媒介融合的策略
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媒介融合的策略范文第1篇
當我們可以在手機上聽廣播、看新聞；當我們可以在網絡上看電視、讀報紙；當我們可以在電視上發郵件、視頻聊天……當一種媒介匯集了其他一種媒介或幾種媒介的功能時，各種媒介之間的界限模糊消失，那么媒介融合1的時代已悄然來臨。媒介融合的出現打破了傳統報業的生存格局，給傳統報業帶來了前所未有的挑戰，再加上網絡、手機等新媒體的迅猛發展，新舊媒體之間激烈的競爭，如何發揮傳統報業的自身優勢，不斷創新，提升競爭力，使其在媒介融合的背景下生存和發展成為傳媒業關注的焦點。
1 內容為王，揚長避短
傳播媒介日益豐富，新媒體的出現很大程度上分流了傳統報業的讀者，尤其是年輕一代更是熱衷于新媒體，對傳統媒體慢慢疏遠。網絡、手機等新媒體在即時性、互動性、個性化閱讀等方面有得天獨厚的優勢，但由于虛假信息、垃圾信息泛濫，準入門檻低等因素使其內容在權威性、公信力、專業化程度上先天不足。而傳統報業的新聞信息的作者大都是專業的新聞工作者，新聞稿件須經過記者、編輯、決策者的層層把關才會同受眾見面，保證了新聞內容的真實準確，這是其他媒體難以取代的優勢。傳統報業想在激烈的市場競爭中生存和發展，必須揚長避短，堅持內容為王的原則。
現階段網絡、手機等新媒體還不具備新聞采訪權，報紙應充分利用采訪的優勢占領原創信息的制高點，同時進一步挖掘新聞的深度, 呈現給讀者最精要、最深刻的內容，吸引有深層次閱讀需求的受眾。另外，報業也要根據分眾化、分級化的原則對新聞內容進行更加精、細、專業、深入的加工制作，以滿足受眾個性化、多樣化的媒介需求。
2 讀者至上，打造品牌
報紙品牌是一種無形的資產，看不見也摸不著，但是品牌的作用又是非常重要且不容忽視的。對于讀者來說，報紙品牌形象是左右他們做出購買決定的重要因素。在各媒體不斷融合的潮流和趨勢下，在新舊媒體激烈的市場較量中，只有在讀者心目中有較高認知度、知名度、美譽度的媒體品牌才能脫穎而出，立于不敗之地。
打造報紙的品牌需要樹立讀者至上的意識，通過對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解，不斷提升讀者的認知度，培養核心讀者群的忠誠度。除此之外，打造品牌要有科學的品牌經營和品牌推廣戰略。首先，應對品牌進行準確的定位，確定品牌的亮點和賣點。如《南方周末》品牌理念是“深入成就深度”，與全國讀者共同分享生存的智慧、發展的智慧。然后，積極組織各種編讀互動、社會公益活動，激發受眾的參與熱情，擴大報紙在社會上的影響力和知名度，將品牌形象根植于受眾心中。最后，通過廣告、公共關系等現代營銷手段全方位塑造自身品牌形象。報紙品牌的塑造不是一朝一夕的事，應該把它當作一項長期的事業來做，還要根據讀者需求和社會環境的變化隨時做出相應調整。
3 體制創新，適應市場
當前我國的報業集團大都實行“事業單位企業化管理”的體制，但由于其市場主體地位不明確、事業單位的性質并沒有根本改變，使它很難同完全市場化、企業化的新媒體競爭。我國著名新聞學教授童兵也指出，“新聞業務的種種弊端，新聞觀念、功能和傳播方式的諸多缺陷，最終都同我國新聞事業領導體制和管理體制有關。新聞改革深化過程中遇到的種種障礙，也都涉及到體制問題。”2如果傳統的報業想要在新的媒介環境中生存和發展，報業的體制改革與創新勢在必行。
報業的體制改革應根據我國媒體的特有特征，在報業集團現狀及相關政策規定的基礎上，借鑒一些試點報業集團的實踐經驗和國企成功改革的經驗，建立一套適合報業發展的現代企業制度。通過明晰報業集團的產權關系；所有權與經營權、所有者與管理者的適當分離；完善相關的法律法規，由“人治”走向“法治”等制度創新措施，使報業集團擁有更大經營自主權，在媒介市場上成為競爭和決策的主體，打造持久競爭優勢，實現經濟效益和社會效益的“雙贏”。
4 網羅人才，以人為本
戈公振先生在《中國報學史》“用人”一節中說：“報館譬之人體，人材則靈魂也。故報紙之良不良，可自其人材多寡而知之。”3傳媒報業史也證明了人才是決定媒介興衰成敗的關鍵優勢。
在媒介融合的趨勢下，報業需要兩類新型人才：一類是能在多媒體集團中整合傳播策劃的高層次管理人才；一類是能運用多種技術工具的全能型記者編輯。而這兩種人才是目前我國報業所匱乏的，再加上新媒體的蓬勃發展，造成了報業人才的流失，所以，報業想要在激烈的競爭中取勝，網羅優秀人才顯的至關重要。同時，報業管理者要始終堅持“以人為本”的理念，徹底從過去那種嚴格的控制機制向人性化的管理機制轉變，旨在使人適其所，人盡其才。總而言之，只有形成一支高素質的人才隊伍，報業集團才能不斷應對市場挑戰，在競爭中發展壯大。
5 媒介融合，優勢互補
