傳媒行業環境分析
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傳媒行業環境分析范文第1篇
1988年，經國家工商行政管理局政策認可，媒體開始多種經營的實踐。不過結果是失敗教訓多，成功案例少，業界、學界對此有很多探討，而被認可度最高的原因就是“缺乏市場經驗”――不知道“怎么做”。其實，不知道“怎么做”固是原因之一，但還有一個重要原因就是“做什么”也出了問題。“做什么”出問題，就是戰略出問題，這也同樣是因為媒體“缺乏市場經驗”，缺乏市場運作中制定戰略的正確方法，導致戰略錯誤或粗疏，難以操作實踐。
一
在戰略管理理論中，戰略制定有諸多原則，而內外環境分析是其中一個很重要的方面，是制定戰略的一個必要條件，能對戰略制定起到重要的導向作用。內外環境分析就是要縝密分析主體的外部與內部環境，然后將二者結合綜合考量，以確定戰略方向。
外部環境分析涉及宏觀社會大環境――政治、經濟、社會、科技等，還要分析本行業環境――行業發展目前是什么狀態？未來會有什么樣的變動？還要分析媒體周邊具體的競爭者所形成的競爭環境，這些競爭者有直接競爭者――相同產品生產者，還有替代品生產者、原材料供應方、消費者、潛在進入者等，這些都會與媒體形成競爭，而這個小環境對媒體的影響非常關鍵。研究媒體的戰略，這三個層面的外環境分析不得不做。
而在內部環境方面，則要分析媒體現有的實物、資金、人力、社會關系等各種資源，分析自己有什么、沒什么，最后結合外部環境來綜合考量。在內外環境分析過程中，要調查、處理數十上百乃至幾百個指標，而也正因為這樣，才能保障戰略制定有一個正確的方向。
媒體在尋找商業模式或制定戰略時，應該怎樣分析其內外環境？就目前來看，外環境對媒體會有很大的影響，從而也就成為影響媒體戰略制定的重要因素。
從當前的媒體外環境看，競爭激烈是第一特點――由于傳播技術的進步，媒體數量及其提供信息的能力都急劇提升，導致信息及廣告資源的供給增加，媒體間的競爭極為激烈。總之，媒體業發展到這一階段，已不是市場導入階段那種因主體較少大家各自“跑馬圈地”的情況，目前必須時時刻刻考慮競爭因素，考慮其它媒體的舉動。在這種情況下，競爭就成了媒體在所有運作中要首先考慮的因素，任何行為都要以此為出發點，制定戰略自是不能例外。
于是，在制定戰略或說尋找商業模式時，首先就要看當前商業模式的競爭情況，如果當前的商業模式競爭不激烈，盈利狀況尚可，其實商業模式完全不必創新；如果當前商業模式有競爭，但是你本身實力強，也可以不創新商業模式，只不過在此過程中要注意競爭對手，要采取主動降價等適當的競爭策略將對手逐出市場或壓制在從屬地位等。當然，現階段的媒體市場，這兩種情況應該不多，甚或極少。然后是第三種情況，就是因競爭激烈必須創新商業模式。該怎樣創新？筆者認為，結合競爭激烈的外環境看，創新一定要獨到。目前的媒體業，每一個具體市場都有激烈競爭，從資源來看，競爭者之間資源大都相近，一般的商業模式都沒有模仿門檻。如果新的商業模式不獨到，可能很快就被模仿從而使自己失去優勢。一定要結合自己的獨有資源或核心競爭力，形成難以模仿的商業模式。
二
制定戰略還有其它一些很重要的原則：
第一，要盡量結合自己的資源稟賦，做相關多元化創新
新的商業模式中，自己的既有資源要能使用得上，或說自己的物理技術特性要能操作成，這是最基礎也往往是最有效的創新思路，事半功倍，風險也小。從目前看，活動營銷和電子商務都適合媒體來做。活動營銷需要聚攏社會注意力資源，需要主辦方有較好的社會公信力以吸引企業等參與，這些媒體都有。電子商務需要的是流量，而這媒體也不缺。這兩項業務，都是媒體有資源的，適合成為媒體的新商業模式。
第二，要考慮長期效果
創新若是短期的，雖說可能有“快”錢，但缺乏可持續性，長期下去會很“累”，會頻繁處于尋找短期項目的波動之中，還會有較高風險。短期項目不是說不能做，但要協調好與媒體長期發展的關系。
第三，考慮商業模式是否全要自己經營
有些好的項目，若自己并無操作經驗，最好還是采取入股的形式，只持股獲取收益，而不要親自操作。也就是有些商業模式的介入程度自己要把握得當。
第四，注重尋找合適的合作伙伴
傳媒行業環境分析范文第2篇
關鍵詞 新媒體 湖南衛視 營銷策略
中圖分類號：F71 文獻標識碼：A
On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment
——Take Hu'nan Satellite TV for example
Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.
Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy
1 新媒體環境分析
新媒體在內容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點等方面的優越性，使傳統媒體的弊端凸現，新媒體的出現使信息傳播的狀態不再是“一點對多點”，而是“多點對多點”，即所有人對所有人的傳播。這樣的傳播特點決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，新媒體時代的到來，每個人都可以進行大眾傳播。新媒體傳遞信息的時效性使得電視媒體相形見絀，新媒體的娛樂功能相比傳統媒體手段更為豐富、互動性更強，以互聯網為載體的新媒體成為各個產業以及國內外投資機構關注的焦點。
盡管在20世紀90年代稱雄中國傳媒業的電視在21世紀初受到互聯網的強烈沖擊，然而，在新媒體日益成為傳播界和廣告界熱門詞匯的同時，電視媒體的作用仍然難以顛覆， 2012年《美國互聯網產業現狀及趨勢報告》顯示：網絡廣告的份額由2006年的23%上漲到2011年的38%，報紙廣告的收入經歷了崩潰，然而電視廣告仍占據廣告市場的第一位（42%）。①可見，電視媒體在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視媒體仍然是大眾傳播的重要媒介。
2 電視媒體分析
2.1 我國電視媒體整體環境分析
（1）新媒體分流電視媒體的預算。投資者、廣告主由于預算和投資效率壓力，會將一部分廣告預算分流到新媒體，而一些小型企業，迫于預算壓力，也會優先選擇新媒體。（2）“雙限令”對電視媒體影響深遠。“雙限令”等對資源量的限制使得2012年1-7月電視廣告時長整體縮減9.5%。②雖然廣告空間減少，但刊例花費仍然增長，廣告主對其傳播價值的期望有所提高，得到受眾親睞的新媒體逐漸變成首選。（3）整體格局穩定，地方臺呈收縮趨勢。央視依然強勢，但省市地方臺受到資源限制，在全國收視競爭中呈收縮趨勢，但由于具有地緣性優勢，承接地方性的信息傳播業務，以謀求發展。
2.2 湖南衛視分析
湖南衛視作為老牌的傳統媒體，在其發展過程中樹立了“快樂中國”的明確定位，制作了一系列緊跟時代和潮流的節目，緊隨其年輕、活力的定位，建立了受眾的認同感和歸屬感。但湖南衛視從“快樂中國“的定位出發，縮減了新聞等信息的傳播，使受眾認為湖南衛視有泛娛樂化傾向，而且“受眾第一原則”有盲目迎合受眾偏好之嫌。湖南衛視在應對新媒體的挑戰中，制定了一系列應對策略，獲得了較好的效果。
3 湖南衛視新媒體環境下的應對策略
（1）重視新媒體的作用，實現與新媒體的融合。媒介的融合并不是簡單的實現電視節目的數字化，“媒介融合應該是從媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透。”③
湖南衛視通過和金鷹網、芒果TV等資源合作，對許多優質內容進行二次傳播，打造品牌影響力。湖南衛視在原湖南衛視網站的基礎上進行改造的“金鷹網湖南衛視頻道”及其姊妹頻道“金鷹網娛樂頻道”上傳播最新資訊、娛樂節目、觀眾服務等內容，獲得較好的傳播效果。金鷹網與原湖南衛視網站的成功整合，彰顯出湖南衛視新媒體的屬性與優勢。
（2）注重節目創新，制作有吸引力的節目。湖南衛視在新媒體環境下更加注重本身節目的定位，從品牌定位、個性創意、形式創新等方面都有差異化的價值取向。從湖南衛視的《百科全說》我們都看到了“寓教于樂”的影子，在娛樂的同時得到文化之間的交流。電視文化的形成，不僅展現了文化的時代特征，豐富了受眾的文化生活，不僅是一種意識形態的建立，也使得湖南衛視與其他衛視差異凸顯出來。
（3）加強與受眾的互動，在互動中讓受眾認識和了解湖南衛視。加強與受眾的互動交流，引入貼近民生和百姓生活的話題，增加與受眾的親近感，增強其娛樂性，秉承其“快樂中國”的核心理念，堅定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，實現電視媒體的產業化發展道路。
湖南衛視與搜狐網深度合作打造的娛樂紀實秀《驚訝大調查》，選取的題材都是廣大觀眾對生活中各類感興趣的問題和話題，用各種實驗的方法進行驗證，注重與觀眾保持互動、普遍聽取觀眾看法。
（4）重新制定廣告運營模式以適應廣告行業的新變化。廣告行業在新媒體環境下出現了一列新變化：廣告媒體由分立到融合、廣告對象由大眾到小眾、廣告效果由到達到互動、廣告核心由創意到策劃。④湖南衛視廣告遭受詬病，在新媒體環境下，湖南衛視結合廣告行業的新特點采取措施，運用新媒體，定向分散的投放廣告，創新廣告形式，進行品牌營銷，植入性廣告等使廣告主更有效的針對個人目標客戶進行投放。
（5）節目為主，制作高質量、有特點的節目。《數字媒體時代家庭與個人信息接觸行為考察》中曾說過：縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前的“頻道細分”的差異化策略，還是后來的“內容為王”的品牌營銷強調的都是電視節目內容的本身，仍屬于以產品為中心的傳統營銷范疇。⑤可見，對于電視頻道來說，節目是十分重要的，湖南衛視在新時段播放的電視劇，在編排的數目和風格方面，并不以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質量”和“特色”來吸引目標受眾。⑥
4 總結
加拿大傳播學者麥克盧漢說過：任何媒介的內容都是另外一種媒介。網絡傳播融合了傳統媒介的特性，它是一種跨時代的媒介。但是它無法完全取代傳統媒介的地位。新媒體的出現使得傳統媒介發生了角色上的轉移，造成了受眾群體數量的減少，但無法完全取代它們。
新媒體對于傳統媒體是一個挑戰，但也是一個契機，眾多電視媒體在應對新媒體的挑戰中，湖南衛視無疑是成功的，其制定的應對策略，不僅僅做到了一個電視媒體的營銷，更做到了一個品牌的營銷，而且實現了企業自身的發展和突破，對于其他電視媒體有借鑒意義。
注釋
① 數據來源：2012 年《美國互聯網產業現狀及趨勢報告》. [EB/OL].
