電商運營與新媒體運營
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電商運營與新媒體運營范文第1篇
談到數字電視廣告，不得不提到它的開發和經營者——數字電視運營商。數字電視廣告市場每一步艱難的前行——開發新的廣告形式、推動廣告主廣告公司的使用、促成新的評估體系等等，都是在數字電視廣告運營商的推動下實現的，是數字電視運營商激活了整個數字電視廣告業。
以打造新的資源平臺為基點
數字電視運營商之所以能激活整個數字電視廣告產業，在于它通過對頻道資源的整合，創造了一個新的資源平臺，在這個全新的平臺上運營商能夠創造更多的價值，為數字電視廣告的產生提供合適的土壤。
整合多個頻道資源
通過這個新的資源平臺，數字電視運營商可以將傳統分散的單一頻道整合到一起，在此基礎上開發新的媒體資源，打破原有的廣告跟隨頻道接觸用戶的法則，創造了數字電視廣告跟隨運營商的網絡來接觸受眾的模式。
同時，這個新的資源平臺還可以與運營商的其他媒體資源形成對接，減少了廣告主、廣告公司在投放媒體時的很多麻煩。杭州華數廣告部孫志華接受采訪時就表示：“華數目前不僅能夠整合各個頻道資源，打造一個多頻道的互動電視平臺，同時還可以整合戶外、樓宇、出租車、手機電視、互聯網等多種媒體。昌榮選擇與華數合作正是看好華數這個新的平臺以及華數對自身多種資源的整合能力。”
互動性強
這些依托數字電視平臺，尤其其中依托雙向互動電視平臺的資源，能夠打破原有平臺的單一傳播的模式，實現和客戶的雙向互動，用戶可以根據自己的需求和愛好選擇信息，對于那些感興趣的信息，用戶可以進行進一步的了解。
覆蓋率高
由于這個新的平臺整合多個頻道資源，這個平臺相對于傳統電視單一頻道在單一區域內，能夠實現更好的到達率和覆蓋率。目前杭州華數數字電視廣告已經能夠覆蓋到杭州的150萬數字電視用戶，同時華數還發展了40萬增強交互數字電視中高端消費用戶，平均的ARUP值已經達到了65元/月。華數堅信，數字電視運營商將會在廣告市場中起到更重要的作用。
開發新的廣告形式
搭建數字電視廣告平臺并不是運營商的最終目的，更好地挖掘和實現這個平臺的價值才是運營商所要做的。開發新的廣告形式是數字電視廣告運營商對這個平臺價值挖掘的第一步。
開發符合平臺特色的廣告形式
數字電視運營商根據數字電視廣告資源的平臺特色開發出了多種兼具電視和互聯網特色的廣告形式。以經驗相對豐富的杭州華數為例，經過三年的摸索，它已經開發了導航條廣告、互動門戶視頻廣告、企業門戶定制廣告等多種廣告形式，這些具有互動性、強制性、高到達率等特點的新廣告形式，正逐漸得到廣告主的認可。
以導航條廣告為例，它在用戶切換直播頻道時，內嵌顯示在節目導航條上，所以靜態廣告圖片形式展現出來，顯示時長3秒，能夠覆蓋到杭州地區的所有數字電視用戶，由于用戶頻道切換頻率高，日均切換頻道超過80次/天，所以廣告周到達率80%以上，周到達頻次超過100次/每戶。這種廣告形式受到很多本地廣告主的青睞，華數廣告部在10月份就已經將12月的導航條廣告銷售完畢。
而另外一種比較受歡迎的互動門戶視頻廣告，是在數字電視主菜單門戶時嵌入的視頻中的廣告。視頻長5分鐘，24小時循環滾動播出，每天的播出頻次能達到288次，其中有50%的廣告時間，目前能夠覆蓋到150萬戶數字家庭，該類廣告每月到達數字電視用戶247次，用戶日均停留門戶140.1秒，平均單次停留12.0秒。互動門戶視頻廣告已成為數字電視優質廣告平臺。
華數數字電視廣告部孫志華說：“華數數字電視廣告收入雖然相對廣告收入上億的浙江省臺還有一定的差距，但是隨著廣告主對華數這種整合資源的認可，華數的媒體優勢已經開始顯現出來，目前主動到華數咨詢報價的廣告公司和個人客戶已經明顯上升了。”
擴大“廣告”的內涵
