傳統媒體與新媒體的關系
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傳統媒體與新媒體的關系范文第1篇
一、研究現狀
2009年6月，《紐約時報》第一次招聘一個新的職位：社會化媒體編輯（Social Editor）。其主要職責就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交網站在內的各種社會化媒體（Social Media）平臺，為傳統媒體日常的選題、采訪、報道以及品牌傳播提供支持和服務。西方主流大報的舉動表明：微博等社會化媒體對傳統媒體已經產生了巨大影響，以致傳統媒體必須認真考慮如何應對微博和SNS類型網站的日益流行。
據上海交通大學輿情研究實驗室（2011）對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點事件的統計，經微博首次曝光的事件比例依次為0%、16%、22%，呈逐年上升。這意味著微博成為重要的新聞線索來源，也對傳統媒體的運作和報道方式產生了重大的影響。
國內外社會化媒體特別是以Twitter、新浪微博、騰訊微博為代表的微博對于傳統媒體的深遠影響，已經引起了國內學者的關注。從2008年起，有學者（孫衛華等）開始發表有關微博作為媒體現象的分析文章，此后，隨著微博的發展，對于微博的研究也越來越多。
在這些研究的文獻綜述和述評中，占自華（2011）從傳統媒體對微博的應對與借鑒、微博的新媒體價值及傳播特性、微博的發展前景預測、微博的“兩會”與世博作為、微博的品牌競爭與贏利比較、微博介入教育及對話語權的影響和微博的社會學研究等7方面分類評述相關研究成果。除此之外，鮮見有對微博研究進行系統性分類和述評。不過占自華的評述時間較早，研究的文獻截至2010年底，評述的主題也涵蓋較寬泛，沒有對傳統媒體與微博關系進行深入的分析。考慮到微博的本質是一種社會化媒體，更是傳統媒體的競爭對手和可利用的平臺，因此有必要從傳統媒體與微博關系的角度，對現有的研究進行總結和梳理。
二、傳媒媒體與微博研究的四種類型
本文研究的主要數據庫為“中國知網”，以“微博”和“傳統媒體”為檢索關鍵詞，并根據論文的主要內容選取了20余篇具有鮮明觀點和理論意義的文獻進行整理分析。通過內容分析，本文認為，這些文獻對于傳統媒體與微博關系的論述和研究可以分為如下四種類型。
（一）微博對傳統媒體的影響。
時效性。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體所的新聞均需要一個專業嚴謹的采編團隊的制作才能呈現在公眾面前，雖說這些程序會確保信息的準確性、深度與高度，但同時也使信息缺失了時效性。
全面性。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體由于信息傳播模式等方面的局限性，很難在第一時間報道各種新聞事件，尤其是突發事件，微博則可全面的信息。信息的全面性不僅是信息內容本身方面的全面性，同時也包括在形式方面的全面性，除圖文格式外還可以利用音頻、視頻。
語言。衛文新（2011）認為，對傳統媒體來說，越來越多的微博語言被新聞報道所用。微博除了提供豐富的新聞素材來源外，還用豐富的網絡語言顛覆了傳統媒體“白紙黑字”、“難以親近”的刻板印象，使傳統媒體的語言呈現出面對面、人性化的特點。2010年11月10日，一向以嚴謹著稱的《人民日報》頭版頭條出現了標題為《江蘇給力“文化強省”》的文章，一夜之間成為全國網民和讀者議論的熱點話題。
話語權。王楊（2011）認為，微博改變了傳統媒體時代的精英話語權，促進了當代公共領域形成。傳統媒體時代，平面媒體通過議程設置和信息把關，影響和引導社會輿論，主流話語結構單一，遮蔽了其他方式的話語表達。而微博時代，因為人人都成為信息者，話語權由“少數人”向“多數人”回歸，在微博提供的未經權力篩選的自由信息的平臺上，碎片化信息匯聚成話語權，最大程度地保障了公民表達權的實現，推動多元化意見市場的構建。
價值判斷。李弋（2011）認為，傳統媒體在新聞生產流程中新聞價值的判斷是一個很難把握的個人主觀行為。微博上獲得的新聞線索，其新聞價值的大小從點擊量就足以判斷。通過微博，新聞的價值從從業者交回到受眾手中。
（二）傳統媒體對微博的利用。
品牌營銷。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，傳統媒體可以充分利用微博快速和覆蓋面廣的特點，做好傳統媒體的口碑營銷。王騰（2011）在調查了新浪、騰訊兩大微博平臺上開設微博的傳統媒體和媒體人的數量后提出，傳統媒體的官方微博以及媒體人經認證后的微博數量在整個微博用戶群中已經具有相當的規模，傳統媒體開通官方微博有助于提升媒體自身的影響力。彭劍（2011）提出，報紙若能夠利用微博短消息并隨后在報紙上深入解讀，則相當于提前免費打出了“預告性的導讀”和“閱讀提示”廣告。
