節(jié)日創(chuàng)意策劃
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節(jié)日創(chuàng)意策劃范文第1篇
關鍵詞：民營電視公司市場分析發(fā)展策略
20世紀中后期，電視開始進入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會的改革開放而普及，伴隨社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關注。
民營電視節(jié)月制作公司，實際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機構，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺播出，并且從中獲得經(jīng)濟回報。目前，國內民營電視制作公司的運營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經(jīng)營，以及與電視臺內部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產品流通過程大致可以分為生產市場、交易市場、需求(消費)市場i個主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚長避短，在市場中立于不敗之地。
一、生產市場門檻降低，制作公司競爭激烈
改革開放以來，隨著我國社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵規(guī)制的過程，民營電視制作機構就是在這個大環(huán)境下，應運而生、發(fā)展壯大的。
90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進入影視制作領域的，許多民營電視制作經(jīng)營機構在工商部門注冊公司時，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術”、“策劃”、“投資”公司命名，實則從事影視制作業(yè)務；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動。《廣播電視管理條例》規(guī)定民營機構經(jīng)過“批準”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進行相應影視制作業(yè)務；從2004年以后，國家對影視制作市場逐漸采取激勵政策，“允許各類所有制機構作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵、支持、引導社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對民營電視機構在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機構打開了進入影視制作市場之門。
由于對電視節(jié)日生產者設立的準入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會影響大等特點，電視節(jié)目生產很快成為吸引社會投資的行業(yè)。
在我國電視節(jié)日生產市場，存在著三大市場主體，即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經(jīng)營機構、民營電視制作機構。
第一是各級各類電視臺，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產，滿足本機構播出需要，由于各電視臺的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機構預留了跨地區(qū)進行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報道》、歡樂傳媒的《超級模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補了各地電視臺節(jié)日的空白。
第二是各電視臺所屬電視制作經(jīng)營機構，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質量總體水平較高。
第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機構，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結構分布，生產能力較大的公司占總體的4％左右，中型公司占5％左右，其余多數(shù)是小型公司。
