媒介策略分析
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇媒介策略分析范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。
媒介策略分析范文第1篇
隨著教育信息化的推進和網絡技術在教育和教學中廣泛運用，改變了百年依舊的教學環境，創新了教學模式、教學手段、教學方法和學習方式。利用信息技術進行學習和生活，已逐漸成為信息化時代人們新的學習方式和生活習慣。但與此同時，主宰著家庭教育的家長，主導著學校教育的校長和一線教師們，“談網色變”的現象卻十分普遍，一方面，學生們極其喜歡在網絡環境中進行學習與探究；而另一方面，家長和學校又總是嚴格限制或者禁止學生上網，這種矛盾人人皆知。究其原因，因為家長和學校都擔心學生在網絡虛擬世界里做著與學習無關的事，擔心學生會網絡成癮，擔心學生會輕信廣告信息被騙等等。這種擔心不無道理，一方面媒體對于青少年網絡成癮等現象進行過強化報道，為家長和學校擔心起著推波助瀾的作用；更為關鍵的是，我國中小學生的媒介素養令人擔憂，他們缺少對媒介的分析與批判能力。因而，大力倡導開展媒介素養教育，增強中小學生的媒介素質，已成為中小學素質教育一項新的課題。
一、媒體、媒介、傳媒與媒介素養概念
由于媒體、媒介、傳媒這三個名詞是來自于英文“Medium”（Media的復數）一詞。英文中“Medium”的意思是指“一種中介物、工具或機構：它是一種用來承載或傳遞效果或信息的物質或渠道”。但譯成中文后，對應出現多個名詞，在應用中就出現了疑惑的現象。“媒介”是“使雙方（人或物）發生關系的人或事物”。它是以語言、音效、圖像等符號來承載信息的物質實體。“傳媒”是指“傳播媒介，特指報紙、廣播、電視等各種新聞工具”。由于“媒體”、“傳媒”兩個概念的側重點為“組織機構”，而“媒介”的側重點在于“產品”或“渠道”，對機構無法進行教育，而對已成為現實環境中的有機組成部分的媒介，探討其與人的關系卻十分必要。因此，從教育角度出發，更側重于使用“媒介”這個概念。關于“媒介素養”的概念，國內外學者也從不同的角度對其進行了詮釋。其中中國傳媒大學媒介研究學者張開于2003年就給出了定義：“媒介素養（Media Literacy）是傳統素養（聽、說、讀、寫）能力的延伸，它包括人們對各種形式的媒介信息的解讀能力，除了現在的聽、說、讀、寫能力外，還有批判性地觀看、收聽、并解讀影視、廣播、網絡、報紙、雜志、廣告等媒介所傳輸的各種信息的能力，當然還包括使用寬泛的信息技術來制作各種媒體信息的能力”。2008年又對該定義進行了更新。另外，媒介教育研究者白傳之、閆歡認為“媒介素養是指人們批判性地解讀和欣賞多種媒介訊息與作品以及利用媒介獲得自身和諧發展的能力”。相對來說，張開的定義較為清晰，易懂，把媒介素養教育的內容表述其中。而后一種定義相對簡潔，其中白傳之和閆歡的定義中不僅強調了“批判性解讀能力”，還強調了“利用媒介發展自己”的觀點。綜合以上定義，我們可以析出，“媒介素養”最為關鍵的素養就是“批判性地解讀信息”、“創造和制作媒介信息”、“利用媒介發展自己”等。顯然，這種素養是信息社會中人人必備的一種素養，它有別于傳統的聽、說、讀、寫能力，是需要急待提升的一種新型基本素養。
二、媒介素養內涵的發展