新聞線索。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，微博已成為傳統媒體越來越重要的新聞來源平臺，用戶不斷更新的微博信息，也可以幫助記者跟蹤事件動態發展，深入采訪報道。微博有一項重要功能就是根據關鍵字出現的頻率統計出正在被熱議的話題，媒體工作者可以從中篩選出具有新聞性的話題，將其做大做深成為新聞。解丹梅（2011）提出，微博提供了尋找和發現采訪報道對象的便捷方式，特別是知名人士及有關專家。王敏靜（2011）提出，微博作為一種社會化媒體，為傳統媒體提供了嘗試公民新聞機制的機遇。
信息過濾。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體可以充分利用其版面優勢，選擇性地針對微博上的簡單觀點和事實做深度挖掘，加強對微博的信息過濾，減少重復無用的信息。同時，傳統媒體也可以通過與微博的結合加強對微博言論的監督與引導，對一些不實的信息或謠言在第一時間進行核實。
欄目和議程設置。彭劍（2011）提出，大眾傳播可以通過議題安排來有效地影響人們關注事實和意見的先后順序。傳統報紙與自己的官方微博可以通過“議程的雙向設置”，選擇交叉主題進行互動報道，提升報道的影響力。王騰（2011）認為，微博與傳統媒體最終的關系是相互融合的，一些媒體也在自身版面上進行了嘗試。《華西都市報》在2010年即推出“微博體”的“微新聞”在報紙上，稿件最長不超過三四百字，最短為一句話。《北京晚報》、《青年時報》 等也提出了“微新聞”。
活動組織。蘇浩軍等（2011）認為，微博為傳統媒體組織活動提供了一種便利的方法。借助網絡平臺和微博中用戶的相對集中，傳統媒體在微博上組織活動會更加便利。通過組織活動，為粉絲服務，提高粉絲對傳統媒體的忠誠度，同時吸引更多博主成為粉絲，擴大媒體的影響力。王敏靜（2011）也提出，微博是傳統媒體內部活動和組織公益活動的較好平臺。
（三）傳統媒體微博的構建方法。
語言。黃艷（2011）認為，微博上的表達是個人化、個性化的，傳統媒體在微博時必須注意書寫方式的改變，把中規中矩的理性口吻變得感性，把置身事外的新聞報道方式變成“與我有關”。甘昕鑫、王衛明（2011）提出，傳統媒體的微博最好包含署名、電頭、時間等，語言要形象生動并多使用引語，讓讀者能有身臨其境的感覺。
多媒體。甘昕鑫、王衛明（2011）提出，傳統媒體的微博要盡量多文本傳播信息，利用圖片、音樂、表情、視頻等手段，實現多文本傳播，真正達到“全媒體”。他們還提出網絡新聞的時效以小時計算，而微博比一般的網絡新聞還要快，因此要盡量進行直播式報道。
內容。黃艷（2011）認為，除個人心情之外，微博受眾感興趣的內容分別為：發生在個人身邊的新聞，新奇趣事、新鮮產物次之，社會性話題再次之。因此，對于區域性媒體而言，首要的內容應為本土化消息，其次為新鮮有趣的事物，最后才是全國性、社會性話題；而對于全國性媒體而言，則需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出熱點，做到宏觀話題微觀化，政策話題生活化。
準確性。高遠（2011）提出，微博具備的快捷性與傳統媒體所秉承的一稿三審制度完全不同。現實操作中，知道密碼的多個編輯可能為了“搶新聞”而以傳統媒體認證微博的方式不準確消息，并通過跟帖、轉發和評論造成更壞的影響。所以，微博時代的傳統媒體也必須與時俱進地形成一套全新的稿件審核原則。蘇浩軍等（2011）提出了“微博的社會責任感”概念，他們認為，微博信息龐雜，無用信息、八卦炒作、個人隱私等大量充斥其中，傳統媒體微博應有正確的評判標準，因為微博的能量越大，其社會責任也就越大。
互動。王敏靜（2011）提出，目前的傳統媒體在微博客上主要將視線局限在自身媒體信息采集的以及同行信息的轉發，而忽略了從其他渠道獲得相關信息，對粉絲的關注和互動還有較大提升空間。雷博涵（2011）指出，傳統媒體可以效仿品牌微博與消費者的互動方式，如主動關注相關用戶，對粉絲的精彩評論及代表性的意見或問題在微博主頁上進行及時反饋等。
盈利模式。尹良潤（2011）認為，傳統媒體的微博除了對母體品牌、廣告等促進外，本身就可以帶來收益。其盈利點至少包括直接的微博廣告、增值服務和基于API的應用程序。但后兩者需要移動運營商或者微博運營商的支持。
（四）傳統媒體微博的實證研究和評價。
