數字媒體的主要特征
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數字媒體的主要特征范文第1篇
新時期，隨著我國科學技術的蓬勃發展，社會已經進入信息化時代。數字媒體藝術設計主要以數字技術和信息技術為支撐，屬于一種新型的現代化藝術形式，涉及虛擬設計、虛擬環境、游戲、廣告、動畫、數字網絡、多媒體、信息傳播、人機界面以及視覺藝術等多個領域，是藝術思維與現代技術的完美結合。
一、數字媒體藝術設計
新時期，新媒體藝術與數字技術的充分融合，是藝術設計未來的主要發展方向。而數字媒體藝術設計不僅是一種全新的手段，更是一種現代化的理念，是對傳統理念的繼承、發展和創新，其可以充分體現作品的深刻內涵和設計理念，并且具有虛擬性、技術性以及藝術性的特點。
二、數字媒體藝術設計的主要特征
1.綜合性與虛擬性
數字技術可以提供更加真實的虛擬場景，進而為設計師準確表達創作意圖提供便利。數字媒體通過魔幻般的軟件工具，能夠制作奇異夸張、色彩復雜的圖形，各種新奇的畫面都能夠通過數字技術實現，設計師能夠充分發揮想象，為觀眾呈現虛幻而奇妙的世界。在數字虛擬空間中，設計師能夠創造出以往媒介難以實現的作品，這種綜合性與虛擬性可以提供給設計師更加豐富的元素，挖掘設計師的創意潛能。
2.交互性與高效性
隨著計算機硬件、軟件的蓬勃發展，設計師擁有更多的設計選擇。數字技術具有容易傳播、制作的特點，可以讓畫面產生更加神奇的效果，任何大膽而新奇的構想都可以呈現給受眾。網絡藝術具有瞬時傳播和無限復制的功能，可以實現藝術設計的群體擴展，取代了以往煩瑣而精細的勞作形式，減少了重復作業，提高了設計效率。設計師可以將更多的時間和精力用于創意構思、概念分析等工作。網絡擁有大量的數據資源，設計師可以從中任意選擇素材，而在網絡技術和通訊技術的快速發展中，設計師能夠獲取更多的交互式、多元化的資源，并從中獲取創作靈感。數字媒體在藝術創作、數據形象方面具有廣闊的空間，設計思路也能夠隨意更改。設計師通過數字媒體可以實現多領域、多層次以及超時空的交流合作，促進資源的共享和互動。這種具備較強交互性的設計藝術可以讓作品變得更加豐富多彩。
三、數字媒體藝術設計對傳統藝術設計的影響
1.設計思維有效延伸
通過對數字技術的高效利用，設計師能夠快速完成相關工作，為設計的表現形式、工作方法、組織方式、設計觀念以及造型語言帶來全新的改變，對傳統設計產生深遠的影響。在數字時代，人們的心理環境和設計對象也出現了較大的轉變，現代化的產品和技術不斷涌現，傳統設計也要積極吸納信息元素，其產品也更加具有人情味，在科技環境下讓人們感覺不再冰冷和陌生。同時，數字技術可以實現設計思維的有效延伸，促進設計思路多元化，幫助設計師開啟長期封閉或無法觸及的靈感邊緣。
2.設計內容更加豐富
在數字化背景下，新型的傳播媒介和傳播形式層出不窮，視覺藝術的內容獲得了較大豐富。虛擬空間、交互游戲、互動媒體、數字電視以及網絡媒體成為了數字信息的重要媒介和傳播方式，以往的設計理念受到沖擊，而數字化技術賦予了視覺藝術更加豐富的內容。數字媒體的美學范疇和設計理論在繼承傳統設計理論的同時完成了拓展與完善，兩者在平面視覺設計、審美理論、表現內容方面具有一致性。數字媒體藝術設計作為新時期的科技產物，其表現形式更加多樣，具備較強的時代性、科學性、先進性，其在繼承以往理論的同時體現了數字技術的綜合性特點，發揮了設計方面的優勢。
3.設計手段得到提升
在以往的設計方式中，設計師主要利用雙手繪制效果圖、大樣圖、立面圖、平面圖和創作草圖，制造和設計分別由不同的人具體完成。在完成設計產品后，設計師結合靜態圖和產品圖，對設計功效進行綜合分析。但是由于產品和使用者是不斷變化的，這種設計制作模式導致使用與設計存在較大的差異，進而出現設計、使用和制造不連續的情況。而在數字媒體藝術設計中，設計師發揮數字技術設計效果優化、圖紙修改簡單以及保存方便等優勢，在完成設計后結合動態圖對產品效果進行檢驗，然后根據使用者的意見和反饋，對設計進行優化，進而防止設計、使用和制造不連續的問題，使設計更加穩定，提高設計和制造的連貫性。
結語
在數字時代，分析數字媒體藝術設計對傳統媒體藝術設計的影響具有現實意義，可以實現傳統設計方式與數字媒體優勢的有機融合，進而提升設計效果，促進我國藝術設計的快速、穩定發展。
參考文獻：
[1]邢宏亮.數字媒體藝術設計的特征及對傳統藝術設計的影響.藝術與設計：理論版，2011（3）.
