藥品的營銷策劃方案
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇藥品的營銷策劃方案范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。
藥品的營銷策劃方案范文第1篇
一， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產品上市之前
日前，筆者應邀前往中國某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進行為期兩天的營銷培訓。培訓的事進展順利，給我留下的印象不深，但這個企業(yè)馬上就要上市的新產品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請了著名的策劃團隊完成了產品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設計`銷售管理體系設計等營銷策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒有做呢！！！1，公司新產品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒有一點成形的意思；2，公司馬上要開始向外推產品了，但公司最起碼的經銷商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國重點的兩大區(qū)域派銷售代表工作了，但公司銷售應該采用什么樣的渠道模式最合適還沒有搞清楚；4，該新產品在日用品市場上要改變一下消費者的消費習慣，上市工作面臨著比常規(guī)競品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷售代表大部分都是銷售新手，極其缺乏實戰(zhàn)經驗和必要的基本營銷知識……而該企業(yè)花大錢投資的新產品廠房和生產流水線已經全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行！！
筆者雖是應朋友之約前來培訓，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經營管理經驗，我一看就心知肚明：該公司管理和營銷能力不夠，準備工作沒有秩序和頭緒！！回來的路上我悄悄跟朋友說，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營企業(yè)，八到十年間資產已達一億，但管理卻一直未及時升級，老總勞累成疾。我們去培訓時，老總剛出院，對煙酒和下棋都要有所回避。面對這樣一個兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒有良好的銷售管理系統(tǒng)和營銷管理，以及必要的各個環(huán)節(jié)充分的準備，再好的產品，再好的營銷策劃又有何用？！筆者是個直性子，本來在老板的餞行宴上想把心里的擔憂對老板說說，但眼看著老板待復元的身體，體會著他對新產品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒法說出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產品成為該企業(yè)新的“拳頭”產品！
在這次培訓結束時，我一直想斗膽一問的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來，中國企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時已經對此有所感觸，但怎么也沒有想到，這次感受這么深！！老板啊，中國有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢`新的情況變了，粗放式的經營管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒有意識到應該向高人咨詢。其行事方式確實讓人心驚膽戰(zhàn)，萬分擔憂。
二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產品上市之后
也是前不久之事。一個月前，一家新客戶來找我朋友做策劃，我剛好有項目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實力強，去年開發(fā)了一個新產品，而且請了著名的明星做廣告模特與產品代言人，在市場營銷方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產品上市時，也做了大的會等大型宣傳推廣活動，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領導和員工對該產品寄望頗豐。沒想到天拂人愿，產品上市一年半來，一直沒有形成強勁的現(xiàn)實購買力，廣告沒少打，可銷售一直不見大動。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問題，但遲遲沒有采取什么有效的行動，只好一天天一次次看看再說，一直等到銷售實在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經人介紹，找到我朋友做營銷策劃，試圖從營銷策劃上玩出什么高招來救急。
這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實上該公司的營銷領導團隊有實戰(zhàn)有知識，不是人人都比較外行那種，這樣一個比較好的團隊應該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會出現(xiàn)上面講的這種不良市場結果？二是該企業(yè)的營銷管理團隊言談之間，表示他們早就覺得該產品營銷有不妥，問題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團隊又不是很弱的團隊，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時機？三是該公司在廣告投入上花費如此之大，在人力資源上花費也不吝惜，產品雖然有點同質化，但也確實有自己的一些獨特訴求點，為什么在各個終端卻賣不動，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問題？四，據(jù)來人介紹，公司大老板平時對營銷管理團隊極其信任，幾億資金充分信任他們去管理和運作，這樣的管理方法或模式是不是助長了某些東西，并且還潛伏著極大的經營管理危險性？五，公司大老板平時充分放權，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點不大合適……
以上分析表明，該企業(yè)許多問題也許根本不只是單純的營銷或策劃問題，而是整個企業(yè)的如何經營管理問題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷售或者營銷環(huán)節(jié)上進行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷售上的問題一時解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險性。該企業(yè)實力不小，人才也有，產品推廣也賣力，面對如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營銷策劃，對你來講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實實的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營銷策劃等于管理咨詢嗎？
經過了一二十年時間，越來越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開始意識到好的策劃對于企業(yè)的價值。但大多數(shù)老板，至今對于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營銷策劃和企業(yè)形象設計，都只不過是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。
何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關策劃等等，也有比較綜合的營銷策劃等等。最為常見的營銷策劃是新產品上市策劃。其內容包括產品命名，包裝設計，市場定位，產品核心概念提取，產品獨特銷售主張設計，產品媒介廣告樣稿設計，新聞炒作設計等等主要內容，但重點始終是產品獨特賣點設計和廣告設計。多數(shù)新產品上市策劃方案都會提及企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內容，有的甚至還會給企業(yè)提供一本銷售手冊；但始終只不過是整個上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點之一。好的營銷策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產品銷售中的某些專業(yè)性問題，能協(xié)助企業(yè)在短期內較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經為多數(shù)老板們所接受，在中國各行各業(yè)日益受到歡迎。
