簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
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簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)媒體的特征范文第1篇
2005年，中國報(bào)業(yè)近20年來首次遭遇增長(zhǎng)低于GDP，人們將造成這種現(xiàn)象的絕大部分原因歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展帶來的沖擊。2006年，鑒于幾部美國電視劇（以下稱美劇）的流行，特別是近三年來美劇P2P傳播逐漸升溫至異常火爆的現(xiàn)象，12月份的《三聯(lián)生活周刊》在其《的中國隱秘流行》特別報(bào)道中認(rèn)為，美劇的這種傳播方式是“這個(gè)時(shí)代媒體劇變的跡象”，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視媒體的沖擊也浮出水面。
人們?cè)谒伎紙?bào)紙行業(yè)遭遇寒冬的原因時(shí)，普遍認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)早期發(fā)展的過程中，報(bào)紙免費(fèi)新聞的“草”養(yǎng)活了互聯(lián)網(wǎng)的“羊”。同樣的邏輯被《三聯(lián)生活周刊》用在了電視與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系上，“電視還有前途嗎？也許，它的前途就是嫁給互聯(lián)網(wǎng)”。
然而，美劇隱秘流行現(xiàn)象的背后真的如《三聯(lián)生活周刊》所說的那樣嗎？或許，結(jié)論為時(shí)尚早。
什么是P2P傳播
P2P是peer-to-peer的簡(jiǎn)寫，peer的意思是指“在地位、能力等方面的同等者、同事、伙伴等”，所以P2P不僅是一種網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，也是一種傳播方式，即“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播。P2P傳播過程中，每個(gè)人既是信息的接收者，也是傳播者；其電腦是傳輸終端，也是起點(diǎn)。與傳統(tǒng)的主從式架構(gòu)（即用戶通過瀏覽器向特定的服務(wù)器（或供應(yīng)商）發(fā)送鏈接請(qǐng)求進(jìn)行交流和傳輸，用戶之間是不能夠直接相互傳輸數(shù)據(jù)流的）相比，P2P是一種“去中心化”（De-Centralize）架構(gòu)，任何用戶只要使用P2P軟件，他就可以向任何同類用戶傳輸數(shù)據(jù)，而且所有的P2P軟件用戶構(gòu)成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)資料庫，其功能就類似于主從式架構(gòu)中的服務(wù)器資料庫。
盡管P2P傳播技術(shù)并不是什么新技術(shù)，但是它的威力和對(duì)電視媒體的沖擊在2006年美劇的流行中得到了前所未有的關(guān)注。P2P傳播技術(shù)的平等性、參與性、便捷性、選擇性、互動(dòng)性、“去權(quán)威性”，甚至還帶有點(diǎn)自娛自樂性等優(yōu)點(diǎn)，與其說是一場(chǎng)技術(shù)革命，還不如說是一場(chǎng)思想革命，它改變了人們看待互聯(lián)網(wǎng)媒體的觀念。誠然，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各種媒體造成的沖擊是空前的，但是否可以從美劇的P2P傳播現(xiàn)象中得出“電視的前途就是要嫁給互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)論還是值得商榷的。
從央視八套引進(jìn)美劇《瘋狂主婦》說起
因?yàn)椤动偪裰鲖D》第一季的全球收視狂潮，2005年12月，央視八套播放了8月份引進(jìn)的該電視劇。出乎意料的是，該節(jié)目的收視率非常低。與此形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)絡(luò)上包括《瘋狂主婦》在內(nèi)的美劇P2P傳播卻異常流行。這也似乎驗(yàn)證了電視媒介的前途問題。
但是將兩者做一個(gè)仔細(xì)的比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)造成這種收視反差的原因不是或者主要不是兩種媒介本身性質(zhì)的問題，而是播放方式、傳播內(nèi)容、觀眾的收視習(xí)慣等問題。央視八套每天晚上10點(diǎn)開播，采用三集連播的形式，而且在翻譯制作的過程中，刪去了一些粗俗和帶有性暗示的語言。正因?yàn)榇耍胍暶绖≡谝韵聨讉€(gè)方面“出力不討好”。
首先，它播放的時(shí)間太晚，三集連播之后，就接近凌晨一點(diǎn)了，無論對(duì)于“美劇迷”們還是對(duì)于普通的電視受眾，這都是難以承受的。
其次，三集連播雖然滿足了觀眾一次性過癮式的接受心理，但是對(duì)于那些地道的“美劇迷”來講，這恰恰是它的致命傷害。美國的播放方式是采用“季”的形式，每季集數(shù)并不確定，但基本上每周一集。這種方式留給了人們廣泛的懸疑猜測(cè)和飯后談資及觀眾的信息反饋和媒體評(píng)論，形成一種宣傳和期待效應(yīng)。中國“美劇迷”在接受美學(xué)方面呈現(xiàn)出與美國觀眾相似的群體特征。
再次，在傳播內(nèi)容方面，“美劇迷”更希望看到貼近原汁原味的電視劇，而不是經(jīng)過刪改、剪輯、配音過的中國版。
最后，央視八套是在美國第一季播放完畢后才引進(jìn)的，但很多“美劇迷”都是跟著美國的播放節(jié)奏觀看的，他們?cè)诿绖〔シ磐戤叺拇蟾?0小時(shí)左右就可以通過P2P下載，觀看最新一集電視劇，所以當(dāng)央視八套引進(jìn)的時(shí)候，很多潛在的美劇電視受眾已經(jīng)欣賞完畢了。這也使它流失了一部分電視受眾。
因?yàn)槊绖。粤餍?/p>
就像我們前面所論述的那樣，在美國剛剛播過的電視劇，大概在10個(gè)小時(shí)左右就可以通過P2P下載，如果下載不帶漢語字幕的版本，這個(gè)時(shí)間要大大縮短至一兩個(gè)小時(shí)。那是不是意味著是P2P傳播的快速性對(duì)電視形成了沖擊了呢？顯然，我們要從兩個(gè)方面來看待這個(gè)問題。
首先，就美國而言，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)P2P傳播在電視臺(tái)播放之后，在時(shí)間先后順序上居后，所以不可能對(duì)電視收看造成太大影響。可能的影響是，那些錯(cuò)過電視臺(tái)播出的人可以將P2P作為一種補(bǔ)償手段，而不是因?yàn)樵谕瑫r(shí)可以選擇的情況下，舍棄前者，選擇后者。也就是說，P2P傳播只對(duì)那些在電視臺(tái)播出時(shí)間段有“要?jiǎng)?wù)”在身的人產(chǎn)生影響，他們把網(wǎng)絡(luò)P2P傳播作為一種“退路”。
其次，就中國而言，我們可以發(fā)現(xiàn)，之所以美劇能夠在網(wǎng)絡(luò)P2P傳播中如此受到追捧，就在于它是“美劇”本身，而不是P2P傳播其他方面的優(yōu)勢(shì)。這其中一方面是因?yàn)槊绖≡诠适虑楣?jié)、懸疑驚悸、敘事和表演等方面的特色與表現(xiàn)迎合了“美劇迷”這個(gè)亞文化群體；另一方面是因?yàn)槊绖≡谥袊箨懙膫鞑ブ荒芡ㄟ^網(wǎng)絡(luò)這種控制性較弱的渠道進(jìn)行（如果沒有央視或其他電視臺(tái)引進(jìn)的話），即它是通過一種“隱秘”的地下民間渠道進(jìn)行的。既然存在這樣一個(gè)對(duì)美劇有消費(fèi)需求的群體，或者可以說是美劇通過日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)在近幾年內(nèi)培育了一批日益壯大的消費(fèi)群體，而中國電視媒體又難以滿足他們的要求，如美劇的引進(jìn)量小、翻譯制作和播放方式等方面，美劇借助網(wǎng)絡(luò)的P2P傳播方式得以流行也就不難理解了。
電視媒體的優(yōu)勢(shì)
我們絲毫不懷疑網(wǎng)絡(luò)P2P傳播的優(yōu)勢(shì)和給人帶來的傳播觀念的變化，但是與它相比，電視媒體并非窮途末路以至于嫁給網(wǎng)絡(luò)才有前途。一個(gè)明顯的事實(shí)是，在網(wǎng)絡(luò)P2P傳播的過程中，盡管美劇的下載量高達(dá)幾百萬，但是那些可以在中國大陸電視媒體上公開播放的電視劇的下載量卻很低。這一方面印證了我們前一部分關(guān)于“因?yàn)槊绖 ⑺粤餍小钡恼撌觯瑫r(shí)也說明了中國電視媒體的前途問題，因?yàn)檫@些P2P傳播中下載量很低的中國電視劇的收視率卻很高。
顯然，與P2P相比，電視媒體還有其自身的優(yōu)勢(shì)。關(guān)于大眾媒體的特性和優(yōu)勢(shì)問題，各種各樣的教科書和雜志論文已經(jīng)論述的太多了，我們這里不再一一贅述，僅結(jié)合美劇的P2P傳播，擇其要而簡(jiǎn)述之。
無論電視還是網(wǎng)絡(luò)，作為一種信息傳播的媒介，它們都承載了大量的各式各樣的信息樣式，電視劇僅是其中的一部分。電視劇是不要求時(shí)效性的。換言之，如果是新聞節(jié)目，則網(wǎng)絡(luò)P2P傳播將不再具有優(yōu)勢(shì)，幾個(gè)小時(shí)的差別都可能是致命的傷害。正因?yàn)檫@個(gè)原因，網(wǎng)絡(luò)P2P傳播很難見到新聞節(jié)目的影子。
電腦的顯示屏大小以及分辨率就目前來看還難以與電視特別是高清等離子或液晶電視相抗衡，這也就是為什么很多人利用P2P下載了美劇，卻轉(zhuǎn)而利用電視來欣賞。除了更好的視覺效果之外，電視媒體還特別適合家庭或幾個(gè)人同時(shí)收看，而電腦則顯得屏幕太小了些。
誰也不能否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)媒體近幾年的爆炸性增長(zhǎng)，但是從普及率來看，網(wǎng)絡(luò)媒體還有一段路要走。這段路所需時(shí)間的長(zhǎng)短取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、延伸網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施、費(fèi)用等各種因素。
也許最為重要的一點(diǎn)是，人們觀看視頻節(jié)目的收視習(xí)慣問題。不僅收視習(xí)慣的改變不是一朝一夕的事情，而且為什么要改變傳統(tǒng)的電視劇收視習(xí)慣問題也還需要更充足的理由和更充分的論證。
P2P的傳播劣勢(shì)
P2P傳播技術(shù)在賦予網(wǎng)絡(luò)巨大優(yōu)越性的同時(shí)，也具有一定的劣勢(shì)。與電視媒體相比，特別是具體到美劇的傳播問題上，其劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