媒介素養的概念起源于20世紀30年代初期的歐洲，在過去幾十年間，媒介素養經歷了四次大的范式轉移。最初是基于保護主義立場。當時，報紙、廣播、電影等大眾傳媒剛剛開始普及，基于大眾媒介對人們的負面影響這一背景，為了對青少年“保護”而采取的一種“免疫”措施，媒介素養教育的職責是給公眾打預防針，防止侵害；20世紀60年代，媒介素養強調提升對媒介內容的選擇和辨別力。這一時期，電影電視進一步普及，多元文化觀念漸漸被人們接受。因而媒介素養教育由簡單拒斥向辨別鑒賞轉型，人們需要提升的不再是免疫力而是分辨力，以辨別不同媒介內容、品質、品位的高下，并根據自身的需要進行選擇；20世紀80年代，媒介素養的重點是對媒介文本的批判性解讀，強調大眾媒介制造假性意識的巨大潛力，使受眾在不知不覺中接受一種由外部文化強加的價值觀念，而媒介正好代表了這種占統治地位的主流文化，所以媒介素養教育的首要任務是培養批判解讀能力；20世紀90年代，對媒介文本批判性解讀轉為“賦權”教育。媒介素養教育的目標在于通過分析、推理、傳播和自我表達技能的發展來提升自主權。在國際上有關媒介素養和媒介素養教育發展的同時，中國大陸有關媒介素養的研究近年來重要性也不斷凸顯。從20世紀90年代后期，學者卜衛1997年第一次將媒介素養的概念引入中國大陸，到今天媒介素養成為一個熱門的話題，媒介素養理論與實踐方面也進行了積極的探討。但到目前為止，大陸無論是面向公眾，還是面向中小學和幼兒園都還很少開展正規的、系統化的媒介素養教育，與發達國家相比差距甚遠，就是和臺灣地區相比差距也非常大。因此，將媒介素養教育作為素質教育的一個新領域，全面培養中小學生媒介素養，具有十分重要的現實意義。
三、媒介素養教育目標與內容
自20世紀60年代起，隨著媒介素養研究的深入，在全世界范圍內掀起了媒介素養教育運動，許多國家將媒介素養教育作為一種新的教學科目納入學校課程內。尤其是世紀之交，媒介素養研究與教育更是進入了一個新的，1990年和1992年加拿大的媒介素養協會主辦了兩次國際會議，1996年后美國各州中小學課程標準，開始大量融入媒介素養教育的內容。盡管如此，有關媒介素養教育的目標與內容國內外并沒有統一的標準。世界上，許多國家已根據自身的國情，確立了不同價值取向和教育內容的媒介素養教育，如英國的媒介素養教育側重于“批判性教育”，而日本媒介素養最突出的一個特征就是側重于對媒介信息的接受和利用的“傳播能力”。 加拿大媒介素養教育就側重于平衡媒介內容、媒介生產和受眾三者之間的關系，其核心是引導青少年對媒體文本進行正確的解讀。在我國，媒介素養教育目標主要有兩種觀念：一是“賦權”式的啟蒙導向與“適應”式的宏大價值導向。前一類觀念主張以“賦權”作為媒介素養教育的目標，賦予權力是一個過程，受眾在這個過程中獲得了批判地運用存在于他們直接經驗之外的知識與方法，目的是加深他們對自身和世界的理解。以“賦權”作為媒介素養教育目標，具有借助媒介啟發人們擺脫蒙昧的意義，能夠啟蒙受教育者個人的權利意識，引導人們以批判的思維解構媒介，從而理解自身的社會處境，學會利用媒介維護自身利益，積極主動地爭取個人的自由幸福以及社會的民主公正；后一類觀念主張媒介素養教育的目標要“適應”國情并體現宏大價值。主張開展媒介素養教育的目的，首先是要教育我們的人民特別是廣大青少年成為中華民族傳統文化的守望者和捍衛者。這類主張致力于通過媒介素養教育引導受教育者維護民族的傳統的“文化意義”，偏重于社會層面的訴求。我們認為在媒介素養教育中這兩者都需要考慮，既要培養受眾個體的自由和利益訴求的主動性，同時也必須考慮國家社會層面的需要，做到“賦權”與“適應”兼容。我們認為，媒介素養教育應重點關注“批判性地解讀信息”、“創造和制作媒介信息”、“利用媒介發展自己”三個方面重要素養的培養。要養成這三個方面的媒介素養，可借助美國媒介素養教育專家、媒介素養中心創立者伊麗莎白。托曼提出的“五個核心概念”和“五個關鍵問題”來闡釋和剖析媒介素養教育的內容。五個核心概念是：所有的媒介信息都是建構的；媒介信息是用媒介語言按其自身規則來被建構的；不同的人對同一信息的感受是不一樣的；媒介包含價值和觀點大多數媒介信息是為了獲取利潤或權力被建構的。五個關鍵問題是：誰創造了這個信息？應用了什么創新技術來吸引我們的注意？不同的人對這個信息理解與我可能會有怎樣的差別？在這個信息上，有什么樣的生活方式、價值和觀點被表達或略去？為什么這個信息被發送？對“五大核心概念”和“五大關鍵問題”的深刻理解過程，就是受眾的“批判性地解讀信息”、“創造和制作媒介信息”、“利用媒介發展自己”三個方面媒介素養的培養過程，這也正是我們進行中小學生媒介素養教育的核心內容。