但正如以上所說，營銷策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個層次`任何一個環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內部力量無法解決的問題，你就需要管理咨詢公司來幫你；意即你企業(yè)經營管理中需要做的一切工作，其實都可以是企業(yè)管理咨詢服務的內容，它的服務范圍遠遠大過營銷策劃的范圍。簡單扼要來講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場調研服務等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財務咨詢`人力資源咨詢`營銷咨詢`業(yè)務流程再造`企業(yè)信息化`培訓`員工關系處理`供應鏈管理`顧客關系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結構`企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產品營銷戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營銷策劃只是營銷咨詢中的一小部分。從營銷咨詢的層面來講，營銷咨詢除了營銷策劃還包括：企業(yè)銷售隊伍的建立與建設，企業(yè)銷售渠道模式的選擇，企業(yè)銷售政策的制定，企業(yè)銷售人才的培訓，企業(yè)營銷計劃的實施，企業(yè)整合營銷傳播的控制，企業(yè)營銷溝通，營銷激勵制度設計，銷售管理制度制定，營銷渠道管理，營銷終端管理，營銷危機管理，營銷信息系統(tǒng)建立，顧客關系管理等等多種專業(yè)性很強的內容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營銷人和老板詫異。 中國醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？
中國醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營銷策劃的先鋒，不僅企業(yè)內部對策劃人才極為重視，而且也為中國策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經種子開花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時之間，這批人呼風喚雨，給本來就活力十足的中國經濟帶來了一陣陣狂風暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產品奇跡。別的且不說，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國經濟和營銷界帶來多大的影響和沖擊力。在這三家當中，家家都是營銷策劃的高手，要是沒有高超的營銷策劃能力和比較扎實的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會少去不少產品和魔力。但并不是每個企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見得就有多完美。營銷策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產品成功的一把利器，但光有營銷策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長實力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬事放心？
回顧近二十年來中國企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關系基本上可以分為四步曲：
第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開始接觸到西方的經營管理理論，認識到企業(yè)經營管理知識`才能的重大價值，開始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過河，誰也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信。”大多數(shù)企業(yè)家認為策劃`咨詢人士光說不練，有點類似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢人士也不怎么專業(yè)。國外的大咨詢公司，膽大點的剛剛試探著把腳伸進北京。國內的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱之為“單練單吹歌”。
第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開始能工作了，本土化的第一批專業(yè)人才也開始成熟了，國外的廣告`咨詢也開始摸著點中國企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經驗教訓或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財?shù)睦右捕嗥饋砹耍@個時候老板與智業(yè)公司的關系主題曲變成了“我請你說說看，我買你的好點子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來越多的老板們開始信自己，也開始信他人（智業(yè)公司）了。國內的智業(yè)人士大多出點子，產生了不少點子大王，也有人開辦管理咨詢公司并有業(yè)務了，國外來的咨詢公司則開始逐漸有些大的項目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風風火火點子歌”的點子時期吧。
第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國企業(yè)界人士普遍認識到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場的巨大潛力，做企業(yè)的開始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時期，中國企業(yè)和智業(yè)同時得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭先涌現(xiàn)。中國本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國取得較大業(yè)務。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場十分活躍和引人注目。雖然這一時期有許多上市公司`大企業(yè)請了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時期最為紅火的卻還是策劃項目，尤其是廣告策劃和營銷策劃，企業(yè)接受起來已經沒有什么大問題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請你”的新態(tài)度。這一時期出現(xiàn)了不少經典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來策劃歌”應該比較合適，簡稱策劃時期。
第四步曲：時間到了二十一世紀初，廣告`策劃`咨詢`培訓等智業(yè)市場的第一期市場教育過程已經基本完成，但市場培育過程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡。總的來說，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點，大城市比小城市好點，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點，高學歷人群比低學歷人群好點。很多人開始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經營管理分工更精細發(fā)展的結果，而與企業(yè)老板的能力素質無關，就是再歷害的企業(yè)老板和團隊，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場，來看待企業(yè)的許多問題。這一時期只不過剛剛開始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉變。參照國外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預言，今后三十至五十年，是中國咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時代，中國企業(yè)的咨詢時代到來了！不重視或者不愿意進行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場競爭中面臨更多困難和更多棘手問題。
看來，越著企業(yè)和市場的發(fā)展變化，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)光是做做營銷策劃恐怕是不夠了，在筆者看來，單是從企業(yè)組織架構和企業(yè)管理結構這個角度來看，許多企業(yè)就存在著不輕的毛病。更勿論十幾年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)除了少數(shù)有遠見的企業(yè)注重于自己的持續(xù)發(fā)展，精心培育自己的企業(yè)和品牌，專心做好一個或多個長線產品之外，其余大多數(shù)企業(yè)至今還在玩短線產品，對企業(yè)發(fā)展缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，做到哪算哪，這在中國已經是幾乎人人皆知的不理智現(xiàn)象。如何來構造企業(yè)的核心競爭力，如何來維持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展等等問題，已經不是營銷策劃所能解決的問題，只有管理咨詢才能在在充分調研的基礎上，為中國醫(yī)藥保健品企業(yè)提供綜合和長遠的解決方案。那種玩一把就走的人，想要在醫(yī)藥保健品市場上賺錢，恐怕是越來越不現(xiàn)實了。同樣地，盲目地樂觀，與急功近利一樣，都不利于整個行業(yè)和企業(yè)自身的長遠發(fā)展。看看那些做得好的企業(yè)和品牌，如青春寶，太太口服液，甚至是腦白金，我們應該能從中受到一些啟發(fā)。
藥品的營銷策劃方案范文第2篇
九十年代后期，飲品的消費結構從解渴功能為主開始向保健功能轉化，保健型飲品的市場消費需求迅速增長。公司決策層希望抓住這一契機，推出消費者喜愛的保健型飲品。