對數字電視廣告經營并不是數字電視運營商的最終目標，數字電視運營商是要尋求更多的盈利方式。目前各地數字電視運營商在廣告資源的基礎上拓展了廣告的內涵，以杭州華數為例，華數設想在房產頻道中設計好板塊，將廣告資源的位置如何分配進行合理的規劃；之后由廣告主直接管理這個端口，同時負責信息的維護，而華數來負責審核。收入上，華數和廣告商進行分成，華數再依托現有的房產資源進行推廣，如召開華數房交會等。華數相關負責人表示：“這種模式的前端開發已經完成，即將投入使用，這種板塊的設計也可推廣到其他頻道。”此外，華數還利用其網絡的社區優勢，開發了社區超市送貨的業務。
促進廣告主和廣告公司介入新的廣告領域
華數副總裁李學東說：“要讓數字電視廣告產業鏈上各個主體的利益均得以實現，才能帶來整個行業的繁榮。”所以，數字電視廣告運營商不僅要通過這些更具互動和更好體驗的廣告形式實現自身的利益，也要推動多個主體的參與，即廣告主和廣告公司的介入。不過由于數字電視廣告是不同于原有媒體資源的一種新型資源，廣告主和廣告公司目前在選擇投放時還比較慎重，“但所有投放過數字電視廣告的廣告主都會選擇繼續投放我們的媒體，”華數廣告部表示，“因為這個平臺是有價值的。”
艱難的說服——推動廣告主廣告公司選擇
目前，廣告主和廣告公司對于數字電視廣告的接受程度比較有限，尤其是大的4A公司對數字電視廣告的接受程度還比較弱。數字電視運營商現在承擔著教育客戶的職責，他們要讓廣告主和廣告公司了解數字電視這種媒體的優勢，以此來推送數字電視廣告資源。
隨著以華數為代表的多家數字電視運營商的努力推進，參與到數字電視廣告中的國際品牌廣告主和大型的廣告公司越來越多。10月26日，昌榮傳播便同華數設立合資公司，共同進行數字電視廣告市場的發展和資源開發，探索多種營銷方式等。同時，數字電視運營商也聚集了一些忠誠的客戶，包括本地和國際知名品牌的客戶。華數廣告部孫志華提到：“在這些客戶中，本土的客戶比較多。因為本地化企業對產品有直觀的體驗，廣告主自身就使用這些媒體，能夠很容易接受新的廣告形式，同時廣告主也能夠看到競爭對手在上面投放的廣告。本地廣告主的類型主要集中在快消品行業、商場超市等，這類廣告主選擇直接和華數接觸，選擇先試投一個月，如果效果不錯的話，再續簽全年的形式。而那些全國公司，如通用、歐萊雅等一般都是通過公司與運營商接觸，他們比較看重傳統媒體的測評標準，要根據傳統媒體評測標準選擇媒體。但是數字電視運營商的大部分的數字電視廣告收入還是來自這些知名品牌。”
有選擇的合作——篩選廣告公司和廣告主
雖然在數字電視廣告發展初期，客戶的發展很重要，但是數字電視運營商并不是一味擴展合作范圍，他們也會對其客戶進行篩選。華數廣告部孫志華表示：“我們很珍惜現有的廣告平臺，對于廣告主會有篩選的過程，那些與平臺形象不符的廣告主的廣告我們會婉言拒絕。”對于廣告公司，各個運營商也都有不同的選擇標準。比如華數選擇廣告公司時，表示要選擇行業第一、第二的公司合作，“對于昌榮和思美的選擇都是這個道理，思美是杭州地區的NO.1；而華數和昌榮基于新媒體全網業務的合作，華數看中的是昌榮在全國客戶上的能力。”華數相關負責人如是說。
推進新的評估體系形成
華數傳媒副總裁李學東接受采訪時表示：“數字電視運營商在推進廣告主廣告公司接受這種新的廣告形式時，面臨著一個重要的問題，就是對數字電視廣告的評估。要真正實現數字電視廣告的價值，只有為這個行業引入一套新的價值評估體系。”
現存的評估體系弱化了數字電視廣告價值
李學東進一步介紹說：“其實客戶對數字電視廣告評估有自己的一套思路。華數的客戶評估方式有三種，一種是憑借直觀感受進行的價值評估，一種是以傳統電視媒體評估體系為基準進行的價值評估。此外，還有一種目前華數和很多數字電視運營商一直渴望建立和推廣的，就是適合數字電視廣告行業的評估標準。”
第一種，客戶憑借直觀感受進行測評的體系，一般不需要規范的第三方數據，這種方式受到本地客戶推崇。在杭州，華數的一些大客戶，并不購買第三方數據，他們懷疑數據的真實性，因此他們對數字電視廣告效果的評估主要是根據對效果的直觀感受，這些客戶會通過電話的接入率、到店率等標準來測評效果，之后再決定是否進行連續性投放。