黃艷（2011）發現，對比電視、廣播等，紙媒對微博平臺的參與度更高，在新浪微博上注冊的報紙、雜志等傳統紙媒的賬戶數占到了全部媒體微博用戶的60%還多。他們參與微博的形式基本可以歸結為：1.媒體本身的自采消息；2.轉發其他媒體的重大消息和社會新聞；3.活動預告與讀者互動。
王天錚（2011）認為，傳統媒體微博在內容上主要包括三種類型：一、獨家的原創內容。原創內容僅通過微博傳播，內容與傳統媒體內容相關性不大，既包括獨家新聞，也包括獨家“轉發—評論”。二、傳統媒體的原創內容。通常是傳統媒體內容的導讀和補充。此外，此類微博會對傳統媒體或者該媒體記者的微博進行“轉發—評論”。三、微博與傳統媒體報道對象一致，但不是自創內容，而是引用或轉載其他微博內容。他提出，目前傳統媒體微博的融合報道還停留在導讀與補充的層面，缺少深層次的融合，具體體現在：缺少有深度的評論、缺少主創人員的參與、缺乏對焦點事件持續的融合報道。另外，傳統媒體在微博直播和互動上也比較欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上領先的傳統媒體微博《南方周末》、《新周刊》、《江蘇衛視》、《快樂大本營》和《中國之聲》。研究發現，紙媒《南方周末》和《新周刊》微博內容沒有限于紙媒本身，而電視媒體的微博則圍繞在節目預告、花絮等和節目相關的內容上。另外，成功的傳統媒體微博還具備頁面要素完備、內容形式多樣、注重與粉絲互動的共性。
尹良潤（2011）發現，《新周刊》的新浪微博粉絲數量、評論數、轉發數在所有傳統媒體官方微博中排名第一，是微博上極有影響力的傳統媒體。其成功的原因可以歸結為人情味互動、生產人情味內容和簡約化三大方面。其中，《新周刊》首創了“早安帖”和“晚安帖”。“早安帖”勵志、“晚安帖”溫情，是人情味內容的最典型代表。強調與粉絲間的關系不再是簡單的“傳者”與“受者”，而是重在交流。注重每條微博的精挑細選，從2010年6月開始將每天的博文數量從18減到11。微博的成功促使其發行量增加了30%，廣告投放量增加了30～40%。
三、結論及建議
1.研究的內容呈縱深化發展。
縱覽目前對傳統媒體與微博的關系的研究文獻可以發現，學者和新聞從業人員對待微博這種新生事物，早期的研究集中在介紹微博的特點和論述微博對傳統媒體的挑戰方面，比較新近的研究則擴展到傳統媒體與微博的融合、利用，以及傳統媒體自身微博的建設方法等方面。個別學者如尹良潤（2011）還初步探討了傳統媒體利用微博盈利的可能性。總而言之，隨著微博應用的越來越普及，傳統媒體對其越來越重視，對傳統媒體與微博關系的探索也在不斷推進發展，研究文獻的數量和質量都在明顯提升。
2.研究的方法還比較單一。
從現有文獻來看，絕大多數學者和新聞從業人員的研究方式為經驗總結，部分為案例分析，很多總結的方法具有較強的主觀色彩，還不具備很好的客觀性和說服力。比如，對于怎樣能夠建立成功的傳統媒體微博方面，很多建議尚未得到印證，甚至見仁見智互有矛盾。采用定量分析的研究還很少。這和新聞學術研究長期以來形成的習慣有一定關系。
3.未來的研究方向。
傳統媒體與新媒體的關系范文第2篇
關鍵詞 融合；大環境；傳統媒體；新興媒體；生存
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0172-02
2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。在會上指出，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。
傳統媒體與新興媒體之間不是簡單的此消彼長的對立關系，而是相輔相承，共同發展的關系。因此二者的融合發展是最終的發展趨勢，要想實現最完美的融合，必須深入了解傳統媒體與新興媒體的優缺點，揚長避短，最終找到一條最佳的出路。
1 傳統媒體的特點
傳統媒體一般是指廣播、電視、報紙和期刊這四種信息傳播方式，長期以來一直是主流信息傳播手段，影響力巨大。
1.1 傳統媒體的優勢
1）傳統媒體的內容優勢。
首先，傳統媒體長期以來形成的信息傳播主體地位保證了其信息獲取的渠道和信息來源的真實性，這是傳統媒體無法被取代的優勢之一。其次傳統媒體有著嚴格的采編流程，因此，所呈現出來的內容質量是有保證的。
2）傳統媒體的品牌優勢。
傳統媒體經過長期發展，形成了自己的品牌，隨之產生的品牌影響力和知名度是其他新興媒體在短時間內無法比擬的。不論在哪個領域，名牌效應都能夠留住相當一部分受眾，而這一部分受眾又會影響未來一大批受眾。因此，傳統媒體一定要充分利用經過歲月沉淀出來的品牌優勢。
3）傳統媒體固定的讀者群體。
傳統媒體有其固定的讀者群體，在這方面仍然有其不可替代性。對于那些年齡稍大一些、文化水平不高的人、接受新鮮事物能力較差的人，傳統媒體還是這部分人獲取信息的首選渠道。
