新媒體廣告的發展

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新媒體廣告的發展范文第1篇

關鍵詞 新傳播媒體 廣告媒介 發展

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A

Briefly Study on the Development of Advertisement Medium Related on the New Media

Sun Yanjun

（Media and Art Institute， Chongqing University of Post and Telecom，Chongqing 400065）

AbstractAs new media is appearing continually； medium for advertisement is changing as to adapting to the new media.

Key words new mediamedium for advertisementdevelopment

一、 新媒體與廣告媒介

1.新媒體

所謂新媒體，是一個相對的概念，它主要是指報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的，具有新特征的媒體形態，比如說網絡媒體、數字電視、移動電視、手機媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內。據研究表明，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。還有學者把新媒體定義為“互動式數字化復合媒體”。

（1）新媒體的內容

新媒體的內容主要有以下四類：

①文本類：例如文字短信，網絡BBS、MSN、QQ、電子書等應屬于新媒體的文本類。

②音頻/音樂類：例如是手機中的彩鈴與音樂業務，以及網絡上可收聽下載的音樂等。

③視圖/短片類：包括一些圖片、Flash、二維動畫、三維動畫、網絡視頻等。

④游戲類：指網絡游戲、手機游戲等。

2.新媒體的特點

消解性、交互性、跨時空性和大眾性是新媒體的四個主要特征。

首先是消解性，一是新媒體消解了傳統媒介之間的界限，例如網絡可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數據等多種信息形式，因此，網絡媒體實際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國家間、地域間的邊界，消解了信息發送者與接收者之間的邊界。

其次，新媒體具有交互性。網絡誕生以來，媒體傳播的互動性大大加強了，傳者與受者之間可實現即時互動和角色轉換。

第三，新媒體的跨時空性，例如通過網絡我們可以超越現實時空限制認識不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。

第四，新媒體的大眾性，例如互聯網就是一個向公眾開放的平臺，可以實現資源的共享。

2.廣告媒介

廣告媒介是指能夠借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具。

(1)廣告媒介的類別

按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類別：印刷媒介，如報紙、雜志、掛歷、書籍、地圖、明信片、海報、傳單、票證、標簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動廣告牌、幻燈、光導纖維等；通訊媒介，如手機、傳真、電子郵件等；戶外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷售現場媒介，如櫥窗、招牌、室內外裝潢等；流動媒介，如交通車船、飛機、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。

（2）廣告媒介的作用

①廣告媒介規范了現代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創意、文案一起構成了廣告活動的主要體系。②廣告媒介定位廣告市場。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時段長短、刊播的次數、媒介傳播時機等等，都對廣告的運行進行了準確的把握。③廣告媒介決定廣告是否能夠達到目的。④廣告媒介決定廣告效果。

二、廣告媒介在新媒體中的新形態

廣告應用于新媒體中產生了一些新形態。

1.手機廣告：通過文字或彩信的方式發送廣告。

2.網絡廣告：通過文字或音頻、視頻等進行表現，形式容易，覆蓋面廣，依據廣告在網絡上的載體和方式劃分，網絡廣告主要有網頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類：

（1）網頁廣告

網頁廣告指打開網絡瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網頁廣告雖然形態豐富，易于制作，但是具有強制性，時應對其數量、尺寸、顯示位置和播放時間加以適度控制，否則會干擾用戶的信息瀏覽活動，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。

搜索引擎廣告

搜索引擎廣告可以通過關鍵詞搜索和數據庫技術把用戶輸入的關鍵詞和商家的廣告信息進行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網絡廣告市場上的主流形式。

（3）電子郵件、MSN及QQ廣告

這種廣告通過向用戶發送帶有廣告的電子郵件來達到廣告的傳播效果，發送者既可以是網絡服務商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。這類廣告針對性強、費用低廉，可以包含豐富的廣告內容。

（4）在線游戲廣告

在線游戲廣告可把廣告預先設計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結束的時候，廣告隨時出現，也可以利用游戲中的人物、情節來設計廣告內容。

（5）軟件廣告

軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時，能夠將插件同時安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標識顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告標識，就會彈出廣告信息，或者調用瀏覽器打開廣告信息頁面。

（6）三維廣告

三維廣告既可以應用到手機中也可以應用到網絡中。

網絡中可應用大量動態廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動畫應用到廣告的創作中，相信能取得不錯的效果。

三、網絡廣告的特點

網絡廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點呢？1、廣告信息數字化。數字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現力強；另外，它充分吸收了電視、報刊等廣告的優勢，以多元化的表現進行傳播，如電子報刊、電子雜志、網上電視、網上廣播等等。2、廣告傳播網絡化。它使得廣告面向全世界的網民，傳播范圍最大化。3、廣告傳播交互性。這是由網絡傳播方式的實時交互性所決定的。受眾可以在網上自主地選擇廣告內容，同時還能反饋自己的意見給傳播者，傳播者可以隨時接收反饋的信息并與消費者達成購買意向。4、廣告傳播的大眾性。在網絡媒介中，沒有地域以及身份的限制，網民們在網絡中能夠接受的信息是等同的，而關鍵在于受眾的選擇。傳統媒體大多受到“域”的限制，而對于互聯網來說，這種限制被打破了，網站上的廣告都能被網民看到。 5、網絡廣告與營銷可以一體化操作。 運用網絡廣告的鏈接功能可以將廣告設計成為廣告及銷售一體化的形式，客戶在直接點擊感興趣的廣告后，可以進入到購買頁面，填寫定單、簽定合同、最后進行網上支付，完成消費行為。

