鄉村旅游發展市場分析
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鄉村旅游發展市場分析范文第1篇
旅游資源通過科學規劃和合理開發可形成具有市場吸引力的旅游產品，并實現資源優勢向經濟優勢的轉變。由于科學技術的進步、消費者知識水平的提高和旅游選擇的多樣化，旅游產品開發從最初的用于區域旅游開發的RMP模型(R性資源分析、M性市場分析、P性產品分析)［8］發展到現在的MRCP模型(R性資源分析、M性市場分析、C性社區參與分析、P性產品分析)［9］，見圖1。由傳統的以資源為基礎、注重產品與市場的結合轉變為旅游產品開發在資源和市場分析的基礎上，更加注重社區居民的參與和受益，充分發揮其主觀能動性，增強產品的創新力和競爭力。旅游產品開發由注重市場到注重參與者的主動性，更加凸顯旅游的人文精神和文化內涵。無論是對旅游目的地居民還是對旅游者來說，通過互動交流才會使雙方獲得最好的收益，所以在把握資源和市場條件的基礎上，充分調動社區居民的參與積極性，發揮其創造力，才能開發出更適合市場需求的旅游產品。但旅游文化休閑產品的開發需要各方面的協調與聯動，除了注重社區居民的參與外，還應將政府和企業納入分析模型中，充分發揮政府在規劃引導、政策扶持、招商引資和企業在開發經營、項目建設、職位培訓等方面的作用，全方位轉變鄉村民的發展意識，提高其從業素質，從而使其明確鎮域旅游文化休閑產業的發展方向和目標，提高居民參與的有效性和積極性、主動性(圖2)。
2潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的RMCP分析
2．1R性分析———資源基礎旅游資源是旅游產品開發的基礎，R性分析就是從旅游資源本身所具有的價值出發，分析進行旅游產品開發的必要性。首先應全面了解目的地的資源分布、數量、開發利用現狀和發展潛力，然后結合市場需求條件去創新產品形式，開拓旅游市場。潭柘寺鎮旅游資源分析如下:①資源種類豐富，開發潛力大。根據《旅游資源分類、調查與評價》國家標準(GB/T18972－2003)，對潭柘寺鎮的資源種類進行分析(表1)［10］。由表1可見，潭柘寺鎮旅游資源主類有8個、亞類共20個、基本類型36個。由此得知，本地區景觀種類齊全、景觀構成豐富多樣，旅游文化休閑產業發展的資源條件良好。②區位條件優越，資源具有獨特性。潭柘寺鎮位于北京市門頭溝新城西部生態涵養區，距離市區不到50km，國道108線貫穿整個轄區，潭王路與109國道相連，交通便利，具有較強的區位優勢。鎮域內的潭柘寺佛教文化底蘊深厚，素有“先有潭柘寺，后有北京城”之說，具有較高的游覽價值，加上圍繞潭柘寺景區發展而出現的“農家樂”和“民俗游”，使該地的比較優勢愈加明顯。③資源組合較好，分布區域相對集中。在類別構成上(表2)，潭柘寺鎮歷史文化資源與自然資源相伴而生，相輔相成。自然資源種類多，數量豐富;人文旅游資源具有深厚的歷史和文化背景，尤其是基本類型種類遠高于自然資源，數量優勢明顯，且具備較強的開發價值。同時，風景資源分布基本上是以潭柘寺鎮政府為中心，資源分布區域相對集中，便于旅游基礎配套設施的建設與資源的集約化開發。
2．2M性分析———市場需求旅游產品必須經過市場檢驗才能獲得經濟效益，所以產品開發應以市場需求作為基礎。M性分析是從旅游者的角度，旅游產品開發要以市場需求為導向。當前隨著人們生活節奏的加快和生活水平的提高，回歸自然、體驗田園生活的鄉村休閑度假方式已成為很多人的選擇，主要包括修身養性、回歸求知、參與體驗等內容。潭柘寺是潭柘寺鎮的主要旅游吸引物，也是鎮域旅游文化休閑產業的重要客源依托地。為了了解潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的發展現狀，我們對潭柘寺景區及其周邊等地游客進行了問卷調研，共發放245問卷，回收問卷235份，回收率為95．9%。通過問卷分析發現:①潭柘寺景區的游客主要以企事業單位人員為主，占游客總數的67%以上(表3)，他們大多來自北京市區及周邊城區;其次是學生群體(北京高校眾多，學生成為旅游消費的重要人群)，這種客源結構有利于景區精準化營銷，更好地針對顧客開發專項產品。②從游客出行的目的看，總響應人數為281人，其中宗教朝拜有104人，響應百分比為37．01%;其次，游覽景區景點占有較大比重。由此可見，目前潭柘寺鎮旅游產品種類較少，主要集中在景區觀光和宗教朝拜上，缺乏深度參與體驗的休閑娛樂項目。③從總體滿意度和忠誠度評價看(表5)，游客總體滿意度8．19分，滿意程度相對較高。重游可能性和推薦可能性達到8分以上，說明游客在未來再次到潭柘寺鎮旅游或將潭柘寺鎮推薦給親朋好友的意愿較強烈。
2．3C性分析———社區參與鄉村旅游的從業者以社區居民為主，注重社區居民參與鄉村旅游發展有助于調動居民的積極性，促進資源開發，實現資源和發展成果共享。C指社區，引入社區分析因素，即旅游產品開發在資源挖掘和市場分析的基礎上，重視社區居民參與受益，這有利于發揮居民的主觀能動性，且使旅游產品的開發更具活力。目前，潭柘寺鎮居民參與旅游文化休閑產業的發展主要體現在以下幾個方面:①農家樂。潭柘寺鎮農家樂經營主要集中在平原村，依托靠近潭柘寺景區的地緣優勢，在道路兩邊形成了屬于市級民俗接待戶的“農家樂”39家，主要提供餐飲，兼有少量住宿。農家樂經營場所一般以自家宅基地為基礎改建而成，經營者同時兼服務者，很少聘用員工;居民對農家樂住宿餐飲產品的開發和市場拓展營銷活動的參與性、自主性較高，個別接待戶還有自己的宣傳網站和口碑效應宣傳群體。通過這種家庭式自主經營的方式，居民主動性高、參與性強，有利于產品創新和品牌營銷;但另一方面也存在服務水平低、各自為營、經營混亂、惡性競爭等問題，不利于整體形象的塑造和經營效益的提高。②民俗村。潭柘寺鎮民俗村經營主要集中在趙家臺，依托位于鎮域中心的優越地理位置，經過統一規劃布局，建成以村為單位的民俗旅游接待區。趙家臺現有民俗戶90家，在村委的統一安排下，統一宣傳和接待，主要提供住宿餐飲，但居民的自主性較弱，參與性不強。這種統一經營的方式，一方面有利于降低經營風險，提高接待團隊游客的能力，合理調控客源和資金;另一方面，住宿設施的標準化建設不利于主題化開發;餐飲菜品統一推廣，不利于創新發展。③古村落。潭柘寺鎮古村落經營主要集中在陽坡園，憑借優越自然地理條件和人文社會環境，運用“政府+公司+農戶”的方式，以原先古村落為基礎，融入現代文化休閑產業發展理念，整村規劃開發。通過政府支持引導、企業投資建設、居民參與服務的經營方式，一方面可促進資源的深度開發、產業的轉型升級和居民的增收就業;另一方面也存在破壞原有生態資源、減少居民參與經營機會等問題。社區居民既是文化休閑產業的服務提供者又是發展受益者，注重社區居民參與，實現全員經營、全員參與、全員營銷，是潭柘寺鎮旅游文化休閑產業發展的必然要求，這不僅成為政府的責任和義務，更成為社區居民的意愿和訴求。目前，潭柘寺社區居民參與仍存在許多限制性因素:政府規劃引導不到位，鄉村居民發展意識淡薄、素質低，企業相關政策不明確、就業培訓不足等。
