海外市場調研

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海外市場調研范文第1篇

因此，我國的外貿企業要進一步提高出口能力，就必須重視本企業的出口知識管理以及員工的技能培訓，切實地提高外銷人員的自身業務能力。為解決這一問題，筆者在國際上已經識別的重要出口技能的基礎上，選取我國東部經貿發達的山東省外貿企業進行了一次廣泛的出口技能調查，并對我國外貿企業成功出口所需的重要技能進行了識別和排序。主要目的是對我國外貿企業成功出口所需的重要技能進行識別，廣大外銷人員的出口技能培訓與學習提供一手參考。

一、 國際上企業成功出口重要技能的識別

國外學者們很早就已經注意到出口技能對提高企業出口績效的重要作用，有競爭力的出口技能和出口資源是一個企業獲取競爭優勢和成功出口的關鍵因素。同時，國際貿易培訓與企業出口績效之間存在著正相關關系，國際貿易技能培訓對于企業成功出口是非常重要的，因此，國際貿易教育應該更加注重經驗和實用技能。出口技能對企業出口的重要作用促使學者們尋找哪些是重要的出口技能。

Kedia和Chhokar (1986)調查了96家美國中小企業發現，美國的中小企業認為有7項技能對出動有重要影響，包括（1）知道如何在海外市場進行營銷；（2）知道如何獲取市場前景和海外市場的相關信息；（3）了解國外企業運作的實務；（4）了解出口程序；（5）知道如何在國外市場進行定價；（6）能夠與國外以及海外的美國企業進行競爭；（7）能夠使用美元進行交易。他們還發現，出口企業和非出口企業對上述出口技能重要性的評價存在差異，出口企業認為知道如何使用美元進行交易最為重要，其次是了解出口程序以及如何在海外市場選擇當地的經銷商。而非出口企業則認為知道如何在海外市場進行營銷最重要，其次是了解出口程序。除此之外，非出口企業認為了解國外企業運作的實務、獲取市場前景和海外市場的相關信息也非常重要。

Kaynak（1992）通過對加拿大大西洋和草原兩個地區出口商所需出口技能的研究發現，尚未開展出口業務的企業都認為，出口是企業發展壯大的主要貢獻因素，因而是企業未來必須開展的業務。出口業務在銷售、包裝、船運、保險、風險管理、管理消費者耗費的時間、談判、售后服務等方面的成本要高于國內銷售業務。另外，信用限制、價格、質量限制、交貨問題、運費成本、匯率波動和有限的國際市場知識都是阻礙出口營銷的重要因素。與這些實際技能相關的成本越高、阻礙因素就越多，企業就越將其視為成功出口所需的重要技能。Karamally（1998）則形象地將國內貿易和國際貿易的差別比喻成本科學習和研究生學習之間的差別。

Kotabe和Czinkota (1992)對以后出口技能的研究具有較大的啟示意義。他們對500家美國中西部的中小企業進行了調查，他們發現出口資源中的資金融通和市場調研能力技能只是企業對出口產生興趣的階段才重要，隨著企業參與出口程度的提高，管理能力方面的重要性將超過資金融通和市場調研能力。此外，物流、法律程序、出口服務、促銷推廣和國外市場調研是企業出口所面臨的五個最主要的問題。這些結論對于研究我國外貿企業的技能問題有較高的參考價值。

Ross和Whalen（1999）選取加拿大農商企業作為調查樣本，以加拿大國際貿易職業證書教材中的70種技能為基礎，比較加拿大農商企業對美國出口和對海外出口技能需求的不同。總體上，Ross和Whalen（1999）認為：（1）成功出口的農商企業與其物流技能的運用能力有極其密切的關系，除此以外，包裝、標簽技術、利用貨運和報關行辦理出口手續和運輸、判定企業的競爭優勢和市場機會、辦理海運，處理信用證、駕馭外國文化等，都是重要的出口技能；（2）農商企業雖然認為一般的國際管理、營銷、金融技能十分重要，但中小企業對于高級的戰略管理、出口營銷和外匯風險管理技能的評價并不高，這些技能多是大企業更感興趣。中小企業在出口中需要運用這些技能時，由于能力和資源所限，往往會求助于外部國際貿易專業機構，如商、出口管理公司、貿易咨詢公司或商業銀行的幫助。