② 2013 年廣告市場：低增長修正期——對話央視市場研究（CTR）副總裁田濤[EB/OL].綜藝報官網http：///new/info.asp？ id=1348
③ 王虎.媒介融合背景下，傳統電視與新媒體的整合營銷策略分析[J].聲屏世界，2009.1.
④ 張霖楓，董茜.媒介融合背景下的電視廣告突圍——以湖南衛視的廣告經營為例[J].媒體時代，2011.9.
傳媒行業環境分析范文第3篇
隨著我國傳媒環境的不斷變化和相關體制制度的改革，電視新聞市場走向統一和開放是必然趨勢，電視新聞如何適應這樣的生態環境是公眾比較關注的問題。本文從實際入手，簡要分析了當前我國電視新聞的生態環境，基于這樣的生態環境從多個方面提出了電視新聞發展的有效策略。
關鍵詞：
電視新聞；媒介生態；跨媒體經營；多元發展
電視是四大傳統媒體之一，在黨和國家政策的宣傳與輿論導向中發揮著重要作用。近年來，隨著互聯網、手機等新媒體的普及和廣泛應用，新聞報道方式和閱讀方式都發生了重大變化，網絡新聞擠占了傳統電視新聞的空間，對電視新聞產生了巨大沖擊。在這種情況下，電視新聞應當采用適合當前媒介生態環境的發展策略，這樣才能更好地應對網絡新聞的挑戰，鞏固自身傳統媒體的優勢。
一、當前我國電視新聞生態環境分析
電視新聞發展是在媒介生態環境下進行的，媒介生態及其變化對電視新聞發展產生了不可忽視的影響。鑒于二者之間的密切關系，電視新聞要想突破當前的發展困局，首先應對當前的媒介生態環境有一個整體認知。我國電視新聞的生態環境是在制度、經濟、文化、技術等方面因素的相互作用和融合下共同形成的，目前呈現出制度生態過度行政化、經濟生態融資渠道不暢、文化生態新聞同質化傾向、技術生態存在媒介融合和數字電視推廣不順等特征，對電視新聞發展造成了困擾。第一，制度生態過度行政化。我國電視制度過度行政化，是當前我國電視新聞行政環境的主要特點。在這樣的制度背景下，我國電視新聞媒體表現出了以下問題。一方面，我國媒體業實行“事業性質企業管理”，社會資本很難進入電視市場，與越來越開放的電視新聞環境并不相符；另一方面，我國實行中央、省、市、縣“四級辦”電視體制模式，電視市場嚴重的分割和細化，破壞了媒介生態的互動性原則，不利于實現電視新聞的平整競爭。第二，經濟生態融資渠道不暢。在社會資本很難進入的情況下，我國電視新聞運營模式單一，以廣告為主要收入來源，難以滿足電視新聞發展的資本需求。此外，由于網絡新聞擠占電視新聞的空間，電視新聞受眾有所減少，使電視融資受阻。第三，文化生態新聞同質化傾向。隨著媒體集團化的逐步深入，電視新聞產品同質化情況日益嚴重，加之在利益驅動下，電視新聞媒介的社會責任被淡化，新聞節目內容質量不高、形式單一等問題突出。第四，技術生態存在媒介融合和數字電視推廣不順等問題。近年來，我國實行“三網聯合”政策，大力提倡媒介融合和推廣數字電視，但是互聯網、手機等新媒體的廣泛應用分走了大部分受眾，影響了人們對數字電視的使用。對此，電視唯有加強與新媒體的融合，才能促進電視新聞發展。
二、當前我國電視新聞的發展策略
在當前的電視新聞生態環境下，從我國電視新聞實際和發展需求出發，提出了以下發展策略：第一，破除行政割裂，整合新聞資源。在市場經濟環境下，電視新聞市場趨于統一和開放是必然趨勢，為了適應這樣的市場環境，整合電視新聞資源是必需的。為此，可以通過跨地域、跨級別、跨行業經營來破除當前行政割裂的限制，在市場調節下實現電視新聞資源的有機整合。當然，從目前看，還無法改變當前電視媒介的經營方式，但是我國從政策上鼓勵建立跨地區、跨行業的具有國際影響力的大型廣播影視傳媒集團，這為跨地域、跨級別、跨行業經營的實現創造了良好的條件和環境。我國電視新聞要想走出當前困局，需要大膽地創新和改革，應以產權為紐帶破除行政級別上的限制，尊重市場經濟規律的調節作用，允許自由競爭，這樣才能發揮出電視媒體自身的活力，帶動電視新聞發展。第二，采用多元發展策略，擴大利潤來源。在當前的電視新聞生態環境下，多元發展是電視媒體的必然選擇，不僅能夠最大限度地發揮電視自，更可以最大限度地利用社會資源，使電視媒體與社會資源形成良性的互動，以促進自身的良性發展。多元發展在國際電視媒體發展中應用廣泛，而在我國才剛剛起步，還處于提倡與探索階段，應從國際電視媒體發展中汲取經驗，參照現已成型的投資經營方式。目前，國際電視媒體的多元化經營模式包括：橫向多元化，縱向多元化、混合擴張，跨行業多元化。無論采用哪一種經營模式，采用多元發展策略都應當遵守一個原則，那就是不進入沒有可能形成新優勢和不能形成新的利潤增長點的行業或產品。