地域文化分析報(bào)告

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地域文化分析報(bào)告范文第1篇

一、工商政務(wù)信息公開存在的問題

工商政務(wù)信息公開，就是工商行政管理機(jī)關(guān)將履行職能過程中制作或獲取的、以一定形式記錄、保存的信息按照“以公開為原則，不公開為例外”的原則全面公開。在實(shí)際工作中，工商政務(wù)信息公開還存在一些需要解決的問題。

(一)認(rèn)識(shí)不夠。我國漫長的封建專制歷史形成了行政機(jī)關(guān)信息獨(dú)占、封閉行政的思維和官本位思想。《政府信息公開條例》(下稱《條例》)的實(shí)施，對長期以來受行政神秘主義慣性影響的工商部門而言，顯然是巨大的挑戰(zhàn)。有的將履職形成的公共信息視為己有，有的缺乏大局意識(shí)限于系統(tǒng)內(nèi)使用，有的固步自封、墨守成規(guī)慎于公開。由于存在對權(quán)力來源認(rèn)識(shí)的錯(cuò)誤，對信息公開認(rèn)識(shí)的不足、對法定要求的不理解和謹(jǐn)小慎微思想，造成信息公開上的不作為，未能全面和正確履行政務(wù)信息公開的義務(wù)和職責(zé)。

(二)加工不夠。工商部門作為政府重要職能部門，應(yīng)當(dāng)積極為市場主體和社會(huì)公眾提供信息服務(wù)。從信用資源來講，工商部門有第一手的市場主體經(jīng)濟(jì)戶口管理、馳(著)名商標(biāo)、品牌產(chǎn)業(yè)集群、消費(fèi)者信得過企業(yè)等豐富的信息資料，但目前初步開發(fā)、加工的主要是市場主體和經(jīng)濟(jì)戶口管理信息。食品安全監(jiān)管等其他信息雖有公開，但運(yùn)行和利用尚不充分。即使是開展較好的經(jīng)濟(jì)戶口信息服務(wù)，也沒有進(jìn)行信息集中、有效整理和系統(tǒng)整合等深度加工，停留在簡單查詢、綜合查詢、簡單數(shù)據(jù)分析、經(jīng)濟(jì)戶口統(tǒng)計(jì)報(bào)告等基于匯總、分類、計(jì)算為手段的原始利用，導(dǎo)致工商信息社會(huì)化、專業(yè)化程度不高，不能充分發(fā)揮應(yīng)有的作用。

(三)利用不夠。對信息資源的開發(fā)和利用缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)，普遍存在重視硬件、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，輕視軟件應(yīng)用、信息利用建設(shè)；重視本系統(tǒng)信息資源局域網(wǎng)的縱向利用。輕視與政府、關(guān)聯(lián)部門廣域網(wǎng)的橫向利用。近年來。各地工商部門將信息化建設(shè)的大量資金投入到硬件設(shè)備上，而投入信息采集、存儲(chǔ)、技術(shù)更新、開發(fā)利用和平臺(tái)建設(shè)上的資金卻相對較少，使工商部門因信息技術(shù)運(yùn)用的落后、信息資源系統(tǒng)開放性不足、有效共享性差、分析監(jiān)測能力不強(qiáng)而造成信息資源的嚴(yán)重流失和利用率低，社會(huì)效益低。如：上報(bào)地方政府的分析報(bào)告大都僅限于對工商數(shù)據(jù)的簡單分析，缺乏相關(guān)的建設(shè)性意見，失去了工商部門信息優(yōu)勢的權(quán)威影響力。

(四)公開不夠。工商政務(wù)信息公開缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，公開的范圍、方式、載體、深度、公眾權(quán)利的保障等方面隨意性較大、差異大、針對性不強(qiáng)，監(jiān)督和保障機(jī)制不全。在理念上，對職能介紹、政策法規(guī)等政務(wù)公開多，履職信息公開少；在信息上，靜態(tài)多動(dòng)態(tài)少，通用多、個(gè)性少；在載體上，單向多，雙向少，缺乏互動(dòng)性；在方法上，主動(dòng)公開多，依申請而公開少，使用效率低、實(shí)效性差；在價(jià)值上，初級(jí)信息多，整合利用與深加工少，查全率、查準(zhǔn)率不理想。

(五)服務(wù)不夠。在信息獲取上，沒有以社會(huì)公眾的辦事習(xí)慣和滿足其實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，存在著公開的信息分散滯后、專業(yè)術(shù)語多、與實(shí)際不符、便利性不強(qiáng)、人性化不夠等現(xiàn)象，且鮮有導(dǎo)航、示范、解讀等配套服務(wù)，造成使用時(shí)因信息量大而找不到，具體業(yè)務(wù)看不懂，操作務(wù)虛辦不通；在依申請公開上，書式申請流于形式的多，電子網(wǎng)站也缺少或未正常開通相應(yīng)平臺(tái)，服務(wù)途徑少、種類不全、措施不力；在服務(wù)手段上，缺乏綜合運(yùn)用工商信息對總體發(fā)展趁勢、發(fā)展?jié)摿Αa(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、區(qū)域品牌建設(shè)等方面的研判，缺乏與相關(guān)職能部門關(guān)聯(lián)信息的比對服務(wù)，工商信息系統(tǒng)性、外延性、增值性不強(qiáng)，服務(wù)層次不高，效果不好。

二、積極探索工商政務(wù)信息公開的有效途徑

針對上述問題，如皋工商局自2008年以來，將全面貫徹落實(shí)《條例》作為推動(dòng)行政創(chuàng)新、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、展示工商形象的重要舉措，在高效整合工商政務(wù)信息，充分發(fā)揮工商政務(wù)信息的政策效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等方面進(jìn)行了積極有益的探索。