K?ksal (2006)對土耳其Aegean地區的85家制造企業實際調研發現，土耳其企業所需的出口培訓內容包括出口營銷、出口技術及實務、國外市場和客戶關系管理三大類，其中最重要的、是市場營銷知識，包括出口促銷、國外市場營銷方法、國際標準、外語技能以及品牌國際化。

二、我國外貿企業重要出口技能的一般特征

上述國外學者對本國外貿企業重視的出口技能進行了調查和分析，而我國外貿企業對各類技能的評價結果是否相同呢？根據筆者前期的研究結果，從總體來看，我國外貿企業認為成功出口需要的重要技能體現出如下特點：

1. 國際結算技能和外匯風險防范技能是我國外貿企業成功出口的重要保證。

國際結算是出口業務環節的重要組成部分，結算方式的選擇不僅關系企業的出口收匯安全，對企業的出口成本核算也有重要影響。從本次調研結果來看，我國外貿企業非常重視國際結算技能，例如“信用證的制作和處理”、“如何決定最佳的付款方式”、“能進行信用證的流程管理”、“能處理銀行托收”和“知道加快國際現金流轉的方法”。此外，由于近年來人民幣升值對我國外貿企業出口造成了一定的影響，因此，“能確定出口的外匯風險”和“獲取和使用國外買方的信用信息”兩項技能尤其受到企業的重視。可以看出，國際結算技能和外匯風險防范技能是我國外貿企業成功出口的重要保證，事實上也是全國廣大外貿業務人員需重點加強學習和培養的技能。

2. 國際貿易調研技能和市場信息收集分析能力是我國外貿企業成功開拓市場的重要基礎。

國際貿易調研是企業了解國際市場、獲取訂單和國外客戶的重要的前期準備階段，關系到企業產品的研發、營銷策略的制定以及促銷活動的開展。統計數據顯示，“發現國外對產品的需求”、“了解產品在出口市場上的競爭優勢”、“使用INTERNET”、“分析數據”是我國外貿企業最重視的國際貿易調研技能。我國外貿企業關注的國際營銷技能主要是如何獲取目標市場信息等方面的能力，包括“獲取制定競爭方案的信息”、“能獲取目標市場國家狀況的信息”、“獲取制定市場進入計劃的信息”、“獲取目標市場規則的信息”、“能勾畫潛在客戶的情況”、“能進行基礎市場調研”。從總體上，我國外貿企業非常重視出口前期對國外市場信息和出口機會的了解和分析，為針對國外市場需求開發具有競爭力產品奠定基礎。

3.國際貿易政策與規則是我國外貿企業規避外部風險的重要手段。

從目前我國所處的國際經貿環境來看，隨著我國外貿規模的不斷擴大，貿易環境的復雜，市場機遇和風險使得企業認識到掌握國際貿易政策與規則對于成功出口作用較大。我國外貿企業最重視的國際貿易政策與規則技能包括，“了解本國影響出口的規定”、“了解自由貿易區和關稅同盟的影響”、“了解WTO的規則和影響”和“了解貿易規則、反傾銷的影響”。從總體來看，熟悉國際貿易政策與規則我國外貿企業非常的一類重要技能，也是極具有“中國特色”的一類出口技能。這一結論也提示廣大外銷人員，應該盡快掌握國際貿易的有關政策和國際慣例，有效地規避出口所面臨的外部環境風險，尤其是政治風險和法律風險，以為成功出口以及貿易風險防范做好相關的知識準備。

4.國際貿易物流技能和國際貿易實務技能是我國外貿企業出動的基礎。

從總體來看，我國外貿企業僅把國際貿易物流和實務技能視為出口的基礎能力，并不認為是成功出口至關重要的技能。其中，企業認為“如何跟蹤出現問題的貨物”、“如何計算運費”、“如何出具出口商業發票”、“如何標簽出口商品”、“使用原產地證書”、“如何進行出口包裝”這幾項技能是一切出動的基礎，也是外銷人員必須掌握的基礎技能。然而，這一結果與國外企業存在較大差別，美國和加拿大的外貿企業都非常重視物流和國際貿易實務技能，認為是本國企業成功出口首要掌握的重要技能。

三、對山東外貿企業重要出口技能的評價

根據我們對山東省300家外貿企業發出的問卷調查（被調研企業名單由山東省貿促會和青島海關提供），對其數據進行實證分析，山東省外貿企業認為成功出口需要掌握的重要技能排序前15位的是（見表1）。