2．4P性分析———產品開發產品是資源開發的最終呈現方式，產品是否適應市場需求是資源優勢轉變為經濟優勢的關鍵，因此應在資源基礎、市場需求、社區參與分析的基礎上綜合考慮，建立產品開發的整體思路，更好地滿足市場需求。潭柘寺鎮現有旅游產品主要有:①景區景點類。潭柘寺鎮主要有潭柘寺、定都峰等設施較為完備、發展較好的旅游景區，以觀光游覽和宗教朝拜“一日游”為主。其中，潭柘寺景區每年接待游客量約60萬人次，主要為北京及周邊地區游客。還有高橋寺、平原古村南北大廟、八奇洞、潭柘紫石等旅游資源。②節慶民俗類。潭柘寺二喬玉蘭節已連續舉辦六屆，活動期間有賞花、攝影、祈福、品茶、悟道等一系列活動，每年吸引大量游客前往觀賞，具有一定的知名度和影響力。潭柘寺新春敲鐘祈福活動，每年大年初一到潭柘寺祈福是北京地區流傳已久的傳統習俗，大年初一上“頭柱香”的人更是絡繹不絕。綜上所述，潭柘寺鎮現有產品形式單一，主要集中在游覽、觀光、娛樂上，資源挖掘不深、游客體驗不足、停留時間較短，且產業關聯帶動作用弱、綜合效益較差。一方面，由于潭柘寺鎮旅游基礎配套設施不完善，缺乏統一的規劃和引導;另一方面，資源挖掘不深，產品體系不完整，鎮域內產品整合不足，這在一定程度上制約了旅游文化休閑產業的發展。
3RMCP模型下旅游文化休閑產業發展對策
旅游文化休閑產業發展需要多樣化的特色產品、完善的基礎服務設施、精干的人才管理隊伍、規范的服務制度和有力的支持政策。通過對潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的RMCP分析，針對資源、市場、社區參與和產品提出以下發展建議。
3．1深挖特色旅游資源潭柘寺鎮具有豐富的自然景觀和人文景觀，資源種類豐富且組合性較好，應在完善旅游文化休閑產業相關設施的基礎上，深入挖掘宗教文化、養生文化、民俗文化、節慶文化、飲食文化等特色資源，加強資源間的融合創新，以品牌為引領，以創新為動力，打造獨具文化魅力和生命力的品牌旅游目的地。此外，潭柘寺景區作為鎮域發展旅游文化休閑產業的重要依托，在后續發展中要完善“食、住、行、游、購、娛”旅游配套設施，并舉辦佛教文化論壇、禪耕文化養生論壇、新年撞鐘祈福、民間藝術節、文化旅游節、慈善活動等相關節慶活動，開發佛教文化工藝品、素齋餐飲及融入佛教文化的主題民宿。通過深入挖掘佛教文化資源，延伸上下游產業鏈，加強與第一產業、第二產業、第三產業的融合發展，拓展發展空間，完善產品功能，打造集觀光游覽、住宿餐飲、商務會展、休閑養生為一體的多元化發展格局，構建完整的文化休閑產品體系，全方位滿足游客的個性化和多樣化需求。
3．2多樣化品牌營銷市場是實現產品價值的重要途徑。潭柘寺鎮應充分利用靠近北京的地理優勢對市場進行細分，針對不同消費群開發相應產品，如設計符合年輕人需求的旅游產品和娛樂項目，增強旅游吸引力，擴大客源市場范圍。品牌是形成顧客忠誠度的重要因素。潭柘寺鎮應在利用自身優勢資源的基礎上塑造特色品牌，形成差異化定位，以擴大知名度，增強景區發展實力。如潭柘寺景區可突出佛教文特色，打造“千年古剎”的品牌;定都峰可著力打造健康養生、生態步道等特色旅游產品;趙家臺、平原村則可重點發展鄉村民俗旅游。營銷宣傳是擴大目的地知名度的重要途徑，除利用電視、廣告、雜志、互聯網等渠道進行促銷外，還應充分考慮到游客朋友之間的口碑宣傳。如構建旅游信息交流網上社區等［11］，擴大受眾群，提高認知度;促進鎮域內景區間的合作發展，實行聯合營銷，共享品牌形象、銷售渠道和旅游市場，實現旅游客源的空間拓展，整合潭柘寺與戒臺寺的營銷;除深度開發北京旅游市場外，可加大對周邊省市的營銷推廣力度，豐富游客來源，提高經營效益。
3．3提高社區參與度潭柘寺鎮應積極響應門頭溝區建設生態涵養發展區和首都西部綜合服務區的功能定位目標，把握發展契機，充分利用其作為北京42個重點小城鎮之一的優勢，適時推出稅收、用地等方面的優惠政策，加強軟硬環境設施建設，吸引高端資本進入;建立旅游集散中心，完善住宿、餐飲、娛樂、交通等基礎設施，提高旅游接待能力和服務水平，推動全鎮城鎮化水平的提升，實現旅游業跨越式發展。鄉村文化休閑產業發展有利于加快城鄉一體化進程，提高鄉村人口素質和增加村民收入，促進鄉村社區的全面發展。因此，政府在充分發揮其規劃引導作用的同時，企業也應積極投資建設、開展各種相關職業技能培訓課程，以提高社區居民的旅游服務水平和參與積極性。同時，村委會應放開經營管轄權，充分調動居民主動性和參與性，發揮其創造力，促進鄉村民俗旅游的主題化、多樣化發展，更好地滿足市場需求。
鄉村旅游發展市場分析范文第2篇
關鍵詞:鄉村旅游地;形象塑造;形象傳播
本文為石家莊經濟學院校內基金項目,項目編號為200720
中圖分類號:F59文獻標識碼:A
一、引言
隨著社會經濟的發展,旅游地的開發經歷了由資源導向、市場導向、產品導向再到形象導向的轉變。伴隨中國城市化進程的推進,城市居民收入的提高、閑暇時間的增加,興起于20世紀六十年代的鄉村旅游以其優美的田園風光、悠閑的生活狀態等優勢和特性,獲得各地旅游經營者的重視,進入全面開發的階段。據國家旅游局2009年的數據顯示,中國鄉村旅游每年約接待5億余人次,旅游收入超過3,000億元人民幣,受益村(寨)達2萬多個,受益農民約2,400萬。由此,鄉村旅游地也進入全面競爭時代,如何在大眾心目中設計獨特鮮明且具有強感召力的鄉村旅游形象,將成為鄉村旅游地發展的重要課題。
二、研究綜述
最早系統研究旅游地形象的文獻是1971年美國J.D.Hunt的博士論文《形象―旅游發展的一個因素》,其對旅游地形象意義進行了深入分析。此后,國際上掀起了旅游地形象研究的,九十年代之前主要集中在形象的形成過程、變化機制、管理政策及其測定等方面。九十年代之后的新趨勢是多學科、多角度,在形象策劃和形象心理學方面獲得了新突破。國內較早系統研究旅游地形象的有李雷雷(1998)的專著《旅游地形象策劃:理論與實務》;吳必虎(2001)較早提出了區域旅游形象分析的技術程序;宋章海等(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象問題。縱觀國內旅游地形象研究,主要是集中在案例實證研究,而這其中城市和景區形象塑造是研究熱點,而對鄉村旅游地這一新興區域涉獵較少。
三、鄉村旅游地形象設計思路與過程
(一)鄉村旅游地的基本內涵。鄉村旅游地是依托鄉村良好的旅游資源條件,在原來鄉村生產生活的基礎上積極營造的以鄉村旅游為主導產業,為游客提供豐富多彩而獨具特色的休閑娛樂活動經歷,具有一定規模,擁有宜游、宜居、生態可持續發展的休憩環境和設施的綜合性區域。其與一般意義上旅游地的區別是鄉村旅游尊重自然與文化的異質性,更強調保護生態環境與謀富當地社區居民,倡導人們認識自然、享受自然。
(二)鄉村旅游地形象塑造過程分析。鄉村旅游地形象塑造要遵循市場化、差異化與以人為本的原則進行。旅游產品及形象的設計必須面向目標市場,圍繞該鄉村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面進行設計,并將人的活動性和舒適性作為形象規劃設計的出發點和歸宿點,注重對游人舒適度和心理需求的把握。
1、基礎性分析
(1)區域性――地脈把握。對目標地的地理區位、資源格局、開發條件等地區特征進行評價分析,以確定旅游地的開發潛力和價值,同時為后期形象策劃重點的確立提供依據。
