交互式網(wǎng)絡(luò)傳播
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交互式網(wǎng)絡(luò)傳播范文第1篇
內(nèi)容提要: 《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第23條的避風(fēng)港作為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商侵權(quán)責(zé)任的限制規(guī)則，目的本意在于限制網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商可能面臨的版權(quán)侵權(quán)賠償責(zé)任。雖然立法為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商“進(jìn)港”避風(fēng)設(shè)定了條件與例外，但這并不是審查義務(wù)的設(shè)定規(guī)則與共同侵權(quán)判斷規(guī)則。因此，準(zhǔn)確理解和把握避風(fēng)港規(guī)則是正確適用的前提，從而避免將立法為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商提供的“避風(fēng)港”異化為“風(fēng)暴角”，背離立法本意。
我國《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》（以下簡稱《條例》）為四種類型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分別規(guī)定了侵權(quán)賠償責(zé)任的免責(zé)條件，即通常所說的避風(fēng)港規(guī)則。其中第23條是為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商設(shè)定的，該條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為服務(wù)對象提供搜索或者鏈接服務(wù)，在接到權(quán)利人的通知書后，根據(jù)本條例規(guī)定斷開與侵權(quán)的作品……鏈接的，不承擔(dān)賠償責(zé)任;但是，明知或者應(yīng)知所鏈接的作品……侵權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任”。該條前段規(guī)定將網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商送進(jìn)了避風(fēng)港，而“但書”卻似乎又將其從避風(fēng)港里拽了出來。看似矛盾的規(guī)定究竟是立法者的本意，還是實踐中的理解和把握出現(xiàn)了偏差？
一、避風(fēng)港：網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商的責(zé)任限制規(guī)則
近年來，為因應(yīng)數(shù)字傳播技術(shù)給著作權(quán)保護(hù)帶來的巨大沖擊，很多國家通過修改著作權(quán)法律制度或制訂專門規(guī)定，加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)人的保護(hù)。在為權(quán)利人擴(kuò)張新利益領(lǐng)域的同時，立法者也考慮了技術(shù)創(chuàng)新者合理生存發(fā)展的需要，為各利益相關(guān)方建立了新的利益平衡機(jī)制——避風(fēng)港規(guī)則。Www.133229.cOm最早系統(tǒng)規(guī)定避風(fēng)港規(guī)則的是美國于1998年頒布的《千禧年數(shù)字版權(quán)法》（dmca），該法案第二部分明確命名為“在線版權(quán)侵權(quán)責(zé)任的限制法”，對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在從事特定活動時的版權(quán)侵權(quán)責(zé)任作了限制。[1]dmca避風(fēng)港規(guī)則的立法初衷主要有兩個方面：第一，建立一種激勵機(jī)制，激勵網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與權(quán)利人密切合作，以便于有效地制止網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的蔓延;第二，明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商可能的版權(quán)侵權(quán)責(zé)任，使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商可以在準(zhǔn)確預(yù)測法律風(fēng)險的情況下，正常經(jīng)營和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)。[2]dmca規(guī)定“通知刪除”程序的首要目的，在于鼓勵網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商積極拓展新市場而不擔(dān)心因此承受的著作權(quán)責(zé)任，以提高網(wǎng)絡(luò)的效率、品質(zhì)和范圍。[3]
我國設(shè)立避風(fēng)港規(guī)則的基本目的與價值取向也是肯定并支持網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，《條例》制定者指出，該制度“使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)提供者有可能通過履行某些義務(wù)而被免除連帶賠償責(zé)任”。[4]最高人民法院知識產(chǎn)權(quán)庭原庭長蔣志培在談?wù)摗毒W(wǎng)絡(luò)司法解釋》的理解與適用時指出，“司法解釋的規(guī)定……不使其（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者）輕易承擔(dān)過重的責(zé)任，以保護(hù)和促進(jìn)新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展”。[5]此外，類似表述在《互聯(lián)網(wǎng)行政保護(hù)辦法》的起草中同樣存在。[6]《條例》規(guī)定避風(fēng)港規(guī)則的目的在于限制搜索服務(wù)商的侵權(quán)責(zé)任。提供搜索或者鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)進(jìn)入避風(fēng)港，[7]應(yīng)是避風(fēng)港規(guī)則內(nèi)在的首層含義。
二、避風(fēng)港規(guī)則下網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商的審查義務(wù)
（一）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的主動審查義務(wù)
作為責(zé)任限制規(guī)則，dmca只規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的免責(zé)條件，并未為其設(shè)定審查義務(wù)?！睹绹鏅?quán)法》第512條（a）到（d）款任何規(guī)定都不得被解釋為要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商對其服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，或者主動搜尋侵權(quán)活動的線索。[8]設(shè)置通知制度的目的在于提供足夠多的信息給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，以便于其快捷地尋找被控侵權(quán)材料、對被控侵權(quán)行為的性質(zhì)與范圍進(jìn)行掌握。它不僅使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商免于主動審核其搜索的內(nèi)容，也免于主動判斷在其系統(tǒng)內(nèi)存在的信息是否構(gòu)成侵權(quán)。[9]避風(fēng)港規(guī)則充分考慮了權(quán)利人與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在遏制侵權(quán)方面各自的優(yōu)勢：權(quán)利人一般均具有豐富的專業(yè)知識，且對自己的作品最為熟悉，避風(fēng)港規(guī)則將主動發(fā)現(xiàn)和監(jiān)督侵權(quán)活動的責(zé)任分配給權(quán)利人;而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商能夠利用刪除、屏蔽等技術(shù)手段有效制止侵權(quán)行為，因而避風(fēng)港規(guī)則要求其應(yīng)協(xié)助權(quán)利人制止侵權(quán)，這種設(shè)計恰恰契合了法律的效率原則。通知刪除制度表明，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商并不負(fù)有主動審查網(wǎng)絡(luò)信息合法性的義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商收到合格通知后，只需刪除侵權(quán)信息或斷開鏈接，并不需要對涉嫌侵權(quán)信息進(jìn)行任何審查與判斷，且不合格通知并不導(dǎo)致刪除或斷鏈的后果。[10]顯然，搜索引擎對搜索內(nèi)容的合法性不具有預(yù)見性、識別性和控制性，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者不負(fù)有主動注意所搜索、鏈接內(nèi)容合法性的義務(wù)，[11]應(yīng)是避風(fēng)港規(guī)則的應(yīng)有之義。
（二）《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第23條與網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商的主動審查義務(wù)
立法用語上，《條例》第23條使用了“侵權(quán)”一詞（“……根據(jù)本條例規(guī)定斷開與‘侵權(quán)’的作品……”），與第22條第5項中的“權(quán)利人認(rèn)為侵權(quán)”以及相關(guān)條款第14條中的“權(quán)利人認(rèn)為……侵犯自己信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”、第15條中的“涉嫌侵權(quán)”存在明顯不同。[12]dmca通知刪除程序的用語也是被主張的侵權(quán)（claimed infringement），而不是侵權(quán)（ infringement materials/activity）。[13] “侵權(quán)”屬于確定性用語，一般用于行為的定性，而“涉嫌侵權(quán)”則屬于非確定性用語。從字面理解，《條例》第23條“侵權(quán)”一詞暗含了網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商在收到權(quán)利人通知后應(yīng)主動對相關(guān)鏈接進(jìn)行實質(zhì)性審查與判斷。是否意味著《條例》第23條為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商設(shè)定了主動審查義務(wù)？
通知刪除程序一方面將斷鏈規(guī)定為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商的義務(wù)，[14]另一方面又將斷鏈作為免除侵權(quán)賠償責(zé)任的條件。如果權(quán)利人的通知合格，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商就必須斷鏈（義務(wù)），其沒有理由也沒有必要對權(quán)利人主張的侵權(quán)鏈接進(jìn)行審查。如果權(quán)利人通知不合格，視為未發(fā)出通知，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商也無需對相關(guān)鏈接進(jìn)行審查。此外，從條文邏輯及前后用語一致性分析，《條例》第23條中的“侵權(quán)”與相關(guān)條文中的“涉嫌侵權(quán)”含義應(yīng)當(dāng)一致。一方面，《條例》第14條、第15條以及第22條等都采用的是“涉嫌侵權(quán)”（或同含義）用語，如作不同理解，將導(dǎo)致條文之間無法銜接，產(chǎn)生矛盾。另一方面，《條例》第23條中“根據(jù)本條例規(guī)定”直接將斷鏈對象指向《條例》第15條中的“涉嫌侵權(quán)”作品等。筆者認(rèn)為，《條例》第23條中“侵權(quán)”用語應(yīng)屬立法失誤，不應(yīng)被理解為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商主動審查義務(wù)的法律依據(jù)。
三、通知刪除：網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)提供商免責(zé)條件[15]
按照《條例》第23條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商免責(zé)的唯一條件就是收到權(quán)利人通知后立即斷鏈，但這種免責(zé)也不是絕對的，還受到該條但書條款的限制。[16]
（一）合格通知與免責(zé)條件