四、媒介素養教育策略
參照其它國家和我國臺灣地區中小學媒介素養教育經驗，在我國中小學進行媒介素養教育，普及和彌補過程中，建議采取如下策略。
1.政府部門通過立法來推進“媒介素養教育”，高校提供“媒介素養教育”的專業支持。在我國，政府是教育的主導部門，因而從政策和體制層面保證媒介素養教育體系的開展是關鍵因素。政府可以通過成立專門機構來負責推動媒介素養教育活動，建立相關的評估和監督機制保證媒介素養教育的有效推行。同時，高校應為政府決策機關提供專業上的支持，提供媒介素養教育的師資培訓和培養資源，只有這樣才保證媒介素養教育真正落實到中小學的素質教育中去。實際上，這種做法在國外已有很多先例：如20世紀80、90年代，由于加拿大媒介素養協會的努力，安大略省最先將媒介素養教育引入課堂教育，成為北美第一個正式從法律上規定媒介素養教育課程為必修課的地區。澳大利亞是世界上第一個通過法令使媒介素養教育成為K-12教育重要組成部分的國家。
媒介策略分析范文第2篇
[關鍵詞]煤礦生產 瓦斯抽放技術 現狀 解決策略
中圖分類號：TD712.6 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）19-0376-01
現階段我國煤礦開采生產過程當中的安全事故問題頻繁發生。在造成安全事故的原因統計當中，由瓦斯抽放而造成的重大及特大安全事故更是層出不窮，煤礦瓦斯抽放安全事故已嚴重影響到國家財產及礦工人身安全。因此防治煤礦瓦斯災害事故的發生至關重要，然而現階段我國有關煤礦瓦斯抽放事故的治理效果并不明顯，究其原因多在于瓦斯抽放的時間過短、鉆孔工程量不足、瓦斯抽放系統不匹配、封孔質量低下以及瓦斯抽放管理不到位等。針對以上問題，應當采取怎樣的措施對其加以改進與完善，確保煤礦瓦斯抽放的安全且高效運行，已成為現階段相關工作人員最亟待解決的問題之一。
1、抽放方法
目前，煤礦企業使用的瓦斯抽放方法主要有三種，開采層抽放法、采空區抽放法、臨近層抽放法，這三種抽放方法的應用機理明顯不同，其技術作用的地點也各不相同，三種方法分別在鉆口、巷道、井道等地方抽放，具體內容如下。
1.1 開采層抽放
煤礦上層煤層在開采之初，施工人員會利用抽放技術對開采煤層的瓦斯實施抽放，在降低壓強作用的情況下，改變開采層的煤層結構，同時還應在不影響開采工作的基礎上，最大限度提高瓦斯質量和開采數量。
1.2 采空區抽放
因為采空區積累的瓦斯數量最多，所以在抽放大量瓦斯的過程中為避免巷道漏風，施工人員必須創建一個密閉的抽放管道，且每隔45 m左右挖掘一個斜角35°的繞行巷道作鉆場。推進抽放區域的過程中，鉆孔的挖掘難度會越來越大，在采空區抽放就是為了避免因瓦斯涌出而引起的瓦斯積聚或超限現象。
1.3 臨近層抽放
煤層群是煤層圍巖周圍最脆弱的地方，所以這個地方的煤層經常會出現脫落、龜裂、移動、卸壓等現象，在回采層中，抽放技術通常會采取臨近運動轉移煤層中的瓦斯。臨近層抽放是從圍巖巷道開始向近層打鉆的一種抽放方法，與采空區抽放相同。
2、煤礦瓦斯抽放的現狀分析
2.1 抽放時間短
在煤礦采掘工作中，瓦斯的抽放效率是隨著抽放時間的變化而變化，如果抽放時間越長，則瓦斯抽放效率越高。在多數煤層的開采過程中，煤層自身的透氣叉，要達到理想的抽放效率，需要至少6～8個月的抽放時間。而目前，我國大多高瓦斯和煤與瓦斯突出礦井都存在著采掘時間失調的現象，往往抽放時間在3～4個月左右，甚至最短的抽放時間僅僅為1個月，無法確保抽放時間。
2.2 封孔質量差