(2)游客感知測量。采用對旅游者感知價值因素分析確定形象策劃的重點因子。劃分為六個項目層,分別為鄉村特色、環境因子、活動項目、接待服務、成本因子和基礎設施,每個項目層中設立具體因子層,主要采用對游客進行問卷調查的形式,對游客心目中的感知因素價值進行打分,加以比較。(表1)
(3)潛在市場分析。通過鄉村旅游地近年來主要游客屬性的調查和分析,主要包括游客的數量、年齡、學歷、性別、職業構成,主要客源地,出游方式,獲取信息渠道,線路組合需求等,根據調查的數據對潛在市場和潛在游客群進行預測。
2、理念形象設計。旅游地的形象構成要素復雜,將其歸結為三個層次,即旅游目的地理念形象(MI),旅游目的地行為形象(Bl)和旅游目的地的視覺形象(VI)。鄉村旅游地以農為根,特別是以農民為基礎,突出農耕景象、農家生活、農民性格的 “三農文化”主題,體現文化、風俗以及生活形態的差異性,使旅游者感受到鄉村旅游地自然、隨和、淳樸的文化氛圍。
3、行為形象設計。旅游地組織及其成員在內部和對外經營管理中表現出來的員工素質、行為規范等外在因素構成行為形象系統的一部分。鄉村旅游地應當將當地居民作為參與者和東道主,鼓勵和吸引當地居民提升服務水平,營造良好的精神風貌。
4、景觀形象設計。鄉村景觀主要由鄉村聚落、鄉村建筑和鄉村環境構成。鄉村聚落是農家生產和生活的主要場所,其形態、分布特點及建筑布局反映了村民們的居住方式,是鄉村景觀中最具沖擊力的視覺符號。鄉村建筑是一種土生土長的鄉村文化與精湛技藝相融合的結晶,人倫之美、人文之美在其中表現得淋漓盡致。鄉村環境在外觀上表現為“人―村落―環境”的有機結合。在選址上,鄉村講究因借自然,或背山面水,或擇水而居,給人以“山川秀發,綠林陰豁”的景觀意象網。旅游設計上要做足“農”字,山野、農家、雞鴨牛羊、莊稼,甚至于農間勞作景象都是旅游者感動新鮮和親切的景觀。
5、氛圍形象設計。旅游地氛圍形象是旅游者形成對旅游地良好印象的最有效途徑之一。這就要求氛圍形象構成要素的物質表現形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求,并體現出強烈的個性化色彩,這樣才會給旅游者以鮮明、生動的體會。
(1)感官形象營造。感官形象營造包括聽覺、味覺和嗅覺形象的營造。聽覺形象既包括鳥鳴聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當地小調等人為聲音。鄉村應充分挖掘地方特色的方言、民歌、戲曲,多手段構建聽覺形象,增強游客放松休閑的旅游體驗。味覺形象主要是借助特色美食強調其味覺享受,發揮當地飲食文化;嗅覺形象主要是避免對旅游形象產生損害的異味,突出鄉土自然氣息,營造清新宜人的嗅覺體會,給予游客更深的感官印象。
(2)鄉村意境營造。意境形象的體驗是人們在感知的基礎上通過情感、想像、理解等審美活動獲得的內在美。鄉村意境是鄉村地區在長期的歷史發展過程中,各種生產、生活要素的積累和沉淀。通過各種現代化手段結合營造氣氛,使得游客在游覽過程中融入鄉村,達到情景交融,同時利用節慶、民俗等活動,營造一個鮮活新奇的文化氛圍,集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體,將當地的旅游文化主題動態地展示給游客。
6、線路形象設計。單體鄉村旅游地設計以“一村一品”原則為指導,同時為了滿足旅游者多樣的需求,采用線路串聯的方式,將多個相鄰鄉村旅游地聯系起來,個性化的線路展示并帶動區域內的精品旅游資源。
四、鄉村旅游地形象傳播分析
(一)傳播與推廣的渠道選擇。旅游地的形象傳播是理念形象等內容與傳播媒介結合后的延續,是形象設計系統的具體外化和輻射過程。一般旅游形象傳播的途徑主要有新聞、廣告、節事活動、實物和口碑五種渠道。這五種方式各具特點。新聞是借助報刊、廣播、電視等大眾媒體的新聞事件報道,使受眾對旅游地有所了解,具有影響面大、可信度高等特點。廣告是通過支付一定的費用,借助傳播媒介將信息傳遞給公眾的重要工具,一般分為商業廣告和公共關系廣告。節事活動是利用鄉村地區民俗節事眾多的優勢,吸引注意力從而進行自我宣傳,如進行傳統節慶挖掘、民俗展示、傳統活動競賽等。實物傳播是利用宣傳冊、旅游名片等游客可以拿到的實物或商品,通過游客的流動性達到宣傳目的。口碑傳播是通過已游游客對景區的美譽進行推廣,由于是一對一的傳遞信息,可信度較高。對于鄉村旅游地而言,在選擇形象傳播渠道時,應針對鄉村旅游地本身的資金條件和傳播目標,同時考慮所選媒體的自身因素等眾多條件。
(二)傳播策略
1、背景借代。人們對事物的認知總有從高級別事物到低級別事物的過渡,即認知鏈條。旅游地在被人們所認知時,總是被置于大的環境背景中進行識別。潛在游客會不自覺地認為目標旅游地應該具備其所在區域的基本特色,區域的文化和當地的風俗等會體現在目標旅游地上。因而,在形象策劃中,突出旅游地的區域文化大背景,通過對背景的借代進行對游客的心理暗示。
2、文脈提升。文脈是旅游者游覽過程中對客觀吸引物以外的形而上的文化精神的體驗。現代旅游者更注重高層次的精神體驗,這就要求形象設計中注重對旅游地的文化體系進行梳理,找到精神主線,積極和滿足游客對當地的人文內涵、傳統風俗和新文化形式的體驗要求,并通過生動的文字和語言表達和傳遞,使旅游地形象能與其他旅游地形成差異性的特征,刺激和激發旅游者旅游動機。
3、形象整飾。通過形象整飾有意地控制潛在旅游者對目的地的印象。對鄉村旅游地而言,鄉村地區某些愚昧、落后、與時代精神不符的形象要素即便是具有獨特性也應予以省略。對于代表了健康、淳樸、陽光等能夠滿足旅游者潛在心理預期的形象,如大片的野生花園、幽靜的小庭院等充滿了鄉土氣息的形象符號,要予以適當的放大,加大宣傳的力度,使其在旅游地形象體系中凸顯出來,吸引更多的潛在旅游者。
4、人脈集聚。旅游經濟根本上是注意力經濟和吸引力經濟,吸引游客提升人脈是形象設計的根本目的,也是旅游形象構建的基本要求。根據主要市場的潛在游客心理需求和心理預期,采取各種手段,吸引眼球和關注,設計人脈集聚方案。如采取舉辦街頭活動、旅游地吉祥物游行、商場推廣等形式,使鄉村旅游地在主要市場成為談論的話題,形成口碑效應。
5、組合營銷策略。鄉村旅游地本身的資金限制,決定了在營銷手段上要多借助投入少、影響大的傳播渠道,多種營銷手段結合,既保證營銷效果同時有效控制投入成本。
(三)形象維護。形象的維護和提升是保障鄉村旅游地持續發展和延長形象周期的關鍵。所謂形象維護包括三層涵義:一是不斷加強旅游地形象對潛在游客的刺激,使形象在公眾記憶鏈條中占據優勢地位;二是形象更新,保持形象的新奇感,使得旅游地形象進入潛在游客的決策范圍;三是維持形象的管理保障。對鄉村旅游地而言,應該注重運用各種廣告、促銷活動、公關活動等宣傳推廣的方式維護在游客心理形象序列,并根據鄉村旅游者感受和觀念的變動調整形象策略。
總之,通過以上過程完整地塑造鄉村旅游地形象,為鄉村旅游的持續健康發展提供理論指導,使其在鄉村旅游發展過程中獲得更大的價值。
(作者單位:1.河北政法職業學院;2.石家莊經濟學院)
主要參考文獻:
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[3]吳必虎,宋治清.一種區域旅游形象分析的技術程序[J].經濟地理,2001.4.
