共同拉動產品銷量的提升。

對于目前方興來艾的阿絡廣告，張家建議廣告主不要單純地考慮門戶網站的簡單投放，而是應該有效利用互聯網的互動參與屬性，利用論壇，借助推手，策劃出能夠引爆關注的話題，從而深度說眼并持續影響消費者的心理傾向和購買行為。他認為目前互聯網的策劃創意還處于非常初級的階段，還有廣闊的發展潛力和發展空間。廣告主應該多花一些時間在互聯網上尋求營銷突破的機會。

代言廣告不是給明星打廣告