公司預定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和牛磺酸及多種維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。X原產于日本，在日本市場的消費者認同度很高，其銷售約占日本滋補飲料市場的20%，算得上舉足輕重的熱銷產品。公司向日本企業(yè)引進技術并合作生產，首期投入1000萬元人民幣，經過半年投資與試產，順利生產出第一批成品。可以說，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產品特色、技術支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢，尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產品或企業(yè)，千載難逢的市場機遇加上強有力的資金支撐，沒有人會對其良好的推廣前景產生懷疑。 市場推廣方案
公司首先選擇了保健意識成熟、消費能力較強的廣州市場作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進行市場調研，先后在兩地隨機問卷調查了2000名消費者，其中1200人參加了試飲活動。結果顯示：85%的消費者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對消除疲勞確有效果，55%認為7.5元的定價可以接受。在此基礎上，公司組織人員經過近兩個月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場推廣策劃方案：
產品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）
產品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）
營銷賣點：滋養(yǎng)強壯，消除疲勞
目標市場：白領階層（企事業(yè)中、高層管理者），運動愛好者
定價方案：價5元/瓶，建議零售價7.5元/瓶
投放區(qū)域：廣州市
分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂場所、運動會所延伸鋪貨
切入方式：新產品會
廣告方案：產品上市后一周內逐次啟動，半年內總預算250萬元。
（1） 電視廣告：由日方免費提供，在廣州有線電視臺以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個月。播出時間選擇在晚上8－9時黃金檔期。
30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競爭壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強身。
30秒電視廣告帶之二：白領卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
廣告主題詞：累了就喝X
（2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點播放，同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。
（3） 流動廣告：穿過廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告
促銷方案：
（1） 新產品會：
特邀廣州知名大中型超市經理及特約經銷商、相關部門、廣州主要媒體參加并作重點報道。
（2） 產品義賣活動：
與廣州市委合作，在各大商場門口進行希望工程義賣捐獻活動，為期10天，同時做試飲促銷。
營銷管理：由20名營銷能手組成X產品廣州經營部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經銷商工作并負責市場指導。 問題出在哪
整體上而言，這份推廣方案雖不是無懈可擊，也應該說是比較可行且有明確的市場針對性，整個方案的制定遵循了先調查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對待營銷推廣的態(tài)度是謹慎的：市場調查可謂認真慎重；廣州是我國白領階層相對集中，消費意識超前的城市之一，產品導入?yún)^(qū)域的選點也不錯；產品的目標市場定位比較清晰，整體而言，白領階層的購買能力較強、保健意識濃厚；廣告主題和產品賣點的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。
然而，筆者在認真閱讀了朋友傳來的相關材料，并委托廣州同行對當?shù)赝惍a品的消費環(huán)境、需求心理、購買習慣再次進行調研，同時對這一企劃案的出籠過程、方案的內在結構進行了詳細分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場開發(fā)策劃方案，實際上是一個充滿誤區(qū)與問題的“陷阱”，潛藏著導致失敗的危機，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個方面來剖析一下這個“完美”方案的“致命傷”：
問題之一：市場調查數(shù)據(jù)的可靠性如何？
1.調查對象有多少白領階層？
公司先后對廣州進行問卷調查和試飲反應調查，應該說調查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問題是兩次調查都是隨機取樣，而未控制被調查的消費者特征，那么所調查的對象中有多少是白領階層人士或運動愛好者（即X產品定位的目標市場）？從調查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標消費者，那么，建立在這一基礎上的整個企劃案將成為無源之水，無本之木。
2.目標市場的消費狀況如何？
即便對一部分受調查的白領階層，目標市場的消費頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預定的每瓶7.5元的價格下，目標市場的消費量和消費頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調查中幾乎沒有涉及。雖然調查顯示有55%的消費者認為可以接受，但關鍵的問題是能“接受”多少次？這些預測市場規(guī)模和制定營銷方案的關鍵因素在兩次調查中恰恰被忽略了，以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。
3.調查問卷的設計失誤
再回頭看看調查問卷的內容，如問卷中出現(xiàn)了這樣的問題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設計者顯然將消費心理與購買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費者實實在在的選擇。“喜歡”并不等于購買，“可以接受”也不等于“習慣經常飲用”。策劃者顯然缺乏調查問卷的設計知識，這些調查問題不是故意誘導受訪者就是評價標準模糊。此外，調查人員還向試飲一周的消費者了解“你感覺X飲品是否對消除疲勞有效？”，且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問題本身就含有強烈的暗示效應，屬于典型的技術錯誤。以此調查得到的數(shù)據(jù)來制定的營銷方案，其效果恐怕難以樂觀。
4.消費環(huán)境與時尚觀念如何？
A公司調查中缺少的另一方面信息是，廣州消費者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費習慣如何？筆者在補充調查中發(fā)現(xiàn)，我國保健品市場經過十多年發(fā)展，城市消費者對滋補保健品的認知已相當理性和成熟，可選產品增多，滋補保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬兩”的情況了。產品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認真考慮的。
問題之二：產品定位與形象
1.是高檔滋補口服液還是保健型普通飲料？
保健品是一種典型的“內在性”產品，包裝的心理效應在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標簽改為中文外，基本沿用了日本引進的原型，產品包裝的接受度如何？公司的前期調查根本沒有考慮這些。時至今日，中國老百姓對口服滋補品已經相當熟悉，消費者心目中的滋補口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補充調查中，大多數(shù)消費者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補口服液的標準外觀（如娃哈哈、太陽神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產生錯誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價格？
2.產品的特色訴求是什么？
營銷傳播的核心，是在產品相關要素的支持下，塑造產品獨特的形象和賣點，建立產品與市場同類競爭品牌的差異，而X滋補飲品策劃的賣點—滋養(yǎng)強壯、消除疲勞，可以說是所有口服液的基本功能，無法構成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營銷活動的大忌。此外，消費者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關聯(lián)性呢？
問題之三：廣告運作
1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散
新產品廣告投放的重點，首先是力爭在產品上市之前，即在目標消費群中建立一定的知名度和理解度，營造一種市場“饑餓感”，使產品在上市后能得到消費者與中間商認同，迅速提升其購買率。而上述策劃案中，廣告的重點投放期被安排在產品導入市場之后，這樣廣告的預期效應會大大降低，尤其是保健類產品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個消費者會貿然去購買從未聽說過的補品？分銷商的工作難度也會相應增大。