――控制將會(huì)加強(qiáng)。如前所述，與電視的公開傳播相比，美劇的P2P傳播是一種“隱秘”的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體特別是P2P傳播技術(shù)確實(shí)給新聞控制和信息的審查帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但是這絕對(duì)不意味著媒體控制的終結(jié)。隨著美劇P2P傳播的洶涌暗潮漸成氣候，對(duì)它的關(guān)注和研究也會(huì)增多，那些利用P2P傳播技術(shù)信息的網(wǎng)站的內(nèi)容（包括美劇）的“合法性”將會(huì)被論證、審查、“把關(guān)”、控制、禁止或關(guān)閉。電視劇畢竟是一種包含意識(shí)形態(tài)的文化載體，對(duì)它的和傳輸不可能聽之任之。著名的大型網(wǎng)站將首當(dāng)其沖成為被規(guī)范的對(duì)象。
資金來源難題。目前，美劇（以及其他一些通過網(wǎng)絡(luò)P2P傳播技術(shù)的資源）的群體組成主要是基于共同的興趣，他們的一系列勞動(dòng)如翻譯字幕、校對(duì)、、提供24小時(shí)的數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)等都是免費(fèi)的，但網(wǎng)站論壇和片源的服務(wù)器（提供最初的傳輸服務(wù)，其次各用戶才能夠?qū)崿F(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳輸）的運(yùn)營是需要費(fèi)用的。這些費(fèi)用大多是靠捐贈(zèng)或群體會(huì)員集資的，偶爾也可以看見網(wǎng)絡(luò)廣告。由于美劇（及相關(guān)資源）P2P傳播的“隱秘性”和“民間性”，資金成為維持和發(fā)展的重大課題。
――侵權(quán)的問題。盡管美劇的群體在其作品中以滾動(dòng)字幕的形式一再作出 “本片版權(quán)歸版權(quán)人所有”、“僅供學(xué)習(xí)交流”、“請(qǐng)?jiān)谙螺d后的24小時(shí)內(nèi)刪除”、“如果喜歡本片請(qǐng)購買正版光碟”等等諸如此類的聲稱，這仍然逃脫不了侵權(quán)的嫌疑。國外的此類組織已經(jīng)成為版權(quán)律師的“眼中釘”。隨著網(wǎng)絡(luò)P2P傳播越來越多地廣為外界關(guān)注，群體或組織在欣喜他們無私奉獻(xiàn)式的勞動(dòng)得到認(rèn)可之余，也不免惴惴不安。
結(jié)語：沖突、融合與分流
我們始終相信網(wǎng)絡(luò)媒體帶給世界的變化是巨大的，我們也絲毫不懷疑它對(duì)電視媒體和人們思想所形成的空前沖擊，但這種變化和沖擊是建立在整個(gè)媒體特性上的，而不是僅僅建立在網(wǎng)絡(luò)媒體的P2P傳播技術(shù)上，盡管它也產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。因此我們不能單單參照網(wǎng)絡(luò)P2P傳播技術(shù)單個(gè)層面或個(gè)別部分上的狹隘視角斷定電視媒體的前途。
就像報(bào)紙飽受網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊――即沖突，產(chǎn)生了電子報(bào)紙――即融合，但紙質(zhì)報(bào)紙依然存在、發(fā)展（當(dāng)代的大報(bào)可能衰退，微型的、專業(yè)的報(bào)紙將會(huì)發(fā)展）――即分流，電視的前途也是一樣，而不是簡(jiǎn)單地利用P2P傳播技術(shù)嫁給網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，從我們上述的分析可以看出P2P傳播對(duì)電視媒體前途造成的影響并不大。
網(wǎng)絡(luò)媒體的視頻傳播，特別是流媒體技術(shù)對(duì)聲畫并茂的電視媒體來說確實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但電視的未來發(fā)展方向――數(shù)字電視則代表了兩者的融合。數(shù)字電視龐大的數(shù)據(jù)資料庫可以讓觀眾在他認(rèn)為合適的時(shí)間任意選擇節(jié)目，這有點(diǎn)類似于將電視臺(tái)所有的節(jié)目都放在了“服務(wù)器”上。屆時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)P2P去下載中國大陸電視臺(tái)播放的電視劇將是一種舍近求遠(yuǎn)的做法。
簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)媒體的特征范文第2篇
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)展趨勢(shì)
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人類進(jìn)入了數(shù)字化、信息化時(shí)代，造就了人類的第三次工業(yè)革命。信息化時(shí)代推動(dòng)了“信息高速公路”的建成，使世界的聯(lián)系更加緊密，使知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂趣。互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變了社會(huì)發(fā)展的方向和進(jìn)程，它已滲透到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，改變和引導(dǎo)著人們的生產(chǎn)生活方式。越來越多的個(gè)人、企業(yè)、組織加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，他們之間又產(chǎn)生一系列化學(xué)變化，從而進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)絡(luò)營銷，是現(xiàn)代企業(yè)首要考慮的營銷方式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷模式，在一些地方或傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用還不是很廣泛，但越來越多的企業(yè)日漸重視這種新的營銷手段，嘗試著在市場(chǎng)營銷中加大網(wǎng)絡(luò)營銷比例，有些已經(jīng)取得良好的成效。在全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷的今天，大到商業(yè)巨頭，小到街頭商販，各行各業(yè)無一不對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷青睞有加，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入新的活力，同時(shí)為企業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有使企業(yè)的營銷變得越來越簡(jiǎn)單，相反它的出現(xiàn)給市場(chǎng)營銷模式帶來了諸多變革，如何順應(yīng)這種變革并加以利用，有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用和優(yōu)勢(shì)，是擺在決策者面前的一大課題。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展背景
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生
20世紀(jì)90年代，經(jīng)歷了新生期的互聯(lián)網(wǎng)悄然興起，并以互聯(lián)網(wǎng)的速度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮。眾多企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與合作，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之誕生。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，與市場(chǎng)變革、競(jìng)爭(zhēng)及營銷觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的技術(shù)、信息、資料都可以不受地域、時(shí)間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網(wǎng)絡(luò)上的信息資源是共享的。市場(chǎng)營銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時(shí)空限制，特別有利于企業(yè)擴(kuò)大營銷范圍和規(guī)模，也有利于消費(fèi)者獲取更多的信息和資源，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷，是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)營銷的核心是滿足消費(fèi)者需求，隨著科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化的回歸，主動(dòng)性的增強(qiáng)，對(duì)購物便利性和樂趣的追求，對(duì)價(jià)格的日趨敏感，這些消費(fèi)者觀念的改變正是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新來吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，以更快捷的方式獲得消費(fèi)者的需求和喜好。企業(yè)及時(shí)做出積極響應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高占有率而贏得一席之地。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展
1、我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。自1994年4月20日，64K國際專線開通，我國開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，歷經(jīng)20年的發(fā)展，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占比88.9%。互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%（數(shù)據(jù)源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）。移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向提升體驗(yàn)、貼近經(jīng)濟(jì)方向靠攏。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，成績(jī)斐然。
