線下購物的優勢
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線下購物的優勢范文第1篇
關店的理由看起來足夠充分。2014年，已開業的86家萬達百貨營收只達到原定計劃的91%，凈利潤虧損擴大至7%。一切似乎都出乎預料，就在去年年初，萬達還曾雄心勃勃地定下開店120家、營業面積360萬平方米的目標?，F在，它離這個目標卻越來越遠。
這樣的情況不只發生在萬達身上。百盛商業集團先后關閉了位于北京東四環以及天津的門店；在中國擁有15家門店的瑪莎百貨決定關閉其中的1/3，30%則是沃爾瑪預估的中國區域關店比例。
實體店的寒冬背后隱藏著電商的身影。電商將取代實體商店這樣的說法，已經不再是一個新鮮的論調，人們對互聯網的崇拜讓一切看起來都足夠真實。
在埃森哲剛剛的《2015全球無縫零售調研中國洞察》中，部分來自消費者端的數據也佐證了這一點。數據顯示，只有32%的消費者，在過去一年增加了在實體店的購物活動頻率；但PC端和移動端的這一數據分別達到了88%以及80%。具體到單一設備，也有59%的消費者開始更多地在平板電腦上完成購物過程。一份來自艾瑞咨詢的數據也顯示，中國移動購物交易規模在2014年達到9000億元，預估這個數據至2018年將達4萬億元，增勢迅猛。
人們的好奇心會給某些誕生之初的事物，賦予看似戰無不勝的力量?？雌饋?，電商已經準備好顛覆原有的商業秩序，接管新的霸主地位。但當人們冷靜下來，會發現改變并沒有那么簡單。
心理學家們常常用“鐘擺效應”來形容由選民心理引發的一些政治現象，它指當某一陣營在選舉中大勝之后，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地，猶如鐘擺來回擺動?！扮姅[效應”似乎也開始在實體商業領域顯現，一些現象顯示糟糕的情況正被逐漸扭轉。
在成都，去年開業的遠洋太古里以及國際金融中心（IFS）正在改變這座城市的生活方式，更多的年輕人開始選擇在這里度過周末，這讓這兩家實體商業的擁有者收獲頗豐。世邦魏理仕的一份報告顯示，2014年成都IFS全年零售銷售額達到21億元，對于剛整體開業一年的城市綜合體來說，這是一個還算不錯的業績。
到今年年底，成都的購物中心總數將新增至少1.5倍，這種增長的勢頭還將出現在武漢和重慶這兩座新一線城市。對于北上廣深這些本身擁有眾多購物中心的一線城市，購物中心面積的增加比例將達到40%。這是一個有趣的現象，在一些傳統零售業縮減業務的同時，全國新增購物中心的總數卻將達到歷史最高水 平。
新增購物中心的涌現并非偶然，當被要求評價購物渠道的便利性時，92%的消費者對線下實體店予以了正面評價，認為非常方便的比例甚至達到了59%。對于PC端和移動端而言，正面評價的比例分別僅有87%以及76%，其中只有48%和33%的受訪者認為非常方便。 消費者對物流環節提出了更高的要求
對于實體業而言，這顯然是一個不錯的消息。在消費者地位日漸上升的當下，美國學者Robert Lauterborn于1990年提出的4C理論，正逐步取代原有的4P理論成為主流營銷理論。其中，方便（Convenience）正取代渠道（Place）成為營銷者首要考慮的因素，這意味著消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮是否便利。從某種程度上來講，便利店這種業態的火爆也是因為它順應了消費者觀念的變化。對于實體店而言，被認為“非常方便”的優勢將在日后愈加顯現。
隨著消費者網購經驗的豐富，人們對物流環節有了更高的要求。調查顯示，有86%的受訪者表示快速配送非常重要，相較去年增加了20%，甚至有高達46%的消費者希望能夠在訂單發出的當日收到網購商品；另外，高達9成的受訪者希望能夠預約配送時間，而去年的調查數據顯示只有73%的消費者有這方面的需求。
消費者對配送速度及配送靈活性的挑剔，成為現階段電商發展的限制因素。電商單純依靠自身力量完善物流基礎設施并不可行，因為這將耗費大量的建設和管理成本。因此，它們需要更多地尋求與線下商家的合作，便利及靈活性將成為線下實體業者的優勢。
就在今年，阿里巴巴向蘇寧投資283億元、占股20%成為第二大股東；在此之前，京東也宣布斥資42億元投資永輝超市，獲得其10%的股權。“激烈的最后一公里競爭正使線上線下零售資源進入下一階段的融合。而門店是傳統零售商在這場競爭中獲勝的籌碼?！卑Ｉ艽笾腥A區零售業主管、董事總經理許佑宏告訴《第一財經周刊》。
當然，依靠門店已擁有的先天優勢并不足以讓線下實體業度過寒冬。在經過十年爆發式的增長之后，中國商業地產正步入“去粗存精”的階段。開發商的觀念正從傳統的“關注業績勝于關注消費者”，轉向“重視消費者研究”。在這其中，購物體驗的提升顯得非常重 要。