[4]劉振卿.淺析鄉村旅游景觀[J].北京第二外國語學院學報,1999.2.
鄉村旅游發展市場分析范文第3篇
本文作者：吳良生工作單位：贛南師范學院
上世紀50年代中期，美國市場營銷學家溫德爾•斯密斯(WendellRSmith)在總結西方企業市場營銷學實踐經驗的基礎上提出了市場細分理論，經過半個世紀的發展，已經成為市場營銷學中一個比較成熟的理論。市場細分的目的就是對產品進行比較準確的市場定位，從而在市場條件下對產品進行有效營銷。但是，市場細分理論只解決了“向誰出售”的問題，是在已有產品的基礎上進行的市場選擇，或針對目標市場開發產品，但如何選擇產品，在資源豐富、創意無限的文化產業領域，顯得更為復雜。文化產業化開創了一個新的經濟時代，產品的生產與營銷更為緊密地聯系在一起，許多文化產品的生產和消費過程是同時進行的，如節慶、演出、文化旅游等，市場細分的結果可以作為文化產品和生產的一個目標方向的參考依據，而要解決文化產品的定位和其開發項目與內容，就必然要對所要開發的文化資源進行細分，文化細分理論正是基于解決此問題而產生的。文化細分即是以文化資源的某些特征或變量為依據，區分具有不同市場定位文化因子，并結合市場細分結果對其進行細項分析，得出其文化定位、開發項目與內容。文化細分主要是為了滿足文化產業化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產業開發提供相對準確的文化定位。文化定位就是結合市場分析在自身文化細項中取一項將自已在競爭類的文化產品和項目中區別開來。市場定位需要獨特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產品的文化定位與其市場定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場空缺，確立文化產品的差異優勢。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場競爭的位置并不是獨有或不可替代的。如何尋求市場空缺，打差異牌，是文化產業化的關鍵，這也是文化細分與市場細分的綜合分析結果。三是確立文化產品與項目開發體系。文化細分是在文化歸納與分類的基礎上得出的細項體系，但文化細分絕不僅僅是歸納與分類，文化細分更重要的任務是結合市場分析，其中還加上文化創意的過程，最終得出文化開發的產品與項目體系，為開發和經營者提供決策支持。
文化細分與市場細分對應，主要是對該文化資源進行細項分類與組合，方便定位與產品開發選擇。其主要方法有:1．資源細分法。即以傳統的客家文化研究分類方法對資源進行細分，大類可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術、傳統工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開發比較經常用這種細分方法。這種方法的優點是相對簡單，在客家文化豐富資源的基礎上進行旅游開發分項，操作容易，有利于文化資源迅速轉化為產品。筆者在《江西省安遠縣三百山鎮鄉村旅游規劃》中對客家文化資源開發就采取了資源細分法。在對三百山鎮客家文化資源進行調查后進行分類，其文化產品的開發方向與項目體系就相對清晰了。結合區域旅游競爭分析，得出的結論是:三百山鎮鄉村物質文化在區域旅游競爭中缺乏競爭實力，而其豐富的非物質文化富有特色，開發后更容易占得先機，因此三百山鄉村旅游的定位是以非物質文化遺產為主的鄉村旅游形式。2．主題細分法。即以一個文化主題為中心，細分可用的文化資源，以便產品開發，文化節慶活動和博物館開發比較適合此法。3．產品細分法，具體單項產品的開發如工藝產品可參考此方法，目標是擴展產品系列，即從原來的單一產品形式擴展到多樣化。4．文化層次細分法，即以精神層面、行為語言層面和標識層面對文化進行細分，深度旅游、廣告策劃與設計、企業文化經營等可采用此類細分法。
文化產品的生產其實是這種文化的表達與再現。可以說，表達與再現形式的選擇是客家文化產品生產的關鍵，特別是在現代經濟和全球化條件下尤為如此。王琛發認為“客家人和客家文化如果不能在這種全球化的新條件下把自己的文化資源通過有效的方式再現，并積極參與和貢獻給世界的多元格局，它就可能要淹沒在百花競放的五光十色邊沿，或被淡忘于缺乏文化消費的經濟規律下。”［5］因此，研究創意模式成為客家文化產業化研究的必要一環。1．文化表達的方式與文化創意在英國，文化產業稱為創意產業，指“那些依靠個人創意、技能和天才，通過挖掘和開發智力財產以創造財富和就業機會的活動。”［6］英國的文化產業著重創意，并將創意理解為個人的行為。筆者認為，創意包括個人創意和民眾的集體創造，這些創意是民眾對自己文化的表達形式。俞龍通認為“孕育此(創意)想法……雖然有時只有個人的思考與發想，但并不限于一個人，多人同時進行創意的工作，其成果也更加豐富。”［7］客家文化是上千年的文化創意沉淀，對其進行產業化的重點就不在于文化本身，而是市場創意了。文化產業創意其實就是文化的產業表達，用何種形式表達文化的產業形態即是創意的過程。文化表達有三個層次:一是塑造文化精神的向心力。文化產業最核心的是市場競爭力，文化產品的核心競爭吸引力是文化精神力，這是源于文化的凝聚力、認同感。客家通過近百年的建構運動，大大增強了海內外客家人的認同感。其中對于“祖地”文化的打造，掀起了海內外客家人“尋根”旅游的熱潮，帶動了相關文化產業的發展。在文化認同中創造出無窮的文化市場需求，這應當成為文化資源開發的最終目標。二是形成文化體驗的生活方式。選擇文化產品，即是選擇一種生活方式，在休閑旅游這個綜合文化產品上體現得特別明顯。上班族尋找放松的方式，城市人想過鄉村生活，漢族人想體驗少數民族文化，都是這種心理使然。因此，客家文化產業的理念應當發揮自己文化特色優勢，針對客源市場需求，給消費者不一樣的生活方式。而要做到這點，前提是開發者對客家文化自身的特色與目標市場的生活方式要有相對充足的了解。三是要能給文化消費者文化符號的沖擊與感受。符號是人們對一種文化認知的窗口，決定了人對文化的認同感和差異感。文化消費的過程即是一種文化認知的過程，認知是一種符號行為，是人們獲得知識的符號操作，［8］因此文化符號在文化產業化中充當重要角色。在旅游景觀設計與旅游區文化氣氛營造、廣告設計、影視作品、文字創作、音樂美術創作乃至飲食開發等方面，文化符號隨處可見。在四川洛帶鎮的客家文化產業過程中，也是“把概念性的客家文化轉化為為讓游客可以觸摸、感受的文化符號。”［9］不少文化符號本身就可直接開發為文化產品，最典型的是可用于特色旅游紀念品的開發，客家文化中有圍屋模型、江西贛縣白鷺古村“福”字產品的開發等。2．客家文化的創意方法與模式客家文化的創意主要方法有兩種。客家有著豐富的文化資源，本身就是文化創造(創意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民間信仰及其儀式、流傳下來的山歌與戲曲等，這些資源中相當一部分就是客家文化傳統的最恰當表達，可直接成為文化產品，其開發過程更重要的是文化的挖掘與保護，其產業創意的重點在市場運行方式的創意，客家節慶、文化旅游、飲食開發和文物貿易等產業屬此類形式。