對傳媒行業(yè)的看法
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對傳媒行業(yè)的看法范文第1篇
新傳媒格局視野
新媒體的興起帶來了傳媒業(yè)格局重建，也帶來了企業(yè)營銷的新視野。我們先初探下傳媒新格局下的營銷現(xiàn)實。
現(xiàn)在我們講的新媒體主要指互聯(lián)網媒體，當然新媒體還有主流新聞門戶網站以及占據碎片化時間的渠道媒體等。主流新聞門戶網站主要是傳統(tǒng)媒體的官方網站，比如人民網、鳳凰網、南方網等，其新聞來源依托于傳統(tǒng)媒體，具原創(chuàng)性、公信力；渠道媒體是指占據碎片化時間的公交、地鐵、樓宇等生活、工作場所等的分眾媒體。
互聯(lián)網媒體從90年代末商業(yè)門戶網站開始，從階段熱門時間來說，大致經歷了SP（無線增值服務）、搜索引擎、網絡游戲、web2.0社會化媒體、電商媒體等六種主流類型。短短十多年時間，新媒體對傳統(tǒng)媒來帶來內容方式上的沖擊：為用戶提供海量信息資訊、點對點信息發(fā)送、娛樂休閑、用戶主動搜索信息、以微博為代表的用戶產生內容的自媒體時代，以及在線生活應用等的演變過程。
這種內容生產模式的巔覆，相繼帶來了在線廣告形式的出新，主要有：更多形態(tài)的品牌展示型廣告、點對點信息發(fā)送型廣告、植入滲透型廣告、搜索型廣告、社交型廣告、電商型廣告等。這些廣告形式的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體最大的革命在于可以進行效果監(jiān)測，通過數據分析為企業(yè)提供精準營銷，這是傳統(tǒng)媒體夢寐以求的，就像卡梅隆導演在1995年就有《阿凡達》的構想了，但是當時的技術條件不能實現(xiàn)3D的要求，達不成他的夢想，現(xiàn)在新媒體把傳統(tǒng)媒體的營銷夢給實現(xiàn)了。更重要的是新媒體帶來了消費決策模式的革命，用戶開放式的AIDMD模式向循環(huán)式的AISAS模式升級（如圖1）。當然，帶來的還有互動營銷等變革。
隨著新媒體技術的日新月異、將有更多形態(tài)的媒體爆發(fā)。這一切為企業(yè)營銷帶來了前所未有的新天地，為企業(yè)的在線營銷帶來了更多的選擇及整合的空間，特別是近兩年，國內以微博為代表、國外以facebook、Twiteer等社交媒體為代表的社會化媒體助推網絡營銷高歌猛進，吹響了網絡“集結號”，許多國際品牌及國內的一線品牌紛紛搶“鮮”網絡媒體營銷，構成了傳統(tǒng)品牌、新興的網絡品牌、不知名的長尾市場品牌的“三牌”入網鼎立之勢。
而傳統(tǒng)媒體，以報業(yè)為例，經歷了以2005年，web2.0時代社會化媒體的興起，在新聞內容生產模式上受到了打擊，到2012年將經受廣告市場份額的打擊。2011年國內互聯(lián)網的廣告額與報業(yè)廣告額接近持平，2012將沒有懸念地超越報業(yè)。
當然，對企業(yè)營銷來說，傳統(tǒng)媒體在融網的過程中也是個利好。最近幾年，傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略自內從布局走向內部資源整合與落地，由于是在擴張、整合和梳理階段，對于企業(yè)營銷來說，在價格或其它政策借力上會帶來少投入大產出的營銷機會和品牌增值空間。而且傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢尤存，傳統(tǒng)媒體的官方微博的強大粉絲號召力對企業(yè)網絡營銷來說也是極具誘惑的平臺。
在傳媒格局重構之下，我們如何按需營銷？
掘金傳媒營銷價值
傳媒已進入買方市場，新媒體以技術驅動帶來了營銷革命；全媒體戰(zhàn)略之下，傳統(tǒng)媒體不再是單一媒體，已然是一個跨媒體軍團。企業(yè)每天會受到各種媒體的直銷式拜訪，企業(yè)營銷應化被動為主動，從被傳媒營銷策劃轉向策劃傳媒營銷。企業(yè)可根據自己營銷狀況所需策劃傳媒，整合媒介資源，以自己的營銷體系建設來統(tǒng)籌運營媒體，化被動為主動，實現(xiàn)整合營銷。根據本人多年實踐，整理以下四種互聯(lián)網浪潮下掘金傳媒營銷價值的模式，以供方家指正。
基礎型營銷：
企業(yè)根據自身企業(yè)品牌或產品品牌的定位，進行網絡基礎營銷平臺搭建。一是營銷型網站建設；二是官方微博平臺建設及社會化媒體資源整合，比如百度貼吧、博客、社區(qū)、論壇、維基百科類，行業(yè)點評、分享類網站等免費資源陣地的占領與維護；三是傳媒公共關系的維護，商業(yè)門戶、行業(yè)垂直頻道或網站、各傳統(tǒng)媒體旗下的網站等的關系建立，作為企業(yè)公關活動運營平臺，這部分也可交由第三方進行管理。
目前很多企業(yè)都已開始微博營銷，這里只是提下營銷型網站。目前很多企業(yè)只有展示型網站，沒有營銷型網站，點擊進去首先是flash或播放很多圖片，很漂亮，形象好，但不利于搜索引擎營銷（SEM）和搜索引擎優(yōu)化（SEO）。建議企業(yè)為適應網絡營銷，再建營銷型網站，根據品牌定位進行網站定位，進行核心關鍵詞、關聯(lián)關鍵詞、長尾關鍵詞等的設計，確定導航欄目及內網架構，以有利于SEM和SEO。另外，對于中小企業(yè)來說，當大家都知道做SEM和SEO，在注重流量的來源時，要學會進行網絡品絡品牌建設。（圖2）
