網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)范文，相信會(huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；信息共享；發(fā)展歷程 建議

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8500（2013）05-0049-01

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體站在水火不容、無法共存的對(duì)立面，也不意味著傳統(tǒng)媒體在今后將失去價(jià)值，完全被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。相反，許多傳統(tǒng)媒體在新的時(shí)代背景下勇于尋求改變，積極與網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系，越發(fā)顯現(xiàn)出新的活力。網(wǎng)絡(luò)媒體也在于傳統(tǒng)媒體的信息共享中不斷發(fā)展，日益興盛。媒體信息共享這一破冰之舉，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的共存共榮。

一、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享基礎(chǔ)

1.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)對(duì)比。建立在現(xiàn)代通信技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息傳播速度快，傳播范圍廣，內(nèi)容豐富，信息量大，交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。不同于傳統(tǒng)媒體，傳播速度上要受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等條件的限制，信息量上受到版面或播出時(shí)間的限制，尤其是在于用戶聯(lián)系上受到通信方式的限制，無法從受眾處取得即時(shí)的反饋，用戶由于聯(lián)系方式局限，向媒體反饋意見的熱情也受到打擊。

同樣地，傳統(tǒng)媒體能發(fā)展至今仍然存在必有其合理之處。一般而言，傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更具權(quán)威性和可信度。這是由于網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)坞y辨，且信息者具有隱蔽性和私人化的而傳統(tǒng)媒體都是由國(guó)家事業(yè)單位主管的法人機(jī)構(gòu)。另外，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之前，所以在受眾基礎(chǔ)上存在一定優(yōu)勢(shì)；從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體有著掌握專業(yè)媒體傳播知識(shí)的編輯，信息內(nèi)容更為深刻。就媒體而言，還是“內(nèi)容為王”，畢竟受眾最需要從媒體處獲得的是信息內(nèi)容本身；最后，傳統(tǒng)媒體雖然缺乏與讀者的交互，但是傳統(tǒng)媒體品牌在網(wǎng)絡(luò)空間上同樣具有無與倫比的號(hào)召力，反觀網(wǎng)絡(luò)媒體，雖然交互性強(qiáng)的，但是缺乏組織性和專業(yè)性。

2.媒體間信息共享的必然性。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體各有特點(diǎn)、各具優(yōu)勢(shì)。兩者的互補(bǔ)性決定了信息共享的必然性。雙方不僅僅只有競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，在合作基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)更能是實(shí)現(xiàn)共贏。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的一致性也為信息共享奠定基礎(chǔ)。無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，基本職能都是一致的，都要發(fā)揮新聞媒體的作用。

二、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享發(fā)展歷程

1.汲取式信息共享階段。汲取式信息共享是網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體信息共享的前期階段。實(shí)質(zhì)上，在這種模式下，只存在傳統(tǒng)媒體單方面的信息輸出和網(wǎng)絡(luò)媒體單方面的信息利用。在這個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體剛剛面臨網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的沖擊，希望通過以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)，盡可能地傳播推廣其信息產(chǎn)品，在第四媒體的包圍下維持自身的媒體價(jià)值和在傳播界的地位。而網(wǎng)絡(luò)媒體則處于開始發(fā)展的階段，雖然勢(shì)頭很迅猛，但畢竟“底氣不足”，網(wǎng)絡(luò)媒體并不具備傳統(tǒng)媒體在新聞信息制造方面的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)人才，只能大量從傳統(tǒng)媒體處獲得專業(yè)的新聞信息，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播以吸引讀者，擴(kuò)大受眾。

汲取式的信息共享模式的結(jié)果可想而知。傳統(tǒng)媒體以非常低廉的價(jià)格甚至是免費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞信息，促成了網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，受眾日益增加，且受眾的信息獲取渠道逐漸向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)變。相應(yīng)地，傳統(tǒng)媒體不僅沒有達(dá)到推廣“信息產(chǎn)品”，獲得年輕群體青睞，實(shí)現(xiàn)品牌和資訊跨平臺(tái)傳播的目標(biāo)，反而白白流失資訊價(jià)值，引發(fā)生存危機(jī)。

2.跨媒體信息共享階段。以開屏傳媒為例，這是傳統(tǒng)媒體與桌面媒體之間的一種新興的媒體形式。桌面媒體作為傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)，通過自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)模式為傳統(tǒng)媒體開辟新的發(fā)行途徑，在用戶閑暇時(shí)間信息內(nèi)容主動(dòng)在桌面上顯現(xiàn)，進(jìn)行信息傳播，傳播范圍更廣泛，內(nèi)容也更容易被接受。同時(shí)這種模式維護(hù)了傳統(tǒng)媒體獨(dú)立的品牌形象，在獨(dú)立自主的平臺(tái)上傳播，而不是作為門戶網(wǎng)站的某一個(gè)頻道或者欄目。對(duì)于桌面媒體而言，滿足了桌面用戶的信息需求，用戶在使用其桌面時(shí)可以在閑暇時(shí)間獲得快速的新聞資訊，了解訊息，如果有興趣進(jìn)一步閱讀，還可以通過網(wǎng)絡(luò)桌面進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)址深入了解，進(jìn)行互動(dòng)。便捷的信息獲取功能，更加強(qiáng)了桌面媒體的吸引力。這種跨媒體的信息共享合作，實(shí)現(xiàn)了合作雙方的共存共榮。

三、未來信息共享建議

1.推進(jìn)報(bào)網(wǎng)一體化進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變資訊傳播平臺(tái)已然成為必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)信息時(shí)展的要求，需要轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息合作方式。網(wǎng)報(bào)一體化是當(dāng)前背景下發(fā)展趨勢(shì)日益明朗的一種方式。許多有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，公信力和權(quán)威性的報(bào)紙開始通過“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的方式維持報(bào)社品牌，繼續(xù)發(fā)揮影響。網(wǎng)報(bào)一體化進(jìn)程不應(yīng)停留在將報(bào)紙電子化，完全以報(bào)紙為主導(dǎo)，網(wǎng)站只是報(bào)紙內(nèi)容的翻版的階段，而應(yīng)該跳出這種僅具有“象征意義”的模式，以報(bào)紙品牌為核心，真正作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的咨詢平臺(tái)來經(jīng)營(yíng)。例如，內(nèi)容和更新周期上護(hù)衛(wèi)補(bǔ)充，使報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體真正融合。