對傳統報業來說，媒介融合是報業發展的必然趨勢，也是面對新媒體崛起的一種必然選擇。媒介融合，各媒介化競爭為合作，既避免了媒介資源的浪費，又使信息傳播渠道更加多元化、信息傳播效果最優化。（一）做大做強報業集團。我國現有報業集團40多家，但仍然沒有一家真正意義上有影響力的世界一流報業集團，面對新一輪的傳媒業發展，做大做強報業集團成為更加迫切的要求。首先，跨媒介融合，即報業與廣電、網絡等不同媒體形態的傳媒集團優勢互補，融合形成集報紙、電視、廣播、網絡等不同媒體的綜合性傳媒集團。其次，跨行業融合，以報業經營為主，進行跨行業的多元化經營，改善報業經營結構，增強競爭優勢。最后，跨地區融合，在目前的傳媒政策與市場環境下，“跨區域”的市場擴張需求仍然受到約束，如果將來相關政策進一步明朗，不同區域的媒體或傳媒集團之間實現購并重組，整合各方優勢資源，可形成整體實力更強、市場占有率更高的大型報業傳媒集團。（二）完善“數字化”報紙。隨著科技的進步和普及，各種媒介之間傳播方式、功能開始相互融合和滲透。報紙是印刷媒體 ，想要在平面上與其他傳統媒介實現功能融合極為困難，而新媒體的興起恰好為報紙實現媒體功能融合提供了一個很好的操作平臺。最典型融合模式有兩種：報紙與網絡媒體融合產生數字報紙、網站新聞等；報紙與手機媒體融合產生手機報、新聞短信等。這些“數字化”報紙為報業提供新的利潤來源和更為有效的傳播手段，但其大多為報紙的翻版，存在著原創內容不多、讀者定位不準、市場運作機制不成熟等不足，亟待通過細化受眾、建立健全的采編、運作、管理體系等進行完善。（三）展望“電子報紙”。“電子報紙”是報紙與一種新型介質——電子紙融合的產物。電子紙在2006年的中國媒體信息服務和網絡通信高峰論壇上首次亮相，是一種可以生成清晰、準確、高分辨率動態畫面的新型介質。電子報紙是以電子紙作為新型內容顯示介質的報紙，不僅承襲報紙便于攜帶、方便閱讀、善于深度報道的傳統優勢，同時還具備了時效性強、易于檢索、交互溝通等優點。不少報業紛紛加入對電子報紙的測試中，比利時著名財經類報紙《時報》是比較早的進行測試的國外報紙，國內也有《解放日報》、《寧波日報》、《煙臺日報》等三家報紙進行了測試，但由于價格等問題，電子報紙離全面普及還有一段距離，但可以預見，這將帶來繼網絡沖擊之后更大的一次媒介革命4。
1 “媒介融合” 這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。
2 童兵.為傳媒體制改革提供智力支持[J].新聞界，2005(1)
媒介融合的策略范文第2篇
關鍵詞：報業轉型；數字化；全媒體記者；二維碼
中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0074-02
隨著網絡技術和數字技術的發展，人類已經進入媒介融合時代。融媒時代，傳統媒體與新媒體的博弈愈演愈烈。憑借先進的信息技術，新媒體在傳播的互動性、傳播的內容量和傳播速度等方面都有顯著優勢，使得其在媒體新聞影響力的競爭中力拔頭籌，并以其全方位、寬領域、多角度的報道方法搶占新聞市場，爭奪受眾，對傳統媒體形成了巨大沖擊。紙質媒體面臨發行量減少、廣告減少以及受眾流失等前所未有的挑戰。對此，報紙媒體的持續發展和轉型成為報業轉型時期業界和學界所討論的熱點話題。當前國內大多數報紙正在向數字化轉型，尋求與網絡媒體相融合的發展道路，數字化轉型成為報業發展的顯著趨勢。作為江蘇地區都市報的典型代表，《揚子晚報》自1986年創刊以來發行區域不斷擴大，目前已密集覆蓋江蘇全省，并在江蘇周邊的上海、安徽等地共設有17個分印點，每天凌晨同步傳版印刷，清晨上市，日發行量保持在180萬份左右，并不時突破200萬份。在世界品牌實驗室（World Brand Lab）的2012年《中國500最具價值品牌排行榜》上，《揚子晚報》以99.25億元的品牌價值名列第152位，成為江蘇地區唯一上榜平面媒體，也成為江蘇唯一連續9年每年都上榜的平面媒體[1]。作為國內發行量最大的晚報，《揚子晚報》從過去單一的報紙發行轉向報網建設、微博平臺拓展、全媒體等多元運作方式，其數字化的轉型策略也為國內其他報業轉型提供了一些借鑒。
一、報網建設：《揚子晚報》數字化轉型的聯動策略
紙質媒體的電子化是傳統媒體融入網絡最直接的一種方式，打造新聞網站成為紙質媒體數字化轉型的早期舉措。把報紙上的內容原封不動地復制到網絡，受眾上網看網絡報紙，這是目前全國大多數媒體采用的方法，也是揚子晚報網必不可少的內容之一。揚子晚報網是依托《揚子晚報》建設的以新聞為主的大型網上信息平臺，是江蘇省首家獲得國務院新聞辦批準的新聞網站。自1998年6月創辦以來，揚子晚報網以信息量大而受到廣大網民青睞，并與全國多家重點網站建立了長期的合作關系，其的新聞被人民網、中華網、新浪網、搜狐網大量轉載，轉載量一直在江蘇省名列第一，成為宣傳江蘇的一個重要窗口。此前《揚子晚報》電子版從第一版到最后一版往下羅列，2012年起電子版全新改版，改版后電子版清晰地分成A疊、B疊；在版面目錄上把報紙的排版掃描，用縮略圖的方式呈現出來，突出網站的視覺沖擊力，讓受眾一目了然，提高了點擊率和關注度。