從這一排序中，我們對山東省外貿企業重要出口技能的許價可以歸納為以下幾點：

1. 山東省外貿企業非常重視國際結算技能和基本的國際金融技能

山東外貿企業非常關注出口結匯收款方式，國際結算技能是該地區企業成功出口至關重要的一類技能。在前15位重要出口技能中包括了5項結算技能，其中，“信用證的制作和處理”在88項技能中位居第一。此外，山東省的外貿企業還非常重視“如何決定最佳的付款方式”（第4位）、“能進行信用證的流程管理”（第6位）、“能處理銀行托收”（第9位）、“知道加快國際現金流轉的方法”（第14位）四項結算技能。

2. 山東省外貿企業非常重視國際貿易調研技能

山東省外貿企業非常重視出口前期對國外市場信息和出口機會的了解和分析，在前15位重要出口技能包括了四項調研技能，即 “發現國外對產品的需求”（第5位）、“了解產品在出口市場上的競爭優勢”（第7位）、“使用INTERNET”（第10位）、“分析數據”（第12位）。此外，該地區企業也比較“收集數據”（第24位）和“評價出口機會”（第32位）。有一部分企業非常關注通過互聯網以及電子商務的模式了解國外市場并從事出口業務。

3.山東省外貿企業比較重視國際貿易政策與規則技能

山東省外貿企業重視的國際貿易政策與規則技能中，只有“了解本國影響出口的規定”（第2位）和“了解自由貿易區和關稅同盟的影響”（第15位）兩項技能進入前15位重要出口技能之列。值得關注的是，這兩項技能的標準差都較高，說明這類技能只被部分企業所關注。“了解WTO的規則和影響”與“了解貿易規則、反傾銷的影響”技能的排序位次相對較低，與全國總體排序結果差距較大，這也在一定程度上反映出山東外貿企業對國際貿易政策與規則的認知基礎較好。

4.山東省外貿企業對于國際貿易物流和國際貿易實務技能重要性的評價較低

山東省外貿企業對國際貿易物流技能對于成功出口的作用評價不高，在國際貿易物流技能中，只有“如何跟蹤出現問題的貨物”（第11位）一項技能進入前15位重要出口技能之列。事實上，出口業務中有許多貿易糾紛就是由于在途貨物的質量、數量以及相關的運輸、保險事宜引起，因此，外貿企業對該技能非常重視。山東省外貿企業比較重視“如何計算運費”（第26位）。

從總體來看，山東省的外貿企業也僅把國際貿易實務技能視為基礎能力，沒有一項國際貿易實務技能進入前15位重要出口技能之列，只有“如何出具出口商業發票”（第20位）的排序位次相對較高。而其它3項技能包括“如何標簽出口商品”、“使用原產地證書”、“如何進行出口包裝”排序位次中等偏低，而且標準差都比較高。這說明這些技能僅為部分企業所重視。

5.山東省外貿企業對于國際營銷技能重要性的總體評價一般

在國際營銷技能中，只有“能評價產品是否適合出口市場”（第13位）一項技能進入前15位重要出口技能之列。從總體來看，山東省的外貿企業對于如何獲取目標市場信息等方面的技能比較重視，包括“獲取制定競爭方案的信息”、“能獲取目標市場國家狀況的信息”、“獲取制定市場進入計劃的信息”、“獲取目標市場規則的信息”、“能勾畫潛在客戶的情況”、“能進行基礎市場調研”。但是，對于市場推廣方式重要性的評價較低，如“能有效利用國外貿易展銷會”、“利用出口市場媒體推廣產品”、“通過政府獲得出口機會”和“有效利用政府貿易代表團”等技能。這一結果說明山東省外貿企業對營銷技能的應用層次還較低，還需提高市場推廣和產品出口促銷水平。

6.山東省外貿企業對國際貿易戰略管理技能重要性的評價中等，有些技能評價偏低

山東省外貿企業的國際化程度較低，對于高端的企業管理知識和技能的重視程度不夠。首先，沒有一項國際貿易戰略管理技能進入前15位重要出口技能之列。其中，只有“供應鏈管理”技能排序位次相對較高（第25位）。這一狀況可能與目前該地區外貿企業的總體發展水平有關，從長遠來看，這類技能是出口經驗豐富、國際化程度高的企業更需要的能力。