數字媒體的主要特征范文第2篇
數字媒體藝術不同于傳統的藝術形式，它與現代科學技術有著緊密的關系，它合理地將人的情緒體驗與作品的藝術特征結合起來，更加彰顯出藝術的魅力。具體而言，數字媒體藝術并不是單一的，它是一個多學科的結合，并與新興的技術手段和互聯網科技有著密切的關系。另外，它還和傳統藝術學、新聞學、消費學等內容密切相關，是一門典型的交叉學科。數字媒體的宣傳和推廣是以一定的技術手段為支撐的，因此，必須合理地運用技術手段，從而有效地呈現出數字媒體作品的價值。具體而言，數字媒體的特征主要包括虛擬性、交互性、普適性和易變性。
一、虛擬性特征
虛擬性作為數字媒體的一個主要特征，表現為在具體過程中對計算機的運用，主要包括運用計算機進行場景模擬和角色建構，這些不存在的場景通過計算機變得更加生動，讓人無法分辨。
另外，隨著技術手段的發展，人們運用新興的技術手段創作出了許多虛擬人物，覺得觀眾的喜愛。例如：2012年9月28日上映的《少年派的奇幻漂流》（Life of Pi）影片中，男主角與老虎在海上漂流227天，主角之一的老虎，就是由數字技術手段虛擬出的角色。虛擬制作的老虎生動活潑，在劇情中的表演也非常惟妙惟肖。另外，虛擬技術還被人們運用在行業宣傳方面，吸引更多的群眾參與進來，讓人們感受真實的場景。虛擬技術可以形成二維和三維空間，不僅包括視覺和聽覺，還包括人們其它的感官體驗。游樂場的一些游樂設施就是運用虛擬技術的典型代表，人們佩戴數字手套等電子設備，可以感受更加真實的游戲環境，提高人們游戲時的體驗水平。
二、交互性特征
交互性特征體現了為一種不同主體之間的互動體驗，它讓數字媒體藝術變得更加靈活和多元化，并且更加有生命力。之前的傳播方式是一種單向度的傳播，體現為信息創造者將信息單向地傳播給受眾，但是數字媒體強調創造者與受眾之間的溝通與交流，不再是傳統的單一傳播模式。有些時候，這種溝通和交流對于藝術作品的影響力是非常大的，藝術創造者在創作的過程中往往也會考慮觀眾的感受，從而對藝術作品的部分內容進行修正。因此，藝術創作者兼任著多重角色，有時候甚至擔負著宣傳和推廣的作用。同時，數字媒體藝術為觀眾的參與提供了更多的可能性，人們通過多種途徑和方式參與到藝術作品的創作和宣傳之中，加強了人們對于藝術作品的理解和認同。
例如，微博作為當今社會的熱門社交網絡，發揮著重要的溝通與協調功能。人們通過微博這一媒介，文字和視頻等內容，其它用戶可以通過這一媒介了解到彼此的信息。通過微博，人們之間的交流加強了，也提高了人們參與交流和互動的積極性和熱情。同時，數字媒體的發展也為人們了解和學習藝術提供了可能性，通過溝通與交流，加強了人們對于藝術的了解，也提高了我們對于藝術的熱情。
三、普適性特征
數字媒體藝術的普適性體現為受眾的人群更加廣泛，參與的人群更多。例如以前拍攝出一張好照片需要非常多的條件，但是現在拍攝照片變得更加簡單易行，還可以運用相關的軟件進行照片的美化和修改，使照片在后期呈現出更加完美的效果。拍攝手法的多元化和拍攝方式的多樣化有利于提高人們對于攝影的興趣，吸引著更多的人來學習攝影。