借力型營銷：
借力型營銷主要可分為四種，第一種：借力社會熱點。比如之前網站上爆牛奶有問題，馬上有企業(yè)推出自制牛奶器具在網站上賣，同時告訴制作方法；又比如前一段時間有雜志進行調查，說自來水超過50%上有問題，馬上有凈水設備企業(yè)通過寫博客、再通過微博轉發(fā)、評論進行社會化媒體營銷，這種營銷方式要求快，迅速反應，其不足是有些企業(yè)借勢營銷一把，提升知名度，沒有后續(xù)營銷措施跟進，進行品牌建設，只是曇花一現(xiàn)，又很快被新的熱點淹沒。第二種：嫁接節(jié)慶營銷。節(jié)慶營銷基本又有三種，一是借力傳統(tǒng)節(jié)慶活動，二是借力企業(yè)自身周年慶、或在某一方面有重大突破舉辦的活動等進行營銷，三是開發(fā)性活動，現(xiàn)在很多地方政府主導或企業(yè)進行創(chuàng)意，設立很多類似于節(jié)慶的活動。第三種：切中大型賽事。比如奧運、亞運、大運，不一定是這些賽事的贊助商，當然有實力贊助最好，也要看營銷機巧，能做得不是贊助勝似贊助，借力大型賽事提升品牌和銷量也是一種借力方法。第三種：搭車媒體活動。媒體本身是個超級傳播平臺，而且現(xiàn)在大多媒體經常舉辦各種活動，媒體本身會對活動進行大力宣傳。企業(yè)可根據自身營銷需求，嫁接媒體活動營銷平臺，通過贊助、植入廣告、開發(fā)系列活動產品等手段借力打力，營銷自己，花更少的錢辦更多的事。
創(chuàng)意型營銷：
創(chuàng)意型營銷是最具生命力的一種營銷方式，是性價比最高的營銷方式。不管是借力型營銷還是原創(chuàng)型營銷，創(chuàng)意在其中不可或缺，特別是網絡營銷盛行的年代，創(chuàng)意將大行其道。
創(chuàng)意的方法有很多，八卦娛樂型、沒事找抽型、普世價值型、勵志向上型、以情動人型個性風格型、幽默調侃型等等，最核心的是要了解網絡心態(tài)，切中網民興奮點，然后一波三折，在一次傳播基礎上進行二次傳播，三次傳播。整體傳播節(jié)奏如下，以供方家指正。（圖4）
系統(tǒng)型營銷：
逆向思維，上面提到以策劃媒體來做營銷，以自身的系統(tǒng)營銷規(guī)劃來系統(tǒng)整合傳媒資源，實現(xiàn)傳媒營銷價值最大化。目前已有一線品牌從這角度來入手了。
這里面有兩個系統(tǒng)，一個是企業(yè)自身的營銷系統(tǒng)，另一個是傳媒，特別是互聯(lián)網媒體內部的營銷系統(tǒng)，當企業(yè)的營銷系統(tǒng)的某個板塊與互聯(lián)網媒體的內部營銷系統(tǒng)嫁接后，就進入互聯(lián)網媒體內部的營銷體系中循環(huán)。
各企業(yè)的需求不一樣，對傳媒的需求也不一樣，表現(xiàn)出來的形式也不一樣。這里提下企業(yè)之于傳媒營銷的五個需求層次。
企業(yè)不僅有廣告及互動營銷等在線營銷的需求，而且有像馬斯洛針對消費者提出的五個需求層次一樣的需求。對于傳媒，企業(yè)也存在五個需求層次的，第一個層次是廣告、活動營銷、整合銷需求，這是最大的需求，也是目前普遍存在的需求；第二個是危機公關的需求，企業(yè)也存在安全的需要，一旦面臨危機，需要化解。當然企業(yè)的產品質量和消費者利益是基礎，否則公關會越公關越慘敗；第三是行業(yè)社群歸屬的需求。企業(yè)也存在物以類聚式的行業(yè)社群活動；第四個是行業(yè)話語權需求，每個企業(yè)都需要在行業(yè)中樹立自身的江湖地位和話語權，而傳媒是最好的平臺；第五個是成就價值需求。企業(yè)存在成就價值的需求，企業(yè)的發(fā)展模式、品牌智慧以及社會責任需要進行知識管理，也需要進行二次價值傳播，而傳媒，特別是傳統(tǒng)媒體平臺，有更大的公信力。
各企業(yè)可根據自身的產品特性、發(fā)展階段、企業(yè)實力、行業(yè)類型等的不同進行點餐。
對傳媒行業(yè)的看法范文第2篇
【關鍵詞】公共政策 大眾傳媒 對策建議
一、大眾傳媒與公共政策制定
21世紀是信息膨脹的時代，人們每天都是通過大眾傳媒了解信息，在繁復瞬變的信息中篩選和過濾對個人發(fā)展與生存有利的價值觀念、信息內容。大眾傳媒對民眾具有的影響日漸壯大。
（一）大眾傳媒概述
“大眾傳媒，即當消息來源（通常是某個組織）使用一項技術作為媒介與大規(guī)模的受眾進行溝通”。從過去的報紙、書刊、廣播、電視到現(xiàn)階段的網絡、手機等，每一次變革都會對社會生活的各個方面產生深遠的影響。
（二）公共政策制定過程
20世紀50年代美國學者拉斯威爾和特納提出政策科學這一概念，標志著公共政策的正式出現(xiàn)。從公共問題的輸入，政府主體經過考慮轉化為政策議題，再到公共政策的形成，最后到公共政策的輸出執(zhí)行及貫穿整個過程的監(jiān)督，完成了政府作為社會管理者的使命。
（三）大眾傳媒與公共政策的關系
大眾傳媒本質的公共性和公共政策天生的公共性使二者緊密的聯(lián)系到了一起。在公共領域中國家最重要的部分就是公共政策的制定，并通過公共政策管理社會、服務民眾。大眾傳媒對公共政策過程的合理性、公共性和有效性都有著重要的影響。
二、大眾傳媒對公共政策制定過程的影響