美國營銷學者菲利浦?科特勒在其著作《營銷管理》中提出，商品除了有形產品和無形服務，還涵蓋了信息以及體驗。對于與線上電商激烈競爭的線下實體店來說，線上渠道無法提供的購物體驗將成為實體商業發展的關鍵。 過去一年在該渠道增加購物頻率的消費者比例 受訪者對不同銷售渠道便利性的評價 消費者認為零售商能提高購物體驗的服務
在被問及哪些服務能提高購物體驗時，17%的受訪者選擇了店內掃描并配送回家的服務，選擇顯示商店全景、幫助尋找店內商品這種導航服務的受訪者有13%，11%的消費者希望線下業者能提供店內上網的服務。除此之外，店內移動支付以及實時推送促銷信息也獲得了眾多消費者的推崇。
要滿足消費者提出的這些需求，引入適當的技術就顯得不可或缺。美國的梅西百貨、沃爾瑪，英國的Waitrose超市、樂購等都引入了iBeacons技術。這是一種近場通訊技術，能夠在消費者瀏覽相關區域時，推送商品及促銷信息；Waitrose超市甚至還利用該技術讓消費者掃描條形碼，最后通過移動錢包進行支付，省去線下排隊埋單的時間，提供與線上購物近乎一致的結算體 驗。
在中國，永輝超市推出的微店App還支持線上下單支付、線下提貨，以及線下門店購物、線上付款兩種“快速通道”服務，將線上和線下資源融合在一起，豐富了消費者的選擇。卜蜂蓮花、家樂福以及武漢中百、蘇果便利店這樣的區域性零售商，也已陸續接入微信支付或支付寶這樣的第三方支付服務。
線下購物的優勢范文第2篇
【關鍵詞】 家電零售 OTO模式 消費者 便利性
一、OTO模式產生的背景
在科技的進步和發展中，互聯網技術得到了廣泛的應用，據中國互聯網信息中心（CNNIC）2014年1月份的《中國互聯網發展狀況統計報告》，2013年下半年，我國網民繼續保持增長態勢。
網絡環境日趨完善，網絡購物用戶規模較快增長，我國電子商務市場顯示出強勁的發展勢頭。中小企業電子商務的應用趨向常態化，網絡零售業務趨向日?；W絡購物市場主體日益強大，網絡購物市場涌現出一些新的模式和機遇。截至2013年12月底，我國網絡購物用戶規模達到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。具體數據如圖1（數據來源于2014年CNNIC報告）。2013年網絡購物用戶規模的增長得益于以下三個因素：首先，電商企業開始從“價格驅動”轉向“服務驅動”，企業從單純的價格戰轉向服務競爭，提升了網絡購物的消費體驗；其次，整體應用環境的優化，如網絡安全環境的改善，移動支付、比價搜索等應用發展，為網絡購物創造更為便利的條件；最后，網絡購物法規的逐步完善。
在網絡購物的大潮中，家電行業也不能置身事外，但是鑒于家電產品的特殊性，消費者大多數還是傾向于在實體店購買，看到摸到試過了才能放心，不過網絡購物確實又有實體店無法比擬的優勢，因此家電行業也在盡力推出符合消費主題的購物模式，OTO模式就是一種很好的方式。
二、OTO模式簡介
1、OTO模式定義
OTO商業模式是一種新誕生的電子商務模式，是由TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”，OTO（線上線下相結合）是電子商務領域的新興模式，將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交可以在線結算，很快實現銷售規模。
這僅僅是最初對OTO的理解，就目前各行業的銷售情況來看，還應該指“Offline to Online”，不再只是線上到線下，也可以是線下到線上的業務結合。企業采取“線下到線上”，可以利用自身線下的優勢，把線下的顧客群體帶到線上來發展，對顧客進行合理規劃，還要保證線下活動與線上推廣相互映射，從而達到推廣與營銷的最大化，引導客戶體驗網上生活，優化用戶群體。
但是無論是哪一種商業模式的運用都要根據自己企業的特征、地域性的差別和生活化的程度等其他條件去合理的運用，可以單一的引用，也可以兩種相結合來運用，并不是一成不變的，最重要的是找到適合企業的方式。
2、OTO模式的優勢
由于網絡的互動性強大，消費者可以真正參與網絡購物的整個營銷過程，而且還加強了他們參與和選擇的主動性。于是市場營銷策略4P組合逐漸轉變成4C理論，不再只注重企業的利潤而不顧消費者的需求，該理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。
簡單總結一下OTO模式的優勢主要就是：體驗、服務、便利。并不是所有的商品都能很好地適應電子商務，有些商品對網絡來說，就需要體驗，比如家電產品、家具建材等，它們和傳統商品不一樣，消費者不是只要通過物流就可以買到確切的東西，消費者還需要試用下商品的性能如何，這就要給予消費者體驗感。其次是服務，由于有些商品不僅僅是需要物流，還需要安裝、調試等技術性的工作，這個方面純電子商務也是無法完全滿足的。第三個就是便利，有些消費者上午在線下看好了商品，中午回家就可以下訂單，下午商品就可以送貨上門，免去了很多消費者因為外出不方便接收快遞的麻煩；另外，售后服務也是純電子商務不能比的。當然以上三點不是OTO模式的所有優勢，只是簡述了一下主要的優勢，不過充分符合4C理論，以消費者為核心。
