差異化營銷戰略
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差異化營銷戰略范文第1篇
論文關鍵詞：差異化營銷 差異化戰略 競爭優勢 構建特征 核心能力
所謂差異化營銷就是企業在參與市場競爭時，憑借自身的優勢之長，創造出個性突出的產品和服務，比同行競爭者更有效的滿足目標頹客的需求。在需求創造市場的大背景下，“差異化戰略”一經提出便受到企業的追捧。然而目前很多人只是簡單的把差異化戰略理解為特色化，或認為差異化就是“人無我有，人有我優”。針對這一現象，本文引入戰略管理的相關理論對差異化戰略進行解釋，使企業對差異化有更深層次的理解，以期對欲實施差異化戰略的企業有所裨益。
一、差異化營銷戰略的內涵
1．環境適應性。
差異化戰略作為一種戰略，首先是尋求對環境的適應而存在的。早在20世紀60年代初，美國著名管理學家錢德勒在《戰略與結構：工業企業史的考證》一書中便提出了“企業經營戰略應當適應環境、而組織結構又必須適應企業戰略”的主要思想。戰略與環境相適應得到了后來學者的普遍認同，它強調了戰略決策所依據的環境是一種客觀存在，理性的分析技術是基于環境的變量，戰略的核心在于對環境的適應，戰略能夠使組織通過確定外部環境中的機會與威脅，獲得組織與環境的協同與適應。
2．競爭位勢與定位。
差異化戰略是分析企業的競爭位勢基礎上，選擇合適的定位。企業戰略的核心應在于選擇正確的行業，以及在五種競爭作用力面前尋找進退有據的地位，做出適當的定位。
面對上述五種競爭力，企業可采用三種基本的通用戰略應對——成本領先、差異化和目標集聚。其中差異化戰略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環節中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優勢。差異化實質上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時，所處地位比其他競爭對手更為有利。
3．難以模仿性。
企業差異化戰略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業成長的瓶頸性因素，因此，企業間的差別是一直存在的。由于管理資源產生于團隊的互動和通過互動積累的經驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學習和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復制的。
核心能力理論對企業的啟示是企業在實施差異化戰略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。
4．動態能力。
由于競爭優勢會隨時間的發展而被侵蝕掉，企業必須能夠使它們的資源和能力隨時間變化而改變，并且能利用新的市場機會來創造競爭優勢的新源泉。動態能力理論里所討論的能力已經不同于前面提到的企業核心能力，而是改變企業能力的能力。從本質上來說，動態能力論表現出了一種動態的非均衡狀態，認識到在一個變化無常的環境中，企業需要對能力持續不斷地維護、培養和開發，從而實現企業持久的競爭優勢。
二、差異化營銷戰略的構建特征
1．環境掃描。
環境掃描是指對企業環境的整體作一般性的監視，它包括外部環境審視，內部優劣勢分析以及企業經營目標的確定等。環境掃描的目的在于發現可能影響企業發展的周圍環境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經濟的變化，社會發展，科技進步等。內部資源評價則包括分析企業的有形資產、無形資產和組織能力，有形資產是指那些很容易計價，可在企業的財務報表中反映出來的項目。無形資產是聲譽、品牌、文化、員工知識、專利，以及累計的學習和經驗。組織能力是指企業組織調動各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優勢，用以持續的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續競爭優勢。
環境掃描和企業戰略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續、并行的過程，環境掃描貫穿戰略過程的始終。企業應不斷根據戰略環境的變化來調整以及創新轉換，從而動態地形成和實施戰略。