第二種是以傳統媒體的價值評價標準為參照系，大的4A公司一般都會使用這種評測體系，這樣一來數字電視廣告運營商就要把媒體價值評估體系轉化為傳統媒體評估。但是傳統媒體的評估標準并不能完全解決問題，只是去折中了價值體系，所以數字電視廣告運營商們想要將數字電視廣告的價值展現出來，勢在必行的就是要推出符合自身特色的評估方式。
第三種客戶了解這種廣告形態是和傳統媒體不一樣的，愿意接受新媒體，認可新的數據價值評估體系，認為數字電視應該有自己的評估體系，不過這樣的客戶很少，只有百勝和一些很少本地的客戶可以接受這種形式。
在對運營商采訪中，我們了解到對于新的評估體系的搭建，運營商更側重參照電視的標準而非互聯網的標準；因為在運營商看來，依照互聯網的體系進行定價實際上是降低了數字電視的價值，廣告形式也是貼近直播電視的廣告形式，所以希望擁有第三方媒體的價值評估。
資源平臺的特殊性推動新的評估體系的形成
數字電視廣告運營商手中的廣告媒體資源是特殊的，它既不同于傳統電視媒體的資源又不同于互聯網媒體。它可以整合多個頻道的資源，打破傳統電視頻道不能實現多臺資源整合的限制；同時，由于它是在受眾高關注度和高家庭覆蓋的情況下進行傳達的，從這點來看，雖然數字電視廣告有些形式和互聯網廣告相似，但是監測上又不能和互聯網相同，因為畢竟數字電視廣告面對的是家庭用戶，這是互聯網這種個人媒體無法企及的。
因此針對數字電視廣告的評估指標和體系，應該是一個綜合性的，全方位的價值衡量系統。目前國內在該領域做的比較成熟的是由尼爾森網聯研究形成的數字電視廣告價值評估體系。借助尼爾森在傳統電視媒介數十年的研究經驗和尼爾森網聯自身長期的數字電視領域跟蹤研究所形成的這一評估體系，已經與華數、北京歌華、深圳天威等重點城市的網絡運營商開展了一定程度的合作，并對這些運營商的廣告經營、市場拓展和價值估算起到了重要的決策支撐作用。
數字電視廣告發展受到的制約
廣告形式難統一
隨著數字電視廣告逐漸得到更大范圍的認可，數字電視運營商也面臨著一個重要的挑戰：由于各地運營商和機頂盒有所不同存在著很大的差異，各區域的數字電視廣告的形式和形態存在很大的差異。杭州華數指出：“上海東方有線和華數的數字電視廣告形式就有所不同，而百視通雖然廣告形式和華數接近，但是數字電視廣告的布局、廣告形態還是有所不同的。”
機頂盒型號的不一致
這種差異化不僅出現在區域之間，區域內部也存在著很大的問題，以杭州地區為例的，雖然在整個城區是以雙向網改造為基礎的，單向網用戶在總體用戶比例中很少，廣告形式一般不會受到影響，但是由于機頂盒的型號不同，這對廣告統一的投放也會產生一定的影響，從這一點來說通信運營商的終端雖然不同，在業務的推廣上就不會存在這個問題。針對這一問題，雖然有些風投開始收購各地的頻道切換廣告，目前已經收購江蘇大部分地區，但由于各地運營商獨立為政，全國很難統一，因此廣告形態的差異化也正成為制約數字電視廣告發展的重要因素。
電商運營與新媒體運營范文第2篇
中國的移動通信市場在經歷了自1994年電信改革以來的高速發展后，已經日益顯現出飽和跡象。面臨傳統語音業務下滑的困境，移動運營商開始尋求新的業務增長商機，并紛紛把目光投向移動增值業務市場。可喜的是，中國電信市場即將迎來3G時代，技術的進步將為無線增值業務的發展開創更多的機遇。
相對于企業用戶市場，大眾消費市場一直被移動運營商視為更重要的收入來源。因而大眾語音業務的下滑對移動運營商收入的影響也更直接。逐漸放緩的用戶數增長和不斷下降的大眾語音業務ARPU（平均每用戶收入）值促使移動運營商深耕大眾無線增值業務領域，尋求新的增長點。
但運營商的這次轉身，能帶來中國移動通信市場的繁榮嗎？
無線增值市場商機誘人