三、家電行業OTO模式的便利性
購物的便利性對消費者來說很重要的，尤其是忙碌的上班族，誰也不會舍近求遠，有方便的商品不去購買反而要去找麻煩去買其它的商品。網絡購物就很好地滿足了消費者的這一需求，足不出戶就能買東西，動一動鼠標需要的商品就會送來，無論是虛擬產品還是實實在在存在的東西，大到家電產品小到一枚紐扣，可以說衣食住行在網上都能辦到。所以網絡購物現在特別流行，尤其是在年輕人當中，不過現在有很多非網民有向網民轉變的趨勢，根據CNNIC報告對非網民未來上網意愿進行分析顯示：2013年非網民中表示半年內肯定上網或可能上網的比例為11.9%，與2012年底基本持平，說明非網民中原本就有上網意向的潛在網民已逐步完成向網民的轉變；非網民中未來不一定/說不清是否上網的比例為13.7%，相比2012年底有所上升，肯定不上/可能不上的比例則有所下降，說明非網民中傾向不上網的用戶開始逐漸改變其上網意向，這部分人也將成為下一階段互聯網網民規模增長的重要來源。
對于零售商來說“方便創造財富”不是句簡單的空話，麥當勞（北京店）就很好地驗證了這句話，麥當勞在對北京發售月票網點進行調查后發現，北京有600多萬人使用公交月票乘公交車，而發售月票的網點只有88處，乘客深感不便。于是麥當勞“拾遺補缺”干起了“代售月票”的營生，此舉一推出就吸引了大批食客。麥當勞做的不止這件事情，他們還在高考前夕為廣大考生提供良好的復習環境，考生只需要點一杯飲料就可以在寬敞明亮的餐廳里待上好幾個小時，面對此情景，麥當勞非但不趕走他們，反而特意為這些學子延長了營業時間。就這樣，麥當勞在為顧客提供方便的同時也提高了營業額。
不只餐飲行業的消費者希望在消費過程中獲得方便，家電行業也不例外。從行業結構上看，全球家電行業主要呈現以下幾個特點：首先，家電行業是一個高度競爭和高資本投入的行業，家電廠商一般追求規模經濟，努力通過擴大規模降低生產成本；其次，家電行業是一個產品同質化現象嚴重的行業，同質化就意味著很薄的利潤，同時還代表著顧客的消費選擇更少，消費體驗更單調；再次，隨著全球經濟一體化進程的加快，家電行業的競爭逐步打破國與國之間的界限，大型家電廠商在全球范圍內進行生產以及市場的戰略部署，家電企業之間的競爭已由過去的國內企業之間的競爭演變為跨國集團之間的較量；最后，國際范圍內家電行業的資產重組步伐日益加快。
對于家電產品來說，家電零售商應該采用一個既能提高業績又能吸引顧客的銷售模式，線上線下相結合的模式，就是OTO模式。單一的渠道模式在市場競爭中已顯現短板，家電零售業未來的銷售必將采用線上、線下復合模式。在復合模式中，企業可以在線上提品信息，線下提供體驗，而客戶則結合自己的消費特點，在線上或線下完成消費。
家電行業OTO模式的便利性有如下幾點。
第一，信息獲取更加便捷?；ヂ摼W的信息非常精準，線上線下打通以后，消費者獲取信息更便捷?？梢詮木W上直接獲得產品的相關信息，不用到實體店里就可以充分了解。在消費者對家電產品產生需要的時候，他們可以現在網上搜索相關產品，在實體店，相比網絡購物，顧客尋找和比較商品是個體力活，線上線下一致，二元并進，O2O提供了豐富、全面、及時的商家折扣信息，家電零售企業利用網絡平臺對商品進行描述、展示，讓顧客掌握基本信息，加快購買的決策過程，消費者就可以直接在線上挑選出中意的產品，以作備選之用。
第二，線下可以隨時體驗。畢竟家電產品不同于其他日常生活用品，購買時還是應該慎重，所以大部分消費者還是會想到實體店里去試用一下，才會放心，這就要求線上線下做到統一，消費者從網上了解了之后，可以隨時到店里體驗，進行選擇和比較。
第三，隨時隨地下訂單。在做出購買決策后，消費者也不用再次到店里購買，只需要動動鼠標在線上下訂單，隨時隨地，也可以看完直接在店里下單，相當的方便，即便是異地購買，或者是送給異地的親朋好友。
第四，靈活的支付方式。對于付款這一塊，支付方式也是相當靈活，除網銀方式外，用戶還可通過線下門店支付，當然還可以貨到付款。
第五，方便高效的物流?，F在有很多的物流公司的業務已經做得非常好，不過，對于家電產品來說還是具有一定的特殊性的，所以為了方便消費者不用等待接貨，也為了消費者的合法權益，很多網上下的訂單都是由實體店直接送貨上門的，消費者也可以親在到店里提貨，這樣時間由消費者來決定，不會帶來不便，也不會給物流方面帶來“隨后一公里”的問題，買賣雙方都方便，異地配送也不用擔心，現在有很多的自己物流體系，在物流配送方面基本沒有問題。