紙質媒體在電子化的轉型過程中，如何才能在做好網站的同時擴大報紙銷量成為報業不斷探索的話題。對比《揚子晚報》的紙質版和電子版可以發現，電子版呈現的內容往往不是報紙的全部內容，讀者通過瀏覽電子版可以閱讀到A版的焦點新聞版面，B版的“網羅天下”欄目、文體類報道和副刊等內容。而報紙上有些版面如江蘇新聞、中國新聞、國際新聞等這些版面在電子版上是沒有的，而這些版面的內容卻是非常精彩的。《揚子晚報》在電子版上呈現了一部分精彩內容，也保留了一部分，讀者如果想看這些內容需要去購買紙質報紙，這樣報紙的銷量就會有所保證。《揚子晚報》在做好紙質內容電子版的同時，致力于打造綜合性的新聞社區網站。揚子晚報網除了轉載《揚子晚報》紙質版的新聞以及大型門戶網站所刊載的重要新聞，更側重服務性，將其目標定位主要立足于江蘇地區，以江蘇省內和周邊地區的重大事件和社會新聞為主，輔之以教育、時政、民生、活動等欄目，不斷擴充內容和信息量，成為集文字、圖片、視頻為一體的復合型新聞社區網站，引發目標受眾的關注和討論，從而使紙媒和網站都活躍起來，提升了報紙的新聞影響力和品牌價值。
二、官方微博：《揚子晚報》數字化轉型的平臺拓展策略
近年來興起和不斷發展壯大的微博，以其內容簡短、信息實時、廣播式的傳播深受眾多網民喜愛，成為網民在網絡上交流互動的新平臺，也成為報紙與受眾互動的重要平臺。2012年7月18日，新浪江蘇公布了2012上半年江蘇媒體微博影響力排行榜，《揚子晚報》微博在活躍度、轉評指數、粉絲數等多個指標上位居榜首[2]。根據新浪江蘇統計，“@揚子晚報”2012年上半年微博一萬多條，是江蘇地區微博量唯一過萬的媒體，平均每條微博的轉評指數接近180，粉絲地區分布涵蓋江蘇、廣東、浙江、北京、上海等地區，《揚子晚報》官方微博呈現出立足江蘇，輻射全國的特點。
《揚子晚報》的官方微博設有微博編輯欄目“即時新聞”，也有“在線報料”、“編輯記者”和“專欄版面”等欄目。由于紙質媒體一般版面和欄目眾多，把這些欄目的微博都羅列到官方微博未免會有些雜亂，而開通各個專欄版面的“子微博”可以更有針對性和互動性，網友對哪個欄目感興趣只要進入《揚子晚報》官方微博之后點擊“子微博”即可更好的參與互動、分享信息。記者們把他們的微博鏈接到官方微博之中，網民通過微博也能直接找到記者。2011年，新浪微博和重點合作媒體聯手打造了“在線爆料”平臺，為紙質媒體獲取新聞信息提供了廣泛來源。《揚子晚報》的新浪官方微博在全國各媒體官方微博中率先升級為媒體高級版，其“在線爆料”平臺強化了網民與報紙的互動，網民在微博上把看到的、聽到的、拍到的各種新鮮、有趣、好玩的新聞線索以直接的方式反映給編輯。巨大的微博粉絲數量為《揚子晚報》提供廣闊的新聞來源，也成為《揚子晚報》的影響力資源。微博編輯也通過官方微博這個平臺強化與網民的互動，引領網民進入第一新聞現場，為網民提供第一資訊和第一服務。2012年8月臺風“海葵”給江浙滬皖地區帶來了極大的影響，《揚子晚報》官方微博從8月6日起持續不斷地關于“海葵”的消息，第一時間告訴網民臺風動向、政府防臺措施以及臺風來臨時的自我保護等信息。在數量上占優的同時，《揚子晚報》堅持以質量取勝，做大做強官方微博，把廣受歡迎變成具有核心競爭力，成為《揚子晚報》數字化轉型的平臺拓展策略。
三、全媒體記者：《揚子晚報》數字化轉型的人才策略
紙質媒體的記者一般可分為文字記者和攝影記者，在媒介融合時代紙質媒體的文字和攝影記者或多或少都兼具一些攝影技術或文字功底。報網融合的不斷深入對紙媒記者提出了全新的挑戰，要求單一的文字記者或攝影記者要向全媒體記者轉型。全媒體記者是“具備突破傳統媒體界限的思維與能力，并適應融合媒體崗位的流通與互動，集采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作等多種能力于一身的人才。[3]”打造全媒體記者，推進報網融合，是《揚子晚報》數字化轉型的又一重要策略。2012年4月28日，《揚子晚報》首推66名全媒體記者，邀請南京大學老師為全媒體記者進行上崗培訓，并給每位全媒體記者配備32GiPhone4S手機，同時為相應工作團隊配備發稿和編輯視頻的專用筆記本等工作設備，確保全媒體記者全天候全媒體發稿，開啟了《揚子晚報》的全媒體記者時代。由于全媒體戰略的實施，《揚子晚報》不斷涌現出一些優秀的全媒體新聞，如2012年5月3日《揚子晚報》封面刊發一條題為“好大一枚‘鉆戒’”的圖片新聞，內容是太陽出現在圈圈云的邊緣時，兩者合起來就像一枚巨大的鉆戒。這張圖片是當日早晨6點左右，《揚子晚報》全媒體記者途經滬寧高速鎮江段時，發現東面的天空中出現了一個“大面包圈”，隨著觀測位置的變化，“圈圈云”的形狀和顏色也有所不同。記者隨即拍攝新聞，通過官方微博圖片，在揚子晚報網視頻欄目視頻，引起了不少網友的關注。
倫敦奧運會期間，《揚子晚報》派出四位全媒體記者赴倫敦報道奧運盛況，在半個月的比賽中《揚子晚報》每天推出16個版面倫敦奧運會特刊《笑傲倫敦》，同時注冊官方微博“@倫敦時間”，通過微博即時奧運新聞及花絮，與網民進行實時互動。在此期間，《揚子晚報》推出3G版“手機奧運”，手機上網用戶只需用手機輸入網址或掃描報紙上的二維碼，就可“指尖”即時看奧運。此外，報紙還與網站以及手機報、客戶端等多媒體渠道充分互動，豐富報道手段，傾力實施了奧運報道的全媒體傳播行動。《揚子晚報》全媒體記者在新聞現場第一時間通過《揚子晚報》官方微博報道最新新聞，進行視頻采訪，讓《揚子晚報》的新聞通過微博“滾動”起來，依托視頻等流媒體“生動”起來，為受眾創造出喜聞樂見的全媒體新聞。