4）傳統媒體的人力資源基礎雄厚。
傳統媒體在發展過程中，培養出一大批優秀的新聞傳播從業者，他們不僅接受過專業化的學習，還接受過專門的職業道德和職業規范的教育，這一優勢也令新興媒體望塵莫及。
1.2 傳統媒體的劣勢
1）時效性較差。
隨著互聯網時代的到來，傳統媒體的時效性差的劣勢凸現出來，傳統媒體的信息流程必須要經過信息采集、編輯、制作、印刷、發行等環節，這必然影響到信息的傳遞速度。就連以往以時效性強為優勢的電視和廣播，在互聯網的沖擊下，時效性已沒有優勢可言，報紙和期刊更是受發行周期的影響，更談不上時效性了。
2）信息量有限。
傳統媒體傳遞信息量受到很多方面的限制，像電視和廣播受時間的限制，只能傳播有限的信息；報紙和期刊受版面的限制，所傳遞的信息量更是有限。
3）互動性差。
傳統媒體只能單向地、一對多地向用戶傳遞信息，用戶也只能被動地接受這些信息，不能及時和用戶互動，接受反饋信息的時間周期較長，必然會影響到內容的及時更新。
2 新興媒體的特點
對于新興媒體的定義，并沒有一個確切的定義，因為新興媒體的出現是相對于報紙、期刊、廣播和電視等傳統媒體而言的。是利用計算機、手機、數字電視等終端設備通過互聯網、通信衛星等渠道向用戶提供豐富多彩的內容的媒體形態。新興媒體也呆以稱作數字媒體。隨著互聯網技術、移動通信技術、數字技術等的飛速發展，還會不斷出現新興媒體。
2.1 新興媒體的優勢
1）信息的速度和廣度。
2014年7月24日，根據麥肯錫旗下研究機構麥肯錫全球研究院的最新報告：中國目前的網民已經達到6.32億。工信部2014年5月底的統計數字顯示，截止2014年5月底，中國的手機用戶已經達到12.56億人，所有使用手機上網的人數為8.57億人，占總數的68.24%，所有手機訪問網絡產生的總流量達到155643TB。所有這些數據足以充分說明新興媒體的信息傳播速度和廣度了。
2）傳播手段多樣性，產品制作周期縮短。
新興媒體的傳播方式種類有很多：微博、微信、手機APP、短信、移動電視、數字期刊、數字電視等等。不再像傳統的報紙、期刊等有著嚴格的生產程序，新興媒體利用先進的網絡技術，可隨時隨地向用戶傳遞內容。
3）較強的互動性。
新興媒體可實現一對一，一對多，多對一，多對多的信息傳遞，用戶可以隨時隨地對所接收的信息進行相關的評論，轉載，用戶參與的機會越來越多，信息者和信息接收者不再有距離感，可即刻進行互動和交流。及時收到反饋信息，更新內容。
4）信息量大。
互聯網的出在，新興媒體不再受時間、空間和版面的限制，只要有信息，可以隨時、隨地對公眾。每個人都是自媒體，可以隨時將所見、所聞、所拍、所集的信息公布出去，這樣一來，新媒體所產生的信息量就會非常大。
2.2 新興媒體的劣勢
1）內容質量不能保證。
新興媒體的快捷與時效大大地影響了內容質量，因為新興媒體有眾多信息平臺，每個人都可能成為自媒體，都能成為信息的者，因此信息的真實性，權威性等很難保證，這樣就會出現大量的虛假信息、謠言、 暴力信息和不健康的信息等，嚴重影響了閱讀質量，特別是對判斷力較差的青少年群體造成的危害更大。
2）用戶的信息泄露。
隨著科技地不斷進步，智能終端層出不窮，應用軟件也隨之迅速增加，一些黑客軟件、病毒軟件也悄然入侵到信息終端，竊取用戶的信息，用戶的信息泄露成了一個十分嚴重的社會問題，大量的垃圾信息和詐騙信息被動地傳遞給廣大手機用戶，對用戶的心理造成了不良影響，甚至還造成了不同程度的經濟損失。
3）新興媒體過度依賴新技術和新介質，忽略了內容的重要性。
美國《新聞集團》創辦的《The Daily》ipad版于2012年12月15日關閉，以嚴重虧損收場。究其失敗的主要原因還是沒有重視內容的質量，其文章、報告、評論和專題等都不夠深入，他們所提供的內容無法做到獨具特色。開發出一個好的軟件或者一項新技術并不意味著成功了，最關鍵的還是所的內容。新興媒體對新技術和新介質的過度依賴，是其短板。
3 融合是傳統媒體與新興媒體共存的必然趨勢
3.1 從思想上認識到傳統媒體與新興媒體融合發展的必然性
解放思想、轉變舊的觀念是改革的關鍵，認真學習和領會《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，找到傳統媒體與新興媒體共存的道路。傳統媒體也應該拋棄長期以來在壟斷時期形成的優越心態，從思想上轉變原有的觀念，努力適應新環境，和新興媒體聯手，最終實現雙贏。
3.2 充分利用傳統媒體的內容優勢和新興媒體的傳播速度和廣度優勢