（一）大眾傳媒對公共政策制定的積極影響
（1）擴大公眾參與。“在政治生活中社會公眾的政治參與包括直接參與和政黨參與理論參與及通過大眾傳媒的輿論參與等形式”。可見，人們通過大眾傳媒表達意見形成輿論進而對國家政治生活產生影響的輿論參與在現(xiàn)代社會中是一種普遍的形式。
（2）提升決策的民主性。大眾傳媒通過提供各種途徑和手段吸引公眾參與政治決策，使分散的潛在的公眾意愿和要求轉化為明確集中的決策要求，再將政府的決策信息公開透明地傳達給公眾，并把公眾意見反饋給決策者，使決策層可以充分了解公眾的意見，能夠不斷對決策進行調整。
（3）監(jiān)督政策制定權力。大眾傳媒監(jiān)督是對政府構成監(jiān)督的重要因素，它運用群眾輿論力量來糾正偏離正常軌道的決策行為，是現(xiàn)代民主政治中權力制約體系的重要組成部分，相比于行政監(jiān)督和司法監(jiān)督，大眾傳媒的輿論監(jiān)督不具有強制性。
（二）大眾傳媒對公共政策制定的負面影響
（1）對經濟過分追求可能損害受眾利益。大眾傳媒的功能之一是監(jiān)測讓人們及時了解社會的真實情況，但是在傳媒實現(xiàn)產業(yè)運作后資源消耗主要依靠廣告收入得到補償，這使得傳媒內容和方式容易受到廣告活動的影響和制約，也直接影響到傳媒的這一功能。
（2）可能導致信息失真。在現(xiàn)代社會大眾傳媒對公眾生活的滲透，使得公眾依賴于從中獲取信息根據新聞媒體確立自己的看法，大眾傳媒就通過報道或不報道某個議題突出報道某些議題和按照一定的優(yōu)先順序來對議題進行不同程度的報道，從而影響公眾的判斷出于利益需求或其他動機。
（3）可能影響正常的公共政策制定過程。大眾傳媒承擔著公眾與政策制定者之間信息溝通的作用，因此，任何不實的報道或者任何有傾向性的報道評論都有可能給公眾與政策制定者造成先入為主的偏見，從而影響正常的政策過程的進行。
三、大眾傳媒影響公共政策制定過程中存在的問題
大眾傳媒是一種工具，本身沒有好壞的屬性。大眾傳媒的主體由于其各自的利益追求，在利用大眾傳媒的過程中出現(xiàn)了一些特別的社會現(xiàn)象，這對于公共政策的科學制定、有效執(zhí)行產生了不好的影響。
（一）媒體缺乏獨立性
大眾傳媒作為公益性媒體，政府本著“增加投入、轉換機制、增強活力、改善服務”的方針推進改革，但現(xiàn)實情況是政府對大眾傳媒管制過于嚴重，媒體對政府依賴性大。
（二）過分迎合受眾，媒體公信力受到質疑
媒體市場化以來競爭日趨激烈，廣告收入成為補償成本和資源消耗的主要方式。為了提高廣告收入，迎合受眾，媒體高舉文化消費主義的大旗，娛樂、社會新聞泛濫成災，甚至傳統(tǒng)的嚴肅新聞也走上了娛樂化的道路。
（三）缺乏完善的法律規(guī)范及行業(yè)自律
大眾傳媒是社會規(guī)范的重要傳播載體，社會成員正是通過大眾傳媒等信息傳播載體實現(xiàn)對社會規(guī)范的認知與服從的。然而，由于我國媒體產業(yè)剛剛發(fā)展起來，缺乏相應的法律法規(guī)和行業(yè)自律，使大眾媒體在新聞傳播中極易產生尋租行為。
四、大眾傳媒參與公共政策制定過程的建議
我國現(xiàn)在進入社會整體的轉型時期，這對我國的大眾傳媒來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。
（一）推動我國傳媒體制改革
隨著市場經濟的發(fā)展，原管理體制已不能適應市場對傳媒產業(yè)發(fā)展的時代要求。因此，2003年我國開始了新一輪的文化產業(yè)改革，其中作為文化產業(yè)核心的大眾傳媒也開始了新的變革。公益性的傳媒將由國家主辦，實行新的事業(yè)單位體制進行規(guī)劃和管理。而盈利性的傳媒進行去“事業(yè)化”的體制變革。
（二）完善相關的法律法規(guī)
中國在憲法、刑法和民事訴訟法中還缺乏專門的法律條款來保障這種自由，在操作過程中容易出現(xiàn)主觀隨意性，一些干部在運用權力時隨意踐踏了這種自由，而一般的公民也難以通過法律保障自己的權利。
（三）加強大眾傳媒的行業(yè)自律
構建大眾傳媒的倫理體系，首先要明確大眾傳媒的根本目的是為了提高人的生存量，其核心價值及意義是發(fā)揮傳媒告知、引導、宣傳、監(jiān)督、教育、娛樂和服務的正面價值，其所追求的倫理原則是真實性、正義性、適度性。只有基于這些，才能解決大眾傳播主體、傳播內容和傳播受眾的倫理道德建設問題。
對傳媒行業(yè)的看法范文第3篇
關鍵詞：計算機網絡技術；廣電傳媒；發(fā)展；應用
在今年的政府工作報告中，總理提出要制定"互聯(lián)網+"行動計劃。這是利用網絡信息技術，使互聯(lián)網與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的業(yè)界發(fā)展生態(tài)，以促進傳統(tǒng)行業(yè)換代升級之舉。在廣電行業(yè)，適應消費者的多種需求，這種融合已進行有年，并初步塑造出全新的廣電數字傳媒系統(tǒng)，擴大了應用范圍，豐富了實用功能，優(yōu)化了服務質量。在本文中，筆者將主要從計算機網絡技術的角度，闡述其與廣電的融合，及其在融合中對網絡電視發(fā)展的促進作用。
1 計算機網絡技術在廣電發(fā)展過程中的應用