必須依托于自身原有的基礎產業拓展，穩步發展起來后再拓展到其他產業中去形成新的優勢，從而為自身帶來新的利益增長點，這樣才能突破傳統電視新聞對廣告經濟來源的限制。第三，加強與互聯網、手機等新媒體的合作，促進電視新聞節目創新，提高內容質量，新聞形式。互聯網、手機等新媒體的出現，以碎片式的閱讀方式出現，新聞報道和人們的閱讀習慣都發生了變化，而且這些新聞以自身的快速、容量大等特性分走了一部分以年輕一代為代表的受眾。對此，電視新聞節目應當加強與互聯網、手機等新媒體的合作，創新新聞節目形式，增強新聞的新穎性，消除同質化帶來的不利影響。在電視與互聯網、手機等新媒體合作下，實現新聞資源共享，互利互惠，帶動電視新聞發展的同時，也利于互聯網、手機等媒體新聞的長遠發展。
三、結語
當前我國電視新聞的生態環境發生了巨大變化，這是電視新聞發展的機遇和挑戰。為了更好地適應這樣一個生態環境，可以采取破除行政割裂，整合新聞資源；采用多元發展策略，擴大利潤來源；加強與互聯網、手機等新媒體的合作，創新電視新聞節目等策略。與此同時，還要完善相關的法律法規，提高電視新聞傳播主體的社會責任意識，在“有形的手”和“無形的手”的雙重調控下進行平等競爭，維護公共利益，提高經濟效益，促進電視新聞節目的整體健康發展。
參考文獻：
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［3］李智，張子木.國家立場和人民立場并重——當前電視新聞的發展策略［J］.傳媒觀察，2012（04）：29-30.
傳媒行業環境分析范文第4篇
【關鍵詞】獨立學院 人才培養模式 新聞學
一、獨立學院人才培養環境分析
（一）獨立學院所處的教育環境
我國獨立學院是高等院校和社會力量合作舉辦的本科層次的教育機構，作為中國高考擴招而高校資源短缺的產物，獲得了民間資本的青睞并迅速繁榮。據國家教育部網站公布，截至2015年5月，全國有275家獨立學院。獨立學院不同于普通高校按照公辦機制和模式建立的下屬二級學院或分校，而是帶有公辦民助的性質。
如今，獨立學院的發展面臨著越來越大的壓力，特別是隨著高考人數的逐年減少，獨立學院不僅要和公辦本科院校競爭，還要和高職高專類院校競爭。如果獨立學院不能探索出一條適合自己發展的人才培養模式，其培養出來的畢業生的就業競爭力將會大打折扣，學科建設也將面臨發展困境。因此，獨立學院在人才培養方面找準自己的定位，辦出自己的特色，才能在激烈的競爭下立于不敗之地。
在傳媒行業迅速發展和高校大規模擴招的推動下，我國高校新聞教育事業蓬勃發展。據國家教育部最新統計的數據顯示，目前全國1080所高校設有新聞與傳播類7個本科專業：307所設有新聞學專業，55所設傳播學專業，225所設廣播電視新聞學專業，365所設廣告學專業， 80所設編輯出版學專業，43所設網絡與新媒體類專業，5所設數字出版類專業。新聞與傳播類專業的在校本科生約23萬，每年平均畢業約5.8萬人。
（二）新聞教育所處的全媒體環境
近年來，隨著網絡技術的飛速發展和數字技術的廣泛運用，新聞傳播領域頻頻出現“全媒體時代”“全媒體戰略”“全媒體記者”“全媒體廣告”等叫法。何謂“全媒體”？是指媒介信息傳播綜合運用文、圖、聲、光、電等表現形式，全方位和立體式地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸信息的一種新的傳播形態，其實質是媒體走向融合后“跨媒介”的產物。
對全媒體這個概念的闡述可以明確地認識到新技術帶來的影響，以及新技術對人的創造性的挑戰。基于這種情況，在全媒體時代，人們學習和應用新技術的能力變得尤為重要。對于從事信息傳播工作的媒體從業者來說，改變傳統的學習方式和思維習慣，增強學習新技術的信心和能力至關重要。
二、找準人才培養目標
獨立學院的新聞教育怎樣才能培養出既有較強新聞專業能力，又能適應全媒體發展需求的人才呢？這類人才既要區別于研究型大學培養出的理論型人才，又要區別于高職高專培養的技能型人才。這值得獨立學院的領導者和新聞教育界的實踐者認真思考。
（一）研究人才市場要求
高校對人才的培養必須以市場對人才的需求為導向。我們要清晰的認識到，傳統的傳播模式已經在全媒體環境下發生變化，傳統的新聞教育模式也必須跟上這個變化。網絡化、數字化、移動化和融合化是新科技推動下媒體發展的四個主要方向。這個“四化”對新聞傳媒行業的從業人員提出了更高的要求。對于培養新聞傳媒從業人員的新聞院系來說，對人才市場的需求和人才培養目標的正確認識至關重要。明確了全媒體環境下市場對人才的要求，有助于明確全媒體時代人才培養的具體方向，有助于改變傳統的教學模式，有助于培養出適應市場的人才。