(一)豐富手段，加大公開力度。《條例》規(guī)定了信息公開包括主動(dòng)公開和依申請公開兩種方式。工商部門主動(dòng)公開的信息越多越充分，依申請公開的對象就越少越滿足。為此，如皋工商局以多形式、多途徑、多渠道、主動(dòng)公開信息為宗旨，積極探索便于公眾知情、參與和監(jiān)督的公開形式。一是以現(xiàn)實(shí)有需求、法規(guī)有要求、政策有引導(dǎo)、文件有規(guī)定為準(zhǔn)則，編制了《如皋工商局政務(wù)公開目錄》，通過互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站公開，做到“應(yīng)公開、盡公開”，突出普遍性；二是通過在10個(gè)服務(wù)窗口設(shè)置宣傳欄、政務(wù)公開欄、公告欄等公開方式，著重公開群眾關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)信息，突出重點(diǎn)；三是通過在分局辦公大廳設(shè)置自助查詢系統(tǒng)，作為及時(shí)接受公眾查詢、接受公眾主動(dòng)申請的平臺(tái)，突出互動(dòng)性；四是通過開展各類專項(xiàng)整治，即時(shí)公開重?zé)狳c(diǎn)監(jiān)管、典型案例、消費(fèi)維權(quán)等信息，突出針對性；五是通過新聞會(huì)等形式，對媒體公開，對涉及面廣、需告知廣大公民的市場主體服務(wù)、消費(fèi)維權(quán)等事項(xiàng)適時(shí)公開，突出社會(huì)性。

(二)重抓質(zhì)量，拓寬數(shù)據(jù)廣度。政務(wù)信息公開的活力在于真實(shí)可信，該局致力于“四個(gè)抓”，構(gòu)建覆蓋全系統(tǒng)、全部工商職能的政務(wù)數(shù)據(jù)信息網(wǎng)。一是抓源頭。強(qiáng)化職能科室、基層分局各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和文檔資料的痕跡化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化管理，確保信息的真實(shí)性和延續(xù)性，豐富信息公開網(wǎng)的數(shù)據(jù)資料；二是抓基礎(chǔ)。有計(jì)劃、有重點(diǎn)地對現(xiàn)存的各類行政執(zhí)法文檔、資料、圖片、聲像進(jìn)行數(shù)字化處理，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫與文檔庫一體化；三是抓硬件。配足信息公開專用電腦及其他電子設(shè)備，確保信息數(shù)據(jù)的及時(shí)采集、輸入和輸出；四是抓績效。落實(shí)工作責(zé)任、流轉(zhuǎn)程序、工作標(biāo)準(zhǔn)和具體要求，定部門、定人、定標(biāo)、定期，通過局服務(wù)器上安裝的“數(shù)據(jù)檢測軟件”定期考核，提高了信息采集、加工、分析、利用的及時(shí)性、準(zhǔn)確性和全面性。

(三)統(tǒng)籌分析，提高利用程度。工商部門政務(wù)信息資源的開發(fā)與利用，包括政府及部門、社會(huì)公眾及市場主體對工商政務(wù)信息資源的使用和增值性開發(fā)。該局以有效應(yīng)用為目標(biāo)，以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，從全局出發(fā)，統(tǒng)籌兼顧，提高工商政務(wù)信息利用率。一是政策引導(dǎo)。定期搜集整理、篩選歸類、深入分析市場主體發(fā)展的政策信息及其演變過程，先后制定出臺(tái)了《充分發(fā)揮工商職能應(yīng)對金融危機(jī)幫扶企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》、《進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的意見》、《加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》和《開展“紅盾保民生護(hù)企業(yè)促發(fā)展”專題活動(dòng)的意見》等更加契合本

地經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際的多個(gè)政策措施，均被市政府采納推廣，營造了促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的工商政策環(huán)境。二是建言獻(xiàn)策。及時(shí)捕捉市場主體登記信息，深入分析全市投資環(huán)境狀況、政策措施落實(shí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等動(dòng)態(tài)變化情況，每季度向市政府、發(fā)改委、統(tǒng)計(jì)局報(bào)送《市場主體登記綜合分析報(bào)告》，為政府宏觀決策提供參考，有效避免了盲目投資、盲目招商和項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)。三是例會(huì)通報(bào)。與發(fā)改委、商務(wù)(外經(jīng))、國稅、地稅、金融、統(tǒng)計(jì)等“金信工程”相關(guān)部門，建立了市場主體登記管理季度例會(huì)分析制度，每周傳遞一次報(bào)表、每月互換書面分析、每季度召開一次例會(huì)，提高了各部門信息獲取、信息分析和信息利用等綜合能力，將對微觀經(jīng)濟(jì)的分析融入全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃和政府招商引資服務(wù)體系。四是定期抄報(bào)。通過與環(huán)保、安監(jiān)、質(zhì)監(jiān)、公安、文化等部門前置審批、證照管理關(guān)聯(lián)信息的定期抄報(bào)、互換制度，整合了行政執(zhí)法力量，加大了無審批、無證照經(jīng)營等違法行為的查處和綜合治理力度，提高對市場主體監(jiān)控能力和效率，規(guī)范市場競爭秩序。

(四)明確責(zé)任，完善公開制度。先后制定和完善了《政務(wù)信息公開實(shí)施意見》、《基層信息網(wǎng)管理實(shí)施辦法》、《工商政務(wù)網(wǎng)站考核辦法》及其《考評(píng)細(xì)則》等八項(xiàng)制度，明確了從欄目設(shè)置及信息更新、版主設(shè)置及職責(zé)、用戶權(quán)利及義務(wù)、信息程序及要求、安全及維護(hù)、監(jiān)督考核和責(zé)任追究各環(huán)節(jié)具體責(zé)任，建立了較為完善的信息公開事前、事中、事后監(jiān)督處理模式，確保有章可循、有序開展。同時(shí)，完善教育培訓(xùn)機(jī)制。將政務(wù)信息公開業(yè)務(wù)培訓(xùn)，作為全系統(tǒng)隊(duì)伍教育培訓(xùn)的重要內(nèi)容，與崗位練兵活動(dòng)同考核、同獎(jiǎng)懲。

三、進(jìn)一步開發(fā)利用工商政務(wù)信息資源的深入思考

切實(shí)加強(qiáng)工商政務(wù)信息資源開發(fā)和利用，是進(jìn)一步加強(qiáng)市場監(jiān)管、服務(wù)宏觀調(diào)控、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展的基本要求，是在更高層次、更廣領(lǐng)域、更大程度上服務(wù)科學(xué)發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長的重要手段，對深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，全面實(shí)現(xiàn)“五個(gè)更加”具有重要意義。