第六，及時的上門安裝。商品到了顧客手上，還有一個安裝的問題，家電產片不同于其他產品買了就能用，需要進行專業的組合、安裝，在OTO模式下，門店的技術人員會及時上門安裝、調試，不會讓消費者因為安裝問題耽誤使用，這一點是單純線上商城做不到的。
第七，周到便利的售后服務。當倉庫、密集實體網點、線上平臺形成網絡后，距離用戶近，效率高、成本低，對用戶有更強的吸引力，等同于建立一個高效渠道，在此渠道銷售任何商品，實現很多服務。當然少不了售后服務，這也是家電產品不同于其他產品的一點，售后服務是區域家電零售企業的強項，電商在售后服務方面顯然無法與區域家電零售企業相比。當線上線下一致后，在線上購買產品的顧客就完全不用擔心售后服務的問題，線上線下可以共享售后資源，這樣就解決了售后服務的問題，為消費者提供了很大的便利性。
在現今快節奏的工作和生活中，OTO模式在家電零售行業會帶給消費者意想不到的方便，也會充分的滿足消費者的心理需求，所以，從此消費者的角度來講，家電零售行業轉型OTO模式是必要的，未來的發展也是美好的。
【參考文獻】
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線下購物的優勢范文第3篇
【關鍵詞】新零售 電子商務 大數據 云計算
自馬云在云棲大會上提出：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有“新零售”這一說。也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的“新零售”，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售來?！薄靶铝闶邸本蜔岫炔粶p。以馬云、劉強東為代表的的電商大佬們紛紛瞄準這片藍海布局新零售。2016年11月，阿里以21億元收購三江購物32%的股權；12月以2.37億元間接收購聯華超市21%的股權；2017年1月，阿里計劃以198億港元對銀泰百貨進行私有化，持股74%；2月20日與百聯集團達成戰略合作。面對阿里巴巴頻頻大手筆，作為阿里巴巴最大競爭對手的京東也不甘示弱，沃爾瑪再次增持京東，以43億元入股永輝超市，且與其合作的“超級物種”福州店開業。還有小米布局線下渠道，國美全渠道等。隨著大數據、云計算、物流就通信技術、人工智能的發展，新零售將勢不可擋。
面對“新零售”電商該何去何從？
一、加線下渠道布局
新零售時代已是大勢所趨，線上線下結合將是必然。以往電子商務沖擊傳統產業的說法將被否定，電商與線下實體商業，由原先的獨立、沖突，走向混合、融合，通過精準化、體驗為主的模式。對電商而言，線上客戶體驗低下，客戶信任度低一直是其痛點，并且在線上增長速度放緩，流量競爭白熱化，獲客成本增加的當下。搭建線下渠道，線上線下結合是必然的。只有線下渠道才能讓客戶正真觸摸到商品，獲取客戶信任，增加用戶體驗與互動，提高轉化率，增加產品競爭力。同時還可以擴充線下流量。部分電商企業的行動也論證了這一觀點。例如作為互聯網浪潮第一批成長起來的純電商品牌茵曼2015年初告別單一的電商渠道，轉型開實體店，走向電商+店商+微商的全渠道模式，到2015年末，茵曼線下開店101家，簽約163家，覆蓋省市達23個。還有阿里巴巴與百聯集團的戰略合作，華為的“千縣計劃”，小米開始招線下經銷商與商，相信在不久的將來，會有更多的純電商品牌加強對線下渠道的布局，以線下店為依托打造“粉絲社群”增強購物體驗和互動，提升用戶黏性。
二、合理利用線上數據積累優勢
如果把新零售新零售比做一個人，“人工智能+云計算”是大腦，而“數據”則是為身體提供能量的血夜。大數據為消費者賦權，從從選品、商家服務、物流等環節進行“雙向”反饋，通過數據打通共享讓消費三元素“人、貨、物流”有機融合，不斷提高消費者購物體驗，激發客戶深層次消費需求。線上電商通過數年的高速發展，相對線下對收集數據有著天然的優勢，從客戶進店到成交的一系列行為都受著系統監控，轉化為了數據。經過多年的發展，已經積累了海量的數據不得不說這將是一個巨大的優勢。
三、滿足客戶多元購物需求
隨著消費結構升級，消費呈現出客群年輕化，需求多樣化，行為個性化，方向品質化，時間碎片化等趨勢。消費者更加注重產品品質與內涵。對低價的免疫將會越來越高，過去低價爆款的時代已經過去了，消費者更加理性，客戶是上帝的時代即將到來了。企業應該從“產品思維”轉變為“用戶思維”了，不斷關注消費人群與消費需求的變化，生產滿足客戶需求的產品與服務，賦予產品內涵，滿足客戶多元購物需求。
其實，無論在什么時代，零售本質并未改變：那就是一切以消費者需求為核心。
參考文獻
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[2]王倩.阿里“新零售”：從“物以類聚”到“人以群分”[J].商學院.2016-12.