（二）明確人才培養定位
獨立學院新聞專業學科建設起步較晚，學科地位和知名度比較低，無論師資力量和科研水平都無法和重點院校相比，因此，獨立學院的培養目標和定位絕對不能照搬重點院校的培養目標和課程設置。重點院校主要向主流媒體輸送畢業生，而獨立學院的畢業生就不能把目光也盯在主流媒體上。獨立學院必須從學校實際和學生素質出發，把培養目標定位在非主流媒體、新媒體或是地方媒體是合適的選擇。
（三）找準人才培養目標
基于市場對人才的需求和人才培養的定位，獨立學院要找準人才培養目標。獨立學院的新聞學專業要本著突出基礎理論與實用性的原則，以社會需求和新聞業的變化為導向，以培養實用型、復合型新聞人才為目標。在學科建設、課程設置等方面，深化教學改革，立足培養具備系統新聞理論知識，熟悉我國新聞和宣傳政策法規，具有較強新聞意識和較高的寫作能力，熟練掌握新媒體時代傳播技能，有較強的社會活動能力，能從事平面媒體、廣播電視媒體、網絡媒體、新媒體、廣告行業以及文秘工作和媒介經營管理等工作的復合型應用性人才。
三、建設“金字塔”型的人才培養方案
所謂“金字塔”型人才，即學科基礎相對寬厚，似金字塔的底部厚重而穩定，同時兼具專長與特色技能，宛如金字塔的頂部高聳而突出。知識面廣、學有專長的“金字塔”型的新聞業務人才，將受到全媒體時代傳媒市場的青睞。
獨立學院的新聞教育要加強專業建設，突出辦學特色，深化教學改革，提升辦學質量，使新聞專業的學生在知識結構和實踐能力上擁有更大的優勢，提升就業競爭力。
（一）學科基礎要“寬口徑、厚基礎”
在全媒體環境下，新聞媒體的從業者應該為復合型人才。這種復合型人才的培養不能只靠新聞學專業這一門學科，而是需要新聞專業與自然科學、人文系社會科學以及其他學科融合，打通與這些學科之間的阻隔，將多學科知識融為一體。因此，我們要探索建立“寬口徑、厚基礎”的人才培養模式，讓其與全媒體時代新聞專業人才培養相配套。在人才培養過程中，除了要讓學生學好新聞專業的課程，還應開設文、史、政、經、管等學科的拓展課程供學生選修，以培養學生寬厚的學科素養。
（二）專業建設要“顯特色”
面對激烈的行業競爭，新聞媒體最青睞“一專多能”的人才。因此，新聞教育要探索“寬口徑、厚基礎”普遍性和有特色相融合的人才培養模式。近年來，國內部分新聞院系嘗試將人才培養特色化，如將新聞專業人才培養細化為國際新聞、法制新聞、體育新聞、財經新聞等，以尋求適宜自己生存和發展的空間。這種以市場需求為導向的辦學思路，已經有了很多成功的嘗試。如，青島農業大學新聞學專業根據學校特點和辦學資源，培養涉農新聞采編人才、農業傳播技術人才和農業傳播媒體設計人才，畢業生受到了新農村建設對人才需求的歡迎。這類成功的嘗試值得獨立學院借鑒。獨立學院應根據享有的辦學資源和學校地域環境，確立可行的差異化辦學定位，辦出新聞專業的特色。
（三）課程體系要“板塊化”
根據人才培養目標，要合理設置專業課程，建立科學的課程體系。課程體系是一項系統的工程，需要處理好各門課程之間的關系，協調好理論課和實踐課之間的比例，分配好學分和學時等。“板塊化”的課程體系建設是一種不錯的選擇。
例如，內蒙古師范大學鴻德學院新聞學專業建設的“六大板塊”課程體系：通識教育基礎課程，開設政治學、經濟學、社會學、法學等與新聞專業相關的周邊學科的課程，重在拓寬學生的視野和知識面；語言應用及文學課程，注重學生語文基礎知識的學習和語言表達能力的培養；新聞史論課程，重在培養學生扎實的新聞理論知識；新聞實務課程，主要以采、寫、編、錄、播、管等類型課程為主，提升學生的全媒體技能；新聞選修課程，結合學習興趣，以擴大知識面為目的，有針對性地開設新聞選修類課程；新聞實踐與實習課程，讓學生理論聯系實際開展新聞實踐活動，提升社會適應能力和就業能力。
“板塊化”課程體系有助于幫助學生建立一個系統的知識體系，避免傳統理論課程占主導和一些課程重疊開設情況的出現，對培養“一專多能”的人才具有積極的作用。
（四）教學工作要“三突出”
獨立學院在科研水平上沒法跟重點院校相比，但是在教學質量上完全可以超越一些公辦類院校。依據課程設置，本著“三突”原則展開教學，即：突出基礎性、突出前沿性、突出實踐性。老師的教學工作要緊緊圍繞教學目標展開，授課中要努力夯實學生的基礎理論知識和專業技能，突出基礎性；教學內容要緊跟社會經濟發展步伐和全媒體發展趨勢，讓學生及時了解媒體前沿信息，突出前沿性；教學中要處理好理論課和實踐課的關系，培養實踐技能較強的實用性人才，突出實踐性。