四、二維碼：《揚子晚報》數字化轉型的多媒體策略
二維碼是一種連接報紙、手機和網絡的新興數字“橋梁”，讀者通過使用智能手機上的條碼掃描軟件掃描報紙上的二維碼，可以輕松閱讀觀賞報紙的延伸內容。報紙記者采訪，一直是文字記者負責撰寫稿件，攝影記者負責拍攝圖片，展現給讀者的是靜態的文字和圖片。二維碼技術的出現，使報紙記者的采訪活動實現“升級”，記者可以通過手機或攝像機記錄畫面和聲音，寫完稿件之后將拍攝的錄像剪輯上傳報社網絡，報社主編根據需要將相關新聞的視頻網址生成二維碼印刷在稿件旁邊，讀者在讀報的同時用手機觀看視頻更能夠感受新聞的現場。從這個意義上講，報紙打造文字、攝影和視頻合一的全媒體記者，將傳統的文字和圖片報道與視頻信息相整合，使得新聞內容具有了更強的可讀性和觀賞性。
對于一些受眾關注度較高的重大新聞，《揚子晚報》在新聞邊上都會打上二維碼，讀者用智能手機掃描二維碼就可以看到相關新聞的視頻信息。2012年高考期間，《揚子晚報》推出了《高三這一年》、《憂與愛》、《考·聲》、《我最想》等系列“微電影”高考報道。讀者掃描二維碼觀看全媒體記者拍攝的高考視頻，不僅可以看到各個角度的高考報道文字、圖片，而且可以看到視頻等，這樣報紙內容就“動”了起來，報紙顯得更加立體化，信息得以全方位呈現。隨著傳統媒體的數字化趨勢的推進和智能手機的普及，讀者借助手機通過報紙看視頻這種方式將指日可待，二維碼的使用將是紙質媒體電子化轉型的一次“革命”，也是實現報紙與網絡融合、推進數字化轉型的多媒體策略。
參考文獻：
媒介融合的策略范文第3篇
【摘 要】媒體融合是本世紀媒體革命的核心，對地方電視臺來說是一種巨大的挑戰。媒體融合既給地方電視臺提供了發展的機會，也增加了其經營的難度。要在媒體融合中生存和發展，地方電視臺要充分發揮自身貼近實際、貼近生活、貼近群眾的優勢，不僅要做好節目，更要做好電視節目的傳播，讓自己的特色節目和品牌節目能夠得到更多觀眾的喜愛，實現全媒體的傳播，以提高節目的宣傳效益和經濟效益。本文以地方電視節目傳播創新為研究內容，研究媒體融合環境下地方電視臺的節目傳播策略，為地方電視臺在媒體融合浪潮中謀求發展提供參考。
關鍵詞 媒體融合 地方電視臺 節目傳播
媒體融合一般是指各類媒體向其他媒體領域的擴展，最終形成各類媒體相互整合的形態。媒體融合既為地方電視臺提供了通過融合而獲得的發展機會，但同時也使得地方電視臺面臨著越來越大的生存發展壓力。地方電視臺要在充分認清形勢的基礎上，通過自身的努力抓住媒體融合的契機，沖破發展的阻力，才能實現持續、良性的發展。
一、媒體融合環境下的電視節目傳播特點
隨著越來越多的新媒體開始介入電視節目傳播，與過去單一的傳播方式相比，如今的電視節目傳播出現了新的特點：
1、電視節目數量越來越多，不同類型、性質的內容混合在一起傳播，影響傳播效果的因素越來越多
如今，地方電視收視市場上的電視節目數量越來越多，“三網”（廣電網絡、電信網絡和互聯網絡）及其他傳播渠道所提供的海量電視節目，一方面讓觀眾應接不暇，另一方面又讓傳播機構不知如何衡量自己節目的傳播效果。單純依靠傳統的某一種收視率數據已經無法科學評判電視節目的傳播效果。因此，只有制定出更加符合時代特征和行業特點的傳播效果綜合評判體系，才能對電視節目的傳播效果進行有效的評價。
2、節目的制作和傳播時效性越來越強
新媒體出現以前，電視節目的制作和傳播是按照電視臺安排的順序進行的，觀眾沒有主動選擇權，只能被動地按照既定的順序收看節目。這種方式方便了電視節目的制作和播出，但讓觀眾失去了選擇權。因此，部分觀眾放棄觀看電視節目，選擇通過其他方式（看報紙、聽廣播等）來獲取信息，從而在一定程度上削弱了電視節目的影響力。新媒體出現后，新媒體所具有的信息傳播及時性、選擇性觀看等特點更好滿足了有選擇要求觀眾的需求，觀眾通過新媒體可以有選擇、及時地獲得所需要的信息，從而提高了信息傳播的速度，也在一定程度上使得媒體傳播時效性越來越強。在新媒體體推動下，電視節目的制作和傳播也開始重視時效性，并通過節目制作和播出的編排來提高傳播的時效性，以更好地滿足觀眾的需要，來與其他媒體爭奪觀眾。
3、越來越多傳播渠道和平臺的出現推動了電視節目從單一渠道和平臺傳播向跨渠道和平臺傳播
從電視節目傳播主體來看，當前承擔傳播任務的傳播者既有傳統的各級電視臺，也有不斷出現的新型傳播媒體，如網絡電視、手機電視等。這些媒體都會根據自己的目標市場定位，主動制作或者購買符合自身需求的電視節目，并通過自己的傳播渠道和平臺向目標觀眾傳播。因此，傳播電視節目的渠道和平臺越來越多。越來越多的傳播渠道和平臺拓寬了電視節目的傳播面，為電視節目的傳播提供了越來越多的機會，電視節目制作機構要根據不同渠道和平臺的需求特點，對自己的節目內容進行一定程度的改造和包裝，向不同的渠道和平臺銷售，通過這些渠道和平臺進行有效傳播。
4、節目傳播與觀眾之間存在著廣泛的互動性
