整合營銷傳播的方式

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整合營銷傳播的方式范文第1篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；整合營銷；傳播

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 10-0126-02

企業(yè)整合營銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長久存在消費(fèi)者的心中。那么，在企業(yè)整合營銷傳播中如何發(fā)揮品牌的作用？樹立品牌的形象？這是我們亟待關(guān)心的問題。

一、企業(yè)整合營銷傳播的核心元素：品牌符號

品牌是在消費(fèi)者內(nèi)心建立的獨(dú)特符號。品牌符號具有外在形式和內(nèi)蘊(yùn)，品牌的外化形式就是符號，它著重于對人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素以及與之相關(guān)聯(lián)的隱喻，品牌符號集中折射出品牌價值。一般認(rèn)為，品牌由理念識別、行為識別和視覺識別三個部分組成，理念識別是企業(yè)的核心價值觀，包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價值觀、道德觀、社會責(zé)任等等；行為識別包括內(nèi)部行為識別和外部行為識別等；視覺識別包括基本設(shè)計和關(guān)系應(yīng)用等。一個成功的符號能整合和強(qiáng)化一個品牌，讓消費(fèi)者加深對這個品牌的印象。

成功的品牌符號獲得最能滿足顧客需要的附加價值。在整個企業(yè)價值鏈構(gòu)成中，營銷是企業(yè)中的一個自成系統(tǒng)的價值鏈，而品牌是整個市場營銷價值鏈中一個可以協(xié)調(diào)各種價值關(guān)系的最具有整合性的核心元素，具有獨(dú)特的關(guān)聯(lián)能力和競爭優(yōu)勢。湯姆?鄧肯主張在整合營銷傳播中，用價值范疇的比喻來解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成，及如何使企業(yè)成功經(jīng)營的方式，要比傳統(tǒng)的價值鏈有幫助。從產(chǎn)品到品牌，從產(chǎn)品功能到品牌形象，從產(chǎn)品獨(dú)特的功能到品牌形象的獨(dú)特個性，從滿足消費(fèi)者的實際利益需求，到滿足消費(fèi)者的心理感受，這的確是廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一場偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價值和意義之重大，及其對后人之無窮啟迪與深遠(yuǎn)影響。

企業(yè)整合營銷傳播創(chuàng)建品牌符號。企業(yè)整合營銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實現(xiàn)品牌價值最大化，所有的營銷傳播都必須為這一目標(biāo)服務(wù)。從某種程度上來說，整合營銷傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費(fèi)者傳達(dá)和諧一致的信息，打造強(qiáng)勢品牌。美國學(xué)者威廉姆?阿倫斯與庫特蘭?博維認(rèn)為整合營銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業(yè)整合營銷傳播乃是通過制定并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略性傳播計劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強(qiáng)彼此有利可圖關(guān)系的概念。由此可見，在整合營銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節(jié)；一旦離開了媒體，企業(yè)與顧客之間則無法溝通。整合營銷傳播對各種傳播手段加以整合，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，傳播統(tǒng)一的品牌形象。

二、企業(yè)整合營銷傳播的文化關(guān)聯(lián)：品牌認(rèn)同

整合營銷傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播，實現(xiàn)品牌認(rèn)同。品牌符號具有視覺和聽覺沖擊力，消費(fèi)者容易識別和記憶，激發(fā)消費(fèi)者的向往，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場影響力的強(qiáng)勢品牌。品牌要在直覺形象上符合消費(fèi)者的認(rèn)知特性，能夠完整傳達(dá)品牌信息，要在消費(fèi)者心中形成一個統(tǒng)一的品牌形象要運(yùn)用整合營銷傳播，整合營銷傳播實際上就是品牌傳播，它要求運(yùn)用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個綜合的印象和情感認(rèn)同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