（五）新聞實踐要“雙管齊下”
新聞學專業作為一門實踐性很強的應用學科，必須重視學生業務技能的培養，特別是基于全媒體環境下的新聞采寫、編輯、錄播、經營、管理等綜合業務能力的培養。采取有效措施優化學生實踐平臺勢在必行。在實踐方面可采用“雙管齊下”的措施。
1.新聞院系+新聞媒體：積極建設校內實踐園地的同時，大力開拓校外實習基地。一方面，充分利用校內的廣播站、校報、校園網、社團報刊等校園媒體，為學生提供全天候動手實踐的機會。另一方面，新聞院系要與新聞媒體展開合作，積極利用社會媒體的相關資源為學生提供實習機會。這樣有助于學生及早接觸新聞媒體業務，有助于培養學生的新聞意識，夯實業務基礎。
2.假期實習+畢業實習：新聞專業在實習教學上可采取假期實習（或社會實踐）和畢業實習相結合的方式。假期實習（或社會實踐）有助于讓新聞學子更廣泛地直接接觸社會，了解社會需要，加深對社會的認識，增強對社會的適應性，培養自己的實踐能力。畢業實習能培養學生綜合運用所學的專業理論知識、專業技能和處理問題的能力，是學生對四年所學知識和技能進行系統化、綜合化和升華的過程。
新技術的日新月異令世界充滿了機遇和風險，獨立學院的教育工作只有跟上時代的發展，不斷豐富和創新教育模式，才能在激烈的競爭中生存下去，培養出適應市場發展需求的新聞人才。
參考文獻：
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傳媒行業環境分析范文第5篇
電視業是外資進入較為廣泛的傳媒領域,也是目前媒介融合的焦點。本文擬對外資進入中國電視產業的現狀進行梳理,分析外資進入中國電視產業價值鏈的具體分布情況,同時也對外資進入中國電視產業的影響因素和問題等加以總結。
二、分析框架
本文試以價值鏈作為分析的理論框架。在西方傳媒業發達的國家,傳媒產業的價值鏈開發已經相當完善和成熟。價值鏈(value chain)是指企業為客戶等利益集團創造價值所進行的一系列經濟活動的總稱。美國哈佛大學商學院教授邁克爾?波特1985 年在其名著《競爭優勢》中首次提出這個概念。他認為,每個企業都是用來進行設計、生產、營銷、交貨等過程及對產品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合,所有這些活動都可以用價值鏈表現出來。
本文以中國電視產業的發展狀況為基礎,參考價值鏈的理論,將我國電視產業價值鏈大致分為三個部分:上游環節,主要指電視業的內容制造環節,包括設備集成和內容集成,具體包括獨立的創意公司、節目制作公司、發行公司、廣告公司(客戶公司、媒體購買公司、媒體銷售公司)、發行監測機構、廣告監測公司、市場調研公司和其他配套服務商;中游環節,主要以電視內容的播出平臺為核心,包括電視臺也包括新媒體環境下新的內容播出渠道;下游環節,主要指以內容為核心產品的價值延伸部分,包括電影、圖書、報紙、雜志、廣播、錄像帶、VCD、音樂、旅游、演出市場、因特網產品、影視俱樂部、展會產業、大型獎項、節目經營、商品授權等領域。
三、上游產業的價值鏈分析
外資進入中國電視產業上游價值鏈節目制作環節,主要有三種方式:
(一)在華銷售或授權節目。通過我國國內的發行渠道,在我國銷售、發行、放映節目是外資進入節目制作部門最早采用的方式之一。這一方式最為突出的表現即是我國對外國影片的“電影分賬制度”。此外,外國電視節目也通過國內電視臺或者國內影視公司的發行渠道進入我國電視網絡。從早期新聞集團通過與中央電視臺合作,將《巴頓將軍》等好萊塢經典影片免費帶入中國,到2005年美國Discovery頻道宣布將為中國電視觀眾量身打造電視節目,都可以看到外資深入到中國電視制作最前沿的企圖。目前,Discovery在中國并沒有自己的頻道,其節目多是通過與國內的電視臺合作銷售播出,如與旅游衛視的節目合作。同樣的例子還有新聞集團旗下的ESS,ESS曾是中國政府批準的首批被允許在中國有限制落地的境外電視媒體之一,其在華業務主要分為兩個方面:一是ESPN和衛視體育臺兩套24小時頻道,分別以中英文兩種語言,在中國的星級飯店及一些特定區域“落地”;二是向內地電視臺轉賣體育賽事的主要版權。目前,ESS已經與包括東方衛視、旅游衛視、上海電視臺體育頻道等20多家省市電視臺有著廣泛深入的合作,轉賣的體育賽事包括英超、歐冠、溫網、英國高爾夫公開賽等。