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[4]風向變了？沒有電商的新零售時代即將到來http：//toutiao. com/i6356467428997726722/，2016-11-24.
線下購物的優勢范文第4篇
據估算，今年1～3月份，電子商務、網絡廣告、網絡游戲、搜索引擎等的市場規模同比增長均超過20％，成為互聯網產業主要增長領域。
基于網絡媒介對品牌營銷傳播與銷售的整合，電子商務越來越受到企業的重視：一方面，企業通過電子商務的模式上線，讓網絡營銷的效果更為直觀和實效；另一方面，基于電子商務業務的開展，品牌與消費者之間距離得到有效縮短，品牌與受眾之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費群族的溝通。
網絡作為一個新的銷售渠道，正在日益顯現出巨大的市場競爭力。對于大多數傳統品牌來說，其主力消費體已經在網上，如果企業的有效體系還是以線下為主，那么必然出現企業的銷售渠道與目標消費群體的直接背離，因此，是否把網絡當做一個重要的產品銷售新渠道來發展，將決定企業未來的市場地位和生存空間。
線上與線下：共生還是互毀
面對風生水起的電子商務浪潮，無論是中小型企業，還是大型企業，都無法等閑視之。事實上，很多企業已經積極行動起來。國美推出了網上商城，中國移動2008年就大力推廣電子渠道，希望可以盡快將自己的業務通過網絡甚至移動網絡銷售。
然而，目前企業涉水電子商務面臨著一個尷尬的問題：網絡擁有獨特的營銷魅力與龐大的市場潛力，如果不發展線上渠道，很有可能被競爭對手甩在身后，而傳統的線下渠道競爭已經很激烈了，再發展線上渠道，又會沖擊自己苦心經營的線下渠道體系，傳統的線下渠道可是企業目前的安身立命之本!怎么辦?
線上渠道與線下渠道的沖突主要體現在兩個方面：消費者的爭奪和價格的沖擊。
1，消費者的爭奪
線上渠道與線下渠道的競爭首先是消費者的爭奪，這也是造成沖突的本源。由于網絡傳播的快速、便利以及中間環節簡化帶來的優勢，線上渠道在吸引消費者的同時自然也造成了對傳統渠道的擠壓，讓線下渠道怎能不對線上渠道懷有敵意而進行強烈抵制呢?
2，價格的沖擊
來自淘寶的數據顯示，和傳統模式相比，網上開店可以節省60％的運輸成本和30％的運輸時間，營銷成本比傳統線下商店降低55％，渠道成本可以降低47％。因此，同樣的商品在線上和線下存在20％～30％的差價完全正常。20％的差價足以讓線下渠道產業鏈產生巨大的動蕩，傳統線下渠道商苦心經營的實體店面系統和勵精圖治的竄貨管理，在線上渠道的沖擊下束手無策，這是非常可怕的，也是線下渠道商們反應激烈的癥結所在。
無論是消費者的爭奪還是價格的沖擊，歸根到底是利益的沖突。所以，涉足電子商務的企業，目前急需解決的主要矛盾是如何平衡線上渠道與已有線下渠道的利益沖突。
和諧共存：線上線下互為補充
線上渠道和線下渠道的利益如何平衡?這是一個資源整合利用的問題。電子商務不僅僅是一個前端界面的概念，后端還有很多資源需要整合。例如：供應鏈、產品制造流程、物流、數據營銷、信息技術平臺等。
實際上，在競爭生態環境下，企業所有的營銷模式思考都應該面對消費者市場，分銷渠道不是由企業決定，而是由消費者決定。方便性策略是網絡平臺競爭力的關鍵點。所以在決定是否構筑線上渠道的時候，需要從“渠道策略”向“消費者購物便利”轉化，以“消費者購物是否便利”作為決策的一個依據。線上線下沒有絕對的沖突，關鍵是如何“以消費者便利購物”為依據進行有效整合。只有建立在線上線下互動互通的零售渠道基礎上的電子商務模式才是真正有實效的。
而要真正做到這些，就需要企業把線上和線下渠道建設放到戰略高度進行定位。只有戰略定位清晰、明確，才能夠充分利用、整合所有的可利用資源。
關于線上和線下渠道建設的戰略定位問題，企業必須明確線上渠道在企業的整個渠道體系中究竟應該占有什么樣的位置，發揮什么樣的作用。目前，涉水電子商務的企業主要是把線上渠道定位為線下渠道的補充，但是未來的發展趨勢應該是線上與線下的融合。無論是作為補充還是相輔相成，都需要在戰略上進行清晰定位。企業只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關系后，才能采取合適的策略。
1，線下為主：線上與線下渠道實現產品差異化
目前看來，在處理線上和線下渠道的關系時，很多企業的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補充。線上與線下渠道的沖突歸根結底是渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產品，與線下渠道有了差異化，就不至于引起渠道商過度恐慌而反水。同時，也對線下渠道進行了有效彌補，能夠擴大企業的銷售份額。