品牌價值的形成體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)同程度上。品牌認(rèn)同是品牌以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，向消費(fèi)者傳遞他們在情感、態(tài)度、行為方式和價值標(biāo)準(zhǔn)上一致性的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生被認(rèn)同感，品牌代表了消費(fèi)者對滿足某種需求的認(rèn)同，從某種角度來講，這種認(rèn)同是企業(yè)的品牌價值。品牌經(jīng)營的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度，把作為無形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)化成為具體可感的價值。有了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和忠誠才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造一個具有文化內(nèi)涵的品牌，最終凝聚成為品牌價值。品牌知名度是消費(fèi)者對品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個層次，消費(fèi)者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個產(chǎn)品要成為品牌要通過大規(guī)模的媒體廣告投入成功地占領(lǐng)市場，形成很高的品牌知名度。品牌聯(lián)想度是品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系程度，是“消費(fèi)者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和”，包括品牌通過消費(fèi)者的想象、品牌文化、品牌個性和符號提供的價值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費(fèi)者提供的更高層次上的利益。整合營銷傳播增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的感知，運(yùn)用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播加大品牌認(rèn)同的有力手段。

品牌成為一種文化導(dǎo)向。品牌的背后是文化，一個沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的某種價值，而這種價值就是企業(yè)創(chuàng)造和賦予品牌的，能凸現(xiàn)企業(yè)價值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業(yè)以目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的價值與市場的長期對話過程，一旦這個對話達(dá)到了企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經(jīng)達(dá)到了高度的統(tǒng)一，因此說，品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業(yè)要培育一個消費(fèi)者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨(dú)具個性的品牌文化，其中所蘊(yùn)涵的被消費(fèi)者認(rèn)同的價值意義、人文特質(zhì)和文化象征等符號意義，這是品牌的最高追求。因為品牌作為一種文化導(dǎo)向具有市場號召力，在與顧客以及整個社會的對話中得到普遍的認(rèn)同，由品牌所創(chuàng)造的價值已經(jīng)上升為一種社會精神象征。品牌文化可以通過企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)、消費(fèi)者的人際傳播、媒體報道、事件營銷、廣告、直效營銷、公共關(guān)系等傳播方式來建立。硬性認(rèn)知是品牌的臉面，而感性認(rèn)知則是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠度的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品在功能、價格、渠道、促銷等方面都趨于同質(zhì)化的時候，只有極具個性的品牌形象才能維系消費(fèi)者與品牌的長期情感。如可口可樂長盛不衰的原因就在于它是美國文化的一個載體，是美國立國精神的一個符號，是美國文化的象征。

三、企業(yè)整合營銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同：品牌資源

品牌戰(zhàn)略的核心是整合。整合就是對品牌資源進(jìn)行合理的分配以及營銷手段的協(xié)調(diào)運(yùn)用，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將各個環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，從而實現(xiàn)信息資源共享，形成一個有效率的整體，發(fā)揮最大的價值。美國卡羅萊納大學(xué)托姆?鄧肯教授認(rèn)為，整合是整合營銷傳播的核心。他強(qiáng)調(diào)指出，整合營銷傳播理論的基本概念是協(xié)調(diào)，即整體大于局部之和。協(xié)調(diào)各種傳播活動的全面影響大于各自單獨(dú)活動或者彼此沖突的活動所產(chǎn)生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營銷溝通》一書中提出整合營銷傳播是一種從整體上考察營銷傳播的新方式，是對諸如廣告、公共關(guān)系、促銷、購買、員工溝通等傳播要素的重新組合。可見，整合是指對各種營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，整合營銷是對企業(yè)內(nèi)外部資源的系統(tǒng)性整合，以提高整體協(xié)調(diào)和促進(jìn)價值增值，各要素之間相互影響，產(chǎn)生協(xié)同正效應(yīng)，達(dá)到效果最大化。品牌資源是企業(yè)品牌本身圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護(hù)、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價值定位，將各種營銷資源進(jìn)行戰(zhàn)略整合，從品牌與消費(fèi)者接觸的各個方面提升品牌競爭力，優(yōu)化品牌資源，推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，最大程度地創(chuàng)造品牌價值。

品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復(fù)雜多樣化的時代，營銷和傳播是緊密結(jié)合的兩個部分，美國整合營銷傳播專家特倫希?希姆普指出，營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割，營銷傳播手段相互整合在整合營銷傳播中。整合是一個至關(guān)重要的基本概念，整合營銷傳播從本質(zhì)上講，就是企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，通過各種傳播形式的整合，達(dá)到企業(yè)與各種利益關(guān)系者的互利雙贏，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠(yuǎn)見卓識之上，不僅僅系統(tǒng)實施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。從廣告到整合營銷傳播，信息和消費(fèi)者認(rèn)知的一致性達(dá)到了一個戰(zhàn)略的高度，現(xiàn)代廣告的理念經(jīng)歷了一個由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個營銷中的位置由局部到全方位拓展的過程。這就需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行長期的規(guī)劃和資源配置的系統(tǒng)建設(shè)，從而使整合營銷傳播真正從觀念走向操作。