2．差異化營銷戰略選擇。
差異化定位就是為顧客提供與行業競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業能力的匹配來確定企業的戰略方向。差異化戰略是以了解顧客需求為起點，以創造高價值滿足顧客需求為終點。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業的核心能力以及競爭對手的服務水平三個要素綜合考慮，做到三者的協調統一。
有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業經營的著眼點。細分市場的確定，有助于企業找準目標顧客群，并通過差異化的競爭策略來構建自身的競爭優勢。
差異化戰略可以分為如下三種：產品差異化，指企業的產品在性能、質量上明顯優于競爭對手。形象的差異化，企業通過塑造優勢的品牌、成功的ci策劃，借助公關傳播，使企業在顧客心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好。市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務等方面形成自己的差異化優勢。
3．差異化營銷戰略實施。
具體的差異化戰略被選定后，就涉及到戰略的實施過程。戰略通常是由組織高層制定的，但是戰略的實施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個方面內容：制定計劃、組織結構和組織文化、領導、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標和活動、誰對這些具體目標和活動負責、何時進行活動及該獲得什么資源等。相當于把戰略轉化為重大方案和項目、職能戰略及政策和預算。組織結構和企業文化應當支持制定的差異化戰略。此外，領導者應當不斷地與組織內外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時，開發適當的激勵和獎懲系統鼓勵推動戰略的員工行為。
三、有效營銷戰略的五大特點
1．要有一個獨特的價值訴求。
就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：準備服務于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會尋求什么樣的相應價格?這三點構成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。
2．要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。
營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運營效率上競爭。
3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。
制定戰略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。
4．在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。
西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規模定制模式為什么難以模仿?因為他們的優勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。
5．戰略要有連續性。
任何一個戰略必須要實施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進行改變的話，就等于是沒有戰略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術，那么就要問下我這家公司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢?如果你有一個很清晰的戰略的話，實際上，變化得速度更快，因為有戰略你就會確定出優先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。
四、核心能力培育