康柏當初在規劃實施線上戰略時，就把現有渠道商的利益切實考慮進去，做法值得借鑒。康柏為了平衡線下渠道商的利益，采取了一個“聰明”的做法：專為線上開發了一套產品，就是后來專門面向中小企業的Prosignia系列商用電腦。雖然康柏最終被惠普兼并，從某種程度上說，并未從電子商務中形成狙擊對手的巨大競爭優勢，但康柏處理線上與線下關系的經驗是非常有參考價值的。
李寧公司對于自己的線上銷售與線下渠道定位也實現了差異化。比如，線下的李寧旗艦店專門銷售正價新品，有些店鋪銷售庫存商品，而李寧官方電子商務平臺e－主要銷售限量版產品，包括明星簽名可以典藏的商品。應該說，李寧公司的線上和線下差異化之道，為更多進軍電子商務的中國本土企業提供了一個參考坐標。
具體來看，為了實現差異化，企業可以采取多種方式：
(1)線上是處理線下渠道存貨的平臺
這就是把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。這也是很多傳統企業的選擇，線上既可以賣適合網絡的低價商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價格不沖突。曾經很出名的美國高科技電子產品零售商Sharper Image在開拓線上渠道時候，就只在線上銷售過剩的產品及反季產品，效果也很不錯。
(2)線上是線下經典產品的復刻平臺
當往年的經典款式在線下渠道已斷貨時，把這些經典款式進行追單，只在線上銷售，既不對線下渠道造成沖突，也有助于提高總銷售份額。
(5)線上提供網絡特供款產品
這是指專門針對網絡銷售開發的產品款式，這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，只在網上獨家銷售。這樣的差異化設置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。
2，相輔相成：線上和線下融合
線上和線下渠道的融合，是一個必然的發展趨勢。因為消費者需求的多樣化，一種模式不可能滿足所有的
需求。特別是當企業愿意認真考慮“消費者購物便利”體驗時，線下和線上的整合更應該起到的是互補作用。
七匹狼3年前開始在淘寶上嘗試網絡銷售，成立了“新渠道”部門。七匹狼董事長周少雄考察美國零售市場后，特別重視七匹狼電子商務的發展；其助理胡軍也表示，七匹狼已投資幾千萬在做ERP，“規劃3～5年，從一個傳統企業轉為傳統營銷和電子商務共存共融的新型經濟實體”。
同時，值得關注的是，很多B2C網站也紛紛開始考慮線下拓展，畢竟80％左右的線下人群還未上網購物。一些有前瞻性的電子商務網站已經開始探索，淘寶就推出了被稱為“大淘寶”的新戰略，開始試水線下銷售，2688網站也在發展線下代購點。
今后，一個傳統企業單靠線上或單靠線下都是不行的，線上渠道要拓展到線下，線下要拓展到線上。現在幾乎所有傳統線下企業都想發展線上渠道，這是個大趨勢。如何把線上銷售與成千上百的實體店整合起來，形成一張完整、結實的網，而不是互不相干的兩張皮，是企業遲早都必須面對的問題。
那么線上和線下渠道的融合具體可以怎么操作呢?有以下幾方面可以參照。
(1)統一定價，靈活促銷
現在，很多知名網購平臺上，幾乎所有產品都比市場終端上的價格便宜。便宜幅度少則10％～20％，多的甚至可狂降過半。這是吸引網購消費者的最主要誘因。但是，現在網上價格低是因為還沒規范，運營成本相對低很多，一旦規范起來，成本必定就上去了。線上與線下渠道的成本會趨于一致。
而隨著人均GDP的提高，網購的消費理念也將會得到徹底改變，便捷、高效、選擇面廣等核心理念將被消費者提上議事日程，逐步代替如今偏離軌跡的“網購等于低價”消費理念。
所以，不僅要具有渠道概念，更應該看到渠道背后的人――消費者!當我們從“渠道策略”轉向“消費者購物便利”這個視角，會發現線上與線下渠道針對的消費者是有很大區別的。線上購買的重度消費者應該偏重于有錢而沒時間的目標群體。
因此，完全可以制定統一、嚴格的價格制度，產品線上線下一個價。但是線上和線下的促銷策略可以更靈活，比如線上包郵、贈送相關飾品等。這也就不存在渠道沖突問題，而消費者的覆蓋面其實更廣了。網上平臺和實體店各有特點，互為補充，和諧共存。
(2)無縫對接，和諧共贏