整合營銷傳播迅速變化以適應(yīng)不同層面的需要。在這里，整合營銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個不同層級的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面看，營銷傳播者深入了解消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利益關(guān)系者，以及社區(qū)、大眾傳媒、政府、各種社會團(tuán)體等間接利益關(guān)系者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。通過計劃、調(diào)整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。從戰(zhàn)略層面看，整合營銷傳播超越一般營銷傳播要求，還對整個組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡單地把營銷傳播局限于某一單純的執(zhí)行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營銷傳播視野和操作范圍的同時，也真正使整合營銷傳播成為一種戰(zhàn)略意義上的協(xié)同和整合。也就是說，整合營銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產(chǎn)生最大限度的傳播影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸劍清.行為營銷學(xué)[M].上海：立信會計出版社，2009.

[2]蔣旭峰，鄧天穎.整合營銷傳播[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2009.

整合營銷傳播的方式范文第2篇

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè)

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡單的企業(yè)宣傳上。2、國內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風(fēng)。通過對互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動提供參考。

一、現(xiàn)狀與問題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的必要性

從國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首要目的是節(jié)約營銷成本。傳統(tǒng)營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質(zhì)上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營模式。整合營銷可以說是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過實行網(wǎng)絡(luò)整合營銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營模式，便于適應(yīng)未來市場。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷便于企業(yè)開辟新的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的基本觀點(diǎn)

目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷并沒有一個學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播下的一個定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個定義以及整合營銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營銷傳播的六個方法來對網(wǎng)絡(luò)整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，即產(chǎn)品為中心的4P營銷。此類中小企業(yè)占我國中小企業(yè)的大多數(shù)，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷適合部分企業(yè)較快的實現(xiàn)運(yùn)營觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營銷為中心的發(fā)展模式。同時，對于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營銷活動。對于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)即效果層面可以簡單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場定位及消費(fèi)者研究。對于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對對象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過對現(xiàn)有顧客進(jìn)行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在這個行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費(fèi)者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營銷傳播的對象消費(fèi)者后需要對消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時間等。同時，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實際營銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。現(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費(fèi)水平、知識結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營銷活動，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營銷傳播溝通促使消費(fèi)者對企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營銷傳播手段與傳統(tǒng)營銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播所表達(dá)的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑ィ瑴p少不利的負(fù)面?zhèn)鞑ィ杂绊懴叩膽B(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營銷活動充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢，以有獎轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個步驟，因為無論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場環(huán)境都無時無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實施網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那么營銷的費(fèi)用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在與消費(fèi)者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動服務(wù)。

三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計和逐步重復(fù)實施的步驟方法。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復(fù)雜的營銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

參考文獻(xiàn)：

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整合營銷傳播的方式范文第3篇

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實踐可以從以下三個方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個動態(tài)的設(shè)計過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動機(jī)、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實行營銷過程整合，實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)識。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動，并對消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

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3、白東蕊.論整合營銷傳播理論[J].山西科技,2007(1).

整合營銷傳播的方式范文第4篇

[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長期的相互信任的關(guān)系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨(dú)特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣⒔?jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關(guān)群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫

旅游目的地是一個消費(fèi)者感知的由某個地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場，樹立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”

1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營銷活動的主體——消費(fèi)者。

IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期密切關(guān)系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”

進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。

二、旅游目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型

一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點(diǎn)是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費(fèi)能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無法針對性地設(shè)計符合不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對市場進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預(yù)測這些細(xì)分市場在時間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標(biāo)市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營銷經(jīng)費(fèi)。

3.分析需求利益。對每個目標(biāo)市場中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機(jī)、出游力、消費(fèi)時間、方式、對目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細(xì)分市場上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項市場調(diào)查結(jié)果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當(dāng)然，每個細(xì)分市場的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個形象主題服務(wù)。

4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價格；考慮到消費(fèi)者購買時的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認(rèn)識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對一”的互動式營銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來說：

一是對各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費(fèi)接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對其目標(biāo)市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來采取恰當(dāng)?shù)摹⒂姓f服力的強(qiáng)勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務(wù)價值，并結(jié)合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評價，使目的地組織認(rèn)識到目的地各個利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營銷傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播

針對旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標(biāo)市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對游客旅游動機(jī)的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]舒爾茲.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998.