近些年，電視節(jié)日制作機構逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機構已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機構融資渠道不暢，產能和投資力度有限，產品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內容提供商”的角色，即向電視臺輸送內容，負責欄日制作：這種做法風險相對較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進行資本的原始積累。
不難看出，在生產市場的競爭中，各級各類電視臺及其附屬制作機構生產節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對于多數(shù)民營節(jié)月制作機構來說，如何提升自身的生產能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準發(fā)展方向，成為當下思考的問題。
從近年來生產市場情況看，節(jié)日產品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質的轉型趨勢。以電視劇生產為例，據(jù)有關統(tǒng)計，“2009年度全國生產完成并獲得《國產電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計402部12910集：(2008年度共計502部14,498集。2007年度共計529部14670集。)電視劇生產在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。
二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表
我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡交易多個交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯，互為補充，促成了當下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。
我國電視節(jié)同展會市場的起步是在20世紀后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進行交易，被認為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。
20世紀90年代，伴隨著中國經(jīng)濟市場化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會相繼出現(xiàn)。1996年，首屆“全國國產電視節(jié)目展示交易會”，標志著我國電視節(jié)日市場正式形成規(guī)模，當時參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部(集)、專題節(jié)日2568部(集)、其他類型節(jié)目4074部(集)。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場，中國廣播影視國際博覽會、中國國際影視節(jié)同展、上海國際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國香港影視節(jié)、中國臺北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。2003年，首屆中國國際影視節(jié)同展交易金額(含意向交易金額)5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額(含意向交易金額)達15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60％-70％來自社會，而在年產量9000集左
右的國內電視劇市場，由民營電視公司獨立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場份額。
可見，通過二十年的培育和扶持，國內電視節(jié)月展會已經(jīng)初具規(guī)模，這些展會活躍r市場，促進了電視節(jié)日的交流和交易，
從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會釋放出電視節(jié)日市場的供求信息和未來走勢。
在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺或廣電集團獨立發(fā)行，社會電視節(jié)日制作機構獨立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡，多數(shù)社會電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會電視制片公司的難題。