2.加快與新媒體的合作。新媒體的出現(xiàn)使得信息不再局限于在個(gè)人電腦用戶間傳播，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶同樣成為一個(gè)龐大的受眾群體，且有著無限的發(fā)展?jié)摿Α鹘y(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息共享要與時(shí)俱進(jìn)，充分發(fā)揮新媒體這個(gè)信息傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，更新媒介形態(tài)，拓寬平臺(tái)寬度。而關(guān)于如何利用新媒體，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)行相當(dāng)多的嘗試。如今各地的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)也得到廣泛的推廣，手機(jī)平臺(tái)的潛力可見一斑。

3.跨媒體整合共享。跨媒體的信息整合共享是指電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體雙方建立在平等關(guān)系上的信息共享，信息不只局限于一兩種傳播方式，而是綜合整合各種傳播媒介，共享雙方互利互惠，相互影響，實(shí)現(xiàn)共贏。例如廣播電臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上開辟的互動(dòng)性強(qiáng)的音樂點(diǎn)歌臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視和其他網(wǎng)站的合作互動(dòng)，齊魯晚報(bào)則將報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、雜志、手機(jī)等眾多信息傳播方式整合，形成了“兩報(bào)一網(wǎng)一刊”的立體化綜合傳播服務(wù)。

四、結(jié)論

由于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體各具優(yōu)勢(shì)，存在互補(bǔ)性和職能的一致性，信息合作成為可能。為適應(yīng)新形勢(shì)下傳播格局的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)信息共享，共榮共存。

參考文獻(xiàn)：

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 資源互補(bǔ)

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： C 文章編號(hào)：1672-1578（2013）10-0260-01

在現(xiàn)在的媒體宣傳中，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作層出不窮，如中華網(wǎng)與新華社、新浪網(wǎng)與中新社中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社等，網(wǎng)絡(luò)媒體將傳統(tǒng)媒體作為新聞的素材來源，傳統(tǒng)媒體又通過網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)自己的傳播力度，互相彌補(bǔ)弱勢(shì)，從一定意義上實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，有專家表示，中國(guó)大環(huán)境下媒介融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨。而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合也讓“地球村”成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中顯示出強(qiáng)大的生命力，傳輸信息速度快、傳播范圍廣，而傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，可以提供足夠的信息源，社會(huì)整體需要全面的媒體，因此，二者需形成互補(bǔ)。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體概述

論與我們?nèi)粘Ｉ畹膫鹘y(tǒng)媒體的定義，廣義上，這里的傳統(tǒng)媒體通常有以下幾種形態(tài)：報(bào)紙、電視、廣播等。狹義是指相較于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾信息或提供教育娛樂的交流活動(dòng)的媒體。傳統(tǒng)媒體往往具有權(quán)威性高的特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。但與傳統(tǒng)的音視頻設(shè)備采用的工作方式不同，網(wǎng)絡(luò)媒體依賴IT設(shè)備開發(fā)商們提供的技術(shù)和設(shè)備來傳輸、存儲(chǔ)和處理音視頻信號(hào)。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與整合的動(dòng)因

2.1社會(huì)整體需要的驅(qū)使

媒體不僅僅是信息的，還擔(dān)負(fù)著宣傳的任務(wù)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體可以用每秒45兆比特的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，可以在瞬間將信息發(fā)送給用戶。而傳統(tǒng)媒體像報(bào)紙傳播新聞通常是以天為單位，受到出版和發(fā)行時(shí)間的限制。但值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)新聞常常會(huì)令人感受總體上不如其他的傳統(tǒng)媒體的新聞，最為主要的就是遠(yuǎn)不如報(bào)紙權(quán)威性高。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在權(quán)威性方面存在著先天不足。由于受工作、環(huán)境等因素影響，社會(huì)受眾想要獲得既權(quán)威又快速的新聞信息，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)必然實(shí)現(xiàn)。以2008年6月20日總書記考察人民日?qǐng)?bào)社為例，總書記指出：“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局……要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，加大支持力度，擴(kuò)大覆蓋面和影響力。”當(dāng)今世界，全球傳播格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變革，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新興媒體不是誰占領(lǐng)誰領(lǐng)域的關(guān)系，而是要共存共榮。

2.2 新興網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體各自的內(nèi)在所需

2.2.1網(wǎng)絡(luò)媒體

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的資源互補(bǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言是一次前所未有的好機(jī)遇，因?yàn)橐氚l(fā)展成為一家資歷雄厚的網(wǎng)絡(luò)媒體需要完備的人力、物力和財(cái)力，首先在經(jīng)費(fèi)問題上，任何一家網(wǎng)絡(luò)媒體都是多方選題發(fā)展的，而不是靠單一選題生存，因此，一家網(wǎng)絡(luò)媒體不會(huì)把大量的財(cái)力單純放在一個(gè)項(xiàng)目上。其次還有一個(gè)最基本的原因，多數(shù)傳統(tǒng)媒體都組建有一支龐大的記者團(tuán)，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體來說就稍遜一籌。面對(duì)現(xiàn)在重大新聞采訪和報(bào)道成本越來越高的情況，網(wǎng)絡(luò)媒體如果單靠自己的力量是不能正常運(yùn)行的，除經(jīng)費(fèi)外，那些小型的網(wǎng)絡(luò)媒體更沒有專業(yè)人才去完成諸如此類重大的采訪報(bào)道。

2.2.2互聯(lián)網(wǎng)賦予傳統(tǒng)媒體新的生命

對(duì)于廣播媒體來講，廣播媒體之所以被稱為弱勢(shì)媒體，一是因?yàn)樗穆曇羯钥v易逝，不易保留；二是廣播只聞其聲，不見文字、圖像，給理解、查閱、重復(fù)檢索和閱讀帶來了困難。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的那一刻，互聯(lián)網(wǎng)賦予了廣播媒體新的生機(jī)活力，在線收聽成為廣播的一大優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于通訊社來講，其的工作特點(diǎn)是數(shù)量大、滾動(dòng)報(bào)道，只是苦于所服務(wù)的文字，媒體版面小。每天出版一次并不能能充分顯示通訊社的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，恰好吻合通訊社的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，給通訊社提供了用武之地，網(wǎng)絡(luò)的崛起對(duì)于通訊社而言，是機(jī)遇多于挑戰(zhàn)。