線上渠道與線下渠道結成共同利益體，消費者可以線下看貨，線上訂購，線下再交錢取貨，享受相應的服務，這樣可以讓消費者更放心，得到更多便利。這一模式可以參照成立于1901年的美國服裝公司Nordstrom。Nordstrom目前在全美有175家專賣店，也通過目錄冊及互聯網銷售產品。2008年，Nordstrom公司有效融合了電子商務平臺的庫存系統與實體店庫存系統。該公司在線上和線下渠道有了統一庫存系統的基礎上，推出“網上購物店鋪取貨”(buy online／pick-up in store)的服務，形成了線上線下的融合優勢，給客戶帶來更多的便利，充分發揮了多渠道運營的綜合競爭力。該公司2008年電子商務收入6.8億美元，比前一年增長了8.4％。在美國經濟艱難時刻，能取得如此成績，“網上購物店鋪取貨”服務的推出可以說是功不可沒，在一定程度上也說明了這種融合模式的實效性。
(3)個，多元增值
線下購物的優勢范文第5篇
關鍵詞：線上線下 互惠機制 協同發展
問題的提出
2012年8月，多渠道零售商蘇寧、國美與垂直電商京東商城為爭奪顧客資源，展開激烈的價格戰，拉開了線上線下競爭的序幕。隨后，蘇寧與國美積極推動線上線下一體化發展模式，把線上線下協同發展作為企業轉型發展的關鍵所在，希望把線下積累的品牌優勢向線上移植，發揮線上優勢，吸引線上線下不同類型的消費群體。線上線下的互惠結合正逐步成為網絡購物背景下企業獲取競爭優勢的關鍵所在。
在學術研究領域，線上線下渠道間相互影響作為一個新的研究熱點受到學者的關注。但關于多渠道零售商線上線下互惠結合的研究在國內外都非常少見，目前研究多數集中于線下線上兩種渠道間信任轉移、購買意愿轉移及品牌跨渠道擴張等方面，這些研究都只是體現了線下線上之間單一方面對另一面作用關系，并不能體現線上線下雙方互惠機制的關系。經過文獻檢索與研讀發現，只有Kwon和Lennon（2009）針對線下線上品牌形象的互惠影響進行了實證研究。這一研究主題的探討需要學者有更多的關注，并有更多的研究成果能夠指導實踐。因此，本研究試圖對現有線下線上相互影響的前期研究成果進行梳理和綜述，并在此基礎上提出線上線下互惠影響機制的未來研究方向。
互惠定義及其營銷效應
互惠是指關系的任何一方能為對方提供益處或幫助，另一方在未來報以相似回報的商業關系因素，互惠是關系賴以建立和發展的基礎，如果雙方沒有各自利益的實現和需要的滿足，雙方就不會建立和發展持久的關系。
隨著營銷實踐和理論的發展，特別是關系營銷理論的發展，使得越來越多的研究開始將互惠理論納入到營銷的研究中。本研究中之所以采用“互惠”這一詞匯，主要是借用其中兩個個體之間的互動的含義，而且包含著二者之間“一榮共榮，一損共損”的相互之間的影響的關系。多渠道零售商在拓展業務時，可以利用原有的品牌效應和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本，而且還可以為顧客提供更方便的渠道選擇機會和更多樣化的服務，如顧客可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店體驗再到網上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。零售商只有將線下和線上的優勢有效地結合起來，才能達到互惠共贏。
線下線上渠道間信任轉移研究
信任是影響消費者網絡購物的重要因素，由于網絡的虛擬性、使用的安全性、信息隱私等因素使得消費者對在線購物難以建立高度的信任。多渠道零售商在開展線上線下渠道的擴展過程中，利用消費者對線下實體店的信任促進在線信任，提高線上績效。線上線下渠道間信任轉移的研究成果如表1所示。
國外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社會資本理論建立了一個關于線下業務和線上業務相結合的企業信任轉移模型。在該模型中，線下網絡口碑、線下信任、期望的約束能力影響線上信任，進而會影響到線上消費者購買意愿。Lee等（2007）以銀行為研究對象，構建了線下銀行到線上銀行的信任轉移模型，研究顧客線下銀行的信任是否能造成線上銀行形成正面感知。Yang（2008）運用群體理論以線上線下結合的零售企業為研究對象，構建了由線下信任、線上信任和線上購買動機等組成的信任轉移模型，并進行了實證研究。
在國內研究中，李燕艷（2012）以信任理論和信任轉移理論為基礎，構建了一個綜合線下顧客信任轉移、心流體驗、結構保證和在線商店忠誠的研究模型，探索顧客對線下商店的信任是如何直接轉移到線上渠道的。薛曉霞（2013）以技術接受模型為理論基礎，研究了消費者從線下渠道到線上渠道的信任轉移。陳興強（2012）以較高的線下顧客信任的大型零售企業為研究對象構建了從線下到線上的信任傳遞模型，實證研究結果表明，線下信任直接影響顧客對線上初始信任。