2、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)興起伊始，由于網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化，離網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際應(yīng)用還相差很遠(yuǎn)。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家，我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，其發(fā)展大致分為以下三個(gè)階段：（1）傳說階段（1997年之前）。傳說故事———山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜。傳說階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一無所知，處于探索階段。（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營銷的誕生：1997年2月，chinabyte開通新聞郵件服務(wù)，訂閱用戶為3萬戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個(gè)郵件贊助商，標(biāo)志專業(yè)Email營銷服務(wù)誕生；②電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的推動(dòng)：1995年4月，第一家中文商務(wù)網(wǎng)站“中國黃頁”chinapages開通，實(shí)現(xiàn)最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段———供求信息；③搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)：1997年前后，出現(xiàn)一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業(yè)利用搜索引擎展開網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可能。（3）應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年至今）。①網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成。提供域名、虛擬主機(jī)市場(chǎng)的萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道建立，提供接入與服務(wù)器托管、租用首創(chuàng)、上海電信完善，提供信息、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的各類門戶網(wǎng)站形成，搜索引擎市場(chǎng)如百度、Google、搜狐、網(wǎng)易等日益強(qiáng)大；②企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)———網(wǎng)站建設(shè)。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網(wǎng)站數(shù)量分別為273萬、335萬、357萬，呈快速增長(zhǎng)；③網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務(wù)市場(chǎng)形成，使網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道的建立成為可能。在6.68億網(wǎng)民當(dāng)中，20～40歲的網(wǎng)民占比55%以上，他們是當(dāng)今社會(huì)主要消費(fèi)群體。特別是近年來，3G/4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營銷開啟了嶄新的階段。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別
市場(chǎng)營銷學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的美國，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷理念以及社會(huì)營銷觀念，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型網(wǎng)絡(luò)營銷觀念誕生。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營銷來源于傳統(tǒng)營銷，但與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，從而輔助營銷目標(biāo)達(dá)到營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷手段，其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對(duì)穩(wěn)定的。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動(dòng)，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。狹義地說，網(wǎng)絡(luò)營銷包括網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品分銷、公共關(guān)系與客戶服務(wù)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上品牌傳播等等。簡(jiǎn)單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的輔助手段，是營銷方式工具。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一個(gè)重要角色。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和發(fā)展，與傳統(tǒng)營銷緊密聯(lián)系而又相互區(qū)別，它的諸多理論來源于傳統(tǒng)營銷，只不過網(wǎng)絡(luò)營銷借助了新的工具———互聯(lián)網(wǎng)，是過去營銷手段中不曾使用的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)一致，都是要滿足需求獲取利潤，所不同的是網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷正在廣泛運(yùn)用，因?yàn)樗鼡碛袀鹘y(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，它的出現(xiàn)顛覆了許多傳統(tǒng)領(lǐng)域，這是人類社會(huì)的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生諸多創(chuàng)新，但它的出現(xiàn)并不能取代傳統(tǒng)營銷方式，其聯(lián)系與區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)營銷具有天然優(yōu)勢(shì)。并不是所有商品都適合做網(wǎng)絡(luò)營銷，擁有強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道比如電力、自來水，還有那些注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，如食品、化妝品等，盡管可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售和結(jié)算，但離不開傳統(tǒng)營銷在線下所做的試用推廣等工作。
2、價(jià)格。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷比傳統(tǒng)營銷有著天然的成本優(yōu)勢(shì)，使得線上商品價(jià)格低于線下，并且顧客在線上可以同時(shí)比較的產(chǎn)品范圍更廣，銷售商不得不根據(jù)消費(fèi)者的需求，將價(jià)格定在均衡價(jià)格附近。
3、促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品的各種有效信息快速、大范圍、有針對(duì)性地傳播到目標(biāo)人群，成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷。促銷低成本，可以實(shí)施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。
4、分銷渠道。傳統(tǒng)營銷需要借助二級(jí)甚至更多級(jí)的分銷渠道，將利潤分?jǐn)偝鋈ァ＞W(wǎng)絡(luò)營銷可以讓產(chǎn)品直達(dá)用戶，省去中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商降低了營銷成本，消費(fèi)者用低價(jià)獲取了同質(zhì)商品。網(wǎng)絡(luò)營銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費(fèi)者越來越信任和離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)的營銷渠道正在發(fā)生變革。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展帶來新機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)不斷向社會(huì)各個(gè)方面滲透，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)巨大的生存挑戰(zhàn)、營銷的方式多樣化、營銷的產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級(jí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷更加重視，不約而同提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢(shì)