現在的電視節目在傳播過程中越來越明顯地存在著多方的互動性。無論是傳統的電視臺在播出節目時，節目組與觀眾的即時互動，還是通過網絡、微博、微信等方式進行的非即時交流與互動，都明顯地呈現出越來越多的節目傳播互動。這種節目傳播過程及后續的互動，已經從一對一互動，發展到一對多和多對多的互動、交流。在多媒體環境下，電視臺在播出節目時，可以通過電話、短信、電子郵件、BBS、微博、微信等多種手段，與觀看電視節目的觀眾進行互動。通過這些手段和方式的互動，電視臺可以更加有效的向觀眾傳播電視節目的內容和相關信息。同時，電視觀眾也可以對電視節目提出自己的觀點和看法，讓電視臺及時了觀眾的態度和看法，不斷改進和提高電視節目質量。總之，多媒體環境下的電視傳播實質上是一種電視臺與觀眾雙向溝通的過程。
5、觀眾越來越個性化的需求推動電視節目傳播越來越走向細分化
隨著多媒體制作技術的不斷發展，電視節目的生產量越來越大，導致電視節目市場上的節目供應量日趨增加，競爭日益激烈。另一方面，電視觀眾受多種因素的影響，其整體需求越來越細化。一方面，觀眾所觀看的節目類型和內容需求越來越多，催生了越來越多的新節目。另一方面，一個節目的觀眾數量會變得越來越少。因此，電視臺必須針對不同類型的觀眾開發和生產不同的電視節目，實施點對點的有效傳播，并輔之以多樣化的增值服務，以牢牢抓住這些目標觀眾。只有不斷創新電視節目類型和品種，提高節目的質量，提升品牌，才能實現有效傳播，提高傳播效益。
不斷創新的全媒體傳播特征，推動著地方電視節目傳播必須更新傳播觀念、升級傳播手段，才能實現傳播的目標。
二、地方電視臺的節目創新傳播策略
在媒體融合速度越來越快的大趨勢下，地方電視臺節目的吸引力和影響力都在逐步下降。受此影響，地方電視臺無論是宣傳效益還是經濟效益也都呈現出下降的趨勢。地方電視臺必須做好節目的傳播，才能提高其在地方媒體中的影響力，推動電視臺在媒體融合環境下克服困難，走上健康發展之路。做好節目傳播的策略主要有：
1、不斷創新節目的內容和形式，優化節目結構，形成特色節目和品牌節目，為節目傳播提供內容保證和質量保證
由于受到自身生產經營能力的限制，長期以來，地方電視臺的節目創新力度較小，節目內容和形式較單一，優質的節目和品牌節目較少，節目的公信力和影響力不大。地方臺必須突破傳統的粗放式經營模式，對電視節目進行優化改造，將有限的人力、財力、物力集中于自己的特色節目和優勢節目，通過集約生產經營方式，提升特色節目和優勢節目的質量，打造出自己的品牌節目。只有如此，才能不斷吸引觀眾的注意力，提高節目的收視水平，從而提高其傳播效應。
2、把握媒體融合的規律和特點，積極主動與新媒體融合，通過新媒體進行節目傳播
由于新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點，因此，越來越多的人開始使用新媒體觀看電視節目。電視節目的傳播也必須借助新媒體，把具有特色的優勢節目和品牌節目傳播給更多的觀眾。電視臺可以利用自身具有的優勢，開發新媒體，或者借助其他新媒體平臺，開發新的傳播渠道。如可以通過建立網絡電視臺、論壇、微博、微信等，讓觀眾隨時獲取來自電視臺和節目的相關信息。同時，也可以在電視節目中開設新媒體子欄目，專門播放新媒體信息，使之成為節目內容的一部分。另外，還可以與新媒體合作，通過新媒體與觀眾互動，傳播節目信息。總之，借助新媒體優勢，形成電視和新媒體交叉傳播的良好形式，就一定能擴大觀眾面，提升節目傳播的影響力。
3、開展活動傳播，通過線下活動吸引觀眾參與，形成電視節目傳播鏈，延長節目傳播的時限，提高傳播效益
地方電視臺要想吸引地方觀眾，必須走出演播室，走向基層、走進社區，通過舉辦與電視節目相關的大型系列活動等方式，吸引本地觀眾參與，以延長電視節目的傳播時限，樹立良好的節目品牌形象。地方電視臺舉辦服務于地方群眾的大型線下活動，具有其他上級電視臺無法具備的優勢，一般來說，地方臺的節目和活動更符合本地實際，符合老百姓的口味，運作成本更低。因此，地方臺可以把自己的品牌節目策劃成具體的大型線下活動，特別是公益性的活動，在節假日等時間走進基層和社區，與觀眾進行面對面的交流，通過提供服務，特別是公益性的各項服務來吸引觀眾參與，以提高電視臺和電視節目在基層的影響力，讓群眾更加關注電視節目、觀看電視節目，從而提高節目的傳播效果。
4、地方電視臺建立共同節目或者播出平臺，進行節目的聯合傳播，實現傳播的外在經濟效益
地方電視臺，尤其是基層區縣臺的自身實力弱，節目傳播范圍較小，在本地的傳播效果達到一定程度后，想要再提高難度較大。但是，相鄰地方臺的觀眾、市場等具有一定的相似性，地方電視臺可以通過與其他相鄰的電視臺進行聯合經營的方式，實行共同制作節目，在各自電視臺建立公共節目平臺，播放共同制作和選擇的電視節目，共同組織線下活動，共同開發節目市場。在無法突破現在管理體制的前提下，實現地方電視臺的資源整合，從而擴大節目的傳播范圍，實現傳播的規模效益。
總之，在媒體融合速度越來越快的大趨勢下，地方電視臺必然要走上一條與其他媒體相互融合的道路。只要能認清自己的優勢和不足，突出自己的地方特色，不斷努力打造自己的優勢節目，提升節目的品質，形成品牌節目，不斷創新節目傳播方式，地方電視臺就能在媒體融合的大環境下不斷進步。
參考文獻