[2]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.

[3]郭魯芳.旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關(guān)鍵因素[J].旅游學(xué)刊，2006，(4).

整合營銷傳播的方式范文第5篇

20世紀(jì)90年代以后，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，高新科技的飛速發(fā)展，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力有了大幅度提高。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時代早已成為歷史。在當(dāng)今時代，一個企業(yè)要想在同行業(yè)中占有一席之地，要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于科技高度發(fā)展，同類產(chǎn)品跟進(jìn)非常迅捷，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,要使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生并保持深刻印象，有效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是十分重要的。

因此，誰能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)品牌形象顯現(xiàn)在公眾面前，能使公眾感受到企業(yè)個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費(fèi)者淹沒在信息的海洋里；同時，隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)面臨著解體的現(xiàn)象，即市場出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象。企業(yè)要想將自己的信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給目標(biāo)客戶，引起他們的關(guān)注和共鳴，整合營銷傳播成為有效的營銷理念。

一、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播到目前為止還沒有一個權(quán)威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實踐方法。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。關(guān)于整合營銷傳播最具代表性的定義有如下兩個：

美國廣告協(xié)會對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的。”

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”，其內(nèi)涵被詮釋為“綜合服務(wù)”“一站辦妥”，而相應(yīng)的傳播企劃亦“中國化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對IMC的理解尚停留在初級階段。由于絕大部分中國企業(yè)沒有進(jìn)行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，在國內(nèi)，對這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是實踐者，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征：

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念企業(yè)的視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)成功實施整合營銷傳播的策略

由此可見，整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴(kuò)大到企業(yè)計劃、生產(chǎn)等等營銷的各個環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴(kuò)大化會導(dǎo)致企業(yè)營銷的導(dǎo)向性偏移。所謂整合營銷傳播，絕不僅僅是成立一個相應(yīng)部門，專門撥出幾個人，改換整合營銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。筆者認(rèn)為，我國企業(yè)想要真正發(fā)揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個內(nèi)容，解決兩個問題”。

整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”。結(jié)合其理論自身特點(diǎn)與營銷傳播的工作實踐，真正意義上的整合營銷傳播，首先需要整合以下兩個方面的內(nèi)容：

（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合

過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但在信息高度發(fā)達(dá)的時代今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合，就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

對于消費(fèi)者而言，在各種新聞報道中，能夠接觸到企業(yè)贊助社會各種活動的報道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣場，產(chǎn)品與品牌進(jìn)行了有機(jī)的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣的信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，且科學(xué)地整合各種媒體，不同時間段突出了同一主題，這樣一來，消費(fèi)者就會對品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望和動機(jī)，這也是整合營銷傳播抓住消費(fèi)者、打動消費(fèi)者的核心。

只有通過傳播渠道的整合，一個鮮活的品牌形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對于一個新品牌、新產(chǎn)品，如何最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會”。

（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓

因為只有深層次的對企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽(yù)度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時間內(nèi)脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，不能說與其整合營銷傳播不當(dāng)無關(guān)。反觀一些成功的國際知名企業(yè)，其品牌的深層次營銷傳播整合已基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問題后，市場本應(yīng)形成軒然大波，消費(fèi)者應(yīng)該反應(yīng)激烈，結(jié)果市場只是短暫地產(chǎn)生了一些波動。麥當(dāng)勞品牌不倒，有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，但公關(guān)只是抵抗品牌危機(jī)的一個方面，更重要的是品牌與消費(fèi)者形成了穩(wěn)定關(guān)系，而這種關(guān)系是堅不可摧的。消費(fèi)者認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國內(nèi)品牌營銷傳播所缺乏的。

在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個方面的問題與障礙：

（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題

有些企業(yè)盲目選擇國際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個國際傳播公司就代表了國際化、專業(yè)化、科學(xué)化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國際化的企業(yè)，仍然取得了很好的成績。魯花集團(tuán)一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)為之一震。其實，如果國內(nèi)企業(yè)真的選擇了國際傳播公司，對外資企業(yè)反而是有利的，對他們而言，國際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競爭中，就難以形成真正差異優(yōu)勢的可能。

（二）對于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略差異性的問題