1、移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用。2015年后國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量替換為主的低速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)銷量4.28億部，同比增長(zhǎng)1.4%。智能手機(jī)是目前手機(jī)市場(chǎng)的主流，各類APP應(yīng)用涵蓋了生活的各個(gè)領(lǐng)域，各應(yīng)用開發(fā)商不再僅限于為企業(yè)設(shè)立響應(yīng)式網(wǎng)站或開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用，轉(zhuǎn)向注重面向移動(dòng)終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營銷。企業(yè)意識(shí)到采取移動(dòng)版網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的必要性，移動(dòng)終端用戶的消費(fèi)模式以及與社交媒體推送內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的方式。響應(yīng)式網(wǎng)站、移動(dòng)廣告、移動(dòng)終端設(shè)備為最終用戶提供的不同內(nèi)容。今后會(huì)有很多企業(yè)最后都將移動(dòng)終端策略納入到他們數(shù)字營銷的方方面面。
2、內(nèi)容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時(shí)代后，這類營銷模式可能會(huì)起反作用。內(nèi)容營銷逐漸取代這些傳統(tǒng)模式，企業(yè)越來越愿意投入在移動(dòng)內(nèi)容上，包括制作在移動(dòng)設(shè)備上易于閱讀的短小內(nèi)容，理解目標(biāo)用戶的移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣，并將更多的重心放在可以借助移動(dòng)設(shè)備輕松消費(fèi)的可視化內(nèi)容上。供應(yīng)商在編故事，消費(fèi)者看故事，目的是讓消費(fèi)者被故事打動(dòng)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。
3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)使用者的夢(mèng)魘，電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)帶給生活便利的同時(shí)也在記錄著人們的上網(wǎng)軌跡，收集上網(wǎng)習(xí)慣和喜好，在大數(shù)據(jù)的支持下，企業(yè)可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，可以定位消費(fèi)群體。企業(yè)將會(huì)重新拾起電子郵件營銷策略，這種策略與內(nèi)容營銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡(jiǎn)單、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)、行之有效的營銷方式。
4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網(wǎng)絡(luò)上的交流從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，到點(diǎn)對(duì)面，再到面對(duì)面，交流成本不斷被拉低，網(wǎng)絡(luò)社交拓展將原來的交際面呈幾何數(shù)級(jí)放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動(dòng)性極強(qiáng)的特點(diǎn)，社交媒體的口碑式營銷更能為企業(yè)和個(gè)人帶來豐厚的客戶資源。
5、品牌營銷超過產(chǎn)品營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起，各品牌會(huì)意識(shí)到，人們利用社交媒體與他人進(jìn)行互動(dòng)，并且不經(jīng)常提及品牌和具體企業(yè)，往往指向某種產(chǎn)品。一種商品熱銷過后又要重新制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，而通過品牌建立的重視客戶才會(huì)經(jīng)常光顧本品牌的產(chǎn)品，品牌的樹立與推廣將放在網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。一旦在消費(fèi)者中建立起可靠的品牌形象，投入產(chǎn)出比將被放大，有效地提高企業(yè)效益。
6、模糊營銷模式界限。網(wǎng)絡(luò)營銷普及無處不在，它作為營銷的一個(gè)分支將消失在企業(yè)的營銷視線中，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷意識(shí)存在，提起營銷就不自覺的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的良好效果，創(chuàng)意的多元化、整合資源的優(yōu)勢(shì)，以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意的問題
網(wǎng)絡(luò)營銷盡管有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但它的缺點(diǎn)卻不容忽視。對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)和年齡較大的人群，盡管網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的生活已經(jīng)產(chǎn)生巨大影響，但是他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種交易。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的諸多環(huán)節(jié)的缺失，比如質(zhì)量保證、體驗(yàn)時(shí)效、物流壓力、售后服務(wù)等，致使網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有完全發(fā)展成為一個(gè)必不可少的生活元素。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)夠快，要將現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)完全網(wǎng)絡(luò)化還有很長(zhǎng)的路要走，傳統(tǒng)的營銷方式暫時(shí)還是會(huì)占主導(dǎo)地位，目前最好的營銷方式不是網(wǎng)絡(luò)營銷，也不是傳統(tǒng)營銷，兩者可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，才是順應(yīng)時(shí)展最適合的營銷方式。
五、總結(jié)
在2014年9月的夏季達(dá)沃斯論壇上發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召，在實(shí)踐中新模式不斷涌現(xiàn)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷在促進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮著十分重要的作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，創(chuàng)造新的企業(yè)形態(tài)，在社會(huì)資源配置中發(fā)揮集成和優(yōu)化作用。將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果融入經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)、微博、微信等技術(shù)的出現(xiàn)也為企業(yè)和個(gè)人在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建起更為廣闊的舞臺(tái)。未來誰能營銷網(wǎng)絡(luò)，誰就能營銷市場(chǎng)，如果企業(yè)現(xiàn)在還沒有開始做網(wǎng)路營銷，那也許真的不是錯(cuò)過了一個(gè)機(jī)會(huì)，而是錯(cuò)過了一個(gè)時(shí)代。我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)營銷正在改變著我們的現(xiàn)在，也將引導(dǎo)著我們的未來，善于利用并巧加運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營銷必定會(huì)為我們帶來不可思議的驚喜。
作者:苗鵬 單位:山東海運(yùn)國際貿(mào)易有限公
主要參考文獻(xiàn)：
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簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)媒體的特征范文第3篇
【摘要】本文簡(jiǎn)述了實(shí)物期權(quán)發(fā)展的背景，在傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)估方法日益受到局限時(shí)，理論界與實(shí)務(wù)界尋找到了一種新的價(jià)值評(píng)估方法，即實(shí)物期權(quán)方法。重點(diǎn)闡述了實(shí)物期權(quán)理論國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，并提出該領(lǐng)域需要進(jìn)一步研究的方法和問題。
【關(guān)鍵詞】實(shí)物期權(quán)價(jià)值評(píng)估綜述
一、理論背景
人們?cè)趯?duì)現(xiàn)資決策的研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)投資決策不同程度上具有三個(gè)基本特征，投資是部分或完全不可逆的，也就是說投資必定存在初始沉沒成，本來自投資的未來回報(bào)是不確定的，人們?cè)谕顿Y時(shí)機(jī)上有選擇的余地。這些特征使得傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)估方法在投資決策中的應(yīng)用不斷顯示出其局限。鑒于傳統(tǒng)評(píng)估價(jià)值方法的局限性的不斷暴露，理論界與實(shí)務(wù)界一直致力于尋找一種方法去彌補(bǔ)這種局限，從而期權(quán)定價(jià)理論在投資決策中的應(yīng)用即實(shí)物期權(quán)方法顯示出了強(qiáng)大的生命力。