現階段的生產技術中，最直接、最有效的途徑是孔底負壓的抽放，它在煤礦瓦斯抽放過程當中涉及的瓦斯引流、瓦斯強制性解吸，其具有引流瓦斯、強制瓦斯解吸等作用。所以，封孔質量的好壞會直接影響到瓦斯抽放的實際效果。根據我國目前的生產情況，1/3 的礦井推廣采用聚氨酯封孔技術，余下的大部分瓦斯抽放礦井采取的還是黃泥或水泥砂漿封孔，少數的采用了水泥砂漿封孔，這種封孔技術的封孔長度不夠，密封質量也不過關。實際調查來看，我國約有 65% 的回采工作面預抽瓦斯濃度低于 30%，由此可以看出我國抽放鉆孔封孔質量還有待提高。
2.3 抽放系統不匹配
一般來說， 礦井的抽放系統要根據煤層條件來選擇施工設備和抽采設備。 以瓦斯含量高的松軟煤層為例，這種煤層鉆孔時鉆進難度較大，鉆孔的長度較短，使得瓦斯的抽采較為困難。另一方面有些礦井抽放泵的選用不合理，抽放泵的能力不足，無法將瓦斯及時抽出，或者不能克服管道延長的阻力，致使井下瓦斯濃度居高不下， 同樣會帶來一系列的安全隱患。
2.4 瓦斯抽放管理不到位
首先，煤礦企業不具備也未組建專門的瓦斯抽放隊伍，參與瓦斯抽放的人員相關知識經驗構成均不到位；其次，有關鉆孔施工以及封孔施工缺乏全過程性的監督管理工作，相關標準規范落實不到位；最后，瓦斯抽放系統為進行定期性的維護檢修工作，抽放系統運行質量確保可靠保障。
3、煤礦瓦斯抽放的策略探究
3.1 延長瓦斯抽放時間
在礦井工作中，不斷改善采掘平衡是延長瓦斯抽放時間的有效途徑，同時也是提高瓦斯抽放效率的有效辦法。在我國，1/3以上的地區，在礦井才開的過程中，都是針對突出煤層進行的，平均的開采速度在每月100m 左右，當遇到突出更為嚴重的煤層時，其開采速度每月只有 20m～30m，導致煤礦采掘工作失衡，無法對瓦斯抽放預留更多的時間，因此，促進煤礦采掘同步進行是保證瓦斯抽放時間的主要途徑，具體可以通過以下途徑實現：第一，根據不同地區的煤層條件以及瓦斯地質條件，加強對瓦斯突出地域的預測和工作危險性預測工作，通過有效的預測，減少重復或者是不必須要的突出工程，進而確保煤礦采掘工作的平衡進行，確保瓦斯抽放時間得到保證；第二，對快速消除突出煤層的措施進行探索，進而縮短防突周期，才能夠不斷提高掘進得效率。
3.2 改革鉆孔工藝
煤礦企業應嚴格按照相關規定，確保鉆孔長度、寬度符合規定值，同時采用立體交叉方式設置鉆孔。在提高鉆孔質量的同時，施工人員還應盡可能避免風力、水力對鉆孔的干擾影響，采用泡沫排渣法，利用大功率鉆孔機完善鉆孔工藝。
3.3 優化抽放系統，提高抽放能力
結合瓦斯的治理工作和各礦的瓦斯涌出、通風能力等情況，選用與瓦斯抽放量和抽放系統阻力相匹配的抽放泵，將瓦斯抽放工作作為治理瓦斯的核心手段。定時檢查井下管網和抽放鉆孔的氣密性，及時關閉漏氣抽放鉆孔，提高抽放鉆孔孔口負壓。達到優化抽放系統的效果，從而提高煤礦瓦斯的抽放能力。
3.4 加強管理，健全制度
建立專門的瓦斯抽放管理部門，全面細化管理工作，制定完善的企業管理制度。并充分發揮監測監控的作用，實行集中聯網，統一控制的措施。另外嚴格監督鉆孔施工質量，定期進行抽放系統的維護和檢漏，加強瓦斯抽放從業人員的技術培訓、安全防護和工作責任心教育
4、結語
伴隨著現代科學技術的蓬勃發展與經濟社會建設進程日益完善，社會大眾持續增長的物質文化與精神文化需求同時對新時期的煤礦建設事業提出了更為全面與系統的發展要求。我國作為世界范圍內最大的煤產國之一，伴隨著煤礦開采與生產而凸顯出來的煤礦災害與事故問題需要引起相關工作人員的廣泛關注與重視。本文針對煤礦瓦斯抽放存在的問題及對策分析這一中心問題做出了簡要分析與說明，希望能夠為今后相關研究與實踐工作的開展提供一定的參考與幫助。
參考文獻：
[1]王兆豐，劉軍. 我國煤礦瓦斯抽放存在的問題及對策探討[J]. 煤礦安全，2005，03：29-32+44.
[2]王兆豐. 我國煤礦瓦斯抽放存在的問題及對策探討[J]. 焦作工學院學報（自然科學版），2003，04：241-246.
[3]白少鋒，賀曉輝，裴燕鋒. 煤礦瓦斯抽放存在的問題及對策探究[J]. 河南科技，2012，24：31.