(一)轉(zhuǎn)變政務(wù)公開理念。建設(shè)服務(wù)型政府，就是建設(shè)以人為本、透明、法治、責(zé)任型政府，其中最重要的前提是政務(wù)公開、透明。工商部門應(yīng)不斷解放思想，更新理念，創(chuàng)新思維，按照依法、科學(xué)、民主行政的要求，把推進(jìn)政務(wù)信息公開與工商轉(zhuǎn)型升級(jí)結(jié)合起來，與強(qiáng)化行政服務(wù)功能結(jié)合起來，牢固樹立政府信息公開是保障公民知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、參與權(quán)等合法權(quán)益的理念，確立“應(yīng)公開則公開”的法理思想。摒棄長期受保密文化的影響，從思想上全面接受政務(wù)信息公開；摒棄傳統(tǒng)的“權(quán)力本位”思想，將公開與否視為權(quán)力的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)到公民本位、服務(wù)本位上來：摒棄對公眾依申請公開是“審批”的錯(cuò)誤認(rèn)知，轉(zhuǎn)變公開信息是“仁政”而非義務(wù)、不公開是“理所應(yīng)當(dāng)”等錯(cuò)誤想法，不斷提升公共服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力和服務(wù)效能。同時(shí)，要積極向企業(yè)和投資人傳授參與知識(shí)，傳授權(quán)利意識(shí)，讓公眾懂得如何通過參與行政管理來保障和實(shí)現(xiàn)自己的合法權(quán)益，提高信息公開利用的效率。

(二)轉(zhuǎn)變信息公開模式。在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸和網(wǎng)絡(luò)互通的現(xiàn)代社會(huì)，深入推進(jìn)工商電子政務(wù)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對工商行政管理工作的迫切需要。電子政務(wù)既是政務(wù)信息化的具體體現(xiàn)，也是衡量公共行政管理改革的顯著標(biāo)志，是行政機(jī)關(guān)競爭力提升的途徑之一，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)更是不可多得的了解民意民情的資源。“信息化工商、現(xiàn)代化工商”已成為今后發(fā)展的必然趨勢。應(yīng)從工商事業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展大局著眼，從實(shí)際需要和高效應(yīng)用入手，總體統(tǒng)籌，區(qū)域管轄，全面部署，扎實(shí)高效地建成體系完整、結(jié)構(gòu)合理、互聯(lián)互通的工商電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，構(gòu)建覆蓋各級(jí)工商機(jī)關(guān)，涵蓋所有工商職能的功能齊全、協(xié)調(diào)高效、信息共享、安全穩(wěn)定的現(xiàn)代服務(wù)型網(wǎng)上工商，實(shí)行開放式、交互式、集約化、精細(xì)化管理，為政務(wù)信息全面公開、充分利用提供有力支撐。同時(shí)，要積極打破職能部門與各級(jí)政府及部門對信息的壟斷和封閉，打破時(shí)空和地域限制，建立跨部門的電子政務(wù)共享體系，建立強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)協(xié)作機(jī)制，提供并滿足公共需求的工商政務(wù)信息服務(wù)，更好地回應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，回應(yīng)市場主體的公共需求，實(shí)現(xiàn)工商信息價(jià)值。

(三)轉(zhuǎn)變信息管理方法。信息分析水平的高低，是實(shí)現(xiàn)工商信息價(jià)值的關(guān)鍵。一是培育專業(yè)化隊(duì)伍。這是信息化建設(shè)的決定因素之一。應(yīng)大力培訓(xùn)電子政務(wù)人才，提高工商干部信息化知識(shí)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、管理水平，打造一支既懂業(yè)務(wù)、懂技術(shù)，又專于工商信息分析的具有較高素質(zhì)和較高水平的信息化隊(duì)伍。二是提高專業(yè)分析水平。在信息采集上，應(yīng)逐步將辦公信息、管理信息、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)電子化，建立體系完善，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，內(nèi)容完整，流程規(guī)范的動(dòng)態(tài)信息資源庫；在信息分析上，應(yīng)在全系統(tǒng)建立適用于常規(guī)分析、宏觀分析、微觀分析、區(qū)域?qū)Ρ确治龅葘I(yè)化分析規(guī)范，通過提供實(shí)時(shí)的、精確的、可跟蹤的綜合數(shù)據(jù)分析，提高工商信息分析的科學(xué)性、專業(yè)性和權(quán)威性。三是強(qiáng)化專業(yè)設(shè)施建設(shè)。采取加大現(xiàn)有設(shè)備的更新改造與加大信息化設(shè)施的配套投入相結(jié)合方法，逐步實(shí)行工商政務(wù)辦公無紙化、執(zhí)法辦案網(wǎng)絡(luò)化、檔案管理數(shù)字化、政務(wù)信息公開電子化，推動(dòng)工商政務(wù)信息專業(yè)化管理躍上新臺(tái)階。

地域文化分析報(bào)告范文第2篇

我們決定公開“速立特”營銷企劃案例，基于以下三點(diǎn)考慮：

一． 對中國營銷界的影響。

作為近三年內(nèi)中國醫(yī)藥市場上最為成功的品牌之一，“速立特”在競爭激烈的肝藥市場上，只用了短短三年時(shí)間，即成長為第一品牌，并迅速達(dá)到了近40%的市場占有率，其影響力超過了很多三年內(nèi)崛起的知名品牌對本行業(yè)的影響力。

二． 對醫(yī)藥營銷界的影響。

“速立特”改變了醫(yī)藥市場對“北派”營銷只靠狂轟濫炸的廣告拉動(dòng)市場、“能賺就賣，不能賺就走”的認(rèn)識(shí)。“速立特”對市場深入滲透、深耕細(xì)作，做長線，做品牌，成為我國醫(yī)藥營銷界的一個(gè)分水嶺。它同時(shí)催生了3T營銷，開創(chuàng)了醫(yī)藥產(chǎn)品新的營銷模式。

三． 對營銷企劃界的影響。

“速立特”誕生于主要肝藥品牌從期向衰退期轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者對肝藥市場發(fā)生信任危機(jī)的背景之下。其它與“速立特”同時(shí)推出的肝藥新產(chǎn)品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆粒”，沿用傳統(tǒng)的營銷模式，在市場上反應(yīng)平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場、產(chǎn)品以及對消費(fèi)者購買心理的縝密分析，提出了“誰解決了消費(fèi)者信任，誰就解決了營銷”的口號(hào)，得出了解決消費(fèi)者信任危機(jī)的有效方法——3T，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了對營銷企劃產(chǎn)生極大影響的“3T模式”！目前，“3T模式”已經(jīng)在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產(chǎn)品營銷上推廣應(yīng)用，并獲得了成功。