四、廣告媒介的轉換與發展

廣告媒介的轉換從理論上講，不是單純意義上的形式轉變，而是要配合受眾需求和審美的轉變而變化，同時也要符合大的市場規范，考慮當下媒體廣告的一個大的方向，不可偏離。

廣告也是一門藝術，那么它就必須符合審美要求，當代廣告不應該還僅僅局限于產品特征的描述，它應該從表述、色彩、構圖、畫面等多方面進行考慮，不論平面廣告還是動態廣告，最主要的是，創作人的創作理念要有新意，這樣才不會造成受眾的審美疲勞。

而且，廣告創意不僅要達到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。

互聯網的發展及其廣泛應用正深刻影響和改變著各行各業，對廣告業的影響也日趨突出。互聯網正在成為廣告主與消費者溝通的最廉價的工具，也成為廣告主推介產品、宣傳自己的有效平臺。在網絡化和全球化的條件下，互聯網將會深刻地影響廣告主及受眾對媒介的選擇習慣，并促使這種傳播媒介更加廣泛應用和完善。

從目前來看,網絡廣告的發展蒸蒸日上,網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖片、文字、聲音、影像相結合的廣告形式，大大增強網絡廣告的實效；最后，就是網絡廣告在向外發送信息的同時還可以做到信息的收集和調查。

網絡廣告正在以驚人的速度前行。業界人士認為，中國的網絡廣告市場還有一個相當大的上升空間。

五、廣告媒介推動媒體發展

廣告媒介在自身發展的同時，在推動媒體發展方面也起到了重要的作用。

首先，廣告促進媒體經營環境的改善，廣告是各大媒體區的資金來源的一個很大方面。目前，我國電視頻道出現專業化趨勢，如專門的影視、音樂、體育、財經、娛樂、生活類頻道的出現。而頻道專業化在很大程度上來源于廣告主要求廣告實現“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節目時，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態下就會受到更多的關注，從而實現廣告、節目的雙贏。

隨著不斷的進化，媒體的廣告形式產生了新變化，那就是軟廣告的出現。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務類信息的形式出現，不易引起讀者的反感和排斥。服務性信息的出現，使媒體內容更加實用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務信息的載體。

新媒體廣告的發展范文第2篇

一 引言

所謂公益廣告是指區別于商業廣告不以盈利為直接目的的，由政府機關、社會團體和組織等通過媒體手段的用于傳播有益社會觀念的廣告。相對于商業味十足缺乏文化內涵和審美內涵的商業廣告，公益廣告往往短小精悍，勸人向善，能夠激發公眾的良知，為構建社會主義和諧發揮著重要的宣傳作用。中國的公益廣告起步較晚，無論是宣傳形式還是廣告內涵都有待提高，而新媒體技術的發展無疑為中國公益廣告藝術的發展帶來了新的契機。所謂新媒體技術是指在媒體傳播領域新興起的應用技術，具體來說是指基于無線通信技術和網絡技術而構建的新型媒體結構，例如，我們現在經常聽說的數字電視、網絡電視、手機電視、移動電視等。新媒體技術除了被應用到人們的日常住宅外還被廣泛應用于寫字樓、商場等公共場所以及公交車、出租車、地鐵等交通工具上。由此可見，新媒體無論在傳播速度上和覆蓋廣度上都有著巨大的進步，可以為我們的公益廣告提供最廣闊的平臺。這就為公益廣告自身的內涵建設提出了新的要求，因為公益廣告不以盈利為直接目的，但卻是以收獲公共效益為目的的，一個好的公益廣告帶來的社會效益是顯而易見的。所以為了使公益廣告能夠在新媒體體系下發揮最大的公益作用和社會效益，本文從公益廣告的文化內涵建設、人性內涵挖掘和審美情感訴求三個方面研究了新媒體下公益廣告藝術的發展，本文的研究對于推動我國新媒體下公益廣告藝術的發展起到了積極的作用。

二 公益廣告的文化內涵建設

很多人對《媽媽，洗腳》這則廣告記憶猶新，并且百看不厭，就是因為這則廣告背后有著深刻的內涵。孝，是中華民族的傳統美德。然而隨著社會的快速發展，人們在為生活碌奔波的同時卻忽略了這樣一種珍貴的美德，但不可否認的是，在我們每個人的內心深處都有著“孝”的愿望，和對“孝”的崇敬。要將這一美德更好地發揚下去并不是單純的對孩子或者對大人等某一代人或者某一群體的教育，而是需要一種傳承，每個人都需要在其中發揮應有的作用。所以，《媽媽，洗腳》讓我們感動的并不僅僅是最后孩子端一盆水給媽媽洗腳帶給我們的震撼，還有孩子的母親為老人洗腳所帶給我們的提示。對于孝，我們成年人做到了嗎？可以說這則廣告無論從宣揚的精神、選擇的切入點、畫面的組織、對問題的思考都有很深的文化內涵，也為我們新媒體下公益廣告的內涵建設帶來了提示，我們可以從以下幾個方面來進行建設。