另一方面，當?shù)氐拿襟w費用高昂，公司將250萬元的促銷費用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場促銷、公關宣傳等多種媒體，能堅持多久？促銷力量的分散必然導致促銷效率的低下。
2.廣告形象的認知差異
策劃方案中對電視廣告內容的選擇同樣未經過周密的分析，公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費者喜愛，老少咸宜；而中國老百姓就不同了，卡通動畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費者對卡通形象的認知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國消費者對保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構成強烈的反差。一成不變地套用，消費者尤其是追求穩(wěn)健的白領階層能接受嗎？
3．媒體的選擇適當嗎？
策劃方案中的另一問題是對廣告媒體的選擇，筆者認為，營銷傳播要達到最高效率，廣告媒體選擇應以目標市場收視率最大為基本原則，而不是簡單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無效傳播同樣是對營銷資源的浪費。既然產品以中、高收入的白領階層為市場，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰？電視廣告選擇的頻道、欄目和時間有多少白領階層觀看？根據(jù)筆者的補充調查，廣播的聽眾大多是司機、學生及部分老年人；而晚上8－9時大部分白領人士仍在忙于工作，實際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。
問題之四：渠道與促銷抉擇
1.分銷渠道的選擇正確嗎？
按公司制定的計劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時兼營批發(fā)業(yè)務，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補充調查了解到，消費者購買這類產品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場或專賣店，而在超市購買的產品基本以日用生活雜品和快速消費品為主。這套分銷計劃顯然存在失誤。
2．分銷渠道的管理與服務如何完成？
對于滋補口服液這類“內在性”產品而言，消費者很難直觀地獲取產品的技術信息，銷售人員的現(xiàn)場推介無疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經銷商之間不產生渠道沖突和價格惡性競爭？經銷商與X飲品經營部的職能如何協(xié)調配合？這些都是需要解決的問題，營銷計劃中卻沒有詳細的說明。
3.公關活動的時機選擇適當嗎？
公關活動的重點在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業(yè)文化，達到間接促銷的目的。企劃方案中有關義賣捐獻希望工程的活動有其思路積極、創(chuàng)意新穎的可取之處，但在新產品知名度很低、尚未達到一定銷售規(guī)模的情況下，活動介入的時間是否太早了些？此外公關活動如何與產品的主題訴求連接起來也需仔細斟酌，一旦操作不當反而會給企業(yè)帶來極大的負面影響。 執(zhí)行
藥品的營銷策劃方案范文第3篇
論文關鍵詞：藥品營銷；藏藥；戰(zhàn)略．
國際藥品業(yè)現(xiàn)今的發(fā)展趨勢：一是藥品的數(shù)量和種類都越來越多，我們可以將此稱為藥品浪潮；二是藥品的目標消費群更為細分，形成了專類藥品的趨勢。藥品浪潮和專類藥品對藥品的營銷戰(zhàn)略的影響，盡管在每個國家的情況各不相同，但對于每個藥業(yè)公司來說，這個影響是一致的。
1藥品營銷概述
在藥品生產前，藥品公司竭盡全力設計出一個具有市場競爭力的產品。之后，要將它推向市場，勢必通過銷售渠道。銷售的核心作用就在于按照患者需求將產品送到患者手．中。所有參與銷售的人都是以消費者來買產品，甚至是盡可能多地買產品來生存和盈利的。成功的廠家已經認識到，在今時今日，各種不同的藥品都必須準確地按照他們的目標消費群體定位。
在產品銷售中有兩種途徑是至關重要的，即零售與批發(fā)。通常，我們又將零售分為兩個銷售環(huán)節(jié)，“經銷曲”和“零售商”。經銷商要擁有將來，只有深入分析所有可得到的數(shù)據(jù)和信息，找出哪些藥品適合在哪里銷售，把這些藥品按適當?shù)臄?shù)量分發(fā)給零售商；并且，在消費者無法買到喜愛的藥品的地方，必須充分了解他的患者，主動地銷售，為顧客提供建議，并將銷售的產品作最佳的陳列。為了促進公平有效的銷售，今天，藥業(yè)公司在國內各協(xié)會的促進下通力合作。
2藥品銷售的基本原則
為了達成公平有效的貿易，世界貿易組織為協(xié)調銷售而制定了各種原則：①數(shù)量分配權，即產品銷售權由誰決定；②退返權，即未銷售的產品是否可以退回；③定價約束，即在定價與折扣分配上所達成的一致；④范圍約束，即銷售和藥批的范圍應涇渭分明；⑤獨家經銷權，即在各自的銷售區(qū)域內經銷商獨家的權；⑥中立性，即沒有一種藥品會受到優(yōu)先考慮或不公平對待。
根據(jù)這些原則，我們才能夠判斷產品銷售的結構和當今趨勢，是否有利于公平有效的貿易，還是存在一定的阻礙和成本負擔。
3藥品營銷的結構模式
比較美國、法國、英國、德車的藥品銷售模式，看究竟有何不同。圖2美、法、英、德4國藥品銷售模式圖：
美國的藥品公司受約于四大經銷商，這四大經銷商集中了約90％的產品銷售額。經銷連鎖網(wǎng)具有退貨權、定價約束、范圍約束、中立性，但沒有獨家發(fā)送權。零售連鎖網(wǎng)具有實際的數(shù)量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束。其經銷結構的缺點是：零售網(wǎng)點的密度太小；藥品公司難以進入市場(因為零售連鎖網(wǎng)只訂購最暢銷的藥品)。
法國的生產廠家介入經銷商(聯(lián)盟)，經銷商生產廠家為導向，具有實際數(shù)量的分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發(fā)送權和保持中立的義務。中等的零售結構，具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點和缺點為：按照市場需求作準確的數(shù)量調控(經銷商決定銷售量)；小品種幾乎無機會接觸患者(因為小品種只被送到少量的零售點，而且很快就會停產)。
英國的生產廠家在全國銷售中占據(jù)了主導地位(小品種才有銷售機會)。連鎖經銷商具有實際的數(shù)量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發(fā)送權及保持中立的義務。以連鎖零售為主，他們具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點和缺點為：發(fā)送成本低(一個地區(qū)、一個經銷商)；生產廠很難進入市場(經銷商只訂購暢銷的產品)。德國的生產廠家擁有數(shù)量分配權，經銷商以廠家的意愿出發(fā)，具有退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發(fā)送權和保持中立的義務。中等的零售結構，具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點和缺點是：市場向所有廠家敞開的(廠家決定銷售量)；零售業(yè)務不盡人意，因為市場上有太多的飲品種類和數(shù)量(退貨率高，完全銷售的零售點比較低)。
再對零售密度做一個比較：在德國，平均700人就有1個零售點(德國共8千萬人口，l1萬5干個零售點)。美國平均1670人才有1個零售點(美國有2．15億人口，15萬個零售點)。
分析了這幾個國家的銷售結構之后，我們知道還有很多事情有待完善。我國的藥業(yè)公司應該避免這些負面的發(fā)展，及早地建立有利于消費者和自身利益的現(xiàn)代、高效、分工合作的結構。
4藥品銷售的業(yè)績參數(shù)
在零售點，消費者總是會認真考慮和決策是否購買? 購買哪一種藥品?每次決策都取決于藥品的療效和安全、購買力，以及藥品在零售點擺放的位置。購買的決定常常是理性的選擇和隨機的選擇并重。通常，消費者帶著固定的購買意向到來，然后受到這些因素的影響進行購買。
零售點反映著藥品的多樣性——理想的狀況是，所提供的產品恰好能滿足前來購買的患者的愿望。經銷商向零售商提供的產品必須滿足患者的需求，提供的產品數(shù)量必須適當，使產品能夠完全銷售出去。經銷商是廠家與零售商之間的中間環(huán)節(jié)。也就是說，面對廠家，經銷商會根據(jù)實際的市場需求來調整廠家往往夸大的期望銷售量。而面對零售商，經銷商必須涮動他們的積極性，提升要數(shù)。
例如：一種藥品3天后將售完。零售商經常會只感到高興，而沒有意識到，其實這里尚存更大的潛在銷售可能。經銷商的中介作用，在新品上貨架初期，尤其重要。
批發(fā)是另一銷售途徑，在零售市場尚未開拓前，是很難在這方面有所建樹的。一種藥品的成功往往是從零售點(商)開始的。
有鑒于此，每個藥業(yè)公司都會對合作經銷商的銷售能力提出這樣的問題：作為藥品公司，如何判斷其業(yè)績參數(shù)?可從以下幾個方面來分析。
第一，藥品是否準時上架?藥品是否在所有的地方都在同一天之內上架。如果零售點收到藥品比鄰近區(qū)域(城市)的銷售點要晚，零售商會感到非常不滿。尤其是涉及到某段時間內的活動，廣告商要知道，他們的廣告何時才能配合。
第二，是否準時付款?重要的是要認識各銷售環(huán)節(jié)的結算情況，即零售商何時付款給他們的經銷商，經銷商又何時付款給藥品公司。
第三，市場的潛力是否得到最大程度的開發(fā)?銷售區(qū)域內的零售點密度(即每個零售點分攤到的人口)，它的地域差異是否很大?零售點的營業(yè)時間是否一致?