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32/9129258.html
媒介融合的策略范文第4篇
一、媒介融合與廣播領域的變革
“媒介融合”這一概念據稱最早是由麻省理工學院的政治學教授Ithiel de Sola Pool在其1983年出版的著作《自由之技術》中提出。他將“融合”視作媒體工業的變革力量,認為模式的融合模糊了媒介之間的界限,包括點對點傳播與大眾傳播的界限。國內許多學者也就媒介融合的多層面、多階段進行論證。學者們認為,媒介融合的多層面體現在以多媒體化為主要訴求的業務形態融合,并將媒介融合階段進行劃分,指出媒介融合的大融合層次就是不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上。
無論專家學者對媒介融合概念理論怎么論證,身處其中的我們確實感受到數字化時代的到來沖擊了傳統的媒介市場。經由新媒介的介入,使傳統的電視、報紙、廣播、雜志從內容生產和媒介運營層面都發生了巨大變革。相對于其他三大傳統媒體紛紛推出數字報、IPTV、數字電視、電子雜志等新型媒介形態,但就整體而言,廣播媒介仍舊處于弱勢地位。
廣播媒介與新媒介的競合過程,主要有4種嘗試:
1.網絡廣播。即傳統廣播與互聯網的結合;
2.“播客”廣播。即以播客為平臺進行信息傳播的廣播媒介;
3.數字音頻廣播。基于數字技術,是繼AM/FM調頻廣播后的第三代廣播,不僅能為用戶提供圖文影音的多元化信息形式,海量的信息內容, CD級的廣播音質,而且還通過更為智能化的終端產品有效加強用戶與廣播媒介之間的互動;
4.移動廣播。即以收音機以外的載體進行傳播的廣播形式,如車載廣播,手機、MP3、MP4等。
從全球媒介市場來看,近年來,廣播媒介涉及的媒介市場資本運作日趨加劇,并購案例日漸增多。而在國內,大規模的商業并購并未出現,但政策與傳媒的不斷碰撞也爆發出新的傳媒效益。
自2001年在“十五”計劃綱要中首次提出“三網融合”這一概念以來,10年時間里,國家先后5次下發相關文件,三網融合日趨明朗,為中國的傳媒市場帶來新的機遇。2010年1月13日,國務院總理召開國務院常務會議,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。會議認為,目前我國已基本具備進一步開展三網融合的技術條件、網絡基礎和市場空間,加快推進三網融合已進入關鍵時期。三網融合發展,實現互聯互通、資源共享,將為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務,對于促進信息和文化產業發展,形成新的經濟增長點,具有重要意義。
二、媒介融合給廣播領域帶來的機遇
盡管媒介融合給廣播業帶來了巨大的沖擊,但就整體而言,媒介融合也拓展并深化了廣播業的發展。
(一)媒介融合中廣播媒體的新特點
第一,從媒介傳播形式來看。傳統的單一音頻廣播形式正逐步向多元化的傳播形式過渡,集圖文影音的數字音頻廣播市場前景廣闊,不僅能提供海量的信息,還能實現信息的實時播報。
第二,從媒介技術來看。傳統的模擬廣播正逐步向數字廣播過渡。
第三,從終端設備表現形式來看。呈現出多元化、智能化和便攜化的特征。
第四,從傳播方式來看。互動性都大大增強。
第五,從媒介產品及服務來看。媒介融合帶來了產品的極大繁榮,新的增值服務類型日新月異。
(二)媒介融合給廣播媒體帶來的機遇
借由媒介領域的融合,廣播媒體在內涵和外延上都得以拓展和深化。媒介融合為廣播媒體的進一步發展帶來了機遇。
1.構建了新的傳媒平臺。如網絡廣播、播客廣播、數字廣播等,穩固受眾市場,并獲得新的經濟利益增長點。
2.最大化利用了廣播的媒介優勢。視聽一體的新廣播形態的出現,綜合廣播媒介的低成本便攜優勢,將有效促進廣播業的發展。
3.提升了廣播的市場價值。廣播媒介小型、低廉、快速、極易推廣,在全國范圍內本就具有極大的市場潛力。
4.優化了廣播的管理體系。健全管理機構,在遵守國家政策的前提下,適應傳媒業的市場化,為提高在國際傳媒市場上的競爭力提供了機遇。
三、北京人民廣播電臺的“媒介融合”策略
北京人民廣播電臺的媒介融合探索是與其產業化改革相伴前行的。在過去幾年里,北京電臺面對瞬息萬變的媒介技術環境,積極應對挑戰,在“媒介融合”方面做了多方面的有益探索,包括在媒介內容產品生產、跨媒體經營、內容合作、數字化發展等,為媒介環境下廣播媒體的策略開展提供了有益的借鑒。
(一) 利用前沿技術,搶占數字市場先機
技術是媒介變革的推動力,也是媒介變革的重要標志。在新媒介環境下,數字技術是各媒介升級更新,實現媒介融合的主要技術力量。搶占數字技術,應用到傳媒的發展變革中,也成了各媒體的當務之急。北京人民廣播電臺在這一層面上,始終走在行業前列。
1.構建北京人民廣播電臺官方網站
近年來不斷加大對北京廣播網的投入,突出了“匯九臺之精華,揚e網之優勢”的辦網理念,使其成為繼9個專業廣播之后新崛起的又一個新聞宣傳陣地。
北京廣播網還和北京團市委合作,開設了國內第一家面向大學生群體的網絡電臺――青檬網絡電臺。聽眾不僅能在線收聽廣播,還可以通過網站社區與主持人互動,真正實現了網絡交流和電臺節目的融合。
