醫藥市場環境分析
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醫藥市場環境分析范文第1篇
為了適應我國經濟社會的快速發展，以及醫藥衛生市場的逐步開放，醫藥衛生產品生產企業快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導致醫藥衛生產品生產企業不得不投入其中，在市場經濟這只看不見的手的作用下，在醫藥衛生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎性作用的條件下，完成自身的轉型發展，在提升產品質量的前提下，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進行必要的營銷策略探究。
一、基本市場環境分析
（一）現有市場環境分析。醫藥生產行業作為一種資本與技術密集型產業，在生產與銷售過程中，產品取得盈利前就必須進行大量研發與市場推廣費用，并且這些費用在完成從產品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場占有率，產品回報率卻比較高。
隨著中國市場與國際市場聯系日益緊密，雙方的市場互動也越來越頻繁。現在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發達國家市場已經基本被瓜分完畢，對于企業來說形成了被穩定供貨人，而中國市場隨著城鎮化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發展中國家水平，并且在廣大后發地區以及一部分先發地區的消費者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味著在現實條件下通過適當的醫藥產品推廣可以在短時間內完成市場占有，實現資本回報。
（二）未來市場環境預期分析。對于未來市場環境來說，首先，最明顯的是國際國內聯動形式的形成與發展。國際市場的風吹草動都會影響到國內市場，尤其是質量問題，隨著新聞無國界狀態的形成，消費者不可避免的會形成“最高意識”即其標準瞄準發達國家，而發達國家標準較國內更為嚴格，所以未來市場環境國際國內條件將逐模糊，甚至于國際藥品風波，會在一夜之間傳到國內形成公關危機。其次，中國藥品市場規模將大大擴大，并且在將來五到十年內形成中國藥品市場消費結構以及消費布局，在2010年我國已經成為世界第二大藥品消費市場，但是隨著城鎮化過程以及醫藥衛生體制改革，我國從醫院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨著市場開發的深入，其基本的消費習慣形成只是時間問題。第三，傳統非處方藥市場擴大，隨著人均用藥量的恢復性增長，其增長方向是可預期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發展重要方向。
（三）市場環境整體作用分析。市場環境對于醫藥市場營銷起到先導與基礎作用，在市場在資源配置起決定性作用的經濟體中，市場環境就是企業發展的指揮棒對于市場環境未來發展方向很大程度上也就是企業未來營銷策略未來的著力點，進行市場環境分析可以幫助企業完成自身市場定位實現企業營銷策略的實際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業完成市場定位，是保證企業資本回報率重要的方面。
二、在之前市場環境下競爭策略分析
（一）原有策略以及發展階段研究。市場營銷作為企業完成基本回報的根本手段，在我國現行體制下，藥品從產品變成商品需要通過基礎生產機構到中堅流通環節到最終銷售終端，而這三個環節中起關鍵作用的就是流通環節，而流通環節的發展也經歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進行的“饑餓營銷”，到之后的質量營銷，再到現在初具模型的公關模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進行改變，同時市場也在通過自身規律進行營銷策略的選擇，更重要的是在半統制經濟下，政府政策轉向對于企業營銷策略的影響，政府工業化策略的變化，與價格雙軌制的廢除，最終完成社會主義市場經濟過渡，對于藥企營銷策略也產生了很大的影響。
（二）策略積極性研究。三個階段策略都滿足了當時市場發展方向，同時適應了當時市場發展狀態，以90年代初為例，當時藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當時藥品生產部門都加班加點積極下進行生產，滿足了市場“量”的需求，實現“有”的狀態；質量營銷則是面對當時重復生產狀態下產品質量參差不齊的狀態，為了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質量，進行了較有效的末位淘汰；公關營銷，一方面大規模藥企技術與產量已經相差不大，另一方面，當時市場已經基本分成完畢，想要實現企業盈利就需要通過市場廣告與公關，通過信息轟炸實現知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業產品，但是通過此種營銷側面上促進了藥品市場的擴大以及基本醫藥知識的宣傳。