核心競爭力的開發與維護需要企業在長期的差異化戰略實施過程中予以提煉、歸納、總結、創新。在實施差異化戰略來開發與維護核心競爭力時，企業要注意兩個問題：第一，失去核心競爭力的差異化，其成本是非常大且顯而易見的；第二，核心競爭力需要持續的投資和強化，那些不能在差異化上持續經營的企業要想獲得核心能力是很困難的。
差異化營銷戰略范文第2篇
1企業市場營銷戰略概要及差異化競爭的必然趨勢
1.1企業市場營銷戰略概要
企業的差異化經營發展過程中要對市場進行深入了解，依托各種先進的信息技術，從企業的發展目標等出發，做好市場定位，能夠形成合理的差異化發展目標；要明確各個競爭對手的優勢所在，形成獨特性的優勢，具有不可替代性，才能夠在激烈的市場競爭中占據主導地位。結合目前的實際情況來看，在企業市場營銷的過程中堅持差異化的競爭基礎，主要表現在以下幾個方面：根據需求制定合理的發展計劃，滿足客戶的需求，將企業的各種變量進行有效地組合形成不同的效應；將不同變量之間的關系進行合理的梳理，形成合理的營銷計劃，在企業的營銷過程中貫徹落實各種差異化的策略，保證這種戰略的動態調整。
1.2企業差異化競爭的必然趨勢
企業進行差異化競爭是必然的，主要包括以下方面：第一，差異化競爭的本身優勢特點。通過差異化的市場競爭，企業能夠根據市場競爭的實際情況，制定合理的價格，在競爭中占據有利地位。企業要在產品政策。銷售狀態以及服務狀態等方面進行合理地分析，將各種個性化的產品和服務進行有效地融合，滿足消費者的需求。企業產品價格調整的過程中必須進行合理地調查，從而實現自己價值的最大化。要進行產品的研發，逐漸使自己在整個行業領域內占據主導地位。企業產品的差異化程度越高，就越少受到行業內其他企業的影響，企業競爭面臨的阻力就會越小。差異化的競爭能夠保證企業具有較高的市場績效，從而有效地調整不同的市場競爭者之間的正面沖突，實現更好的融合發展。
第二，適應企業謀求發展的需求。企業運作的過程就是通過日常的生產經營獲得相應的利潤，謀求自己的長遠可持續發展。從實質上說，就是買賣雙方博弈并雙贏的過程：企業先要從客戶的需求出發，為客戶提供各種滿足需求的產品，賺取一定的利潤獲得自身的發展；顧客則通過購買獲得這些產品或者服務，滿足自己各方面的需求。差異化的市場營銷戰略，能夠讓企業獲得更高的利潤，對企業的可持續發展具有十分重要的意義，也能夠幫助企業有效擺脫低價競爭，提升自己的發展后勁，實現可持續發展。
第三，更好地應對買方市場。社會經濟不斷發展，各種經濟體層出不窮，單一的買方市場已經徹底消失，很多異質市場開始出現，而且呈現出微型化的特征。企業的競爭也變得日益激烈，在這個買方市場中，消費者的需求也變得越來越挑剔、越來越成熟，而且個性化需求越來越突出。要滿足消費者的個性化需求，面對激烈的市場競爭，企業必須要積極有效地落實差異化戰略。
2以差異化競爭為基礎的市場營銷戰略作用機制
2.1差異化市場營銷的市場細分
要根據地區偏好、區域特征等，進行合理的市場細分，進而推斷出差異化的產品，這是企業差異化市場營銷工作順利落實的重要基礎。企業要從消費者的特征出發，分析消費者收入水平、年齡情況以及受教育情況、客戶類別等作出較為全面的判斷，保證產品和服務的差異化。消費者在產品購買和選擇方面會根據自己的實際需求發生相應變化。在市場細分的過程中，企業要有效地抓住各種潛在的消費者需求，并不斷調整市場營銷的方向。
2.2差異化市場營銷的市場定位
產品市場定位一般從兩個方面進行：相對價格方面和差異化價值。要對比產品與其他競爭性產品的差異性所在，并對這種差異性所體現出來的價值進行合理地分析。一般來說，企業產品的差異化價值與不同產品之間的價格存在一定的正比例關系。如果說某一個產品的顧客滿意度總得分較高，那么就會受到市場的歡迎；如果這種產品市場營銷過程中得到的消費者評價相對較差，那么營銷會面臨較大困境，還會很快被市場所淘汰。在企業市場營銷的過程中，要不斷提升各個產品的市場營銷差異化價值，從而在激烈的競爭中占據主導地位，也能夠提高產品的相對價格。當然，新形勢下企業的差異化程度也會不斷提升，會更多地兼顧顧客的差異化需求，這會讓企業面臨的產品競爭壓力不斷增加。在分析產品市場差異化水平的過程中，可以利用二維分析法進行分析，按照時間序列對產品的市場價值進行持續的評估，并考察產品的未來發展情況以及動態的演化過程。如果某個產品在整個市場上并沒有顯著的差異性特征，而且在整個坐標體系中還存在很多其他同類型的產品，那么這個產品的差異性價值就相對較低。以日用消費品價格為例，這種產品的價格較低、技術含量也不高，那么價格戰是市場營銷的主要方式，價格戰也會導致企業的利潤不斷降低，對整個行業的發展也會產生一定的不利。