任何適應傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展需求的新技術都會對傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展起到非常大的促進作用，計算機網絡技術之于傳統(tǒng)的廣電行業(yè)的發(fā)展也是這樣，它極大地促進并加快了傳統(tǒng)廣電傳媒向現(xiàn)代化的數字傳媒及其技術的發(fā)展與進步。在今天互聯(lián)網技術迅速發(fā)展與普及的時代背景下，人們的日常生活與工作越來越離不開網絡技術。據CNNIC2015年第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2014年12月，我國網民規(guī)模達6.49億。這樣龐大規(guī)模的網民數量，對網絡功能的需求與期待也必然會是多樣并趨向于多元化，并對網絡技術的發(fā)展起到反向促進作用。具體表現(xiàn)在廣電行業(yè)，如信息共享功能、語音與視像傳輸功能等，無一不是這種需求與需求的反向促進的結果。由此亦可見，計算機網絡技術對當下及未來廣電傳媒行業(yè)的重要意義。
2 計算機網絡技術在廣電中的具體應用
（1）利用計算機網絡技術收集、整理、共享節(jié)目信息
無論是廣播還是電視，每個機構都有著多個功能不同的演播室和機房并分布于不同的地方。這就使得很多的節(jié)目資料、素材、信息等在傳統(tǒng)的技術條件下無法做到實時共享，為優(yōu)質節(jié)目的產出制造了很多的不便和障礙。而利用計算機網絡技術，可以借助互聯(lián)網或局域網和電腦軟件實現(xiàn)廣電機構各工作部分的聯(lián)網，將各工作點同一互聯(lián)互通，真正實現(xiàn)內部資源的共享與充分有效地利用，以提高節(jié)目制作質量，拓展創(chuàng)新程度，縮短制作周期，提高制作效率，優(yōu)化播放流程，提升機構運營速率。
（2）利用計算機網絡技術進行節(jié)目編輯
利用計算機網絡技術進行廣電節(jié)目的編輯，大致可以分成兩種類型。一是使用電腦軟件和機構網絡進行節(jié)目的后臺編輯。這種情況下，編輯人員需要通過互聯(lián)網或局域網，將節(jié)目制作所需材料進行下載到個人計算機的編輯系統(tǒng)中進行草編--即資料的初步整理，然后將其送至本機構制作中心數據庫中進行一次合成節(jié)目文件。一些新聞類、競賽類節(jié)目在這一點上表現(xiàn)尤甚，如美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）直播可為典型例證。這種情況下，節(jié)目編輯人員無法在短時間內對節(jié)目進行深度編輯，只能根據現(xiàn)場獲得信息結合機構內數據庫中的資料信息，對節(jié)目進行自帶編輯系統(tǒng)中的初步編輯或相關設備支持下的聯(lián)機編輯，并迅即利用網絡技術將其輸送到內部網絡中滿足播控人員進行節(jié)目播放的需要。
（3）利用計算機網絡技術強化對節(jié)目播放的有效控制
計算機網絡技術在廣電系統(tǒng)中的深度應用及其與廣電技術的深度融合，使得廣電節(jié)目播出更加方便、簡單和快捷。例如，利用電腦軟件控制后臺系統(tǒng)，既可以提高節(jié)目編排的科學性也可以減少工作人員的工作量，使得工作人員可以有更多的時間用以休息及進行工作創(chuàng)新；對于節(jié)目的播放，也可以利用電腦軟件進行設定播放次序的隨時與有效的調整及自動播放；即便設定播放節(jié)目播放前臨時發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題，也可以從容地從節(jié)目庫中進行節(jié)目播放的有機調整，而不影響受眾視聽。
3 計算機網絡技術在交互式網絡電視中的應用
交互式網絡電視的英文名稱是Interactive Personality TV，簡稱之為IPTV。這一定義中的"個性化"與"互動概念"，應該站在NGN的角度進行理解，盡管目前它只是IPTV的初級階段；同時，它是融合了互聯(lián)網技術、多媒體技術、通信技術等多種技術于一體的嶄新技術，以向用戶提供一整套的應用服務解決方案或一個服務體系而非一個具象的產品。在當前階段，科研人員將交互式網絡電視劃分為多個部分，主要包括視頻壓縮和視頻信源模型、QOS控制、連續(xù)的媒體服務、流式服務器、媒體同步體制、流式媒體協(xié)議、網絡管理和元數據、版權保護等九大部分，以便于對其進行科學與合理的研究。而對其管理協(xié)議和模型，科研人員中，多數人主張與建議采用SNMP和CMIP共存的方式，對SDH/WDM/ATM采取ITU-T和ATM制訂的CMISE模型，對網絡使用數據的收集采用SNMP和CMISE模型等。這里任一模型的采取都是與計算機網絡技術的進步分不開的。
總之，隨著計算機網絡技術的發(fā)展與進步及其與廣電技術的深度融合，它必將對未來的廣電傳媒業(yè)態(tài)產生極大的影響并形成獨有的中國特色，以更好更優(yōu)的服務水準滿足廣大受眾的視聽需求。
參考文獻：
[1] 張欣奇.數字電視廣播技術的發(fā)展與應用思考的相關分析 [J].電腦知識與技術，2014，35：8544-8545.