2.2.3新舊媒體法則

在一段時(shí)間里，很多新聞受眾認(rèn)為，興起的網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)以其內(nèi)容豐富，時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋全面以及受眾互動(dòng)與高度參與等優(yōu)勢(shì)完全取代傳統(tǒng)媒體。事實(shí)往往不是按照受眾的思維方式發(fā)展，優(yōu)勢(shì)固然重要，但網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性、權(quán)威性三大劣勢(shì)足以讓完全取代傳統(tǒng)媒體的愿望化為泡影，所以在近期難以成為現(xiàn)實(shí)。為此，許多傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視、廣播等開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過“傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)方式”維持報(bào)社品牌，擴(kuò)大影響。從最初對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的翻版，到如今報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)融為一體，標(biāo)志著信息化社會(huì)開始進(jìn)入報(bào)網(wǎng)融合階段。譬如現(xiàn)在有的報(bào)社已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開辟了自己的網(wǎng)站，使新聞源以最快的速度延伸出去。鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長(zhǎng)樂打了一個(gè)生動(dòng)比方，他認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的關(guān)系并非數(shù)學(xué)中簡(jiǎn)單的加減法，而是乘法。“鳳凰既有傳統(tǒng)媒體，也有新媒體，兩者之間的互動(dòng)非常強(qiáng)勁。鳳凰網(wǎng)會(huì)時(shí)常轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞，傳統(tǒng)媒體也會(huì)以各種方式推動(dòng)鳳凰網(wǎng)的發(fā)展。”他還表示：“新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和完善，兩者就像是一個(gè)人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結(jié)合好了就能形成完整、有機(jī)的架構(gòu)，共同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)‘共贏’。”

所以，在當(dāng)下信息飛速發(fā)展的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體天衣無縫的資源互補(bǔ)，讓社會(huì)廣大信息受眾人群在獲取新聞信息的道路上走了一條捷徑，如此便捷的信息獲取通道無形中也催生了一大批網(wǎng)絡(luò)受眾。面對(duì)不斷增加的信息受眾群體，各大傳統(tǒng)媒體紛紛與網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共享資源，共生共榮，不難發(fā)現(xiàn)，在未來的新聞信息市場(chǎng)發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合將成為一種潮流。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔青青，朱麗斌. 網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊與傳統(tǒng)媒體的變革[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2001，02：111-114.

[2]董天策，陳映.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2006，07：134-138.

[3]張晴.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的比較研究[J].科教文匯（中旬刊），2008，01：203.

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)范文第3篇

Leaderette: Confronting the economical crisis, advertising media, acting as a media in advertising information, is becoming more and more important; and the development of the whole market supplied a great many funds for adverting media itself. Conformity of advertising media caters for the new requirement of modern advertising sales & marketing. Chinese advertising media has to cover a long way to accommodate such requirement. The proposal of conformity of Chinese advertising media would enhance Chinese advertising and its future.

當(dāng)前，各種舊廣告媒體日益壯大，新廣告媒體層出不窮。面對(duì)眾多的媒體，受眾對(duì)媒體進(jìn)行選擇的自加大，單純由某一種媒體發(fā)出的信息的可信度下降，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷中單一媒體的策略受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這要求廣告媒體的營(yíng)銷、運(yùn)作策略相應(yīng)的作出轉(zhuǎn)變。

執(zhí)教于中國(guó)傳媒大學(xué)的黃升民教授在接受本刊記者的采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)廣告媒體首先需要突出自身的特色，建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，使受眾市場(chǎng)細(xì)分化；其次，要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行合理的、有效的組合，以多種媒體、多種途徑與受眾進(jìn)行信息溝通，通過媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，達(dá)到最佳效果。第三，受眾有多個(gè)信息接觸點(diǎn)，能收到系統(tǒng)的、持續(xù)的、統(tǒng)一的廣告信息，同時(shí)各廣告信息真實(shí)、準(zhǔn)確、一致，使受眾容易理解。

黃升民說：“廣告媒體的整合，就是在同一時(shí)期內(nèi)各種廣告媒體依據(jù)自身的基本特性傳播功能、覆蓋空間、傳播頻度、延續(xù)時(shí)間、影響力、市場(chǎng)、資金、人力資源、技術(shù)設(shè)備加以組合，統(tǒng)籌運(yùn)用，使之形成有機(jī)的整體，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成整合傳播的優(yōu)勢(shì)過程。”他強(qiáng)調(diào)廣告媒體的整合是現(xiàn)代廣告營(yíng)銷對(duì)媒體發(fā)展提出的新要求，中國(guó)廣告媒體適應(yīng)這種要求還有一段艱難的路要走。

大眾廣告媒體之間的整合發(fā)展

（二）大眾廣告媒體對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的推動(dòng)作用

中國(guó)廣告業(yè)在其發(fā)展的30年中，從無到有，經(jīng)歷了一個(gè)持續(xù)快速增長(zhǎng)的過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)4073億元增幅為11.1%，大眾媒體對(duì)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用功不可沒。廣告業(yè)的發(fā)展也推動(dòng)了中國(guó)大眾媒體的發(fā)展，這些年來，大眾媒體的廣告收入一直以較大比率增長(zhǎng)，給大眾媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中的經(jīng)營(yíng)帶來了新的活力。

以電視媒體為例。電視在人們的業(yè)余生活中占有重要的地位，作為其派生物的電視廣告業(yè)借助電視媒體的得天獨(dú)厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動(dòng)感直觀的畫面向消費(fèi)者傳遞著大量的廣告信息。電視只是大眾媒體的一種，報(bào)紙、雜志等也對(duì)整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展做出很大貢獻(xiàn)，極大地推動(dòng)了中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。