中國的大眾無線增值業務市場是一塊增長快速、極具吸引力的沃土，以短信為代表的無線增值業務正在為移動運營商和服務/內容提供商創造更多的收入。如果中國于2006年底前發放3G牌照，預計中國的大眾無線增值業務市場的年復合增長率將高達36%，并于2008年達到1870億元人民幣的收入規模（包含運營商和服務/內容提供商的收入）。
對于中國的移動運營商而言，大眾無線增值業務市場的蓬勃發展實乃天賜良機。在經歷了多年的驚人增長之后，中國的移動通信市場已經日趨飽和：語音業務價格戰不斷升級，小靈通繼續分流低端用戶群，高端用戶增長放緩，而2005年新增用戶的83%來源于預付費用戶 。這些因素導致中國移動運營商大眾語音業務ARPU值下降。移動運營商需要大眾無線增值業務消除語音業務的負面影響，提高利潤收入，實現持續增長。據估計，到2008年，中國的無線增值業務用戶將達到4.72億，占全部移動用戶的79%，這將為無線增值業務實現規模經濟提供龐大的用戶基礎。
短信業務是中國移動通信市場上最早最成功的大眾無線增值業務。自2004年以來，短信業務對無線增值業務總收入的貢獻率超過50% 。在即將來臨的3G時代，短信業務仍將是無線增值業務主要的收入來源。但與此同時，技術進步（如多媒體內容、高傳輸速度、多功能終端等）將為更多更高級的無線增值應用提供更多機會。
在這誘人的蛋糕面前，中國的移動運營商如何才能將這些機會成功轉化為商業價值呢？
情感需求已經取性需求
要想抓住大眾無線增值業務市場的商機，運營商首先需要從消費者的角度了解市場增長的動力，其次需要從技術進步的角度分析市場增長和業務發展的潛力。
從消費者的角度，無線增值業務通常滿足人們的兩種需求：理性需求及情感需求。有些業務主要是為了滿足用戶的理性需求，如移動秘書業務主要是為了使移動用戶在手機關機、占線、不在服務區等情況下避免錯失重要來電。有些業務則主要是為了滿足用戶的情感需求，如彩鈴定制業務主要是為了使移動用戶能夠用預設的個性化回鈴感受獨特、自主和娛樂。更多的情況下，大眾無線增值業務并不能簡單、直接地按用戶的理性或情感需求進行劃分。比如，當手機用戶使用短信通知同事自己無法按時出席會議時，短信滿足了其出于通信目的的理性情感需求因而推動了短信、彩鈴業務增長。
針對短信業務發展經驗的研究發現，2004年前的2年中，中國移動的短信使用量與短信用戶數一直成比例增長；但自2004年起，短信使用量的增長日益快于短信用戶數的增長 。這其中自然有用戶短信使用習慣養成和運營商短信套餐促銷等因素的作用，但是消費者情感需求也是拉動短信業務增長的一個不容忽視的力量。以短信拜年為例，據新浪科技新聞報道，2006年春節從除夕到初七的8天里，中國人共發送126億條賀歲短信（平均每個移動用戶發送短信32條），比上年增長16億條，為運營商帶來超過12億元人民幣的收入。
日益升溫的個性化回鈴業務，是一項成功由情感需求拉動的大眾無線增值業務。中國移動和中國聯通分別于2003年5月17日和2004年1月6日推出個性化回鈴業務。此后的2年多里，該業務取得了巨大的商業成功。2005年彩鈴業務用戶增長率達到102.8%，用戶總數超過6895萬人；市場規模也從2004年的10億元人民幣增加到21.3億元人民幣，成為無線增值業務發展的新動力。
而當消費者用短信給朋友發送生日祝福時，短信則滿足了其出于友情動機的情感需求。在不同的情況下，消費者使用無線增值業務所滿足的需求是不同的，有時甚至是理性需求和情感需求的結合。隨著手機日益融入人們的生活，情感需求正在成為驅動大眾消費者使用無線增值業務，為運營商創造更大價值的重要動力。
市場研究機構的調研顯示，在即將到來的3G時代，視聽娛樂（流媒體直播、電影等）是手機用戶最為期待的無線增值業務，其次才是視頻電話、地圖定位（電子地圖及定位服務）和電子商務（購物、拍賣、訂票等）。由此可見，出于娛樂目的的情感需求已經取代出于通信和信息索取目的的理性需求成為大眾消費者關注的焦點。
運營商的目的做移動信息運營商
運營商大打情感牌，其背后的目的是什么？