綜上所述，山東省的外貿企業認為成功出口最重要的技能為國際結算技能和國際貿易調研技能，其次是國際貿易政策與規則技能。

海外市場調研范文第2篇

關鍵詞：某某公司海外市場戰略營銷

近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從某某公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了某某公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高某某公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高某某公司全球競爭力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

某某公司以某某大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用某某大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。某某公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統、WebFieldECS系列DCS控制系統、WebFieldGCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、某某公司的技術和產品

工業自動化行業中，某某公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前，某某公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是某某公司的核心業務，主要產品包括WebFieldJX系列DCS控制系統，WebFieldECS系列DCS控制系統，WebFieldGCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，某某公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19,2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%。

三、某某公司海外市場戰略營銷具體舉措

某某公司爭取在3—5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志。

根據多國調查顯示，某某公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司。現階段，某某公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。某某公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于某某公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，某某公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，某某公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，某某公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。

海外部。某某公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應某某公司的海外業務拓展進程，某某公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。某某公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣某某公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。全球營銷中心。隨著海外事業的發展，某某公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，某某公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對某某公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據某某公司的戰略營銷思路，某某公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。

間接出口間接出口是指某某公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是某某公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求某某公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息某某公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

某某公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為某某公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使某某公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為某某公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為某某公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。某某公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求某某公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對某某公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

某某公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度，結合某某公司企業實際，提出某某公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1.傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下，某某公司進人了新的發展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化，成為某某公司的現實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及某某公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明，戰略營銷正是符合某某公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此某某公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

海外市場調研范文第3篇

關鍵詞：國際市場；出口；戰略

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

根據聯合國1994年世界投資報告的分析顯示：九十年代初期全球共有3.7萬家跨國公司，約掌握全球1/3以上的生產活動。隨著我國加入WTO，全球一體化帶給我們的變化更加明顯。

一、進入國際市場的基礎――在調研與細分的基礎上選擇目標市場

1、目標市場調研是目標市場選擇的關鍵。目標市場調研主要有案頭調研和實地調研兩種，案頭調研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經濟地獲取許多有價值的信息；另一方面也可為國外實地調研打下基礎。實地調研是為了獲取案頭調研所無法取得的第一手資料，通常在某一種商品需改變設計、包裝、價格、促銷手段時予以應用。

2、要通過宏、微觀兩方面進行目標市場細分。宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區作為擬進入的市場。這就需要根據一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的貿易環境，企業可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。

微觀細分類似于國內市場細分，即當企業決定進入某一海外市場后，它會發現當地市場顧客需求仍有差異，需進一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。

二、企業決定開展國際業務時應當選擇正確的國際市場進入策略

當目標市場確定后，選擇何種方式進入市場也是一個涉及廣泛的決策，需對各方面有關因素做綜合分析、全面評估后，才能決定正確的進入戰略。企業決定展開國際業務時必須選擇恰當的進入戰略。

1、出口。出口是指將在目標市場的國家之外制造的最終產品或中間產品運往目標國家，進入目標國家市場銷售。長期以來，出口一直被作為企業進入國際市場的重要方式。

出口分為間接出口和直接出口兩種形式。間接出口是指企業將其產品賣給國內的中間商，由其負責出口。直接出口是指企業把產品直接賣給國外的中間商或最終用戶。選擇直接出口方式進入國際市場可以使企業擺脫中間商渠道與業務范圍的限制，以對擬進入的海外市場進行選擇；企業可以獲得較快的市場信息反饋；企業擁有較大的海外控制權，可以建立自己的渠道網絡；也有助于提高企業的國際貿易業務水平。當然，這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續的間接費用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網絡需要付出艱苦努力。

2、合同安排。合同安排是指與國外企業長期的、非權益的聯系。通常合同安排包括設計技術、生產流程、商標、技能的轉讓。合同安排包括許可證貿易、特許經營、管理合同等。

3、采取對外直接投資。國際直接投資是指投資者參與企業的生產經營活動，擁有實際的管理、控制權的投資方式，其投資收益要根據企業的經營狀況決定，浮動性強。

對外直接投資的優點主要體現在：首先，控制程度高。對外投資是向目標市場轉移整個完整的企業，相對前兩種方式其的控制程度較高，能在目標市場發揮自身優勢。其次，降低生產成本。對外直接投資是在東道國生產，縮短了生產銷售的距離，節省了關稅，如果當地勞動力、原材料價格低則更降低了生產成本。第三，市場信息反饋快。由于是企業直接參與，所以獲得信息也較快。