2.構建數字音頻廣播市場
在國內市場上,北京人民廣播電臺率先將數字技術與廣播媒介的變革融合起來,充分利用前沿技術,借鑒國外經驗,為數字廣播在國內的發展開辟了道路。
在終端產品研發上,2008年7月31日,繼DAB手機上市后,由北京廣播公司下屬的北京交廣汽車俱樂部有限責任公司歷經一年半研發推出的,具有國內首創的自主知識產權的服務于科技奧運的新產品――1039新媒體機正式投放市場。上市不到兩個月,銷量即達5000多臺。產品共有3種型號,既可便攜、也可車載。產品除了實時路況信息、GPS導航、DMB數字電視收看、DAB數字音頻廣播收聽之外,其最顯著的特色就是公共服務信息平臺的實時資訊更新功能,可以及時提供最新最快的新聞、政務、財經、娛樂、體育、天氣、旅游、購物、出行等實用信息,盡力滿足消費者的多種需求。
在內容生產上,北京電臺已經實現了DAB數字多媒體廣播正式播出,現有16套廣播節目、6套電視節目。
3.增強互動性和專業性,加強內容建設
隨著新媒介環境下用戶的個性化需求增加,北京人民廣播電臺針對受眾的細分趨勢,加強節目的互動性和專業性,一方面通過網絡、短信等平臺增加用戶與主持人,以及用戶之間的互動頻率,另一方面,通過細分化節目,增強節目內容的專業性和原創性。
4.發揮主持人和精品欄目優勢,培育新興市場
在北京人民廣播電臺的采編播隊伍中,就有一批優秀主持人,具有極高的人氣和品牌形象。在進行媒介融合拓展的過程中,電臺也充分考慮到這一優勢,將新舊資源進行融合,相互促進,以穩固原有市場,培育新市場。在推廣DAB數字音頻廣播路況導航系統時,就以交通臺“一路暢通”幾位主持人的聲音作為導航提示音,用戶可以選擇自己喜愛的主持人,進行導航提示。
(二) 革新盈利模式,實現多元化盈利
傳統的廣播媒體主要依靠廣告盈利,媒介融合環境下,圍繞廣告收入的多元化盈利創收模式正在形成。多元化的盈利方式主要體現在以下幾點:一是增值服務和產品;二是無線增值服務及產品;三是網絡互動服務及產品;四是終端產品及周邊市場;五是數字產品版權盈利;六是經由內容和服務提供增值服務和產品從而實現盈利;七是其他由廣播品牌衍生出的盈利形式。
近年來,北京人民廣播電臺通過產業化改革,不斷探索廣播業,尤其是數字廣播領域的多元化盈利模式并取得一定進展:一是建立網上數字化平臺,如北京交通廣播所提供的在電腦上“看廣播”的服務。二是形成了具有一定市場基礎和品牌效應的終端產品,及相應的產品服務市場。如DAB數字廣播接收機,已經自2008年開始銷售。三是增值服務及產品,如打折服務、生活信息服務、路況導航服務等。四是網絡互動服務及產品,如新聞線索提供、產品及音視頻信息下載等。其他還包括通過1039品牌效應而形成的卡務、自駕游活動等,以及電臺投資的北京廣播公司所帶來的其他經濟增長點。這些都是北京人民廣播電臺探索多元化盈利的有效舉措。
(三)優化管理運營體系,提升核心競爭力
媒介融合是媒介市場化運作的一種表現形式,因此必然涉及對媒介傳統管理體系的沖擊,媒介融合本身就是一個對管理體系進行優化和調整,降低生產成本,優化資源配置,提高核心競爭力的過程。
就北京人民廣播電臺而言,產業化改革和產業化運營一直是與媒介融合同步進行的,具體來說,主要包括以下幾個方面:
1.投資興辦北京廣播公司,探索跨地域跨行業運營
近年來,北京人民廣播電臺投資興辦了國有獨資的北京廣播公司,公司遵循電臺的產業化發展規劃,在新媒體及數字廣播領域、平面媒體領域、數字電視和網絡電視領域、酒店管理領域以及其他文化領域等都進行了有益嘗試。成為電臺與新媒體對接,實現媒介融合的成功案例;是電臺多元化盈利中的一個重要組成部分,也是電臺管理運營創新的重要體現。
2.根據市場和行業變化不斷調整廣告運營策略
多年來,北京人民廣播電臺廣告經營業績在全國電臺中一直遙遙領先。這主要得力于電臺在廣告運營策略和經營管理模式上的推陳出新。在運營模式上,從2003年以前的“統一管理、分散經營”到2003年的“統一管理、分散經營、集中操作、分別核算”,并成立廣告管理部和廣告經營部,將廣告經營和管理分開;在制度上,從獨家、多家聯合、多家聯合承包、全臺分行業到總臺分項目。電臺始終根據廣告市場需求的變化進行調整。優化管理運營體系,實現利益最大化。
3.加強內部管理,尤其是播音主持人業務素質和職業素養的提高
媒介融合環境下,用戶的碎片化、個性化趨勢需求增強,對內容產品的專業性和互動性要求增加,窄播和小眾化傳播成為趨勢。
對電臺的播音員主持人來說,媒介融合給他們帶來的最直接影響包括三個方面:一是播音主持平臺的延伸,從單一媒介到多種媒介;二是與聽眾互動關系的增強增多;三是播音主持過程中新技術手段的輔助利用。如直播中的短信互動平臺,為主持人與聽眾的實時溝通提供嶄新便捷的渠道。
媒介環境的這些巨大變化首先對在崗的播音員主持人提出了更高的要求,他們不僅要具備較高的政治素養、新聞敏感性、個性魅力、專業技能,同時還必須及時了解新的傳播技術,學會使用各種新技術工具,掌握媒介融合下新媒介的傳播特點,熟悉多種媒介傳播形式,更加關注受眾的需求,增強與受眾的互動性。其次,這一變化還要求電臺在進行人力資源選拔和培訓的過程中,形成科學成熟,適應市場變化,符合行業需求的評估體系和培訓體系,提高采編播隊伍的業務素質和職業素養。
