新媒體營銷的方法
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新媒體營銷的方法范文第1篇
【摘要】隨著時代不斷發(fā)展，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體開始占據(jù)人們的生活，而內(nèi)容營銷順應(yīng)此形勢開始逐漸成為一種新的營銷方法，并以其優(yōu)勢取得了顯著的營銷效果。本文分析了內(nèi)容營銷的意義及優(yōu)勢，并對其未來發(fā)展方向進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞 新媒體 內(nèi)容營銷 優(yōu)勢 發(fā)展方向
內(nèi)容營銷是新時代企業(yè)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化平臺上利用多種形式如微博、視頻、電子雜志、網(wǎng)站等產(chǎn)品或品牌信息，刺激消費者的參與消費欲望提升業(yè)務(wù)成交率的一種營銷模式。媒體及企業(yè)在看到內(nèi)容營銷的優(yōu)勢后逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷策略為內(nèi)容營銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站對內(nèi)容營銷呈現(xiàn)開放趨勢，更大程度的推進(jìn)了內(nèi)容營銷的發(fā)展。
一、內(nèi)容營銷及其發(fā)展的歷程
1、內(nèi)容營銷的特點
雖然內(nèi)容營銷的概念沒有一個準(zhǔn)確界定，但內(nèi)容營銷有幾項顯著特征：（1）內(nèi)容營銷的內(nèi)容具有多樣性，企業(yè)在制定內(nèi)容營銷策略時首先自主創(chuàng)造出多樣性的體現(xiàn)品牌信息的文本或圖像及多媒體素材的作品作為企業(yè)內(nèi)容經(jīng)銷的內(nèi)容。內(nèi)容營銷首先需要內(nèi)容作為主要信息，以多種載體和表現(xiàn)形式在企業(yè)網(wǎng)站及其它各種網(wǎng)站，然后以這種產(chǎn)品介紹及對消費心理引導(dǎo)的信息，對消費者是否購買有推動作用并吸引消費者，在能讓消費者發(fā)現(xiàn)信息價值的同時主動的去搜索和傳播。
（2）內(nèi)容營銷屬于自發(fā)性傳播的營銷策略，與以往的推送式廣告?zhèn)鞑サ牟呗圆煌瑑?nèi)容營銷在內(nèi)容上使消費者了解產(chǎn)品及品牌信息，將消費者想知道內(nèi)容表達(dá)出來，以娛樂有趣的方式降低消費者對產(chǎn)品及品牌的抵觸感，并對消費者進(jìn)行長期的引導(dǎo)。
（3）內(nèi)容營銷能以完整的信息價值激發(fā)客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動時提出建議使企業(yè)有內(nèi)容調(diào)整完善的方向。內(nèi)容營銷是從吸引顧客目光到使顧客對品牌接受并且信賴的價值傳遞過程，首先營銷內(nèi)容應(yīng)具有娛樂性，然后在娛樂性的基礎(chǔ)上顯示品牌價值，讓內(nèi)容營銷實施時除了理性的引導(dǎo)說服更注重在溝通時引導(dǎo)顧客情緒，使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。
2、內(nèi)容營銷的發(fā)展歷程
內(nèi)容營銷是在本世紀(jì)初開始形成，最初時內(nèi)容營銷主要是企業(yè)推行自己的個性化市場與顧客溝通發(fā)現(xiàn)問題并解決的方案，企業(yè)開始建立和經(jīng)營自身的媒體，以直接接觸顧客的方式為顧客量身定做信息方案，來滿足消費者的需要和企業(yè)的利益。內(nèi)容營銷在發(fā)展中學(xué)習(xí)出版業(yè)注重讀者、信任用戶群的理念以企業(yè)或品牌本身作為主要內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)。而近年來推廣的內(nèi)容品牌化也是內(nèi)容營銷的形式之一，創(chuàng)造品牌讓消費者以多媒體方式進(jìn)行分享或傳遞其內(nèi)容。品牌化內(nèi)容與內(nèi)容營銷有著共同的引導(dǎo)服務(wù)消費者的目的。
二、內(nèi)容營銷的優(yōu)勢
新時代下內(nèi)容營銷伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而產(chǎn)生，企業(yè)營銷界常會把內(nèi)容營銷與社會化媒體相比較，而品牌娛樂化及廣告植入也和內(nèi)容營銷有著一些相同之處，使業(yè)界對內(nèi)容營銷產(chǎn)生錯覺。內(nèi)容營銷與其它營銷方式有很多相似之處，但不同的是內(nèi)容營銷的動機(jī)本質(zhì)，內(nèi)容營銷不是直接體現(xiàn)利潤，而是注重培養(yǎng)消費者對品牌信任度。內(nèi)容經(jīng)銷的首要目的是培養(yǎng)消費者的品牌意識，然后使消費者對品牌忠誠度提高，在此基礎(chǔ)讓消費者主動自發(fā)的消費。與消費者溝通和創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的價值是內(nèi)容營銷的主要目標(biāo)。