《條例》第23條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商收到權(quán)利人通知后，根據(jù)“本條例”規(guī)定斷開侵權(quán)鏈接的，不承擔(dān)賠償責(zé)任。該條中的“本條例”包括兩層含義：第一，權(quán)利人通知應(yīng)當(dāng)符合第14條要求;第二，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商收到權(quán)利人通知后應(yīng)按照第15條規(guī)定立即斷開侵權(quán)鏈接，并轉(zhuǎn)送通知或公告（第23條對公告未作要求）。很明顯，收到權(quán)利人按第14條規(guī)定發(fā)出的通知后，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商如欲免責(zé)，就必須立即斷開涉嫌侵權(quán)鏈接。但如果權(quán)利人通知不符合第14條的要求，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商的免責(zé)條件又是什么？
（二）不合格通知與免責(zé)條件
通知刪除程序涉及到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下參與各方的利益，不僅是權(quán)利人高效便捷地打擊侵權(quán)的方式，也是網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商履行斷鏈義務(wù)、免除責(zé)任（免除權(quán)利人侵權(quán)賠償責(zé)任以及避免服務(wù)對象主張責(zé)任）的重要條件，同時又是服務(wù)對象等利益相關(guān)者維護(hù)自己權(quán)利的依據(jù)（反通知）。鑒于此，我國《條例》以及美國dmca均對權(quán)利人通知做了嚴(yán)格要求。[17]權(quán)利人雖不負(fù)有向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商發(fā)送通知的義務(wù)，但不符合512（c）款的通知，不能用于證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商主觀上存在明知或應(yīng)知，此種情形下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商仍可以援引512條（c）款規(guī)定免責(zé)。[18]《條例》第14條規(guī)定，通知書“應(yīng)當(dāng)”包含要求刪除或者斷開鏈接的涉嫌侵權(quán)作品等的名稱和網(wǎng)絡(luò)地址、構(gòu)成侵權(quán)的初步證明材料?！皯?yīng)當(dāng)”一詞明確限定了權(quán)利人通知的構(gòu)成要件，是對權(quán)利人通知的最低要求。不符合《條例》規(guī)定要件的通知，應(yīng)被視為未發(fā)出通知，不能作為對抗網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商援引避風(fēng)港規(guī)則免責(zé)的理由。
四、但書：避風(fēng)港規(guī)則的限制
我國《條例》移植于美國dmca，[19]但第23條的避風(fēng)港規(guī)則與dmca對應(yīng)條款512條（d）存在明顯的不同，其中最容易引起誤解的是該條的但書：“但是，明知或應(yīng)知所鏈接的作品……侵權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任”。按字面理解，但書直接規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商的共同侵權(quán)責(zé)任，與《網(wǎng)絡(luò)司法解釋》的規(guī)定（“按照……第130條規(guī)定，追究……共同侵權(quán)責(zé)任”），同屬于網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商共同侵權(quán)責(zé)任的認(rèn)定規(guī)則。立法本意是否如此？
如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商滿足第512條規(guī)定，其就不因“版權(quán)侵權(quán)”而承擔(dān)金錢賠償責(zé)任，也不承擔(dān)禁令或其他衡平救濟(jì)責(zé)任。[20]即使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不能滿足任一避風(fēng)港規(guī)則的要求，也并不意味著一定會承擔(dān)版權(quán)侵權(quán)責(zé)任。權(quán)利人必須證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商行為已經(jīng)構(gòu)成侵權(quán)。[21]顯然，美國法院在判斷侵權(quán)是否成立時適用的不是避風(fēng)港規(guī)則，而是在確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否可以受到避風(fēng)港規(guī)則庇護(hù)免除賠償責(zé)任時適用該規(guī)則。作者認(rèn)為，《條例》第23條規(guī)定的避風(fēng)港規(guī)則與dmca的立法本意應(yīng)該一致，但書應(yīng)是免責(zé)規(guī)則的限制或例外，而不應(yīng)被理解為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商侵權(quán)判斷規(guī)則。在按照版權(quán)侵權(quán)規(guī)則已經(jīng)認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商侵權(quán)成立的情況下，如果網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商存在第23條但書規(guī)定的“明知或應(yīng)知”，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商就不符合第23條避風(fēng)港規(guī)則的免責(zé)要求，即使其援引第23條，也應(yīng)受到“但書”的限制。
五、第23條規(guī)定的內(nèi)在邏輯關(guān)系
作為侵權(quán)賠償責(zé)任免除及限制規(guī)則，《條例》第23條沒有明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商何種情形下構(gòu)成侵權(quán)。通常理解，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在有可能承擔(dān)幫助侵權(quán)責(zé)任時，才會援引避風(fēng)港規(guī)則等抗辯理由來免除賠償責(zé)任，這是避風(fēng)港規(guī)則隱含的前提。就法律性質(zhì)而言，避風(fēng)港規(guī)則不應(yīng)理解為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商侵權(quán)判斷依據(jù)，而是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的免責(zé)依據(jù)（或抗辯理由）。避風(fēng)港規(guī)則只是告知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商怎樣可以免除侵權(quán)賠償責(zé)任，并未告知其在何種情形下會構(gòu)成版權(quán)侵權(quán)。即使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不能滿足任一避風(fēng)港規(guī)則的要求，也并不意味著其一定會承擔(dān)版權(quán)侵權(quán)責(zé)任。一方面，權(quán)利人必須證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商行為已經(jīng)構(gòu)成侵權(quán);另一方面，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商仍可以援引傳統(tǒng)版權(quán)侵權(quán)抗辯理由來免除責(zé)任，如合理使用等。[22]避風(fēng)港規(guī)則與傳統(tǒng)版權(quán)侵權(quán)抗辯理由之間不是相互取代，而是補(bǔ)充適用的關(guān)系。[23]
作者認(rèn)為，《條例》第23條適用邏輯順序應(yīng)該是：權(quán)利人根據(jù)版權(quán)侵權(quán)判斷規(guī)則（如《網(wǎng)絡(luò)司法解釋》等）證明網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商行為構(gòu)成侵權(quán)，而后由網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商證明其滿足避風(fēng)港規(guī)則的要求。在此之后，權(quán)利人才需要舉證推翻網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商援引避風(fēng)港規(guī)則的理由，比如其收到合格通知未履行刪除義務(wù)，或存在其他明知或應(yīng)知情形。
六、“明知或應(yīng)知”的判斷標(biāo)準(zhǔn)
（一）《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》中的“明知或應(yīng)知”
嚴(yán)格來說，《條例》關(guān)于“應(yīng)知”的規(guī)定比較混亂，存在較多矛盾之處，第22條與第23條尤為明顯。第22條第（3）項使用的是“不知道”與“沒有合理的理由應(yīng)當(dāng)知道”，而第23條的用語為“明知或應(yīng)知”。雖然“知道”包括了實際知道與應(yīng)當(dāng)知道，但“不知道”應(yīng)理解為實際上的不知道，即不明知。“有合理的理由應(yīng)當(dāng)知道”是增加了限定語的“應(yīng)當(dāng)知道”與“應(yīng)知”同義，這與國務(wù)院法制辦的解讀相一致。但由于兩個條文不僅采取了不同的文字表述，而且也使用了完全相反的邏輯方法（前者為否定，后者為肯定），很容易造成對條文內(nèi)容不同的理解。比如，根據(jù)條文內(nèi)容理解，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)舉證證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的“明知或應(yīng)知”才能限制避風(fēng)港規(guī)則的適用（第23條），而網(wǎng)絡(luò)存儲服務(wù)提供商則應(yīng)當(dāng)舉證證明自己的“不知道”與“沒有合理的理由知道”才能援引避風(fēng)港規(guī)則免責(zé)（第22條）。但第22條與第23條在舉證義務(wù)分擔(dān)上究竟是否一致，目前尚不能從條文本身得出確定的結(jié)論。
（二）“明知或應(yīng)知”的判斷標(biāo)準(zhǔn)
關(guān)于避風(fēng)港規(guī)則例外的判斷標(biāo)準(zhǔn)，dmca的規(guī)定較為全面，我國學(xué)者對“紅旗標(biāo)準(zhǔn)”有著非常系統(tǒng)的闡釋，[24]也有學(xué)者將之解讀為侵權(quán)過錯的判斷標(biāo)準(zhǔn)，用于分析并說明我國相關(guān)判決的正當(dāng)性。[25]美國參眾兩院在dmca的立法報告中明確指出，紅旗標(biāo)準(zhǔn)（red flag test）是避風(fēng)港規(guī)則例外的判斷標(biāo)準(zhǔn)，[26]用于判斷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（系統(tǒng)存儲與信息定位服務(wù)商）對互聯(lián)網(wǎng)上的侵權(quán)信息或活動是否“明知”以及在獲得有關(guān)事實情況之后是否看出明顯侵權(quán)行為的存在。如果信息定位服務(wù)人“不知道在線信息或活動構(gòu)成侵權(quán)，或者不知道明顯反映侵權(quán)活動的信息”，并按照該條規(guī)定斷開了鏈接，就可根據(jù)該條規(guī)定主張免除（金錢）賠償責(zé)任等。但如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商能夠發(fā)現(xiàn)明顯的侵權(quán)信息（“紅旗”），其就應(yīng)當(dāng)立即采取適當(dāng)行動（斷開鏈接或刪除有關(guān)信息），否則將無法獲得第512條中責(zé)任限制的保護(hù)。[27]具體判斷時，紅旗標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合了主觀和客觀兩個方面因素。判斷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否知悉了“紅旗”時，必須考察其對有關(guān)事實和信息的主觀知悉狀態(tài)。判斷相關(guān)事實和信息是否構(gòu)成“紅旗”，也即是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否看出侵權(quán)行為明顯存在，則需要依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)考察，即一般理性人在相同情況下是否可以認(rèn)識到侵權(quán)行為是明顯存在的。[28]所以，必須達(dá)到不需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商進(jìn)行主動調(diào)查，僅僅通過合理分析就可以確定侵權(quán)信息存在的程度，才涉及侵權(quán)信息（鏈接）的刪除或斷開?？梢姡绻嘘P(guān)信息僅僅達(dá)到一般侵權(quán)判斷要求的“可能侵權(quán)”程度，但沒有達(dá)到“顯而易見”或“一目了然”的程度，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商仍可以受到避風(fēng)港規(guī)則的保護(hù)。