首先，公益廣告主題文化的內涵建設。新媒體下公益廣告的宣傳范圍可以覆蓋全社會，有著巨大的宣傳任務，而我們在宣傳時為了保證宣傳效果有不可能一天換一個廣告，應該對一個宣傳有一定的時間性，這就要求我們在確定宣傳主題的時候一定要深入挖掘其主題的文化內涵，把最能觸動人們靈魂深處的主題文化宣傳出來。如上文所述的《媽媽，洗腳》正是扣住了“百善孝為首”這一文化內涵，所以才能獲得巨大的社會效益。如果社會上每個人都能夠以孝來規范自己的行為，那這個民族的人們將會是一個多么高尚的民族。

其次，公益廣告對問題思考的文化內涵建設。一個好的公益廣告不應該是單純、膚淺指出問題，而應該對某一問題進行深刻的思考并給出具有文化內涵的解決方案，這樣的公益廣告才能讓人信服。如在2008年北京奧運會前夕我們看到濮存昕做的《文明的中國盼奧運》，廣告中濮存昕說：“公益廣告對于社會上的那些不文明現象不能藥到病除，但公益廣告是一盞燈，燈光亮一些，我們周圍的黑暗就會少一些……我們每個人邁出一小步，整個社會就會向前邁出一大步……”短短的幾句話卻道出了每個人為之努力的目的和意義，這便是基于對問題深刻思考的公益廣告。一個好的、有文化內涵主題的公益廣告能震撼人們的心靈，一個對問題有深刻思考，有解決問題方法的廣告能讓人過目不忘并支撐人們將公益做下去。我們應該增強公益廣告的內涵建設，是其發揮最大的作用。

三 公益廣告的人性內涵挖掘

一則公益廣告要想打動人，并引導人們的行動光靠深刻的文化內涵還不夠，還需要挖掘公益廣告所要表達思想情感的人性內涵，這樣才能在人們的心靈深處引發人性的共鳴。否則只是單純、表面的說教是無法對人的思想造成影響的。例如，早年為了宣傳希望工程，曾經用各種媒體宣傳各種口號，雖然起到了一定的效果，但并沒有在人們的心理留下過多的印記。這種宣傳也許可以在短時期內喚起人們對某一群體或某一時間的關注，但隨著廣告宣傳的結束很容易被人們所遺忘，無法形成長期的效應。同樣是宣傳希望工程，有一個《大眼睛女孩》的廣告在過了十幾年后仍然讓人們記憶猶新。廣告只是一張簡單的照片，沒有任何特效處理，一個大眼睛的女孩，在一間簡陋的教室里，穿著破舊的衣服目不轉睛地注視著前方的黑板，一雙美麗的大眼睛中充滿著孩子的童稚和對知識的渴望。這樣一則廣告、這樣一張照片、這樣一個女孩打動了所有的中國人，以至于這張照片不僅僅成為了我國希望工程的一個代表，也成為了那個時代的一個特殊的印記符號深深地烙在每個人的腦海中。這則廣告的成功之處就在于它摒棄了傳統類似公益廣告中對某一群體或某一事件泛泛、籠統的宣傳而是抓住群體和事件中某一個具有代表性的具體人物進行宣傳，這樣便可以借助一個具體的人來展現和挖掘人性最閃光的一面，從而喚醒觀眾心中人性的一面。

每個人在心中都有最柔弱的一面，這也是人性最閃光的地方。只不過在忙碌的奔波中使人們不得不收起自己的柔弱而拿出強硬的一面來面對生活的各種坎坷，時間久了甚至對一些事情變得麻木。所以，在新媒體下公益廣告的發展也應該如同追求藝術本身的人性內涵一樣，深入挖掘某一群體或某一事件的人性內涵，避免只粗淺地宣傳表面而給觀眾造成的空洞、虛假的感覺。為了挖掘人性內涵，我們在制作公益廣告時首先應該盡量將故事的敘述鎖定在具體的一個人身上，通過具有代表性的人物敘述來引起觀眾內心深處的人性共鳴，從而由對一個人的感動來轉化成對一個群體或者對一個事件的關注、幫助和支持。由于這種幫扶是發自內心的動力，所以能夠更加長期地持續下去。人們不會被一個口號或者一個空洞的宣傳感動很久，卻可以為一雙童稚大眼睛中留露出的對知識的渴望而感動一生。我們在制作工藝廣告時應該采用以人為本的宣傳形式，這樣會更容易觸動人們心中人性的本質。如在宣傳一則《愛護公共設施》的廣告中我們看到一個包著繃帶的公共電話對一個破碎的路燈喃喃地說“昨天，我被人打了……”，路燈更加凄慘地說“昨晚，我被人滅了……”。擬人的手法讓人們在看后后不得不審視自己的公共行為，并在公共場合自然地想起這則廣告并約束自己的行為。人是社會的主體和主題，為了在制作公益廣告時能挖掘出人性的內涵，我們應該本著以人為本的思路來確定宣傳視角和編輯廣告內容。