我們認(rèn)為“速立特”的策劃力主要體現(xiàn)在以下四方面：

首先，策劃組創(chuàng)造性把解決產(chǎn)品“消費(fèi)者信任問題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產(chǎn)品內(nèi)在的功效三塊，并通過全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質(zhì)量過硬、療效顯著的產(chǎn)品形象。

其次，策劃組把消費(fèi)者的購買決策過程分解為需求產(chǎn)生過程—信息收集過程—信息分析過程—產(chǎn)品選擇過程—產(chǎn)品嘗試過程—產(chǎn)品權(quán)衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3T模式”控制消費(fèi)者決策過程的解決方案。

第三，策劃組通過具有創(chuàng)新的“八度理論”，用于解決消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“產(chǎn)品選擇過程”，全面包裝“速立特”，贏得消費(fèi)者對“速立特”品牌的信任。

最后，落實(shí)到實(shí)施層面上，“速立特”成長的每個(gè)階段，3T都設(shè)計(jì)了不同的側(cè)重點(diǎn)，通過不同的營銷組合手段去實(shí)現(xiàn)。從2000年5月在武漢首次進(jìn)行3T活動(dòng)試點(diǎn)的成功（導(dǎo)入期），到“報(bào)春鳥”活動(dòng)的遍地開花（成長期），又到“速立特”健康咨詢中心的建設(shè)和發(fā)展（成熟期），處處體現(xiàn)了3T策略的成功。在實(shí)施3T的過程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實(shí)現(xiàn)手段。 第二章

危機(jī)帶來機(jī)會(huì)——“速立特”上市時(shí)的市場環(huán)境及機(jī)會(huì)點(diǎn)

我國是肝病大國。根據(jù)國家衛(wèi)生部門的統(tǒng)計(jì)，我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統(tǒng)計(jì)，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數(shù)約占到廣東省總?cè)丝诘?7%以上。肝炎防治一向都是國家重點(diǎn)關(guān)注的大事之一。在這一大背景下，隨著國家對醫(yī)藥市場的放開，經(jīng)過九十年代中期的大發(fā)展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現(xiàn)為：

1． 在肝藥市場大戰(zhàn)中，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場份額。

2． 在當(dāng)時(shí)約100億元的市場總?cè)萘恐校魉幷嫉郊s30%，中藥占到約70%。以當(dāng)時(shí)銷量領(lǐng)先的蒂達(dá)膠囊為例，其市場占有率也不超過5%，而其它幾個(gè)肝藥品種也緊隨其后，市場上沒有產(chǎn)生一個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3． 肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險(xiǎn)的方法拉動(dòng)市場，以獲得短期的市場回報(bào)。

4． 到了1999年底，藥商突然發(fā)現(xiàn)，患者購藥前猶豫時(shí)間變長了，購藥時(shí)提的問題變多了，每次購買的量變少了。變化產(chǎn)生后，市場上沒能馬上總結(jié)出好的應(yīng)對方法，主要肝藥品種銷量開始大幅度下滑，市場開始出現(xiàn)萎縮，肝藥市場從期進(jìn)入了衰退期。

危機(jī)同時(shí)意味著機(jī)會(huì)！憑著在醫(yī)藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，身為醫(yī)藥保健品營銷界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在此時(shí)上馬肝藥新品種。從此，調(diào)集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開始了長達(dá)三年的服務(wù)。

市調(diào)工作立即展開。我們在最終的市場分析報(bào)告中認(rèn)為：

1、 在不斷擴(kuò)大的肝藥市場上，各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方，并且主要產(chǎn)品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進(jìn)入創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

2、 由于當(dāng)時(shí)國家對藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場規(guī)律的方法拉動(dòng)市場，去博取高額利潤。患者往往都是在聽信宣傳的情況下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點(diǎn)，患者可能三個(gè)月、六個(gè)月甚至一年過去了仍未達(dá)到理想的療效。于是患者就認(rèn)為產(chǎn)品療效與當(dāng)時(shí)藥商的承諾不一致，是受騙上當(dāng)了。當(dāng)時(shí)市場上的產(chǎn)品幾乎都采用這些短期行為拉動(dòng)銷量，使得本來已經(jīng)很脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷，肝藥市場出現(xiàn)了一場可怕的“信任危機(jī)”。這種“信任危機(jī)”危及到消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任、對企業(yè)的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個(gè)方面。于是就產(chǎn)生了前面提到的“三大變化”——患者購藥前的猶豫時(shí)間變長了，購藥時(shí)提的問題變多了，每次購買的量變少了！解決“信任危機(jī)”成為擺在藥商面前的最大難題。

3、 辯證無處不在，危機(jī)并不等于死亡。我們從當(dāng)時(shí)最典型的消費(fèi)者心理——“想治療、怕上當(dāng)”——的分析中，找到了兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)：

一是消費(fèi)者厭惡了市場上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。

二是消費(fèi)者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品，迅速治愈肝病；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當(dāng)其時(shí)！

于是，一種能有效治療乙肝的新藥——“速立特”由此誕生了。　 第三章 信任危機(jī)解決方案——“速立特”鎖定3T模式

為什么選擇“3T”？

患者選擇肝藥產(chǎn)品時(shí)，花費(fèi)了時(shí)間、財(cái)力、人力、物力等成本去換取利益回報(bào)（即產(chǎn)品的療效），但未必花費(fèi)了這些成本就能得到滿意的回報(bào)。如果消費(fèi)者選對了產(chǎn)品還好說些。一旦消費(fèi)者選擇了錯(cuò)誤的產(chǎn)品，那么利益就得不到保障。也就是說，患者購藥時(shí)是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。如果患者總是選擇錯(cuò)誤的產(chǎn)品，就會(huì)對肝藥產(chǎn)品乃至整個(gè)醫(yī)藥市場產(chǎn)生“信任危機(jī)”，對好的產(chǎn)品也抱懷疑的態(tài)度。這就是我們以后常說的“信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋”。