三、需求市場從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴大
近年來，電視節(jié)丹需求市場開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國電視媒體產業(yè)化的發(fā)展，各電視臺電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、樓宇電視、移動電視、網(wǎng)絡電視、手機電視相繼出現(xiàn)。需求市場的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。
全國各電視臺作為節(jié)日需求的主要對象，仍然存在著節(jié)日供不應求的現(xiàn)象。據(jù)有關統(tǒng)計，‘截止到2007年年底，全國共批準設立電視臺287座、教育電視臺44座，廣播電視臺1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬小時。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬小時(占44.9％)，如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂類節(jié)目的比重超過了一半(達53.6％)，娛樂類節(jié)日對于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬小時。可以看出，全國電視機構還是有比較大的的播出空間。
此外，根據(jù)國家廣電總局的預計，到2010年，中國電視付費頻道用戶數(shù)量將達到l.28億戶，其市場規(guī)模更達1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質量不能滿足觀眾需求是當前數(shù)字電視運營商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費頻道，政府出臺相關政策鼓勵民間資本投資參與付費頻道的合作。
總之，目前我國電視節(jié)目的生產數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長情況和播出情況看，節(jié)閂市場需求還是較大的。另外，IPTV(網(wǎng)絡電視)、手機電視的出現(xiàn)，給民營電視制作機構制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過電信的網(wǎng)絡傳送到電視、電腦甚至手機上，為電視節(jié)同提供了一個全新的消費市場。
我國電視節(jié)日市場的需求主體已經(jīng)開始從單一的電視臺向網(wǎng)絡化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場正在悄然發(fā)生著變化。
四、民營電視節(jié)目制作機構面臨轉型
我國民營電視制作公司在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，正處在一個亟待轉型的發(fā)展時期。
1、從生產的角度看，我國民營電視制作機構整體上還處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，與電視市場中占主導地位的國有電視臺及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國內電視娛樂節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級衛(wèi)視成為主角，民營機構制作的節(jié)目沒能顯露頭角。
2、從電視節(jié)日交易市場看，短期內以“買力’市場”為主的狀況不會改變，盡管國內對電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結構性失衡，即高質量精品電視劇供不應求，制作粗糙、質量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3()億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進一步攀升。從市場需求來看，2003年各級電視臺只播出電視劇約8000(部)集上右，2004年共播出約10000(部)集左右。多數(shù)電視劇沒有出現(xiàn)在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場中是否暢銷，內容質量是一方面，市場導向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺重播現(xiàn)象嚴重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。