隨著科學技術的發展和藝術手法的更新，人們電腦繪畫的水平也逐漸提高，越來越多的新技術被運用到數字媒體藝術之中。例如，在繪制傳統國畫時，往往需要準備許多工具，但是通過電腦繪制國畫就方便了許多，在繪制的過程中，可以借助調色盤進行顏色選擇，從而繪制出更加完美的圖片。與傳統繪畫方式相比，運用軟件繪制圖片顯得更加方便和具有操作性，人們也更能在數字媒體藝術平臺上進行創作，改變了人們繪畫和欣賞藝術的傳統形式。
四、易變性特征
易變性是指在數字媒體藝術的創作過程中，易于對數據進行編輯和修改，通過這些修改，在最終的藝術展示效果上產生變化。在數字媒體藝術中的創作元素如畫面、聲音、文字、視頻等均被數字化，變成了易于編輯的二進制中的“1”和“0”。大量的資料成為了這樣數字化的形式，即使發生很大的改動也只會耗費極小的資源。例如采用傳統方式進行繪畫的過程中，往往需要經歷反復思考和修改的過程，這往往導致材料的浪費。但是通過數字繪畫手段進行繪畫時，各種顏色可以被RGB等數值所替代，在顏色調整中，只需要改變RGB等數值，就可以對想要得到的顏色發生任何的調整。同時數字繪畫的過程中，如需變更，可隨時撤銷操作，并修改，直到藝術家對結果滿意為止。
電影制作也是一個很好的例子，以前在制作特效時，往往由于各種環境的影響使得資源發生浪費，但是在進行數字電影特效制作的過程中，很多東西只需要通過電腦便可以完成，而且修改起來也比較簡單，通過多次的修改，使得作品呈現出一個更好的效果，讓觀眾能夠更好的體會到藝術的魅力。
數字媒體的主要特征范文第3篇
關鍵詞：數字媒體藝術；平面設計；關系
所謂數字媒體藝術，是一個寬口徑的以技術為主、藝術為輔、技術與藝術相結合的新專業，旨在培養具有良好的科學素養以及美術修養、既懂技術又懂藝術、能利用計算機新的媒體設計工具進行藝術作品的設計和創作的復合型應用設計人才。在數字通信技術的高速發展與融合的今天，傳統的廣播、電視、電影快速地向數字音頻、數字視頻、數字電影方向發展，與日益普及的電腦動畫、虛擬現實等構成了新一代的數字傳播媒體。
數字媒體藝術作為一種新型的藝術種類，順應了社會發展的大潮。科技與媒體的飛速發展為數字媒體藝術提供了基本保障，追求新奇和多變的社會思潮，為數字媒體藝術提供了精神支持。誠然，數字媒體藝術也有其獨特的藝術屬性。有學者認為，要了解一件藝術作品，必須了解它所屬的時代精神和風格概況，這是藝術品最后的解釋，也是決定一切的基本原因。這表明藝術本身就具有多重屬性，在不同的時代、不同的地域、不同的文化背景下，藝術表現出不同的形式，體現不同的功能并滿足不同的需求。
與數字媒體藝術有著異曲同工之妙的平面設計，則是以“視覺”作為溝通和表現的方式，透過多種方式來創造和結合符號、圖片與文字，借此作出用來傳達想法或信息的視覺表現。不難發現，數字媒體藝術是應設計而生的，是為培養設計人才服務的，平面設計當然也包含其中。稍有不同的是，平面設計更注重“視覺”所傳達出的信息，而數字媒體藝術更注重技術與藝術的結合，但無論如何，這兩門都屬于藝術設計的延展學科。
綜合以上的說法，數字媒體藝術和平面設計之間必然存在某種關聯，我們不妨簡要剖析一下。
一方面，數字媒體藝術與平面設計相互聯系、密不可分。一直以來，任何藝術形式都離不開媒體，尤其是當下。從某種意義上講，藝術史就是媒體不斷進化的歷史，媒體進化的同時又促成了人們觀念、語言形式和視覺表現的改變。平面設計是集電腦技術、數字技術、美術知識和藝術創意于一體的綜合內容，這與數字媒體藝術所包含的美術修養和藝術風格不謀而合，在學習數字媒體藝術的過程中，可以培養較好的美術鑒賞能力和一定的美術設計能力，從而培育出從事平面設計、數字化園林景觀設計等方面的專業技術人才。由此可見，兩者之間聯系甚密。