作為避風(fēng)港規(guī)則的例外，dmca對紅旗標(biāo)準(zhǔn)作了嚴(yán)格限制，美國參眾兩院在dmca的立法報告中重申了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商無義務(wù)監(jiān)控其服務(wù)或主動查找侵權(quán)信息。通常情況下，紅旗標(biāo)準(zhǔn)不要求在線編輯分類服務(wù)（商）對潛在侵權(quán)進(jìn)行辨別判斷（discriminating judgment），[29]不能僅僅因為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在編排分類目錄時看到過侵權(quán)網(wǎng)站，就推定其知曉了侵權(quán)信息。[30]紅旗標(biāo)準(zhǔn)也不應(yīng)被作為限制有人為因素介入的目錄分類服務(wù)發(fā)展的方式。[31]我國的避風(fēng)港規(guī)則來源于dmca，也有學(xué)者主張《條例》第23條吸收了紅旗標(biāo)準(zhǔn)的精神。[32]筆者認(rèn)為，在判斷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商主觀上是否存在明知或應(yīng)知時，我們不妨參考dmca中的“紅旗標(biāo)準(zhǔn)”，即只要第三方網(wǎng)站的侵權(quán)事實或情形像“紅旗”一樣顯而易見，且網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商看到過該網(wǎng)站，就可以推定其主觀上構(gòu)成明知或應(yīng)知。相應(yīng)地，第23條所蘊(yùn)含的紅旗標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是對避風(fēng)港規(guī)則的限制，并應(yīng)作嚴(yán)格解釋，不應(yīng)因為鏈接“可疑”或可能涉嫌侵權(quán)，就認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商存在“明知或應(yīng)知”。
司法實踐中，避風(fēng)港規(guī)則中的主觀狀態(tài)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商侵權(quán)過錯聯(lián)系非常緊密，可以考慮借助侵權(quán)過錯判斷標(biāo)準(zhǔn)來理解網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商對有關(guān)侵權(quán)信息的主觀狀態(tài)。英美國家的侵權(quán)法中，過失侵權(quán)是最重要的侵權(quán)形式。在認(rèn)定行為人過失成立時，行為人負(fù)有注意義務(wù)是先決條件之一，且是第一位的先決條件。注意義務(wù)三步檢驗法自1990年提出到正式確立，一直在現(xiàn)代侵權(quán)法中發(fā)揮著重要的作用。三步檢驗法采取三個步驟判斷行為人是否應(yīng)承擔(dān)注意義務(wù)：第一步，檢驗被告對原告的損害是否可以預(yù)見;第二步，檢驗原被告之間是否存在充分的緊密性;第三步，即使前兩步都得以確認(rèn)，還必須進(jìn)一步考慮檢驗被告注意義務(wù)的存在是否公正、恰當(dāng)和合理。只有在前述三步驟的考察都得到明確肯定的結(jié)論后，才能認(rèn)定被告對原告負(fù)有注意義務(wù)。[33]這時才有必要繼續(xù)判斷被告是否違反了此等注意義務(wù)以及行為與損害之間的因果關(guān)系等。盡管三步檢驗法在具體司法實踐中存在一定的模糊與彈性，但其在全面性、邏輯性、政策性以及效果公正性方面較為可取。筆者認(rèn)為，公共政策因素涉及到法律設(shè)定的利益平衡是否公正、恰當(dāng)與合理以及在司法實踐中能否得到貫徹執(zhí)行，在網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件中更應(yīng)當(dāng)受到關(guān)注，這也可以改變目前我國法院與一些學(xué)者在分析搜索服務(wù)主觀狀態(tài)時未（或未充分）對公共政策因素予以關(guān)注的作法。
（三）不合格通知與“明知或應(yīng)知”
《條例》第23條但書作為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商避風(fēng)港規(guī)則的限制，是網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商是否承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任的關(guān)鍵，再加之“明知或應(yīng)知”涉及到主觀判斷，而通知又是證明主觀“明知或應(yīng)知”的重要因素。所以，對不合格“通知”是否構(gòu)成主觀上“明知或應(yīng)知”，進(jìn)而排除避風(fēng)港規(guī)則的適用有諸多不同乃至相反的理解。2007年的雅虎案也恰恰涉及到該問題。
如果版權(quán)人或其人發(fā)出的侵權(quán)通知沒有遵守通知的實質(zhì)性要件，不僅不能被法院用來衡量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否實際知道或意識到明顯侵權(quán)信息或事實的存在，而且也不能要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商承擔(dān)斷開鏈接的義務(wù)。[34]我國《條例》并未對該種情況作出規(guī)定，無法直接得出明確結(jié)論，須從通知構(gòu)成要件的設(shè)定目的來分析。
“通知與刪除”程序的立法初衷是考慮到侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的糾紛往往涉及金額很小，現(xiàn)實中缺乏通過行政或者司法程序解決的必要性，《條例》參考國際通行做法，建立了處理侵權(quán)糾紛的“通知與刪除”簡便程序?？梢钥闯?，通知的目的是在于要求權(quán)利人把最低限度的信息提供給網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商，以便于其快捷地尋找被控侵權(quán)材料，進(jìn)而刪除或斷開鏈接并通知服務(wù)對象。此種情況下，如果認(rèn)為不合格的通知可以導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商的“明知或應(yīng)知”，權(quán)利人就沒有任何理由增加自己的成本而發(fā)送合格的通知;對網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商而言，輕易否定通知將面臨很大法律風(fēng)險。一方面，即使通知不符合法定要求，法院也可能認(rèn)為已足以對網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商產(chǎn)生警示作用，審查相關(guān)信息合法性的義務(wù)也就隨之產(chǎn)生。如果網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商認(rèn)為權(quán)利人通知不合法定要求而不采取刪除或斷鏈措施，就有可能被法院認(rèn)定主觀上存在“明知或應(yīng)知”。另一方面，如果網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商擔(dān)心失去避風(fēng)港保護(hù)而根據(jù)不合格通知采取刪除或斷鏈措施，將不能依據(jù)第24條規(guī)定免除對服務(wù)對象的責(zé)任，即便是為了權(quán)利人利益，也無法要求權(quán)利人承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。所以，不合格通知不應(yīng)能導(dǎo)致“明知或應(yīng)知”，也不應(yīng)成為第23條“明知或應(yīng)知”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
（四）《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》與《網(wǎng)絡(luò)司法解釋》中“明知或（應(yīng)知）”的關(guān)系
立法用語上，《條例》對有關(guān)信息的知悉程度作了兩種不同的限定：其一，對權(quán)利人的通知，使用了“認(rèn)為侵權(quán)”或“涉嫌侵權(quán)”等不確定性用語。其二，對避風(fēng)港規(guī)則的限制，使用了“侵權(quán)”一詞。可見，避風(fēng)港規(guī)則限制中的“明知或應(yīng)知”更強(qiáng)調(diào)侵權(quán)事實的確定性，是對明顯侵權(quán)信息顯而易見性的更高要求。[35]相應(yīng)地，避風(fēng)港規(guī)則限制中的“明知或應(yīng)知”要嚴(yán)格于侵權(quán)判斷規(guī)則中的“明知”。在侵權(quán)判斷中，應(yīng)按照傳統(tǒng)民事侵權(quán)法律規(guī)定判斷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商主觀上的“明知”，即只要違反有關(guān)注意義務(wù)（如法定、約定或理性人注意義務(wù)等），就可認(rèn)定主觀過錯存在。但在適用避風(fēng)港規(guī)則但書條款限制網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商免責(zé)時，應(yīng)作嚴(yán)格要求，并大可借鑒dmca中的“紅旗標(biāo)準(zhǔn)”。
目前很多學(xué)者認(rèn)為，《網(wǎng)絡(luò)司法解釋》中的“明知”與《條例》中“明知或應(yīng)知”同為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商侵權(quán)判斷依據(jù)，二者是相互補(bǔ)充的關(guān)系。這一理解在“雅虎案”終審判決中也有所反映。[36]但筆者認(rèn)為如該理解成立，以下問題將無法予以合理解釋：第一，《條例》中免責(zé)條件+侵權(quán)判斷的立法模式在邏輯上是否合理？第二，作為共同侵權(quán)的主觀要件，如果網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商存在“明知”，援引避風(fēng)港規(guī)則也無法免責(zé)，如果不存在，也無援引必要。設(shè)立避風(fēng)港規(guī)則的意義何在？第三，如果能證明網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商存在“明知或應(yīng)知”，權(quán)利人會直接追究其侵權(quán)責(zé)任而不會發(fā)送通知;如果不能證明，權(quán)利人就發(fā)送通知，以打擊侵權(quán)或追究網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商的責(zé)任。此種情形下，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商就成了權(quán)利人打擊侵權(quán)的工具，避風(fēng)港規(guī)則對其的保護(hù)何在？
所以，如果混淆《條例》與《網(wǎng)絡(luò)司法解釋》中的“明知（或應(yīng)知）”的關(guān)系，避風(fēng)港將會被異化為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商的風(fēng)暴角。
七、結(jié)語
相互矛盾的立法與判決背后可能反映了立法者和司法者在公共政策取舍上的反復(fù)與徘徊。美國在groster案件之后，著作權(quán)人重拾在dmca中失去的疆域，其背后的真正原因是，美國聯(lián)邦最高法院認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展表明其不再需要傾向性的保護(hù)。我國《條例》特別是第23條規(guī)定，以及最近的司法實踐（雅虎案、優(yōu)度訴迅雷案、土豆網(wǎng)侵權(quán)案等）都明顯加大了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的法律責(zé)任，強(qiáng)化了對權(quán)利人（集團(tuán)）的利益保護(hù)。然而，盡管我國已經(jīng)融入國際經(jīng)濟(jì)一體化，不可避免地要受到充分反映了美國等發(fā)達(dá)國家利益的國際游戲規(guī)則的影響與沖擊，但我國是否需要緊跟“潮流”，完全移植或參酌國際游戲規(guī)則，尚需綜合考量我國實際情況。從現(xiàn)狀來看，我國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，因此，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的扶持仍然是立法所需重點(diǎn)考量的公共政策。通知刪除制度，在我國法制中應(yīng)該更多肩負(fù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之任務(wù)，而歐盟之標(biāo)準(zhǔn)，即只要涉嫌侵權(quán)之材料非為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商所為，不在其控制、無能力且技術(shù)上不可能或經(jīng)濟(jì)上不劃算，就可以免責(zé)，[37]應(yīng)該可以作為我國立法與司法實踐的另一個參照。
注釋:
[1] seeu. s. copyright office summary of the digital millennium copyright act of1998, p1.