（二）大眾媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械牟焕蛩?/p>

電視雖然普及率高，形象直觀，但是廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，觀眾在收看廣告節(jié)目時(shí)往往心不在焉，只有大量購(gòu)買電視的時(shí)間，反復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，制作費(fèi)用也較昂貴。報(bào)紙雖然具有較大的發(fā)行量，讀者定期購(gòu)閱的比例較大，傳播范圍大，但是報(bào)紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，傳播效果不穩(wěn)定，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，一旦過期，被反復(fù)閱讀的可能性很小。廣播傳播速度快，收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，制作過程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高，但是只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，同時(shí)聲音稍縱即逝，聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動(dòng)的。雜志針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好，讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度，但是雜志發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)，時(shí)效性差，讀者層面較狹窄，市場(chǎng)覆蓋率低。正因?yàn)橛羞@些不足，所以需要廣告主對(duì)媒體進(jìn)行選擇，以通過組合達(dá)到最佳傳播效果。

中國(guó)大眾媒體長(zhǎng)時(shí)間以來依靠的是自己所在區(qū)域和行業(yè)內(nèi)行政力量的保護(hù)與支持，在廣告經(jīng)營(yíng)上缺乏相互配合與協(xié)作。這種狀況，使得大眾媒體跨系統(tǒng)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)困難重重，實(shí)力雄厚的媒體也無法向外擴(kuò)張。

（三）大眾媒體的整合促進(jìn)廣告發(fā)展上一個(gè)新臺(tái)階

大眾廣告媒體的整合，既使某些媒體的特長(zhǎng)得到發(fā)揮，又可使其缺陷被其他媒體所彌補(bǔ)。大眾廣告媒體要善于整合，通過媒體間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)行媒體運(yùn)用的“加乘效應(yīng)”。如電視和報(bào)紙整合，電視效率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認(rèn)知效果；而報(bào)紙可以比較詳細(xì)地介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，幫助目標(biāo)消費(fèi)者加深理解。這樣，就增加了廣告的重復(fù)和累積效果，推進(jìn)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

深化改革，擴(kuò)大開放，需要打破原有的管理模式，跨系統(tǒng)、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門對(duì)大眾廣告媒體進(jìn)行整合，優(yōu)化資源配置，提高媒體的廣告生產(chǎn)能力，增進(jìn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提高媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。要在媒體間或媒體不同部門內(nèi)進(jìn)行資金、市場(chǎng)、人員、技術(shù)、設(shè)備等的整合，形成廣告制作、、經(jīng)營(yíng)一條龍，避免過度、無序的惡性競(jìng)爭(zhēng)，把中國(guó)廣告業(yè)推向一個(gè)新的臺(tái)階。

傳統(tǒng)廣告媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的整合發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告信息傳播上的優(yōu)越性

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，但也對(duì)傳統(tǒng)的廣告信息傳播方式和策略提出了挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

傳播范圍廣，針對(duì)性強(qiáng)成為廣告公司為消費(fèi)者“量身定做”廣告及促銷活動(dòng)的依據(jù)。實(shí)時(shí)、靈活、成本低。目前電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告以秒計(jì)費(fèi)，雜志報(bào)紙廣告費(fèi)用也不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短，而且能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營(yíng)決策的變化。網(wǎng)絡(luò)廣告相比報(bào)紙雜志和廣播、電視的昂貴制作費(fèi)用，成本要低許多。

交互性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于它將信息的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒?dòng)傳播，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)需要來獲取他們認(rèn)為有用的信息，如網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)方式是層層點(diǎn)擊，而非翻閱的閱讀方式，因此可以將企業(yè)、商品和服務(wù)的詳細(xì)信息根據(jù)用戶的需要一層層地展現(xiàn)給有興趣閱讀的受眾。廣告主也可隨時(shí)得到用戶反饋的寶貴信息，對(duì)這些信息進(jìn)行收集、分析和細(xì)化后，制訂自己的行動(dòng)方案。

（二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展

電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體贏利的兩種最主要的途徑，由于網(wǎng)民人數(shù)有限、網(wǎng)上支付信用不高、物流配送渠道不暢通等原因，現(xiàn)階段中國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境還遠(yuǎn)未成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體贏利的最現(xiàn)實(shí)的途徑，因此網(wǎng)絡(luò)廣告被各網(wǎng)絡(luò)媒體所重視。

早在1997 年3月 chinabyte 上了中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告――Intel 的468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告，這個(gè)在今天看來單調(diào)簡(jiǎn)陋的廣告，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷史上卻具有里程碑的作用。

11年來中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直以較大幅度增長(zhǎng)。但是2008年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為180億元人民幣，增幅為30％。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入出現(xiàn)了兩個(gè)變化：第一，增幅有較大幅度的降低，表明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)過“神奇化”和“狂熱化”后，2008年已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)平靜的“理性化”階段；第二，在2008年795億元的廣告市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告僅分得了0．53％的份額，表明與傳統(tǒng)媒體相比，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然處于一個(gè)初級(jí)階段。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主相對(duì)集中在IT類產(chǎn)品、通訊服務(wù)類以及網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主當(dāng)中，而傳統(tǒng)廣告大戶――醫(yī)療保健類以及日用消費(fèi)品類廣告主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放重視程度不夠。

如何在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下注入時(shí)展的精神，如何借助于網(wǎng)絡(luò)來全方位實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，如何創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體如何優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為企業(yè)、廣告主和媒體運(yùn)營(yíng)商共同思考的問題。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體的整合發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)媒體以其獨(dú)特的傳播理念和營(yíng)銷手段激蕩著廣告界風(fēng)云，其巨大的市場(chǎng)前景、飛速增長(zhǎng)的受眾群和獨(dú)特的表現(xiàn)形式都令傳統(tǒng)媒體感受到了它那巨大的魅力。在網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的同時(shí)，一些傳統(tǒng)媒體近年來也紛紛觸網(wǎng)，相繼建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)版和電子版，有的還開始建立起了綜合性網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體一方面對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)進(jìn)行瓜分，另一方面它又為上網(wǎng)后的傳統(tǒng)媒體廣告信息傳播提供新的載體。這個(gè)過程中不存在誰生存誰毀滅、誰征服誰被征服的問題，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體面對(duì)著的是一種互惠互利的局面。