3、從經(jīng)營角度上看，民營電視制作機構起初多是為電視臺提供節(jié)目，從一個領域人手，集中力量，以專見長，重點突破，隨著與播出機構合作的加深，一些公司開始進一步拓寬經(jīng)營領域和范圍，實現(xiàn)經(jīng)營上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂現(xiàn)場》的品牌打造為基礎，相繼推出《海外娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風云榜》、《摩登時代》等多個節(jié)目，在全國各電視臺播出，同時，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動，如百事音樂風云榜、電視劇風云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎上。又向電影、紀錄片、全國巡演、全球巡演等領域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營成為民營電視制作機構在度過初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉型的經(jīng)營策略。
4、三網(wǎng)融合時代的到來，為民營電視發(fā)展創(chuàng)造新的機遇。
今年，我國推出了三網(wǎng)融合的階段性目標，首次明確了三網(wǎng)融合的時間表和具體實施步驟。目前，試點工作已經(jīng)展開，我國將在五年內全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展、普及應用融合業(yè)務。三網(wǎng)融合即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計算機通信網(wǎng)三網(wǎng)互相滲透、互相兼容，并整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡。
節(jié)日創(chuàng)意策劃范文第2篇
關鍵詞：“雙十一”；電商平臺；阿里巴巴；促銷策略；策略分析
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-61 -04
光棍節(jié)的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大學的一個宿舍，得名于這個日期的數(shù)字都是阿拉伯數(shù)字“1”，與光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子簡稱“光棍”，有單身的含義，理所當然的變成了單身的人過的節(jié)日。
在2009年以后，阿里巴巴的淘寶商城（后更名為天貓）最先在這一天舉辦了促銷活動。成功的營銷策略吸引了大量的消費者，銷售額也是呈現(xiàn)爆炸式增長，讓同行震驚不已。于是其他網(wǎng)絡銷售商開始模仿淘寶商城在光棍節(jié)這一天舉行轟炸式的促銷活動，比如京東、易迅、當當?shù)染W(wǎng)購平臺，國美、蘇寧等電商平臺。狂歡活動甚至延伸到了線下家電連鎖商場，雙十一變成了網(wǎng)上購物狂歡節(jié)。阿里巴巴集團由此注冊了“雙十一狂歡節(jié)” “雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)” “雙11狂歡節(jié)”和“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”等共計11個和“雙十一”相關的商標。
一、“雙十一”各電商數(shù)據(jù)分析
（一）淘寶“雙十一”歷年數(shù)據(jù)及分析
近幾年來淘寶“雙十一”活動期間的成交金額如下圖1所示：
由圖1不難看出：
2009年：5000萬。這一年，“雙十一”剛誕生。淘寶商城首次舉辦的“雙十一”顯得略微冷清，僅有27個品牌參與，但是銷售額超過了5000萬元。單店最高日創(chuàng)下的銷售額達到500萬元，讓許多商家震驚不已。自此“雙十一”成為了一種節(jié)日，開創(chuàng)了網(wǎng)絡電商造節(jié)促銷的先河。
2010年：9億元。淘寶商城（天貓）的單日銷售額高達9.36億，每秒交易額超過2萬元；11家店鋪超千萬；181家店鋪過百萬。品類擴充初現(xiàn)，品牌商陸續(xù)觸網(wǎng)。
2011年：34億元。淘寶商城與淘寶網(wǎng)開始聯(lián)合促銷一舉創(chuàng)下了52億銷售額的記錄，其中過百萬的商家有497家，過千萬的有38家。并且其全天的支付寶交易額突破33.6億大關，是2010年同日交易額的近4倍。各大品牌商魚貫涌入，電商價格戰(zhàn)正式打響。