[2] see h.r conc. rept. no. 105-796, p70.
[3] see s. rept. no. 105-190, pp. 2, 8.
[4]劉波林：《關(guān)于<信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例>的幾點(diǎn)感悟》，《電子知識產(chǎn)權(quán)》2006年第8期。
[5]蔣志培：《人民法院對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)的司法保護(hù)———如何理解和適用最高法院關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件的司法解釋》，《中國版權(quán)》2004年第2期。《關(guān)于審理涉及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》于2000年11月22日頒布，并先后于2003年12月23日、2006年11月22日兩次修訂。為表述方便，文中簡稱為《網(wǎng)絡(luò)司法解釋》，特殊說明以時間表示。
[6]趙秀玲：《解讀<互聯(lián)網(wǎng)行政保護(hù)辦法>》，《電子知識產(chǎn)權(quán)》2005年第6期。
[7]陳錦川：《如何確定提供搜索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對侵權(quán)鏈接應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任》， http：∥baoji. ipr. gov. cn/ipr/baoji/info/article.jsp?a_no=210635&col_no=788&dir=200805, 2008年07月25日訪問。
[8] see copyright law of the united states of america. §512. （m）.
[9] see h. rept. no. 105-551， pp. 52-56。
[10]美國版權(quán)法第512條中規(guī)定的刪除或斷鏈?zhǔn)蔷W(wǎng)絡(luò)服務(wù)商免責(zé)的條件，而不是義務(wù)。see copyright law of the united states of america。§512。參見《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第15條、第22條與第23條規(guī)定。
[11]前引7。
[12]參見《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第14條、第15條、第22條與第23條規(guī)定。
[13] see copyright law of the united states of america. §512（c） （d）.
[14]作者認(rèn)為，將斷鏈規(guī)定為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的義務(wù)并不合適，美國dmca將之作為免責(zé)條件的做法值得借鑒。
[15]與美國dmca規(guī)定不同的是，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》還將刪除或斷鏈規(guī)定為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的義務(wù)。參見《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第15條; see copyright law of the united states of america. §512.
[16]網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商知道明顯侵權(quán)信息或事實的存在，或者接到權(quán)利人發(fā)出符合規(guī)定的通知后立即移除侵權(quán)信息或斷開侵權(quán)信息鏈接的，可以免除侵權(quán)賠償?shù)蓉?zé)任。不難看出，第23條雖從dmca移植而來，但卻比dmca嚴(yán)格。see copyright law of the united states of america. §512.（d）.
[17]參見《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第14條中通知書的要件;美國版權(quán)法第512條第（d）款第（3）項對通知的要求， see copyright law of the united states of america?！?12.（d）（3）.
[18] supra note3，45; supra note9， 48。
[19]前引4。
[20] see copyright law of the united states of america?！?12. （d）.
[21] supra note1，9。
[22] supra note1， 9。
[23] see copyright law of the united states of america. §512.（ l）.
[24]王遷：《論“信息定位服務(wù)提供者”間接侵權(quán)的認(rèn)定》，《知識產(chǎn)權(quán)》2006年第1期;《“間接”的問題、“直接”的判決》，《中國版權(quán)》2007年第1期;《合理的訴因、正確的判決》，《中國版權(quán)》2007年第4期，《再論“信息定位服務(wù)提供者”間接侵權(quán)的認(rèn)定———兼比較“百度案”與“雅虎案”判決》，《知識產(chǎn)權(quán)》2007年第4期，等論文中均有論述。
[25]黃武雙：《論搜索引擎網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)》，載《知識產(chǎn)權(quán)》2007年第5期;毛之敏《設(shè)鏈行為之間接侵權(quán)的認(rèn)定———兼評優(yōu)度訴迅雷案一審判決》，載《電子知識產(chǎn)權(quán)》2008年第7期等。
[26]我國學(xué)者對“red flag test”有不同的譯法，如紅旗標(biāo)準(zhǔn)，紅色警戒旗標(biāo)準(zhǔn)，紅色信號標(biāo)準(zhǔn)等，但實質(zhì)意義并無差異。為行文方便，本文統(tǒng)一使用“紅旗標(biāo)準(zhǔn)”。
[27] supra note3，45; supra note9，49-50。
[28] supra note3，44; supra note9，46。
[29] supra note3，48; supra note9，50。
[30] supra note3，49; supra note9，50。
[31] supra note3，49。
[32]前引24，《再論“信息定位服務(wù)提供者”間接侵權(quán)的認(rèn)定———兼比較“百度案”與“雅虎案”判決》一文。
[33]參見胡雪梅著：《英國侵權(quán)法》，中國政法大學(xué)2008年版，第59-62頁。
[34] see copyright law of the united states of america. §512.（c）.（3）（b）.§512 （d）.（3）.
[35] see copyright law of the united states of america. §512. （c）. （1） （a）,§512 （d） （1） and （3） ;參見《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第14條、第15條以及第22條規(guī)定。
交互式網(wǎng)絡(luò)傳播范文第2篇
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交互式平臺；廣告；資訊化
中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028
廣告資訊化是廣告形態(tài)的演變趨勢。對廣告形態(tài)的考察一般為兩個維度：一是廣告信息載體，即廣告媒介形態(tài)；二是廣告信息流動方式，即廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，考察的是廣告信息流動方式的總體情況[1]。隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的縱深開發(fā)與應(yīng)用，基于web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺實現(xiàn)了信息傳遞的交互式和信息結(jié)構(gòu)的開放式，整合媒介資源，建立起新媒介形態(tài)下的傳播模式。在此基礎(chǔ)上，廣告資訊化的意義得以凸顯，進(jìn)而為我們提供了第三個思考空間維度：考察廣告信息資源運(yùn)作的總體情況。
一、網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的傳播模式實現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)交互式平臺是基于現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息化社會特點(diǎn)而提出的新的媒介形態(tài)概念，是對未來媒介傳播環(huán)境作出的判斷。所謂“網(wǎng)絡(luò)交互式平臺”，主要指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，彰顯并運(yùn)用具有新媒體交互特性的手段，激發(fā)受眾主動性和參與感，最終達(dá)到傳播、交流、營銷等目標(biāo)的信息平臺[2]。網(wǎng)絡(luò)交互式平臺在整合媒介資源方面最核心的作用是實現(xiàn)雙邊或多邊體之間的互融互通：從內(nèi)部信息流的角度，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)信息資源的互融互通；從外部信息流的角度，實現(xiàn)內(nèi)部信息資源、用戶、廣告主之間乃至與整個外部大環(huán)境的信息資源的互融互通，信息傳播模式由“單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)檎蟼鞑ァ?，提高用戶的使用和滿足度，提升廣告主的服務(wù)滿意度。
同時，網(wǎng)絡(luò)交互式平臺使雙方主體只要通過接口接入平臺所營造的交互場域，就可以實現(xiàn)與另一方中任何主體的聯(lián)通。該機(jī)制從根本上實現(xiàn)了線性傳播形態(tài)向非線性傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，傳者可以成為受者，而受者也可以成為傳者，傳者和受者的角色不再固定不變，傳者與受者之間的區(qū)分逐漸模糊，甚至消失，即傳者（信息源）從專指定義變成了泛化概念，參與傳播鏈路其中的人或組織都可成為傳者，都可擁有自己的的話語權(quán)，主動創(chuàng)作和傳播信息，對傳播的信息內(nèi)容又相互影響和控制，從信息的角度，真正實現(xiàn)了“由單向傳播向雙向傳播”的模式轉(zhuǎn)變。
另外，基于開放式信息結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺，以“共聚”式而非“集成”式建構(gòu)?！肮簿邸迸c“集成”兩者概念之所以不同，在于，前者是保持各主體活力為前提的匯聚，而非如后者般以彼此的消融為代價的融合，更強(qiáng)調(diào)的是平臺系統(tǒng)各要素間的平等關(guān)系。
所以，當(dāng)一切信息都可以用“0”和“1”表示的時候，當(dāng)開放的互聯(lián)網(wǎng)越來越像大眾媒介的時候，在網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)下受眾或用戶規(guī)模化的同時，傳統(tǒng)的，傾向于無差別的廣大受眾或用戶開始分為興趣一致的和利益相關(guān)的“小眾”，大規(guī)模的同質(zhì)化消費(fèi)群體不復(fù)存在，取而代之的則是社群的出現(xiàn)和聚合，“大眾傳播模式演變?yōu)榉直妭鞑ツＪ健薄?/p>