另一種形式是利用客家文化資源與現代技術、生活方式結合，產生新的文化產品，即用現代技術與生活方式來表達客家文化的內涵，這一產品開發的創意過程體現得更為直觀，該種形式以個人的創意為核心，與英國所謂創意產業的基本思想更為接近，主要是在文化項目策劃、影視與文學創作、廣告傳播策劃、文藝與工藝美術創作等行業中運用。創意的過程注重個人文化理解基礎上的思考與創新，這種自由的個人創造過程不像科學試驗和工業生產一樣有較強的重復性，但無論其創新規律如何難以捉摸，我們還是能從現有的文化創意中總結出以下幾種模式。模式一:綜合文化元素的集合綜合文化元素的集合就是將客家文化資源分類選擇，按產品市場需求與文化定位等抽取其中的文化符號與文化事項進行新的排列組合，形成一個產品集群，在資源豐富的地區開發旅游與節慶最常用此模型。如在閩西客家土樓民俗文化村的開發中，開發者把土樓連線、民俗表演、旅游紀念品與特產等按規劃整合在一起，向游人集中展示當地的客家文化;又如2008年河源首屆中國客家文化節，采集了客家音樂、飲食、民俗表演等文化元素，安排了六個重頭戲:客家交響詩篇———“土樓回響”迎賓交響音樂會、開幕式暨客家民間藝術巡演、客家美食嘉年華活動、客家民間文藝匯演暨龍川建縣2222年慶典晚會和客家山歌演唱大賽。這種整合是一種簡單的排列組合，是客家文化的初級開發形式，可以更為深入整合。文化產業對客家文化的整合過程一般可循以下幾個步驟:一是確定產品主題;二是根據產品主題在客家文化資源中抽取與主題相關的符號與事項;三是對所抽取的符號與事項根據產業操作的一般規律以及時空條件進行排列組合。模式二:傳統與現代的結合結合是創意的基本形式之一，兩種本不同類的元素，用相關的方法結合在一起，成為一個新的整體，并且自然混成即為結合。這種創意模式主要是傳統與現代的結合，特別是與現代生產生活和技術的結合，尋找客家傳統與現代的結合點為其關鍵。在現代客家節慶、廣告策劃、文藝影視等行業中使用較多，三百山農家溫泉旅游項目為其中一例。泡溫泉雖是一種很古老的休閑療養方法，也是現代旅游業的一個重要項目。三百山鎮鄉村旅游規劃組提出選擇田園風光較好的接待點改建成鄉村溫泉，外觀設計鄉土化，設施則現代化，提高溫泉服務水準。核心是以當地姜苗、草藥和水酒等本土對人體有較好療養作用的本地土產配以溫泉，做出鄉村溫泉的特色，與現代化的溫泉度假村相得益彰。模式三:異文化之間的融合將客家文化元素嫁接至其它產品中，加深其文化內涵，增加產品吸引力和價值。生態旅游、特產包裝、廣告傳播和企業文化建設等可用此模式。我國臺灣客家地區從2002年起選擇了桐花這個點，將大量的客家傳統文化元素聚集到桐花盛會，運用文學影視、網絡等文化傳播途徑，形成了臺灣旅游界一年一度的客家文化旅游。這種方法使得原本簡單、較低價值的桐花觀光有著深厚的客家文化內涵，產品吸引力和價值大為提升。本模式在客家地區企業文化建設中也有出色表現，無論是本地企業還是外來企業，進入客家地區后都有一個文化適應與文化建設的過程，一些企業用客家文化充實到企業文化中去，使其成為企業的核心文化價值，突出了企業特色，增強了文化競爭力。綜上所述，文化細分與市場細分兩種方法相結合，可為客家文化產業發展提供相對準確的市場定位，并提供創意基礎。以綜合文化元素的集合、傳統與現代結合、異文化之間的融合三種創意模式進行客家文化創意與生產，可在一定程度上實現文化生產的流水線化，文化產業的生產效率也會有所提高。
鄉村旅游發展市場分析范文第4篇
[關鍵詞]濱海旅游；客源市場；入境旅游
[中圖分類號] F590.3 ［文獻標識碼］ A [文章編號] 1673-0461(2011)06-0071-05
對旅游市場的客源分析，是編制旅游規劃的重要內容之一。濱海旅游客源市場的分析結果對于新型潛在濱海旅游區選劃和最終確定都起重要的參考作用，甚至是決定性作用。此部分對我國濱海旅游客源市場進行分析，分析以濱海城市為基本單元，分析評價的主要要素包括入濱海旅游客源市場結構分析和濱海旅游客源市場地區分布。濱海旅游客源市場結構分析的要素包括我國沿海地區入境旅游客源市場分析（入境旅游者特征、旅游動機、客源市場結構）、濱海旅游國內客源市場分析（旅游市場總體狀況、主體客源市場、旅游動機）以及濱海旅游潛在客源市場分析。
一、濱海旅游客源市場結構分析
1.沿海城市入境旅游客源市場分析
沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我國入境旅游者中占有主體地位。2008年，我國沿海城市接待的入境旅游者人數占全國入境外國旅游者人數的32.14%。在分析濱海國際旅游者特征由于部分數據難以獲得，因此近似地使用全國的旅游統計數據。
（1）我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中在15歲～64歲之間，在各年齡段中亞洲人占絕大多數。我國沿海城市入境旅游者90%以上集中在15歲～24歲、25歲～44歲、45歲～64歲三個年齡段，其中25歲～44歲的入境旅游者所占比重最大，其次為45歲～64歲的入境旅游者，再次為15歲～24歲的入境旅游者。在各個年齡段的入境旅游者中亞洲人占絕大多數（日本、韓國和馬來西亞占主體地位），其次為歐洲人，再次為美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中于25歲～44歲，其原因主要是由于這一年齡段的旅游者收入較高，身體健康狀況較好，更適合出游。我國沿海城市入境旅游者中亞洲人占絕大多數，符合入境旅游客源地分布距離衰減規律。
根據國家旅游局2008旅游統計，我國沿海城市15歲～24歲的入境旅游者占8.47%，25歲～44歲的入境旅游者占46.42%，45歲～64歲的入境旅游者占35.84%。
15歲～24歲的入境旅游者中亞洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，歐洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25歲～44歲的入境旅游者中亞洲人占62.42%，美洲人占8.03%，歐洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45歲～64歲的入境旅游者中亞洲人占59.09%，美洲人占12.66%，歐洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。
（2）我國沿海城市入境旅游者以男性為主。2008年，我國沿海城市入境旅游者中男性所占比例為64.17%，女性所占比例為35.83%。在入境旅游的亞洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。歐洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。