中國信息研究院政策與經濟研究所《微信社會經濟影響力研究報告》中指出：每天打開并使用微信10次以上的調查者占60%以上；高用戶黏性使微信成為用戶獲取資訊的主要渠道；40%的調查者通過微信公眾號、微信群、朋友圈等獲取資訊；接近80%的調查者關注微信公眾號，其中41.1%的調查者關注公眾號獲得的最大便利是獲取資訊。因此，我們可以充分利用傳統媒體的內容優勢和新興媒體的傳播速度和廣度，通過像微信這種新興媒體平臺，將最好的內容及時傳遞給更多的讀者，實現傳統媒體與新興媒體的融合發展。
英國《金融時報》總編輯巴伯說：“我們不再告訴讀者剛剛發生了什么，而是告訴讀者剛剛發生的事件意味著什么。我們的新聞編輯和記者將從被動的新聞應對轉變為具有更高新聞價值的意義新聞（news in context）的生產，印刷出來的新聞比更新最慢的網站都要晚12個小時，所以《金融時報》必須以評論和意見見長。”這也是我們平時常說的深度報道。傳統媒體不能丟失這一優勢，技術創新雖然重要，但優質的內容更是根本，在新興媒體的推動下，更應該發揮這一長處，實現內容與技術的完美結合，找到生存的一席之地。
3.3 充分利用傳統媒體與新興媒體之間的差異，形成優勢互補
傳統媒體與新興媒體之間的融合，不是簡單的內容“搬家”，而是要依托傳統媒體信息來源真實可靠的特點，認真分析新興媒體用戶的需要，利用新興媒體的先進技術，生產出既依托于傳統媒體內容基礎的，又不完全照搬的針對性強，符合讀者需要的內容來。傳統媒體的一些優質內容可以進行書籍出版、動畫動漫、線上游戲、影視作品等方向的多重開發利用，實現多元化發展。《世界時裝之苑ELLE》雜志在這方面就是成功的典范：利用雜志自身多年形成的品牌效應，除了打造自身品牌的系列時裝與微電影之外，還為要所廣告客戶的需要，為廣告客戶拍攝微電影廣告，形成了獨特的跨界商業模式，在整個商業模式規劃中，逐漸延伸出跨領域、跨專業的新業務與經營模式。
還有我們國家一年一度的春節聯歡晚會，現在已經不再是以往只能看不能評的時代了，更多的是觀眾一邊看，一邊在網絡上互動，這也是傳統媒體和新興媒體有效結合的一個范例。
3.4 培養復合型人才
人才是成功的關鍵。傳統媒體擁有大量的人才資源，但是自從新興媒體的出現，這類專業性單一的人才在應對過程中變略顯不足，知識的更新速度遠遠跟不上新興媒體的發展速度。因此要求傳統媒體的從業人員要向復合型人才轉變，認真學習和新興媒體相關的學科理論知識，以適應新的工作挑戰。英國《金融時報》在這方面就有值得借鑒的經驗，他們沒有新媒體部門。原有的編輯和記者都必須向新興媒體方向轉型，他們的部門設置大部分仍然保持原來的模式，像視覺設計人員、新興媒體技術人員、數據新聞記者等都打入到原有的部門當中，促進整體轉型。只要是改革，都會有不適應和不習慣，要想盡快地適應這種變革，就需要培訓，要為員工提供經常性的各種各樣的培訓是非常重要的。
融合發展是傳統媒體與新興媒體未來發展的必然趨勢。傳統媒體要敢于創新，勇于探索，開拓視角，憑借新媒體的先進技術和豐富的介質，堅持以內容為基石，抓住機會，在大融合時代實現共贏。
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傳統媒體與新媒體的關系范文第3篇
傳統媒體微博出現的背景
對于以信息傳播為主業的傳統媒體來說，加入微播的陣營既是生存所需，也是大勢所趨。網絡的興起，拓展了消息源，使草根開始敢于對抗傳統媒體的權威。為應對網絡的挑戰，傳統媒體建立了自己的網站。但在網絡空間里，習慣了一呼百應的傳統媒體難以真正融入草根的狂歡，其網站大多點擊率不高，面臨曲高和寡的局面，這便造成了網絡空間里差異顯著的兩個輿論場。來自個體的網民議程設置越來越多地成為現實生活中傳統媒體的報道焦點。伴隨著網絡空間的發展壯大，在現實生活中以引導輿論見長的傳統媒體，在網上輿論場中卻越來越多地處于相對被動的地位。傳統媒體需要新的突破口，以提高自己在網絡空間的號召力和影響力。微博的出現給予傳統媒體更好地參與和引導網絡輿論的平臺。
傳統媒體微博的特點
網絡時代的到來顛覆了傳統的“把關人”理論，微博的出現加劇了局面的復雜性，也提供了解決問題的有效方式。與以往不同的是，網絡時代的輿論引導需要傳統媒體放低身架，真正融入普通百姓的生活。從已有的實踐來看，可從以下兩方面探討傳統媒體微博的主要特點：
1.基于微博本身的特點
作為微博大家庭中的一員，傳統媒體微博是微博飛速發展的受益者。以“@人民日報”為例，2013年1月中旬，其粉絲數量為3673990個，已經大大超過其報紙的日均發行量。一個月之后，人民日報的新浪微博粉絲數量更新為4268728個，一月之間增加了近60萬個，這一數量還在不斷攀升中。
傳統媒體微博不但增加了傳統媒體的受眾數量、擴大了傳統媒體的受眾覆蓋面，也間接提高了傳統媒體在受眾中的影響力，增強了傳統媒體的權威性。此外，微博解決了傳統媒體在傳統傳播過程中的時效性難題和難于得到反饋的發展障礙，使傳統媒體具備了及時更新和實時互動的網絡優勢。