三、國際市場進入方式的選擇要遵循適當的原則和方法

1、赫奇法。赫奇法體現的是成本最小化原則，認為企業應該選擇經營成本最小的方式作為企業最恰當的國際市場進入方式。

在國際商務活動中成本與利潤之間的關系可以通過下面的公式來表示：

利潤=銷售收入-基本生產成本-特別生產成本

基本生產成本包括：本國的基本生產成本（C）和東道國的基本生產成本（C*）

特別生產成本包括：出口銷售成本（M*）、進口銷售成本（M）、國際經營成本（A*）、采用合同安排方式轉讓技術后的技術優勢損失成本（D*）

企業從事國際商務活動時涉及三種成本的組合：出口成本C+M*，對外直接投資成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我們根據組合成本的大小就可以做出國際市場進入方式的選擇。（表1）

2、凈現值法。凈現值法（NPV法）的特點是考慮到國際市場進入方式選擇中的動態因素，按照貨幣的時間價值，將各種進入方式預期的收入和成本之間的差額貼現為某個時間點的凈現值，從而選擇凈現值最大的方式。

3、案例分析：選擇最佳進入國際市場戰略是保證經營成功的關鍵。美國干酪產量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亞和新西蘭的生產成本比美國低很多，兩國在世界干酪市場上占據了支配地位。但是，美國一家叫作伊諾的食品公司竟成功地打進了歐洲干酪市場，成為向歐洲出口干酪的第一家美國公司。

（1）伊諾公司進入歐洲市場的戰略及選擇

戰略目標：打入歐洲市場，短期爭取一定市場占有率，長期爭取較大利潤。

產品策略：①產品：出售特制干酪。因為公司規模較小，只生產3個品種。②種類：一般來說，一個國家的食品很難適應另一國家消費者的口味。但試銷已經證實，歐洲人喜歡伊諾產品，并且3個品種中，法國味洋蔥干酪是本企業的獨特產品。③商標名稱：商標名稱采用法語，歐洲人會認為是很好的食品。

進入市場方式選擇：①銷售經營：由于公司距歐洲距離太遠，必須在歐洲設立負責管理歐洲銷售的經營公司。②中間商：伊諾是在一個新的環境里銷售產品，對當地情況不熟悉，需要尋求當地中間商的幫助。③選擇超級市場。

（2）結論。①企業無論大小都能取得國際市場經營的成功。②一個好的市場經理和好的市場戰略是取得成功的重要條件。③進入國際市場采用的方式多種結合，不能一成不變而應適時調整。

四、結論

在經濟全球化的時期到來之際，企業的發展生存環境必將進入到國際商務活動中。選擇最佳國際市場進入戰略，是企業立足國際商務活動，不斷發展的關鍵。

企業的國際市場進入必須切實做好前期的市場調研，在認真分析的基礎上，按照經濟學原理和實際情況及經營管理經驗來選擇最佳進入方式，制定適合企業自身發展的戰略。

只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各種知識和自己的優勢、適時調整，企業必定能制定出適合自身的戰略，在國際商務活動中不斷提高自身競爭實力，達到最終盈利的目標。