企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法越來越注重實(shí)用性，期權(quán)理論的發(fā)展是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)估方法的改進(jìn)和彌補(bǔ)，那么實(shí)物期權(quán)的研究現(xiàn)狀如何，本文將在下文中進(jìn)行詳細(xì)分析。
二、國外研究現(xiàn)狀
期權(quán)定價(jià)理論最早可以追溯到1900年法國數(shù)學(xué)家路易斯·巴舍利耶提出的巴舍利耶模型，而伊藤清發(fā)展了巴氏理論，其后就是卡索夫模型，期權(quán)理論的重大發(fā)展始于上世紀(jì)60年代的斯普林科的買方期權(quán)價(jià)格模型、博內(nèi)斯的最終期權(quán)定價(jià)模型、薩繆爾森的歐式買方期權(quán)定價(jià)模型，而1973年Black和Scholes的經(jīng)典論文的發(fā)表標(biāo)志了期權(quán)定價(jià)理論的最終形成，而Merton、Cox、Ross以及Rubinstein等專家的研究進(jìn)一步發(fā)展和完善了期權(quán)定價(jià)理論。
最早將期權(quán)定價(jià)理論引入項(xiàng)目投資領(lǐng)域的是教授StewardMyers，他于1977年首次提出將投資機(jī)會(huì)看成增長(zhǎng)期權(quán)的思想，他認(rèn)為基于投資機(jī)會(huì)的管理柔性存在價(jià)值，而這種價(jià)值可以用金融期權(quán)定價(jià)模型來度量，由于標(biāo)的資產(chǎn)為非金融資產(chǎn)，Myers教授稱之為實(shí)物期權(quán)。1984年Myers教授在“FinaceTheoryandFinancalStrategy”中又講述了項(xiàng)目戰(zhàn)略的期權(quán)意義。Dixit和Pindyck于1995年指出“在確定投資機(jī)會(huì)的價(jià)值和最優(yōu)投資策略時(shí)，投資者不應(yīng)簡(jiǎn)單地使用主觀的概率方法或效用函數(shù)，理性的投資者應(yīng)尋求一種建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的使項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的方法。于是，實(shí)物期權(quán)價(jià)值的確定成了研究的焦點(diǎn)，Joseph認(rèn)為，與金融期權(quán)相比實(shí)物期權(quán)價(jià)值的確定似乎沒有固定的模式，因?yàn)榇蟛糠滞顿Y項(xiàng)目的特殊性使得尋找標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)物期權(quán)的可能性不大。為此，Timothy于1998年提出行之有效的方法就是構(gòu)造合適的期權(quán)形式，從而使實(shí)物期權(quán)的價(jià)值可以更加方便地利用金融期權(quán)定價(jià)模型確定。而Amaram和Kulatilaka(1999)又提出了一個(gè)實(shí)物期權(quán)應(yīng)用框架，使得該理論在實(shí)際中的應(yīng)用進(jìn)一步成熟。
利用實(shí)物期權(quán)研究投資時(shí)機(jī)選擇問題始于McDnald&Siegel(1986)研究不可恢復(fù)投資計(jì)劃的最佳投資時(shí)機(jī)，討論延遲期權(quán)的評(píng)估，并推導(dǎo)出最佳投資時(shí)機(jī)的決定方法。同時(shí)McDnald&Siegel利用仿真的例子指出延遲期權(quán)的重要性，結(jié)論指出投資計(jì)劃的最佳延遲時(shí)機(jī)大約是在當(dāng)計(jì)劃價(jià)值為投資成本的兩倍時(shí)。Smit&Ankum(1993)則利用二項(xiàng)模式與博弈論來探討在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)及寡頭壟斷市場(chǎng)中，延遲期權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)者存在的情況對(duì)于投資決策時(shí)機(jī)的影響。
三、國內(nèi)研究現(xiàn)狀
范龍振和張子剛（1996）是國內(nèi)較早進(jìn)行投資機(jī)會(huì)價(jià)值期權(quán)方法研究的文章。范龍振（1998）比較實(shí)物期權(quán)與金融期權(quán)的異同，研究企業(yè)經(jīng)營柔性中的時(shí)間選擇型實(shí)物期權(quán)。范龍振和唐國興（1996）假設(shè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和初始投入均服從幾何布朗運(yùn)動(dòng)，在Pindyck（1991）的研究基礎(chǔ)上，拓展分析了投資時(shí)間選擇期權(quán)的價(jià)值及其對(duì)決策的影響。范龍振和唐國興（2000）在項(xiàng)目?jī)r(jià)值和初始投入服從幾何布朗運(yùn)動(dòng)、推遲投資時(shí)間有限的假設(shè)下，把項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)看作美式看漲期權(quán)，并利用蒙特卡羅模擬法求解。范龍振和唐國興（2000）把項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格運(yùn)動(dòng)路徑假設(shè)推廣開來，分別在幾何布朗運(yùn)動(dòng)、均值回復(fù)過程和更一般的隨機(jī)過程這三種情況下，運(yùn)用蒙特卡羅模擬法和二叉樹法得到數(shù)值解，進(jìn)而討論了項(xiàng)目暫停生產(chǎn)的管理柔性價(jià)值及影響。
黎國華、黎凱（2003）運(yùn)用實(shí)物期權(quán)原理分析了不確定性對(duì)項(xiàng)目投資評(píng)價(jià)和決策的影響，通過風(fēng)險(xiǎn)中性概率方法將這些影響予以定量化，并進(jìn)一步對(duì)實(shí)際投資行為做出了解釋。
梁鑠、唐小我、馬永開（2004）從思維方式的角度肯定了實(shí)物期權(quán)理論對(duì)企業(yè)經(jīng)營投資行為的現(xiàn)實(shí)意義。他們認(rèn)為戰(zhàn)略管理的一個(gè)主要任務(wù)就是創(chuàng)造和保持靈活性，為未來不利的變化做準(zhǔn)備，為抓住機(jī)會(huì)做準(zhǔn)備。通過將實(shí)物期權(quán)思想納入企業(yè)戰(zhàn)略管理，使在不確定環(huán)境下的戰(zhàn)略管理有合適的思維工具。
丁正中、曾慧（2005）在二項(xiàng)式模型的基礎(chǔ)上探討了三項(xiàng)式模型，為期權(quán)定價(jià)方法的改進(jìn)提出了新的思路。他們的研究表明，相比于二項(xiàng)式模型，三項(xiàng)式模型的計(jì)算結(jié)果更加準(zhǔn)確。
在專利權(quán)和許可證估價(jià)領(lǐng)域，實(shí)物期權(quán)方法同樣得到了廣泛的重視和研究。特別是在當(dāng)今這個(gè)技術(shù)至上，高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意價(jià)值的時(shí)代，無形資產(chǎn)尤其受到人們的高度重視。
香港中文大學(xué)的譚躍、何佳（2001）借助方程，分析了牌照實(shí)物期權(quán)對(duì)中國移動(dòng)通信公司和中國聯(lián)通通信公司的價(jià)值。他們的結(jié)論是，牌照對(duì)中國的兩家移動(dòng)通訊公司具有重要意義，其帶來的期權(quán)價(jià)值尤其應(yīng)當(dāng)重視。
楊春鵬（2003）探討了實(shí)物期權(quán)理論在專利權(quán)定價(jià)、無形資產(chǎn)評(píng)估等領(lǐng)域的應(yīng)用。學(xué)者們指出，對(duì)于生物制藥、網(wǎng)絡(luò)媒體等技術(shù)密集、資金密集、風(fēng)險(xiǎn)較大的行業(yè)，實(shí)物期權(quán)理論具有更大的意義，因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)評(píng)估方法，實(shí)物期權(quán)理論將更多的注意力投向了這些不確定性。
實(shí)物期權(quán)理論應(yīng)用范圍非常廣泛，不僅限于上述領(lǐng)域。例如，瞿衛(wèi)東（2004）將實(shí)物期權(quán)應(yīng)用于不動(dòng)產(chǎn)商務(wù)租賃定價(jià)的應(yīng)用。張梅琳（2004）認(rèn)為，非共識(shí)項(xiàng)目的特點(diǎn)和重要性使得其決策很困難，實(shí)物期權(quán)理論為這一問題的解決，提供了新的視角。實(shí)物期權(quán)理論在土地開發(fā)決策方面也有應(yīng)用。研究表明，在不確定的市場(chǎng)條件下土地開發(fā)是一種等待型實(shí)物期權(quán)，可以通過實(shí)物期權(quán)定價(jià)方法進(jìn)行決策（張金明、劉洪玉，2004）。
簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)媒體的特征范文第4篇
18世紀(jì)晚期,翻譯作為一種教學(xué)法出現(xiàn)。這種方法提倡用母語教外語,在教學(xué)中以翻譯和機(jī)械練習(xí)為基本手段,以學(xué)習(xí)語法為入門途徑,強(qiáng)調(diào)語法在教學(xué)中的中心地位。后來這種教學(xué)法受到了批判,而近年來,在國內(nèi)的英語教學(xué)中,翻譯教學(xué)也幾乎被人們拋棄并遺忘了,取而代之的是聽說法或交際法等重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生口頭交際能力的教學(xué)方法,這些方法的使用在某種程度上使英語教學(xué)邁上了一個(gè)新臺(tái)階。然而,任何一種教學(xué)方法都不是盡善盡美的,外語教學(xué)不應(yīng)從一個(gè)極端走入另一個(gè)極端,而應(yīng)將幾種教學(xué)方法結(jié)合起來,互相滲透,取長(zhǎng)補(bǔ)短。實(shí)踐也證明,英語教學(xué)中盡管常采用交際法、聽說法等教學(xué)形式來提高學(xué)生的語言綜合能力,但學(xué)生無論是在閱讀,還是在交流中仍然會(huì)自覺或不自覺地用漢語思維,根本達(dá)不到直接運(yùn)用目的語的程度,換句話說,形式上沒有采用翻譯法,可在學(xué)生的頭腦中仍進(jìn)行了一個(gè)翻譯的過程。因此,對(duì)于母語是漢語的中國英語學(xué)習(xí)者尤其是初學(xué)者而言,用漢語來對(duì)等地翻譯以幫助其對(duì)英語的理解是學(xué)習(xí)英語的一個(gè)必不可少而又行之有效的方法和策略。