電信行業正在面臨來自行業內部和外部融合的壓力。就網絡而言，固定電話網絡、移動電話網絡和廣播電視網絡3網融合的趨勢正在改變電信業的前景；與此同時，就終端而言，功能手機和智能手機的發展也為基于手機平臺的多種應用提供了支持。網絡和技術的融合之上是戰略和業務的融合。對于移動運營商而言，如果能在這一融合的環境中找到正確的定位，并且完成業務模式和功能的順利轉型，則有機會將手機由一個人際溝通工具轉變成為一個新的大眾傳播媒體，運營商則轉變為運營手機媒體的移動信息運營商。
3G時代，手機一旦成為繼報紙、廣播、電視、互聯網之后的“第5媒體”，將實現人際傳播與大眾傳播的結合，并進一步驅動用戶的情感需求。手機媒體除了具有攜帶方便的特點以外，其多媒體、個性化、互動性的特點將提升媒體受眾的自主地位。手機媒體用戶可以自主選擇和信息，甚至參與媒體內容的創作。據信產部統計，截至2006年4月，中國的移動電話用戶已達4.15億 。整合了拍照、攝像、音樂、游戲、上網等多項功能的手機將為如此龐大的用戶群提供一個原創內容、定制服務并參與傳播的全新媒體平臺。其結果是，進一步驅動消費者的情感需求從而推動無線增值業務的增長。
作為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體，手機媒體對于運營商的潛在商機并不僅限于多媒體和原創內容所驅動的用戶對無線增值業務的需求。當手機作為媒體平臺被大眾消費者接受時，移動通信運營商向移動信息運營商的角色轉型將帶來新的業務模式和新的收入來源。
研究發現，報紙、廣播、電視等傳統媒體的收入并非主要來源于其制造和傳播的媒體產品和服務（如報紙發行收入、電視收視費用等），而是來源于基于其媒體平臺的廣告業務。互聯網這一新媒體在經過多年嘗試之后，也選擇了廣告模式作為走出泡沫實現盈利的主要方式。相比之下，目前移動運營商的主要收入仍然來源于其為用戶提供的各種移動通信服務。在手機媒體時代，盡管某些業內人士持謹慎態度，基于手機媒體的廣告業務前景正日漸明朗。
電商運營與新媒體運營范文第3篇
[關鍵詞] 數字新媒體 數字新媒體產業鏈 數字內容產業 跨媒體出版
一、數字新媒體的概念及特征
“如今的新媒體是利用數字技術、網絡技術,通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星網等傳播渠道,以及計算機、手機、數字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。”移動電視、數字電視等都是數字新媒體的表現形態,從信息傳播角度看,它具有多媒體化、集成性、交互性、超鏈接性的特點。
二、數字新媒體產業鏈
數字新媒體產業鏈的組成包括內容提供商、軟件及技術提供商、網絡運營商、平臺提供商和終端提供商。
內容提供商指內容的制作者和提供者,數字新媒體的內容提供商主要源于四個方面:擁有傳統內容資源優勢的專業內容提供商;提供通道的電信運營商和移動運營商;實力強大的門戶網站;新媒體受眾。
軟件技術提供商是在整個產業鏈運作中服務、資費、管理等環節的軟件提供者和技術提供者。網絡運營商擁有骨干和核心網絡資源,通過建立虛擬網絡來進行運營服務,為平臺提供商提供網絡支持,包括無線網絡運營商、固網運營商、數字廣播網絡運營商等。平臺提供商提供內容呈現平臺,為網絡交易、分享等服務提供空間、技術支持、服務支持的計算機網絡系統的網絡運營者。終端提供商指提供數字終端工具的廠商。
在數字新媒體產業鏈中處于內容提供商位置的傳統出版社要想在市場競爭中爭得一席之地就必須做好做強自己的本分。雖然同時作為網絡運營商的電信和移動運營商也介入內容提供商的行列并且在與傳統內容提供商的合作中顯示出極大的強勢,但與在這個領域努力多年的出版社而言么無論是作者資源還是編輯經驗,都會相形見絀。