媒介策略分析范文第3篇
封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢： • 總體的經濟形勢• 總體的消費態勢• 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告
(3)市場的文化背景，• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處 • 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品
2.市場營銷環境中的微觀制約因素:• 企業的供應商與企業的關系• 產品的營銷中間商與企業的關系
3.市場概況。
(1)市場的規模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成:• 構成這一市場的主要產品的品牌• 各品牌所占據的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構成競爭的品牌是什么 • 未來市場構成的變化趨勢如何
(3)市場構成的特性:• 市場有無季節性 • 有無暫時性 • 有無其他突出的特點
4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1.消費者的總體消費態勢:• 現有的消費時尚• 各種消費者消費本類產品的特性
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成，• 現有消費者的總量• 現有消費者的年齡• 現有消費者的職業• 現有消費者的收入• 現有消費者的受教育程度• 現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為，• 購買的動機• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數量• 購買的地點
(3)現有消費者的態度，• 對產品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買行為，• 現在購買哪些品牌的產品 • 對這些產品的態度如何 • 有無新的購買計劃 • 有無可能改變計劃購買的品牌
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態度如何 • 潛在消費者需求的滿足程度如何
4.消費者分析的總結。
(1)現有消費者，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 重要問題
(2)潛在消費者，• 機會與威脅，• 優勢與劣勢• 主要問題點，
(3)目標消費者，• 目標消費群體的特性• 目標消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求
三、產品分析
1.產品特征分析。
(1)產品的性能，• 產品的性能有哪些 • 產品最突出的性能是什么 • 產品最適合消費者需求的性能是什么 • 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產品的質量，• 產品是否屬于高質量的產品 • 消費者對產品質量的滿意程度如何 • 產品的質量能繼續保持嗎 • 產品的質量有無繼續提高的可能
(3)產品的價格，• 產品價格在同類產品中居于什么檔次 • 產品的價格與產品質量的配合程度如何 • 消費者對產品價格的認識如何
(4)產品的材質，• 產品的主要原料是什么 • 產品在材質上有無特別之處 • 消費者對產品材質的認識如何
(5)生產工藝，• 產品通過什么樣的工藝生產 • 在生產工藝上有無特別之處 • 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品
(6)產品的外觀與包裝，• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱 • 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 "• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 • 消費者對產品外觀和包裝的評價如何
(7)與同類產品的比較，• 在性能上有何優勢 有何不足 • 在質量上有何優勢 有何不足 • 在價格上有何優勢 有何不足 • 在材質上有何優勢 有何不足 • 在工藝上有何優勢 有何不足 • 在消費者的認知和購買上有何優勢 有何不足
2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象，• 企業對產品形象有無考慮 • 企業為產品設計的形象如何 • 企業為產品設計的形象有無不合理之處
• 企業是否將產品形象向消費者傳達
(2)消費者對產品形象的認知，• 消費者認為產品形象如何 • 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎 • 消費者對產品形象的預期如何 • 產品形象在消費者認知方面有無間題
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位，• 企業對產品定位有無設想 • 企業對產品定位的設想如何 • 企業對產品的定位有無不合理之處 • 企業是否將產品定位向消費者傳達
(2)消費者
對產品定位的認知， • 消費者認為的產品定位如何 • 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎 • 消費者對產品定位的預期如何 • 產品定位在消費者認知方面有無問題
(3)產品定位的效果，• 產品的定位是否達到了預期的效果 • 產品定位在營銷中是否有困難
5.產品分析的總結。
(1)產品特性，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(2)產品的生命周期• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(3)產品的形象，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(4)產品定位，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1.企業在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費者認識• 企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰 • 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優勢與劣勢• 競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內容
2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。• 廣告活動針對什么樣的目標市場進行 • 目標市場的特性如何 • 有何合理之處
• 有何不合理之處
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何
5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創意如何，有何優勢 有何不足
6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優勢 有何不足
7.廣告效果。• 廣告在消費者認知方面有何效果 • 廣告在改變消費者態度方面有何效果 • 廣告在消費者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何
8.總結。• 競爭對手在廣告方面的優勢• 企業自身在廣告方面的優勢• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容• 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標:1.企業提出的目標2.根據市場情況可以達到的目標3.對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1.企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點• 重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1.對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產品競爭的角度• 從營銷效果的角度
(2)對產品定位的表述，
(3)新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告時機策略，7.廣告頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間• 在各目標市場的開始時間• 廣告活動的結束時間• 廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1.廣告的主題:2.廣告的創意，3.各媒介的廣告表現，• 平面設計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告計劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規格，3.廣告媒介排期表:
八、其他活動計劃1.促銷活動計劃，2.公共關系活動計劃，3.其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1.廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試，2.廣告創意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，
二、廣告效果的監控:1.廣告媒介的監控，2.廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場調查問卷2.市場調查訪談提綱3.市場調查報告
封底：
(略).