另一方面，數字媒體藝術又與平面設計交叉融合、互相滲透。數字媒體是從視覺傳達設計即平面設計中衍生出來的一個學科，它在一定程度上繼承了平面設計，也發展和豐富了平面設計的內容，數字媒體藝術同時也為平面設計注入了新的特征。雖然互聯網一開始不是為藝術創作而發明的技術，但它會逐漸演變為藝術家進行藝術創作的工具。數字媒體藝術是科技發展的產物，是科學技術、現代媒體與藝術的結合體，它所呈現出的互動性、虛擬性、綜合性、娛樂性和商業性等特征推動了平面設計的新發展。
（一）互動性
互動性是數字媒體藝術獨具的藝術特征，它表現為人的參與。如今的數字媒體藝術不再像傳統藝術那樣高高在上，不再是少數人的專利，而是讓觀眾真正參與、享受、體會藝術，它無疑拉近了藝術與生活、藝術與大眾的距離。數字媒體也是技術家，把以往的一切藝術形式包括繪畫、文學、設計等都納入其中，所有的藝術形式都可以用數字媒體藝術的方式得以體現。筆者認為，它所帶來的互動性能夠產生的原因還在于全方位地作用于我們的感官。總之，互動性作為數字媒體藝術的主要特征之一，打破了多年的傳統設計模式，是人性化的最佳體現。
（二）虛擬性
數字媒體藝術在平面設計中的又一表現特征為虛擬性。在平面設計中數字媒體藝術的虛擬性將改變傳統的藝術品的設計方式，即不需要筆和紙等實體工具。我們都知道，傳統設計會受到諸如素材單一、缺乏視覺感染力等限制，但是在數字媒體面前這些問題不再是問題，更重要的是，可以讓更多的人了解設計，走近藝術，使設計者可以更加隨心所欲地去設計，這正是其藝術特征的表現。
（三）綜合性
數字媒體藝術的綜合性表現在兩個方面，一方面表現為形式的多樣化，另一方面則表現為人的感官多重性。數字媒體藝術通過數字化處理可以把聲音、圖像、文字、動畫、電影、視頻等不同的藝術形式轉化為統一的數字語言，藝術家可以隨意選擇兩種以上藝術形式進行處理，使藝術設計不僅僅停留在視覺上，還可以享受聽覺、觸覺等感官器官帶來的豐富世界。因此，數字媒體藝術的制作和傳播過程就帶有了綜合性的特點。
（四）娛樂性和商業性
數字媒體藝術的人人參與性質決定它具有娛樂性和商業性的特征。從傳統藝術種類到電影、電視、數字媒體藝術等新興藝術種類，藝術從少數化走向平民化。人們日常生活離不開設計，像報紙雜志、網絡上面的美圖是最典型的例子。這也說明了美和藝術存在我們生活和工作的各個角落。特別是隨著互聯網的普及，使得數字媒體藝術的平民化特征更為明顯，這充分體現了數字媒體藝術所具備的人人參與、不分貴賤的民主文化藝術特征。
總的來說，數字媒體藝術在設計領域中的應用十分廣泛，平面設計從誕生至今，它所具有的經濟功能和文化先導的雙重屬性始終沒有變味。不論是設計潮流的變化還是應用技術的革新，乃至社會思潮的涌現，我們總能夠從平面設計的過程中看到數字媒體的影子，它的出現也讓平面設計煥然一新。兩者之間相互影響，共同發展，必將為新媒體和新藝術形式在人類歷史文化長廊中增添新的色彩，注入新的活力。
參考文獻：
[1]翟坤.數字媒體藝術與平面設計的關系研究[J].劍南文學：經典教苑，2013（7）.