數字新媒體技術和數字新媒體服務平臺的迅猛發展,催生和推動了數字新媒體內容產業的崛起與發展數字新媒體技術和數字新媒體服務平臺為內容傳送提供更多渠道的同時,也對內容提出了更高的質和量上的要求。傳統形式的內容形態不能簡移到數字新媒體的內容形態上,需要針對不同數字新媒體服務平臺的形態特征設計相應的內容創意和制作流程。
因此,數字新媒體環境下的內容產業應該是“依托先進的信息基礎設施與各類信息產品行銷渠道,向用戶提供數字化的圖像、字符、影像、語音等信息產品與服務的新興產業類型,它包括軟件、信息化教育、動畫、媒體出版、數字音像、數字電視節目、電子游戲等產品與服務等,是智力密集型的、高附加值的新興產業。”
三、數字復合工程的開啟將拉動傳統出版產業的升級
復合出版,又稱跨媒體復合出版,是指對內容文本經過一次編輯、加工、標記之后,既可以以圖書、雜志、報紙等形態出版,又可以以游戲、卡通、動漫等方式呈現,一次加工,多次使用。復合出版是未來出版的重要形式。
2008年7月16日,上海張江國家數字出版基地掛牌成立。作為新聞出版總署批準建設的第一個數字出版基地,該工程的順利實施必將促進傳統出版發行業的產業升級,促進我國數字出版的發展壯大,進而帶動整個文化產業的進步與變革。國家數字復合出版系統工程在實現出版業數字化轉型的同時,將大力帶動相關產業的發展,特別將推動內容產業和創意產業的發展。數字復合出版將為內容產業注入豐富的高質量出版內容資源,實現內容的深度開發和多維應用,同時,數字復合還將為創意產業提供多樣化的表現平臺。傳統出版產業經數字復合出版系統工程改造后,將實現數字化轉型,從而將出版生產力和產業化提高到一個嶄新的高度。
四、傳統出版社應加強數字出版意識
首先,要對數字出版有一個清醒的認識。“數字出版在數字新媒體浪潮中更應稱為數字內容管理或數字內容產業”。對于出版單位這種具有內容生產特點的企業來說,并不是單純生產某一介質的產品,而是生產“內容”。數字新媒體的出現與發展對于作為文化產業的出版業并不是毀滅性的沖擊。相反,由于數字新媒體產業鏈的逐漸清晰,專業化分工更加細化的基礎上,傳統出版商將更加趨于其文化創意產業的本質。數字出版對于傳統出版商就是要做好選題的原創性開發、內容的數字化管理,為數字新媒體產業鏈提供可供多種媒體傳播的內容。“在數字出版的時代,誰擁有具有競爭優勢的內容,誰就有了話語權” 。各出版社在結合特色定位的同時,要進行立體開發,掌握內容資源的主導權,加強在數字出版產業鏈中的控制地位。
其次,要做好數字內容管理。數字內容管理對出版單位而言,意味著對產品內容進行統一的數字化加工和生產。今后的出版,出版單位將演變為內容提供商(Content Providers),進行復合出版,對內容一次加工完成,以不同媒體形式出版。內容管理的目的是把非結構化的信息,制作成圖書、報刊、光盤、網頁等產品,供用戶以各種媒體形式進行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當出版單位采用了以數字內容為核心的管理系統以后,傳統的編、印、發環節將被改變,這就是所謂的“流程再造”。出版單位可以通過流程再造,打通產業鏈,實現真正意義上的跨媒體出版。
最后,要加強出版產業的縱向和橫向合作。出版產業的縱向合作是指各個出版單位和企業之間的信息溝通和內容資源的集合。數字新媒體時代,內容的同質化現象也難以避免。為避免資源的浪費和同行的惡意競爭,各個出版單位應時刻關注業內風向,結合本單位實際情況進行選題開發,切忌不切實際的跟風。數字內容產業的一個特點就是內容的集成性,越是擁有海量內容資源的出版社,在市場競爭中越有優勢。在縱向合作上就表現為出版社之間的重組、并購。出版產業的橫向合作是指在數字新媒體產業鏈中擁有獨自核心競爭力的各個產業環節之間的合作,包括出版企業與軟件開發商、網絡運營商、平臺運營商、終端運營商之間的項目合作,也包括與這些企業之間的重組、并購,形成大型的傳媒集團。
參考文獻:
[1]張文俊.數字新媒體概論.上海:復旦大學出版社,2009.