我國沿海城市入境旅游者之所以多為男性，是由于男性在一般國家中收入較高，并且身體狀況更適合進行遠距離出游。
（3）我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步為主，外國游客入境方式以乘飛機為主。我國沿海城市入境旅游者（包括外國人、華僑、內地港澳臺同胞）主要入境方式依次為徒步、汽車、飛機、船舶和火車。入境外國游客主要入境方式依次為飛機、徒步、汽車、船舶、火車。我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地區與內地接壤，徒步入境方式較為快捷方便。
2008年，入境旅游者（包括外國人、華僑、內地港澳臺同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽車入境的占25.13%,乘飛機入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火車入境的占1.24%。外國游客乘飛機入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽車入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火車入境的占3.29%（見圖1）。
2.我國沿海城市入境外國游客的旅游動機以觀光休閑為主
入境旅游者的旅游動機的研究是濱海旅游市場的重點，也是指導濱海旅游開發，并采取有效宣傳措施，從而吸引旅游者的關鍵。
我國沿海城市入境外國游客的旅游動機由大到小包括觀光休閑、會議和商務、務工、探親訪友等。2008年，我國沿海城市入境外國游客以觀光休閑為目的的占沿海城市入境外國游客總數的49.5%，以會議和商務為目的的占沿海城市入境外國游客總數的23.34%，以務工為目的的占沿海城市入境外國游客總數的10%，以探親訪友為目的的占入境外國游客總數的0.28%（見表1）。
3.我國沿海城市入境旅游主要客源市場結構分析
我國目前的濱海旅游市場，可分為內陸客源市場和境外客源市場兩大部分。境外客源市場由三部分人組成：即外國人(含外籍華人)、海外華僑、港澳臺同胞。其中海外華僑所占比重很少，約為2 %，可忽略不計。
我國沿海地區2008年接待入境旅游者4，178.57萬人[2]，占我國接待入境旅游者總數的32.14%，市場份額較大，濱海地區旅游市場已處于開發狀態。亞洲是我國濱海旅游的一級市場，以日本、韓國和東南亞各國為主。傳統的英、法、德入境旅游人數穩步上升。美國始終保持重要客源國的地位，俄羅斯則異軍突起，成為沿海各省旅游人數迅速增長的客源國之一。由于地緣關系，我國港澳臺居民出游主要在廣東、福建以及海南。香港地區是外國旅行者進入我國的重要中轉，為其他沿海地區的沿海濱海旅游和內陸的旅游區輸送了大量的旅游者。表2顯示我國2008年沿海地區入境旅游者比例，由表2可知，我國的香港、澳門、臺灣以及韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、蒙古、澳大利亞、泰國、英國、德國、印度、法國、印度尼西亞、哈薩克、意大利和荷蘭等是我國濱海旅游的重要客源地。
（1）港澳臺市場。我國港澳臺市場占入境旅游人數的80%以上（見表2），創匯在旅游外匯收入中超過一半。香港市場自回歸以來，經濟保持著良好的增長勢頭，居民對未來持樂觀態度，增加了旅游消費。同時，雙方采取了一系列簡化入出境手續的措施行之有效，方便了香港居民的進出，通關的便利吸引了更多的香港客人，到廣東省一些城市作短期度假的客人增多。臺灣市場以探親觀光和商務考察為主。擴大開放和經貿往來的增加，臺灣民眾赴大陸城市投資的機會增多，又因為同是炎黃子孫、血脈相通，探親人數有增無減。澳門的回歸使澳門與大陸的感情更加接近，經貿往來與技術交流也在逐年增加。
（2）日本市場。日本一直是來華入境旅游外國人市場的榜首[3]。 1988年由于經濟滑坡，出游人數稍有回落，但1999年和2000年均有較大幅度的復蘇。最近，日本政府對節日的調休方法進行了改革，使得國民有更多的假期出游，加上日本與中國在文化上有著密不可分的關系，再加上我駐日使館自1999年8月簡化了簽證手續和降低簽證費用等舉措，這些均為日本人出游創造了條件。
（3）韓國市場。韓國是我國第一大海外客源市場，是20世紀90年代新崛起的市場，處于新興和高速增長階段[4]。 自20世紀90年代以來，特別是1992年中韓建交以來，中韓經貿關系往來增加，韓國來華旅游促使我國旅游市場出現新的勢頭。1997年，韓國遭受亞洲金融危機的打擊，這一市場出現了滑坡。1999年，經濟開始復蘇，海外旅游回升較快。2000年1月～9月韓國入境旅游人數已達103.09萬人，增幅居15個主要客源國之首，成為繼日本之后第二個年送客量超過百萬的大國。2008年，韓國入境旅游人數已達到396萬人，成為我國第一大海外客源國。
（4）東盟市場。包括新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、文萊、越南等。從入境旅游人次上看，馬來西亞、新加坡、菲律賓等也已進入前十大客源國行業。
（5）西歐市場。西歐市場尤以德國、英國、法國最為重要。英國人有悠久的旅游傳統，自20世紀80年代中期以來，英國一直是我國海洋旅游的第四大客源國。目前，德國在出境旅游人數和國際旅游支出方面均列世界第一位，而且來我國旅游的人數也在迅速增長。法國也是我國濱海旅游的一個重要客源國。
二、我國濱海旅游國內客源市場分析
1.國內濱海旅游市場總體上呈現快速增長，浙江國內旅游人數最多
我國濱海旅游區接待國內旅游市場呈快速增長趨勢。從2005年～2008年，濱海旅游區接待國內旅游者從50,717萬人次增長到65,875萬人次，年均增長率為13.97%（見表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的國內旅游人數最多，海南的國內旅游人數最少（見圖2）。
2.本地區和近距離客源為市場主體
沿海地區國內旅游客源市場符合距離衰減原則。對于沿海地區（省、市、自治區）而言，本地區（省、市、自治區）及較近的周邊省份是國內客源市場的一級市場（即主體市場），稍遠地區是二級市場。以山東和天津為例，山東本省、京津、長三角地區是國內客源市場的一級市場（即主體市場），中原地區、東北地區和珠三角地區是二級市場，國內其他地區是三級市場（即機會市場）。天津濱海旅游客源市場基本以京津等周邊地區為主。市區及郊縣是天津濱海旅游的基礎客源市場。這部分客源市場具有人口多、經濟發達、交通便利、旅游費用低的特點，人均消費、出游率的速度增長快。北京市場一直是天津濱海旅游區較大的旅游客源地，這一市場具有較大輻射范圍、吸引力較強，市場大、人均消費高、重游率高、人均消費、出游率的速度增長快。天津周邊地區如河北、山西、內蒙古等是天津濱海旅游區的潛在客源市場，這一市場所占份額不大，但呈現逐年增長的趨勢、該客源市場有廣泛的客源基礎，極具開發潛力。