（作者單位：大連港灣集裝箱碼頭有限公司；大連海事大學）

參考文獻：

［1］李祥林.利用外資與海外投資.北京：中國青年出版社，1993年．

［2］歷以寧.中國企業的跨國經營.北京：中國計劃出版社，1996年．

［3］王巨才.市場情報.北京：中國經濟出版社，1989年．

［4］胡涵鈞.新編國際貿易.上海：復旦大學出版社，2000年．

海外市場調研范文第4篇

關鍵詞：新經濟；國際營銷；變革

一、新經濟時代的特點

不同于傳統工業經濟，在新經濟時代其經濟發展的特點主要有：①貿易自由化。貿易保護主義曾經一直是困擾世界貿易發展的重要阻礙，而隨著七十年代末歐美經濟的逐漸復蘇以及交通通信手段的日漸發達，自由化貿易逐漸代替保護主義成為主流經濟發展趨勢，而WTO的誕生和烏拉圭回臺協議的簽署更是為貿易自由化提供了政策支持；②經濟無形化。即在經濟商務交往中，人們更看重的是商品的品牌、資產、科技含量甚至服務等，這與以往僅僅重視商品的使用價值有了較大的差別；③經濟網絡化。即包括物流管理和商務信息管理網絡化的發展。隨著電子網絡的逐漸推廣運用，目前世界經濟的發展在很大程度上依賴于企業在商品供應、銷售、生產以及運輸電子一體化的發展；④知識經濟化。現代信息技術的發展加速了科技開發與創新的步伐。加快了科技成果向現實生產力轉化的進程，使知識對經濟發展的貢獻有了前所未有的提高，知識已是推動羥濟發展的重要因素；⑤綠色經濟的興起。由于傳統工業與消費模式日益對環境造成了嚴重的威脅，可持續發展已深人人心。目前，各國正以提高資源利用水平為目標，大力發展綠色經濟，以適應未來經濟發展的趨勢。很顯然，新經濟發展的諸多新因素為國際市場營銷提供了更多的機遇與挑戰。

二、新經濟條件下消費者的變化

(一)注重無形價值。在新經濟條件下，隨著社會經濟的發展，人們生活水平在逐步提高。隨著企業之間競爭的日漸激烈，人們消費的理念也在隨著改變。消費者更多追求的是無形價值，這包括產品的品牌滿意度、產品設計形象乃至生產企業的公共聲譽、產品的科技成分以及產品的文化內涵等，無形價值已成為決定消費者購買行為的重要因素。

(二)個性消費的突出。在大工業時代．標準化的生產方式使消費者的個性被淹沒在低成本、流水線式的單一化產品的浪潮中，且買方市場的長期存在也使消費個性受到壓抑。世界經濟發展至今，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富。隨著人們消費能力的增強和文化素質的普遍提高、大多數消費者都會通過各種可能途徑獲取與商品有關的信息，并進行分析比較，然后再確定是否購買和購買的品牌。個性消費的突出必將為市場營銷提出一個新的挑戰。

(三)消費行為的理性化。在新經濟環境條件下，面對日新月異的技術變革以及易被誘惑的環境，消費者的消費行為更呈理性化。首先，對個體消費者麗言，先進的信息交流渠道打破了傳統信息來源和地理環境的局限，消費者可以選擇更符合自己需求的廠商和產品；其次，傳統的購買方式使消費者往往局限于商家預先設計的定價策略之中，而在網絡化時代，消費者將會更理性地考慮進貨價格、運輸費用、優惠折扣、效率等綜臺因素；再次，在網絡經濟時代，消費者會主動利用現代通信網絡尋找合適的產品，表達對特定產品的欲望和服務要求，使消費者從實際上參與并影響企業的生產與經營決策，這在某種程度上將加速世界經濟一體化的進程。

(四)消費方式的多元化。在新經濟時代，傳統滿足于衣、食、住、行的消費內容和方式早已成了過去，在生恬水平逐漸提高的基礎上，人們的消費支出更多地投入到休閑消費之中且這種體鬧消費在世界范圍內漸成為主流趨勢體閑消費的出現反映了現代消費者更注重生活的質量和樂趣，人們的消費方式正向多元化發展。

(五)綠色消費。二十世紀以來，隨著工業經濟的急劇膨脹，環境污染已成為全球經濟發展的重大障礙，如何消除環境污染對社會經濟發展產生的不利影響已成為各國政府迫切需要解決的難題。目前，隨著綠色經濟的興起，西方發達國家率先興起了綠色產業且發展勢頭非常迅猛，在一些國家已成為出口主導產業；另一方面，隨著人們環保意識的增強和收入水平的提高，消費者更青睞于價格稍高的綠色產品。假以時日，遠離傳統工業產出模式的綠色消費必將主導未來消費的主流。

(六)對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存。一方面，高強度的現代工作模式使消費者會以購物的方便性為目標，追求效率和成本的節約；另一方面，由于勞動生產率的提高，人們可供自由支配時間的增加，一些自由職業者通過購物，尋找生活樂趣保持與社會的聯系，減少心理孤獨感，因此他們愿意多花時間和精力去購物，這兩種購物趨勢將在今后較長的時間內并存和發展。顯然，在新經濟時代，消費者社會公共意識和環保意識的增強以及個性消費和休鬧消費的突出，都為企業和商家提供了機遇與挑戰，消費者行為在新經濟環境下所產生的變化必將對現代國際營銷的變革產生巨大的推動作用。