目前網(wǎng)絡(luò)媒體本身宣傳依靠的是傳統(tǒng)媒體，借助傳統(tǒng)媒體樹立起網(wǎng)絡(luò)媒體品牌形象，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體吸引網(wǎng)上廣告用戶。中國(guó)一些著名網(wǎng)站如新浪、搜狐、e龍、億唐等開始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取廣告客戶資源。目前，一些綜合性網(wǎng)站上的分類廣告查詢?nèi)?1.job 聯(lián)手與傳統(tǒng)媒體合作，在報(bào)紙上同步推出自己的廣告，在網(wǎng)絡(luò)用戶中擁有了極大的可信度。

網(wǎng)絡(luò)的廣告優(yōu)勢(shì)也被傳統(tǒng)媒體所認(rèn)識(shí)，擁有良好品牌與影響力的傳統(tǒng)媒體也成功地將自己嫁接到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，產(chǎn)生了一些依托傳統(tǒng)媒體而生的網(wǎng)絡(luò)新媒體。它們利用自己多年來培養(yǎng)的龐大的、忠誠(chéng)的受眾群和廣告客戶資源，完善的廣告組織機(jī)構(gòu)，成熟的廣告專業(yè)隊(duì)伍，在網(wǎng)頁(yè)上開設(shè)專業(yè)的廣告信息服務(wù)頻道，將每天的廣告分類上掛，形成了兩種媒體的整合互動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為傳統(tǒng)媒體的自然延伸，延長(zhǎng)了廣告的壽命，從而為傳統(tǒng)廣告媒體營(yíng)造出了一個(gè)豐富多彩的網(wǎng)上世界。

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)范文第4篇

網(wǎng)絡(luò)新聞信息在傳播時(shí)的表現(xiàn)形式，并沒有隨著技術(shù)的進(jìn)步而呈現(xiàn)出應(yīng)有的多樣性和豐富性，即沿襲傳統(tǒng)平面媒體的文字報(bào)道特點(diǎn)，只有少數(shù)新聞稿件配以圖片，更遑論利用視頻、動(dòng)畫等豐富多彩的手段了。新聞表現(xiàn)手法的單一，實(shí)在與網(wǎng)絡(luò)所具有的多媒體優(yōu)勢(shì)很不協(xié)調(diào)。

造成網(wǎng)絡(luò)媒體在傳遞新聞信息時(shí)面孔呆板的原因是多方面的，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集各媒體所長(zhǎng)，無論在內(nèi)容、形式等各個(gè)方面，都成為名副其實(shí)的多媒體，是值得思考的迫切問題。

表現(xiàn)形式單一

經(jīng)過多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體早已由簡(jiǎn)單的菜單式的新聞頁(yè)面，變?yōu)樨S富的、有多個(gè)層次的頁(yè)面，但是令人遺憾的是，頁(yè)面的表現(xiàn)形式還是更多地依賴單調(diào)的文字。

新聞表現(xiàn)手法的單一，實(shí)在與網(wǎng)絡(luò)所具有的多媒體優(yōu)勢(shì)很不協(xié)調(diào)。造成網(wǎng)絡(luò)媒體在傳遞新聞信息時(shí)面孔呆板的成因是多方面的。

首先，這是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于新聞信息實(shí)效性的極度要求使然。在2005年的“哈爾濱停水事件”的報(bào)道中，在黑龍江省寧安縣山洪災(zāi)難、哈爾濱市呼蘭區(qū)水災(zāi)等突發(fā)事件的新聞報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)媒體反應(yīng)都是最快的，但是報(bào)道手段主要還是以文字為主，偶爾配發(fā)幾幅圖片，而且和海量的文字信息相比，圖片也顯得那么稀少。

在松花江水污染當(dāng)天的相關(guān)新聞中，網(wǎng)絡(luò)媒體更新了數(shù)十條，速度之快，信息傳遞之及時(shí)，無不令人稱道。幾乎所有的相關(guān)信息，都是靠文字來完成傳遞的，配圖的文章僅有兩篇。在所有表現(xiàn)形式中，文字的傳輸是最快捷也是最簡(jiǎn)單的。龐大的信息更新需求，為求在最短的時(shí)間里，盡可能多的傳遞信息，幾乎所有的網(wǎng)站，都以文字為主。大量單一的文字表現(xiàn)形式，使新聞信息的傳遞效果和影響力降低了其預(yù)期的效應(yīng)，不能不是一件憾事。

其次，由于技術(shù)操作的原因，網(wǎng)絡(luò)媒體常常“偷懶”，“避難就易”。網(wǎng)絡(luò)新聞的第一個(gè)發(fā)展階段是復(fù)制階段，如今，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)進(jìn)入了第二個(gè)發(fā)展階段――加工整合階段，既加工了傳統(tǒng)媒體上的新聞，同時(shí)也增添了表現(xiàn)手段，如聲、圖、動(dòng)漫等，被稱為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”，亦或被稱為“新媒體”。新媒體在本質(zhì)意義上是一種以個(gè)性化為精神指向的分眾化或小眾化媒體，從其表現(xiàn)形態(tài)而言，它的內(nèi)容呈現(xiàn)方式可以根據(jù)傳授雙方的需要，在文本、音頻、視頻、圖像等之間，任意轉(zhuǎn)換或兼而有之，從而達(dá)到傳播效果的多極理想。

其實(shí)，從1999年開始，美國(guó)等一些發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)媒體，幾乎所有的當(dāng)日新聞，都同時(shí)配有圖片、聲音、影像等信息。而國(guó)內(nèi)的一些新聞網(wǎng)站，也嘗試著把一些重要新聞，用多種傳播方式表現(xiàn)。印刷媒體模式，聲音、影像、多媒體資料等。但是，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)新聞網(wǎng)站在傳播新聞時(shí)的形式還是很單調(diào)的，表現(xiàn)力不強(qiáng)，僅僅是文字加圖片，其多媒體表現(xiàn)實(shí)行還沒有得到充分利用，網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶烊粌?yōu)勢(shì)受到客觀條件的限制而沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

改變之策

如在突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)，電臺(tái)記者可以第一時(shí)間用電話將了解到的信息傳回單位，再將電話報(bào)道錄音或以直播的形式，如果網(wǎng)絡(luò)記者也如此，相信電腦將語(yǔ)音轉(zhuǎn)化成流媒體的速度，比人將錄音轉(zhuǎn)化成文字的速度要快“幾秒”。這樣不僅提高了互聯(lián)網(wǎng)新聞報(bào)道的時(shí)效性，真實(shí)感，現(xiàn)場(chǎng)感，也使得呆板的新聞網(wǎng)頁(yè)多了幾分“聲色”。然后再根據(jù)前方記者傳回的電話報(bào)道寫成文字報(bào)道，輔以圖片、流媒體等報(bào)道，這樣的時(shí)效性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道豈不“色、香、味”俱全。