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是：
1.與投資項目相關的社會經濟環境分析:(1) 政策環境(2) 金融環境(3) 產業分布特點(4) 所有制結構特點(5) 集團購房與私人購房比例(6) 流通環境(7) --
--------
媒介策略分析范文第4篇
關鍵詞關聯延伸雙頭版與索引市場細分整合營銷
在制定正確媒介戰略的前提下,媒介產品營銷策略的研究就是具體實施戰略,實現媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內容、發行、廣告三方面出發,挑選出比較有代表性的策略進行分析。
一、轉變思路內容為王
內容為王既是衡量傳播活動是否成功的內在定律,也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產內容,還包括了廣義上的內容擴張和整合。一方面,對內容的進一步挖掘,獲得更多的附加價值,擴大影響力;另一方面,使內容更容易被接受。媒體擔任的是一個信息整合的角色,以信息內容為主,表現形式為輔,生產出屬于媒體自身的有特色的產品。很多媒體都緊緊抓住這一定律,并已經通過實踐總結出了一些策略。
1.關聯延伸策略
無論企業還是對于媒體而言,樹立品牌無疑是對自身產品的一種成乘數效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產品的發展顯然是一種浪費,眾多的企業家和媒體早已意識到這一點,并有所實踐甚至已經取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的,媒體自身做大做強必須經歷的三部曲:系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發和關聯延伸,達到“借力”的作用,使其延伸的產品天然地具有同類產品所沒有的優勢,這就是品牌的繼承性。
關聯延伸策略的優勢在于,母產品與子產品相互作用,共同提高品牌價值,同時,子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入,這樣能夠占據同一行業的優勢市場地位。如《中國國家地理》,“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化,把這個科學傳媒拓展為一個產業:《中國國家地理》的少年版,相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關注媒介產品的品牌,正是其關心媒介產品內容品質的體現,內容為王的本質永遠不會改變。關聯延伸策略的實施前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說,如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張,沒有注意延伸的關聯性,那么失敗的教訓則是慘重的。
2.互動策略
無論在理論上還是市場的客觀要求,還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網絡時代的到來,傳受者界限日漸模糊,受眾主體性空前突顯,他們也需要話語權,在社會上發出自己的聲音。就廣東的媒體而言,電臺率先開發短信互動這一形式,電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節目《今日關注》推出短信互動平臺之后,其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環節,并由原來的一個主持人變為兩個主持人。短信平臺這一策略有以下四個優點:一是直接增加了短信費用收入,增加經濟效益;二是滿足受眾內在的溝通需求,吸引受眾積極參與節目,提高節目的收視率,繼而提高社會影響力;三是強化了媒體議題設置的功能;四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面,幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面;另一方面,它積極開展活動,與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區或者單位舉行一次體育運動比賽,包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告,預告下一期社區運動會的舉辦時間地點,同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見:首先是達到了與讀者的真正交流,增加了親和力,再者是宣傳推廣了自己的品牌,表面上為社區運動會造勢,實際上是為《南都周刊》做廣告,參加過運動會的人會留意這份刊物,有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義,一種是報紙本身有兩個頭版:分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力,又開發了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色,還運用了雙頭版,可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版,還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大,做成大報的頭版,風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力,這是因為:一是版面大,字號大,沖擊力強,吸引路人目光,并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放,通常只能露出頭版的二分之一,賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內容吸引路人,而報紙種數的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一;二是頭版容量加大,有效信息增多,體現了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》,這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革,一方面,《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠,變清新了;另一方面,信息量呈現的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發行,爭取市場