翻譯的原意,如古人所言:“譯即易。謂換易言語使相解也。”即為了傳遞信息,把一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字,讓說不同語言的人彼此理解和會(huì)意。這是對(duì)于職業(yè)翻譯而言的定義。職業(yè)翻譯是一種語言技能,其中包含著翻譯理論、原則和技巧,是外語嫻熟的職業(yè)翻譯家的活動(dòng)。本文“翻譯教學(xué)”中的“翻譯”指的是用翻譯來支持外語教學(xué)。這種翻譯實(shí)際上就是教學(xué)的策略、資源和手段,是一種有效的外語學(xué)習(xí)的方法。教師利用的是學(xué)生的母語及其文化背景,通過翻譯,把英語及英語文化引入教學(xué)中,讓學(xué)生感受到自己英語知識(shí)中所存在的欠缺和不足,主動(dòng)結(jié)合自己文化背景中的意象,在借鑒和比較中感知英語,創(chuàng)造性地嘗試英語,從而達(dá)到更加靈活地使用英語的目的。這種翻譯教學(xué)已從開始的那種只注重詞匯和語法教學(xué),過渡到了聽、說、讀、寫全面發(fā)展的教學(xué)模式。因此,翻譯教學(xué)在二語習(xí)得中仍有著其他教學(xué)法不可取代的作用。在某些特定的教學(xué)環(huán)境下,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用翻譯法,并盡可能通過實(shí)例來探討翻譯技巧,不但可使學(xué)生獲取較強(qiáng)的翻譯能力,而且會(huì)使外語教學(xué)起到事半功倍、畫龍點(diǎn)睛的效果。
二、學(xué)生翻譯能力的現(xiàn)狀分析
加強(qiáng)英語翻譯教學(xué)是全面完成英語教學(xué)工作的客觀要求,也是推進(jìn)英語素質(zhì)教育的必然之舉。然而,長(zhǎng)期以來,在英語教學(xué)中翻譯一直未能得到足夠的重視,甚至被忽視,這樣直接導(dǎo)致了學(xué)生的翻譯能力低下。一方面,教師把精力主要放在培養(yǎng)學(xué)生“聽、說、讀、寫”的能力上,另外,再加上英語課時(shí)有限,不可能單獨(dú)開設(shè)翻譯課,許多教師無暇顧及學(xué)生翻譯能力的培養(yǎng)。即使有些老師顧及了“譯”,也只是英漢兩種語言的轉(zhuǎn)換,造成學(xué)生在英譯漢時(shí)漢語“洋化”,甚至是不符合漢語習(xí)慣的漢字的堆積而已,讓人不知所云。漢譯英時(shí)又“漢化”,造就中國式的英語。另一方面,大部分教師(尤其是年輕教師)趨向于全英教學(xué),強(qiáng)調(diào)采用全英語教學(xué),試圖創(chuàng)設(shè)一個(gè)全英文的教學(xué)環(huán)境。這種教學(xué)方法在一定程度上給學(xué)生營造了學(xué)習(xí)英語的語言環(huán)境,訓(xùn)練了學(xué)生的聽說能力。然而,傳統(tǒng)的語法翻譯教學(xué)方法幾乎卻被全盤否定,翻譯教學(xué)和訓(xùn)練似乎與守舊等同,甚至將其與學(xué)生交際能力的培養(yǎng)對(duì)立起來。這種教學(xué)方法往往會(huì)導(dǎo)致學(xué)生翻譯時(shí)出現(xiàn)文理不通、思維混亂的現(xiàn)象。再者,現(xiàn)在的學(xué)生基本上都是從應(yīng)試教育中過來的,語言基礎(chǔ)參差不齊,大多數(shù)學(xué)生聽和讀的能力較強(qiáng),說、寫、譯的能力較弱,也就是說輸入能力大大強(qiáng)于輸出能力,還有相當(dāng)一部分學(xué)生的語言表達(dá)能力非常薄弱。這也在很大程度上造成了學(xué)生翻譯能力低下。在英語教學(xué)實(shí)踐中,我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生在翻譯所學(xué)內(nèi)容時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多問題,其具體表現(xiàn)主要如下。
1.逐字逐句地翻譯,晦澀難懂。
例如:“In China,more and more people have thEir own cars,and the road is getting busier and busier.”這句話對(duì)于絕大多數(shù)學(xué)生而言是沒有生詞的,但是有些英語初學(xué)者卻很容易把它逐字逐句地翻譯成:“在中國,越來越多的人有了他們自己的汽車,并且道路正變得越來越忙了。”這句譯文不僅不符合中文的表達(dá)習(xí)慣,而且讀起來晦澀難懂。其實(shí)這句話中的“busy”不是“忙”的意思,而是指車子多了后,道路不再像以前那么通暢了,因此這里的“busy”指的是道路擁擠的意思。另外,這句話中的“and”并不是表示并列關(guān)系的“并且”、“和”等意思,根據(jù)上下文,它是表示前后的一種因果關(guān)系。因此,上面的這句話可以翻譯成:“在中國,越來越多的人有了私家車,因而道路也就變得越來越擁擠了。”
2.英語基礎(chǔ)不扎實(shí),望文生義。
例如:“I can’t agree more.”這句話的意思是:“我非常同意/我完全同意。”然而很多學(xué)生按照字面把它誤解成:“我不能再作出更多的同意了。”我們且不說“作出同意”這種別扭的搭配,誤譯也將整個(gè)意思理解錯(cuò)了。這里的more不是agree的內(nèi)容(語法上的賓語)。本句中的not加上比較級(jí)是一種常用的結(jié)構(gòu),相當(dāng)于最高級(jí)的意思。如:The situation can’t be better.形勢(shì)好極了。(形勢(shì)好得不再好了,即沒有比這更好的形勢(shì)了。)原文中的can意思也屬于類似的用法,表面上的否定是一種加強(qiáng)預(yù)期的肯定,從某種意義上說,這類句子是一種“假否定句”。全句可譯為:我非常同意/我完全同意。亦可形象地譯為:我舉雙手贊成。再如,“It is three months since he smoked.”很多學(xué)生的翻譯是:“自從他抽煙已有三個(gè)月了。”因?yàn)樵S多學(xué)生在碰到以since引導(dǎo)的時(shí)間狀語從句時(shí),單純地把since譯成“自從……以來”。其實(shí)在以since引出的時(shí)間狀語從句中,表示狀態(tài)的持續(xù)動(dòng)詞譯成漢語時(shí),往往要譯成否定的意思。因此,該句的正確譯文應(yīng)該是:“他有三個(gè)月沒有抽煙了。”可見,英語基礎(chǔ)不扎實(shí)是造成翻譯能力低下的一個(gè)重要原因之一。
3.對(duì)英漢語言的詞匯差異缺乏了解,脫離上下文。
例如,讓學(xué)生們翻譯“The medicine helps a cold.”這句話,大部分學(xué)生都將之翻譯成:“這種藥幫助感冒。”單從文字上看,的確沒有譯錯(cuò),但不準(zhǔn)確,也不通順,help在這句話的漢語翻譯中應(yīng)該理解為“治療”。學(xué)生們之所以這樣翻譯,是由于他們往往認(rèn)為英漢語言中對(duì)應(yīng)詞的意義完全相同,因而在翻譯時(shí),按照英語詞的字面意義翻譯成漢語的對(duì)應(yīng)詞,而忽略了英漢語言中存在的許多類似一詞多義的詞,分別與翻譯 目的語中幾個(gè)不同的詞或詞組對(duì)應(yīng),多義詞的具體意義,只有聯(lián)系上下文才能確定。如果脫離上下文,孤立地譯一個(gè)詞,就很難確切地表達(dá)該詞的真正含義。而英漢兩種語言在詞的意義、詞的搭配能力、詞的感彩方面有諸多不同,學(xué)生也往往缺乏這方面的知識(shí),因而造成譯文的不準(zhǔn)確。
4.忽視漢英表達(dá)的差異。
漢語在句法結(jié)構(gòu)上一般而言都會(huì)沒有明顯的標(biāo)記來表示語義層次,而句群的內(nèi)在的邏輯關(guān)系往往都是隱含的,從字面上是看不出來的,即所謂“意合”,所以漢語中相互并列、沒有主次從屬關(guān)系的形式短句或“流水句”會(huì)很常見,它們的語義層次是靠“意合”來實(shí)現(xiàn)的。而英語句子的句法往往都會(huì)具有構(gòu)架主次分明,邏輯層級(jí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶卣?句子之間的關(guān)系一般而言往往都很明顯,一般我們從字面上就可以觀察出來,即所謂“形合”。因此,漢英兩種語言在句法結(jié)構(gòu)上存在著很大的差異,在漢英互譯時(shí),我們尤其要注意漢英兩種語言在表達(dá)上的差異。然而很多學(xué)生在宏觀的語言結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化上不知道正確的思維方向,常常運(yùn)用的是“語法+詞典”法,即遵從原文的詞性、語序和結(jié)構(gòu),遇到生詞便去詞典找一個(gè)填上去。比如:“He was so tired that he couldn’t say anything.”不少學(xué)生譯成:“他是如此的累,以至于說不出一句話來。”(比較:“他累得實(shí)在不行,話都說不出來。”)
5.忽視語用環(huán)境,照搬硬套。
例如:很多學(xué)生把“You are very sexy today.”翻譯成:“你今天真性感。”其實(shí),這樣譯不能算“錯(cuò)”,只是從語用角度看譯得不準(zhǔn)確。英語中說某人sexy是一種恭維的話,并不下流,更不意味著說話人別有用心,可以是男人對(duì)女人說,也可以是一個(gè)女人對(duì)另一個(gè)女人說。漢語中的“性感”似乎不是,至少目前還不是表示恭維的話。所以,建議譯為:“你今天真是迷人/真可愛/真嫵媚動(dòng)人。”
6.忽視文化差異,硬譯死譯。
很多學(xué)生在學(xué)習(xí)英語時(shí)常忽視中西方文化的差異。例如:“He was now as happy as a cow.” 這句話如果翻譯成:“他現(xiàn)在像母牛一樣快樂。”就會(huì)讓人很費(fèi)解,不知這句話究竟要表達(dá)什么含義。由于在認(rèn)識(shí)事物的角度上及人們的思維習(xí)慣和方式等很多方面、中西方文化文化客觀上存在著很多相同或相似的地方,因此英漢兩種語言中也有不少類似的說法,如:as cunning as a fox(像狐貍一樣狡猾),as silly as an ass(像驢一樣愚蠢),as slow as a snail(像蝸牛一樣慢吞吞)。有些英語動(dòng)物形象比喻雖然不是漢語里固有的,但照字面翻譯過來不會(huì)影響理解,如:as nimble as a squirrel(像松鼠一樣靈活),as merry as a cricket(像蟋蟀一樣歡快)。但是由于兩種語言所代表的文化不同,用于比喻同一個(gè)概念的動(dòng)物形象常常是不一樣的,因此翻譯時(shí)有時(shí)需要變通一下,換成符合譯入語習(xí)慣的比喻形象,如:as timid as a rabbit(膽小如鼠),as stupid as a goose(像豬一樣笨),as strong as a horse(健壯如牛)等。但有時(shí)譯入語無法用動(dòng)物形象表述,則只能舍棄,比如本句。在英國人想象中,母牛吃飽了怡然自得,是很滿足開心的樣子。所以,建議譯為:“這時(shí)候他快活極了/甭提他有多高興。”
三、翻譯教學(xué)在英語教學(xué)中的重要性和必要性