第四，是否按市場需求分配產品?藥品怎樣在零售點做陳列?反映在以下幾個方面。
一是退貨率：按照國際趨勢，近年來，退貨率日益上升，日前藥品的退貨率已達35％～45％。由于每種藥品的周期頻率、銷售量不同，使得它們的退貨率也有所不同。
二是完全銷售的零售點比率：即在藥品所分銷的所有零售點中，該種藥品完全售完的零售點占百分之多少。完全銷售的零售點比率有所降低，日前經常低于10％。
三是零售點上陳列的藥品數(shù)量：按照國際趨勢，到目前為止，零售點上陳列的藥品已增加了2S％，藥品泛濫的后果就是零售點上有太多的藥品，現(xiàn)在已出現(xiàn)了清理零售點藥品的趨向。
在研究了銷售途徑中的業(yè)績參數(shù)后，所提出的問題就是要花多少錢來完成?零售方面，將按照產品的固定零售價制定出各銷售環(huán)節(jié)的折扣。其折扣是根據(jù)上面的業(yè)績參數(shù)，在已形成的整體銷售結構內協(xié)商確定。國際上給出的折扣為30％一50％，其中經銷商得10％～30％，零售商獲得15％～25％。
5藥品營銷的廣告
除了銷售，應當有這樣全新的認識理念：廣告也是廠商另一大收入的來源。廣告是產品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，廣告能引起消費者的興趣。廣告在以上兩個方面都很重要。那么，我們就會自然而然的想到：怎樣才能成功地將廣告(產品)賣出去?這涉及到一門廣泛的學問，包括理論上和實踐上的。在此，本研究只作一些最基本的說明，來問答上述的問題。
眾多的廣告媒體，以期獲得盡可能大的廣告份額，而廠商選擇優(yōu)秀的廣告載體，也是為了獲得盡可能大的市場份額，如何將兩者都能獲取更人的市場利益，在市場中使兩者有效地連為一體，并會在市場中榮損與共。不能跟在別的廣告載體后面說聲“脫too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一選擇!)”選擇廣告媒體，需要一些能夠論證如下述觀點的論據(jù)：媒體的廣告效果以及與其他媒體相比的優(yōu)勢；媒體的市場定位以及與其他媒體的區(qū)別；明確的、具體的目標讀者群；發(fā)行量；傳閱人數(shù)。而且，需要可信度。所采用的每一論據(jù)都必須是有據(jù)可查、經得起推敲的。有一種相當簡單的邏輯：若論據(jù)或說明不夠有力或錯誤，那么這種載體廣告價格肯定偏高!怎樣才能獲得經得起推敲的數(shù)據(jù)呢?
如果相信那些由市場調查機構本身或由第三方委托進行的研究中獲得的數(shù)據(jù)，顯然是頗為天真的!不請專業(yè)調查公司作調查，這和中國沒有一個中立權威的銷售、廣告審查機構一樣屬于中國國情范疇。一般認為刊物的調查不會在研究上走得太遠。
廣告媒體和廣告客戶共同進行研究，這種方法最為可信，因為所有對數(shù)據(jù)制定感興趣的各方都參與了研究過程。在這里，介紹兩種已得到國際認可并采用的方法：發(fā)行最核實和媒體分析。
核實發(fā)行量可以達到這樣的目的：通過分析一些行為廣告載體傳播力的又有可比性的并由客觀調查所得到的資料，可以保證真正意義上的能力競爭。在發(fā)行量核實中將得出媒體的發(fā)行量和發(fā)行數(shù)據(jù)并對其進行核實和公布。所有媒體都參加發(fā)行量核實，并遵守由他們自己共同制定的核實規(guī)則。受到核實的有：印刷量，將根據(jù)印刷發(fā)票來核實；零傳達，將根據(jù)開給經銷商的發(fā)票和退貨憑證來核實：訂閱量，將根據(jù)開給郵局或訂閱者的發(fā)票來核實；其余的銷售量，將根據(jù)發(fā)票來核實；贈鬩報刊，將根據(jù)發(fā)送清單來核實。在結果中，廣告客戶(同時，其他的媒體)不僅能得到發(fā)行量的分布(零售與訂閱的比例)，尤其有說服力的是每天得到和的數(shù)據(jù)。如果只提供每季度的平均數(shù)，其說服力已經大大降低。
媒體分析將由廣告客戶(直接客戶和廣告商)、出版社和電子媒體(電臺、電視臺、網(wǎng)絡)完成。進行媒體分析是為了比較有利證實人們的媒體使用行為，用以支配已獲得的普遍承認的有關媒體使用的數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)可以對發(fā)行量(收視、收聽率)進行補充。如果有充分的論據(jù)，而這些論據(jù)也十分可信，那么就沒理由偏離廣告價格。成功的廣告推銷和廣告銷售必經同時遵守價格一致性的原則。廣告價格是廣告效應的公平價格，如果偏離這一價格，就意味著原來的廣告價格太高了，而且，新的廣告價格可能仍然很高。這樣，就會使可信度受到懷疑，也低估了廣告客戶之問互相交換信息的能力。
廣告不可能作為一種賭注，可能惹惱了消費者，同時也會惹惱同一類產品的客戶，將冒著失去同類產品潛在客戶的危險。藥品種類的劇增和內容的更加細分，更加要求必經堅持以上提及的原則!否則，這些重要收入來源就會遭受嚴重的損失!
綜上所述：建議廠商在藥品浪潮和各類藥品的趨勢下，在銷售上，與經銷商加強合作，對藥品做按需分配的數(shù)量調節(jié)，拓展零售網(wǎng)絡；在廣告方面，準備有據(jù)可查的媒體資料，遵守價格～致性的原則，并將產品廣告明顯的標識出來。藥品浪潮和各類保健品的趨勢由成功的廠商引發(fā)。如果能在銷售和廣告上靈活應用提出的各種方式，就能在市場上始終處于領導地位。
6藥品營銷的隊伍建設
營銷戰(zhàn)略的隊伍建設是創(chuàng)造財富之本。
第一，編寫企業(yè)營銷策劃教材(初、中、高級版)。
第二，有步驟地培養(yǎng)各級市場不同層面的營銷策劃干部，分成高、中、初級班，分級分批分期培訓，形成一個制度。人才的投資是最廉價的投資。
第三，在充分涮研的基礎上，制定全方位的營銷策劃方案，針對不同的市場和對象，制訂適時營銷方案。
第四，穩(wěn)定隊伍，按市場經濟辦事，應當建立一套完善的工資獎勵制度。隊伍建設是一門綜合性大課題，由隊伍來創(chuàng)造財富。隊伍建設又是眾多企業(yè)長時期注意的根本性的核心問題。成熟和成功的企業(yè)在隊伍建設上都處理得很好，應當作為發(fā)展企業(yè)的工作借鑒。
7藏藥發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思路
7．1在充分利用藏藥資源的基礎上，經過科學論證其可持續(xù)性發(fā)展的規(guī)模，進行有計劃的適度市場拓展，切不可實行耗竭性的開發(fā)。
7．2針對藏藥進行有選擇性的科學開發(fā)，精選一批在臨床上確實行之有效的藥品，本著“高效、安全、工藝和劑型創(chuàng)新”的原則，從而形成自己的特色。
7．3由于銷售成本過高，特別針對藏藥市場來說仍處于幼年階段，其銷售成本還會更高些，讓其企業(yè)很難持久支撐下去，所以，必然要有一套獨特的營銷辦法：①網(wǎng)上推廣銷售；②建立全球性和全國性及地區(qū)性的民族醫(yī)療網(wǎng)絡。在這些專病專科的醫(yī)療網(wǎng)點中進行藏藥的應用性銷售。
7．4在建立民族醫(yī)療機構中推行：“非常病，非常醫(yī)，非常醫(yī)用非常藥”的原則，逐年積累發(fā)展，對促進藏醫(yī)藥的發(fā)展會收到意想不到的良好效果。
藥品的營銷策劃方案范文第4篇
關鍵詞：醫(yī)藥保健品；營銷模式；方法；創(chuàng)新
營銷模式是解決營銷問題的方法，也就是營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，確定一條科學有效的營銷模式是醫(yī)藥保健品開展有效營銷的前提，通過營銷模式制定規(guī)范化的、標準化的、具體化運作流程，然后細化執(zhí)行，監(jiān)控落實到位，就肯定能夠激烈的市場競爭中脫穎而出，取得驕人的業(yè)績。醫(yī)藥保健企業(yè)在市場中的營銷模式選擇，直接決定了其營銷活動開展思路和效果。醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營銷模式應當本著務實的原則，其實營銷模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進行有效的結合，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對接，能不能在競爭中制勝，制定營銷模式不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗營銷模式的唯一標準，有效才是硬道理。本文通過比較醫(yī)藥保健品營銷模式特點，最后提出了營銷模式創(chuàng)新思路。
一、醫(yī)藥保健品營銷模式特點
（一）整體宣傳的營銷模式
營銷即宣傳，宣傳即營銷，啟動市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術就是“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結合；觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結合；科普宣傳與義診宣傳相結合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結合”，利用各種機會來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結合；以治療宣傳為主，同時預防宣傳與保健宣傳相結合。三株慣常使用此模式，三株時期以后，保健品的營銷模式進入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對一的直效營銷模式，比如義診活動營銷、會議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結合終端的營銷模式。
（二）義診營銷模式