對傳媒行業(yè)的看法范文第4篇
關鍵詞 女性形象 刻板主義 類型 原因 批評
中圖分類號 G206
文獻標識碼 A
作者簡介 大連外國語學院文化傳播學院副教授，碩士研究生導師，大連116044
1922年，沃爾特?李普曼首次將刻板印象(stereotype)引入新聞傳播學研究。刻板印象，或稱“固定的成見”，逐漸成為理解媒介效果的重要理論基點。1960年代，女性主義媒介研究逐漸進入了傳播學。自由主義女性主義關于性別刻板印象和社會化的研究，、社會主義女性王義關于性別階級和意識形態(tài)的研究，與傳播學自身對性別問題的反思，使更多的研究者以性別視角來觀照傳播學的傳統(tǒng)領域：傳者研究、媒介研究、媒介內容研究、受眾研究和傳播效果研究。相當多的研究發(fā)現(xiàn)，在大眾傳媒并沒有展示出女性的真實生活，“男人和女人己被大眾傳媒遵循用于再造傳統(tǒng)的性別角色的文化陳規(guī)而塑造出來。”于是，1990年代以來，性別與媒介的研究、改變媒介議程的行動在傳播學領域逐漸發(fā)展起來。
這一行動，任重而道遠。在傳統(tǒng)媒體時代，女性形象已經逐漸成為大眾傳媒消費的一個重要組成部分，女性在大眾傳媒中的形象越來越呈現(xiàn)出刻板化的趨勢。及至網絡媒體時代，女性的刻板印象被發(fā)揮到了極致。“女性特征”被反復強調和不斷擴大，女性的主體性被嚴重忽略。近年來，這一趨勢更是有增無減。
遍覽當下大眾傳媒，無論是報刊，廣播或者電視等大眾傳媒中，女性形象都有非常高的出席率。雜志喜歡用女性尤其是美女來提高其視覺沖擊力，電視廣告偏愛用女性形象傳達消費信息吸引受眾，“在眾多的電視文本以及廣告文本當中，女性只是一種視覺形象而已，而男性則是觀看的主體并試圖將女性作為審美主體，利用電視傳媒對女性的形象加以審視。”在網絡體育傳播中，類似“足球寶貝”、“籃球寶貝”等女性形象，有時不僅僅是噱頭，甚至成為某些網絡媒體報道的重點。有調查表明，81．96％女性認為“大眾傳媒存在對女性的偏見”，認為“不存在偏見”的僅占9．02％。
一、當代傳媒中女性刻板形象類型及特點
有關刻板形象的定義很多，但至今并沒有形成完全一致的定義。李普曼曾經在《公眾輿論》著作中進行過解釋，應為經典：“刻板印象”是指按照性別、種族年齡或職業(yè)等特征進行社會分類，形成的關于某一類人的固定印象。當代傳媒中女性刻板形象主要是指傳媒在其傳播過程中將原本豐富多樣的女性形象進行人為固化，使其呈現(xiàn)出模式化的人物表現(xiàn)。這種當代傳媒女性的表現(xiàn)形式，將女性符號化，以使其傳達特定信息，進行單一化解讀。我們可以將我國當代傳媒中女性刻板形象劃分為以下三個類型。
一類是家庭賢惠型女性形象。主要是將女性置于家庭環(huán)境中，以一個賢妻良母的形象進行形象展現(xiàn)和傳播。以電視廣告為例，在電視廣告的女性角色定位中，家庭婦女占有51．6％的比例，可見賢惠的家庭婦女形象在當代傳媒中受歡迎程度。在這種類型電視廣告中，女性往往以家庭為主要活動背景，通過賢惠的形象來實現(xiàn)產品的訴求。例如蔣雯麗在歐派櫥柜的廣告中所表達的賢妻良母形象，將廚房作為自己的舞臺，親自做色美味鮮的食物給丈夫和孩子品嘗，將廣告語“有家有愛有歐派”的消費信息呈現(xiàn)出來。這類廣告將女性直接定位為家庭的賢妻良母形象．在其傳播畫面中暗示其生活的主要內容就是對家庭。丈夫和孩子的照顧。
一類是事業(yè)強勢型女性形象。大多是指有自己獨立的工作，在事業(yè)上表現(xiàn)強勢的女強人形象。以影視劇為例，這類女性形象主要是指生后于都市、活躍于職場，具有較高的學歷的白領女性。經濟上獨立，思維上具有反叛性和獨立性，不拘泥于女性應該成為賢妻良母的傳統(tǒng)觀點，從個性形象上來說是一種對中國“男主外女主內”傳統(tǒng)的一種反叛。但是影視劇在傳播過程中往往對這類女性形象進行平面化的處理。這類女性形象往往穿著呆板的職業(yè)裝，在工作中非常強勢．嫉妒心攀比心較強而感情上困難重重。比如《裸婚時代》雷西，就是一個典型的女強人形象。媒體在處理這種女性形象的時候會不自覺地加入一些否定的因素，有事業(yè)但僅有事業(yè)是這種類型女性形象最大的悲哀。