1、內(nèi)容營銷與廣告植入的區(qū)別與優(yōu)勢有人認(rèn)為內(nèi)容營銷和植入廣告是相同的，內(nèi)容營銷被一些人定義為植入廣告的新型表現(xiàn)方式。雖然品牌娛樂化的植入廣告也是將品牌信息以娛樂性的方式融入廣告中達(dá)到營銷目的，但是過于重視娛樂性。而內(nèi)容營銷在娛樂性的基礎(chǔ)上更大程度的注重體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的價值，內(nèi)容營銷改變了廣告的付費媒體方式，將內(nèi)容直接到企業(yè)的自主媒體及公眾媒體平臺上，更大程度擴(kuò)展了內(nèi)容營銷的空間，避免了廣告可能帶來的打擾，使消費者自主發(fā)現(xiàn)、搜索，進(jìn)而達(dá)到內(nèi)容營銷目的。
2、內(nèi)容營銷與社會化媒體營銷的區(qū)別與優(yōu)勢
社會化媒體和內(nèi)容營銷的部分相同之處在于社會化媒體營銷也是注重溝通，與客戶建立關(guān)系，在社會化媒體平臺上投入精力，等待其被分享傳播。內(nèi)容營銷離不開社會化媒體，這是社會媒體化營銷與內(nèi)容營銷的相同之處，但內(nèi)容營銷的推廣和分享不僅僅局限于社會媒體平臺，而且將社會媒體作為一個引導(dǎo)點，將消費者的注意力從社會媒體平臺引入企業(yè)自主品牌網(wǎng)站。內(nèi)容營銷相比較社會媒體營銷來講更注重長久性培養(yǎng)的目的，相比較來講，內(nèi)容營銷有著更廣泛的渠道，及更多的溝通優(yōu)勢。
3、內(nèi)容營銷與病毒營銷即網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的區(qū)別與優(yōu)勢
新時代下網(wǎng)站的普及給病毒營銷帶來了很大空間，因為病毒營銷主要目的是將品牌或產(chǎn)品信息傳播到更廣范圍，它的焦點在于人們的轉(zhuǎn)發(fā)。而內(nèi)容營銷不借力于這種方式，內(nèi)容營銷將信息擴(kuò)展范圍及內(nèi)容價值深度和顧客溝通及對品牌的忠誠度作為主要焦點，以有價值的品牌信息使顧客進(jìn)行自主傳播，將和消費者的溝通互動作為輔助方案，將品牌塑造表現(xiàn)于內(nèi)容上進(jìn)行營銷。
三、內(nèi)容營銷的實踐及未來發(fā)展方向
1、內(nèi)容營銷的成功實踐
近年來，內(nèi)容營銷受到各企業(yè)廣泛關(guān)注使用，取得了較為顯著的效果，繼而給企業(yè)帶來了更大效益。如汽車品牌雪佛蘭就是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體時代其成功實踐的代表。一首《老男孩》紅遍大江南北，新媒體電影隨之點擊率上升，這在帶動了優(yōu)酷出品出名的同時，最大受益的則是在系列電影中不斷亮相的雪佛蘭汽車。雪佛蘭汽車在這場內(nèi)容營銷戰(zhàn)中，將自己的品牌貫穿到整個電影的故事中，以主角的目標(biāo)為引導(dǎo)，變成筷子兄弟的夢想獎品。將影片所表達(dá)的精神和汽車創(chuàng)意融合在一起。將正能量的人生態(tài)度淋漓展現(xiàn)，讓觀眾在接受引導(dǎo)的同時被自然帶入營銷創(chuàng)意中。雪佛蘭的營銷視頻經(jīng)由優(yōu)酷自制劇平臺傳播，以影院和網(wǎng)站平臺的雙播方式打破了傳統(tǒng)電影植入營銷的范疇，并借助互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的力量，以驚人的傳播速度將電影的創(chuàng)意帶入觀看者即消費者心中，在引起受眾共鳴的同時，消費者自主討論轉(zhuǎn)發(fā)，理解了電影及營銷創(chuàng)意引導(dǎo)，給雪佛蘭汽車帶來了顯著的效益。
2、內(nèi)容營銷的未來發(fā)展方向
內(nèi)容營銷在逐步展現(xiàn)其優(yōu)勢時得到了企業(yè)界廣泛的關(guān)注和應(yīng)用，擴(kuò)展了內(nèi)容營銷的發(fā)展空間，各企業(yè)加大了內(nèi)容營銷的投入，使其發(fā)展障礙減少，發(fā)展更為順利，以其優(yōu)于其他營銷策略的優(yōu)勢逐漸在營銷領(lǐng)域占據(jù)更大領(lǐng)地。不管技術(shù)如何創(chuàng)新消費者與企業(yè)的關(guān)系都不會變，發(fā)現(xiàn)需求滿足需求是營銷過程的主要目的，將內(nèi)容價值提升，讓其在新時代下從網(wǎng)站廣告搜索等擴(kuò)展到視頻、社會化媒體等方面。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉近消費者與品牌間的距離，讓消費者從單一的接受升級到參與品牌的傳播理念中，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢特性體現(xiàn)到內(nèi)容營銷上。同時，充分了解消費者在接觸廣告時的反應(yīng)及購買行為，使內(nèi)容營銷創(chuàng)意更加具有針對性，在網(wǎng)絡(luò)時代選擇精準(zhǔn)的投放，加強(qiáng)品牌和消費者的溝通。隨著移動信息設(shè)備的改進(jìn)，社會化媒體平臺將是內(nèi)容營銷的主要發(fā)展陣地，移動設(shè)備的應(yīng)用也將給內(nèi)容營銷提供更廣泛的發(fā)展空間。
總之，作為新時代下營銷新領(lǐng)域的內(nèi)容營銷，未來將更大程度的發(fā)揮其優(yōu)勢和特性，帶來更廣泛的應(yīng)用及效益，它將傳統(tǒng)營銷策略優(yōu)點集聚一身，推動了消費者與品牌的關(guān)系的構(gòu)建，使企業(yè)的品牌效益實現(xiàn)最大化。
參考文獻(xiàn)
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新媒體營銷的方法范文第2篇
第一問：全媒體營銷的主角是誰？