即時更新。傳統媒體微博基本都有自己的運營團隊，日均發表微博的數量從幾條到幾十條不等，時間主要集中在8時至23時，也有些媒體是全天候信息。傳統媒體經由微博，可以及時參與到熱點事件的報道中，在第一時間發出自己的聲音。
實時互動。傳統媒體微博與個人微博一樣，可以通過評論及時反饋。據統計，在加入微博陣營的半年時間里，“@人民日報”的日均評論數為242個。大量的反饋為媒體了解受眾需求、改進報道方向提供了有效的參考。
2.基于傳統媒體的特點
傳統媒體在長期的發展過程中積累下的優勢，經由微博可以得到加強。傳統媒體微博使傳統媒體的專業性得到展現。
原創性強。與個人微博相比，傳統媒體微博大都具有原創性強的特點。新周刊的原創性達到68%，人民日報微博的原創性達到95%。
權威性高。與個人微博相比，傳統媒體微博的一個突出特點是轉發數量多于評論數量。一般來說，“被轉發”意味著“被信任”。從這一特點可以看出傳統媒體微博占據了權威性的優勢。
加強傳統媒體微博輿論引導力的策略
根據傳統媒體微博的特點和已有的一些成功案例，可以從以下幾個方面探索提高傳統媒體微博輿論引導能力的途徑。
1.提高內容的原創性
一直以來，傳統媒體都強調“內容為王”，這練就了傳統媒體采編隊伍過硬的專業技能。在微博策劃的過程中，注重內容同樣重要，原創性高的微博更受歡迎。從人民網輿情監測室的媒體微博排行榜中不難看出，在微博的第一輪較量中，廣播電視被遠遠甩在了后面，排在榜單前列的基本為“筆桿子過硬”的平面媒體，即報紙和雜志。“@人民日報”的迅速成長，與其95%的高質量原創博文內容有著密切的關系。當然，這種原創是純粹的原創，而不是以別人的稿件為底版的修改稿，或者重復的消息。傳統媒體微博在進一步發展的過程中，應當遵循微博規則，提高原創性和更新頻率。
2.貼近受眾的心理需求
微博是“草根”性質的平臺，個體意見在這個平臺中具有更強大的力量。傳統媒體微博應當俯下身來，與受眾“打成一片”，并從心理上正視自己的“圍脖兒”身份，“入鄉隨俗”。傳統媒體應選擇貼近民生的話題，要能和老百姓“嘮家常”。例如“@人民日報”的經典選題“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的愛情有起步價嗎”、“湯圓、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定欄目設置上，“@人民日報”的“你好，明天”用通俗的語言對一天的微博焦點進行評論，在風格上讓人有“嬉笑怒罵皆成文章”之感；再次，貼近受眾心理需求還體現在談話的方式和語言的運用上。在這方面，《人民日報》為傳統媒體起到了示范作用：2012年11月3日網絡熱詞“屌絲”登上了《人民日報》，兩天后即11月5日“元芳，你怎么看”網絡經典語，又出現在《人民日報》上。“@人民日報”則用更為通俗的語言，關注更貼近民生的實際。貼近受眾心理需求，在尊重個體的微博時代顯得尤為重要。
3.鼓勵個體的參與熱情
傳統媒體微博依據傳者身份的不同，可以分為兩類。一是傳統媒體機構微博，二是媒體人微博。前者屬于機構微博，后者則為個人微博。在媒體機構微博數量的地域分布上看，東部沿海、兩湖和廣東地區最多，媒體人微博的數量分布與媒體機構的趨勢基本一致。這表明媒體機構微博與媒體人微博存在正比例的關系，二者可以相互促進。因此，媒體機構在策劃自己的法人微博的同時，應鼓勵記者、編輯等新聞工作者的個體參與熱情，以此來推動機構微博影響力的提升。“@人民日報”的一個重要思想即為“關注新聞中的人”與“關注那些關注新聞的人”并重。“眾人拾柴火焰高”，提高機構微博的影響力不僅要靠一支隊伍的孤軍奮戰，還要發動每一個媒體人對微博的參與熱情。
4.加強媒體間的合作
傳統媒體的權威性是其參與網絡競爭的優勢，傳統媒體之間的網上合作可以匯聚權威聲音，把媒體引導輿論的能力發揮得更好。2012年8月2日永州“上訪媽媽”唐慧因對女兒被案判罰不滿多次上訪，被當地政府判罰勞動教養一年半，成為輿論焦點。此事件經由媒體微博，特別是“@人民日報”、“@人民網”、“@新華社中國網事”介入之后，8月10日湖南省勞教委依法撤銷對唐慧勞教的決定，湖南省政法委調查組表示，將繼續調查反映的相關問題。傳統媒體微博的合作推動了事件在短時間內得到有效解決，匡扶了社會正義。網絡時代，傳統媒體微博的網上合作使主流媒體的權威性在網上得到繼續發揚，是傳統媒體引導網絡輿論的有效途徑。
參考文獻
①范以錦：《2012重大傳媒事件解讀》《新聞與寫作》，2012年第12期
傳統媒體與新媒體的關系范文第4篇
1 網絡新聞媒體巨大的新聞傳播優勢
網絡新聞傳播是人類新聞傳播發展史上一種全新的形態，技術的進步為它的發展帶來了無窮的契機與活力。網絡媒體開啟了傳播學的新紀元。與傳統媒體比較，網絡媒體的優勢是顯而易見的。