[2]付海菊.設計學下數字媒體藝術專業創建研究[J].現代裝飾：理論，2012（12）.
[3]王正友.數字媒體藝術設計教學體系探析[J].教育與職業， 2006（33）.
數字媒體的主要特征范文第4篇
論文摘要：移動通信技術的發展歷程可以劃分為三個階段，即第一代模擬移動通信系統、第二代數字移動通信系統、第三代多媒體移動通信系統。本文簡單介紹了移動通信技術的發展歷程，重點論述了第四代移動通信系統（4thGeneration4G）的概念及相關術，并指出其今后的發展趨勢。
一、移動通信技術的發展狀況
(一)第一代——模擬移動通信系統
第一代(即1G，是thefirstgeneration的縮寫)移動通信系統的主要特征是采用模擬技術和頻分多址(FDMA)技術、有多種制式。我國主要采用TACS，其傳輸速率為2．4kbps，由于受到傳輸帶寬的限制，不能進行移動通信的長途漫游，只是一種區域性的移動通信系統。第一代移動通信系統在商業上取得了巨大的成功，但是其弊端也日漸顯露出來，如頻譜利用率低、業務種類有限、無高速數據業務、制式太多且互不兼容、保密性差、易被盜聽和盜號、設備成本高、體積大、重量大。所以，第一代移動通信技術作為2O世紀80年代到90年代初的產物已經完成了任務退出了歷史舞臺。
(二)第二代——數字移動通信系統
第二代(即2G，是thesecondgeneration的縮寫)移動通信系統是從20世紀90年代初期到目前廣泛使用的數字移動通信系統，采用的技術主要有時分多址(TDMA)和碼分多址(CDMA)兩種技術，它能夠提供9．6-28．8kbps的傳輸速率。全球主要采用GSM和CDMA兩種制式，我國采用主要是GSM這一標準，主要提供數字化的語音業務級低速數據化業務，克服了模擬系統的弱點。和第一代模擬移動蜂窩移動系統相比，第二代移動通信系統具有保密性強，頻譜利用率高，能提供豐富的業務，標準化程度高等特點，可以進行省內外漫游。但因為采用的制式不同，移動標準還不統一，用戶只能在同一制式覆蓋的范圍內進行漫游，還無法進行全球漫游，雖然第二代比第一代有更大的帶寬，但帶寬還是很有限，限制了數據的應用，還無法實現高速率的業務，如移動的多媒體業務。
(三)第三代——多媒體移動通信系統
隨著通信業務的迅猛發展和通信量的激增，未來的移動通信系統不僅要有大的系統容量，還要能支持話音、數據、圖像、多媒體等多種業務的有效傳輸。第二代移動通信技術根本不能滿足這樣的通信要求，在這種情況下出現了第三代
(即3c，是thethirdgeneration的縮寫)多媒體移動通信系統。第三代移動通信系統在國際上統稱為IMT一2000，是國際電信聯盟(1TU)在1985年提出的工作在2000MHz頻段的系統。與第一代模擬移動通信和第二代數字移動通信系統相比，第三代的最主要特征是可提供移動多媒體業務。
二、第四代移動通信系統的概念
4G也稱為廣帶接入和分布網絡．具有超過2Mb／s的非對稱數據傳輸能力．對高速移動用戶能提供150Mb／s的高質量的影像服務．并首次實現三維圖像的高質量傳輸它包括廣帶無線固定接入、廣帶無線局域網．移動廣帶系統和互操作的廣播網絡(基于地面和衛星系統)．是集多種無線技術和無線LAN系統為一體的綜合系統．也是寬帶lP接入系統．在這個系統上．移動用戶可以實現全球無縫漫游．為了進一步提高其利用率．滿足高速率、大容量的業務需求．同時克服高速數據在無線信道下的多徑衰落和多徑干擾等眾多優勢。