就廣告活動而言，有學(xué)者指出，“研究在Web2.0條件下的營銷及其傳播規(guī)律與方式，便成為重新理解‘廣告’的重要前提，理解中國廣告業(yè)走向何處的思想前提”[3]。營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介充當(dāng)信息源，作為受眾或用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的廣告?zhèn)鞑セ顒油卣钩鲆粋€新的信息傳播空間。
二、廣告形態(tài)是一個動態(tài)的演進(jìn)過程
廣告本身就是一個動態(tài)的發(fā)展過程。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，從誕生的那一天起，注定成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的要素，而社會的營銷環(huán)境和傳播環(huán)境對廣告的生存發(fā)展往往又具有決定性影響。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和社會制度的變遷，在不同時期，社會的營銷、傳播環(huán)境也發(fā)生變化，這就要求廣告在生存形態(tài)、表現(xiàn)方式等方面進(jìn)行改變，與變化中的生存環(huán)境保持積極及時的快速適應(yīng)和動態(tài)反應(yīng)。這是廣告獲得生存發(fā)展的必需，也是必然[4]。從古至今，從自發(fā)到自覺，而如今進(jìn)入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息化社會亦然，廣告的內(nèi)涵和外延也隨之發(fā)生著巨大的嬗變。
有學(xué)者就此給出了一個基本命題：“新的技術(shù)必然催生新的媒體，新的媒體必然帶來新的廣告生存形態(tài)”；同時指出，在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，“付費(fèi)的，公開傳播的，有關(guān)生產(chǎn)與消費(fèi)、供應(yīng)與需求的所有商務(wù)信息都屬于廣告的范疇。其介質(zhì)、形式不必拘泥。那么，對網(wǎng)絡(luò)傳播而言，在網(wǎng)絡(luò)上的所有商務(wù)信息都是廣告，并不一定有固定的形式”[4]。還有學(xué)者認(rèn)為，在數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告形式將由明確變?yōu)橄?，其原因在于，“隨著社會整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經(jīng)營收入中的受眾付費(fèi)的比例將逐漸提高，傳統(tǒng)的廣告形式——單獨(dú)占有媒體時間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結(jié)果，首先就是在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無”；認(rèn)為數(shù)字時代的廣告很難再有明確的形式，幾乎等同于電子商務(wù)、數(shù)字傳播的所有形式，“在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡潔、個性化標(biāo)題背后，鏈接的是一個個虛擬商品展廳及電子商務(wù)全套事項。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告”[5]。國外的學(xué)者研究成果指出，在我們未來的數(shù)字化生活中，“廣告變得非常個人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了”[6]。
廣告的泛形態(tài)化，并不等同于“廣告的消亡”，正如有學(xué)者指出的，廣告若能做出“適應(yīng)環(huán)境”的變革與創(chuàng)新，成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，廣告不僅不會消亡，甚至可能作為營銷傳播的主導(dǎo)，繼續(xù)引領(lǐng)營銷傳播前行[7]；同時認(rèn)為，廣告形式是否適應(yīng)新的媒體，應(yīng)取決于其能否實現(xiàn)對新媒體特征的充分張大，這是對廣告形態(tài)演變一個基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)[4]。另有研究成果認(rèn)為，廣告承載的是經(jīng)過加工的信息流，廣告信息化路徑強(qiáng)調(diào)的是廣告的信息服務(wù)屬性，廣告公司完成信息服務(wù)的基礎(chǔ)是依托營銷理論，通過科學(xué)的手段，準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)需求，進(jìn)而提供有針對性的廣告?zhèn)鞑シ?wù)[8]?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文認(rèn)為，廣告資訊化，正是基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的未來廣告形態(tài)發(fā)展趨勢。
三、廣告資訊化乃大勢所趨
資訊是用戶因為及時地獲得它并利用它而能夠在相對短的時間內(nèi)給自己帶來價值的信息。廣告資訊化強(qiáng)調(diào)了用戶獲得和使用廣告信息的主動性，以及廣告信息對用戶產(chǎn)生有用價值的及時性。這與傳統(tǒng)的廣告觀相比有著顯著的區(qū)別。
（一）用戶獲得和使用廣告信息的主動性
從廣告?zhèn)鞑スδ苎葸M(jìn)的角度看，大致經(jīng)歷了以下幾個階段：古代經(jīng)濟(jì)中的商品信息告知功能廣告即“有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”20世紀(jì)
30年代-50年代勸服功能20世紀(jì)60年代以來的誘導(dǎo)功能20世紀(jì)90年代以來的溝通功能[9]。簡而言之，即“簡單告知勸服誘導(dǎo)溝通”的功能演進(jìn)脈絡(luò)，可以看出，廣告作為一種傳播工具的局限，在發(fā)展到“溝通”這個階段的時候，在基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的傳播環(huán)境下正進(jìn)行著突破。在傳統(tǒng)媒介時代，廣告被利用過程中不斷張大其誘導(dǎo)功能，使得廣告不斷強(qiáng)化信息不對稱，與廣告最初所發(fā)揮的告知功能，為了從某種程度上消除市場信息不對稱的初衷背道而馳，以致廣告公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。而數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)時代的到來為廣告的發(fā)展迎來轉(zhuǎn)機(jī)，正如有學(xué)者所言：“廣告，從某種程度上是為了消除市場的信息不對稱，但是在傳統(tǒng)媒介時代，由于工具性限制和人們在利用廣告過程中不斷張大其誘導(dǎo)功能，使得廣告又在不斷強(qiáng)化信息不對稱。廣告的公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。廣告必須回歸其告知功能，實現(xiàn)廣告接近完全商品信息的傳達(dá)，這樣才能真正提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這一目標(biāo)在傳統(tǒng)媒介時代難以實現(xiàn)，但是在數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)傳播時代，廣告接近完全商品信息的告知，則成為可能。”[9]
因此，廣告告知功能的回歸不是對簡單告知功能的重復(fù)，而是在用戶、廣告主、廣告媒介之間建立起“溝通”機(jī)制，溝通機(jī)制的建立，昭示的是基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺所實現(xiàn)的傳播模式中各個主體之間平等的信息受傳地位。在廣告活動中，用戶一旦在傳播過程中獲得了平等的受傳地位，用戶獲得和使用廣告信息的積極主動性將被調(diào)起，以致于參與其中，因體驗性而產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳播效果。有研究成果就指出，使用戶參與廣告活動的可有兩種方式：一是將已有的由廣告主提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中，所謂置入式；二是用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果，所謂自創(chuàng)式[10]。
（二）廣告信息對用戶產(chǎn)生有用價值的及時性
基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺，廣告的生產(chǎn)和傳播行為建立起多角色定位和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系，在這樣的生產(chǎn)關(guān)系下，各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲得最大化的廣告受眾和用戶，同時，各類融合于終端的媒介憑借各自不同的技能屬性，在面對共同獲得的廣告受眾和用戶時，各展其能，發(fā)揮所長，對受眾和用戶進(jìn)行細(xì)分，實現(xiàn)“一對一”精準(zhǔn)分眾傳播。
而網(wǎng)絡(luò)交互式平臺建構(gòu)所依托的數(shù)據(jù)庫，也為精準(zhǔn)廣告信息傳播提供了根本性的物質(zhì)保障。有學(xué)者研究指出，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下未來廣告生存的終極形態(tài)將基于專業(yè)數(shù)據(jù)庫而存在[4]。數(shù)據(jù)庫建設(shè)分為兩大類，一類是受眾和用戶數(shù)據(jù)庫，也就是對受眾和用戶的行為軌跡進(jìn)行記錄，從而分析其人口特征、行為特征、心理特征，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對受眾和用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行全面和深入的把握，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；另一類就是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，將所有信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息形式存儲于網(wǎng)絡(luò)平臺之中，受眾或用戶如果想要了解某信息的內(nèi)容，可以主動地通過網(wǎng)絡(luò)交互式平臺即時獲得。
基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺，廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是基于無線互聯(lián)的移動終端，一類就是搜索引擎，廣告呈現(xiàn)出“即時、移動、搜索、簡練”特征。在新媒體時代，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式正逐步由AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動）向AISAS模式（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）演變。
總而言之，廣告資訊化趨勢建立起“提供-使用（利用）-反饋”的信息機(jī)制，這是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街兴辉纬傻?。因此，廣告資訊化趨勢所強(qiáng)調(diào)的問題不僅僅是廣告信息的傳播，更重要的是廣告信息資源運(yùn)作。