現(xiàn)在，現(xiàn)場(chǎng)連線報(bào)道正在作為廣播新聞的一種常態(tài)，也是面對(duì)突發(fā)事件、應(yīng)急反映的主要報(bào)道手段。現(xiàn)場(chǎng)連線報(bào)道的“快”，網(wǎng)絡(luò)媒體不妨拿來一用。

從信息傳播的狀態(tài)看，報(bào)紙需要寫作、排版、印刷，電視需要前期拍攝、編輯制作，網(wǎng)絡(luò)也要有一個(gè)錄入過程。而現(xiàn)場(chǎng)連線報(bào)道，從信息采集到轉(zhuǎn)化成流媒體到新聞網(wǎng)頁(yè)上，比報(bào)紙、電視更容易、更簡(jiǎn)單，幾乎與新聞事件 、重大活動(dòng)同步傳播。而且，聲音本身就是豐富網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的一種很好的形式。聽網(wǎng)絡(luò)新聞沒有必要像讀報(bào)紙那樣在相對(duì)靜止的狀態(tài)下進(jìn)行，更沒有必要像看電視那樣只有坐在屏幕前才能實(shí)現(xiàn)信息的接受。可以讓網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的耳、 手、眼同時(shí)完成不同主題的任務(wù)，讓人們可以摘下眼鏡同樣可以在網(wǎng)頁(yè)中聽到信息，滿足信息需求。

網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道中，占有絕對(duì)比重的是文字報(bào)道，文字報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞傳播中表現(xiàn)形式單一，可以通過二次加工的形式，將新聞內(nèi)容以播音員播報(bào)等形式錄制成影像，制作成流媒體放到互聯(lián)網(wǎng)上，如此二次加工的新聞傳播方式不僅可以通過聲音、表情、短評(píng)等豐富新聞內(nèi)容的感染力，而且便于解放受眾疲勞的雙眼。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾可以對(duì)信息進(jìn)行自由選擇，包括選擇信息內(nèi)容和信息的接收形式以及接收時(shí)間和順序。網(wǎng)上媒體采用多媒體技術(shù)向網(wǎng)上信息，不僅關(guān)于該信息的文本，還能顯示圖像、聲音，供受眾自由選用。在信息的編排上，網(wǎng)上媒體除少數(shù)重大新聞事件采取同步傳播外，對(duì)大多數(shù)信息采取異步傳播，將各種信息散布在網(wǎng)上，并隨時(shí)更新，讓受者去“點(diǎn)播”，使受者可以隨時(shí)在網(wǎng)上按自己喜愛的順序?yàn)g覽或下載新聞信息。當(dāng)然這種瀏覽的方式如果僅僅是閱讀文字，那就與傳統(tǒng)媒體的傳播方式無二了，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)就無從談起了。

提高網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力

從理論上講，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播新聞時(shí)力求多種方式也是有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的。互聯(lián)網(wǎng)以非線性方式把信息送到廣大受眾中，是一種包含了印刷、電影、廣播和電視等功能齊全的信息媒介。從意媒看，它以文字、圖像以及聲音，構(gòu)成再現(xiàn)信息的多種形式。網(wǎng)絡(luò)媒體具有各種媒體的綜合優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該發(fā)揮出綜合的作用。

網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用多媒體表現(xiàn)手段，也是提高傳播力的必要途徑。媒介的傳播力包括傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋面以及影響效果。其中影響效果是媒介傳播力的主要指標(biāo)。技術(shù)手段是傳播力的決定性因素――在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)范文第5篇

關(guān)鍵詞： 公共危機(jī) 危機(jī)傳播 網(wǎng)絡(luò)媒體

一、危機(jī)和危機(jī)報(bào)道

隨著中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展，轉(zhuǎn)型期社會(huì)矛盾愈加突出，公共危機(jī)事件層出不窮，令社會(huì)人群的安全感嚴(yán)重缺失。公共危機(jī)在現(xiàn)今社會(huì)的常態(tài)化發(fā)生，使得公共危機(jī)的內(nèi)在含義和外延思想也在發(fā)生變化。從公共政策的角度來說，社會(huì)公共危機(jī)是“對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出關(guān)鍵性決策的事件”（羅森塔爾，1989）。

2003年，在公共危機(jī)事件“非典”發(fā)生之后，我國(guó)的政界和新聞媒體開始注意到信息傳播在危機(jī)管理中的重要作用。政府部門和媒體從中總結(jié)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，開始學(xué)習(xí)在開放的語(yǔ)境下如何應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件。怎樣在危機(jī)管理中管理信息的傳播過程成為當(dāng)代社會(huì)中媒體的不可推卸使命和重要研究課題。

危機(jī)報(bào)道，即媒體在危機(jī)發(fā)生的整個(gè)過程中，利用媒體自身傳播特質(zhì)和方法，就事件中的各種情況向社會(huì)和公眾進(jìn)行通報(bào)和分析。危機(jī)事件具有社會(huì)影響力大和變化迅速等特點(diǎn)，因此，社會(huì)危機(jī)傳播中，報(bào)道危機(jī)的媒體肩負(fù)著準(zhǔn)確、迅速地傳播信息，協(xié)調(diào)社會(huì)各種資源和力量，正確指引輿論導(dǎo)向，創(chuàng)建和諧社會(huì)氛圍，并為決策層提供必要的信息資料等重要的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。

二、網(wǎng)媒定義及優(yōu)越性

網(wǎng)絡(luò)傳媒興起于20世紀(jì)90年代，是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上建立起來的一種新型的傳媒方式。1998年，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)正式把網(wǎng)絡(luò)媒體明確定義為“第四媒體”。網(wǎng)絡(luò)媒體是繼19世紀(jì)的報(bào)刊媒體、20世紀(jì)出現(xiàn)的廣播和電視媒體之后出現(xiàn)的又一現(xiàn)代新型媒介，在危機(jī)事件報(bào)道中有著傳統(tǒng)媒體無法企及的優(yōu)勢(shì)。