發行渠道不僅是傳播過程的重要一環,還是媒體爭取市場的一個突破口,具體說來,主要包括三個方面:一是發行渠道是否有效地指向目標受眾,有效的發行渠道與傳播效果成正相關,二是實施一般的營銷手段疏通渠道,三是發行渠道多維度拓展,實施整合營銷策略。
1.根據市場細分來進行有效發行
2006年12月,廣州日報集團推出社區報試刊號,在廣州雅居樂小區內定向發行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區報這個關口,有可能對整個傳媒生態產生一系列的影響。首先,有效發行量增大。有效發行包括兩個方面:“其一是有完整讀者數據的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶,其二是能夠帶來廣告效果的發行活動。前者為常態發行,而后者對發行提出了更高的要求,需要發行部門將日常工作和報社的經營目標結合起來,從做有影響力的發行出發,策劃發行工作。”②有效發行量是吸引廣告的一個重要指標,它關系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發行量能實現經濟效益。第二,創造了一個社區居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播,信息的內容和載體相應做出變動,滿足不同需求的人群。社區是社會組成的單元,讓這些單元內部充分溝通,不但有利于滿足社區居民的好奇心和求知欲,還有利于實現“和諧”這個社會效益。作為市場極端細分的產物,社區報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統媒體發行量的潛力,隨手可得的吸引力,蓄勢待發。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田,為爭取市場增加一個籌碼。
2.增加報償的促銷策略
根據美國著名傳播學者施拉姆提出的理論,讀者選擇媒體的或然率=報償程度/費力程度。費力程度的規律是:報償程度越大,受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加發行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱,《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷,前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端:讀者容易沖著實物報償購買報紙,降低報紙的有效發行。報紙在創辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢,提高知名度,但是長期使用則反而可能虧損,因為報紙是雙重銷售,一方面把報紙內容銷售給讀者,但是這部分是虧損的,另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商,但如果有效發行量下降,這部分也很有可能因難以彌補發行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重,選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。
3.整合營銷策略
《經濟觀察報》的經營者指出,報紙的同質化時代來臨,營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一,大報級的發行量。它一創刊就以大報的發行量見于世人,給人以成熟大氣的印象,一年之內成為國內三個著名的主流財經媒體之一,為其下一步融資奠定了基礎。第二,用金錢換時間,后發制人。降低發行價,把利潤給銷售商,爭取強有力的發行網絡,使產品在市場上快速滲透,有利于提高市場占有率。第三,建立目標讀者數據庫,實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發行方式,營銷的商業價值得以體現,便于考核和管理。第四,競合策略。與出版社合作,實行聯合銷售。第五,通過銷售數據分析,監控各地營銷活動。第六,直接促銷零售商,間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖,促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七,實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售,大力進行促銷活動。《經濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式,創新發行思維,以爭取市場為目標,在報業競爭激烈的環境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”,能夠在一個市場中占據前三位就能夠比較穩定地占據市場,市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助,實現盈利
媒介產品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面:一是把媒介產品間接賣給廣告商;二是給媒介產品本身賣廣告。前者直接實現經濟效益,后者則是通過對媒介產品的介紹推廣,提高媒介產品的知名度,擴大媒介產品的影響力,從而間接實現經濟效益。從媒介產品營銷而非廣告的角度來看,本文主要分析后者。