相應(yīng)的，我們提出了“解決信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)手段”。

我們認(rèn)為：消費(fèi)者對肝藥產(chǎn)品發(fā)生信任危機(jī)，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫(yī)生、相信公共衛(wèi)生事業(yè)單位、相信政府的。也就是說，如果政府、公共衛(wèi)生事業(yè)單位、專家等權(quán)威機(jī)構(gòu)能夠充當(dāng)產(chǎn)品的信用擔(dān)保人，只要產(chǎn)品的功效確切，那么消費(fèi)者的心理信任危機(jī)也就隨之而散。當(dāng)然，做“擔(dān)保人”也是兩廂情愿的。經(jīng)過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔(dān)保人”首選公益性組織。

所有的營銷歸根結(jié)底都是信任營銷。消費(fèi)者只有信任你的產(chǎn)品，才會(huì)矢志不渝地購買你的產(chǎn)品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對“速立特”進(jìn)行全新的營銷策劃！

何謂3T模式？

何謂3T模式？邵千華認(rèn)為，3T就是從解決消費(fèi)者信任（TRUST）入手，以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助消費(fèi)者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷模式。

如何通過3T模式解決消費(fèi)者購買決策過程問題：

接下來，我們來談?wù)?T模式如何來解決消費(fèi)者購買決策過程中產(chǎn)生的問題。我們認(rèn)為，消費(fèi)者在最終選定一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，具體要經(jīng)過以下六個(gè)過程：需求產(chǎn)生過程—信息收集過程—信息分析過程—產(chǎn)品選擇過程—產(chǎn)品嘗試過程—產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每個(gè)過程中，不同的企業(yè)有不同的解決方法，從而達(dá)到讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品忠實(shí)使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段：

在需求產(chǎn)生過程中，3T可以利用宣告式廣告，企業(yè)形象廣告、新產(chǎn)品廣告以及相關(guān)的公益活動(dòng)等影響消費(fèi)者需求的產(chǎn)生。

在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動(dòng)。

在信息分析過程中，消費(fèi)者要考慮到產(chǎn)品是否滿足了其心理需求。3T模式下，企業(yè)可以通過公益活動(dòng)、產(chǎn)品介紹兩個(gè)手段去銜接產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。

產(chǎn)品選擇過程。3T模式認(rèn)為：對于企業(yè)來說，這是最為重要的過程。全部的營銷學(xué)教科書其核心點(diǎn)其實(shí)就講了兩個(gè)字——“選擇”。3T模式將達(dá)成消費(fèi)者購買的思考重點(diǎn)放在了“選擇過程”。我們?nèi)娣治隽擞绊懴M(fèi)者選擇過程的所有因素，并將其總結(jié)歸納為“八度理論”，并結(jié)合3T模式全面解決消費(fèi)者的選擇問題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認(rèn)可度；第四是消費(fèi)者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度）

在產(chǎn)品嘗試過程中，如何推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試呢?3T模式認(rèn)為：達(dá)成消費(fèi)者購買的解決重點(diǎn)應(yīng)放在銷售終端，放在推動(dòng)消費(fèi)者嘗試。其解決方案要圍繞終端進(jìn)行：一是售點(diǎn)公益推廣活動(dòng)（售點(diǎn)宣傳），二是包裝，三是促銷，四是免費(fèi)贈(zèng)送（派發(fā)樣品），五是終端銷售人員培訓(xùn)，六是直銷+廣告。

在最后一個(gè)過程——產(chǎn)品權(quán)衡過程中，解決如何推動(dòng)消費(fèi)者再次購買？3T模式通過建立咨詢服務(wù)中心、開展消費(fèi)者滿意度工作、組織聯(lián)誼會(huì)，或者直銷等形式了解消費(fèi)者的不滿，最終使消費(fèi)者獲益。

“速立特”的3T戰(zhàn)術(shù)

3T模式僅僅是一個(gè)戰(zhàn)略，是要通過具體的戰(zhàn)術(shù)手段來完成的。我們策劃組認(rèn)為3T可以通過活動(dòng)、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個(gè)手段來執(zhí)行。

活動(dòng)營銷包括會(huì)議營銷、終端整合營銷和促銷等活動(dòng)。其中最主要的是會(huì)議營銷，這也是與3T結(jié)合最緊密的一種營銷方式，對于“速立特”來說，包括肝病知識(shí)講座、專家義診咨詢、捐贈(zèng)活動(dòng)、康復(fù)明星座談會(huì)等活動(dòng)。

第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷，我們認(rèn)為就是把所有的營銷手段集中作用于產(chǎn)品銷售最后一個(gè)環(huán)節(jié)以拉動(dòng)銷售。因此，在終端，公益組織、藥廠、商、藥店管理層、醫(yī)藥代表、終端營業(yè)員協(xié)同作業(yè)，讓消費(fèi)者在購買的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，充分感受公益的力量。

第三就是促銷活動(dòng)（這里指的促銷是狹義范圍內(nèi)的促銷），也就是說，以讓利的方式在短期內(nèi)實(shí)行銷量的最大化。

廣告也是3T重要的組成部分，通過報(bào)紙、電視、專刊等方式告之消費(fèi)者。我們認(rèn)為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實(shí)現(xiàn)銷售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷商和消費(fèi)者的購買信心，增加消費(fèi)者對肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機(jī)”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦專刊的作法，而是充分與國家級(jí)權(quán)威媒體合作，通過大篇幅整版的新聞報(bào)道來達(dá)到宣傳的目的；在廣告的內(nèi)容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。這種方式后來演變?yōu)樵谥醒腚娨暸_(tái)一年近5000萬元的公益廣告投放。此后，國內(nèi)有三十多個(gè)品牌跟進(jìn)這種策略，但往往“只識(shí)其一，不知其二”，并沒有領(lǐng)會(huì)其中真意，因此也很難得到他們想要的效果。

公關(guān)對于“速立特”的3T營銷具有特殊的意義。眾所周知，國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的管制非常嚴(yán)格。“速立特”的工作人員就需要與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T保持良好的溝通，以便市場活動(dòng)的順利開展。

全方位的服務(wù)是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)（健康知識(shí)講座等）；售中服務(wù)（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務(wù)（回訪活動(dòng)、患者聯(lián)誼會(huì)、交流會(huì)等）。通過這些活動(dòng)的執(zhí)行，“速立特”在全國范圍內(nèi)建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務(wù)體系。

通過以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴的產(chǎn)品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實(shí)施

“速立特”在市場發(fā)展的每個(gè)周期，嚴(yán)格按照3T模式設(shè)計(jì)了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動(dòng)。這有效地幫助“速立特”成為肝藥中的第一品牌，創(chuàng)造了肝藥市場奇跡。