2012年：191億。淘寶和天貓商城的總銷售額達到191億，分別為天貓132億，淘寶59億。當天總共有3家店鋪銷售額超過1億元。促銷大戰(zhàn)，移動端引入。
2013年：350億。零點開搶之后，僅短短10分鐘， 總成交額迅速達到15億元。38分鐘內即達到50億元。6小時不到，天貓總成交額突破100億元。涉及全零售業(yè)，線上線下同時促銷。
2014年：571億。本年度移動端消費占比42.6%，超過240個國家和地區(qū)參與交易。這是阿里集團在美上市后打響的漂亮的一役，毫無懸念的又一次刷新了單一電商平臺單天交易的世界紀錄。國際化、本土領域參與力度加強，移動端成交額占比大幅提高。
2015年：912.17億。全網(wǎng)交易額在雙十一當天突破1229億元，較去年的805億增長52.7%。全網(wǎng)包裹數(shù)量達到6.78億，較去年的4.1億增長65.7%。
（二）其他電商雙十一主要數(shù)據(jù)
1.京東
2015年度京東暫未公布雙十一交易額數(shù)據(jù)，雙十一當天下單量超過3200萬單，同比增長130%。2014年京東的交易額達到82億，大約是2013年的2.4倍。2013京東雙十一成交量680萬單，交易額35億，是2012年同期的3倍多。2012年京東“11.11”三天交易額超25億元，訂單量超450萬單。
2.蘇寧易購
2015蘇寧易購全網(wǎng)銷售訂單總量同比增長358%、其中移動端訂單總量占比高達67%，平臺商戶訂單總量占比34%。2014年雙十一當天蘇寧門店銷售同比增長近100%，總計訂單量約600萬單，雙十一全部訂單量超過1000萬單。2013年蘇寧旗下全國1600多家線下實體店平均每小時客流量達到100萬人次，較去年同期增長了約4倍，產生了爆炸式的訂單增長量。2012年蘇寧易購網(wǎng)站雙十一銷售額同比增長超前年20倍。
3.當當網(wǎng)
2015年數(shù)據(jù)未公布。2014當當網(wǎng)表示在雙十一當日前兩小時訂單較去年同期增長8倍。2013年雙十一當當網(wǎng)訂單增長率達到660%。2012年雙十一當當網(wǎng)全天銷量超1億元。
二、“雙十一”期間各電商平臺促銷策略
（一）淘寶網(wǎng)的促銷策略
1.活動前期
在雙十一活動準備前期，淘寶以及天貓商城就開展雙十一促銷活動開始了轟炸式的宣傳和預熱，全面充分吸引消費者的購物興趣和欲望。主要的措施有下面幾點：
（1）廣告投放
在2009至2015年間，在各大門戶網(wǎng)站以及導航網(wǎng)站上大量投放宣傳廣告，提前預熱，營造節(jié)日氣氛。比如在新浪網(wǎng)的每個頁面顯著位置掛起淘寶“雙十一”活動的特色鏈接廣告，用戶被色彩鮮明生動有趣的鏈接吸引并點擊之后，就會跳轉到淘寶網(wǎng)“雙十一”活動的主界面。鏈接廣告主色為紅色，符合節(jié)日的喜慶氛圍，整個活動的頁面也非常炫目且商品分類明確，參與過程只需點擊，操作簡便易懂，消費者往往會被大量的優(yōu)惠活動吸引。
由于淘寶“雙十一”最大的目標消費客戶群體為20～40歲人群，因此在宣傳過程中會根據(jù)這類群體的特征而非常重視新媒體的作用。新媒體營銷逐漸成為學界研究熱點，比如微博、QQ、微信等。這些社交網(wǎng)絡工具非常受目標群體的歡迎且使用頻率非常高，通過合理使用新媒體手段進行宣傳，淘寶網(wǎng)“雙十一”活動的知名度將會大大的提升。淘寶移動客戶端以及天貓客戶端在雙十一期間及時更新，在APP圖標上顯示雙十一的字樣。與新浪微博等其他APP合作，在軟件的首頁投放廣告，或者直接在其他APP圖標上顯示雙十一的字樣。
針對大城市的地鐵以及公交廣告的投放，集中刺激白領階層的消費人群。為了吸引中產階層的消費者，每年也會在各類門戶新聞網(wǎng)站上軟文進行廣告宣傳。
在2015年淘寶舉辦了首屆雙十一晚會，在雙十一前夕發(fā)揮了巨大的影響力，并模仿春晚守歲的模式等待雙十一零點的到來，通過電視媒體產生了強大的廣告效益。
（2）促銷優(yōu)惠
在“雙十一”活動前期，淘寶網(wǎng)推出了送紅包（在淘寶網(wǎng)“雙十一”活動當天可以折抵相應的價格）的活動。比如說支付寶“充500贏300，充300贏150”“輕吻品牌中紅包”等活動。這些紅包促使消費者產生了占便宜的心理，從而上升到購物行為，尤其是裂變紅包效應（只要消費者將這個紅包用微博或者手機短信的方式分享給自己的好友就可以再次獲得等價值的紅包），發(fā)揮了病毒式營銷的宣傳作用。此外，由于淘寶B2B的商業(yè)模式，不僅僅是淘寶網(wǎng)單方面的在進行營銷宣傳，所有參與“雙十一”活動的店鋪都會主動加入到宣傳的大軍中來，自主推出了僅限于當天使用的活動優(yōu)惠券，并通過自身的營銷渠道，比如官方微博或者短信告知老顧客，并且使用少量的天貓積分就可以兌換相應的紅包。
在“雙十一”活動的主頁面上，許多商鋪都會提前所有促銷商品的的促銷信息，顧客在瀏覽店鋪主頁的時候就可以非常明顯的注意到，從而提前選購商品并收藏，等到淘寶網(wǎng)“雙十一”活動當天統(tǒng)一購買。這種措施為淘寶網(wǎng)“雙十一”活動積累了人氣。