由上述分析可知，線下線上渠道間信任轉移的研究為線下線上的互惠關系提供了基礎。但目前多數的研究成果僅證實了多渠道零售商線下信任會影響線上信任，進而影響線上購買意愿。但這不能準確反映出線上線下之間的互惠關系，只是證明了線下信任能夠促進線上的交易，從而提高線上績效。因此，今后的研究應該更多地關注線上的信任對線下信任的影響機制。
線下線上消費者購買意愿轉移研究
對企業而言，完成最終的銷售活動是獲得利潤的前提。因此，在企業線上線下業務協同擴張的過程中，實現消費者線下購買意愿的轉移，促進線上購買意愿的形成也是企業考慮的一個重要問題。
部分學者對渠道間購買意愿的轉移進行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根據計劃行為理論構建了顧客購物渠道擴展模型，通過實證分析的方法驗證了顧客購買態度從線下商店向線上商店的轉移。同時，Kim和Hahn （2009）從消費者的角度研究線下商店信任和感知線上商店購物信心對線上信息搜索意愿和購買意愿的影響。國內學者曹玉枝、魯耀斌等（2013）以效價框架和創新擴散理論為理論基礎構建了消費者從網下到網上使用意愿轉移影響因素的研究模型，實證研究表明，線下消費者特定創新性、習慣和相對收益對用戶使用意愿轉移都有顯著影響。
線上線下渠道間購買意愿的轉移是渠道間信任轉移的延伸。線下購買意愿向線上購買意愿的轉移也是體現了線下對線上的促進作用。
線上線下品牌渠道擴張研究
品牌是企業的無形資產，主要包含品牌形象、品牌聲譽等方面。在基于O2O（online to offline）結合模式中，如何把線下積累的品牌優勢向線上移植是企業面臨的重要問題。因此，在線上線下現有研究中，關于品牌擴展的研究主要集中在品牌形象和品牌聲譽轉變方面。
學者Kim等（2011）比較研究了線上線下品牌延伸的影響因素，線上品牌向線下延伸時主要是品牌的相似性影響品牌態度，而線下品牌向線上延伸時顧客對品牌的態度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線上品牌向線下擴張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線上品牌通過品牌延伸和品牌聯盟兩種策略向線下的擴張，品牌擴張后對品牌形象產生了負面影響，而且主要是對品牌形象的功能和情感維度產生負面影響。
在企業開展線上線下業務中，更多的是借助原有的品牌優勢，通過品牌延伸擴張來實現線上線下的協同效應。因此，在后續的研究中，可以嘗試從品牌資產的角度對企業線上線下互惠進行研究。
線上線下品牌形象互惠研究
目前，能夠直接體現線上線下互惠關系的研究嚴重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學者對此進行實證研究。他們基于態度模型、理理論和認知失調理論構建了多渠道零售商線上線下品牌形象的互惠關系模型。在這個模型中描述了三種關系，第一種是在線下品牌形象和線上績效的作用下線下線上品牌信念的形成；第二種是線上線下品牌信念和態度的關系；第三種是線下線上的品牌態度和購買意愿的關系。通過實證研究結果表明，線下品牌形象對線上品牌信念和線上績效對線下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對線下線上品牌態度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個渠道品牌信念的影響。
研究展望
線上與線下之間是存在相互促進關系的，并且也已有部分學者驗證了線下線上品牌效應對消費者的購買意愿有影響。因此，本文認為線上線下品牌效應的互惠性是未來學術界研究的重點和方向，通過對現有研究的分析發現，線上信任和線上態度是線上購買意愿的直接前因，線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態度可以影響線上的信任；同時線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態度影響線上態度，既可以形成線下品牌效應對線上的影響，反之亦然。
因此，本研究通過對線上線下渠道間信任轉移、購買意愿轉移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對線上線下相關的研究成果進行綜述，并在此基礎上依據互惠理論，從品牌效應的角度研究線上線下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線上線下的有效融合提供指導，同時也能為線上線下的研究領域提供進一步的研究路徑。
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