一、產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問題是解決信任危機(jī)。

我們認(rèn)為，對于任何產(chǎn)品來說，只有外在評(píng)價(jià)、外表形象與內(nèi)在功效三方面關(guān)系一致，才不會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。如果在消費(fèi)者未見產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽說是國家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門推薦產(chǎn)品等光環(huán)（也稱之為“軟包裝”）；在見到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包裝”）；使用之后，更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問題，消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標(biāo)（內(nèi)在功效）可靠的前提下，首先必須對產(chǎn)品實(shí)行軟包裝和硬包裝。

項(xiàng)目組決定從“速立特”產(chǎn)品本身入手，為其進(jìn)行全方位包裝。

在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。1998年，國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“速立特”為國家治肝新藥。1999年10月，中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合29位肝病權(quán)威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經(jīng)過國家中醫(yī)藥管理局嚴(yán)格審定，確定為國家中藥保護(hù)品種。2001年4月，被中國藥學(xué)會(huì)選定為“向革命老區(qū)送醫(yī)送藥指定產(chǎn)品”。2001年6月，被列為中華預(yù)防醫(yī)藥學(xué)會(huì)“健康金橋”重點(diǎn)推廣工程。

在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結(jié)合，大盒包裝，設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。

在硬指標(biāo)上，除了讓患者購買后體驗(yàn)療效，首先要對產(chǎn)品的定位以及訴求點(diǎn)做了明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點(diǎn)被描述為：經(jīng)過微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著很強(qiáng)的親合力和整合性，能夠有效識(shí)別乙肝病毒。“克氏”成份進(jìn)入肝細(xì)胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊的嵌住，在肝細(xì)胞內(nèi)外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細(xì)胞，并將其殺死。

第二，對于運(yùn)用專家牌，增加產(chǎn)品療效的可靠性。項(xiàng)目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內(nèi)知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫(yī)科大學(xué)傳染病研究生導(dǎo)師、“乙肝病毒清除學(xué)說”的創(chuàng)始人。

采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動(dòng)市場。2000年5月在武漢樣板市場，3T模式進(jìn)行了首次試點(diǎn)。在武漢廣場舉辦了大型的義診促銷活動(dòng)，取得了令人意想不到的成績，活動(dòng)四天的銷售量就達(dá)到平時(shí)全月銷售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗(yàn)場，武漢市場不斷完善和深化細(xì)節(jié)，到年底最終取得了總銷量高達(dá)數(shù)千萬元的輝煌戰(zhàn)果。

通過樣板市場的測試，到2000年底，“速立特”初步認(rèn)定了3T模式的可行性。

案例　武漢大型義診贏得銷售奇跡

武漢地處我國中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產(chǎn)品見怪不怪，比較難以打動(dòng)。當(dāng)然，如果產(chǎn)品在充分教育的市場中都能脫穎而出，那么在全國其他市場肯定沒有問題。難怪很多商人認(rèn)為，如果商家能把武漢占領(lǐng)，那么就能征服全國，曾經(jīng)轟動(dòng)全國的諸多產(chǎn)品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育。

“速立特”剛剛進(jìn)入武漢市場時(shí)，品牌知名度低，其他品牌如蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰在武漢市場已經(jīng)競爭得非常激烈了。經(jīng)過前期的市場鋪墊后，通過大型的公益活動(dòng)來迅速贏得消費(fèi)者對“速立特”品牌的認(rèn)同變得相當(dāng)重要。同時(shí)通過大型的義診活動(dòng)，對于消費(fèi)者的資料收集，建立客戶數(shù)據(jù)庫也是一個(gè)非常有效的手段，便于以后的跟蹤服務(wù)。

樣板市場工作小組經(jīng)過與中華醫(yī)學(xué)會(huì)武漢分會(huì)等公益單位協(xié)商，確定選武漢作為3T活動(dòng)的試點(diǎn)市場，決定通過免費(fèi)咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個(gè)大型的義診活動(dòng)，以便讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同“速立特”這個(gè)品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎(chǔ)。活動(dòng)的主題確定為“全國著名肝病專家與江城乙肝患者面對面”，并由策劃組負(fù)責(zé)落實(shí)全國知名專家的邀請。

5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動(dòng)，武漢市民紛紛向來自北京等地的專家咨詢乙肝防治知識(shí)。工作人員把本次活動(dòng)化分為幾個(gè)場，有講座場、咨詢場以及優(yōu)惠贈(zèng)藥場，每個(gè)場地都排起了長長的咨詢隊(duì)伍。據(jù)工作人員統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天有兩萬人當(dāng)場咨詢，并創(chuàng)下了四天銷售量××萬元的驚人記錄。

二、產(chǎn)品成長期

（1）2001年“人人健康，康復(fù)2001”

背景

經(jīng)過2000年的市場運(yùn)作，“速立特”在全國慢慢建立起了一定的知名度，在全國范圍內(nèi)形成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。

策劃組認(rèn)為，本階段的重點(diǎn)應(yīng)該由產(chǎn)品認(rèn)知階段改為產(chǎn)品促銷階段，并且在適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引更多的購買者。在2001年，項(xiàng)目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動(dòng)整體銷售的策略。

活動(dòng)實(shí)施

2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復(fù)2001”的主題促銷活動(dòng)。4月22日，項(xiàng)目組策劃了“中國藥學(xué)會(huì)向首都六大醫(yī)院/革命老區(qū)捐贈(zèng)30萬元‘速立特’藥品暨康復(fù)明星座談會(huì)”的活動(dòng)。本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“三高三廣”的標(biāo)準(zhǔn)。“三高”，即首先規(guī)格高，選擇在人民大會(huì)堂；第二氣勢高，通過中國藥學(xué)會(huì)來捐贈(zèng)產(chǎn)品；第三宣傳定位高，請出著名節(jié)目主持人趙忠祥主持會(huì)議。“三廣”則是地域廣，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過“三高”的選擇，自然產(chǎn)生了全國性的影響力。

2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽，受到歧視。“速立特”事業(yè)部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒有進(jìn)行下去的腭裂手術(shù)得以繼續(xù)。項(xiàng)目組在分析此事之后，認(rèn)為可通過專題片的形式放大，借機(jī)宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專題片。活動(dòng)當(dāng)天又邀請海平以及撫養(yǎng)她的爺爺奶奶，通過當(dāng)場資助海平手術(shù)費(fèi)和今后的上學(xué)費(fèi)用等活動(dòng)形式，給到場的觀眾留下了感人至深的場景。