轉貼于

 四 公益廣告的審美情感訴求

隨著時代的發展，人們對審美的需求日益增加，人們的審美觀念也在不斷改善，人們的審美水平也在不斷提高。人們在溫飽之余更加注重對精神文明的建設和享受。人們這種審美的變化同樣影響著公益廣告的發展趨勢，我們在制作公益廣告的時候同樣應該從審美的角度，運用美學理論來設計和制作公益廣告從而使廣告，更加吸引人們，傳播更廣、更快，更能創造社會效益。所謂公益廣告的審美情感訴求，便是以美學理論通過訴求觀眾的情感來達到對某一群體、事件、工程、思想等的宣傳目的。審美情感訴求是摒棄傳統廣告中說教式和灌輸式的訴求模式，而是以包含環境的營造、語言的錘煉、畫面的剪輯等多媒體手段配合使用而實現對宣傳內容的多維表達。根據相應的美學理論，公益廣告的審美情感訴求分為幽默式和恐懼式兩種方式，這也是我們在制作公益廣告時進行審美情感訴求的主要方式。

幽默式的公益廣告在國外屢見不鮮，但在我國才剛剛起步，我們只能從近年來的一些公益廣告中看到幽默式的審美情感訴求。這也反映了我國公益廣告和國外的差距，也是我們為之努力的方式。在我國的傳統思想里仿佛幽默和嚴肅是一對無法調和的矛盾，任何正規的事情都怕被扣上“不嚴肅”的帽子，自然也就談不上對幽默形式的運用了。實際上，幽默是對事物的一種創造性的表達，是突破人們心里定勢，從而引起人們思考和提高記憶的最好方式。例如，我們在《綠色奧運》的公益廣告中看到了一個魔術師運用夸張的魔術手法將一次性餐盒變成了永久性餐盒，將丟棄的垃圾袋變成了購物袋。相對于審美情感訴求是摒棄傳統廣告中說教式和灌輸式的訴求模式，而是以包含環境的營造、語言的錘煉讓人百看不厭，這才是藝術應該帶給人們的享受，同時也是公益廣告需要研究審美訴求的原因。一件普通的事情發展智慧給人們帶來普通的感受，無法引起人們特別的注意和興趣，只有突破定勢才能在人們的心里掀起更多的情感思潮，從而更加吸引人并引起人們更多的思考。

恐懼式的公益廣告也是一種審美情感訴求的主要方式，雖然在我國的公益廣告中并不多見。但從實際效果上來看，恐懼和幽默一樣都能引起人們長時間的甚至永久的記憶。如我國的一則《保護藏羚羊》的廣告中，用直觀的場面向觀眾們展示了可可西里屠殺藏羚羊的殘忍場景：堆積如山的藏羚羊尸骨、被盜獵者追趕得四處奔走哀嚎的藏羚羊、臨死還含著的小藏羚羊以及含著眼淚的母親……恐怖的場景配上觸目驚心的數字說明對人們視覺和心靈的沖擊是巨大的，相信每一個看過廣告的人都無法釋懷藏羚羊母親的眼淚，永遠不能，其震撼就要比人們看一步恐怖的戰爭紀錄片一樣。觀眾們在對藏羚羊盜獵者深惡痛絕的同時也會反思自己日常的行為，是否購買了由藏羚羊血淚織成的皮草等制品。在這里，讓觀眾恐懼不是目的，而是一種情感的訴求手段，通過使觀眾恐懼讓人們更加深刻地反思自己的行為，并指導自己的行為，規正自己的行為，這才是我們最終的目的。生活在和平中的人們，有時候稍微的恐懼刺激更能有效地激發人們麻木的神經和思想，在心靈深處引發更大的震撼，從而使人們更加深刻地理解面對誘惑時應當如何做出選擇。

新媒體廣告的發展范文第3篇

關鍵詞：美國；新媒體；廣告傳播；生態

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A

作者簡介 唐峰，武漢大學新聞學院博士研究生，湖北武漢430072

新媒體是相對于傳統媒體來講，對新興媒體形式的一種統稱，在媒體發展史的不同階段，對其界定也不盡相同。新媒體廣告就是指依托于新媒體的廣告投放，通常廣告主選擇新媒體進行廣告投放比例約為20%。可以說，每一種新興媒體的出現，相對于以往的媒體形式，都可以稱其為新媒體，但嚴格來講，應該稱新媒體為數字化新媒體。現代化數字技術的發展給廣告業帶來了一場變革，隨著新的媒介形式不斷涌現，新媒體廣告將日益成為廣告業發展的主力。美國作為世界新媒體廣告業發展的領軍者，對美國新媒體廣告傳播生態的研究，將會為我國新媒體廣告發展機制的建立和完善提供有益借鑒和啟示。

一、美國新媒體廣告的傳播形態與概況

目前，新媒體廣告的傳播形態主要包括三大類，即互聯網廣告、移動媒體廣告和數字電視廣告。互聯網廣告具體包括門戶廣告、互動廣告以及精準定向廣告等。移動媒體廣告具體包括短信廣告、彩鈴廣告以及手機網站廣告等。數字電視廣告具體包括游戲植入廣告、贊助廣告以及事件營銷等。美國新媒體廣告市場具有規模大、結構復雜的特征，若是按照傳播形態進行分類，主要包括網絡廣告、手機廣告和植入廣告等形態。