2.3差異化產品的生命周期
產品的生產營銷是一個動態變化的過程，會有一個生命周期。在各種因素的影響下，產品生命周期也會發生相應調整。
第一，產品的投放階段，不管是企業和企業的競爭對手，它們都無法確定產品的差異化變量，這是因為這種產品還沒有被廣大的消費者所認可，它的價值也沒有得到很好地檢驗。在投放的過程中，企業要進行合理地分析和評估，對消費者的產品偏好進行合理的確定，從而取得差異化的制高點，不斷提升產品的相對價值，其他的產品也會根據消費者的偏好情況，進行相應的經驗借鑒。
第二，產品的成長階段。隨著社會主義市場經濟的不斷發展，產品的差異化特征越來越突出，而且整個市場也會根據產品的差異化特征進行合理的分類。某個產品的差異化變量所體現出來的市場價值在當前市場份額中所占比之間存在一定的正相關關系。如果某些產品的差異化吸引力不夠強，那么很容易被市場所淘汰；產品如果具有同類產品所難以復制的差異化價值，會逐漸占領區域市場，在市場競爭中獲得較大的主動權。另外，由于各種技術條件的限制，很多差異化的產品可能會被其他同類型的產品所復制，那么自身的優勢也會相應的消失。
第三，成熟階段。這一階段，產品的優勢被其他同類型的產品進行復制和借鑒，自身的突出優勢逐漸消失。產品需要不斷進行創新，構建新的差異化變量，獲得新的優勢。第四，衰退階段。在這個階段，產品的差異化競爭優勢幾乎全部耗盡，產品也無法采用具有競爭化的市場發展戰略，與其他產品相比競爭力相對較小。
3以差異化競爭為基礎的企業市場營銷戰略關鍵點及舉措
3.1市場營銷戰略關鍵點
市場營銷活動會牽扯多個方面的因素，也會因為這些因素的影響，使整個營銷活動面臨各種各樣的問題。深入分析，某個產品在市場營銷活動中面臨困難的根本原因就是這些產品的差異化價值不夠凸顯。這些產品的所屬企業并沒有意識到這種差異化價值的競爭力，也沒有充分地把握好差異化營銷工作的關鍵所在。很多學者對此進行了研究，指出要想讓產品獲得消費者的選擇和認可，就要保證產品具有一定的差異化程度。產品的差異化水平與產品的市場價值之間關系也相對復雜，但是如果某個產品的差異化價值不突出，它的市場競爭價值一定會很高。在整個目標市場中，只有這種差異化不斷凸顯，才能夠讓企業獲得一定的競爭優勢。企業差異化的競爭中必須明確關鍵優勢的臨界點所在，分析這種邊際效應帶來的后果。
3.2以差異化競爭為基礎推行企業市場營銷戰略
3.2.1進一步細分市場
企業市場營銷的過程中要堅持以差異化競爭為基礎，進一步做好市場細分工作。產品差異化要從市場經濟發展的特殊情況出發，要滿足不同層次客戶的多方面需求，進行合理的市場劃分。要對企業發展的實際情況進行全面分析，對整個企業發展面對的目標客戶或者群體進行需求分析，當然要全面把控企業的財務情況，讓企業能夠在合理的投入范圍內獲得更好的發展。企業要對之前的合作客戶進行調查，對這些訂單的合作時間、準確賬期進行全面梳理，也要明確一些賬單未及時收回的準確原因；才能夠切實從自身經營發展出發，制定長期可持續發展規劃。在市場細分的過程中，企業要充分利用各種大數據技術、收集多方面的資料、通過資源共享等，更好地開展市場競爭。
3.2.2加強創新創造能力
企業要堅持以差異化競爭為基礎進行不斷創新，充分發揮各種產品的升級和活力。在創新方面，企業首先要進行產品類別的創新，不斷拓展產品的功能，要進行產品用途的創新，并不斷更新自己的營銷戰略，致力于提升客戶的滿意度，也能夠幫助企業更好地提升自己的競爭力，實現企業的長期可持續發展。
3.2.3積極維護企業形象
差異化競爭中，企業還要注意進行品牌建設，利用自己的服務、產品質量等打動客戶，幫助企業樹立良好的品牌形象，這樣企業也能夠獲得更多的關注與支持。企業要做好長期規劃，明確消費者的關注點，也能夠著力提升自己的競爭力。
3.2.4大力發展企業文化
企業在經營過程中，合理的企業文化發揮著關鍵的作用。企業要不斷塑造自己特有的文化，并進行文化管理工作，開展各種形式的文化活動，也能夠進一步豐富職工的生活；不斷的完善與當前企業發展相適應的用人機制，集中各種優勢力量，吸引專業人才加入，幫助企業加快自己的國家化進程，促使企業的產品進入國際市場；要加強與國外經濟技術方面的交流合作，不斷完善企業的各種管理制度，將企業的文化發展與戰略發展定位有效融合起來，不斷調整戰略方案的內容。
差異化營銷戰略范文第3篇
那么怎樣培養差異化的強效品類呢？筆者提出一下幾個觀點：
一、以自有品牌PB的強效產品來培育品類差異化