(二) 與中方制作機構進行項目合作。外資進入節目制作部門的另一種方式是與中方制作機構或者公司進行項目合作。外資與中方制作機構的項目合作往往局限于一個項目,在合作中外資將資金和先進的技術、管理等帶入中國。
(三) 資本運作。資本運作的一種方式是與中方傳媒集團合資成立制作公司。這一領域是受到政策影響最大也是目前政策監管最嚴厲的區域之一。2004 年11 月國家廣播電影電視總局和商務部聯合《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》 (44 號令),允許外資公司涉足中國內地的廣播電視節目制作、發行領域后部分外資積極進入國內市場,與中方傳媒集團合資成立制作公司,如維亞康姆尼克兒童頻道與上海文廣合資成立兒童節目制作公司;索尼影視國際電視公司和中影集團合資成立華索影視數字制作有限公司。然而隨著2005年7月,文化部、國家廣電總局、新聞出版總署等五部門共同頒布《關于文化領域引進外資的若干意見》以及一系列相關政策收緊,外資投資設立和經營廣播電視節目制作及播放公司、電影制作公司的大門暫時關閉。資本運作另一方式是入股中方影視制作集團或參與融資。隨著我國傳媒業市場化運作的深化,部分傳媒集團在自身發展的過程中開始尋求資本市場,如華誼兄弟就為解決發展所需資金進行了多輪私募,先后引入了TOM集團、雅虎中國、分眾傳媒等傳媒集團和其他金融投資機構,以“股權融資+股權回購”的方式引進了資本。而外資也以此入股國內頂尖的節目制作部門。在資本市場同樣活躍的還有國外的風險投資,如IDG新媒體基金、紅杉資本、軟銀、A3國際亞洲電影基金等。
四、中游產業的價值鏈分析
外資進入我國電視業中游產業主要集中在頻道落地、新的播出渠道拓展等環節,以下我們將從這兩方面進行分析。
(一) 頻道落地環節。頻道落地是外資正式登陸中國電視市場的一個里程碑。目前,外資電視臺在我國落地的區域和頻道數都有限,我國目前允許有權在中國市場上播放電視節目的海外電視頻道共有34家。在頻道落地上,呈現的特點是:①落地區域受限,經營乏善。由于落地區域有限,外資電視臺無法進入我國內地主流市場,外資頻道的影響也極為有限,一度導致了頻道經營的困境。目前,包括新聞集團、維亞康姆等在內的國際傳媒集團皆有頻道在我國取得有限落地,但業績乏善可陳。在外資頻道落地內地電視市場的過程中,監管方面的限制成為所有境外媒體在中國發展的一道門檻。而僅頻道有限落地并不能滿足跨國傳媒集團,也難以使其真正進入中國市場,但2005年自廣電總局緊急叫停星空衛視和青海衛視并頒布了44條的補充條例之后,我國政府對外資進入廣電行業尚無松動的跡象。②外資頻道落地區域無改變。2007年初,迪斯尼和新聞集團旗下星空體育和ESPN并未在《廣電總局關于2007年度三星級以上涉外賓館等單位可申請接收的境外衛星電視頻道范圍的通知》的名單之列,可以作為外資頻道落地受政策左右的佐證,而這也被視為中國政府對新聞集團之前一系列冒進行為的一個嚴重的信號警告。2005年新聞集團與青海衛視合作,取得青海衛視的頻道運營權,這一舉措被廣電總局緊急叫停。加之之前“熱鍵互聯”事件,新聞集團連連觸碰政策的紅線,后經過新聞集團與廣電總局的協調溝通,2007年8月廣電總局通知同意恢復新聞集團(News Corporation)旗下兩個衛星電視頻道的落地權,從而使得2007年獲得落地權的境外衛星電視頻道總數增至34個。③頻道內容多為娛樂、音樂、體育,美國媒體表現強勢。從《廣電總局關于2007年度三星級以上涉外賓館等單位可申請接收的境外衛星電視頻道范圍的通知》所批準的落地頻道來看,目前,在我國有限落地的外資頻道多為娛樂性頻道,具體分為音樂類、體育類、時尚類、地理類,有少量的資訊類頻道(鳳凰衛視資訊臺)和財經頻道(彭博財經電視亞太頻道、全國廣播公司亞太財經頻道),少有新聞類頻道(目前新聞類頻道僅有CNN)和綜合頻道(目前有鳳凰衛視)。其中,美國媒體占16個(新聞集團6個,時代華納4個,維亞康姆1個),我國香港地區媒體占8個(其中鳳凰衛視3個)。