從技術(shù)角度來說，網(wǎng)絡(luò)媒體融合了半導(dǎo)體、電子、通信、視頻、音頻技術(shù)等多種技術(shù)，借助計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等傳播平臺(tái)，以電腦、電視及移動(dòng)電話等作為終端，傳播語(yǔ)言、圖像、文字、聲音等新聞信息的數(shù)字化多媒體傳播媒介。

從信息傳播的角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播流程仍然與傳統(tǒng)的流程相似，有專業(yè)人員對(duì)新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工和，能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，并且迅速成為社會(huì)輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)人群中的普及程度日益提高，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為政府、企業(yè)、人群在日常工作、生活、學(xué)習(xí)中必不可少的事物。信息的與傳播、個(gè)人之間的通訊與交流等都離不開網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)正在以日新月異的速度改變著人們的生活方式。新型網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，更是對(duì)新聞的傳播和信息的共享程度產(chǎn)生了巨大的影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以低門檻的公共性、即時(shí)性和互動(dòng)性作為特點(diǎn)，為新聞和信息傳播提供了更便捷的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)無論是從信息量、受眾的范圍還是傳播的群體規(guī)模來說，都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。另一方面，網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)，尤其是web2.0的先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)的，以個(gè)人博客作為代表的網(wǎng)絡(luò)交換平臺(tái)，更是將信息邊緣化、去中心化色彩展現(xiàn)得淋漓盡致。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)傳播中的優(yōu)勢(shì)

1.信息速度快

網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體在話語(yǔ)權(quán)上的優(yōu)勢(shì)有致命打擊，動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體的在傳播媒介的地位，更新了廣大受眾的接受經(jīng)驗(yàn)，從而深層次地?cái)U(kuò)大了信息的來源面。在各種社會(huì)危機(jī)事件中，廣大普通民眾由傳統(tǒng)的被動(dòng)接受信息的角度轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝愂录缙诘男畔⒉杉摺⒅谱髡摺鞑フ撸W(wǎng)絡(luò)媒體則可通過各類信息的統(tǒng)計(jì)、過濾及編輯、采集和使用，使事件的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.信息來源廣泛

網(wǎng)絡(luò)使用技術(shù)的普及，使得稍稍懂點(diǎn)電腦的人們都成為信息的者。博客報(bào)道，BBS發(fā)帖都成為信息報(bào)道的主力，網(wǎng)民個(gè)體的大量參與，引發(fā)了全社會(huì)的關(guān)注，突破了傳統(tǒng)的專業(yè)媒體、公眾接受的傳播模式，使每個(gè)公眾都可能成為信息的傳播者。不但有社會(huì)普通民眾參與其中，顯示了自己所了解的內(nèi)容，各界專業(yè)人士和記者也可以在網(wǎng)絡(luò)上各類信息，形成了專業(yè)人士與草根人群在網(wǎng)絡(luò)上呼應(yīng)，共同提高了民眾的參與度、信息的可信度和專業(yè)度，使人民感受到了網(wǎng)絡(luò)展帶來的巨大改變。

3.信息互動(dòng)性強(qiáng)

在各種交流軟件和網(wǎng)上討論高度發(fā)展的今天，網(wǎng)上互動(dòng)方式不僅提高了信息傳播的速度，還增強(qiáng)了傳播效果，整合了各種信息在人際傳播、群體傳播和大眾傳播中的優(yōu)勢(shì)。社會(huì)大眾的知情權(quán)被滿足的同時(shí)，對(duì)社會(huì)輿論也起到了引導(dǎo)作用，安撫民心的同時(shí)，更有利于社會(huì)安定。另外，網(wǎng)絡(luò)的交互性還為政府的決策和執(zhí)行提供了一定的輿論環(huán)境和行動(dòng)支持。

四、在危機(jī)管理中網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的問題

1.信息難辨真?zhèn)?/p>

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬社會(huì)，所有被的信息真實(shí)度無法控制，難以判斷。網(wǎng)民成員的不確定身份，導(dǎo)致其提供的信息難辨真?zhèn)危@些無法確認(rèn)來源的消息和新聞會(huì)困擾決策者，對(duì)決策者的行為造成嚴(yán)重干擾，因而可能會(huì)做出錯(cuò)誤的決策，從而形成新的危機(jī)。網(wǎng)民不確定的身份使其發(fā)言的隨意性加大，造成了問題片面擴(kuò)大化，或?qū)栴}有個(gè)性轉(zhuǎn)為共性，導(dǎo)致了社會(huì)人群的負(fù)面情緒，加深了危機(jī)的嚴(yán)重性。

在某些容易觸發(fā)狂歡化心理的特殊時(shí)點(diǎn)，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)狂歡話語(yǔ)滋生的沃土平臺(tái)，借助某一突發(fā)性事件而形成某種事前難以預(yù)測(cè)的輿情危機(jī)，甚至借互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)組織平臺(tái)力量形成某種集體非理。

2.網(wǎng)絡(luò)“暴行”頻發(fā)

在各種突發(fā)事件中，網(wǎng)絡(luò)傳播不僅在消息傳播和擴(kuò)散過程中起了主導(dǎo)作用，而且在輿論的形成和傾向過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播的過程中顯示出了鮮明的介質(zhì)特征。網(wǎng)絡(luò)上的戲謔、消解主流文化的特質(zhì)，在各種危機(jī)事件的背景下，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播和公眾的參與，形成了一場(chǎng)輿情危機(jī)。這種輿情危機(jī)由各類的突發(fā)事件為引擎，直接對(duì)危機(jī)中的各類主體進(jìn)行輿論包圍，把他們作為各種情緒宣泄的對(duì)象，甚至非理性的行動(dòng)對(duì)象。