筆者經曾見到有些連鎖藥店采購整天忙著采購新品，甚至為了幾個門店就不得不購進新品，因為競爭對手有了和自己藥店賣得好的產品相同的產品，擠占了自己的客戶資源，就不得不重新尋找新品類替代同質化產品和對手競爭，這顯然是勞民傷財的做法，其根本原因就是你的差異化品類不是真正的差異化產品，而是市面上很容易找到的普藥。
普藥就沒辦法形成差異化嗎？答案是否定的，但普藥形成差異化只有靠兩點：品牌和質量。品牌既可以是廠商品牌，也可以是藥店自有品牌PB。自有品牌首先質量過關，其次另外品牌要有系統的推廣方法、第三品牌要經過一段時間培養，第四品牌不能低價，保證其溢價效果。當然自有品牌產品首先肯定應該是筆者前文說道的強效品種。
二、成立差異化品類小組，專門進行差異化強效品類構建
首先，藥店除了暢銷的品類大家都相同外，其余的品類就要通過自己藥店藥師、醫師和資深店員、采購一起研討，按照藥理和醫學原理，組合出自己的強效差異化品類，形成自己藥店獨有的高效優質強效產品組合群，從而造就自己的差異化。對于差異化強效品種，藥店要有長期宣傳、促銷、推廣、消費者教育、店員教育演練。其次是差異化強效品類構建時，應該選擇市場上從來沒有的品類或者細分品類來做差異化，盡管這樣的品類培養起來需要一定時間精力和投入，但是一旦培養固定的消費群體，就可以長期享有這些差異化強效品類帶來的長期利潤。因為它是獨家的，沒人和你競爭的。
你不可能把所有品類很多產品都做成自有品牌，這樣你就得有意識的慢慢培養自己的非自有品牌差異化強效產品品類。這是藥店差異化競爭戰略必須的做的功課。
三、依靠非藥品類強效產品形成差異化
差異化營銷戰略范文第4篇
隨著各國之間貿易經濟關系的加深，世界產供銷體系逐漸融匯和結合，越來越多的市場行業和企業淪為了以價格競爭手段為主題的紅海領域，從而也使得營銷活動及其營銷戰略管理對于企業的生存發展的意義和作用日益突出，據調查顯示，2009年全球企業平均的營銷支出及其營銷的戰略管理支出是2000年的12倍，其中每年平均增長了近15.7%，營銷戰略及營銷戰略管理對于企業市場競爭能力的提高和經濟效益的好轉貢獻率超過了19.7%，居于各項貢獻因素的前列。新的經濟形勢和新的市場微觀宏觀經濟環境，對于企業營銷戰略管理的思維提出了新的要求，不斷變化的市場需求及產品同質化嚴重的情況要求企業進行差異化營銷突出企業和產品的獨特理念、價值和核心利益；互聯網絡和電子商務的迅速發展普及要求企業基于網絡開展成本低廉，管理靈活的短平快營銷；各種各樣的零售終端的推廣和應用要求企業對于營銷終端的建設規劃進行統籌。企業之間的競爭方式和營銷方式由單個企業之間的較量向供應鏈聯盟轉移，要求企業在營銷戰略管理中注意供應鏈成員之間的力量整合和匹配協調，從而取得整體協同優勢。
2當前企業營銷戰略管理思維的現狀，存在問題及其原因分析
企業的營銷活動伴隨著企業生產經營活動的展開而展開的，然而企業開展有意識有目的有計劃由統籌的營銷活動則相對較晚，而對于營銷活動進行戰略管理就更為靠后。相關資料研究顯示，我國企業開展營銷戰略管理是2001年后加入WTO之后的事情，大規模普及并廣泛開展是在2008年金融危機造成的市場困境中進行的。通過對于2003--2010年期間我國企業開展營銷戰略管理的情況來看，主要在下面幾個方面存在一些問題。第一，企業在進行營銷戰略管理實踐和思維中未能有效地將差異化戰略和行動落實起來，而且在方法行為措施等方面表現力不從心，造成了企業和產品或服務未能實現與競爭對手明顯的區別和不同。據一份對于我國20種大宗商品的調查顯示，這些大宗商品中的80%的產品二級類型所瞄準的目標客戶群體相似度和相似區間十分擁擠，企業的基于差異化營銷戰略的投入2005--2010年期間其平均總額不足其平均銷售額的7.8%，而同期歐美發達國家的企業中該項指標的數值為14.9%，另外，我國企業差異化營銷的年投入增長幅度該期間不到3.7%，和企業該期間平均銷售額的增長幅度20.3%相去甚遠，另外其差異化的手段主要集中在產品上，調查統計顯示76.9%的差異化手段和方法圍繞產品進行，使得差異化的方案方法及措施執行效果受到限制，其平均投入產出率僅為1：2.3，遠遠小于國外該項指標平均1：5.8以上的水平。
差異化營銷戰略范文第5篇
[論文摘要]本文通過對跨國公司全球營銷策略中標準化和本土化的優劣勢比較，探討了企業應該選擇適當的營銷戰略來滿足不同國家、地區市場的特有需求，也就是要走一條標準化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰略模式，并引發了對企業開展跨國營銷的一些思考。