四、廣告資訊化趨勢強(qiáng)調(diào)廣告信息資源運(yùn)作
廣告信息資源運(yùn)作主要體現(xiàn)于對廣告信息資源的開發(fā)與利用，廣告信息的傳播包含于廣告信息資源運(yùn)作。廣告信息資源包括兩個部分：一個是承載廣告本身內(nèi)容的信息資源，另一個則是受眾和用戶及潛在受眾和用戶的信息資源。
網(wǎng)絡(luò)交互式平臺在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用層面，基于“交互式”傳播模式，致力于建立起新的受眾或用戶、企業(yè)組織與社會之間的溝通機(jī)制。具體而言，就是在這個過程中，企業(yè)組織對受眾和用戶信息及行為進(jìn)行甄別，再到人群細(xì)分并根據(jù)用戶個體特征進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告信息傳播；而受眾和用戶以自身的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣（心理）通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自我傳播、人際傳播，形成社群，共同表達(dá)訴求。在實現(xiàn)以上“交互式”溝通機(jī)制下，達(dá)到信息資源的開發(fā)與利用的效果。
以搜索引擎為例。搜索引擎憑借網(wǎng)絡(luò)蜘蛛程序?qū)Ａ炕ヂ?lián)網(wǎng)信息進(jìn)行抓取，在對信息預(yù)處理的基礎(chǔ)上建立索引數(shù)據(jù)庫，等用戶查詢時由檢索器按照用戶的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，將檢索結(jié)果返回給用戶。根據(jù)其工作原理，由于搜索引擎面向整個互聯(lián)網(wǎng)信息的抓取與預(yù)處理，在信息的海量性、自由性、客觀性上滿足了用戶體驗，使用戶形成應(yīng)用依賴，贏得了公信力的口碑，被認(rèn)為是可信賴的、使用度很高的信息獲取渠道。有研究成果對其信息運(yùn)作特點(diǎn)歸納為：不生產(chǎn)內(nèi)容卻是信息的集大成者；不能控制信息的內(nèi)容卻能夠控制信息的傳播[11]。搜索引擎作為基于互聯(lián)網(wǎng)的交互式媒體平臺，成為網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的最重要的具體應(yīng)用之一，在搜索引擎以及搜索營銷應(yīng)用前提下，精準(zhǔn)
營銷成為可實現(xiàn)的目標(biāo)。而搜索輸入的關(guān)鍵詞基本反映了用戶潛在意圖的需求信號，由此識別用戶意圖，在此基礎(chǔ)上匹配與之相關(guān)的廣告。而對于廣告主而言，搜索引擎實際上已經(jīng)為其提供了一對一的用戶需求前置選擇，搜索營銷實現(xiàn)了用戶需求與廣告主提品或服務(wù)的精準(zhǔn)匹配，相關(guān)性極高，傳播效果也可以根據(jù)單次點(diǎn)擊成本與轉(zhuǎn)化率比例來進(jìn)行科學(xué)的衡量，并加以持續(xù)優(yōu)化[12]。搜索引擎成為廣告信息資源運(yùn)作的優(yōu)化平臺；反之，廣告信息資源運(yùn)作也成為搜索引擎建立未來主要商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
再以SNS為例。SNS社交網(wǎng)絡(luò)正在構(gòu)建Web2.0時代重要的傳播形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)人際傳播模式。網(wǎng)絡(luò)人際傳播指人與人之間借助網(wǎng)絡(luò)交互式平臺進(jìn)行的非面對面的傳遞信息、交流情感的傳播活動[13]。具體來說，就是用戶基于共同的興趣通過網(wǎng)絡(luò)交互式平臺關(guān)注其他用戶，當(dāng)通過各種“關(guān)系”進(jìn)入一個陌生人主頁，系統(tǒng)會顯示他（她）與自己的共同興趣與愛好，以及他（她）的微博、推薦、評論、博客、日志和相冊等互動信息渠道，瀏覽這些信息，所推薦的信息，將顯示在所有關(guān)注自己的人的頁面。推薦隱含認(rèn)同信息者的趣味，推薦的結(jié)果使部分人保留關(guān)注，繼而再推薦、再有人取消關(guān)注，如此反復(fù)，用戶關(guān)系的核心越來越穩(wěn)定和深入，如此不斷擴(kuò)展關(guān)系，最終將涵蓋一個人的所有興趣，把全部所關(guān)注的人興趣疊加，或所有關(guān)注我的人興趣疊加，最終形成了以自我為藍(lán)本營造的社群。
所以SNS社交網(wǎng)絡(luò)的核心是用戶，抓牢用戶使用心理，增強(qiáng)用戶對社區(qū)的粘著度與忠誠度，通過人際傳播進(jìn)行口碑式營銷，進(jìn)而吸引更多的用戶注冊加入，注入新的信息資源與人際圈，使SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不斷發(fā)展壯大。營銷傳播效果愈加顯著，如此形成廣告信息資源開發(fā)與利用的良性循環(huán)。簡而言之，SNS基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺開發(fā)出由“信息、用戶、關(guān)系”三要素構(gòu)建的廣告信息資源運(yùn)作模式，給廣告信息資源的開發(fā)與利用帶來更廣闊的想象空間。
五、廣告資訊化促進(jìn)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展
有學(xué)者對廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型給出了核心命題：以廣告產(chǎn)業(yè)來整合營銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域[14]。該核心命題突出了兩個關(guān)鍵詞：“整合”與“服務(wù)”，這也是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)容的核心，而基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的廣告資訊化趨勢正是圍繞這兩個核心，營造著新的傳播環(huán)境和營銷環(huán)境，促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。這是本文分析的最終意義所在。
（一）宏觀層面：圍繞“整合”，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺化
網(wǎng)絡(luò)交互式平臺使廣告產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)成為可能。廣告產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)從單純的廣告策劃與創(chuàng)意到整合營銷傳播服務(wù)，由單純的媒介向綜合的專業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統(tǒng)的委托關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關(guān)系。廣告產(chǎn)業(yè)各個主體間伙伴型新關(guān)系的重構(gòu)，是廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺化的實質(zhì)性意義所在。平臺模式意味著各個主體之間平等互利的關(guān)系形成，分享平臺所創(chuàng)造的所有收益。廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的平臺化最終將實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革，正如有研究成果指出，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)由提供單一廣告服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)走向提供廣告、公關(guān)、促銷、營銷咨詢等多元化服務(wù)的 “大廣告產(chǎn)業(yè)”[15]。
（二）微觀層面：圍繞“服務(wù)”，實現(xiàn)廣告企業(yè)向信息服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型
在廣告資訊化趨勢下，廣告企業(yè)必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，突破策劃和創(chuàng)意的專業(yè)限制，向信息服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型。通過對自身的客戶資源、技術(shù)資源、人才資源、業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合，對客戶提供全方位的一體化的信息生產(chǎn)、信息傳播和信息服務(wù)[16]。在某種意義上，服務(wù)模式轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最高層面，它必將改變廣告企業(yè)傳統(tǒng)的地位與角色[14]。在新的信息服務(wù)模式中，廣告公司將不滿足于信息傳播的角色，而是進(jìn)入到廣告主和媒體的組織結(jié)構(gòu)中，成為廣告主和媒體的咨詢和管理公司，在其主導(dǎo)下，實施廣告信息資源的運(yùn)作，對廣告信息資源進(jìn)行深度的開發(fā)與利用，從而真正參與廣告主或媒體的戰(zhàn)略決策，進(jìn)而提升整個廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
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Analysis of Advertising Information Communication Trend on Network Interactive Platform
ZHANG Jin-hai，LIN Xiang
（School of Journalism and Communication，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）
交互式網(wǎng)絡(luò)傳播范文第3篇
藝術(shù)傳播作為人類最早的傳播活動，構(gòu)筑了人們的精神家園和靈魂棲所；互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代文明的最典型代表，給人類生活的方方面面帶來了巨變。藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)使藝術(shù)創(chuàng)作獲得了全新的思路、題材以及表現(xiàn)形式，藝術(shù)傳播插上了翅膀，造就了網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播這一新型傳播形態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾
與傳統(tǒng)藝術(shù)傳播相比，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾數(shù)量大，接受形式更為多樣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，居世界第一。在中國網(wǎng)民的18類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶4.1億，居第三位；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶3.5億，居第六位；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶1.9億，居第十二位。這表明，中國網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾規(guī)模以及藝術(shù)類應(yīng)用的地位，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播。