三、新經濟下國際市場營銷的策略

在世界經濟一體化日趨深化的時代，尤其我國加入WTO后，面對高新技術所帶來經濟生活的新變化以及消費者理念與行為的深刻轉變，在前所未有的市場環境驅動下，我國企業如何把握國際市場營銷的策略應是企業成功走向世界經濟舞臺的關鍵。一般而言新經濟時代下，國際市場營銷策略主要包括：

(一)把握個性化需求。隨著消費者心理和行為的變化，我國企業要想進一步開拓國際市場、鞏固已有的海外市場，應在加強產品標準化的同時，更加注重消費者的個性化需求。這就要求我國企業加強對海外市場的調研，保持與海外客戶的關系。電子網絡的宴時在線功能，無疑為海外市場調研、掌握國外消費者個性化發展的需求提供了捷徑，井將在較大程度上提高滿足個性化需求的效率。可以說，在消費者更加理性化的時代，如何把握國外消費者個性化的變化，應是現代國際營銷成功的關鍵。

海外市場調研范文第5篇

在摩托羅拉推出“雙核”手機概念的今天，在蘋果超越諾基亞成為全球營收第一大手機廠商的今天，國產手機廠商依舊沉湎于出貨量的錙銖必較，讓人為之捏了一把冷汗。

從近期公布的數據來看，出貨量進入全球前十名的，中國廠商已有4家，除了中興、華為外，TCL也嘗試過全球前十的滋味。而讓人難以想象的是，前十的陣容中，竟然還有山寨機品牌GFive。

目前，中國手機企業最大的問題依然是品牌影響力不夠，相比出貨量，它們更為急切需要突破的是，如何加強在高端智能手機市場的江湖地位，在價值鏈的最上游卡位，否則，將不可避免淪為移動互聯網時代盛宴的看客。

出貨量構想

智能手機時代，手機出貨量不再是利潤的衡量標準。在出貨量全球前十的榜單中，出現了越來越多中國廠商的身影。

中興通訊是國內出貨量最多的手機企業，其執行副總裁兼執行董事何士友透露，2010年，公司的手機銷售額較2009年增長40%，在美國、歐洲等重要市場增長100%以上。目前，公司的手機業務已經沖入全球前五。他甚至表露出了更大的雄心，“公司將保持持續快速的增長態勢，預計未來5年內，手機業務可望躋身全球3強。”

中國市場占30%，海外市場占70%，中興通訊手機業務在國外市場表現搶眼，而在國內市場只能算是中規中矩。在被問及這一原因時，何士友認為這是有歷史緣由的，“早期，國內市場競爭無序，山寨手機較多，利潤微薄，中興開始將重心轉向海外市場。但隨著山寨機經歷短暫的繁榮后日漸式微，中興通訊在國內市場也快速成長。”

與中興通訊一樣，華為的手機出貨量也進入了全球前十。華為希望通過在通信設備領域的優勢，打造成為具有全球品牌影響力的中國終端廠商。華為終端CEO陶景文預計，在未來3-5年內，華為終端的銷售收入將達150億美元，并將成為收入全球前五位的終端公司。

相比于中興通訊、華為，TCL也能進入前十名，則多少有些讓人看不懂。

市場調研機構iSuppli的報告顯示，去年第一季度，TCL通訊在出貨量上首次躋身全球前十。而TCL公布的數據顯示，去年12月，公司的手機銷量突破400萬部，全年手機銷量達3408.29萬，同比增幅達155%。通過技術轉讓，TCL已經獲得移動智能終端技術，將持續拓展智能產品線。

而最出乎意料的是，山寨機也創造奇跡。Gartner的最新報告顯示，名不見經傳的深圳手機品牌GFive，也打入全球手機出貨量前十行列。GFive去年前兩季度的手機銷量分別達520萬臺和430萬臺。

去年第三季度，GFive手機銷量僅比華為少了20多萬部。日前，這家企業表示，有意與中興、華為在手機銷量上一較高下。

無形的差距

盡管殺入全球出貨量前十名的中國手機廠商名單在不斷增多，但目前全球的格局依然沒有改變――中國廠商尚未在品牌上取得重大突破。它們在海外市場主要靠貼牌生產，利潤微薄，不利于自身品牌建設。