（一）搜索引擎廣告

1998年，佩吉和布林正式創辦Google，成為網上信息查詢的基本工具。2000年，Google開始進行關鍵字廣告的銷售，正式打破傳統門戶網站一統網絡廣告天下的格局，搜索引擎廣告由此成為網絡廣告的重要傳播形態。谷歌搜索引擎廣告，并非以廣告被顯示次數來收費，而是以點擊次數來收費。其價格比旗幟廣告等便宜，深受中小企業的青睞。Google不僅是美國搜索廣告市場的引導者，而且還將繼續鞏固其市場地位。2012年，eMarketer預計Google站點將占據美國搜索廣告收入的77.9%，到2014年，將達到79.8%。eMarketer預計美國搜索廣告市場規模將增長27%到195.1億美元，到2016年，搜索廣告花費將會接近300億美元，屆時增速雖然放緩，但仍將保持持續增長。

（二）廣告聯盟

廣告聯盟是美國新媒體廣告業發展一大標桿。其主要構成要素為廣告主、網站站長和廣告聯盟平臺。網站站長加盟廣告聯盟，成為廣告主的二級推廣點，廣告主根據廣告實際效果向廣告聯盟繳納廣告費，然后廣告聯盟再按照各個加盟網站的廣告推廣量予以結算。典型的如Google的AdSense，網站站長只要AdSense，相關性較高的Google廣告便會出現在加盟網站的頁面之上。而這些廣告只要被有效點擊，那么加盟網站便可得到一定的廣告收入。Google通過各大網站，甚至博客，在互聯中構建了一個擴展性無限的廣告傳播網。同時實現了搜索引擎廣告進軍品牌廣告領域的突破。廣告投放形式也由文字擴展為圖像和視頻。隨著個人網頁不斷發展，當前美國的廣告聯盟達數百之多，除了Google的AdSense，微軟AD Center和Yahoo的Publisher Network也非常有代表性。

（三）手機廣告

移動互聯網的高速發展，也得移動廣告市場的前景無限美好，來自美國咨詢機構BIA/Kelsey的報告顯示，美國企業在全球移動廣告的花費將從2012年的27億美元增加到2016年的99.2億美元。該報告還顯示，美國企業移動廣告投放首選美國市場，99.2億美元中的58%會投放到美國市場。美國本地移動廣告收入從2011年到2016年會保持54%的年增長率，在整體廣告市場的份額將從201 1年的0.6%增長到2016年的3%。隨著無線網絡技術的發展，手機尤其是智能手機普及率的不斷提高，以及手機服務使用費，尤其是漫游和上網費用的不斷下降，手機廣告將是美國新媒體廣告發展的下一個亮點。

（四）植入式廣告

植入式廣告就是將廣告植入影視節目之中，最早出現在19世紀末，不屬于新的廣告傳播形態。但是隨著新媒體技術的發展，植入式廣告迎來了新的發展期。一方面，數字技術的發展能夠讓受眾自由過濾電視播出的廣告，而視頻網站的興起，使得受眾能夠通過網絡進行視頻觀看而無需看廣告；另一方面，新媒體的興起，產生了大量廣告植入媒介，包括游戲、社交網以及博客等，特別是游戲內置廣告，發展迅猛。據艾瑞市場咨詢的最新數據統計顯示，美國2012年視頻游戲內置廣告市場規模將達到8.05億美元，較2006年的5500萬美元增長近14倍。游戲內置廣告投入規模占視頻游戲所有廣告收入的比例也由2006年的14.9%增長到2012年的39.2%。數據顯示，美國視頻游戲內置廣告市場呈持續增長的態勢。

二、美國新媒體廣告的生態構成

（一）美國新媒體廣告生態鏈

構成美國新媒體生態鏈的要素主要包括新媒體廣告主、廣告、廣告傳播形態、廣告市場、廣告調查公司以及處于下游的廣告服務公司。新媒體廣告公司主要分為三類：原有的廣告公司，如奧美集團，此類公司通常強調服務，其擁有眾多廣告主和覆蓋全球的服務體系；新媒體企業下屬廣告公司，如微軟的aQuantive，此類公司強調網絡廣告技術的研發和服務；網絡廣告公司，此類公司一般沒有太大規模，但增速較強，如Right Media和Double Click，一旦壯大，通常以被收購收場，前者被雅虎收購，后者被谷歌納入旗下。

新媒體廣告生態鏈條下游的廣告服務公司，相比于傳統廣告產業，具有定位高、服務細化的特點，涉及較多的是專業化極強的廣告技術公司。在整個網絡廣告生態鏈條上，除了主體的廣告主、公司以及用戶外，還包括媒介購買平臺、需求平臺、廣告聯盟和橫向廣告體系，以及數據服務、被查歸因等技術服務公司。媒介購買平臺一般屬于商自身依據數據進行決策的平臺。需求平臺主要針對中小企業，對其媒體投放和優化整合進行指導。這一平臺屬于新興勢力，有著非常大的發展潛力。數據服務通常包括數據提供、優化以及整合等服務。廣告主或廣告服務上同數據服務公司對用戶的廣告行為和反應進行數據分析，不包括身份定向。數據提供方對用戶的年齡、性別比、收入、興趣等進行統計分析。廣告聯盟以及橫向廣告體系，相當于廣告最終載體，經由他們進行廣告信息的傳播。