從中國廣告主生態(tài)調(diào)查課題組2009—2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2009年47%的受訪廣告主認(rèn)為廣告主為廣告市場的主導(dǎo)力量，與2008年相比上升了4.6個百分點。在廣告主的角度來看，企業(yè)與媒體在整體營銷與廣告市場上是旗鼓相當(dāng)?shù)膬纱箨嚑I，而廣告公司已經(jīng)逐漸被邊緣化。隨著我國廣告市場的逐漸成熟，廣告三角關(guān)系開始出現(xiàn)重心的偏移，力量的天平在重新調(diào)整平衡點。
被“邊緣化了”的廣告公司
在全媒體營銷趨勢席卷而來之時，很多廣告主認(rèn)為媒體的極大豐富從一定程度上來說加重了自身的力量砝碼，有了更多的選擇權(quán)利和選擇空間，面對媒體市場競爭白熱化的現(xiàn)狀，廣告主才是廣告關(guān)系中的主導(dǎo)，是備受追捧的明星。很多媒體在此時也逐漸將自身定位成廣告主營銷推廣的承載物和平臺，在三網(wǎng)融合的利好背景下向更加多元化的渠道和媒體形式上拓展，創(chuàng)造了越來越多的廣告與營銷產(chǎn)品。在這樣的發(fā)展趨勢之下，中國本土廣告主和媒體方開始有意無意地將廣告公司排斥在合作關(guān)系之外，傳統(tǒng)的廣告三角逐漸變成了競合的雙邊交易。不少廣告公司開始彷徨，對于自身的價值定位也開始出現(xiàn)動搖，不斷追趕廣告主和媒體的腳步，陷入較為被動的境地。然而全媒體營銷中，廣告公司真的沒有價值嗎？如果答案為否的話，那么廣告公司的價值究竟何在，又該如何調(diào)整和發(fā)揮？
廣告公司的自省與反思
在20世紀(jì)80年代，廣告公司的發(fā)展達(dá)到了鼎盛，而這個鼎盛主要由兩點構(gòu)成：第一點在于廣告公司對市場需求進(jìn)行的準(zhǔn)確預(yù)判與把握；第二點在于廣告公司對于媒體的深入了解，能夠有效地利用各種媒體。時代在變，而營銷的根本沒有變，即利用對消費者需求的準(zhǔn)確判斷和把握，從而做出營銷決策，制定營銷方案。然而在新世紀(jì)里，媒體的碎片化和受眾的碎片化一同發(fā)生，甚至相輔相成，變化了的時代和變化了的營銷環(huán)境也給廣告公司維持自身價值，保持自身的敏銳性帶來了新的挑戰(zhàn)，由此才產(chǎn)生了關(guān)于廣告公司價值的討論。
以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體帶來的是極度個性化的信息需求與媒體接觸，然而這種極端破碎和個性化的需求也就意味利用原有方法無法再實現(xiàn)規(guī)模化，從而極大地提升了營銷成本，無論是廣告主還是媒體，這都不是一個讓人滿意的狀態(tài)。“重聚”或者說“聚合”的要求應(yīng)運而生。那么，面對破碎了的消費者和受眾、碎片化的媒體種類，這種重聚或者聚合應(yīng)該如何實現(xiàn)，如何引導(dǎo)，如何利用？這是擺在廣告公司面前的新挑戰(zhàn)，也是其重新實現(xiàn)自身價值的重大命題。
要實現(xiàn)聚合與重聚，第一步就是要重新掌握當(dāng)下受眾已經(jīng)變化了的、個性化的需求。從過去的調(diào)查經(jīng)驗來看，消費者或者受眾只是單純的“樣本”，是量化研究方法和科學(xué)模型中的某個客觀組成。然而在傳播方式由線性渠道變成互動性平臺之時，受眾開始主動參與到傳播中來，擁有更大的主動性和不確定性。因此，對于受眾需求的把握已經(jīng)不能夠只是觀察、調(diào)查和量化的了，而是需要他們進(jìn)行主動反饋的，需要進(jìn)行內(nèi)心洞察的。這種局面使得廣告公司的傳統(tǒng)研究方式被宣告出局，而一些洞察性的研究又往往具有極大的經(jīng)驗性和主觀性，無法實現(xiàn)大規(guī)模的復(fù)制。于是，營銷呼喚新的研究方法、新的核心營銷技能和知識結(jié)構(gòu)，全媒體時代的營銷需要基于海量消費者信息數(shù)據(jù)庫之上的策劃與方案，需要重新把握消費需求，預(yù)判市場需求，做出營銷決策。針對這一問題，基于手機(jī)以及電視、電腦的個人信息平臺和家庭信息平臺正在逐步建立，為全媒體時代營銷解決低成本的海量信息搜集提供了可能，這是全媒體營銷的第一步；下一步需要的是對這些信息進(jìn)行合適的分析與破解，洞察消費者行為與需求；第三步是真正獲取有效的消費者需求回饋，提升市場預(yù)判的準(zhǔn)確性。
如果廣告公司無法實現(xiàn)這三步，重新把握全媒體時代的市場需求與消費者心理，那么廣告主將失去左膀右臂，成為瞎子與啞巴，無法做出正確的營銷決策；而媒體也將成為沒有準(zhǔn)心的槍支大炮，找不到信息傳播的靶心和目標(biāo)。廣告公司的價值需要自身在這樣的反省與思考中重新獲取。
廣告公司價值證明
反思之后，大部分廣告公司開始重新調(diào)整自身業(yè)務(wù)架構(gòu)和知識體系，更新研究方法。而如何讓廣告主以及媒體認(rèn)識到這一點并且認(rèn)可廣告公司的新變化，這是廣告公司探尋自身價值時的重要障礙。
雖然廣告主開始接受新媒體、認(rèn)可新媒體的營銷效果已經(jīng)成為事實和趨勢，但是我們也發(fā)現(xiàn)，大部分廣告主還沒有全媒體營銷的詳細(xì)規(guī)劃和戰(zhàn)略性的布局。對于大部分廣告主來說，全媒體時代帶來的便利性只是可以用更低的價格購買到更多的媒體，有更多的媒體渠道和營銷方式可供選擇。全媒體營銷往往被片面地理解為廣告內(nèi)容在不同媒體上的重復(fù)播放與曝光。與此同時，媒體方面在不斷拓展新的領(lǐng)域和渠道之時，開始嘗試將各種媒體進(jìn)行捆綁打包，試圖開發(fā)出更多的廣告與營銷產(chǎn)品套餐銷售給廣告主，對于這些媒體是否適合捆綁，如何進(jìn)行捆綁，捆綁效果如何卻并不一定了解。從這個方面來說，大多數(shù)廣告主與媒體的“全媒體營銷”是努力的但是盲目的。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)部分廣告主與媒體在這方面做出了有益的嘗試，也有很多成功的案例，但這畢竟還是少數(shù)。另一方面，消費者的碎片化和多樣化是當(dāng)今營銷效果下降的最重要元素，然而廣告主與消費者之間的距離卻日益拉長。正是因為廣告主與媒體存在這樣的誤區(qū)與盲區(qū)，廣告公司才有機(jī)會在不斷的調(diào)整和學(xué)習(xí)中發(fā)揮自身的專業(yè)性，重新證明自身的價值。