[2]曹勝玫.當前數字出版產業鏈的相關問題及思考.編輯之友,2009.
[3]數字內容管理與出版流程再造.
電商運營與新媒體運營范文第4篇
7月9日，距北京奧運會召開還有近1個月之際，由CSM媒介研究主辦，國家廣電總局領導，媒體機構、奧運贊助商、4A廣告公司以及媒介研究機構、業界權威專家共同參與的 “2008奧運與媒介高峰論壇”在京召開。 作為中國媒介研究的領軍者，CSM媒介研究現場了“奧運舞臺，媒介角色――媒介與奧運傳播研究”報告，詳細梳理了媒介在奧運傳播歷史和現實中的角色和力量，首次總結、了廣告主在奧運營銷中的策略選擇。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民，中央電視臺網絡傳播中心主任、央視網總裁汪文斌，中央電視臺體育中心主任江和平等應邀發言，共同討論了奧運環境中新媒體突起和媒介競合關系，預測了媒介傳播、媒介營銷在奧運期間將達到的“沸點”，后奧運時代中國體育市場格局及媒介策略等，論壇還開辟了專門的案例討論，就奧運贊助和媒體營銷的策略與效果進行了深入探討。
奧運媒介環境流變的五大發現
2008年北京奧運會既是體育競技的舞臺，更是各行業的奧運會。電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體已經戎裝上陣，互聯網、IP電視、車載電視、手機電視等新興媒體亦以嶄新的姿態登上奧運舞臺。值得一提的是，本屆奧運會上，新媒體首次正式成為奧運會持權轉播商。奧運在中國是百年一遇的大事，新媒體登上奧運轉播舞臺也是奧運百年歷史上史無前例的創舉，對中國傳媒產業的意義不言而喻。在媒體合力打造的奧運傳播盛宴中，各個媒體扮演了怎樣的角色？經歷著怎樣的變革？受眾對奧運的態度和關注度如何？面對奧運資源的壟斷，各媒體采取哪些傳播策略和廣告營銷策略？媒介在整個奧運產業中又占據著怎樣的位置？《媒介與奧運傳播研究報告》揭示了CSM對上述問題的思考與發現。
中國人對奧運關注超過了對個人收入的關注
在全國十城市，北京奧運會是受眾目前最關注的話題之一，受關注程度僅次于物價話題， 而個人工資或收入話題的關注程度則排在奧運會之后。在北京，奧運會超過物價、工資等各種話題成為北京受眾關注的焦點。
奧運會期間將創造新的媒介傳播“沸點”
2004年雅典奧運會,全球共有39億觀眾通過電視觀看了總計35000個小時的奧運賽事轉播。對雅典奧運會賽事進行全程直播的CCTV-5在奧運期間平均每天有3億多的中國觀眾收看，平均每天收視長達77分鐘。2008年北京奧運會無疑將會超過雅典奧運會，創造新的體育賽事收視記錄。電視、廣播、平面媒體、網絡、手機等不同媒體都已經為奧運做好了最充分的準備，將共同為受眾打造豐盛的“媒介奧運盛宴”。
媒介生態環境正藉奧運東風而變
調查顯示，電視仍然是受眾了解奧運信息的首選媒體，網絡媒體和其他新媒體成為后起之秀。電視是受眾以往關注體育賽事、目前獲取奧運信息的最主要媒體渠道，90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運媒體；但是希望從網絡媒體獲得更多奧運信息的比重攀升到將近30%，超過了傳統的平面媒體。奧運對各路媒體來說都意味著機遇，但同時也帶來了兩方面的變化，一是媒體之間的競爭愈演愈烈；二是跨媒體合作的趨勢逐漸顯現。受眾對于媒體的選擇權在加大，廣告主對于廣告投放的選擇權也在加大，從而最終會引發媒介生態環境的不斷改變。
每個媒介受眾都有自己的“媒體組合”
對北京奧運會的信息感興趣的受眾，接觸不同媒介形式的行為非常顯著。經常收看電視、閱讀報紙雜志、瀏覽網絡或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。電視媒體受眾中，35%通常也收聽廣播，71%也閱讀報紙雜志，57%瀏覽網絡，接觸其他新媒體的也有52%。網絡媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上。報紙雜志的接觸率也在80%以上，同時，網絡媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾72.3%平時也瀏覽網絡。
沒有媒體就沒有奧運經濟
從奧運經濟的角度來講，媒體是企業奧運營銷必不可少的載體，是連接商家與消費者的紐帶，沒有媒體就沒有奧運經濟。與此同時，通過大眾傳媒，奧林匹克運動得以將奧林匹克知識、技術、信息在全世界傳播普及，有力推動了世界體育的發展，有效傳播了民族文化，提升了國家形象和政治地位，建構了大奧運產業。所以，無論是奧運經濟抑或奧運產業，都離不開媒介的傳播與連接。無傳播則無產業，無媒介則無產業。
奧運營銷傳播的多層次角逐
北京2008奧運會無疑是一個競爭激烈的市場。不同行業的企業、不同發展階段的企業在參與奧運營銷的目的上存在著很大的區別。獲得北京奧運贊助權益的企業在2008奧運年到來之際肯定會獲得更多的優勢，這也是高昂贊助費用的價值體現。在2008奧運營銷主題到來之際，非奧運贊助商企業也面臨著強大的壓力，其通過體育元素和其他贊助方式在市場上盡量大地制造聲音。可以說，在奧運營銷傳播中，存在贊助商之間、非贊助商之間、贊助商與非贊助商之間的多重角逐。對于奧運贊助商而言，利用身份標識和推廣特權，找準與奧運的對等價值，和借勢事件營銷和公共新聞，助推奧運營銷升級是開展奧運營銷傳播的不二法門。
電商運營與新媒體運營范文第5篇
【關鍵詞】互聯網傳播 媒體傳播 轉型
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 運營商開展互聯網傳播的背景
1.1 互聯網廣告發展現狀分析
近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。
互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。
互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。
1.2 互聯網廣告發展趨勢分析
（1）大數據應用使企業營銷更加精準
基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。
（2）程序化購買使得找客戶方式更優
基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。
（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移
伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。
2 運營商互聯網傳播的現狀與困境
2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道
運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。
運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。
2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索
在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。
2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升
傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：
（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。
（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。
（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。
2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境
根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：
（1）互聯網媒體有什么特點及分類？
（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？
（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？
（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？
（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？
3 運營商互聯網傳播轉型舉措
3.1 對互聯網媒體進行科學分類
按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。
筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：
3.2 對互聯網媒體進行分類管理
（1）付費媒體的管理
針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：
1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；
2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；
3）本地特征；
4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。
（2）自有媒體的管理
運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。
（3）贏得媒體的管理
贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。
（4）合作媒體的管理
在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：
1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；
2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；
3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。
對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。
3.3 進行精準化的媒體投放
近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。
3.4 建立既定預算下最優組合投放模型
（1）模型建立的背景
運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。
因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。
（2）模型建立的思路和過程
1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；
2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；
3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。
3.5 建立互聯網投放活動評估模型
（1）模型建立的背景
投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：
效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。
（2）模型建立的過程
1）擬定評估指標
參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：
流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；
轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；
成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。
2）設定評價標準
以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。
3）設置不同類型活動指標權重
品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。
4）評估活動投放效果
將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。
4 結束語
互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。
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