在這個(gè)主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎(jiǎng)知識(shí)競賽等手段輔助本次活動(dòng)。在廣告方面，2001年初，項(xiàng)目組結(jié)合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創(chuàng)意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛(wèi)視臺(tái)播放，以支持各地促銷活動(dòng)的開展。

項(xiàng)目組又采用有獎(jiǎng)知識(shí)競賽的形式來吸引更多的潛在消費(fèi)者參與活動(dòng)。“速立特”投放的所有媒體和發(fā)放的宣傳資料上都印有“肝病知識(shí)競賽試題”，如電視、報(bào)紙、雜志、終端宣傳品等。

通過公益專題片、廣告篇以及肝病有獎(jiǎng)知識(shí)競賽活動(dòng)等方式，有效地延續(xù)了人民大會(huì)堂活動(dòng)的影響，貫徹了“人人健康，康復(fù)2001”的活動(dòng)主題，“速立特”的美譽(yù)度有了很大的提高。與其他肝藥產(chǎn)品相比，“速立特”對消費(fèi)者的品牌聯(lián)想度達(dá)到了最高點(diǎn)。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產(chǎn)品零售排名第一位。

（2）2002年“報(bào)春鳥”活動(dòng)

背景

2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實(shí)施，規(guī)定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個(gè)好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費(fèi)者心目中的品牌形象不能連續(xù)貫徹，怎么辦?

回頭看當(dāng)時(shí)的市場，由于當(dāng)時(shí)各個(gè)市場發(fā)展和政策執(zhí)行不平衡，各地的外聯(lián)環(huán)境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導(dǎo)的公益活動(dòng)，成了[速立特]成長期的首選模式。

活動(dòng)實(shí)施

項(xiàng)目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動(dòng)。“治好乙肝，生活就是美”全國大型肝病知識(shí)普及活動(dòng)（簡稱“報(bào)春鳥”活動(dòng)）由此展開。我們邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預(yù)防治療知識(shí)和科普保健知識(shí)，為乙肝患者提供一對一咨詢服務(wù)。

除開展年度公益活動(dòng)外，“速立特”項(xiàng)目組還為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的售后服務(wù)。對于乙肝患者來說，他們更需要的是社會(huì)的關(guān)懷與情感的支持。因此進(jìn)行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。因此根據(jù)當(dāng)前顧客服藥情況、市場調(diào)研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動(dòng)前期預(yù)測，確定相應(yīng)活動(dòng)形式。一般分類為：1、發(fā)現(xiàn)停藥患者較多時(shí)，舉辦“特診”、“康復(fù)明星活動(dòng)”；2、患者需要化驗(yàn)時(shí)，舉辦免費(fèi)化驗(yàn)活動(dòng)；3、大型活動(dòng)結(jié)束后，舉辦大型肝病知識(shí)講座；4、讓老顧客繼續(xù)服藥鞏固療效時(shí)，推出“理療活動(dòng)”。

終端營銷上，項(xiàng)目組認(rèn)為不僅要對消費(fèi)者實(shí)行3T整合宣傳，對商、營業(yè)員也要以公益性的活動(dòng)調(diào)動(dòng)他們的銷售熱情。因此項(xiàng)目組創(chuàng)造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個(gè)概念。

硬終端的基本原則設(shè)為：多、好、牢固。多——即是終端宣傳品的類種多，數(shù)量多，營造出濃厚的市場氣氛。好——即是宣傳品的設(shè)計(jì)制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對比強(qiáng)烈，視覺沖擊力強(qiáng)。牢固——即是為保持時(shí)間長，宣傳品制作要堅(jiān)固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。

軟終端的建設(shè)包括兩大方面。一是終端工作人員和營業(yè)員建立良好的關(guān)系，建立相互信任協(xié)作的友誼，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的首推率，全面細(xì)致地介紹產(chǎn)品。二是需要和顧客進(jìn)行情感交流，例如設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時(shí)，成立“消費(fèi)者沙龍”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會(huì)員，定期組織聚會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)。印制精美的會(huì)員卡，會(huì)員可享受免費(fèi)健康檢查，送貨上門等待遇。通過這些相應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制，樹立起良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。

由于采取了年度的公益活動(dòng)加上其他售后服務(wù)活動(dòng)，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領(lǐng)先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。

案例　茂名五一“報(bào)春鳥”活動(dòng)案例

2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，經(jīng)過9月—11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場大型活動(dòng)，產(chǎn)品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過媒體整合，銷售首次出現(xiàn)大幅提升，市場已基本上平穩(wěn)地步入了快速成長期。

對于茂名市場來說，市場部收集服藥者名單1000人左右，準(zhǔn)客戶名單1500人左右，其中老客戶中的沖動(dòng)型購買者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區(qū)的患者情況來看，沖動(dòng)型患者對隨大流型患者，帶動(dòng)作用不明顯，正從這一點(diǎn)上講，茂名市場潛力很大。

然而在茂名市場啟動(dòng)一年多，針對現(xiàn)有的眾多準(zhǔn)顧客（包括老顧客）對產(chǎn)品療效持懷疑態(tài)度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個(gè)“大型乙肝康復(fù)明星報(bào)告會(huì)暨‘速立特’真情回報(bào)”的活動(dòng)？還是用“專家篇”，利用中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)全國肝病咨詢活動(dòng)，去開發(fā)新的患者？這是一個(gè)難以抉擇的問題。

經(jīng)過市場調(diào)查，得出結(jié)論：茂名市場還是處于成長期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽(yù)度不夠，利用“報(bào)春鳥”活動(dòng)，能夠有效地提升“速立特”的美譽(yù)度。2001年5月，黃金周時(shí)期老百姓也樂于出來閑逛，因此茂名市場部決定在茂名影劇院舉辦“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)全國肝病咨詢‘速立特’真情回報(bào)”的活動(dòng)。

考慮到與外聯(lián)環(huán)境的關(guān)系，又邀請了選擇中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)茂名分會(huì)、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。為了提高活動(dòng)本身可信度，又將茂名日報(bào)社、茂名廣播電視局、武警醫(yī)院作為此次活動(dòng)的協(xié)辦單位。