現在媒介越來越重視對媒介產品本身的形象推廣,從平面媒體到電子媒體,再到網絡媒體,它們都有非常明顯的形象定位,這種定位一般來說通過內容的傳播逐漸形成。然而,隨著中國市場經濟的不斷深化,社會轉型期中的傳媒市場化進程不斷加速,借鑒了市場營銷策略,為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目,甚至一個節目做廣告,比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動,除了在本臺做廣告,還分別做車體廣告和移動電視廣告,形成一種親民的形象——大眾化,關心民生小事,具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的,受眾一看到這個節目就會聯想起“街坊”等詞語,正切合了節目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關系的節目——《今日關注》和《今日報道》,都分別為自己做了電視廣告,訴求重點在于新聞的接近性、專業性、關注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入,實際上長遠來說,是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力,誰就擁有話語權,媒介的競爭,就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒,影響力大意味著巨大的廣告資源。另外,媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節目定位與廣告載體的關系,才能做到有的放矢。
總的來說,媒介產品的市場營銷策略除了上述提到過的關聯延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外,還可以利用企業市場營銷的其他策略。
注釋
禹建強:《媒介戰略管理案例分析》[M],北京:華廈出版社,2004年版,第197頁。
媒介策略分析范文第5篇
一、廣告與企業文化傳播的關系
企業文化又稱組織文化，是一個由價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的文化現象。企業文化是推動企業發展的不竭動力，包含三個層面，分別是精神層面、制度層面和物質層面。廣告與企業文化之間的連接是品牌。從產品的定位、生產包裝、推廣銷售再到售后服務，每一個環節都無法脫離品牌文化。品牌文化內涵的傳遞必須依靠文化手段，而廣告是品牌文化傳播與推廣的重要手段。廣告屬于企業文化設計的物質層面，是企業文化理念的外在體現。廣告受企業文化理念支配，而文化才是廣告的魅力所在。據調查發現，全國500強的企業廣告，在內容上更注重產品介紹的科學性、真實性、信息性；在廣告投放平臺的選擇上，更注重主流性、大眾性、權威性；在企業文化傳播中，更注重宣傳企業的創新性、團隊性以及優質的服務。縱觀河南企業的產品廣告，大多側重產品的介紹，廣告投放平臺的選擇主要是電視媒體，缺乏創意和多樣性。廣告不僅是為了增加產品銷量，還應起到對企業文化的建設、烘托和宣傳的作用。企業文化不只存在于公司手冊中，更應貫徹到企業行為及商品中去，要開拓出廣告營銷策略的整合營銷，實現企業文化的傳播。
二、消費者心理分析
消費行為就是“消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務時所表現出的一切腦體活動”。消費者購買一件商品，不僅能獲得物質滿足，還可獲得情感寄托。消費者與企業之間除了正式的買賣關系之外，還存在著一種比交易契約更為重要的心理契約關系。這種契約關系決定了消費者在選擇同類商品時的品牌忠實度。
心理契約關系是建立在企業文化基礎上的，是對企業文化中企業信譽度以及企業傳遞的價值觀的支持和維護。分析把握消費者的消費心理、對企業文化的接受認同心理以及找到有效的廣告投放策略，對于建立消費者與企業的心理契約關系至關重要。
消費者選擇品牌的心理過程是經營者創建成功品牌戰略思想的重要依據。以往企業經營者多從營銷學的角度認知與創建企業文化，對從消費者心理角度的研究并不多。所以，誤以為創建品牌主要是從品牌傳播上做文章，以致市場上許多品牌知名度雖然很高，但在消費者心理或品牌態度上并沒有產生多大影響，這樣的品牌是無法在風云變幻的經濟市場中屹立不倒的。消費者在選購時，尤其是在選購食品商品時，面對眾多可供選擇的品牌，為了提升購買體驗以及減少購買可能帶來的損失，首先考慮的是產品的品牌特性。對消費者來講，他們不僅關注產品的性能和服務，也對這家企業的文化感興趣。消費者在購買商品的過程中存在一種表達心理，即通過購買某種品牌的商品來獲得情感體驗，并以此來表達自己的生活品味和生活理念。消費者傾向于選擇和自己的生活文化相同或相近的品牌產品。企業可以通過分析目標消費群的表達心理來創意廣告內容，并把與之相契合的企業文化融入產品廣告中，與此同時，分析目標消費群的信息接收習慣和模式，制定綜合的廣告投放策略。通過問卷調查發現，消費者在購買的過程中還存在一種企業責任期待心理，在廣大消費者的心目中，一個唯利是圖、沒有愛心、缺乏社會責任感的企業是無法做到誠信經營的。如果企業廣告能在內容上和傳播方式上滿足消費者的心理期待，那么消費者就會和這個品牌的產品締結心理契約關系。
三、廣告投放策略
廣告向消費者展示的是產品特點、企業實力以及企業的社會責任和使命。通過大眾傳播的方式同消費者進行深層次的溝通交流，增加產品銷量，提升企業品牌的知名度。企業廣告在內容上可以分為三類：一是介紹產品功能特性的廣告，二是展示企業規模和實力的廣告，三是烘托企業社會形象的公益廣告。在廣告投放策略上可以分為兩類：一是廣告內容策略，二是廣告傳播模式策略。在廣告內容上，企業的產品廣告首先要集中提煉核心理念，展現企業的定位和文化內涵。在介紹產品的廣告中，雖然不需要做到面面俱到，但一定要有主題和獨到之處。在企業的形象廣告中，主要是展示企業目標以及企業對未來的展望。在企業的公益廣告中，主要目的是展示企業的實力和責任感。廣告需要以媒介為載體，廣告的內容也總是伴隨著媒介特點的變化而變化。對于廣告投放平臺而言，其成功的標識就是對社會環境有較大影響力，企業在選擇廣告投放平臺的時候要打出“組合拳”，借助不同的傳播媒介來達
到良好的傳播效果。
廣告投放平臺分為電視媒介、廣播媒介、紙質媒介、網絡媒介和戶外媒介五大類。不同媒介的傳播特點各不相同。電視媒介相較其他媒介而言，具有聲畫一體性、伴隨性、強制性和廣泛接收性的特點。在互聯網技術高度發達的今天，廣大消費者依賴電視了解外面的世界。原因在于電視的權威性優于網絡，且對經濟水平、文化水平沒有限制，即使不識字甚至是語言不通也基本上能理解廣告所傳遞的內容。大多數食品廣告通過展示食品的色、香、味（用語言和動作來表現）來表明食品是美味的、新鮮的、健康的。而電視媒介具有演示功能，能使消費者直觀領略廣告內容。另外，電視媒介在傳播的過程中具有強制性，可以使消費者被動收視。這是廣播、雜志、報紙、網絡等傳播媒介所不具備的傳播特點。雖然在電視收視過程中消費者可以通過手中的遙控器進行選擇，但是只要廣告投放的頻道夠多，播出的頻率夠高，那么消費者即使轉換頻道也無法完全避免收看。廣播媒介的傳播特點是