義診活動誕生于三株時期，但將這一模式發(fā)揚光大的是傅山藥業(yè)絡欣通等，絡心通對義診這一模式的各個環(huán)節(jié)進行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動分為踩點、預熱、義診、回診、復診5個階段。其中義診活動是核心。現(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊登記儀器檢測大夫診斷現(xiàn)場售藥5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相當細致的要求，其中儀器檢測環(huán)節(jié)實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導：即引導患者陳述癥狀，引導患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強調借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會癱瘓”等等。
恐嚇實施過程中，要抓四種人：經濟條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人：要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。
（三）會議營銷模式
會議營銷是本世紀以來逐步發(fā)展起來的一種營銷模式，它能夠給目標消費者提供一對一的親情化的服務，將售前、售中、售后服務融為一體，有效滿足顧客個性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢。會議營銷使得一些中小企業(yè)、風波不斷的企業(yè)在短期內迅速崛起，成長為業(yè)內巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會議營銷。激烈的競爭、對市場資源的過度開發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。
會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎上的一種整合服務營銷體系，主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后進行充分預熱，再利用會議的形式，運用心理學、行為學、傳播學等理念，與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務，以便達成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進服務等方面。
（四）廣告炒作結合終端營銷模式
通過廣告進行市場教育、觀念引導、強化效果，通過終端實現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調性，才能營造良好的銷售氛圍，實現(xiàn)市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生，終端是市場的基礎，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個著力點對市場產生作用的，如果說廣告是啟動市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有終端，做了廣告也枉然。
二、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式選擇的依據(jù)
在回顧分析了市場上成功的幾個經典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應當如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標消費者以及企業(yè)自身的資源。
品種
對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務營銷模式。
目標消費者
營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營銷。
競爭環(huán)境：
企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時候一個品種在終端競爭非常激烈，可是轉到會議營銷模式就會海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個很好的實例，其主導產品四世同堂海狗鞭系列產品在市場上暢銷十余年，前期一直是以終端營銷為主，補腎產品在終端的競爭是十分激烈，而從事會議營銷的補腎產品卻是個空缺，所以當四世同堂海狗鞭產品轉型會議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產品又重新煥發(fā)了勃勃生機，曾創(chuàng)造過單場會議過百萬的奇跡，堪稱補腎產品會議營銷的“老大”。
（四）資源
企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，形成適合自己的營銷模式，對企業(yè)來說更為重要。
人力資源
企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當現(xiàn)有的營銷人員不能適應企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經營管理經驗和能力。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權和監(jiān)督機制，督導職業(yè)經理人按照計劃執(zhí)行預想的營銷模式。
品牌資源
品牌是營銷的基礎資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉型和對接，品牌代表著企業(yè)的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運用得當又會使品牌得以增值。
文化資源
營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與認知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對營銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認為是“做業(yè)務”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結果可想而知。
資金資源
預算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實力之下進行，如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當于劇本和導演，營銷往往是從預算開始，又到盈利結束，營銷策劃方案相當于商業(yè)劇本，而這個劇本的核心就是資金。作為一名導演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。
三、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新思路
當前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產品為了實現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷模式基礎上展開，營銷模式創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。
組合
經濟學家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產要素的重新組合”。我們認為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產品設計了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務、體驗、會議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎上的升級工程，通過品牌建設消費者的信任度，通過消費者對產品和服務的親身體驗，強化內心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠實現(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標消費者產生感情直接的促進銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際，組合創(chuàng)新出切實可行、行之有效的營銷模式，廣告和會議營銷的結合，終端與會議營銷的結合，俱樂部和終端的結合等等。
改良
通過對營銷模式的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質量，從事會議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進行改良，肯定會對整個營銷產生積極的影響，比如：采取“準許”營銷的理念，首先讓目標消費者“準許”企業(yè)對它們開展營銷活動，我們設計讓目標消費者參加的有獎游戲，誘使消費者留下自己的有價值的信息，可以顯著提升名單質量。
新用途
開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對產品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對目標消費者進行細致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費者尚未滿足的潛在需求或細分后的需求，比較經典的案例包括強生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術”。目前，有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運用廣告收集高質量名單。
藥品的營銷策劃方案范文第5篇