一類是符號化美女型女性形象。這類形象在大眾傳媒中比較常見。無論報刊、廣播．還是電視。網絡媒體，都偏愛將美女作為傳播的一個因素。例如廣告中經常看到“美女+產品”的設計模式。這種廣告設計方式一方面是因為可以通過美女的視覺沖擊力吸引受眾；另一方面也是因為在這個過程中美女已經被符號化了，這里的美女已經不是一個美的具象，她展現(xiàn)的僅僅是一個美的概念，它所傳播的過程僅僅是美的符號的傳播過程。再以網絡媒體中足球寶貝、籃球寶貝、以及車模的傳播來舉例。在以男性為主導觀念的社會，公眾意識中足球運動，籃球運動以及名車都被打上男性化和力量化的印記。將美女形象引入這些具有男性化印記的事物中本身就是滿足男性心理需求的過程，而在這個過程中，美女形象也完成了其符號化的過程。在這個傳播的過程中，美女已經符號化為男權的擁有者。
通過以上類型分析，可以看出，在當代傳媒中，誠如西蒙波娃所言：“世界的再現(xiàn)，如同世界本身一樣，都是男人的作品，他們從其自身的觀點描述它，并與絕對真理加以混同。”女性總是被界定為極端的形象，其典型特征是美麗．年輕；任勞任怨，家庭保姆；小鳥依人，服從，性吸引；妖女，圣女。有論者進一步指出，在以男性為中心的媒體世界中，女人“再現(xiàn)”的四種不同面貌為：女性是神秘不可測而善變的；女性都有母愛的天性；女性擁有或享有自主的；女人身體的神話。“現(xiàn)代女性猶如一盆精致的花，培育它的是以男性意識為主流的社會，栽花人根據自己的喜好，或捆或扎，將好好的枝椏弄得扭曲盤亙，卻謂之‘藝術和美’。”從葛蘭西的“霸權”觀點看來，媒體作為支配階級(主要是男性)的，強化的不僅是經濟上的階級宰制關系，還包括了性別上的社會宰制關系，這種霸權不僅彌漫傳播與新聞產制機制，還遍及傳播與新聞教育機制。
二、女性形象作為“他者”出現(xiàn)的思考
女性主義傳播研究認為，當代傳媒中的女性刻板印象是大眾媒體的內容一直以一套敵視女性的模式運作的表現(xiàn)，男權制是婦女受壓迫的元兇，當代傳媒正在有意無意成為性別歧視的幫兇。尤其是網絡媒體盛行的時代，媒體的商業(yè)化傾向導致媒介對當代女性及其行為的報導，越來越顯示出“物化”傾向，媒介常常有意無意地忽略女性的主體性，嚴重扭曲女性形象，貶低女性價值，將女
性降格(degrade)到“物”。仔細分析這一現(xiàn)象的由來，原因大抵如下：
一是社會歷史文化因素。中國數千年封建社會歷史，是典型的父權制社會，父權制文化十分發(fā)達。即使在今天，以菲勒斯為中心的男性話語霸權依然是社會文化的主流。男女性別地位自古就不公平，男尊女卑的思想根深蒂固。父權制文化作為父權制社會發(fā)展的產物，注定以男性為中心，以男性的需求和視角來進行文化的揚棄和選擇，對女性文化地位不斷進行邊緣化處理。從古流傳下來的男性文學作品數量上遠遠超過女性文學作品就是父權制文化霸權的一個典型特征。在這個意義上，正如波伏娃在《第二性》中指出的：“女人不是天生的，而是被造成的。”當代傳媒中對女性形象刻板化與父權制文化的社會性別觀念有著密切的聯(lián)系。傳統(tǒng)的社會性別觀念的歷史傳統(tǒng)必然會對當代社會以及媒介從業(yè)人員造成一定影響，因此媒介所制造出來的女性形象不可避免地呈現(xiàn)出父權制文化影響的基因呈現(xiàn)一定的刻板化傾向。
二是女性自身因素。由于我國傳統(tǒng)的父權制文化傳統(tǒng)，中國女性已經形成了一定的男女性別地位不同的思維定勢，即女性會自覺地將自己的社會地位置于男性之下、自覺地承擔起“男主外、女主內”的社會分工。女性自覺地將自己置于從屬于男人的地位，造成了一種女性集體無意識的生存狀態(tài)，即女性將自己作為“他者”而非“主人”，始終將自己置于被關注、被保護的位置。古有“女為悅己者容”，而《娛樂至死》中有對父權制之于女性獨立性更為犀利的批判：對于女人，現(xiàn)代社會不過是用鏡子和磅秤取代了古代的祭壇。在女性的潛意識中，自己總是將自己置于從屬于男人的位置。“作為個體的人，女性已經消失了，只作為被切割的‘零件’，活在男性文化所主宰的審美活動中。”女性主義運動并不能從根本上改變這種積淀了多年的男女性別地位不平等的傳統(tǒng)，而女性自主意識的缺失在一定程度上加深了社會對女性的偏見甚至是歧視。當代傳媒產品的流通在一定程度上是一種價值觀的傳播。部分傳媒產品在傳播過程中傳播傳統(tǒng)性別不平等的價值觀，對女性傳統(tǒng)角色進行肯定，而大多數女性受傳統(tǒng)性別文化教育，選擇接受這種不平等的性別定位傳播，于是女性刻板形象在傳播過程中置于沉默螺旋的優(yōu)勢地位，從而加劇了當代傳媒中女性形象刻板化。