1.加強(qiáng)翻譯教學(xué)可以為學(xué)生的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。
地球上的各民族、各國家依靠翻譯掃清語言和文化習(xí)慣的障礙,交流其各自在經(jīng)濟(jì)、文化、科技的成功經(jīng)驗(yàn)和最新成果,并且也是憑借翻譯增進(jìn)了各國人民之間的友誼,開闊了人們的視野,促進(jìn)了全世界的共同發(fā)展。而隨著我國對(duì)外交流的日益頻繁,國際化程度的不斷提高,現(xiàn)代社會(huì)對(duì)外語人才的需求日益突出,尤其對(duì)外語交流的能力提出了更高的要求,翻譯能力無疑是交際應(yīng)用能力的重要體現(xiàn),這就要求學(xué)生在外語交際應(yīng)用能力方面有所提高。因此,在伴隨以發(fā)展學(xué)生個(gè)性為特征的素質(zhì)教育過程中,應(yīng)加強(qiáng)英語教學(xué)中的翻譯教學(xué),重視和及早運(yùn)用翻譯在外語教學(xué)中的獨(dú)特作用,為學(xué)生以后更好地發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ),也為我國的飛速發(fā)展準(zhǔn)備大批量的高素質(zhì)人才。
2.加強(qiáng)翻譯教學(xué)可以促進(jìn)學(xué)生雙語能力的提高。
美國語言學(xué)家賽林克的中介語學(xué)說可以作為理論依據(jù)。賽林克認(rèn)為外語學(xué)習(xí)者會(huì)在母語和第二語言(外語)之間獨(dú)自建構(gòu)一個(gè)語言系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)就是學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)新語言過程中所使用的一種既非母語也非目的語的過渡語言。外語教師要解決的是如何幫助外語學(xué)習(xí)者順利地從中介語過渡的問題。能否從中介語平穩(wěn)地進(jìn)入目的語,是外語學(xué)習(xí)成功與否的標(biāo)志。如何找出母語和外語的聯(lián)系并恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用這些聯(lián)系,必須成為外語教師關(guān)注的問題。很早就有人進(jìn)行過漢英比較研究,很早就有人提出教學(xué)翻譯這個(gè)概念,其實(shí)漢英比較和教學(xué)翻譯兩者都試圖找出漢語和英語之間的聯(lián)系。在英語課堂上,必須加強(qiáng)英譯漢練習(xí),而不是忽略甚至放棄這種練習(xí)。外語學(xué)習(xí)者的母語系統(tǒng)可以幫助他們比較母語和外語的異同,加深對(duì)外語的理解和感受,從而順利地從中介語過渡到目的語。因此在教學(xué)中,恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用點(diǎn)翻譯教學(xué),抓住英漢對(duì)比分析要點(diǎn),授予學(xué)生理解和表達(dá)技能,可以加強(qiáng)正遷移,克服負(fù)遷移,有利于學(xué)生學(xué)會(huì)地道的英語,增強(qiáng)學(xué)生的思維能力,既激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,又鞏固所學(xué)的語言知識(shí),真正提高對(duì)英語的理解能力。另外,學(xué)習(xí)外語的過程實(shí)際上也是提高母語水平的過程。王蒙先生認(rèn)為:“外語和母語不是互相排斥而是互相促進(jìn)相得益彰的。只有比較過母語與外語的人才能真正認(rèn)識(shí)自身的母語的全部特點(diǎn),才能從比較中得到啟示得到聯(lián)想,從而大大擴(kuò)張與深化對(duì)母語和對(duì)外語的理解與感受。”就翻譯來說,不僅要具有對(duì)英語的正確理解能力,而且必須具有用母語準(zhǔn)確表達(dá)的能力,只有這樣才能翻譯出準(zhǔn)確、通順、得體的譯文。因此,從某種意義上來說,在外語教學(xué)中加強(qiáng)翻譯教學(xué)有利于促進(jìn)學(xué)生雙語能力的提高。
3.加強(qiáng)翻譯教學(xué)可以有助于學(xué)習(xí)外語,提高教學(xué)效率。
翻譯在我們的外語教學(xué)中是客觀存在的。無論教師采用什么樣的教材、什么樣的教學(xué)方式,都無法排除母語和外語之間的互譯。教師用英語運(yùn)行課堂,并不意味著無視英漢互譯的實(shí)在性,更不意味著否認(rèn)英漢互譯的必要性。對(duì)于已經(jīng)獲得母語系統(tǒng)知識(shí)的學(xué)生,其思維活動(dòng)在很大程度上依賴母語。盡管不少外語教學(xué)專家提出,外語學(xué)習(xí)要追求用外語思維的境界,但是為實(shí)現(xiàn)這種追求所做的努力卻無法改變一個(gè)事實(shí):不要說學(xué)習(xí)外語的學(xué)生難以達(dá)到用外語思維的水平,就是外語教師,也幾乎達(dá)不到用外語思維的水平。外語教師不管借助母語還是借助其他方式組織教學(xué),學(xué)生頭腦里都會(huì)在其母語和外語之間進(jìn)行靜默的互譯。經(jīng)常可以看到英語教師把圖畫或?qū)嵨飵нM(jìn)英語課堂,比如拿著一個(gè)蘋果,然后用英語說:“Apple,an apple,This is an apple.”如此這般為營造英語氛圍而做的嘗試,卻無法阻止學(xué)生的頭腦里出現(xiàn)互譯情境:“蘋果——apple;一個(gè)蘋果——an apple;這是一個(gè)蘋果——This is an apple.”假如要教“How dark it is!”這樣的英文表述,真不知要用什么實(shí)物或圖畫來啟發(fā)學(xué)生。直接用“這么黑的天!”的漢語句子來解釋,就可以省去很多的麻煩。這樣的解釋就是翻譯,正如一個(gè)語言學(xué)家所說:“有些詞、字眼,若無翻譯的幫忙,是很難解釋清楚的。”北京外國語大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師何其莘指出:“在英語教學(xué)過程中,‘譯’在更大程度上是一種語言教學(xué)的手段,目的是幫助學(xué)生理解和掌握外語的語法、詞匯,或用來檢查學(xué)生對(duì)外語的理解和他們的表達(dá)水平。”翻譯是作為增強(qiáng)學(xué)生外語能力的一種訓(xùn)練手段,而不是訓(xùn)練的目標(biāo)。因此,翻譯是跨文化交際的橋梁,是實(shí)現(xiàn)語言之間轉(zhuǎn)化的重要途徑,學(xué)生在形成真正的英語思維能力之前,在英語學(xué)習(xí)過程中不可避免地進(jìn)行著中英文轉(zhuǎn)換與翻譯,因此利用好翻譯的策略、資源和手段來培養(yǎng)學(xué)生的英語思維能力及交際能力是非常重要的。
4.加強(qiáng)翻譯教學(xué)可以有助于提高學(xué)生的語言綜合運(yùn)用能力。
英語綜合應(yīng)用能力包括聽、說、讀、寫、譯,它們相輔相成,缺一不可。聽和讀是獲取知識(shí)、語言習(xí)得的主要來源,而說和寫是語言輸出和交流交際的主要手段,當(dāng)交際涉及兩種語言的轉(zhuǎn)換時(shí),就需要一座橋梁,這座橋梁就是翻 譯。“譯”可被理解為“聽、說、讀、寫、譯”的中心環(huán)節(jié),它是信息收集、加工、轉(zhuǎn)化、輸出,最終形成概念和認(rèn)識(shí)的樞紐,“譯”顯然是五種基本功里最難的一項(xiàng),也是外語學(xué)習(xí)者語言和知識(shí)各方面能力的綜合體現(xiàn)。當(dāng)然,綜合能力的提高離不開知識(shí)的積累,聽、說、讀、寫、譯環(huán)環(huán)相扣,各有其功。
5.加強(qiáng)翻譯教學(xué)可以有助于學(xué)生加深對(duì)所學(xué)英語的文化內(nèi)涵的理解,提高學(xué)習(xí)興趣。
任何一種語言,由于其產(chǎn)生自然環(huán)境、人文環(huán)境的非相似性,造成了語言結(jié)構(gòu)的不同和文化內(nèi)容的差異。外語學(xué)習(xí)的過程,就是通過對(duì)語言材料的語言結(jié)構(gòu)的理解和掌握進(jìn)而對(duì)語言材料中反映出的跨文化的內(nèi)容通過體會(huì)、分析及與母語的比較,感受到外國文化的熏陶,并去其糟粕、取其精華的過程。而翻譯可以進(jìn)行中英文比較以增進(jìn)對(duì)跨文化內(nèi)容的理解。讓翻譯教學(xué)融入到外語教學(xué)中去可以使學(xué)生對(duì)有別于本土文化的新鮮文化信息產(chǎn)生濃厚的興趣,并由此產(chǎn)出成功掌握外國語言文化的成就感和原動(dòng)力。同時(shí)增進(jìn)對(duì)世界各國風(fēng)土人情、人文地理、歷史沿革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深刻了解,培養(yǎng)觀察能力和分析能力,以產(chǎn)生正確分析事物、正確看待和解決事物的綜合能力。
四、在外語教學(xué)中加強(qiáng)翻譯教學(xué)的方法和策略
1.加強(qiáng)英漢語言對(duì)比教學(xué)。
要提高學(xué)生的翻譯能力,首先要在英語教學(xué)中加強(qiáng)英漢語言的對(duì)比教學(xué),讓學(xué)生明白英語與漢語在詞匯、語法、搭配等各方面的異同點(diǎn)。由于英語的課堂教學(xué)時(shí)間有限,不可能在課堂上進(jìn)行大量的翻譯交流練習(xí)。因此,在課堂上必須用充足的時(shí)間來傳授英語知識(shí),包括語音、詞匯、語法,以及英漢表達(dá)習(xí)慣的區(qū)別等。例如,在漢語中我們說:“我十二了。”翻譯成英語時(shí)說:“I am twelve.”漢語中沒有“是”,翻譯成英語時(shí)要用“be”,且還要有人稱的變化。再比如,漢語中我們說,“我昨天在街上遇見了我的老師。”翻譯成英語時(shí)說:“I met my teacher in the street yesterday.”漢語的習(xí)慣是把時(shí)間狀語和地點(diǎn)狀語放在謂語前,而英語的習(xí)慣則是把時(shí)間狀語和地點(diǎn)狀語放在賓語的后面,且謂語動(dòng)詞還要有詞形變化,但是漢語就沒有。另外,詞序也不同。除此之外,英語中還有各種句型變化。例如,英語中的疑問句與漢語中的疑問句就不同,漢語中疑問句只在句末加問號(hào),而英語中疑問句就不僅要在句末加問號(hào),還要使用助動(dòng)詞、疑問詞等。這就需要在教學(xué)過程中不斷地加強(qiáng)這方面的訓(xùn)練,要讓學(xué)生逐步形成英漢語言表達(dá)差別的意識(shí)。有了這種意識(shí),學(xué)生在使用英語時(shí)就會(huì)少出現(xiàn)或者沒有Chinglish的現(xiàn)象了,而翻譯能力語言綜合運(yùn)用能力就會(huì)有很大程度的提高。
2.適當(dāng)增加翻譯技巧的教學(xué)。