首先，在這個時候，廣告公司的專業(yè)價值得以體現(xiàn)。正如筆者在采訪群邑中國區(qū)媒介購買總經(jīng)理張海鷹的過程中，對方表示，優(yōu)秀的廣告公司這些年來的不斷發(fā)展已經(jīng)為自身積累并形成了一套自我學(xué)習(xí)的機(jī)制和體系，有獨特的研究方法與工具，并且永遠(yuǎn)緊跟營銷趨勢的步伐，對于營銷和廣告永遠(yuǎn)是專業(yè)且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ｊ聦嵣希瑥V告公司是走在廣告主與媒體之前的，他們緊跟消費者，獲取最新的營銷趨勢與營銷信息，具備完善的數(shù)據(jù)庫體系和上佳的分析能力，完全可以為廣告主提供有效的參考與指導(dǎo)，為媒體出謀劃策。全媒體營銷的舞臺上，廣告公司絕不應(yīng)該是配角。如果真的能夠本著廣告公司一貫的優(yōu)勢和傳統(tǒng)，及時跟進(jìn)消費者的消費行為和媒體接觸習(xí)慣，掌握新的營銷趨勢與方向，以更加權(quán)威、專業(yè)的形象出現(xiàn)在廣告主與媒體的面前，那么全媒體營銷對于廣告公司來說正是一場絕佳的反攻機(jī)會，重新掌握廣告三角關(guān)系中的重要主導(dǎo)地位。
第二，在這個時候，廣告公司的整合成為優(yōu)勢。全媒體帶來了全營銷的整合需求，廣告公司的業(yè)務(wù)如果能夠及時拓展與升級，勢必會帶來更大的發(fā)展空間。在全媒體營銷的時代，公關(guān)、消費者調(diào)查、媒體整合與評估都成為廣告主營銷計劃中的重要組成部分，廣告公司、公關(guān)公司和媒體機(jī)構(gòu)都在這樣的需求之下找到了新的生存空間。對于部分廣告公司來說，業(yè)務(wù)的拓展和這些功能的整合、對于新媒體領(lǐng)域的把握都成為趨勢和必須，是新的生存空間的開拓。誰能夠為廣告主提供整合性、一站式的服務(wù)，解決廣告主在面對信息海量化時的茫然和抉擇困難，誰就把握了這個時代的制勝法寶。
對于廣告主來說，全媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)時代營銷方式的一種必然發(fā)展趨勢；對于媒體來說，這是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)媒體未必就會失利，新媒體也未必就能穩(wěn)操勝券；對于廣告、公關(guān)和媒體機(jī)構(gòu)來說，這是一種發(fā)展變革與壓力。所有角色在這場較量與考驗中都在涅與重生。廣告公司并不應(yīng)該被邊緣化，也不應(yīng)該對自身價值產(chǎn)生茫然和疑惑，反而應(yīng)該把握機(jī)會，重新回歸廣告三角關(guān)系中的主流地位。
第二問：如何理解全媒體之“全”？
所謂全媒體，在營銷中究竟應(yīng)該如何把握這個“全”的度是業(yè)界在全媒體營銷面前反復(fù)自我追問的一個重要問題。廣告主在面對如此豐富的媒體之時往往有些畏縮與恐懼：一是無法了解全部的媒體特征與屬性，二是無法決定究竟該用哪些媒體，三是生怕被時代拋棄所以不得不用新媒體，四是無法知道所謂全媒體的營銷方式究竟是否有效。面對這樣的困惑，全媒體營銷似乎進(jìn)入了舉步維艱的地步。今天，我們希望給出的答案是這樣的：適合的才是最好的。
切忌盲目之“全”
媒體技術(shù)和媒體形式的不斷豐富給了廣告主更大的營銷可能與發(fā)展空間，但是受到產(chǎn)品和品牌發(fā)展需求、周期階段以及營銷策略制定等因素的限制，并非所有媒體都會適用于廣告主的營銷策略。在保證營銷效果的基礎(chǔ)上嘗試新的媒體形式，并且尋求最合適的承載方式，這才是全媒體營銷的本質(zhì)。而在媒體選擇上，也不應(yīng)該片面求全，有效地選擇才是最佳方案。
正如房地產(chǎn)可能永遠(yuǎn)都需要與平面媒體結(jié)盟，快消品可能始終會選擇電視媒體作為戰(zhàn)友，IT產(chǎn)品可能會是網(wǎng)絡(luò)媒體的終生擁躉，在此之外，適量的、有選擇性的多元化媒體配合和使用對于企業(yè)與品牌的宣傳推廣才是最為有效的。即使是同一產(chǎn)品，在其不同的生命周期階段中，所適合使用的媒體類型也會有所不同，所以對于“全媒體”的使用，需要把握一個度的原則，在媒體中找到最適合產(chǎn)品或品牌形象、營銷訴求特質(zhì)的媒體進(jìn)行使用。
切忌空洞之“全”
在現(xiàn)下的全媒體操作中，很多人將這個概念進(jìn)行了過分粗放式和簡單化的理解，單純地認(rèn)為使用所有媒體形式進(jìn)行廣告播放和展示就能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體的效果，趕上這一波的營銷潮流。這種做法忽視了全媒體營銷中對于各種媒體獨特性的關(guān)照，忽視了營銷最為重要的并非形式和事內(nèi)容這樣一個道理。