2007年注定是行業(yè)洗牌的一年，變革的一年，當前，醫(yī)藥保健品如何突破瓶頸、帶著枷鎖起舞，創(chuàng)新營銷模式，成為大家共同關心的話題。本文將對醫(yī)藥保健品常見的營銷模式作初步的分析研究，希望能對從事醫(yī)藥保健品營銷的朋友有所幫助。
醫(yī)藥保健品營銷模式回顧
1、整體宣傳的營銷模式：
十年前，1996年，在中國從事醫(yī)藥保健品營銷的人士，都忘不了一個名字：“三株”。當時，三株以勢不可擋之勢席卷了整個中國的保健品市場，對中國醫(yī)藥保健品營銷的影響是深遠的，三株口服液雖然是保健品，但一直將療效作為宣傳的中心，性質與OTC藥品非常接近。很多人提起三株公司，都知道三大法寶，即“發(fā)報、專題和義診”，但這只是三株模式的一個外在形式，比較籠統(tǒng)。三株公司認為營銷即宣傳，宣傳即營銷，啟動市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術就是被三株人奉為圭皋的“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結合；觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結合；科普宣傳與義診宣傳相結合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結合”，利用各種機會來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結合；以治療宣傳為主，同時預防宣傳與保健宣傳相結合。
而三株自編的報紙則是貫徹十大原則的最為主要的、低成本的、有效的工具，報紙宣傳的到位率，是整體宣傳的基礎。發(fā)報紙是簡單的，但將報紙發(fā)好、發(fā)透卻是不簡單的。發(fā)報的流程是一個管理流程，類似于OTC代表的“掃街”，發(fā)報之前要進行區(qū)域規(guī)劃、調查摸底，了解地理地形、居民構成、設計發(fā)報路線等，發(fā)報的過程更是非常細致和具體，出發(fā)前開會進行宣傳員的激勵，強調發(fā)報的紀律，小組長進行發(fā)報的現(xiàn)場指揮，報紙要折疊整齊、報紙在防盜門上要有一定高度，一戶一份等等。對于發(fā)報的檢查工作，設計了五級檢查制度，層層負責、層層落實。在保證了報紙發(fā)放到位率的基礎上，三株綜合運用電視專題、電臺熱線、義診、墻體、社區(qū)宣傳等宣傳形勢，宣傳的廣度和深度使三株迅速啟動了市場。
三株時期以后，保健品的營銷模式進入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對一的直效營銷模式，比如義診活動營銷、會議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結合終端的營銷模式。
2、義診營銷模式：
義診活動誕生于三株時期，但將這一模式發(fā)揚光大的是傅山藥業(yè)絡欣通等，絡心通對義診這一模式的各個環(huán)節(jié)進行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動分為踩點、預熱、義診、回診、復診5個階段。其中義診活動是核心。現(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊登記儀器檢測大夫診斷現(xiàn)場售藥5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相當細致的要求，其中儀器檢測環(huán)節(jié)就是借助儀器實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導：即引導患者陳述癥狀，引導患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強調借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會癱瘓”等等。
恐嚇實施過程中，要抓四種人：經濟條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。
3、會議營銷模式：
會議營銷是本世紀以來逐步發(fā)展起來的一種營銷模式，它能夠給目標消費者提供一對一的親情化的服務，將售前、售中、售后服務融為一體，有效滿足顧客個性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢。會議營銷使得一些中小企業(yè)、風波不斷的企業(yè)在短期內迅速崛起，成長為業(yè)內巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會議營銷。激烈的競爭、對市場資源的過度開發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。
會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎上的一種整合服務營銷體系，主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后進行充分預熱，再利用會議的形式，運用心理學、行為學、傳播學等理念，與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務，以便達成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進服務等方面。
操作會議營銷，只要能做到“1、2、3、4”，“1”即是會議營銷的一大前提：會議營銷的可信度，可信度是橋梁，有了可信度，顧客才能順利地接受我們的健康代表、接受產品、接受服務，可信度的建設不僅僅是組織“某某健康工程”、“某某康復行動”作為開展營銷的由頭，而是在整個會議營銷中都要進行貫徹，包括健康代表的素質培養(yǎng)、發(fā)言顧客選擇、專家講座內容、會議主題等。
“2”代表兩條工作主線，一是業(yè)務線，二是會務線。業(yè)務線的工作包括資源的收集、分析、篩選、預熱、送函邀約、現(xiàn)場攻單、送貨、回款、跟蹤服務等；會務線的工作包括會議計劃的排期、會場確定布置、物品準備、會議流程設計、演練、現(xiàn)場調控、主持、與專家溝通、與病例溝通、促銷方案的設計等。
“3”是指會議營銷的三要素，第一要素是有效的收集、分析、管理、使用消費者資源，這應當是會議營銷的靈魂，消費者資源的質量在一定程度上決定著會議營銷的效果；第二要素是建立高素質的營銷團隊，會議營銷也可以稱為人力資源營銷，會議營銷企業(yè)非常重視團隊建設，系統(tǒng)科學的培訓、激勵、考核獎懲機制能使團隊富有自信，富有生機和活力；第三要素是提品更提供超越產品的全程，消費永遠取決于顧客滿意度，通過產品讓消費者滿意，通過超越產品的服務讓消費者滿意，在會議營銷中，每個環(huán)節(jié)都要營造服務氛圍，讓消費者感受到濃濃的親情化的服務。
“4”指的是會議營銷四化，“顧客員工化、員工老板化” 和“員工子女化，顧客父母化”。
“顧客員工化、員工老板化”，會議營銷的企業(yè)都十分重視老顧客健康顧問團的建設，將重點顧客培養(yǎng)成為健康顧問，通過顧客轉介顧客以實現(xiàn)市場向深度和廣度發(fā)展；員工老板化有兩層含義，一是培養(yǎng)員工的經營者意識，使其將公司的事業(yè)視為自己的事業(yè)，將自身的發(fā)展與團隊的發(fā)展結合起來，增強員工的敬業(yè)精神；二是通過員工對顧客的宣傳和服務，管理員工化的顧客，推動轉介工作的開展。
“員工子女化，顧客父母化”：是要求員工在服務中注入真實情感，像愛自己父母一樣愛顧客，有人也將會議營銷戲稱為“干兒子、干女兒營銷”， 會議營銷的真諦就在于向顧客推銷自己的“愛”，讓顧客感動，與顧客建立牢不可破的親情。
4、廣告炒作結合終端營銷模式：
通過廣告進行市場教育、觀念引導、強化效果，通過終端實現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調性，才能營造良好的銷售氛圍，實現(xiàn)市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。
如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生，終端是市場的基礎，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個著力點對市場產生作用的，如果說廣告是啟動市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有終端，做了廣告也枉然。
縱觀醫(yī)藥產品終端營銷模式，包括兩個維度和三大任務，兩個維度是指終端的量化和質化，量化就是終端網(wǎng)點的廣度和密度，質化就是指特定的終端網(wǎng)點工作的質量，包括客情關系好壞、促銷員水平高低、終端宣傳的效果優(yōu)劣等等。
終端的四大任務，一是鋪貨，二是硬終端宣傳，三是軟終端，四是促銷活動。
鋪貨是終端的基本的工作，通過選擇合適的醫(yī)藥商業(yè)或者企業(yè)直鋪，將產品直達終端。一般來講，常規(guī)的OTC 藥品，單價在30元/盒以下的，如感冒藥、維生素、消化系統(tǒng)藥、咽喉藥等比較注重鋪貨的廣度和密度；而一些需要進行消費者深度教育的藥品和保健品，單價在50元/盒以上的，像心腦血管產品、糖尿病藥，則非常重視終端的深度，上促銷、設專柜，強調龍頭終端的建設。鋪貨是終端工作的前提和基礎，它決定著產品的入店價格、進店費、產品陳列位和陳列面、能否進行POP宣傳、能否上促銷以及回款帳期等事項。
硬終端宣傳即終端生動化，就是通過環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、POP廣告、陳列等手段使產品在終端能夠形成視覺沖擊力，吸引消費者注意，刺激消費者沖動購買欲望，維護市場，樹立品牌形象等作用。
軟終端主要是指以“人”為中心的營銷行為，包括店員教育培訓，客情關系建設、與經理、組長等各方面的關系。軟終端工作的主要方式有一對一的溝通拜訪，進行針對性的宣傳教育，贈送小禮品、有獎答題、店員積分獎勵，舉行店員、店經理聯(lián)誼會，進行團隊溝通，集中的講解企業(yè)、產品知識，增進感情。軟終端工作的主要目的是與店員建立相互信任的良好關系，使店員熟悉掌握產品與企業(yè)的相關知識，進而提高產品的首推率。