首先是傳播者身份的不確定性。在傳統的網絡學理論中，傳播者指的是傳播行為的發起人，是借助某種手段或工具，通過發出信息主動作用于他人的人。傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內容、流量和流向以及受傳者的反應起著重要的控制作用。網絡媒體中，傳播者和受眾的身份不再明確，傳播和接受信息幾乎可以同時完成，人們在瞬間就能進行角色轉換。每個人都可以是傳播者，每個人又都可以是受眾。這是由于網絡的互動性造成的，它的互動性給予人們轉換角色的自由，受眾不再是被動的接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的提供和傳播之中，正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中闡述的那樣：“從前所說的大眾傳媒正演變為個人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費者，相反，人們將把需要的信息‘拉出來’，并參與到創作信息的活動中”。由此可見，傳統的線形傳播模式已經無法合理地解釋網絡媒體，互聯網開創了一種全新的、開放式的非線性的傳播樣式。
其次，傳統大眾化媒體是一種廣播手段的局限。大眾媒體有兩個弱點：一是選擇性差，二是保存性差。選擇性差，不可能像上互聯網可以從互聯網的上端、前端隨便放大，使它傳播的手段和每一個受眾有非常密切的關系。在這種情況下，人們溝通的對象、社區化并不是大眾意義的媒體，是他特別相投或喜愛，更津津樂道的網絡。從這個意義上講，網絡社區化的形成使網絡越來越小眾化，小眾化不見得是退步，但小眾化會使小眾中間的人研究的問題越來越專業。
2 在網絡媒體下電視媒體生存狀態
對于網絡媒體對電視媒體的影響毋庸置疑，學界對此議論紛紛。
一種說法是“消亡論”。最著名的論斷要當數SUN微電子公司的皆可布?尼爾森在《傳統媒體的終結》里說的“在未來的5到10年間大多數現行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代。”在《數字化生存》一書中，尼古拉斯?尼葛洛龐帝指出：“當傳統媒體廣播、電視、報紙在大力宣傳互聯網時，它們不知道他們在培養自己的掘墓人。”
第二種是：“平衡論”。這是目前國內大多數學者所贊同的觀點。即認為網絡傳播不會消滅傳統媒體，它確實會帶來一種強大的沖擊力，但沖擊過后，會與報紙、廣播、電視等傳統媒體形成一種新的平衡，就像廣播沖擊報紙，而電視最終不能代替報紙和廣播一樣。傳統媒體廣播、電視、報紙之間的相互平衡是以單向性傳播為共同基礎的，它們之間的區別只在于是單向傳播文本、聲音還是圖像，因此它們之間很容易獲得平衡，誰也代替不了誰，傳統媒體不會消亡。網絡媒體自身還處于嬰幼兒時期，對傳統媒體這個“媽媽”還有著這樣那樣的依附關系。隨著社會信息化程度的提高，媒體形態的豐富、主流傳統媒體相對商業網絡媒體而言就越能優先占有重要的政治、經濟新聞信息資源。此外，傳統媒體完備的新聞采編結構、豐富的專業人才資源和廣泛的通聯網絡，是商業網絡媒體所不能比的。現階段，網絡媒體與傳統媒體的并存與合作的關系，讓我更相信傳統媒體不會消亡。
3 傳統媒體如何保持多年積累的優勢
互聯網的發展確實對傳統媒體有比較大的沖擊，不過，如果說今后傳統媒體這么多年積累的優勢，一方面傳統媒體有很多精英文化，完全是集中在傳統媒體上。同時，傳統的電視媒體直觀性強，收視方便，成本低，而中國的網絡環境還沒有形成。閱讀網絡媒體成本代價太高。應該說，網絡媒體與傳統媒體是相互競爭而又互為補充，相互促進的共存關系。人們的需求層次不會越來越單一，只能越來越豐富，網絡媒體對于絕大多數人來說，只是多了一個選擇。
傳統媒體需要基于自身資源，抓住網絡電視發展帶來的機遇，通過向網絡電視傳播延伸，發揮自身潛在優勢，揚長補短，力求在網絡時代的競爭中立于不敗之地。傳統媒體要維持受眾，要生存，要發展，必須向傳統媒體以外的網絡電視領域發展，以此來拓寬其受眾群，在網絡電視領域打造品牌。這是傳媒競爭的重要趨勢。在網絡電視時代，受眾獲取新聞、信息與娛樂的渠道選擇越來越多。不管是平面媒體、電子媒體還是網絡媒體，本質上都是通過各種方便快捷的手段傳播信息和知識。面對競爭壓力，傳統媒體需要重新尋找自己的位置，依托網絡電視謀求自身的持續發展是必然選擇。如何與網絡電視融合發展以適應新興媒體出現后的競爭格局，將是傳統媒體發展面臨的重要課題。
參考文獻
[1]尼葛洛龐帝.數字化生存(中文版).海南出版社,1996.
[2]陳力丹.大眾傳播理論如何面對網絡傳播.國際新聞界，1998(5).
[3]杜駿飛.網絡新聞學.中國廣播電視出版社.