而在全媒體營銷方案的制定和策劃上，廣告主、廣告公司和媒體應(yīng)該在全媒體營銷方式通力協(xié)作：廣告主提供與自身營銷目標(biāo)相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營銷的目標(biāo)效果；廣告公司通過對市場的把握和了解，對廣告主的營銷目標(biāo)進(jìn)行預(yù)判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進(jìn)行有效的溝通，最終確定整體營銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費者的媒體接觸習(xí)慣和廣告主的營銷需求，利用自身的平臺和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營銷服務(wù)。在三者共同的努力之下，全媒體營銷才能夠得以實施，才會是有內(nèi)容、有核心、有重點、有效果的，是根據(jù)不同的媒體產(chǎn)品、不同的營銷目標(biāo)共同構(gòu)成的全媒體營銷策略，并且有效地執(zhí)行下去。
第三問：全媒體營銷時代，傳統(tǒng)媒體怎么辦？
近幾年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體力量正在迅速成長，越來越多的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這些新型媒體的廣告份額日益龐大，并且呈現(xiàn)幾何級的數(shù)量增長，在不遠(yuǎn)的將來就有可能超越平面和報刊媒體，成為電視之外的第二大媒體。雖然目前廣告主對于新媒體的信任還不夠，投放也還處在謹(jǐn)小慎微的狀態(tài)，但在中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的專項調(diào)查中，已經(jīng)有接近50%的廣告主認(rèn)可了“數(shù)字媒體在企業(yè)營銷推廣活動中的地位在上升”這一觀點。于是，業(yè)界開始懷疑，在全媒體營銷中傳統(tǒng)媒體的地位是否逐漸被削弱，傳統(tǒng)媒體能否有效應(yīng)對全媒體營銷帶來的巨大壓力和挑戰(zhàn)。于是，本文的第三問順勢提出，傳統(tǒng)媒體是否應(yīng)該在這場營銷戰(zhàn)役中用事實為自己正名？
用全媒體營銷的眼光重新布局
事實上，傳統(tǒng)媒體要在全媒體營銷中為自身正名說難不難，說易不易，但是絕對是具有可能性甚至是競爭優(yōu)勢的。
首先，要實現(xiàn)全媒體營銷，首先就是要有多樣化的媒體渠道，從而為廣告主提供多重產(chǎn)品選擇空間。對于媒體來說，最直接有效的方式就是向其他媒體領(lǐng)域進(jìn)行拓展。在這方面，廣電等傳統(tǒng)媒體是具有一定優(yōu)勢的：一方面這些媒體具有較為豐富的媒體運營經(jīng)驗和媒體資源，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的準(zhǔn)入制成為新媒體拓展廣電、報刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和新媒體先天的不對等條件。
第二，隨著三網(wǎng)融合的腳步越來越快，廣電、報刊紛紛進(jìn)入了全媒體拓展的時代。廣電機(jī)構(gòu)一方面利用NGB和三網(wǎng)融合的契機(jī)大力發(fā)展廣電數(shù)字媒體，如數(shù)字電視、CMMB、網(wǎng)絡(luò)電視、和IPTV，同時也積極拓展至戶外媒體以及手機(jī)流媒體方面。在廣電機(jī)構(gòu)中，上海文廣、南方廣播影視傳媒集團(tuán)都是全媒體布局的典型代表，也是本刊曾經(jīng)進(jìn)行過深入采訪和剖析的經(jīng)典案例。而報刊媒體在實現(xiàn)自身數(shù)字化的同時，也有諸如人民日報社這樣以人民網(wǎng)為基礎(chǔ)，拓展至網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和戶外等多種媒體領(lǐng)域的榜樣。有了更加多樣化的渠道，也就為媒體應(yīng)對全媒體壓力，向廣告主提供全媒體投放產(chǎn)品的實現(xiàn)做了保障。
全媒體合作與升級
新媒體營銷的方法范文第3篇
一、新媒體對市場營銷的影響
傳統(tǒng)的市場營銷理論是企業(yè)在整個營銷過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場營銷過程中對控制權(quán)的把控，而消費者只是被動的獲取企業(yè)和產(chǎn)品的信息。傳統(tǒng)營銷理論的弊端就在于企業(yè)因為居于主導(dǎo)地位，所以忽視了消費者真正的需求，無法真正提供令消費者滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。但是這種企業(yè)主導(dǎo)的格局被新媒體的出現(xiàn)打破了，消費者不會再被動的接受信息，而可以通過多種途徑了解產(chǎn)品和企業(yè)信息，并選擇出自己感興趣的東西，還能通過新媒體途徑實現(xiàn)與企業(yè)的互動溝通，以此來達(dá)成最終的消費意向。這種格局的改變就促使了企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變市場營銷的觀念，真正掌握消費者的需求，把消費者作為市場營銷活動的主體，從各種渠道為他們提品和服務(wù)。2、新媒體促進(jìn)了企業(yè)創(chuàng)新市場營銷的手段。傳統(tǒng)的市場營銷手段除了以產(chǎn)品為導(dǎo)向就是以渠道為導(dǎo)向，這兩種市場營銷方法都在于品牌的傳播，以品牌的力量來控制市場。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的品牌傳播方式的影響力逐漸下降，現(xiàn)在消費者每天接觸的廣告數(shù)量成倍的增加，消費者掌握了選擇產(chǎn)品的主動權(quán)。傳統(tǒng)的市場營銷手段如狂轟濫炸的廣告已經(jīng)不能引起消費者的注意，不能產(chǎn)生任何的購買，這樣的手段就失去了廣告的價值，所以這種傳統(tǒng)的市場營銷手段不能適應(yīng)日益增長的個性化需求，必須要進(jìn)行市場營銷手段的創(chuàng)新。新媒體的出現(xiàn)對這種個性化需求進(jìn)行了補(bǔ)充和加強(qiáng)。在新媒體的背景下，企業(yè)必須要充分利用新媒體的特點，采取互動體驗、精準(zhǔn)傳達(dá)的形式和營銷方法，加強(qiáng)與潛在消費者之間的互動，了解消費者，與消費者建立良好的關(guān)系，以便挖掘出更好的產(chǎn)品和服務(wù)。通過新媒體的傳播，讓消費者在消費過程中得到享受，讓產(chǎn)品在口碑中得到傳播。