媒介融合的策略范文第5篇
網絡技術為視頻媒介提供了廣闊的發展機遇，花樣翻新的互動視頻與融合視頻應運而生。顯然，在傳統媒體受到“新媒體”顛覆的時代，如何尋找自己的新生之路，已經事關傳統媒體的生死存亡，大量的受眾不再忠誠于傳統媒體，轉而投奔網絡新媒體，適應這一變革的唯一出路是積極為網民打造豐盛的網絡視聽盛筵，這是無可逆轉的歷史潮流。在這一背景下，大眾化的網絡視頻似乎已經氣數已盡，專門為“小眾”打造的分眾視頻閃亮出現，成為網絡傳播天空下新的亮點。
分眾視頻盛裝亮相
分眾視頻The Politico是專門從事政治新聞報道融合媒體，它的受眾群體是熱衷于政治新聞的“小眾”。它于2007年1月23日誕生于美國，它的出現徹底打破了傳統媒體和新媒體的天然界線――The Politico一開始直接就創辦了一份報紙和一個網站，兩者如姐妹一樣情同手足，不需要傳統媒體與新媒體嫁接后的磨合，也根本沒有天然的或人為的隔閡，這為舊媒體的生死突圍和視頻媒介的前行提供了新思路。
雖然，分眾視頻的傳播對象是小眾群體，但其實質依然是傳統媒體與網絡技術融合的結果，其本身集傳統媒介和新媒介于一身，但它已經超越了媒介融合的技術局限，因此，The Politico已不僅僅是媒介融合的產物，而是一種新型的融合媒介。它從誕生到現在只有半年多的時間，但政界和新聞界還是看好其發展前景。
不但如此，報紙記者和編輯的加入本身就說明了這一新生媒體的魅力――《華盛頓郵報》的哈里斯、《紐約每日新聞報》的布盧斯、《今日美國報》的尼克拉斯，以及《華爾街日報》的金史利等紛紛加入其中，背后的東西值得引起業界深思：一是傳統媒體如何加快融媒的步伐，留住那些求新求變的大牌記者和編輯，雖然他們置身傳統媒體可以高枕無憂，但富于挑戰的新媒體卻可以給人新的體驗；二是政治自由空間的擴展為專業記者和編輯提供了更廣闊的舞臺，他們需要擺脫傳統媒體的束縛，在政治新聞領域期待釋放新的活力。The Politico恰好為他們提供了難得的機遇與挑戰。
潛在市場成為推手
當然，作為商業經營的媒體，分眾視頻的崛起與發展本身就離不開財力的支撐。而且，西方媒體的創辦者本身就是為追逐經濟報償，The Politico的創辦也不例外。其創辦者阿伯理頓正是看準了美國政治廣告市場的巨大潛力，包括政府承包商和游說團體的議題廣告。據資料統計，2005年用于游說國會和政府的資金就有2億多美元，這一數字在2008年大選時預計將達到3億美元，The Politico正是瞄準了大選等政治巨大的利益空間。
財力是媒體發展的根本和基礎，但媒體的壯大更需要思維和理念超前，阿伯理頓正是成功利用了整合營銷的策略：報紙加網絡。阿伯理頓敏銳的眼光看準了報紙媒體和網絡媒體各自的特性，從而讓兩者分工互補，打造出一個復合式的新媒體，樹立了媒體發展史上新的里程碑。
The Politico不僅利用自身的媒體進行整合營銷，而且充分與其他主流媒體合作互動。它已經與CBS達成合作協議，借殼大牌媒體擴大自身影響力。而且，The Politico制作的電視節目不僅通過自己的網絡播出，還與多家電視臺合作同步播出。與此同時，The Politico的報紙版還會及時送到國會和游說團體手中，高調入市的營銷策略讓政客新聞一開始就引人關注。
宏觀上，The Politico的理念是成功的；微觀上，其理念也是細致的。具體表現在寫作模式上，The Politico希望打破客觀和中立的傳統思路，幫助讀者了解事件的來龍去脈，而且報網結合的媒介形態同時可以滿足深度與速度的需要，文字、圖片與影像同步播出，完全突破傳統新聞滯后的缺陷，實現新聞事件與新聞的同步性優勢。
成功經驗值得借鑒
在我國，雖然還沒有大規模出現融合媒介，但中國在媒介融合進程中也邁出了實質性步伐。上世紀90年代，中國報業開始與網絡對接，開始媒介融合的第一步。到2005年7月18日，南方日報報業集團率先從報業集團邁向傳媒集團，這被認為是報業向媒介融合進軍的號角。但業界也體驗到了融合進程中的困頓。于是，融合媒介的誕生給阻力重重的媒介融合開辟新思路。
那么，The Politico到底具有哪些優勢，其前景又會如何？學界和業界都不約而同對The Politico充滿信心，雖然目前還無法肯定它給媒介市場帶來多大的沖擊，但它還是讓人們感受到它即將產生的劃時代意義，因為它具備成功媒介的兩大基本要素：一是受眾定位清楚，走精英化小眾路線。廣告定位清楚，其來源為小眾化游說團體；二是整合營銷策略，跨媒體復合優勢，傳統媒體與新媒體結合，充分滿足受眾的信息需求。
The Politico的崛起給正處于媒介融合熱潮的中國媒介市場提供了新的發展思路，主要體現在以下幾個方面：
一是傳統媒體，尤其報紙要擺脫報紙消亡論的干擾，積極充分實現報網互動，以求報紙在網絡上獲得新生。從這個意義上說，報紙非但不會消亡，反而會借助網絡得以擴大生存空間；
二是融媒范圍，不能局限在一個媒體機構的內部，必須完成兩步戰略，一個是內部的融合，一個是外部的融合，尤其要借殼大牌主流媒體壯大自身實力，從而實現做大做強的目標；