三、4G的關鍵技術
1.OFDM技術。它實際上是多載波調制MCM的一種．其主要原理是：將待傳輸的高速串行數據經串／并變換，變成在N個子信道上并行傳輸的低速數據流，再用N個相互正交的載波進行調制，然后疊加一起發送。接收端用相干載波進行相干接收，再經并／串變換恢復為原高速數據。
2．多輸入多輸出(MIMO)技術。多輸入多輸出(MIMO)技術是無線移動通信領域智能天線技術的重大突破。該技術能在不增加帶寬的情況下成倍地提高通信系統的容量和頻譜利用率，是下一代移動通信系統的核心技術之一。MIMO系統采用空時處理技術進行信號處理，在豐富的散射環境下，空分復用MIMO系統(如BLAST結構)可以獲得與天線數成正比的容量增長，從而極大地提高頻譜效率，增加系統的數據傳輸速率。但是當散射程度欠佳時，會引起信道間的空間相關，尤其在室外環境下，由于基站的天線較高，從而角度擴展較小，其空間相關難以避免，在這種情況下MIMO不可能獲得所期望的數據傳輸速率。3．切換技術。切換技術能夠實現移動終端在不同小區之間跨越和在不同頻率之間通信以及在信號質量降低時如何選擇信道。它是未來移動終端在眾多通信系統、移動小區之間建立可靠通信的基礎。主要劃分為硬切換、軟切換和更軟切換．硬切換發生在不同頻率的基站或不同系統之間。第4代移動通信中的切換技術正朝著軟切換和硬切換相結合的方向發展。
4.軟件無線電技術。軟件無線電是將標準化、模塊化的硬件功能單元經過一個通用硬件平臺，利用軟件加載方式來實現各種類型的無線電通信系統的一種具有開放式結構的新技術。通過下載不同的軟件程序，在硬件平臺上可實現不同功能，用以實現在不同系統中利用單一的終端進行漫游，它是解決移動終端在不同系統中工作的關鍵技術。軟件無線電技術主要涉及數字信號處理硬(DigitalSignalProcessHardware，DSPH)、現場可編程器件(FieldProgrammableGateArray，FPGA)、數字信號處理(DigitalSignalProcessor，DSP)等。
5.IPv6協議技術。3G網絡采用的主要是蜂窩組網，而4G系統將是一個基于全lP的移動通信網絡，可以實現不同類型的接入系統和通信網絡之間的無縫連。為了給用戶提供更為廣泛的業務，使運營商管理更加方便、靈活，4G中將取代現有的IPv4協議，采用全分組方式傳送數據的IPv6協議。
四、發展趨勢
目前，4G移動通信還只處于實驗室研究開發階段。具體的設備和技術還沒有完全成型，后續的軟件開發還沒有啟動。這都會給4G的發展帶來很多難題，有待人們深入研究。但未來移動通信必將具有文中描述的這些基本特征：高速率、高質量的數據傳輸，完全集中的服務。無所不在的移動接入，高智能的多樣化的用戶設備。隨著新問題、新要求的不斷出現。第四代移動通信技術將會相應地調整、完善和進一步發展。我們相信，不遠的將來，人們將會不受時間、地點限制，可以自由自在地利用移動網絡獲取和傳遞信息，從而使人們的學習、工作、生活發生更深刻的變化。
參考文獻：
[1]張重陽.數字移動通信技術[M].西安:江西科技大學出版社,2006.