二、新媒體背景下市場營銷策略研究
為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展，必須對新媒體背景下的市場營銷策略進(jìn)行研究，找到適合的市場營銷策略，可以從以下幾個方面進(jìn)行研究:1、通過網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行市場營銷。網(wǎng)絡(luò)市場營銷的手段比較多，其中較有代表性的有:(1)企業(yè)網(wǎng)站推廣。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)站推廣可以說是一個企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)市場營銷的前沿陣地，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場營銷的基礎(chǔ)工作。傳統(tǒng)企業(yè)通過企業(yè)的專屬網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的信息和宣傳，以便消費者通過網(wǎng)站及時了解到產(chǎn)品信息，這種方式能夠更有針對性和實效性。當(dāng)下有很多網(wǎng)絡(luò)公司都有為企業(yè)提供網(wǎng)站推廣的服務(wù)，事實也證明了這些方法在企業(yè)的市場營銷過程中成效還是比較明顯的。(2)網(wǎng)上市場在線調(diào)研。網(wǎng)上市場在線調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)市場營銷的常用手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應(yīng)用在企業(yè)中，企業(yè)開始跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)來收集用戶的需求信息。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢就在于便捷高效，而且沒有地域限制，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢進(jìn)行市場調(diào)研，能夠節(jié)省不少費用，讓調(diào)研周期變短且能夠克服地域障礙。因此，網(wǎng)上在線調(diào)研也越來越受到重視，時下比較常用的方法有在線調(diào)查表、e－mail調(diào)查表、海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查等方式。(3)網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還體現(xiàn)在企業(yè)可進(jìn)行網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)拓展上面。通過在網(wǎng)上舉行新產(chǎn)品會，能夠?qū)a(chǎn)品信息傳達(dá)給不能出席會的消費者或者合作伙伴;通過建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫，可吸收對公司產(chǎn)品非常了解的忠誠顧客介入公司的網(wǎng)絡(luò)市場營銷。2、通過手機(jī)這種新媒體進(jìn)行市場營銷:手機(jī)具有獨特的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在普及、互動和便捷上。手機(jī)用戶的基數(shù)比較龐大，是有史以來最具影響力的新媒體形式。手機(jī)作為一個新的營銷平臺，在營銷過程中可以針對目標(biāo)客戶實施銷售，另外由于手機(jī)可以及時的獲得信息，用戶可以方便的與企業(yè)進(jìn)行互動，參與熱情比較高。在營銷過程中，可以通過手機(jī)客戶端向用戶發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息，還可以與用戶進(jìn)行互動抽獎或投票，發(fā)放移動電子優(yōu)惠券等。3、通過移動電視與戶外新媒體等形式進(jìn)行市場營銷。移動電視的最大優(yōu)點就是始終處于移動狀態(tài)，信號比較穩(wěn)定和清晰，觀眾可以在移動的狀態(tài)下看到節(jié)目。在移動電視傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)制性，消費者接受它的信息是沒有選擇性的，無論你想不想看你都得接受，如地鐵廣告，電梯廣告，如果有很好的廣告內(nèi)容傳播效果還是非常不錯的。另外架設(shè)在航空站，地鐵站，汽車站的一些廣告牌、燈箱、車體的顯示屏上的廣告也是一種很好的新媒體營銷形式。
作者：齊迅單位：陜西省榆林市定邊縣水資源管理辦公室
新媒體營銷的方法范文第4篇