活動(dòng)前期通過當(dāng)?shù)孛襟w，本港、翡翠、無線電視臺(tái)、報(bào)紙等多重媒體的大量宣傳，活動(dòng)現(xiàn)場通過專家一對一的診療服務(wù)，免費(fèi)檢測以及贈(zèng)送資料，肝病明星交流等活動(dòng)形式調(diào)動(dòng)患者的參與積極性。

據(jù)調(diào)查，活動(dòng)當(dāng)天到場人數(shù)約4500人，通過附近藥店購藥人數(shù)約900多人，新老顧客購藥比率分別為77%和23%，本次活動(dòng)挖掘了大量的新顧客和準(zhǔn)顧客名單，當(dāng)天銷售額達(dá)××萬元，活動(dòng)結(jié)束以后，茂名市場銷售額由原來的××萬元達(dá)到××萬元。

三、市場成熟期

背景

2002年6月，“速立特”基本進(jìn)入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續(xù)了“報(bào)春鳥”活動(dòng)主題，通過在各地播放的衛(wèi)視廣告“千名專家奔赴全國各地”。到2002年下半年，無論是哪一個(gè)市場，哪一個(gè)地方，只要用了“報(bào)春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。

然而到了2002年下半年，整個(gè)肝病市場遇到了一系列的問題，如肝病專科迅猛發(fā)展，市場競爭進(jìn)一步加劇導(dǎo)致惡性競爭問題；國家監(jiān)管力度日益加大，產(chǎn)品宣傳進(jìn)一步受限的問題；市場逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問題；活動(dòng)如何創(chuàng)新的問題；回訪工作中的患者排斥問題。

“報(bào)春鳥”活動(dòng)開始明顯出限局限。由于“報(bào)春鳥”活動(dòng)只是單場的“肝病知識(shí)講座”，不能有效及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的近況，項(xiàng)目組必須創(chuàng)新活動(dòng)形式，既能及時(shí)有效跟蹤患者情況，又能實(shí)時(shí)促進(jìn)銷售。

活動(dòng)實(shí)施

2002年下半年，項(xiàng)目組提出了代號(hào)為“報(bào)喜鳥”的3T營銷活動(dòng)。作為“報(bào)春鳥”活動(dòng)的延續(xù)，“報(bào)喜鳥”行動(dòng)是以中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)的名義與各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，成立“速立特肝病康復(fù)咨詢中心”。這樣就能圍繞“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷活動(dòng)提供支持點(diǎn)，為宣傳提供便利，為日常營銷活動(dòng)提供依托。

“報(bào)喜鳥”是圍繞“肝病康復(fù)中心”展開的一整套系統(tǒng)性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。

對于消費(fèi)者而言，報(bào)春鳥活動(dòng)帶給消費(fèi)者公益權(quán)威性、專家咨詢、乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的免費(fèi)檢測等利益，“報(bào)喜鳥”除了“報(bào)春鳥”的利益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長期服務(wù)等利益點(diǎn)。有了肝病康復(fù)咨詢中心，不但為大型活動(dòng)提供了支持點(diǎn)，同時(shí)為日常活動(dòng)提供了服務(wù)、宣傳、促銷的平臺(tái)，使得回訪服務(wù)職能公開化、社會(huì)化，樹立了負(fù)責(zé)可信的形象，也為長期的3T營銷實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。

可以這么說，“肝病康復(fù)中心”為3T營銷的持續(xù)性提供了切實(shí)可靠的保障，為長期實(shí)施公益活動(dòng)，提供了活動(dòng)基地。在這個(gè)思想指導(dǎo)下，“速立特”正在緊張有序地進(jìn)行各地的肝病健康咨詢中心的建設(shè)，目前已經(jīng)在全國十多個(gè)省市初具規(guī)模。

案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記

2002年6月，“速立特”項(xiàng)目策劃組接到任務(wù)：啟動(dòng)“速立特”全國媒體計(jì)劃，全力塑造“速立特”肝藥市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了規(guī)范混亂不堪的肝藥市場，國家工商總局已經(jīng)宣布：2002年3月肝藥產(chǎn)品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？

策劃組經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴，結(jié)果匯集到一個(gè)問題上來：能否以‘速立特’冠名成立一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，比如“速立特肝病健康教育中心”之類的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行公益廣告宣傳？

一路人跑工商局和廣告協(xié)會(huì)，落實(shí)成立一家名稱中含“速立特”字樣的機(jī)構(gòu)；一路人抓緊落實(shí)在央視及全國衛(wèi)視聯(lián)播方案。僅八個(gè)工作日，一個(gè)從事公益宣傳活動(dòng)的“速立特健康咨詢中心”在北京順利注冊成功。對于廣告創(chuàng)意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢中心”的企業(yè)形象，這樣消費(fèi)者馬上就會(huì)聯(lián)想到全國這樣一個(gè)免費(fèi)肝病咨詢中心。

2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場每天平均接到近××個(gè)咨詢電話，捷報(bào)頻傳，銷售一路上升。 第五部分 誰獲得消費(fèi)者信任，誰就能贏得市場—— 總結(jié)及展望

回頭看“速立特”，我們也要說，在“速立特”品牌建設(shè)上也出現(xiàn)過問題。2002年8月，在山西某地，一經(jīng)銷商為了完成當(dāng)月銷售任務(wù)，濫用消費(fèi)者信任，夸大病例檢測結(jié)果。此事經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)后，給“速立特”在當(dāng)?shù)啬酥寥珖陌l(fā)展造成了很不好的影響。“速立特”經(jīng)過全面的整治，把不合格的經(jīng)銷商和商清除出銷售隊(duì)伍，并通過危機(jī)公關(guān)等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。

“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發(fā)展初期，還是成長期、成熟期，“速立特”都切實(shí)貫徹了3T模式，給企業(yè)和品牌贏得了良好的知名度和美譽(yù)度。3T模式并不同于傳統(tǒng)的營銷模式，它是社會(huì)責(zé)任感和經(jīng)濟(jì)效益的綜合體現(xiàn)。“速立特”通過3T模式的實(shí)施，不僅僅使銷售量得到增長，其美譽(yù)度也得到大大提高。“速立特”每到一處，并不是一味地銷售產(chǎn)品，而是與普及乙肝預(yù)防知識(shí)、專家的咨詢義診等等活動(dòng)一起捆綁帶給消費(fèi)者。