（三）策略消極性研究。當然我們也要看到這些策略明顯帶有應急性、局部性、膚淺性，大多數企業并無自身長時間發展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段，營銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時也導致企業在第三階段缺乏質量精神，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業作為產品生產者的質量意識，另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎上，對于自身的推廣停留在“借力”上，對于現在網絡以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應于原有的計劃經濟或班半計劃經濟模式，對于現代激烈的市場競爭不適應，頗有畫虎不成反類犬之感。
三、市場影響下競爭策略再編制
（一）數字化發展方向研究。上文可知市場策略隨著時代變化而變化，在現在網絡時代里數字化是不可避免的產業方向，對于醫藥市場營銷來說也不例外。所謂數字化，一方面對企業所生產的藥品進行數字化編組，做到消費者查詢方便，價格透明，另一方面采用網絡宣傳與推廣，可以有機結合類似于小米手機的網絡營銷法，同時通過網絡建立客戶群及時了解客戶需求，并在網絡上進行產品質量調查，以八億網民為基準進行自身產品生產結構與消費結構的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數據為支撐為企業未來具體市場營銷活動打下基礎。
（二）直觀化發展研究。所謂直觀化，是建立在數字化基礎上，上傳自身產品圖片，讓消費者能夠了解自身產品及其功效，另一方面就是組織，通過網絡直播以及組織車間參觀團，通過此等手段建立對于企業的信息透明的信心，同時通過直觀化的營銷滿足人們內心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫藥產品市場推廣。
（三）理性化發展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應進行廣告宣傳，同時過分看重于醫院市場而忽視平價藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計劃，并做到責任到人，合理計算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進行合理分析，實現營銷策略適時而動的狀態。
（四）整體化發展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關系，面對現代醫藥衛生體制改革一方面瞄準新興的平價醫療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產量以及市場占有整體化發展研究，完成銷售策略整體化與專業化的轉型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。
四、小結
本文通過對基本市場環境分析認為現在市場處于網絡化內外聯動的狀態下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規劃，以及存在應急性、局部性、膚淺性的特點，無法適應市場環境，而通過數字化、直觀化、理性化發展可以有效提高市場占有率，提升醫藥市場營銷有效性。
王麗瓊（作者單位：內蒙古醫科大學）
參考文獻：
醫藥市場環境分析范文第2篇
關鍵詞：應用型；市場營銷專業：主干課程
中圖分類號：G64
文獻標識碼：A
近年來，隨著世界經濟一體化的加快和我國市場的不斷開放，市場營銷無論是作為崗位、職能還是學科、專業都受到了全社會越來越廣泛的關注，這為高等院校進一步開展營銷科學研究創造了良好的外部環境，也對營銷學科建設、專業建設和專業人才培養提出了更高的要求。
一、主干課程對人才培養的重要意義
在高等院校專業人才培養中，主干課程是高等院校專業課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養目標的集中反映。該類課程構成了本專業知識體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專業的絕大部分課程。從專業人才知識、能力、素質結構的構建來看，主干課程是通向該專業學生核心知識獲取和關鍵能力培養的課程，這些知識和能力是該專業人才通向職業崗位群的必備素質。從人才培養方案的構成來看，主干課程在高等院校人才培養方案中地位突出，是該專業學生必修且需要重點學習的課程，也是提高教育教學質量的關鍵環節。因此，對于該類課程的建設是專業建設和課程建設的中心工作。
二、應用型營銷本科專業主干課程設置應考慮的因素
(一)人才培養目標及定位。人才培養目標是課程體系構建的出發點和歸宿點。專業主干課程體系設置的基本思路是主干課程群應當體現專業培養目標的要求，成為人才培養目標的有力支撐。人才培養目標定位關系到培養模式合理設計，關系到人才培養方案和教學計劃的科學制定，關系到整個教學過程和每個教學環節的組織實施，關系到學校人才培養特色，關系到學生的職業規劃和就業去向。關于市場營銷專業人才培養的目標定位問題，國家教育部在1998年制定的《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》規定：本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。這一指導性文件從一般意義上提出了高等院校市場營銷專業人才培養的總體目標，但從近幾年高等教育發展的情況來看，教育規模擴大、教育模式多元化、教育機構差異化已成為我國高等教育的三大突出特點。相應的，高等院校分類辦學和差異化發展也已成為我國高等教育的主旋律。作為以實施本科教育為主休、以培養社會發展所需要的應用型人才為突出特征的應用型本科院校，主動適應高等教育市場細分的變化、制定明確的發展目標、構建合理人才培養模式，致力于各種應用型高級專門人才的培養無疑是差別化生存戰略下的理性抉擇。應用型本科院校市場營銷專業人才培養目標應體現“本科本色+應用特色”，培養集專業精神、專業知識和專業技能于一身的專業化人才。具體表述為：培養學生掌握系統的管理學、經濟學基本理論及現代市場營銷專業知識和方法，掌握市場調查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與運作能力，具備較強專業實踐能力、創新能力、團隊協作能力，能在企、事業單位及政府部門從事營銷管理與營銷咨詢策劃的應用型高級專業人才。