傳統媒體與新媒體的關系范文第5篇
中國新媒體產業迅速崛起發展帶動了基于互聯網、無線網絡、數字廣播電視等網絡基礎上眾多產業的變革、轉型和融合。新媒體的出現，影響軟件服務商、設備提供商、電信運營商、印刷出版者等媒體關系網絡中重要參與角色的戰略規劃和發展地位，掀起了一場浩瀚的多產業革命。 就在新媒體前景一片叫好的同時，傳統媒體在傳播速度，傳播領域，發行成本，發行速度等等方面都感受到了一定的沖擊，面對著廣告收入大幅下滑，新媒體的異軍突起和老讀者的“移情別戀”，傳統媒體紛紛開始尋找對策。就整個中國的傳媒形勢而言，新媒體雖然發展很快，但是其地位主要還是對傳統媒體有利的補充，具有比較特殊的傳播價值。這種補充主要體現在以下三個方面：一、形式上的補充；二、到達率上的補充；三、針對核心消費群的宣傳強化。因為新媒體本身發展在技術成熟度，人力資源，覆蓋和普及率，網絡秩序，廣告招商等方面還有很多問題，使得它還不能撼動傳統媒體的主流地位，反倒是科技的發展在創造和培育了新興媒體的同時，也為比較成熟傳統媒體的發展壯大提供了更廣闊的空間。然而，因為并未認真分析這樣的形勢，中國很多傳統媒體并未從自身經營運行模式等方面加以改革創新，反而盲目做出了傳統媒體涉入新媒體領域的決定。
對眾多的報刊、電臺、電視臺來說，差不多都與新媒體過過招。像門戶網站新聞的量大、時效性強等優勢，讓傳統媒體望塵莫及；在線廣告受到一些廠商的追捧，更是讓報刊少了一杯羹；MSN、QQ等實時交流工具以及搜索引擎等，也成為傳統媒體工作人員不可或缺的工具。
所有這些，都讓傳統媒體感受到后起之秀們的競爭力。于是，他們開始作出調整。然而在這個過程中，他們甚至連新舊媒體之間究竟是什么樣的競爭關系、新媒體的商業模式是什么等核心問題都沒考慮清楚的時候，就已經開始向新媒體領域進軍了。不少傳統媒體很早就意識到了網絡的重要性，開始運作網絡版；但一路做下來，始終不過是傳統產品的附庸，既無法實現盈利，在線品牌推廣的目的也不理想，并且對印刷版的發行還有一定程度的沖擊。
新媒體業務如何與傳統業務融合在一起，是讓人頭疼的問題。而傳統媒體對像電子報、網絡雜志等新媒體業務的投資，很多都處于摸索階段，要想實現贏利還有很長的路要走；有的可能連商業模式都還不太清晰。
在這樣的前提下形成了一系列的新舊媒體的網絡怪胎：傳統媒體網站成了互聯網上的信息欠發達地區，成為傳統媒體的翻版和補充，這是怪胎之一；即使成為傳媒的翻版，比如2006年11月中旬，湖南省第九次黨代會期間，各種傳媒使出渾身解數，搶奪受眾眼球和注意力，不少媒體都利用網站優勢，同步自身采寫編播的新聞，方便代表和社會各界關注，使錯過了收看收聽和閱讀的人們隨時在網路回看，然而，就有一家都市報，卻專門屏蔽了會議期間的所有報紙內容，美其名曰維護報紙版權，避免互聯網轉載該報信息內容，特別是圖片版權問題。乍一聽，似乎很有道理，但是認真分析起來，卻不難發現，網絡時代誰不愿意主動對接，誰就會失去市場；東方不亮西方亮，想挾獨家資源壟斷受眾眼球逼迫購買紙質媒體無異掩耳盜鈴。這是怪胎之二；怪胎之三則是，長久不更新，掛在網絡上的永遠是傳統媒體的介紹或者電視節目單；怪胎之四，傳統媒體偏離主體，企圖嘗試新生門戶網站，什么都想做，但什么都沒做好。
那么，在新的社會經濟技術條件下，傳統媒體應該怎樣做才能跟上時代，與時俱進？事實上，新媒體的出現和興起的確給傳統媒體帶來了挑戰。傳統媒體采取與新媒體融合經營的趨勢也是符合社會發展趨勢的。但是這種融合應該是在充分分析了自身實際情況和新媒體發展傾向的前提之下的，而不是急切的不顧方法。2006年2月由暨南大學等單位共同主辦的“數字化時代傳媒產業發展戰略高峰論壇”就比較深刻的討論了這一問題。報紙與新媒體共存共榮南方報業傳媒集團原社長、黨委書記、董事長范以錦在主題演講中說，在新媒體的嚴峻挑戰下，報紙并沒有進入嚴冬，將來傳媒集團的發展方向是跨文化、跨地區、跨媒體的集團。
羊城晚報報業集團總編輯張宇航認為，要傳播和諧文化，必須建設和諧傳媒。各媒體要和諧競爭，和諧共存，和而不同。共同發展，優勢互補才是傳媒發展的正確方向。新媒體并不像想象中那么強大，還需要傳統媒體的支持。就廣州的幾大網站而言，如果失去了平面媒體的支持，它們明天可能就活不下去。
廣州日報報業集團董事長、廣州日報社社長戴玉慶在主題發言中就中國傳媒產業的融合化發展進行了分析。他認為，從廣州日報報業集團的發展實踐中可以發現，傳統媒體與新媒體共存與融合是媒體發展的趨勢。傳統媒體的內容生產與新媒體的技術優勢應結合起來，新老媒體應在融合中創新。舊媒體應當借鑒新媒體的管理制度。十多年前，從廣州日報這一傳統媒體里培養出了大洋網這一新媒體。現在傳統媒體也要從新媒體中借鑒豐富的元素。