三是市場因素。首先從商業(yè)環(huán)境而言，宣稱“一切都能消費”的消費主義進入市場并逐漸對市場產生巨大影響，父權制文化作用下，女性的傳媒形象逐漸脫離本體而呈現(xiàn)符號化的態(tài)勢并被過度消費。女性形象，作為父權制文化環(huán)境下的消費品，自然要具備迎合男性心理需求的特質，于是原本豐富多樣的女性形象，為了迎合男性心理．獲取商業(yè)利益，就出現(xiàn)了不斷刻板化的傾向。誠如英國學者艾華所論：“在近來的性形象爆炸中，一個突出的主題是女性的身體，其表現(xiàn)方式既富視覺感又形諸文字敘述……無論背景多么刻板，這些表現(xiàn)中的婦女，都顯出被男性注視的樣子，無論實際上觀看者是男是女。由于被剝奪了自主性，這類圖像中，婦女的表現(xiàn)強調了女性作為男性行動依賴者，等待著被男性完善，甚至賜予生命。”其次，從媒介二元市場的角度進行分析。媒介具有二元市場，其一是媒介產品的流通市場，另一個是廣告市場。這兩個市場是相互促進，密不可分的。媒介產品只有具有一定的流通能力，擁有一定的受眾群體，其廣告市場才能得以保證；廣告收益可觀，就可以通過提高產品的質量和受眾需求滿足程度從而擴大自身的市場。媒介為了贏得更大的產品市場，不惜采用“眼球經濟”的營銷手段，根據男性需求來打造傳媒女性形象來吸引受眾，從而加劇了當代傳媒女性刻板形象的問題。
四是媒介因素。福柯認為，“話語即是權力，權力通過話語而在文化機制中起作用”。新媒體出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)大眾媒介在公眾信息生活中占有王導地位，甚至具有信息壟斷的強大功能。傳統(tǒng)媒介以其“把關人”的地位優(yōu)勢，通過對信息采集和制作過程的把關以及“議程設置”功能的發(fā)揮，使傳統(tǒng)大眾媒介在社會信息系統(tǒng)中具有舉足輕重的地位。而由于傳統(tǒng)大眾媒介受傳統(tǒng)社會性別地位不平等的文化影響，在女性形象的傳播過程中忽視實女性形象的豐富性而將其形象刻板化，又因為其霸權媒介的特征，不斷促進了當代傳媒中女性刻板形象程度的加深。
三、新媒介環(huán)境下女性反刻板形象的策略
新媒介是一個構建在高科技手段上的媒介平臺，它以其平等性和自由性而被公眾廣泛接受，近年來，已經發(fā)展為與三大媒體傳統(tǒng)并列的“第四媒體”。新媒體打破了傳統(tǒng)大眾媒體信息壟斷的神話，對傳統(tǒng)大眾媒介既定環(huán)境造成了一定的沖擊，尤其是隨之而來的后現(xiàn)代主義思潮的發(fā)展，通過女性主義對性別的社會地位提出了質疑和反叛，為女性媒介形象的多樣化提供了新的機遇。
一是協(xié)調社會價值體系，倡導先進的性別文化。這主要是指從思想上減弱公眾對于父權制社會性別文化的盲目認可，突出宣傳女性主體意識，改善受眾對于社會性別存在不平等觀點和看法的情況，追求雙性和諧。協(xié)調社會價值體系難以一蹴而就，幾千年父權制社會留下的痼疾不可能短期轉變，但多元化的媒介環(huán)境力傳統(tǒng)觀念的調整。提供了更多機會。政府應因勢利導，充分發(fā)揮的引導作用，充分考慮社會性別意識問題，并著重強調，真正推動落實男女平等國策的貫徹與實施。同時，媒介應當自覺發(fā)揮自身的輿論導向作用，及時更新觀念，弘揚兩性平等的價值觀，協(xié)調社會價值體系。同時，傳統(tǒng)大眾媒介要改變原有對于女性傳媒形象刻板化處理的手段，在具體的傳媒工作中真正將性別平等作為一個職業(yè)標準來遵循。
二是旋律法規(guī)與媒介自律。改善當代傳媒中女性刻板形象的現(xiàn)狀，可以通過法律法規(guī)的完善與媒介自律管理雙管齊下的方式來進行。大眾傳媒道德意識和道德責任缺乏的現(xiàn)狀必須改變。首先，建立起完善的相關法律法規(guī)、行業(yè)紀律并盡可能細化，嚴禁帶有明顯父權制性別文化特色的傳媒產品進入市場；為改善和解決女性刻板形象問題提供強大的法律支持。其次，加強媒介行業(yè)的自律意識，對傳媒從業(yè)人員進行培訓，增強其職業(yè)道德以及社會責任感。
對傳媒行業(yè)的看法范文第5篇
1新聞學發(fā)展中的問題研究
1.1新聞學對社會發(fā)展的影響