（二）美國新媒體廣告的行業組織和規制體系

美國新媒體廣告的行業組織包括行業協會和跨行業非政府組織。行業協會通過制定行業規范、召開會議以及項目培訓等促進行業良性發展。行業協會隨著新的產業鏈的發展而發展，例如，隨著網絡廣告興起，1996年互動廣告局也隨之產生。其會員包括500家左右的媒體和科技公司，成為美國在線廣告銷售的霸主；跨行業非政府組織機構以廣告審查和糾紛裁處為主要職能。比如，美國廣告審查委員會，主要負責全美商品和服務廣告的審查，同時受理個人或組織對廣告的投訴工作。美國新媒體廣告的行業組織形成了一個全方位的廣告自律體系。該體系縱橫交錯，形成一個覆蓋全美的網絡體系，并成為新媒體廣告規制體系的重要構成環節。

新媒體廣告的規制體系由三個子系統構成，即行業自律系統、政府管理系統和社會監督系統。三大系統形成互補互進的關系。行業自律系統通過受理個人、機構或組織的廣告投訴，贏得行業和社會認可。進而有效提高社會監督的受眾參與性。政府管理以司法方式對部分自律組織無法處理的問題進行解決，為新媒體廣告規制系統的正常運行提供強有力的制度保障。如此一來，三大系統分工合作，確保了美國新媒體廣告規制的有效性，同時確立了彼此的地位和影響力。

（三）美國新媒體廣告的標準規制

新媒體廣告生態鏈上的每一個主體，都有其自身的標準規制，包括行業準則和原則。行業準則通常為行業運作的技術標準，行業原則通常為行業道德標準。比如由美國互動廣告局制定的《富媒體創意指南》、《數字視頻指南》、《數字平臺概述》、《數據的使用與控制》、《互動電視指南》、以及《移動廣告效果評估指南》等廣告標準規制，實際上都是指導行業業務的不同技術標準。再如《線上行為廣告的自律原則》，這一原則并非單純的技術標準，還涉及行業道德標準。這一廣告自律原則具有跨行業通用性。所謂的線上行為廣告是指通過終端設備收集網頁瀏覽行為數據，然后將這些數據給非網絡聯盟成員使用，通過數據分析出用戶的興趣和愛好，最后將相應的廣告傳達給這些用戶。而這些針對性較強的廣告就被稱為線上行為廣告。而根據該自律原則，其內容主要包括七個方面，而所有的原則都是本著用戶友善的廣告理念制定的，具體包括教育原則、透明原則、消費者控制原則、數據安全原則、變化原則、敏感數據原則以及問責原則。

此外，在美國新媒體廣告生態中，隨著消費者力量的日益壯大，新媒體廣告規制的構建理念也開始越來越多地傾向消費者。而規制構建理念的轉變也推動了整個廣告規制運行體系的改變，在對新媒體廣告進行規制的過程中，無論是行業組織還是政府機構都開始重視對消費者權益的保護。

三、我國新媒體廣告的發展與借鑒

（一）注重網絡廣告，挖掘新媒體廣告價值

隨著我國網民規模的不斷擴大，家庭上網比重的不斷攀升，上網的高峰時間一般在晚上7點一9點，而這也成為眾多廣告主選擇新媒體進行廣告投放的原因。由于新媒體時代的到來，消費者獲取信息的方式已經發生巨大改變，受眾的娛樂時間大部分用于網上瀏覽，而非傳統的電視，基于此，網絡廣告無疑具有非常廣闊的市場前景。因此，廣告主要積極思考如何將受眾的關注點緊緊鎖在新媒體上，加強新媒體的廣告傳播效果。在這個新媒體傳播形態不斷涌現的時代，廣告主必須改變以往的觀望態勢，不斷加強對新媒體廣告，尤其是網絡廣告的投入。此外，在進行新媒體廣告投入前，廣告主要做好新媒體形態選擇、廣告創意以及整合營銷與否等前期工作。在依靠新媒體進行廣告傳播時，要進行新媒體廣告精準投放。廣告形式、內容以及創意的制定都要根據目標用戶的基本屬性，產品或服務的自身特點來進行合理制定，最大程度地符合消費者習慣。在新媒體廣告階段，相關技術服務公司要全面提供廣告投放過程中的用戶行為數據，為提高新媒體傳播效果提供有力的數據支撐。