在“雙十一”活動前期宣傳的過程中，宣傳的著重點圍繞在“全場半價”四個字上，消費者主動參與購物節(jié)活動的本質就是希望得到一些優(yōu)惠。購物節(jié)活動的前期宣傳巧妙的抓住了消費者的心理，不斷地向消費者灌輸全場半價的理念。
近年來的“雙十一”活動，吸引大量線上品牌店鋪加入，在淘寶雙十一活動的界面中，通過瀏覽品牌店鋪首頁，玩一些簡單的網(wǎng)頁游戲有概率獲得一定的紅包，這些紅包可以在雙十一當天抵現(xiàn)使用。
2.活動當天
在淘寶“雙十一”活動的當天，淘寶網(wǎng)官方以及進駐天貓商城的商家持續(xù)地推展各種活動和各種優(yōu)惠，使節(jié)日氣氛不斷地加熱升溫。具體的措施如下：
（1）分時段搶購
整整持續(xù)一天的淘寶網(wǎng)“雙十一”促銷活動使購物節(jié)達到了最的搶購氣氛。非常多的狂熱消費者會在零點守候，爭取在第一時間就把想要的商品搶購回來，一方面由于第一時間段的優(yōu)惠力度比較大，另一方面也是由于考慮到商品庫存與物流先發(fā)先到的情況。為了有效疏解在零點場的銷售高峰，避免網(wǎng)站訪問人數(shù)過多帶來的服務器癱瘓等問題，淘寶官方會將折扣率高的商品進行分時段搶購，讓消費者的熱情持續(xù)高漲，也不會因為買不到心儀的商品而降低消費體驗與顧客滿意度。部分店鋪參與零點秒殺前多少名免單，準點秒殺前多少名免單的活動，以及第1111名顧客有獎等活動。
（2）及時更新數(shù)據(jù)擴大影響
對新媒體的高效運用，借助微博、QQ和微信等網(wǎng)絡社交工具不斷及時更新最新內容，增強節(jié)日氣氛，營造一種緊張的興奮感，吸引更多潛在的消費者，擴大影響范圍。例如在幾個特定的時間點設置“捉貓貓，搶紅包”的活動，在整點階段開展一元秒殺的活動。這些活動不僅能增加消費者購物過程的趣味性，增強互動，同時也讓大量人群進入活動圍觀，形成一定比例的沖動消費。
各大媒體及網(wǎng)絡都在第一時間報道“淘寶網(wǎng)銷售額突破XX億”的新聞，側面宣傳了活動從而拉攏人氣，也更加印證了淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)是一個非常成功的營銷案例，毫不夸張的說是萬人空巷逛淘寶。
3.活動后期
活動后期品牌推廣在持續(xù)跟進，通過與客戶的實時反饋，賣家自主順延折扣時間等，讓錯過了當天的活動的消費者還能參與購物。借助論壇、微博的不斷炒作，比如大量的曬戰(zhàn)果內容的熱門軟文及微博，還原折扣力度的真實性，引導輿論持續(xù)報道，也為下一季的促銷活動打下基礎。
（二）其他電商平臺的促銷策略
1.京東商城促銷策略
京東商城在“雙十一”期間也充分利用了自身的優(yōu)勢，并在前期進行了大量宣傳，提前進入了這場戰(zhàn)役，搶占新客戶并鞏固了老客戶。具體如下：
（1）別致宣傳
前期京東投放了“對不起”的平面廣告。京東在多平臺上投放了大量廣告，廣告創(chuàng)意多元，與友商淘寶針鋒相對，充分傳達了京東“以顧客為中心”的企業(yè)理念，并讓人感受到其為消費者服務的誠意。數(shù)據(jù)的運用也博得顧客的信任。其中以“對不起”的廣告為代表。強調了京東24小時的客戶答疑的服務，更加讓顧客感到服務的貼心與真切。在開發(fā)新客戶上搶占了先機。
（2）以“快”致勝
京東非常了解自身的優(yōu)勢，在廣告中都體現(xiàn)了自營物流的快速及時，牢牢抓住顧客對于“快” 的購物需求。典型的廣告比如提出“雙11怎能用慢遞”，我們更需要 “快搶京光”。在生動形象的表達出自身優(yōu)勢的同時，諷刺了友商的物流速度，吸引了由于速度需求的新的客戶。
2.蘇寧易購促銷策略
蘇寧易購除了傳統(tǒng)的模仿淘寶的促銷戰(zhàn)略以外，還有以下亮點：
（1）O2O模式
從2011年開始，蘇寧推出了O2O購物節(jié)來偷換淘寶雙十一購物節(jié)的概念，一方面鞏固了忠實顧客，另一方面巧妙地避開了由于商標等法律因素所帶來的問題。蘇寧開發(fā)出屬于自己的線上線下結合的購物模式，提高總體市場份額。易付寶用戶激增，打通開放平臺線下支付：在蘇寧O2O購物節(jié)期間，消費者在蘇寧易購線上平臺看中了一件商品，可在轉到蘇寧門店內實現(xiàn)線下支付，也可通過移動端或者PC端直接支付。增強了購物的真實感并減輕了消費者對產品質量的擔憂。
（2）TVC （television commercial）+視頻購物
蘇寧在雙十一前期投放大量tvc，并聘請炙手可熱的明星參演，每人分別代表一類產品的促銷。2013年蘇寧聯(lián)合PPTV推出視頻購物，在線直播多屏互動，四天八場，參與支付形式多樣。蘇寧規(guī)劃OVO互動視頻購物今后將應用在品牌的多個銷售領域，將進一步增強蘇寧的渠道優(yōu)勢。
（3）0元購+社交化推廣