除此之外，繪畫、雕塑、舞蹈、戲劇、影視等藝術(shù)形式的網(wǎng)絡(luò)受眾也初具規(guī)模。如網(wǎng)上影視，艾瑞2012年8月的影音播放軟件使用情況數(shù)據(jù)顯示，影音播放軟件日均覆蓋人數(shù)達(dá)1.3億人，影音播放軟件有效使用時間達(dá)16.5億小時，綜合視頻有效瀏覽時間達(dá)15.4億小時。
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的形式
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)是一種用數(shù)字形式表達(dá)和傳播的藝術(shù)形態(tài)。從類型上講,網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)包含了數(shù)字化的傳統(tǒng)藝術(shù)作品、基于數(shù)字技術(shù)與數(shù)字平臺創(chuàng)作和傳播的藝術(shù)作品、基于交互式多媒體應(yīng)用系統(tǒng)的藝術(shù)作品。
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的媒介以互聯(lián)網(wǎng)站（包括連結(jié)網(wǎng)站的移動終端應(yīng)用)為主，主要有四種類型：一是綜合網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站的藝術(shù)頻道，影響較大的如新浪、騰訊、CNTV、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站的文化、娛樂類頻道，用戶廣泛、瀏覽量大是其主要特點(diǎn)；二是按照藝術(shù)門類建立的專業(yè)網(wǎng)站，口碑較好的如A8音樂網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)等，專業(yè)性強(qiáng)、受眾類型集中是其主要特色；三是視頻分享和下載網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用戶體驗好是其主要優(yōu)勢；四是各類藝術(shù)論壇、藝術(shù)博客、藝術(shù)微博等，互動性強(qiáng)、參與者多是其優(yōu)勢。
綜合看來，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的主要形式有：數(shù)字化的傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播，是指借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播傳統(tǒng)藝術(shù)，如將線下創(chuàng)作完成的文學(xué)、美術(shù)、影視、音樂、戲劇等藝術(shù)體裁，經(jīng)過數(shù)字轉(zhuǎn)化、壓縮后在網(wǎng)上傳播。雖然傳播載體有所改變，但其根本屬性不變。
基于交互式多媒體應(yīng)用系統(tǒng)的藝術(shù)作品的網(wǎng)絡(luò)傳播，是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，用計算機(jī)創(chuàng)作、在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播，具有交互特征的多媒體藝術(shù)形式。
基于數(shù)字技術(shù)與數(shù)字平臺創(chuàng)作與傳播的作品的網(wǎng)絡(luò)傳播，包括藝術(shù)網(wǎng)站、互動論壇、博客微博、移動終端應(yīng)用等。
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播相比，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的主體由單一變?yōu)槎嘣?，接受主體由被動變?yōu)橹鲃?。藝術(shù)傳播渠道不再像過去那樣在一個特定的物理時空中以樹狀的結(jié)構(gòu)進(jìn)行，而是在無時不在、無處不在的網(wǎng)狀信息結(jié)構(gòu)中貫通。
在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播活動中，傳播的主體包括藝術(shù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站、門戶或綜合網(wǎng)站的藝術(shù)頻道、專業(yè)性網(wǎng)站、藝術(shù)家個人網(wǎng)站或網(wǎng)頁、藝術(shù)博客和微博、藝術(shù)論壇等，傳播者除藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)外，大量的是非專業(yè)人士和對某一藝術(shù)信息感興趣的網(wǎng)民，構(gòu)成了多元的藝術(shù)傳播主體。具體說來，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播有三個主要特點(diǎn)：
接受方式由被動變?yōu)橹鲃?。面對多元傳播產(chǎn)生的海量藝術(shù)信息，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾與傳統(tǒng)的讀者、觀眾、聽眾不同，不再是被動的客體，而是通過搜索工具、通過選擇網(wǎng)站或欄目主動尋求信息，根據(jù)自己的需求定制信息，以主動行為去追求個性化服務(wù)，成為駕駛藝術(shù)信息的主人。在海量的藝術(shù)信息中，受眾可以主動發(fā)現(xiàn)和處理信息，可以獲取來自多方面、多領(lǐng)域、多角度的資訊，可以根據(jù)自己的判斷做出評論和取舍。這種主動控制信息、以個人需要為中心選擇信息的行為，凸顯了受眾鮮明的個性化、主動化特性。
受眾角色由接受變?yōu)閰⑴c。與互聯(lián)網(wǎng)平等、自由、共享的精神相一致，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播亦是以可參與、可互動方式進(jìn)行的藝術(shù)審美過程。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾是多重角色，可以根據(jù)自己的需求定制獲取信息，也可以藝術(shù)信息，評價藝術(shù)作品，參與熱點(diǎn)事件的討論，成為主動創(chuàng)造內(nèi)容的“作者”。傳統(tǒng)藝術(shù)傳播環(huán)境中的受眾，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中常常轉(zhuǎn)變成藝術(shù)的傳播者甚至創(chuàng)造者，這樣的角色轉(zhuǎn)換驚人地擴(kuò)大著藝術(shù)參與者的數(shù)量，如小說作者、歌手、影視短片制作者等。
傳播方向由單向變?yōu)槎嘞?。?shù)字化藝術(shù)作品能夠無限復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)傳播可以雙向或多向互動，網(wǎng)民在傳播活動的末端可以開啟新一輪傳播，呈現(xiàn)出全新的循環(huán)傳播態(tài)勢。無論是小說故事改編、“接龍”，還是影視作品重新剪輯二次創(chuàng)作，都是這種互動傳播的產(chǎn)物。藝術(shù)作品傳播不再局限于自上而下的灌輸，實現(xiàn)了網(wǎng)狀交互式傳播。
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的發(fā)展路徑
中國的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播處于快速發(fā)展之中，同時一些不容回避的問題也已經(jīng)愈來愈尖銳地反映出來。促進(jìn)藝術(shù)傳播的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，要創(chuàng)新觀念和思路，走出傳統(tǒng)思維的誤區(qū)，彌補(bǔ)權(quán)利保護(hù)的裂痕，可以從已經(jīng)獲得成功的傳播經(jīng)驗中，尋找到切實可行的發(fā)展路徑。
發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，拓展藝術(shù)傳播的組織范圍。拓展的路徑，一是整合傳播；二是受眾加入。
互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為我們開啟了一個“泛在”的時代。信息傳播者泛在，任何人都是信息傳播者，任何時間、任何地點(diǎn)都會有信息傳播者。信息傳播活動泛在，沒有什么時間 、什么場所不能進(jìn)行信息傳播活動?！懊總€人都是生活的導(dǎo)演”，土豆網(wǎng)的這一口號從另一個方面顯示，網(wǎng)絡(luò)傳播主體突破了原來的“藝術(shù)工作者”的范疇。網(wǎng)絡(luò)上大批“草根藝術(shù)作品”的作者，同時也承擔(dān)起傳播自己作品、鑒賞和評價其他作品的任務(wù)，擴(kuò)大了藝術(shù)傳播者隊伍?；钴S在網(wǎng)上的一些藝術(shù)愛好者，通過參與論壇討論、跟帖發(fā)帖、上傳博客、“編織”微博等方式，無形中成為藝術(shù)傳播隊伍中的一員。
重視傳播模式創(chuàng)新，創(chuàng)新藝術(shù)傳播的內(nèi)容形式。創(chuàng)新的路徑：一是用戶生產(chǎn)內(nèi)容；二是融合創(chuàng)新形式；三是由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播模式改變，對藝術(shù)傳播的影響是根本性的。其主要表現(xiàn)是，傳播權(quán)共享，傳播者就是接受者，接受者也是傳播者，人人都可以隨時、隨地傳播。網(wǎng)絡(luò)歌曲“東北人都是活雷鋒”、“痞子蔡”的中文網(wǎng)絡(luò)小說《第一次的親密接觸》等等，是用戶產(chǎn)生內(nèi)容的先驅(qū)。按照用戶生成內(nèi)容的路徑，藝術(shù)產(chǎn)品會越來越豐富。
融合創(chuàng)新也是豐富內(nèi)容形式的措施。如網(wǎng)絡(luò)視頻，通過網(wǎng)絡(luò)電視、綜合類視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站及媒介組織網(wǎng)站等方式，以視頻直播、在線點(diǎn)播、視頻輪播、視頻搜索等形式呈現(xiàn)，融合了多種傳送手段。在內(nèi)容建設(shè)上，視頻網(wǎng)站一方面強(qiáng)化臺網(wǎng)聯(lián)動，與電視臺同步推廣、播出電視劇和綜藝節(jié)目，并且嘗試在策劃和制作過程中與電視合，互換資源，擴(kuò)展影響力。通過這些舉措，推動視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模和收看時長同時上漲。2012年，我國幾家大的視頻網(wǎng)站或合并，或聯(lián)合采購版權(quán)，有效壓低了影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格。這些管理創(chuàng)新將行業(yè)引入相對理性的競爭階段。