隨著經濟的進一步發展，經濟全球化已經成為世界經濟發展的基本趨勢，世界各國或各地區的生產、經營活動都將被納入全球經濟之中，全球將形成一個統一的網絡化的市場體系，在全球范圍內開展營銷活動成為了跨國公司的必然抉擇。但針對跨國公司營銷策略的選擇，一直存在著標轉化和本土化（差異化）的爭論。前者認為企業選擇標準化營銷戰略可以通過規模經濟和經驗曲線實現成本的大幅度節約；而后者則認為企業選擇本土化營銷戰略是著眼于滿足各國、各地區當地市場所特有的需要。究竟這兩種營銷策略孰優孰劣？跨國公司在實施全球營銷時又該如何選擇？本文將對此進行探討。
一、標準化:一種常規的做法
標準化指的是跨國經營的公司在一個國家、地區或全球市場上提供統一的產品。在其他情況相似的條件下，公司通常會選擇標準化。有專題研究也表明，公司在海外市場更傾向于營銷戰略的全部或部分標準化。主要因為采用這種營銷策略有如下的好處：
1.獲取規模經濟，實現價格優勢。研發和大批量生產標準化產品會給企業帶來產品開發和研究以及制造過程中的規模經濟，如果能實現相當程度的規模經濟性，則在降低成本的同時也能降低售價，增強企業在全球競爭中的競爭力和推動世界各地顧客接受該企業的產品。如果企業降低成本和價格同時提高質量，顧客將偏好世界標準化的產品。這種成本的節約不僅表現在生產和研發方面，而且表現在采購、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標準化能改善計劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來規模經濟。
2.塑造統一形象，形成世界品牌。采用標準化營銷的企業通過設計世界通行而且統一的、技術先進、性能功效優良的產品標準，然后為此產品設計一套在大多數國家和地區都不至于與當地文化發生沖突的品牌名稱和品牌標志，采用能被大部分消費群體共同接受的傳播媒體，通過周密的CI形象設計，在世界范圍內進行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費者進行刺激，使消費者對產品形成一個統一的、個性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費者對該品牌的忠誠度。
當然，標準化營銷策略忽略消費者需求的差異性，認為全部消費者只存在一種相同的需求，置個性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細分市場拋在一邊，這種做法在為企業帶來規模經濟效益的同時，也為企業帶來了潛在的危險。畢竟每個消費者的需求是有天然差別的，特別是在當今這樣一個崇尚“個性”和“自我”的時代，標準化營銷不能滿足不同消費者的差異需求正是它的致命弱點。
二、本土差異化營銷策略的競爭優勢
本土化營銷是跨國公司根據目標市場所在地的實際情況實行的差異化營銷戰略，采用差異性戰略不僅可以滿足各個當地市場特定的需求，而且能維持企業的差異化競爭優勢，實現企業的贏利。具體來說，相較于標準化的營銷策略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：
1.有利于融入當地文化，更好地滿足當地消費者需求。文化是一個地區特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，消費行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來文化的特質差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強制和侵略。另一方面，營銷本土化根據不同市場的狀況，從消費者實際需求出發制定營銷戰略。這不僅符合以消費者為中心的營銷理念，而且更容易滿足消費者不斷改變的市場需求。
2.有利于企業進行全球資源的有效配置。本土化意味著企業高度融入了當地，能充分享受當地市場生產成本和制造成本的優勢，同時還可以充分利用東道國的資金、技術和人力資源等，企業通過全球范圍內對各類資源進行調配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。