連日來，北京、山東、河南、廣東等近30個省、市的各家肯德基餐廳門前，不斷有大量人群齊擺“W”造型，吸引了不少人駐足觀看。據(jù)悉，這是由新浪和肯德基聯(lián)合舉辦的“Win2008――勝利中國”活動，希望以這樣的方式激發(fā)國人的團(tuán)結(jié)意識，一同為四川同胞、為中國奧運健兒加油吶喊。那么，肯德基的營銷符號是否真能被消費者所記住，達(dá)到預(yù)期目的呢？
從營銷角度講，“Win2008――勝利中國”是一次結(jié)合了奧運元素的符號營銷，而類似的營銷手法在2008年并不少見。例如麥當(dāng)勞推出的奧運加油操；李寧護(hù)圣火活動的“”(雙引號符號)標(biāo)示，以及百事可樂“全民上罐、舞動中國”的手勢都借“符號”作為活動的基點。可以說，符號營銷在中國2008奧運年呈走俏之勢。
符號營銷，需迎合社會背景
剛剛過去的汶川地震和即將來臨的北京奧運，大悲大喜的情緒交疊，讓大眾的視聽格外敏感。如此環(huán)境下，商家若在營銷活動中，不加修飾地對自身品牌大書特書，可能會引發(fā)消費者的反感心理，這就要求企業(yè)在品牌營銷中，改變策略以迎合消費者的心理狀況。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
符號營銷通過創(chuàng)造代表積極意義的符號與品牌進(jìn)行正面關(guān)聯(lián)，既能減低品牌硬性傳播帶來的負(fù)面影響，又能引導(dǎo)大眾對品牌的正面認(rèn)知。然而，這就要求企業(yè)在策略制定及媒體選擇上須精雕細(xì)琢。
肯德基借助新浪“我的2008”主題活動為傳播平臺，并運用新浪IMPACT理念為指導(dǎo)的做法，或許能讓這次符號營銷給人一些啟示。
符號營銷，媒體投放要穩(wěn)妥
目前，越來越多的企業(yè)將投放重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，然而評判網(wǎng)絡(luò)媒體價值優(yōu)劣的方法尚未形成，別出心裁的符號營銷，如果選擇媒體不當(dāng)，很難達(dá)到預(yù)期目的，甚至?xí)纬韶?fù)面影響。這就需要企業(yè)充分考慮所選介質(zhì)的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及用戶粘性(Magnetism)的價值是否合適。“Win2008――勝利中國”借新浪“我的2008”平臺，進(jìn)行活動推廣也正是基于此考慮。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
首先，任何營銷活動開展的第一步，就是要獲取關(guān)注度，而獲得關(guān)注的要素，需在目標(biāo)群體相對密集的區(qū)域進(jìn)行信息的集中投放傳播。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)媒，能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為活動帶來足夠關(guān)注，這也是評估網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價值的基本條件之一。
目前，新浪的注冊用戶數(shù)在全球范圍內(nèi)已突破2.76億；而新浪“我的2008”主題活動自開辦以來，已有超過4300萬人參與。同時整合全站資源，在新聞、財經(jīng)、體育、博客、播客、公益等多個黃金頻道設(shè)置入口，這就奠定了“W行動”的人氣基礎(chǔ)。
其次，公信力強(qiáng)的媒體有助于建立活動的權(quán)威性及公正形象，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)民及其它媒體的正面關(guān)注。很多品牌對網(wǎng)絡(luò)投放效果疑慮重重，也是因為對網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力并不放心，害怕互聯(lián)網(wǎng)無法幫助企業(yè)樹立高端、權(quán)威的品牌形象。
可以說，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)平臺的信任與認(rèn)同，是這個媒體平臺是否合適的關(guān)鍵，這也是肯德基選擇新浪的重要原因。經(jīng)過10年發(fā)展，新浪在網(wǎng)絡(luò)平臺中的公信力正在逐漸升高，肯德基也十分明確，這有助于自我品牌形象的提升，也能吸引其它媒體轉(zhuǎn)載，從而形成二次甚至多次傳播。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
入口設(shè)置明顯，引網(wǎng)民關(guān)注
用戶粘性是網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的核心價值，用戶粘性高的網(wǎng)媒，能增加用戶在自身平臺的停留時長及登錄頻次，進(jìn)而加強(qiáng)網(wǎng)民的依賴程度。肯德基在確定投放目標(biāo)的時候，顯然經(jīng)過了深思熟慮。一方面，新浪的新聞、博客、播客、體育、財經(jīng)等頻道的用戶粘性優(yōu)勢已經(jīng)得到眾多企業(yè)客戶的認(rèn)可。
另一方面，“我的2008”活動平臺粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘性自然轉(zhuǎn)嫁至“Win2008――勝利中國”活動，并將有助于網(wǎng)民向?qū)嶋H消費者的轉(zhuǎn)化。