(二) 拓展播出渠道。隨著互聯網等新媒體的發展,傳統媒體紛紛開拓新媒體領域,加之政策對傳統電視產業一直較為審慎,而網絡等平臺進入的門檻相對較低,從2004年到2009年期間,外資紛紛將發展的重心部分轉向開拓新的播出渠道。綜觀外資拓展在華播出渠道的歷程,可以發現其主要呈現以下幾個特點:①進入方式以項目合作為主,外資在華選擇項目合作多采用單一項目合作、合資成立公司、入資已有媒體平臺等方式進行。而外資為開拓新播出平臺,將投資對象轉向跨媒體領域。如新聞集團將Myspace帶入中國可以說其對新媒體領域的在華試驗,這也印證了新聞集團的全球策略,即渠道選擇的多元化,外資進入的渠道包括了所有新媒體領域:網絡、手機移動通訊、戶外媒體、車載流媒體、樓宇電視等。②圈地階段,效益尚未凸顯。目前外資對此領域的進入是跑馬圈地狀態,一方面在于新媒體發展尚處于起步階段,盈利模式不成熟;另一方面在于外資進入時間并不久,加之中國媒介環境的復雜性,以及近年來政策對傳統媒體的收緊,因此新媒體領域成為外資關注的焦點。③受政策影響相對較小。相對傳統的影視制作行業,新媒體領域所受的政策監管相對較松,對于外資的進入目前尚無明確的政策性限制。
五、下游產業價值鏈分析
我國電視產業下游價值鏈主要包括:(1)電影、DVD、音樂、報紙、廣播等以節目內容為核心的延伸節目形態;(2)主題公園;(3)旅游;(4)商品授權;(5)會展;(6)網絡游戲;(7)電子商務;(8)物流;(9)教育;(10)收視監測部門等。目前,外資對以上部門均有所涉入,其對我國電視產業下游價值鏈的進入主要呈現以下幾個特點:
(一) 從傳統到新興業務,覆蓋幾乎所有下游部門。目前外資幾乎覆蓋了我國電視產業下游價值鏈的所有部門,從傳統的電影、DVD、音樂原聲帶的發行到商品授權、主題公園乃至網絡游戲和電子商務、物流。早期多集中于傳統的音像制品領域和商品授權領域,如迪斯尼旗下的卡通人物形象授權,時代華納、派拉蒙等傳媒巨頭的影片在華發行DVD等。伴隨著在華業務的擴張,外資進入的部門更加多元化,典型代表即迪斯尼。迪斯尼最早通過發行旗下影片的DVD進入下游產業鏈,其后又通過旗下卡通人物的形象授權,進入了文具、服裝、家居等領域。而近年,隨著網絡的發展,迪斯尼又將觸角伸向了網絡游戲、網絡購物等領域。在繼香港迪斯尼樂園開幕之后,2009年更進一步推動中國市場,確定將在上海興建上海迪斯尼樂園。
(二) 利用新的傳播媒體,價值鏈向新媒體領域延伸。伴隨著新媒體的崛起,傳統電視節目的價值鏈也向新媒體領域延展。外資在我國電視產業下游價值鏈的發展也呈現這一特點。從早期的DVD發售到電子商務,外資近年來在華業務擴展也將觸角越來越多地深入新媒體領域。如迪斯尼在2006年牽手盛大進軍中國的網絡游戲市場,2009年在中國首次推出了網絡購物平臺,以及TOM集團與中國郵政合作拓展電子商務等都是外資價值鏈向新媒體領域延伸的表現。
從上世紀90年代開始,新聞集團、維亞康姆、時代華納等傳媒業巨頭紛紛在中國展開業務合作。然而,由于政策對外資進入傳媒業持謹慎態度,尤其是高度敏感的電視業,目前外資在電視業都只是布點。在這個過程中,2004年和2005年,外資在這一行業中的表現最為活躍,積極地在電視制作和播出渠道尋求發展,并直接或間接引發了外資對播出平臺電視臺以及院線的滲透,而政策幾乎是同時給予了反應,在外資過大動作地進入電視產業的情況下,政府又緊接著出臺政策,叫停了當時允許外資在華成立合資公司的行為。自此,在其后的2006年到2009年,外資在電視制作和發行、播出環節幾無更多動作。而新聞集團、維亞康姆、時代華納等傳媒巨頭,也紛紛將視線轉移到新媒體、下游衍生產品環節,以期在中國新媒體領域分一杯羹,或是通過新媒體的播出平臺使集團的節目內容有新的搭載媒體。
從國家管理層來看,傳媒業由于本身的政治和文化屬性,使其必然區別于傳統的商業領域,在開放尤其是對外資開放的過程中需持有格外謹慎小心的態度。目前我國傳媒業的市場化尚在初期,傳媒集團往往兼有市場角色又有事業單位角色,外資的進入無疑會受到政策的諸多限制,尤其在傳統傳播渠道方面短期內不可能獲得進入的機會。外資的進入將繼續在上游產業和下游產業尋找機會。
特別值得注意的是,電視產業價值鏈是一個整體,每一個環節都是互相影響的。雖然中游產業的播放渠道沒有對外資開放,但外資在上游和下游產業的全方位進入勢必會對播放平臺產生影響,這種影響呈現在三個方面:第一個方面對政府部門的管理提出了挑戰,如何應對這種經濟層面的沖擊?尤其是對播放渠道的管理如何在政治和經濟之間找到可行的界線?第二個方面對產業發展提出了挑戰,上游和下游產業與資本市場接軌,但中游沒有接軌,會出現一個中間瓶頸問題,這種中間瓶頸會對整個電視產業鏈條的流暢運轉產生阻塞作用,如何解決這個問題也是值得關注的。第三個方面是中間瓶頸問題勢必導致新播出渠道的尋找,網絡、手機等新媒介為這種尋找提供了機會,這樣整個傳統電視產業會如何發生變化也是非常值得關注的一個問題,這也是當前傳媒變局的一個重要方面。
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