3.旅游方式以觀光為主，團隊旅游仍占主導地位
我國沿海地區國內旅游客源在旅游方式上，仍以海濱觀光旅游為主體，休閑度假旅游正逐步興起，商務會議和考察旅游近年來發展迅速。團隊旅游仍占主導地位。
三、我國濱海旅游潛在客源市場分析
我國濱海旅游的客源市場總體上符合距離衰減原則，即距離旅游目的地越近，客源市場越大，距離越遠，則客源市場越小。
1.入境旅游客源市場分析
我國港澳臺、日韓及東南亞地區是我國入境濱海旅游的一級市場，即主體市場。俄羅斯、美國、澳大利亞、英國等是我國入境濱海旅游的傳統遠程客源市場。其余國家和地區及其它進行專項考察的游客是我國入境濱海旅游的三級市場。
2.國內客源市場分析
（1）按地域劃分的國內客源市場。對于沿海地區（省、市、自治區）而言，本地區（省、市、自治區）及較近的周邊省份是國內客源市場的一級市場（即主體市場），該市場群體主要包括城市居民節假日和周末休閑度假旅游群體、政府和企業的公務與商務旅游群體、自駕車旅游群體、專項旅游群體等，對于這部分主體市場需要不斷的鞏固和大力發展。稍遠地區是二級市場（需要重點拓展的市場），該市場群體主要包括都市居民節假日和周末休閑度假旅游群體等。國內其他地區，是三級市場。以山東省和廣西為例，本省、京津、長三角地區是山東省國內客源市場的主體市場，而中原地區、東北地區和珠三角地區是重點拓展的市場。廣西則是以本區及珠三角地區為主體市場，西南地區（云南、貴州、四川及重慶等省市）則是重點開拓的市場。
（2）按出游動機劃分的國內客源市場。觀光旅游一直以來是我國濱海旅游最重要的一類旅游市場。觀光旅游主要包括海濱觀光、文化觀光、城市觀光、生態觀光和民俗觀光等。
盡管觀光旅游一直是濱海旅游區的主體市場，然而休閑度假正逐步興起，沿海城市應重視開拓休閑度假旅游市場。休閑度假旅游主要包括海濱休閑度假、近郊休閑游憩、消夏避暑市場、鄉村休閑度假市場、漁家樂等。
商務會議旅游市場也是近年來發展迅速的旅游產品。
專項旅游一直是吸引目標市場的主要產品類型，今后也仍然是爭取海外市場、發展國內市場的主導產品。對于專項旅游市場，重要的是要突出體驗性、趣味性、娛樂性和參與性。專項旅游主要包括探險旅游、宗教旅游、美食旅游、油輪旅游、民俗旅游、生態旅游、高爾夫旅游等。
（3）按出游方式劃分的國內客源市場。出游方式包括個人家庭或結伴旅游、單位組織旅游、旅行社組織旅游等。未來，家庭旅游將成為重要的旅游方式，企事業單位組織的獎勵旅游，或由會議帶來的會議旅游、公務旅游等有組織的旅游將成為重要的旅游方式。
（4）按職業劃分的國內客源目標市場。未來我國濱海旅游的國內客源仍主要是中低收入者，包括公司職員、教師、公務員、學生等，高收入人群包括企業白領、私企老板等應是積極爭取的目標市場。此外，由于近年來農民旅游市場的崛起，農民階層也將是一個不可忽視的旅游客源市場。
（5）按年齡劃分的國內客源市場。25歲～44歲的旅游者仍將是我國濱海旅游區的主要游客群體，這部分游客收入較高、出游能力較強，而且有部分帶薪出游、公務旅游等，這部分旅游人群是今后濱海旅游區的主要旅游目標人群之一。15歲～24歲的青少年思維活躍，暑期出游率高，對新生事物有強烈的好奇心，是值得挖掘的一大潛在市場。64歲以上的人群隨著社會發展也有一定的出游能力，應注重這一市場的發展。
四、培育我國濱海旅游客源市場的思路和對策
根據對我國濱海旅游客源市場的分析，我國濱海旅游客源市場總體定位應是鞏固和發展本地區及較近的周邊省份等主體市場，積極開拓稍遠地區的二級市場，并逐步輻射全國，努力開拓以中國港澳臺、日韓、東南亞為中心的海外旅游市場。基于以上客源市場總體定位，我國在濱海旅游客源市場培育方面，應采取以下思路和措施。
1.由近及遠，有重點，分層次培育入境旅游客源市場
培育我國入境濱海旅游客源市場的指導思路是以我國港澳臺地區為主體，以東南亞和日本、韓國為重點，努力開拓歐洲、北美市場，兼顧其它地區，形成多元入境客源市場結構。[5]
在營銷策略方面，應實行政府主導與公共營銷相結合的積極營銷策略，強化濱海旅游城市和旅游品牌宣傳，建立全方位、多層次、靈活多樣的營銷機制，進行全方位、多層次、針對性強的宣傳促銷，形成多元化的市場格局。
在營銷措施方面，擴大對日本、韓國及我國港澳臺地區和東南亞市場的歷史文化專題營銷，積極開拓歐洲、美洲和俄羅斯客源市場。針對不同海外客源市場需求，確定不同的宣傳促銷主題，針對不同客源，宣傳推介濱海旅游區的特色文化、度假旅游、生態旅游等特色專項旅游產品和旅游線路。加強濱海旅游的區域合作，積極與國際旅游機構、國內重點旅游地區建立友好合作關系，調動旅游景點、旅行社和大企業參與開發國際旅游市場的積極性，充分利用互聯網和媒體加大遠程市場的開發力度。
2.促進區域合作，鞏固傳統客源，積極開發專項旅游，努力培育國內濱海旅游客源市場
培育國內濱海旅游客源市場的指導思路是積極發展區域協作，鞏固傳統客源市場，重點擴大在經濟發達地區的高端客源市場份額，積極開發度假市場和潛在市場。大力推介特色旅游產品，培植和開拓散客市場、自駕車市場、節假日出游市場和周末度假旅游市場，使國內旅游由單純接待人數增長逐步轉變為消費水平和綜合經濟效益的增長。
在具體的營銷措施方面，加強濱海旅游區的品牌形象建設，大力培育和宣傳促銷特色度假旅游產品。促進濱海旅游區城市密切合作，積極推動濱海文化與中國傳統文化的聯合營銷，吸引中西部游客到濱海旅游區觀光度假；以濱海旅游區的二級客源市場為高端客源市場和營銷重點，推介濱海地區的特色城市風貌和濱海度假旅游產品。
鄉村旅游發展市場分析范文第5篇
隨著經濟社會的快速發展和進步，鄉村旅游已逐漸成為旅游業的重要組成部分。本文在分析了北京市門頭溝區陳家莊鄉村旅游市場的現狀基礎上，針對地方旅游市場存在的問題提出了營銷策略。
【關鍵詞】
農村旅游；市場營銷；SWOT分析
1 陳家莊鄉村旅游的現狀分析（SWOT分析）
1.1 優勢（Strength）
區位優勢：陳家莊具有良好的自然生態環境，廣闊美麗的田園不僅可讓游客充分享受農家的淳樸風情，更可以全面感受大自然的美麗與寧靜。而且這里廣闊的地區，可以提供場所優勢。
文化優勢：鄉村旅游潛在顧客大多是學生和具有穩定收入上班族，他們追求綠色環保的低碳生活，鄉村休閑旅游越來越成為他們一種時尚和親近自然選擇。
成本優勢：農村的旅游形式主要是農家樂，大都是在原有農家小院的基礎上建立起來的，無須為了開發農家樂再去大興土木，破壞原有的自然資源。節約了開發新農家樂的成本。
自然資源優勢明顯： 陳家莊附近有高山、有水庫，自然風景優美的自然資源，可以提供給消費者觀光風景或鍛煉身體。
特色餐飲：鄉村的豬、雞、魚等均為自然放養，風味獨特，綠色天然，可為消費者提供更多的美味選擇。
1.2 劣勢（Weakness）
交通劣勢：位于遠郊山區，農村的經濟欠發達等。
資金不足：在農村和郊區，鄉村旅游大多是私人自己投資創辦，而且還處于初期發展階段，開發建設、廣告宣傳都需要大量的投入，所以資金的壓力將會相當大。
品牌劣勢：沒建立自己的品牌，知名度不高或者沒有知名度。