蘇寧0元購病毒式廣告，通過打價格牌文字游戲，吸引消費者眼球，向電商平臺導流。推出拉幫結派的活動，拉好友有現(xiàn)金券獎勵，成立全國性論壇推廣聯(lián)盟，開展蘇寧顧客交流空間。推出自主研發(fā)社交工具“云信”，將和易信展開戰(zhàn)略性合作。
3.當當網(wǎng)促銷策略
當當網(wǎng)提前一個月進入“店慶月+雙十一”的應戰(zhàn)狀態(tài)，并打響促銷第一槍。此舉開啟了下半年電商促銷戰(zhàn)，帶動主流B2C電商開始進行激烈的“價格戰(zhàn)”，使電商行業(yè)進入促銷高峰。由于當當網(wǎng)的促銷將會持續(xù)整整一個月，“雙十一”電商促銷戰(zhàn)的戰(zhàn)線進一步被拉長。
（1）啟動“店慶月”+應戰(zhàn)“雙11”
10月10日，當當網(wǎng)部署“店慶月+雙十一”。隨著內部郵件的公開，當當網(wǎng)曝光了促銷的力度、時間、品質、物流及銷售目標等。巧合的是11月9日是當當網(wǎng)的店慶日，與雙十一的時間線重合了，引發(fā)了消費者對其商品的折扣力度的期待，不僅是對半折更是折上折，實際情況顯示當當網(wǎng)的折扣力度確實比友商要高。當當網(wǎng)的店慶月促銷從10月15日正式開始，圖書、服裝及母嬰等商品全面開啟促銷，首輪促銷時間為一周。
對于此輪提前啟動的大規(guī)模促銷，當當網(wǎng)方面的解釋是，調研結果顯示在“雙十一”高峰期之前消費者的購物需求也非常強烈，通過拉長購物節(jié)的時間線來滿足不同時間需求的消費者，方便他們合理安排自己的購物時間。
（2）全面化促銷，打造“低價標桿”
當當網(wǎng)以全新的面目參加購物節(jié)促銷，持續(xù)打造“低價標桿”。在不斷提升自己產品豐富度，降低價格的同時，逐步走向“精品化路線”，例如服裝定位中高端，嚴格篩選入駐品牌，把控產品質量進行優(yōu)勝劣汰，開發(fā)一條適合自身的營銷道路，提高競爭力。
（3）智能化管理，勇對高峰物流
在購物節(jié)的網(wǎng)購高峰期，所有的電商物流面臨巨大的壓力，這是對全行業(yè)的一次考驗。部分電商的物流曾出現(xiàn)過癱瘓，幾乎所有的物流都出現(xiàn)了較高比例的投訴。當當網(wǎng)的策略就是搭建“智慧物流”，這套物流系統(tǒng)籌備了兩年，在2014年開始發(fā)揮了重要作用，將會較大程度的改善物流服務的質量及物流周轉效率。
在堅持精品化路線之后，當當網(wǎng)的退換貨率相比較其他電商而言能保持比較低的水平，可以有效減少購物節(jié)期間不必要的物流空轉，這也是其能實現(xiàn)全國800個城市上門退換貨的重要原因。
三、策略分析
（一）淘寶促銷策略分析
淘寶在從2009年至2015年的雙十一活動中，越來越熟練運用各種營銷方法，滲透不同的渠道，不斷刷新自己保持的各項記錄。在雙十一活動前期投入了海量的廣告，并細分不同的消費群體精準化營銷。2015年更是舉辦天貓雙十一晚會，把“雙十一”這個節(jié)日推向了另一個，實現(xiàn)了全民購物的狂歡熱潮。
淘寶雙十一前期促銷工作非常全面，充分利用各種新媒體工具，以及口碑傳播的效應完成了對雙十一的宣傳。在雙十一當天分時段搶購可以有效化解網(wǎng)站流量壓力以及持續(xù)提高消費者熱情，這種措施可以說是充分吸引了消費者的眼球，讓消費者知道有利可圖，使消費者興趣大增，產生在雙十一購物的極大欲望。及時更新銷售數(shù)據(jù)也增加了原本沒有購物計劃的消費者的關注度，從而產生沖動消費。在活動結束之后與顧客互動，并公布總銷售業(yè)績，從而擴大影響，吸引未來潛在消費者。
從營銷的角度來說，淘寶的“雙十一”確實是一個非常成功的營銷案例。但是在這份成功的背后，我們也能看見到一些不足。主要有以下幾點：
1.誠信買賣是前提
雖然天貓宣傳的口號是“半價包郵”，但是存在部分賣家不誠信的行為拒絕參與半價活動，更有甚者先將商品原價按比例上調，存在隱瞞欺詐的行為，深深傷害了消費者的信任與利益。海量的訂單量所帶來的附屬問題也一一呈現(xiàn)，比如庫存不足，質量下降，客服回復效率下降，出貨錯亂等等。這也是沒有做好充分準備的結果，以至于部分消費者刻意避開“雙十一”活動在淘寶網(wǎng)上購物。
2.完善物流等配套服務是重點
物流問題在每年的淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)期間最為人所詬病的問題，物流公司負載過大甚至于癱瘓。部分物流公司由于不堪重負而出現(xiàn)停止攬件，消費者的收貨日期超過半個月，系統(tǒng)在發(fā)貨之后的十天會自動確認收貨，導致買家沒有收到物品而自動默認好評，引發(fā)消費者強烈的不滿情緒，降低了購物節(jié)的消費體驗與客戶滿意度，從而打壓了消費者在“雙十一”期間的購物熱情。
3.提升消費者購物體驗是關鍵
在零點秒殺的時間段，有很多顧客反應網(wǎng)站卡頓導致消費體驗滿意度下降。眾多的折扣計算方法也讓消費者非常困惑，爆款產品存貨量不夠，導致有的顧客無法購買到心儀的產品。