（二）制定行業標準，構建新媒體廣告評估體系

由于對新媒體廣告傳播效果的評估困難，嚴重影響了新媒體廣告的發展。因此需要相關部門制定針對性較強的行業標準，構建一個科學、完善的評估體系。廣告主往往希望以最小的廣告投人換取最大的傳播效果。第三方的數據服務公司必須樹立公信，但同時要付出一定成本，而這個評估成本就需要廣告主來支付。而就我國廣告市場現狀來講，廣告商通常不愿為新媒體廣告支付額外調查費用。而新媒體本身的用戶數據很難保證客觀性和科學性，這樣就無法確保廣告評估效果的真實性。所以，我國要加強新媒體廣告行業標準的制定，構建一個科學的數據調查體系，成立相關調查機構，讓廣告主清晰明確地進行新媒體廣告投放。

（三）加強社會監管，完善新媒體廣告監督體系

新媒體廣告的發展范文第4篇

    一、 新媒體廣告概念及新媒體廣告分類

    新媒體包括數字電視、網絡、數字廣播、移動電視、手機短信、數字報紙、數字雜志、桌面視窗、數字電影、觸摸媒體等,幾乎囊括了所有的新媒體形態。新媒體也為人們的生活帶來了很大的樂趣和方便,帶動了整個信息產業的發展和需要。

    新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進行的廣告傳播形式。其中主要包括有數字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯網廣告。

    1、數字電視廣告,增強了廣告傳播與受眾群體的人際互動,服務性、娛樂性效果突出,廣告畫面清晰,內容完整,增強了廣告的觀眾印象,貼近人們購買心理。

    2、觸摸媒體廣告,包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機,這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理,以快速的,有針對性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要,同時讓廣告信息傳播直接到達目標消費者。

    3、互聯網絡廣告,借助于網絡傳播無限廣闊的虛擬空間,使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網絡廣告常見的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動廣告以等。

    二、新媒體廣告特點

    1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統媒體優勢,結合報紙、廣播、電視的特點,使文字、圖片、聲音、影像、動畫等要素融合起來,實現了平面與立體結合,使受眾有了如同親身體驗的,因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強大信息檢索功能,能更直接的給受眾帶來所需要的由各種傳播符號整合而成的廣告信息。

    2、媒體的互動性特征。互動性特征指的是在傳播過程中產生的雙向甚至多向的互動傳播,是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向,新媒體就有這樣的優勢,其互動性表現在目標受眾具有對信息控制性的操作權和選擇權,這就改變了傳統媒介傳播信息過程中受眾只有被動地收看和收聽,也正因為這個,新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據自己的喜好進行選擇。對于受眾不喜歡的信息,他可以進行操作跳過或者關閉,而對于受眾喜好的信息,他可以有針對性地進行深入了解,甚至直接發表自己的看法。這個特征對于使用者來說不僅給他帶來了方便和可靠,而且自由靈活的操作與選擇已經成為人們的首選。

    3、媒體的表現超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點,它將藝術與科技結合在一起,其中超文本性就是網絡的信息組織方式,新媒體廣告借助于這一與傳統印刷文本不同的方式“自由運動的非順序寫作方式”1即非連續性的特點給予受眾展現其所想看見的多元的,富于創造力的廣告信息。當然高品質的新媒體廣告需要諸多因素的配合,不僅包括了程序設計,還需要視覺傳達方面的設計等等,正是這樣才創造出不同的表現方式。

    4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性,主要是因為新媒體傳播的多層次性,尤其是網絡傳播中,傳播主體與受眾的身份越來越模糊,有時候得到一條廣告信息的同時,受眾還會將這條信息迅速轉發出去,所以這樣的傳播必然是多層次的,另外新媒體廣告傳媒形態多樣,可以覆蓋不同年齡、學歷、收入層次的受眾群。

    三、 新媒體廣告發展現狀分析

    1. 廣告新媒體現狀

    媒體的經濟命脈是廣告,新媒體廣告的多樣化和覆蓋率,得到廣告主的青睞,這樣就使傳統媒體的生存基礎——廣告市場遭受較大的影響。根據摩根士丹利的分析預測,目前在國內,新媒體市值超過600億,未來五年,國內的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發展。2新媒體廣告已經開始改變著人類生活形態與行為方式,城市受眾對廣告的獲知途徑已經悄然轉變,新媒體廣告孕含著巨大的投資價值。

    2.新媒體廣告受眾接觸分析

    中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠認為:新媒體領域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯網為例,互聯網受眾的主要年齡段為18至35歲,移動媒體增值業務的使用者也主要集中于年輕受眾群體,年輕化受眾代表著將來的社會主流話語權,對這些受眾的注意力資源的掌握,是新媒體擁有的重要社會資產。雖然發生了上述變化和調整,這些重新聚集的社會資產依然需要通過貨幣化來體現其價值。

    四、新媒體廣告的發展反思

    隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認可,廣告主對新媒體廣告親睞的同時還應該留意其中很多潛在的問題 。

    第一,彌補公信力不足。新媒體的發展面臨著很多傳統媒體所沒有的優勢,但不可否認的是也存在著很多不足,例如其中的權威性可信度常常受到質疑,這點對于廣告傳播來說無疑是致命的,受眾在接受廣告信息的過程中對信息信任與否直接關系到廣告的經濟效益,因此如果新媒體,特別是網絡傳播信息的真假難辨,良莠不齊必然會引起受眾的排斥心理,所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統媒體上過的,所以目前還是應該與傳統媒體進行廣告整合傳播策劃。