英語教學(xué)中適當(dāng)增加翻譯技巧的涉入,可以有效提高學(xué)生的翻譯能力和水平。我曾在進(jìn)行課堂教學(xué)時(shí),適當(dāng)加入翻譯技巧的講解,并讓學(xué)生就此反復(fù)練習(xí),發(fā)現(xiàn)學(xué)生就類似內(nèi)容的翻譯,有了不小的改善。以“被動(dòng)結(jié)構(gòu)的翻譯”為例,學(xué)生在翻譯英語被動(dòng)結(jié)構(gòu)時(shí),認(rèn)為只有把漢語“被”字翻譯出來才能體現(xiàn)原文的意思,于是在翻譯“He was considered quite qualified for the job.”時(shí),很多學(xué)生將之翻譯成:“他被認(rèn)為很適合做這項(xiàng)工作。”其實(shí)英語被動(dòng)語態(tài)的句子譯成漢語時(shí)有些可譯成漢語的帶“被”、“給”、“受”等被動(dòng)句,但很多情況下,都可譯成漢語的主動(dòng)句。所以,這個(gè)譯文從語法結(jié)構(gòu)上看沒有錯(cuò),但從語義角度看,這種譯法有點(diǎn)生搬硬套漢語的被動(dòng)結(jié)構(gòu)。如果在譯句中增譯“人們”、“有人”、“大家”、“我們”等泛指性主語,將譯句變?yōu)橹鲃?dòng)句“大家都認(rèn)為他很適合這項(xiàng)工作。”就更貼切了。像這樣的被動(dòng)句除了增譯泛指性主語外,有時(shí)也將之譯成漢語里的賓語,等等。將這種技巧和方法給學(xué)生講解后,再讓他們反復(fù)練習(xí)翻譯類似的句型,可以發(fā)現(xiàn),學(xué)生的這類翻譯有了不小改進(jìn)。
3.夯實(shí)英漢語言基礎(chǔ),加強(qiáng)語言文化教學(xué)。
要掌握好一門外語,決非一日之功,非勤學(xué)苦練不可。英語學(xué)習(xí)也不例外。為此,教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生多讀、多寫、多練,同時(shí)亦應(yīng)重視他們的漢語的學(xué)習(xí)和修養(yǎng)。從某種意義上說,漢語表達(dá)能力是提高翻譯水平的關(guān)鍵。同樣,在英譯漢實(shí)踐中,漢語素養(yǎng)的重要性亦不言而喻。另外,翻譯是基于跨文化背景,運(yùn)用一種語言把另一種語言所表達(dá)的內(nèi)容準(zhǔn)確完整地重現(xiàn)出來的語言活動(dòng),它不僅是兩種語言的轉(zhuǎn)換,更是兩種文化的碰撞。每一種語言都有其獨(dú)特的文化背景,承載著不同的文化特色,影響翻譯水平的因素不僅僅在于語言知識(shí)和翻譯技巧的缺失,文化因素的干擾也十分明顯。翻譯理論家尤金·奈達(dá)曾指出,對(duì)于真正成功的翻譯而言,熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要,因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才有意義。而在英語教學(xué)過程中,學(xué)生對(duì)中西方文化差異往往知之甚少,其翻譯主要還是文字到文字的對(duì)譯,文化缺失常常導(dǎo)致錯(cuò)譯或誤譯。因此,處理文化差異、跨越語言鴻溝就成了翻譯教學(xué)的主要任務(wù)。由于語言與文化密不可分,翻譯教學(xué)需將它們置于一個(gè)系統(tǒng)之中來認(rèn)識(shí),并且貫穿于整個(gè)教學(xué)中。雖然現(xiàn)在還沒有講授文化差異的專門課時(shí),但文化的學(xué)習(xí)必須穿插在每一節(jié)課中,歷史背景、生活環(huán)境、、禮俗規(guī)范等都可以作為文化滲透的內(nèi)容,它們?cè)诜g中起著關(guān)鍵的制約作用。對(duì)教師來說,翻譯教學(xué)就是一個(gè)從語言到文化到交際的教學(xué)實(shí)踐過程,文化的融入能更好地引導(dǎo)學(xué)生理解,使教師能夠更加生動(dòng)地釋義文本內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)語言教學(xué)與文化教學(xué)的結(jié)合。對(duì)學(xué)生而言,它是一個(gè)由點(diǎn)到面、由表及里,拓寬知識(shí)面和開闊文化視野,將知識(shí)逐步轉(zhuǎn)化成跨文化交際能力的學(xué)習(xí)發(fā)展過程。翻譯教學(xué)要與文化教學(xué)同步,讓學(xué)生了解兩種語言在結(jié)構(gòu)和文化上的異同,并將這些差異放置在一定的語境下討論,產(chǎn)生真實(shí)意義,從而增強(qiáng)學(xué)生對(duì)語言和文化的敏感,使譯文最大可能地符合原文的風(fēng)格和意境。
4.提高教師的業(yè)務(wù)素質(zhì),改進(jìn)翻譯教學(xué)的方法。
搞好翻譯教學(xué)要求教師必須具備一定的翻譯理論知識(shí)和課堂組織能力。一般來說,教師在大學(xué)里都學(xué)過翻譯課,但畢業(yè)后卻沒有實(shí)踐或缺乏實(shí)踐。這使得很多教師理論基礎(chǔ)薄弱,授課時(shí)感到力不從心,無從下手。與此同時(shí),教師一方面受限于班級(jí)大、學(xué)生多,課堂活動(dòng)不易組織操作,另一方面又迫于科研任務(wù)重,授課時(shí)量大,沒有足夠的時(shí)間和精力進(jìn)修或自修以提高自身的素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。所以教師自身也不夠重視,對(duì)翻譯技巧的講授缺乏整體的規(guī)劃,常常是有時(shí)間就講,沒時(shí)間就不講,隨意性很強(qiáng),講解時(shí)也是只言片語,缺乏系統(tǒng)性,至于對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的翻譯訓(xùn)練就更少了。為此,教師要確立“把翻譯作為語言基本技能來教”的指導(dǎo)思想,充分利用精讀教材所提供的語言活動(dòng)材料,把翻譯理論知識(shí)和技巧的傳授融入到精讀課文的教學(xué)中,有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生的翻譯能力。
另外,在英語教學(xué)中,教師也要注意改進(jìn)翻譯教學(xué)方法。在傳統(tǒng)的翻譯教學(xué)模式中,教師是課堂的主體,講解太多,很少給學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會(huì)。即使上講評(píng)課,也基本上以教師為中心,學(xué)生爭(zhēng)論和發(fā)表意見的機(jī)會(huì)和時(shí)間不多。教師的動(dòng)機(jī)固然是良好的,力圖講明道理,但客觀上卻忽視了翻譯活動(dòng)實(shí)踐性較強(qiáng)的這一特點(diǎn)。針對(duì)這個(gè)問題,我們提出變“滿堂灌”為精講多練和培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力的改進(jìn)措施。為了引發(fā)學(xué)生的參與意識(shí),提供參與機(jī)會(huì),增強(qiáng)教學(xué)效果,教師必須較大幅度地發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。在此基礎(chǔ)上,我認(rèn)為“批評(píng)法”是對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方法的一個(gè)有益補(bǔ)充。所謂“批評(píng)法”,就是在翻譯課堂教學(xué)中發(fā)揮教師主導(dǎo)作用的同時(shí),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極因素,讓學(xué)生完成翻譯練習(xí)后繼而對(duì)譯文進(jìn)行自我或相互間的評(píng)價(jià)和修改,以真正提高學(xué)生的實(shí)際翻譯水平,培養(yǎng)其應(yīng)變、創(chuàng)造及譯文鑒賞能力。“批評(píng)法”的實(shí)際操作方法簡(jiǎn)述如下:先把學(xué)生分成若干小組,老師在詳解示一種翻譯方法或技巧后,根據(jù)所講內(nèi)容給學(xué)生布置事先選定的翻譯練習(xí),練習(xí)完成后,各小組討論每個(gè)成員的譯文,取其精華,向老師遞交一份小組成員共同認(rèn)可的譯文;老師檢查完每個(gè)小組的譯文后,再對(duì)其分別加以評(píng)價(jià),指 出譯文中的優(yōu)點(diǎn)和不妥之處;最后老師把自己的參考譯文提供給學(xué)生,并鼓勵(lì)大家指出其中可能存在的不妥之處,如果時(shí)間允許,可繼續(xù)進(jìn)行討論。在講評(píng)過程中,教師要尊重學(xué)生的意見,鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)造性,師生共同探討某種譯法與語言課上糾正學(xué)生的語法錯(cuò)誤是截然不同的。教師在講解譯文時(shí)要以肯定為主,對(duì)語言能力取得進(jìn)步的學(xué)生要及時(shí)表揚(yáng)。
5.運(yùn)用現(xiàn)代各種科技媒體手段,優(yōu)化翻譯教學(xué)。
現(xiàn)代社會(huì)資訊發(fā)達(dá),網(wǎng)絡(luò)媒體在生活中充當(dāng)著重要的角色,翻譯教學(xué)也應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源。一方面,語料庫和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用給翻譯教學(xué)帶來了挑戰(zhàn)和變化,主要表現(xiàn)在翻譯觀念的轉(zhuǎn)變、教學(xué)手段的多樣化、翻譯課件的開發(fā)和教室網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的建設(shè)等方面。另一方面,教師設(shè)計(jì)課堂時(shí)要注意搜集資料,在課堂上要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行演練,并指導(dǎo)和幫助學(xué)生充分利用現(xiàn)代媒體的便利。網(wǎng)絡(luò)上有大量的翻譯素材,教師可以推薦學(xué)生一些較好的翻譯網(wǎng)站,讓學(xué)生利用課余時(shí)間進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。教師可以鼓勵(lì)學(xué)生利用多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展知識(shí)面。在開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,各種信息資源豐富,教師可引導(dǎo)學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)尋找翻譯所需的各種相關(guān)材料和背景知識(shí),幫助其進(jìn)行翻譯實(shí)踐,同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生將各自搜索到的有典型代表性的文化背景知識(shí)進(jìn)行交流,實(shí)現(xiàn)信息的交流和共享,提高學(xué)習(xí)效率。