以終端促銷員為中心的終端攔截是醫(yī)藥保健品有效的營銷模式，運用得當，能夠極大的提升終端營銷的質量，增強競爭力。其中有四大環(huán)節(jié)是促銷員模式成功的關鍵：
① 選點是關鍵，由于成本費用的關系，促銷員不可能大面積鋪開，只能選擇重點藥店，提升銷量。選點，首先要求根據(jù)產品的適應人群分類組合選點，即產品的主要目標消費群體是那類人群，就要尋找對應目標群體流量大的藥店為促銷點。其次要預計一下該店的銷量水平，能否達到盈利，主要根據(jù)同類產品的銷量水平，有無促銷員，以及在該店上促銷的相關費用。
② 促銷員素質是核心，一名高素質的促銷員必須具備良好的語言表達能力、良好的心理素質，喜歡并善于與人交流溝通、端正的儀表、健康的身體等。營銷主管們必須想方設法選聘并留住高素質的促銷員，經驗證明：一名優(yōu)等促銷=二名中等促銷員=三名低等促銷員。
③ 培訓是保障，對促銷員的培訓和管理是這種模式主要的日常工作，堅持對促銷員進行崗前培訓、周例會、半月例會或月度例會的培訓工作，并不斷改進培訓方式，提高促銷員的競爭力和對公司的向心力。對于促銷員的培訓工作，一定要從實際出發(fā)，過多的理論性培訓對于促銷隊伍的整體素質提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質及學習理解能力很低，很難將過于理論的培訓內容消化、理解，并運用到實踐工作中去。所以，對于促銷員隊伍的培訓工作，我們應該將理論與實踐結合，真正的培訓是解決她們日常工作中的難題、難點。
④ 管理激勵是根本，在企業(yè)營銷組織體系中，促銷員崗位是特殊而重要的，促銷員一方面處于市場競爭的最前沿，促銷員辛勤工作直接體現(xiàn)著銷量，壓力大、任務重；另一方面，促銷員卻處于整個營銷組織的最底層，大都是屬于被動就業(yè)，工作流動性大，且比較脆弱，很多促銷員沒有或者根本沒聽說過“職涯規(guī)劃”，有些促銷員自己就看不起自己的工作，因此，對促銷員的管理要做到剛柔并濟，無情管理與友情管理相結合，既要有嚴格的組織紀律，規(guī)范考勤、請假、辭退制度，又要關心尊重促銷員，使其有正確的工作態(tài)度，熱愛自己的工作、熱愛公司，認識到促銷工作的重要性，增強主動工作的積極性。
將月度銷量目標分解到每個產品、每一天，并每日統(tǒng)計分析個點的促銷量，對表現(xiàn)好的促銷員成功經驗及時提煉推廣，對低于目標的促銷員及時進行跟蹤
促銷也是終端營銷工作的重要方面，促銷是在優(yōu)惠、贈送、有獎等促進銷售的基礎上，與消費者進行深度溝通的有力武器，在這一過程中，更容易建立起消費者對品牌的關注與理解。促銷主要應達成四個目的：促進溝通、提升銷售、維護品牌、收集消費者名單。制定目標——明確對象——選擇促銷工具——確定方案——實施、控制方案——評估效果，是成功促銷的基本步驟。進而言之，“溝通”、“激勵”是促銷的核心，周密計劃是促銷的靈魂，有效執(zhí)行是主體，廣告支持是成功的要件，監(jiān)督控制是保障。 醫(yī)藥保健品營銷模式創(chuàng)新探討
1、企業(yè)如何選擇切合實際的營銷模式
在回顧分析了市場上成功的幾個經典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應當如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標消費者以及企業(yè)自身的資源。
① 品種，對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務營銷模式。
② 目標消費者：營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營銷。
③ 競爭環(huán)境：企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時候一個品種在終端競爭非常激烈，可是轉到會議營銷模式就會海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個很好的實例，其主導產品四世同堂海狗鞭系列產品在市場上暢銷十余年，前期一直是以終端營銷為主，補腎產品在終端的競爭是十分激烈，而從事會議營銷的補腎產品卻是個空缺，所以當四世同堂海狗鞭產品轉型會議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產品又重新煥發(fā)了勃勃生機，曾創(chuàng)造過單場會議過百萬的奇跡，堪稱補腎產品會議營銷的“老大”。
④ 資源：企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，形成適合自己的營銷模式，對企業(yè)來說更為重要。
l 人力資源：企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當現(xiàn)有的營銷人員不能適應企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經營管理經驗和能力。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權和監(jiān)督機制，督導職業(yè)經理人按照計劃執(zhí)行預想的營銷模式。
l 品牌資源：品牌是營銷的基礎資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉型和對接，品牌代表著企業(yè)的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運用得當又會使品牌得以增值。
l 文化資源：營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與認知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對營銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認為是“做業(yè)務”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結果可想而知。
l 資金資源：預算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實力之下進行，如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當于劇本和導演，營銷往往是從預算開始，又到盈利結束，營銷策劃方案相當于商業(yè)劇本，而這個劇本的核心就是資金。作為一名導演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。
2、營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展
當前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產品為了實現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。
在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷模式基礎上展開，營銷模式創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。
① 組合，經濟學家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產要素的重新組合”。我們認為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產品設計了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務、體驗、會議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎上的升級工程，通過品牌建設消費者的信任度，通過消費者對產品和服務的親身體驗，強化內心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠實現(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標消費者產生感情直接的促進銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際，組合創(chuàng)新出切實可行、行之有效的營銷模式，廣告和會議營銷的結合，終端與會議營銷的結合，俱樂部和終端的結合等等。
② 改良：通過對營銷模式的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質量，從事會議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進行改良，肯定會對整個營銷產生積極的影響，比如：采取“準許”營銷的理念，首先讓目標消費者“準許”企業(yè)對它們開展營銷活動，我們設計讓目標消費者參加的有獎游戲，誘使消費者留下自己的有價值的信息，可以顯著提升名單質量。
③ 新用途：開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對產品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對目標消費者進行細致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費者尚未滿足的潛在需求或細分后的需求，比較經典的案例包括強生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術”。目前，有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運用廣告收集高質量名單。