更為關鍵的是，隨著移動互聯網的興起，智能手機正快速替代功能機，而在高端智能手機領域，缺乏中國手機廠商的身影，這對它們來說無疑十分不利。蘋果、黑莓、諾基亞、三星在市場上扮演著重要的角色，雖然摩托羅拉、索尼愛立信近年下滑得厲害，但在調整戰略方向，它們最近有了明顯的起色。摩托羅拉已是谷歌操作平臺的最大贏家，市場份額遙遙領先于其他廠商。

中國手機企業在2003年達到巔峰，其后一直走下坡路，最近兩年，中國手機企業通過撕開國外市場防線，取得了一些成績。“雖然去年手機業務取得了較快的增長，但距離我們要打造全球領先的終端公司，還有一定差距。”陶景文對現實有清醒的認識。

中興通訊在高端手機上也有了起色，2010年，其手機在法國、英國、美國等海外高端市場，取得了重大突破。其明星機型Blade（國內型號為V880），已經在英、法、德、日等20多個高端市場上市，在部分國家甚至出現脫銷情況。高端智能手機的突破，一定程度上提升了中興通訊品牌。

縱然如此，品牌建設依然是擺在中興通訊面前最急切的問題。何士友告訴《IT時代周刊》記者，公司將拿出更多的推廣費用，致力于打造中興手機品牌。在他看來，現在中興通訊的手機已經謀得了一定的地位，再配合一定的品牌推廣，效果就立竿見影。

“我們逐漸會淡化出貨量，手機的價值，將靠持續創新來推動。我們必須推出更多的明星產品，如果沒有明星手機，中興手機只是蕓蕓眾生中的大眾化產品。”他同時表示，中興通訊不可能像蘋果那樣，僅靠一款產品就能打天下，公司還沒達到這個程度。中興通訊今后的產品會比較多，未來將著手打造一兩款明星產品，并圍繞明星產品著力宣傳，做到有的放矢。

“每家公司都希望能殺進前三，市場競爭將非常激烈。就像非洲草原的羚羊，跑得慢、沒有危機意識的，將成了獅子的美味，只有那些精瘦的羚羊才能生存下去。”何士友稱，手機市場也是你死我活，中興通訊要想健康發展，必須從內部團隊、市場維度、產品維度三個方面下工夫，不可偏廢。

未來之戰

在強大的品牌推動下，蘋果與RIM（黑莓手機制造商）成了全球手機市場最大的贏家。它們在出貨量直線上升的同時，盈利能力更是高得可怕，一個季度的凈利潤，幾乎比中國數十家手機企業一年的利潤總和還要多。

得益于海外市場的強勁增長，RIM去年第三財季營收至54.9億美元，同比增長40%；實現凈利潤9.11億美元，同比增長45%，高于分析師預期。而憑借iPhone頭正勁的蘋果，則成了手機市場的寵兒。2011年第一財季，iPhone銷量為1624萬部，同比增長86%，遠超預期。它甚至不需要去推廣，把原本屬于自己的任務交給運營商，由運營商不遺余力地為它廣而告之。

中國臺灣產業情報研究所MIC的統計數字顯示，蘋果是去年最掙錢的手機廠商，其利潤占據了全球手機總利潤的40%。去年第三季度，全球智能手機出貨量達8110萬部，同比急增89.5％，蘋果受益最大，其智能手機的市場份額已躍居全球第二，僅次于諾基亞。

在國內市場，已經有一些廠商意識到品牌的重要性，除了中興、華為外，其中還包括聯想、酷派。聯想在去年推出的樂Phone，雖然價格僅為蘋果iPhone的一半，出貨量也與預期有一定的差距，不過，它卻提升了聯想手機的品牌。它將目標對準蘋果iPhone，賺足了眼球。

聯想集團董事局主席柳傳志認為，蘋果iPhone引發的商業變革，以及對產業鏈的掌控，對中國廠商提出了嚴峻的挑戰，不在品牌上下工夫，抓住這次機遇，必定會淪為“通道”，在移動互聯網時代將錯失價值的最高端。

而酷派則從最初確定了高端方向，雖然最近在低端市場動作頻頻，尤其是最近推出了價格為399元的3G手機。但酷派的盈利重任依然落在高端手機上，而且品牌也需要高端機去推動。