營銷界泰斗菲利普?科特勒的《營銷管理》一書中提到“市場營銷就是在適當?shù)臅r間；適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格；適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a品和服務的過程”。由于淘寶雙十一購物節(jié)的過度式消費，在雙十一前后，淘寶以及線下銷售渠道都會出現(xiàn)一個冰河期。并且淘寶雙十一活動嚴重影響到實體經(jīng)營的利潤空間，可能引起線下零售商的不滿，從而影響到整個市場的健康發(fā)展。
（二）其他電商促銷策略分析
1.京東商城促銷策略分析
京東商城無論是在貨品質量以及快遞運送效率上都做到了令人滿意的效果，充分體現(xiàn)出了京東“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。“雙十一”期間的京東的營銷環(huán)境充滿了挑戰(zhàn)，游戲規(guī)則制定者長期積淀的優(yōu)勢地位，新晉競爭者的強力來襲，消費者消費習慣難以改變。3C產品市場是京東比淘寶更有優(yōu)勢的銷售市場，在廣告投入方面，京東可能需要付出更多的營銷努力。
京東前期的自建物流配送戰(zhàn)略雖然飽受質疑，但是現(xiàn)在看來已經(jīng)成為它的核心競爭力。大量的配送員夜以繼日的工作，在雙十一期間的物流質量并沒有因為訂單量的劇增而下降。其承諾的次日達營造了良好的口碑，反觀天貓的運送耗時最長可能需要半個月，形成鮮明的對比，也由此吸引了對貨物有及時需要的消費者，在服務的品質上完勝了天貓。京東的自營物流在供應鏈管理方面要求貨源充足，采購體系反應要快速，且補貨要及時，產品循環(huán)更新速度非常迅敏。
2.蘇寧易購促銷策略分析
蘇寧易購充分發(fā)揮了O2O，即從線上到線下的優(yōu)勢，將線上線下相結合，并通過多元化的銷售手段，在雙十一的銷售戰(zhàn)中也取得了不錯的成果。通過用線下的售后服務來增加顧客滿意度，從而保障了顧客的忠誠。在2015年雙十一調查報告中顯示，蘇寧易購的實際折扣力度最大，充分保證了顧客讓利。
3.當當網(wǎng)促銷策略分析
當當網(wǎng)通過把雙十一跟周年店慶活動相結合，延長了活動的周期，從而增加了銷售機會，進而增加了時間彈性。但是在促銷活動中也存在很多的不足，例如：
出版社對貨源控制。當當網(wǎng)與各大出版社的潛在利益沖突導致后者對其貨源進行控制，讓其失去了在貨源及備貨量上的優(yōu)勢，當當網(wǎng)需要跟供應商搞好關系，并選擇更多的業(yè)務組合。
缺少在線銷售客服。由于當當網(wǎng)的商品介紹非常簡單，只有標準的參數(shù)、性能、外觀的基本信息，沒有及時的客服咨詢，讓消費者能夠通過交流的方式了解需要并解決問題，能夠提高交易達成率，只讓消費者自己搜索商品信息介紹是非常不可取的。
買家收貨時間過長。在倉庫物流配送管理上還有非常大的改進空間，無法做到像京東自營物流一樣的準確與及時，需要擇優(yōu)選擇物流合作方并優(yōu)化倉儲管理。
四、結論
通過對阿里巴巴、京東、蘇寧易購及當當網(wǎng)在“雙十一”期間的數(shù)據(jù)總結與分析，可以非常明顯的看出國內電商行業(yè)對于光棍節(jié)這個網(wǎng)絡時代節(jié)日的重視，也反應了在電商行業(yè)競爭的激烈，側面表現(xiàn)了網(wǎng)絡消費力的飛速增長。各大電商的促銷手段大致相似，卻各有不同。淘寶網(wǎng)作為“雙十一”購物節(jié)的開創(chuàng)者，通過領導者優(yōu)勢所帶來的積極效應，不斷擴大影響，精準定位消費群體，充分利用新媒體工具，改善購物體驗，取得了歷年飛速增長的銷售業(yè)績。京東能最大化發(fā)揮自建物流的優(yōu)勢，形成了獨特的核心競爭力；蘇寧易購也開創(chuàng)了屬于自己的線上線下購物模式，打開了全新的網(wǎng)購方式；當當網(wǎng)通過對自身的精益化管理，創(chuàng)造了低價高質的購物體驗。雖然目前看來，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)在這場網(wǎng)絡狂歡中處于無可動搖的地位，但后來居上的以京東為代表的其他電商也抓準時機，發(fā)揮自身優(yōu)勢，取得了不俗的成績。
近年來電商促銷競爭日趨激烈，但是消費者市場還是有很大的發(fā)展空間。以淘寶為首的電商企業(yè)需要明確自身定位，與供應商形成緊密的利益結合體，優(yōu)化產品倉儲庫存，科學合理的改進物流效率，制定采用高效靈活的定價方式，充分利用新媒體等宣傳手段，在未來的市場促銷競爭中才能立于不敗之地。相信未來的電商促銷競爭勢必會更加精彩。
參考文獻：
[1]陳露. 2013年京東“雙十一”整合營銷傳播策劃案[D].浙江大學專業(yè)學位論文，2014，5.
[2]成杰.淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營銷研究[D].遼寧大學專業(yè)學術論文，2014，5.