3.準確把握當地市場需求，獲得當地競爭優勢。本土化的市場營銷策略使跨國公司具備了了解各個市場的能力，從市場角度看，企業的盈利機會都是以消費需求為轉移的，所以消費需求的變化必然潛藏商機，跨國公司將世界市場按照國家細分，將市場營銷計劃的權限下放到各個分公司，根據各個市場中的消費需求情況定制營銷計劃，所有的行動和手段都合乎當地的需要和偏好，這可以使各國市場中商機得到最大利用。
但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實施差異化營銷的公司往往很難形成成本優勢。由于差異化營銷要求公司根據差異化需求制定差異化營銷組合，所以公司無法在產品的設計、生產等方面實現規模效應和利用區位優勢。其次，本土差異化營銷易于導致品牌認知偏差。在不同細分市場中，公司的產品定位、價格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導致消費者對品牌認知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業在全球的協調控制。為進行差異化營銷，分公司需要有較大的自，這雖然有利于發揮分支機構的創造性，但同時也面臨著全球協調控制的難度。
三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇
正視全球經濟一體化的現實，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰略決策的出發點，但在具體實施營銷過程中，在分析標準化與本土化兩種營銷手段利弊優劣的基礎上，考慮到不同地區的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用標準化與本土化的營銷手段，并根據實際情況決定差異化與標準化的比重。因此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動”的戰略思想下實現全球“全球標準化營銷”與“本土差異化營銷”的雙軌運行。
具體的做法可以從這樣幾個方面入手：
1.國際市場宏觀細分，各子市場內實行標準化。世界上有眾多的國家和地區，每一個國家或地區的市場需求都有其獨特性，并構成一個獨立的子市場，盡管無視市場差異會導致營銷的失敗，但企業也不可能為每一個國家或地區設計差異化的產品和營銷計劃。折中且有效率的做法是對國際市場進行宏觀細分，即根據某種標準將整個世界分為若干子市場，每一個子市場由許多國家或地區組成，它們具有基本相同的營銷環境。針對各個子市場的不同特點和需求，企業實行差異化的營銷策略，但在每一個子市場內部則實行高度標準化的策略。
2.產品標準化，促銷本土化。相對而言，企業在國際促銷方面很難實施標準化的運作。這是因為：各國文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個。語言與教育、宗教、審美觀、廣告媒介甚至政府規定等諸多方面的不同，導致企業更傾向于采用差異化的促銷策略。可口可樂飲料在所有國家中的定位都是一樣的。它表現了一種開心、美好時刻和享樂的全球形象，有著獨一無二秘密配方的產品和紅白兩色包裝。但在國際廣告中它不得不考慮各國文化的差異，可口可樂公司一個深受好評的廣告表現了橄欖球運動員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運動衫贈給一位給他一瓶可樂的小男孩，但這個廣告在北美以外則進行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特，到了中國之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。3.產品核心標準化，產品外觀或附屬特征差異化。技術的發展使得適度的適應戰略并不一定意味著失去規模經濟方面的優勢，跨國公司不斷開發出既能不失去規模生產效益又能反映各國消費者特殊要求的生產技術，柔性制造系統使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標準化產品同樣價格、同樣效率下實現的。有很多產品其內部構件和基本功能都是一樣的，消費者的個性化需求往往僅體現在產品的外觀、式樣、牌號、包裝裝潢或附加功能等產品表象上，而非產品內核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就是針對全球市場開發的標準化產品，但它隨后推出的多種語言版本，方便了各國使用者的操作和運用。