隨著網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，海量信息導(dǎo)致用戶選擇的困難，藝術(shù)傳播由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移勢在必行。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近些年出現(xiàn)用戶下降，一個重要原因是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品質(zhì)量整體較低。雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以其類型多樣、開放包容、自由多元等特點(diǎn)滿足了不同閱讀口味和愛好的需求，個別作品還被改編成網(wǎng)絡(luò)游戲、影視劇等，但整體上不盡人意。創(chuàng)作者的低門檻、創(chuàng)作的快節(jié)奏使得質(zhì)量難以保證，題材雷同、情節(jié)拖沓、文字累贅、個別作品品味較低等問題較為突出，難以長期滿足用戶的閱讀需要。這說明，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移非常必要。
強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)意識，制定藝術(shù)版權(quán)的保護(hù)措施。保護(hù)的路徑，一是鼓勵藝術(shù)作品權(quán)利人備案公示；二是發(fā)展版權(quán)集體管理組織；三是利用技術(shù)手段限制網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播侵權(quán)。
自我保護(hù)是首選路徑。近年來，我國一部分版權(quán)保護(hù)意識較強(qiáng)的藝術(shù)作品著作權(quán)所有者，一批有藝術(shù)作品版權(quán)價值評估、藝術(shù)作品質(zhì)押需求的企業(yè)，主動在中國版權(quán)保護(hù)中心進(jìn)行作品著作權(quán)登記及著作權(quán)合同備案等，通過權(quán)威部門對作品進(jìn)行身份認(rèn)證，大大減少了糾紛發(fā)生后的處理難度，有力地保護(hù)了藝術(shù)作品著作權(quán)所有者的權(quán)益。
交互式網(wǎng)絡(luò)傳播范文第4篇
一、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的起源
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的起源和發(fā)展的最早淵源可以追溯到“文學(xué)機(jī)器”體系的概念。這是被稱為“超文本之父”的納爾遜在20世紀(jì)60年代初所提出的一個重要概念。納爾遜所指的“文學(xué)機(jī)器”是一個擁有人類已有的所有藝術(shù)信息資源的海量信息資源存儲系統(tǒng)，相當(dāng)于我們現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的概念。納爾遜提出的“超文本”和“超媒體”概念是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的重要理論支撐，納爾遜在他的著作中使用術(shù)語“超文本”是這樣描述超文本的：創(chuàng)建一個全球化的大文檔，文檔的各個部分分布在不同的服務(wù)器中。通過激活稱為鏈接的超文本項目，例如研究論文里的參考書目，就可以跳轉(zhuǎn)到引用的論文?？梢姀睦碚撘罁?jù)成立之初，納爾遜給網(wǎng)絡(luò)的定義就是是具備交互性特征的互動型傳播媒介。相比較之下，傳統(tǒng)藝術(shù)傳播更多的體現(xiàn)在“公共性”方面，在傳統(tǒng)藝術(shù)傳播中藝術(shù)是為別人或者是大多數(shù)人創(chuàng)作的，藝術(shù)創(chuàng)作完成之后要進(jìn)入公共場所或公共媒介供別人欣賞，而網(wǎng)絡(luò)中的藝術(shù)由于更為強(qiáng)烈的自由性，開闊性，反而更具有“個體性”，個人的心得體會、靈感的火花、對于某件藝術(shù)作品的看法都可以上傳到網(wǎng)上，被人瀏覽，他人給予反饋或者再創(chuàng)作。在互聯(lián)網(wǎng)上，可以能看到許多人在“據(jù)說已經(jīng)完成”的各種藝術(shù)作品上，進(jìn)行各種數(shù)字化技術(shù)操作，將作品注入自己的元素，隨自己所想所創(chuàng)作而生化出自己的藝術(shù)作品。
二、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的特性
展示價值是本雅明在《機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)》中提出的一個重要的概念，它的提出肯定了機(jī)械復(fù)制時代下的種種藝術(shù)作品的藝術(shù)價值即本文所論述的網(wǎng)絡(luò)傳播的藝術(shù)價值。并且在肯定網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播中藝術(shù)的展示價值之后，分析得出通過網(wǎng)絡(luò)傳播的藝術(shù)主要有以下三點(diǎn)特性：1易接近性；2.消遣性；3.交互性。
（一）易接近性
由于傳統(tǒng)藝術(shù)作品是獨(dú)一無二，所以它被藝術(shù)家創(chuàng)作出來后傳播就受到了地理空間的限制，人類進(jìn)入機(jī)械復(fù)制時代后，這個問題就得到了解決。藝術(shù)不再像之前時代身居廟堂之中了，在欣賞者無法去博物館、教堂欣賞繪畫原作的情況下。藝術(shù)家或者藝術(shù)傳播者可以通過科技把任何藝術(shù)的機(jī)械復(fù)制品通過網(wǎng)絡(luò)傳入千家萬戶。人們足不出戶就能像欣賞到藝術(shù)珍品的替代物。在藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播欣賞的活動中，雖然欣賞者沒有跟藝術(shù)作品進(jìn)行面對面的交流互動。但是畢竟接近可以說通過網(wǎng)絡(luò)直接看見了藝術(shù)作品，破除了藝術(shù)作品在地理地域方面的限制，很大程度上縮小或者是消滅了藝術(shù)作品與大眾的距離。
（二）消遣性
如果從藝術(shù)接受的角度分析，大眾由原來的聚精會神與藝術(shù)作品進(jìn)行面對面藝術(shù)交流的過程發(fā)展到如今欣賞藝術(shù)作品時變成心神渙散的消遣享受。德國媒介理論家史特姆在研究收看電視的人進(jìn)行的藝術(shù)欣賞活動中產(chǎn)生的反應(yīng)時提出：收看電視的人他是被逼著從一幅圖像換到另一幅圖像。因為電視播放的每一幀速度是非?？斓?，受眾根本還沒來得及消化就跳到下一個畫面，所受眾不斷地需要新的、意外的適應(yīng)可察覺到的刺激。結(jié)果看電視的人不再能夠保持良好的狀態(tài)，不可能做到在畫廊欣賞畫一樣專心致志。但當(dāng)這種情況出現(xiàn)時，我們發(fā)現(xiàn)人是用更興奮的、被喚起的生理狀態(tài)來行動并作出反應(yīng)的，但是這反過來又會導(dǎo)致理解力的下降。所以說，看電視的人成為一種機(jī)械復(fù)制時代藝術(shù)獨(dú)特特性的犧牲品，成為快速的試聽節(jié)目編排的受害者。當(dāng)然，受眾欣賞電視時時如此，在欣賞網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的時候更是如此，面對形形的網(wǎng)絡(luò)信息，受眾也是很難專心致志地像品味原作似的品味網(wǎng)絡(luò)傳播地藝術(shù)，這樣說來，受眾對于網(wǎng)絡(luò)傳播的消遣性接受固然可以在心里層面尋找原因，但是正是由于電子藝術(shù)傳播本身固有的本質(zhì)特性，才促使了受眾產(chǎn)生這種消遣的接受方式，這也是我們無可否認(rèn)的事實；而在這一性質(zhì)上，展示價值也付出了它必須付出的代價。
（三）交互性
相比網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的消遣性，交互性為網(wǎng)絡(luò)時代藝術(shù)傳播注入了新的活力與表現(xiàn)力，網(wǎng)絡(luò)的實時交互也是網(wǎng)絡(luò)傳播區(qū)別于其他傳播媒介最鮮明的特征。它在改變大眾對藝術(shù)作品認(rèn)識與感受方式的同時，也改變了大眾在藝術(shù)生產(chǎn)中的地位，使大眾從消極被動的藝術(shù)追隨者向更為積極的藝術(shù)傳播者、引導(dǎo)者的方向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)時代的到來使得藝術(shù)傳播由傳統(tǒng)單向的發(fā)表傳播接受的傳播模式轉(zhuǎn)向?qū)崟r互動直接反饋和感知的傳輸接受的雙向、可逆、互動的模式，突破了過去由藝術(shù)傳播者單向傳送訊息的格局，徹底改變了“藝術(shù)家創(chuàng)作什么，就只能接受什么”的被動機(jī)械的接受過程，網(wǎng)絡(luò)傳播使觀眾接受訊息的方式和在傳播過程中的角色產(chǎn)生了本質(zhì)的改變，為藝術(shù)創(chuàng)作者或傳播者與接受者搭起互動的橋梁，傳播者與接受者的區(qū)別日益模糊，主體和客體的界限不再涇渭分明，人人都是藝術(shù)接受者，人人也可以是藝術(shù)的創(chuàng)作者。
交互式網(wǎng)絡(luò)傳播范文第5篇
目前，許多網(wǎng)站的新聞標(biāo)題浮夸內(nèi)容空洞，沒有交代清楚新聞發(fā)生的背景，沒有實質(zhì)的內(nèi)容，使讀者不能從報道中獲取有效信息。另外，除幾家大型網(wǎng)站能夠全天定時更新外，其他網(wǎng)站新聞更新次數(shù)少，不及時。網(wǎng)絡(luò)新聞增加法律糾紛。首先，我國現(xiàn)行有關(guān)著作權(quán)的法律中，缺乏與數(shù)字化作品有關(guān)的規(guī)定。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播中存在許多不規(guī)范轉(zhuǎn)載行為，有的商業(yè)網(wǎng)站直接轉(zhuǎn)載其他公司或媒體的原創(chuàng)新聞。再次，由于監(jiān)管力度不夠，網(wǎng)絡(luò)新聞中存在許多隱私話題，任何人的個人信息都可能在網(wǎng)絡(luò)中被曝光。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞輿論現(xiàn)狀中存在的問題
（1）網(wǎng)絡(luò)媒體失語問題。及時反映輿論，是新聞媒介引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的主要職能。網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)超越了時間空間的限制，若網(wǎng)絡(luò)上各大媒體不能對社會突發(fā)事件或政府的重要決策進(jìn)行及時準(zhǔn)確報道，就可能會引發(fā)群眾恐慌社會動蕩。同時也會使謠言乘虛而入，影響公眾對事實的判斷。（2）網(wǎng)絡(luò)新聞硬性宣傳問題。首先，部分網(wǎng)絡(luò)新聞偏離實際，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播將不符合發(fā)展需求的觀念強(qiáng)加于眾，影響正確輿論導(dǎo)向。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳基調(diào)過高，同樣偏離了實際情況，引起公眾的反感。再次，當(dāng)今媒體推出的典型報道，雖然數(shù)量有所增加，但并沒有深入人心，進(jìn)而引發(fā)受眾對媒體產(chǎn)生的權(quán)威和信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體信息失控問題。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、信息量大，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)絡(luò)傳播中存在著信息失控的問題，網(wǎng)絡(luò)中流傳的各種虛假新聞會讓公眾被誤導(dǎo)，也會造成社會經(jīng)濟(jì)、政治等各方面的不利影響。
三、如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的輿論引導(dǎo)