1.3 機會（Opportunity）
經濟機會：從改革開放以來人們的收入不斷上升，生活水平也隨之上漲，游游消費的需求也不斷加大。
市場機會：長期生活在鋼筋水泥堆砌起來城市里的消費者，越來越渴望遠離城市的喧囂，到靜謐、舒適的鄉村去親近自然。走出家門，親近自然，感受農家生活也成為了一種時尚的旅游消費模式。
政策機會：國家對于農村農家樂等休閑業給予了政策和稅收上的扶持。有利于促進農村產業結構調整，轉移農村剩余勞動力，進一步縮小城鄉差別；有利于增加農民收入，提高農民的生活質量。
1.4 威脅（Threat）
發展模式威脅：就目前的營銷管理模式來說，還處在初級階段，只是在管理和經營方式上做了些改良，發展模式不成熟，存在許多問題。
自然威脅：受自然條件影響較大，比如：天氣狀況不好，交通不便利等。
總的來說，鄉村旅游業潛力是巨大的。鄉村旅游可以依托鄉村獨特的人文、地理、自然，創建不同類型的旅游產品。
2 鄉村旅游目標市場分析
基于前期的市場調研，農村旅游主要針對的目標消費群體是：18-50歲左右的工薪階層（居民）、企事業單位以及學生，他們具有一定綠色基地的消費能力和欲望。
大學生都喜歡追求一些新鮮的事物，尋找刺激。而鄉村“農家樂”，這種新興的時尚、環保、綠色、健康旅游休閑形式，正好滿足他們的需求。
2.1 家庭及城市居民
經過繁忙的工作后，尋找個空氣新鮮的地方，去緩解生活和工作壓力，遠離都市的喧囂，怎樣有效地利用好閑暇時間以增強生活的色彩成為生活的重要部分。
2.2 企事業單位
對于一些企事業單位，經常召開一些會議、與顧客的往來比較密切，但當想為自己的老顧客、員工提供一些特別的招待時卻沒有地方，為此綠色基地將為他們提供企事業單位開會、招待顧客、款待員工提供他們所想要的服務與場所。
3 鄉村旅游營銷策略
3.1 產品策略
3.1.1服務產品
（1）基礎設施：室內設施一應俱全，附有娛樂設施。
（2）衛生：專人負責保持室內24小時的整潔、清潔和空氣清新。
（3）自然環境：山水花草，鳥木魚蟲，鄉村人家和諧相處，自然幽靜。
3.1.2產品包裝
農家樂作為一種新發展起來的旅游形式，給節假日喜歡出游的人們多了一種新的選擇，市場前景非常強大。根據季節的不同、游客的需求不同、以及產品的不同做出相應變化的服務型農家樂。例如精心設計代表鄉村形象的各種包裝紀念品，讓游客充分享受和回味鄉村旅游的輕松和快樂。
選擇統一品牌的策略，打造自己的品牌，立足本地區、輔向北京、走向全國。
3.2 價格策略
產品定價策略是營銷戰略的重要組成部分，在拓展營銷渠道、增加營銷收入中有著非常重要的杠桿作用，旅游產品的定價與其市場特點有很大關系，不同的旅游產品對不同的消費群體有著不同的需求。針對不同的季節的具體情況，靈活使用撇脂定價、滲透定價和競爭導向定價。例如，針對白領階層，選擇撇脂定價，即其服務項目的價格要稍高，同時，對于學生，只要稍高于一般的游樂場所的費用。對于工薪階層和家庭旅游，要對其耕種的田地時候進行管理，以便以后他們再來耕種，所以其在價格上要稍高于其他形式的娛樂項目。但對于大學生項目一般不需要進行事后管理，價格要低一些。尚若大學生（如情侶種花等）也進入耕種項目，其價格要和白領階層和家庭一樣。
3.3 渠道策略
3.3.1網絡渠道
現在，網絡發展相當迅速，傳播的速度很快，覆蓋的面積廣，因此，對鄉村旅游的宣傳提供很好的機會，同時，可以與旅行社，酒店，網站（如：搜索引擎），旅游網相結合，也可以通過個人QQ空間，博客，微博，郵件進行傳播，游客可以通過網絡的平臺預約訂購。例如可以為鄉村旅游建立博客、微博和微信等公共平臺，圖文并茂地介紹鄉村旅游的有趣的民俗風情和娛樂活動，同時各種促銷活動也可以在此平臺上充分展示。
3.3.2鞏固與中間商的關系
采用價格折扣、經銷津貼、協助營銷等銷售渠道形式，來鞏固雙方友好的貿易合作關系。從而加強企業與中間商之間穩固的業務關系，以激發中間商拓展市場的積極性。
3.3.3渠道創新
鄉村旅游可以利用網絡如在淘寶上開主題商店銷售，利用團購網站吸引年輕人。新的銷售渠道在表現形式上比傳統渠道更加生動和有親和力，在提高收入的同時，也提高了鄉村旅游的知名度，強化了鄉村旅游形象在消費者和潛在消費者心目中的好感。把鄉村旅游中具體的旅游產品進行搭配組合，組成不同價位的產品套餐供游客們自助選擇。
3.4 促銷組合策略
3.4.1人員推銷
針對高校學生，選擇發傳單，海報粘貼的形式，針對企業和事業單位，采用上門推銷，用產品和服務贏得他們的青睞。
3.4.2廣告宣傳
（1）戶外宣傳
戶外廣告具有彈性，高度重復展露，低成本，競爭少的特點。如：燈箱廣告等。
（2）網絡營銷
充分利用網絡來進行宣傳，比如建立企業網站，進行網絡廣告等，這樣可以大規模的接近我們的目標顧客和最終的消費群體，讓他們充分認識、了解鄉村旅游。
（3）媒體宣傳
由于顧客群非常廣泛，可以在不同的地點進行宣傳，例如公交車、地鐵等媒體上進行，來吸引消費者。
（4）海報宣傳
設計各種海報，在十字路口或地鐵口廣告欄張貼廣告，宣傳美麗的自然景觀和各種促銷活動信息。
3.4.3營業推廣
向顧客提供特殊的購買機會或優惠條件，迅速地吸引顧客的注意激起購買行為。可以通過親朋好友的關系，送貨上門，賒賬銷售。廣泛使用折價贈券、減價優惠、附贈品、贈品點券等多種促銷工具。
3.4.4公共關系
建立客戶關系數據庫，收集和真理顧客信息。篩選有價值的客戶，通過細微關懷，送“溫暖”贏得顧客的信賴。對中小學生提供免費的游園活動，例如“真人CS”作戰比賽。利用口碑效應、互聯網搜索優勢，規范客戶關系的管理，完善旅游相關服務，建立口口相傳的良好形象。
4 鄉村旅游品牌形象策略
4.1 符號營銷
符號營銷就是突出商品的符號意義，如象征意義（ 社會地位和品位等） 。把原生態、綠色、休閑和農耕等極具個性化的符號賦予到鄉村旅游品牌形象之中，形成鄉村旅游的旅游價值。通過挖掘當地鄉村的名人軼事、歷史典故，展示鄉村的原生態民俗、風情和悠久的歷史文化。通過舉辦有趣的鄉村特色活動，吸引游客的參與熱情，讓游客在活動中親身體驗感受鄉村文化。用鄉村的原生態、綠色、休閑、農耕等極具識別力的品牌符號，滿足游客的自我實現，彰顯個性的高層次需求，實現游客“慕名而來”的目的。
4.2 差異化營銷
利用新型媒體擴大鄉村旅游的曝光度，例如為鄉村旅游建立博客、微博和微信等公共平臺，圖文并茂地介紹鄉村旅游的有趣的民俗風情和娛樂活動，與各種促活動相輝映，在社會上出現熱點事件時，及時關注，巧妙地利用熱點事件進行促銷。充分利用電子商務渠道提高鄉村旅游的知名度和銷售收入。把鄉村旅游中具體的旅游產品進行搭配組合，組成不同價位的產品套餐供游客們自助選擇。
4.3 服務營銷
鄉村旅游業本質是服務業，服務業核心的因素是人。顧客在旅游過程中感受到的服務是鄉村旅游形象中的重要環節。工作人員的體態、服飾、提供服務時的面部表情、目光、微笑、談話用語、語速語調、手勢或其他行為動作，與游客的互動等都會影響到旅游形象的傳遞。加強工作人員的服務培訓，穿著統一并能體現鄉村旅游的特色，規范服務用語，通過服務營銷讓顧客產生休閑、放松的心理感受。
【參考文獻】