在信息高度流暢的全球化社會，媒體扮演了重要的角色，新聞的優(yōu)劣在傳播中對社會有著重大的影響。就以美國大選為例，不管新聞真假，每一次新聞的爆出都對大選產生一定的影響。而正在構建和諧社會的我國，如何進行新聞的傳播，如何對其內容渠道進行管控也成為一個重要的問題。有專家認為，新聞的傳播仿佛是社會發(fā)展的動力，每一次熱點新聞的興起，都會在社會上產生一股浪潮。只不過如何讓新聞對社會產生積極地影響而不是負面影響是現(xiàn)在最大的問題。現(xiàn)在流行的新聞大都是娛樂圈的一些風流逸事或一些奇葩的行為，或則是一些炫富或語出驚人的話，這些新聞的傳播使國民的情緒感到浮躁，對社會的發(fā)展有一定沖擊。
1.2娛樂化新聞興起
和傳統(tǒng)的時事新聞相比，娛樂化新聞開始后來居上，特別是最近幾年，在追星的狂熱浪潮下，新聞媒體不但沒有糾正國民這一錯誤心態(tài)，相反還助長這種行為，大肆宣傳這種新聞。特別是為了引得哈韓人群的關注，不顧國家的形象，對韓星進行大肆吹捧，極大影響了國民的國家自豪感。而建立在這一基礎之上的真人秀節(jié)目，選秀節(jié)目也快速融入市場。但這種節(jié)目的興起并不是進行文化的創(chuàng)新和發(fā)揚，大部分都是受到產業(yè)化的趨勢，換句話說，就是經濟新聞。
除此之外，針對國民的浮躁心理，并沒有大量傳統(tǒng)文化媒介的傳播，卻興起了惡搞等一系列的短片，新聞的娛樂化使其在價值觀的導向上失去了價值。
1.3新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊
以網絡為載體的新媒體的興起在新聞學的發(fā)展中掀起了一場浪潮。相比傳統(tǒng)媒體的文化性，新媒體的文化行為顯得不足。例如，在早期網絡興起時，博客受到很大關注，人們可以在里面發(fā)文章表達自己的觀點和看法，可以用自己的思路去解釋真實的事物，有利于文化的創(chuàng)造和傳播。而現(xiàn)在微博代替了博客，也就說明人們的浮躁心理已經看不了長篇大論，他們喜歡的就是在微博上發(fā)一句牢騷或則瀏覽一下別人的牢騷，這種新聞的發(fā)展成為了情緒的宣泄，失去了文化的價值。
但不容忽視的是全球的新聞業(yè)確實發(fā)生了巨大變化，在數字化的現(xiàn)代社會必須尋找出一種新的文化傳播方式。傳統(tǒng)大眾媒介的數字化生存和普通公眾對新聞傳播的“分享”成為新聞傳播發(fā)展的必然趨勢。
2對新聞學發(fā)展的思考
2.1加強政府監(jiān)控
社會上的新聞良莠不齊，不能一概而論。如何才能發(fā)揚優(yōu)秀新聞，摒棄糟粕文化是一件重要的事，也是政府監(jiān)管的重要任務。政府相關部門有能力也有義務去阻止那些對國民身心價值觀有害的新聞，相比之下，對傳播我國傳統(tǒng)文化，道德文化，創(chuàng)新文化的新聞進行鼓勵和支持。在法律法規(guī)上作出相關規(guī)定，對那些腐蝕國民心靈的新聞進行扼殺，避免我國新聞學走向偏向的方向。
2.2加強新聞價值觀教育
作為我黨的指導思想，是建設我國特色社會主義必須遵守的理論。在進行新聞學的發(fā)展中，也要根據我國的新聞實踐經驗和理論研究成果，結合的相關理論，樹立正確的新聞觀。對新聞工作者進行新聞觀教育，使其減少社會盲目跟從，認清正確的道路，將新聞事業(yè)推向正確的發(fā)展道路。
2.3加強新聞人才培養(yǎng)
現(xiàn)有的新聞工作者都是從傳統(tǒng)的新聞工作中直接過度到新媒介的宣傳，還沒有擺脫傳統(tǒng)新聞傳播的習慣，在進行新聞處理和傳播中往往不能跟上節(jié)奏，更不要說對現(xiàn)有的新聞格局和基調進行改革，最有效的辦法就是加強對新型新聞人才的培養(yǎng)。
人才培養(yǎng)首先要注重對學生道德文化的教育，培養(yǎng)高素質的新聞人才，防止糟粕新聞的泛濫。其次要聘請有豐富實踐經驗的教育工作者來進行新聞學相關課程的教授，是學生盡快熟悉新聞業(yè)務，以便于在較短的時間里投入新聞事業(yè)。最后，要進行全方位的新聞論壇。既然這個社會是一個開放性的社會，那么新聞學教育也要進行開放式的教育。不但要和新聞媒介進行交流，還要調用社會資源和國際組織進行交流，保持新聞人才的時代性。
新聞是一個國家文化的風向標，新聞學的良好發(fā)展對社會的發(fā)展、國民的情緒有重大的影響。浮躁的國民情緒需要新聞去糾正，而不是順從。新聞不是要順從國民的意愿，而是應該引領社會的發(fā)展。現(xiàn)有的新聞媒介應該對新聞學進行思考，反思現(xiàn)在的新聞傳播是否符合自己的初衷，而國民更應該對新聞有清醒的認識，而不是盲目的被帶動。
參考文獻：
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