數字媒體的主要特征范文第5篇
信息傳受模式變革與營銷基石的撼動
在經典傳播理論框架中，信息從信源發出經過傳播渠道到達目標的線性傳播模式，在新的傳播環境下已發生變化。通過單一媒介覆蓋廣大目標受眾的傳播模式正被顛覆。這種改變體現在兩方面：
其一，媒體接觸碎片化。數字技術使文字、圖片、聲音、視頻能夠以統一的格式制作、存儲和傳輸，原有的必須依附于特定傳播渠道的內容流通方式被打破。同時，以智能手機、電視、電腦、電子閱讀器為代表的融合性終端，使相同內容以業務融合的方式通過不同終端推送給受眾，受眾的內容消費訴求將不再固定于單一終端。新媒體技術正在使得“無限的內容”“無限的傳輸”和“無限的需求”的滿足成為現實。隨著三個“無限”而來的是不斷加劇的媒體碎片化和受眾碎片化的趨勢。
其二，碎片化中的聚合。受眾行為因媒體接觸碎片化而變得“零散”，原來花在單一媒體上的大塊時間被切碎。與此同時，碎片化的受眾也在發生著新的聚合。原有基于終端而聚攏在一起的群體在解散，電視機前的受眾可以選擇手機和電腦上網收視。“碎片化”的受眾在分化時又發生著重新聚合，擁有相似需求和生活形態的受眾逐漸聚合到一起，形成了新的分眾群體。這種聚合突破了媒體終端的限制，打碎了時間和空間的桎梏。
由此，以往基于電視、報紙等大眾媒介的營銷方式，在廣泛觸達目標群體的努力上已經顯得無力和無效。“媒體的演變趨勢將從規模化的‘吸引’到零細化‘追逐’，再度回到規模化的‘狙擊’。”①這對基于大眾市場的營銷理論和營銷方式提出了新的要求，核心便是對受眾的把握。在新的市場環境下，是否能鎖定目標受眾，如何能夠在復雜環境下捕捉到準確的受眾行為從而提高營銷活動的精準性，對基于傳媒產業的營銷發展提出了挑戰。對于數字電視，由于在這個平臺上傳輸的不僅僅是直播頻道信號，新的各類增值業務的加入和互動性的體驗，促使電視機前的觀眾行為發生變化，這種變化對于電視傳媒業來說可能是顛覆。
數字電視的全媒體化發展趨勢
數字化與內容豐富。數字化在初期所直接帶來的是可收看頻道的極大豐富和資訊信息的應用。數字化的網絡通路具備了承載更多信息的能力，傳統有線電視網傳播一套模擬頻道的帶寬在數字電視環境下可以傳送6到8套標準清晰度數字電視節目。電視受眾由模擬時代的數十套節目選擇變成了上百套。在數字電視推廣模式中，2003年最早產生的具有代表性的模式之一——蘇州模式，即采取增加頻道內容和數量的方式吸引用戶。該模式主要特征為：好節目+高收費。引入了大量境外頻道，進行打包銷售，利用節目內容和數量上的升級來吸引用戶。同時，增加資訊服務以提升數字化平臺吸引力的模式也在并行發展，2004年的青島模式是這一類的代表。該模式的主要特征是：節目+資訊+機頂盒。一方面增加多頻道節目，另一方面著重搭建資訊服務平臺，解決內容匱乏問題，把電視機作為進入家庭的多媒體信息終端，以本地化、個性化、信息化服務帶動數字化。電視受眾在內容選擇上的豐富性和靈活性得到了極大提升。
雙向多業務化。隨著數字化的深入發展，雙向多業務成為數字化的必然走向。2005年，杭州模式作為代表，最早真正實現了VOD視頻點播，走出了構建家庭信息平臺盈利模式的新路徑。杭州通過將光線同軸復合網與IP網絡捆綁，進行雙向數字電視整體轉換，在此基礎上開展一系列增值業務。其服務內容涵蓋了影視、娛樂、音樂、教育等類型的豐富的VOD節目內容，以及可進行股票交易、在線游戲、在線繳費、電視購物的服務應用等，近年來各種增值業務在不斷創新發展。雙向業務發展數字電視運營商是拓展盈利模式及應對包括IPTV、互聯網電視在內行業競爭的必然趨勢。雙向業務使受眾的行為由單向變成互動，由線性變成非線性，時間和空間的限制被打破。