    第二,重視廣告互動。新媒體廣告之所以受歡迎,其中最重要的原因就是它的互動效果,但是廣告主不能讓這種互動形同虛設,既然能讓受眾提要求,有反饋,就應該重視受眾的反饋信息,而不是視而不見,不加改進,或者受眾反饋后沒有回應。

    第三,利用先進手段,創意為王。隨著科技的日新月異,新媒體的發展必然引起新媒體廣告的進一步興盛,這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式,了解更多的信息,但是在視覺與聽覺享受的同時也需要有廣告創意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內容。廣告主應該注意在創意方面多下工夫,使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂向其他人轉發信息,達到信息的二次傳播。

    在新媒體時代已經來臨的今天,新媒體廣告已經為廣告主和廣告逐漸接受,但真正將新媒體廣告的優勢發揮出來才是廣告傳播發展的未來方向。

    注釋:

    [1]黃少華,翟本瑞.網絡社會學[M].北京:中國社會科學出版社,2006

新媒體廣告的發展范文第5篇

廣告作為一種重要的營銷方式，能夠提升企業和產品的知名度，提高企業的經營效益。廣告的本質是為了追求互動性，在新媒體時代下，廣告的互動性能夠得到充分的體現。當前，隨著互聯網技術的發展，新媒體時期的廣告與傳統的廣告不同，其更多的是由目標受眾有目的、有意識地進行檢索而獲得的，與商品信息有著良好的互動。新媒體廣告本身還具有信息服務連接的功能，能夠實現對商品信息的整合，保證我國廣告發展質量水平。在市場發展的過程中，因人們職業、性格、愛好、年齡以及性別的差異，廣告需要結合商品狀況來制作，從而更好體現商品的性能，更好地滿足消費者的心理，提升商品的市場份額。因此高校在進行新媒體廣告教學時應該改變原有的教學方法，制訂出更加科學的教學方法，提升學生對新形勢下廣告設計的認識。

二、廣告設計教學中存在的問題

1.新媒體廣告設計的理論研究及課堂導入滯后新媒體出現時間短，發展速度快，顯著特點之一是理論研究滯后。而將理論研究廣泛地轉變為教學內容也需要一定的時間。因此部分高校新媒體廣告設計教育的突出問題是教學在一定程度上缺乏系統而穩定的理論指導，這直接影響到廣告設計專業的教學質量。2.新媒體廣告設計的技術領域廣、更新快、學習難度較大廣告設計復雜性較高、系統性較強，特別是新媒體廣告在技術上門檻高、關聯領域多、更新快等特點加大了教學難度。在新媒體廣告設計教學中，教師需要依照當前復雜的廣告市場對內容進行全方面把握，需要對各項計算機技術、信息技術、多媒體技術等進行全面了解。學生除需要學習廣告策劃、廣告創意、設計制作、市場營銷等相關內容外，還要花費大量時間學習網絡應用技術、影視編輯技術、攝影技術等新媒體關聯技術，學習難度大幅提升。

三、新媒體時代廣告設計教學改革措施

1.構建新媒體時代廣告設計教學體系

高校廣告設計教學應該不斷改善自身的教學體系，這樣能夠提升學生學習的積極性，以便更好地滿足社會對廣告設計人才的需求。構建新媒體時代的廣告設計教學體系，需要注重培養學生的新媒體廣告設計能力，讓學生帶著目的研究相關問題，掌握課程的重點和難點。除此之外，還要為學生創建更多的實踐機會，讓學生到電視臺、廣告公司等參觀實習，讓他們了解所學專業。學校還要不斷強化廣告的關聯課程教學，提升學生計算機相關課程、創意類課程、視覺表現類課程的學習效果，從而全面夯實廣告設計課程之前的基礎關聯課程，為學生學好新媒體背景下的廣告設計提供保障。

2.加大新媒體廣告設計相關技術的課程比重

在新媒體廣告教學設計中，教師要提升廣告設計相關技術的課程比重，最大限度地開闊學生的學習視野，提升學生新媒體廣告設計水平，從根本上改善學生對新媒體廣告技術的認知及應用效果。在進行新媒體廣告設計教學時，高校應該利用自身的教學優勢，提升教學中的廣告技術比重，在原有教學的基礎上設置新媒體廣告設計技術分析內容，提升新媒體教學質量。教師要全方位講解新媒體廣告技術，確保學生能夠熟練掌握并運用，從技術上保證教學質量。

3.加強廣告設計教學體系的輔助手段建設

高校要加大對高校教師隊伍的建設，對教學人員做好相應的培訓工作，加強院系之間的合作，提升自身的師資力量。同時學校還可以聘任新媒體領域的優秀人員作為兼職教師，讓他們將自身的技術和經驗講述給學生，提升學生對新媒體廣告設計的認識，積極推進高校新媒體時代廣告設計教學的改革和探索。廣告設計不是一個人的工作，它需要團隊的合作，因此在教學過程中教師還要培養學生的團隊精神，提升他們的合作意識，從而不斷提高學生的廣告設計能力。只有不斷優化教學體系和教學方式，才能培養出新媒體時代所需的廣告設計人才，進而促進我國廣告設計教學質量的提升。

四、結語