由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，某些個(gè)體網(wǎng)民變得肆無忌憚，在公共危機(jī)面前，出現(xiàn)了各種網(wǎng)絡(luò)謾罵，打著“正義”的幌子進(jìn)行各種聲討，傳播損人信譽(yù)的信息，更有甚者從網(wǎng)上追尋到網(wǎng)下，在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行干擾。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，一方面降低了公眾參與討論、發(fā)表言論的門檻，滿足了人們對(duì)民主的要求，另一方面容易制造虛假信息，使無知的人民在巨大的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力下，被謊言和期票行為影響，不假思索地成為“暴力”言論的幫兇，加入到聲討隊(duì)伍中。在公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，各類人群都高度關(guān)注時(shí)態(tài)的進(jìn)程，處于緊張的情緒狀態(tài)，容易產(chǎn)生過于激動(dòng)的言論和行為。多主體、多渠道的傳播方式是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，信息來源多，傳播快，加之各種人群對(duì)與信息的敏感度比較高，容易輕信各種虛假信息，結(jié)果可能會(huì)使受眾被錯(cuò)誤的言論誤導(dǎo)，對(duì)于他人的各種人生權(quán)力和利益都是一種傷害。

3.過度報(bào)道

由于各種危機(jī)對(duì)人的傷害性，危機(jī)報(bào)道中理應(yīng)加入更多人文的關(guān)懷。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該達(dá)成共識(shí)，謹(jǐn)守底線，“克制性”采訪，盡量避免一些顯而易見的，可能因采訪而造成的“人為傷痛”。網(wǎng)站在傳播這些信息時(shí)，應(yīng)具有人文關(guān)懷的成分，正確反映事實(shí)，盡快化解危機(jī)。

五、網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任和義務(wù)

提及網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任和義務(wù)，先要從企業(yè)社會(huì)責(zé)任說起。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（簡(jiǎn)稱CSR），被當(dāng)代學(xué)者們普遍認(rèn)同為――企業(yè)除了為股東創(chuàng)造利潤(rùn)之外，還應(yīng)考慮其他利益相關(guān)人的利益，使其行為符合社會(huì)的目標(biāo)和公眾的價(jià)值觀。現(xiàn)代社會(huì)日益增長(zhǎng)的CSR需求，已經(jīng)包含了所有的經(jīng)濟(jì)行業(yè)，對(duì)于各類企業(yè)所承擔(dān)的CSR要求也是不一樣的。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)所承擔(dān)的CSR的壓力，主要來自于公眾對(duì)于社會(huì)道德和責(zé)任的需求，這是由網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于輿論有導(dǎo)向作用的特性決定的。

網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任，是指網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)及其從業(yè)人員在進(jìn)行信息傳播活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)國(guó)家和社會(huì)的安定、進(jìn)步及公民個(gè)人的身心健康所承擔(dān)的各種責(zé)任和義務(wù)。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2014年1月份的報(bào)告顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告還指出，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%。手機(jī)上網(wǎng)的模式正在以迅速、便捷、靈活等特點(diǎn)成為我國(guó)國(guó)民的首選上網(wǎng)終端，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等各類新媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)中應(yīng)當(dāng)在引導(dǎo)輿論，落實(shí)和傳播新聞，協(xié)調(diào)社會(huì)問題，幫助民眾表達(dá)意見，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化，并在盡力維護(hù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容健康、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和提倡公益慈善等諸多方面，承擔(dān)履行法律法規(guī)之外更寬泛的社會(huì)責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞自由應(yīng)以社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)，規(guī)范新聞信息的來源的真實(shí)性和合法化，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)。要建立網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任觀，需要從以下幾個(gè)方面著手，首先，我國(guó)已經(jīng)由以傳統(tǒng)媒體為主的社會(huì)進(jìn)步發(fā)展成為媒介化的社會(huì)，社會(huì)各個(gè)方面的生活工作、突發(fā)事件和人群之間的各種關(guān)系都可以展示在媒體上。媒介化社會(huì)的產(chǎn)生，對(duì)于媒體社會(huì)責(zé)任觀的要求更突出。其次，網(wǎng)絡(luò)媒介的巨大進(jìn)步和變革都是建立在社會(huì)信息生產(chǎn)力發(fā)展的基礎(chǔ)上的，是信息系統(tǒng)互動(dòng)性提升的體現(xiàn)，促進(jìn)了社會(huì)文明的進(jìn)步和發(fā)展；再次，媒體自身的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)屬性使其責(zé)任觀的需求更加迫切。網(wǎng)絡(luò)媒體處于信息傳播和信息的接受者之間，是傳播過程中的傳播介質(zhì)，有著存儲(chǔ)及傳遞信息的功能和作用。網(wǎng)絡(luò)媒體一方面作為企業(yè)，從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是其本身的特性，并以維持其自身生存和發(fā)展，另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體和普通的經(jīng)濟(jì)組織大相徑庭，它作為國(guó)家社會(huì)在政治領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)諸多方面的載體和傳播組織，對(duì)于國(guó)家的團(tuán)結(jié)、社會(huì)的安定有著重要的作用。由于我國(guó)的社會(huì)主義性質(zhì)和制度的特殊環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)媒體的“工具化”性質(zhì)更突出，甚至被定義為黨和人民的喉舌。

網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)責(zé)任承擔(dān)中時(shí)有發(fā)生的缺失，根本原因是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力不足，相關(guān)方面做出適當(dāng)?shù)囊?guī)制對(duì)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是有著推動(dòng)作用的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的治理略顯不足，在保障網(wǎng)上言論自由的同時(shí)，必須建立相應(yīng)的機(jī)制抵制不合法的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)制是一個(gè)復(fù)雜的問題，需要政府、企業(yè)、民眾多方面的配合與協(xié)作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)各自的不足，對(duì)于一個(gè)問題，幾個(gè)組織的單獨(dú)行動(dòng)都不可能徹底解決。只有制度性的聯(lián)合行動(dòng)，集合政府、企業(yè)和公眾的力量的制度性行動(dòng)，才有可能徹底解決這一問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]金進(jìn)，洪瑾，郭抗抗.網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)報(bào)道中的優(yōu)勢(shì)和問題研究[J].北京理工的大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（3）：104-108.

[2]林琳.網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)報(bào)道中的缺陷與規(guī)制策略[J].金融經(jīng)濟(jì)，2009（1）.

[3]肖海岳，王瑾，屠世超，施晶晶.網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任研究綜述[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2013（5）：87-91.

[4]陳端.央視新址大火的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理策略[J].中國(guó)減災(zāi)，2009（6）.