從培養目標來看，應用型營銷本科專業人才培養需要將理論教育與方法教育有效結合。在理論教育方面，通過開設政治經濟學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理學、市場營銷學原理等主干課程，培養學生寬廣的管理學基本知識，奠定深厚的經濟學基礎，掌握扎實的營銷基本理論。同時，將統計學、市場調查與預測作為方法類主干課程開設，賦予學生良好的統計學功底，提供給學生統計分析技術和實踐能力訓練，使學生掌握科學的市場調查與分析方法，為開展市場分析打下專業基礎。
(二)市場營銷學科淵源及研究對象，在高等教育領域中，學科是高等院校專業設置的基礎，專業是課程的組織和實施方式，也就是說學科建設的成果最終要體現在課程建設和實施上面。要科學合理地設置市場營銷專業的主干課程，關鍵是要正確認識營銷專業的學科特點和淵源，合理界定營銷專業的教學內容，適應營銷學科的研究及發展方向。
現代市場營銷學以經濟學為理論基礎，吸收、借鑒了哲學、行為科學、社會學、政治學、心理學、管理學等多學科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點的應用學科。在眾多學科中，以經濟學、心理學、社會學、管理學對市場營銷學的影響最為深入。目前，應用型市場營銷本科專業所培養的學生必須學會運用多學科領域的知識和研究成果，以及定量、定性的分析方法開展營銷環境分析、消費者心理及行為分析。
綜合市場營銷的實踐性、多學科性特征。國內外專家學者將其定位于研究有關市場營銷關系的形成和影響市場營銷的因素，包括“消費者及其需求”、“市場環境”、“戰略”、“產品”、“價格”、“分銷渠道”、“促銷”、“營銷計劃、組織與控制”等內容。應用型市場營銷專業主干課程應當涵蓋上述營銷理論體系和專業方法，將消費心理學、消費者行為學、市場調查與預測、市場營銷理論與實務、國際市場營銷學、營銷專業與規劃等課程作為主干課程開設，使學生掌握適應市場環境和營銷管理崗位的能力。
(三)社會對營銷專業人才的要求。一個專業存在的價值最終體現在該專業培養的人才滿足社會需求的程度以及適應社會發展的能力。當前，社會在強調人才的專業知識性特征的同時，更加要求本科畢業生的職業技能特征。從專業特征來看，市場營銷本身就是一個應用性很強的專業，其應用性特點要求營銷專業人才培養必須突破原有的學科本位的學術化課程結構和教學模式，構建適應社會發展要求和職業要求的課程體系。具體到主干課程的設置，應重點開設符合該專業人才的職業以及行業要求，突出課程的應用性、實踐性和操作性。
應用型營銷專業主干課程設置須在構建經濟、管理、法律等全方位、多層次知識體系的基礎上，特別強調營銷專業知識的培養，如市場營銷學、消費者行為學等課程的設置；同時，還要反映學科發展新趨勢、增強國際意識。市場營銷是發展較快、受國際化影響較大的學科專業，考慮這些因素，需設置國際市場營銷、電子商務等課程，并不斷加強國際商務意識的培養。使學生能通過這些課程的學習不斷觸摸學科前沿知識和最新動態。
三、主干課程體系設置思路
綜合以上幾點，市場營銷專業主干課程設置既要符合經濟建設和社會發展的需要，又要滿足人才培養的需要。課程設置以“應用”為特色，以“系統性和適應性
相結合”為主要原則，堅持課程體系的整體優化，科學處理主干課程之間的關系，盡量滿足學科知識的互補性、連貫性、層次性和學習的漸進性，達到整體專業知識的優化。形成涵蓋國際、國內兩個市場，買方、賣方兩個主體，宏觀、微觀兩個角度，戰略、策略兩種思路，管理、運作兩條戰線的營銷專業主干課程體系。
(一)主干課程的分類。按照這一思路，結合專業特點，本文認為市場營銷專業主干課程應該從三個層面構建：一是營銷基礎理論課，包括管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、經濟法、會計學、市場營銷學、消費者行為學等。營銷基礎理論課的開設目標是使學生掌握扎實的管理學、經濟學和市場營銷學基礎理論，夯實理論功底，通過合理的基礎知識結構，為其他課程的學習和核心能力培養打下基礎。從實踐的角度出發，營銷專業人才只有掌握了較強的專業理論素養，才能對市場發展的趨勢有總體的把握與較準的預見與分析；二是專業應用類課程，包括管理信息系統、電子商務、營銷規劃與管理、國際市場營銷、財務管理等。專業應用類課程開設的目標是使學生掌握國民經濟各部門或行業的運行與發展規律，使學生今后更快的適應社會。應用類課程的另外一層意義是培養學生興趣以及加深對專業的認識；三是專業方法類課程，包括統計學、市場調查與預測等。方法類課程開設的目標是使學生掌握市場營銷定性和定量的分析方法，使學生能夠獨立開展市場調研和分析活動，培養學生創新能力和實踐能力。
(二)主干課程的中心地位。主干課程在人才培養方案中的突出地位主要從課程性質、開設時間和學時、學分分配三個方面體現。就課程性質講，主干課程應當作為專業基礎課或者專業課開設，是形成其他專業知識和能力的支撐：就開設時間講，主干課程應當在大學三年級以前開設完畢，大四則主要安排以實踐實訓為主的技能型課程和項目；就學時學分講，主干課程應當在專業課程系列中占有相當比重，符合重點開設和重點掌握的要求。