4.品牌形象標準化，產品差異化。品牌是國際市場競爭的戰略制高點，它是競爭的利器，是推動企業擴張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業必須在國際市場上樹立統一、獨特的企業形象，企業要能通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而使消費者對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業生產的產品。麥當勞堪稱這一策略的典范，麥當勞對其標識、廣告、店面裝潢和布局等進行標準化，無論處在哪一個市場，麥當勞都使用相同的標記、相同的包裝容器、相同情調的餐廳格局，并對服務標準進行了統一和規范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區供應一種以水果為主的奶昔等等，但無論產品怎樣改變，麥當勞的全球品牌形象卻是永遠不變的。
四、對實行全球本土化營銷戰略企業的思考
1.開展有力的全球市場調查和研究。公司的全球市場細分和目標市場定位的有效性依賴于公司得到的市場數據的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發市場，所以有力的全球市場調查研究是國際市場營銷的基礎。正確和全面的市場調查和研究不止有助于全球市場細分和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當地適應性調整，從而避免了營銷計劃的錯誤。
2.從文化境遇中學習，縮小文化差異，增進文化了解。在各國營銷環境各要素的差異中最大的差異應該是文化差異，而且文化差異對消費者行為的影響最深刻、最無形，所以營銷管理者應該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學習差異，縮小差異，增進不同文化的了解。經營者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學習途徑就是集中應付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務過程中頻繁出現的境遇，使營銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能適應各種文化境遇，最終達到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措施打下良好的基礎。
3.企業組織形式的變遷。全球本土化營銷戰略既要求全球協調，也要求一定程度的國別適宜性，企業組織形式上也需要全球協調和國別適應性的配合。在這一點上雀巢公司實施的“模塊組合營銷戰略”值得借鑒。雀巢公司設在瑞士日內瓦的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料做出了嚴格的規定，而行政權則基本屬于各子公司主管，他們有權根據各國的差別需求決定哪種產品是否上市。鑒于雀巢公司的經驗，跨國企業可以在組織結構上將整個公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規模較小的經營業務部門，靈活運作于所在市場，各個子市場主管有權采取獨特的策略，同時又接受公司總部的協調，使企業形成“扁”、“瘦”型的網絡組織，在此基礎上，每一個獨立經營的業務單位都可以通過各種方式利用其外部資源，對外部資源優勢進行重新組合，創造出巨大的競爭優勢。
4.人力資源管理方面的配合。公司分布在各個市場中經營業務部門的主管應是該市場的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經營權利，從當地選拔人才，總公司僅提供各種服務和協調，促成各地區主管之間的跨國交流，而不完全依靠總部外派人員來加強對分公司管理。在選拔當地人才的同時，總公司應保持公司統一的企業經營文化，對各個子公司主管給予有效的跨文化培訓。如果跨國企業可以為其各國或者各文化中的員工安排符合公司經營文化的跨文化培訓，那么不論差異如何大的各個市場中的主管和員工都能夠有效的將公司統一的市場營銷計劃和當地市場情況相結合，達到真正在標準化和本土差異化之間實現平衡的國際市場營銷策略。
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