全媒體化與全媒體營銷。三網融合趨勢下，數字電視、手機媒體、IPTV、互聯網電視等在內容、渠道、終端和受眾這幾個重要環節發生著融合，混媒終端成為融合的重要承載，全媒體化成為發展趨勢。能夠實現雙向交互業務的數字電視平臺即是重要的混媒終端之一。混媒終端完成了傳統營銷傳播向著三網融合之后新型營銷傳播環境的轉變和轉型，并促使了新的營銷模式的發展：全媒體營銷。所謂全媒體營銷，是指“以三網融合的媒體網絡合和技術為基礎建立起一個海量數據信息庫對受眾和消費者信息進行大規模的客觀普查，再以網絡社區的概念對受眾進行信息反饋的主動引導和互動討論，從而形成客觀信息與主動反饋的有效結合。以這種結合作為基礎的營銷是為全媒體營銷。”②全媒體營銷的基石在于對包含用戶人口信息數據和媒介使用行為數據的海量信息收集和處理，以及能夠實現傳受雙方進行對話和信息交換的雙向互動平臺。基于數字電視的家庭信息平臺的構建為全媒體營銷提供了實踐平臺，如何對平臺上的受眾行為實現準確、全面的捕捉和分析成為重中之重。
受眾的可測量性
傳媒業的興盛在很大程度上依賴于測量業的發展，受眾測量業通過提供諸如收視率、傳閱率等“通用貨幣”，支撐傳媒業主要盈利模式——廣告經營的順利開展。受眾測量作為傳媒業的重要支撐，其自身已經成為一個龐大而復雜的體系。受眾是否可測量以及如何測量在傳統媒介環境下已有明確肯定的答案，而如何測量多樣媒介環境對于受眾測量的實現提出挑戰。
從傳媒發展軌跡來看，每一次跨越都伴隨著受眾測量技術和方法的升級。以電視測量為例，測量方法經歷了電話調查、日記卡、人員測量儀，技術上從人工測量向電子測量轉變。當前以人員測量儀為代表的測量技術，通過電視終端音頻/視頻流代碼識別甄別頻道切換，結合人員遙控器判別收視成員，能夠對基于電視終端的直播頻道收視甚至DVD收看等行為進行數據采集。數字環境下新的業務應用完全有別于直播頻道的播出和收看方式，受眾不再受時間的束縛，可以在任何時間通過遙控器向服務器發出使用請求，點播視頻、瀏覽頁面，在頻道與業務間跳躍。“一種有別于任何傳統概念上的‘雙向多業務’型的電視呈現在受眾面前，面對這樣不再是‘電視’的電視，傳統受眾測量技術面臨諸多難以解決的困難，同時新興的測量技術還沒有能夠從測量技術、概率統計原理和行業認同方面做足充分的準備，因此如何快速實現受眾測量的轉型成為眼下的當務之急。”③沿循傳媒業與受眾測量相伴發展的軌跡，新環境下的受眾測量體系必將做出調適和突破，這也是“受眾測量行業為了和不斷變化的媒介環境保持同等速度而做出的努力”。
國內學者張余博士在理論梳理與行業實踐的基礎上，提出了受眾測量理論和數字化雙向多業務環境下的受眾測量技術與方法。論證了在數字電視時代，回路數據測量技術在雙向多業務數字電視的網絡環境下具備大規模測量的足夠效用和條件。在與傳統測量儀受眾測量的對比中，新技術具備準確性、穩定性和安全性等多方面優勢，同時其對于交互行為和細分市場、細分受眾的描述能力則完全填補了傳統測量方法的空白。當前，有三種對雙向多業務數字電視進行受眾測量的技術解決方案——基于終端的回路數據測量技術、基于運營商前端的回路數據測量技術和基于中間件的回路測量技術。④這使得對于新的數字電視群體的行為研究有了方法和技術上的可行性支持，數字電視受眾是可測量的，并且測量結果是準確可論證的。
（作者單位：江西省廣播電視網絡數字有限公司）
本文責編：陳道生
注釋：
①黃升民，楊雪睿：《碎片化背景下的分眾傳播及新媒體發展》，《市場觀察》，2006（5）。