同時，需要指出的是，企業(yè)活動為吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注參與，這就要求企業(yè)在活動中考究創(chuàng)意及用戶心理等，從而選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行投放。據(jù)介紹，“Win2008――勝利中國”活動自6月2日上線以來，短短一周時間，新浪活動專區(qū)的瀏覽量就已經(jīng)突破170萬。
符號營銷，策略要得當(dāng)
任何營銷活動的開展都需要注重與用戶溝通的便利性，從而引導(dǎo)用戶更加積極地關(guān)注參與。要達(dá)成這樣的效果要求企業(yè)與媒體通力合作，制定恰當(dāng)?shù)牟呗苑椒ǎ吕薎MPACT網(wǎng)絡(luò)營銷理念以“選擇決定營銷效果”為核心，從介質(zhì)和方法兩個層面為肯德基“Win2008――勝利中國”活動提供了參考依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)在選對傳播介質(zhì)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意性(Creative)、互動性(Interactive)及精準(zhǔn)性(Target)為出發(fā)點，作為整體策略制定的指導(dǎo)核心，找準(zhǔn)營銷方法。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
此次活動在創(chuàng)意符號的抽取過程中，“Win2008――勝利中國”從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(Win)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一積極向上的概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合。活動通過對符號“W”的傳播，樹立肯德基的愛國形象，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度與好感，贏得消費者的共鳴。
同時，活動必須與消費者達(dá)成深層互動，才能激起消費者的參與欲望。為此，新浪為“Win2008――勝利中國”充分使用了多種互動產(chǎn)品搭建起多元的Web2.0營銷平臺。例如在“創(chuàng)意W勝利”板塊中便運用播客，號召網(wǎng)民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發(fā)了網(wǎng)友自主創(chuàng)意激情；“兩兩來Win”板塊中，網(wǎng)友可對自己上傳的頭像進(jìn)行比例剪裁，并與自己搭檔的頭像形成“W”的牽手姿勢。多種互動技術(shù)的應(yīng)用，有效增加了用戶的互動體驗，進(jìn)而加深用戶對肯德基的品牌理解，并為線下活動積累人氣。
精準(zhǔn)把握營銷時機(jī)
此外，符號營銷的舉辦對時機(jī)的把握要十分精準(zhǔn)：一方面，賑災(zāi)及火炬?zhèn)鬟f等全民參與性事件已經(jīng)讓大眾空前團(tuán)結(jié)，這就讓活動所強(qiáng)調(diào)的“團(tuán)結(jié)”、“勝利”主題更加易于接受，進(jìn)而讓目標(biāo)群體產(chǎn)生更強(qiáng)的參與熱情。另一方面，活動在奧運開幕前期上線，能夠形成自身品牌與奧運的有效捆綁，成為借勢奧運的非奧運營銷。這種與奧運巧妙打“球”的做法，不失為其他企業(yè)可借鑒的良方之一。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
總之，由鮑德里亞提出的“符號價值”理論，通過實踐被轉(zhuǎn)化為營銷概念，表明了國內(nèi)營銷理論正在趨向成熟。作為媒體，新浪通過搭建多元的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，積極為客戶創(chuàng)造價值的舉動也值得關(guān)注。然而，“符號營銷”畢竟是新興的營銷模式，這就更需要企業(yè)在實施的過程中，注重方法的嚴(yán)謹(jǐn)性，并要合理選擇與自身需求相吻合的媒體平臺，從而實現(xiàn)令企業(yè)滿意的營銷效果。
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新媒體營銷的方法范文第5篇
關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境；企業(yè)營銷方式；企業(yè)營銷渠道；企業(yè)營銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入了信息化時代，在這一時代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營活動與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當(dāng)今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢下開創(chuàng)企業(yè)營銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當(dāng)前各企業(yè)研究的重點問題。為了更好地適應(yīng)新媒體的形勢，就必須全面分析新媒體的運行特點，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實現(xiàn)其自身的營銷目的和經(jīng)濟(jì)利益而提供必要條件。網(wǎng)絡(luò)是新媒體的核心，因此新媒體的營銷特點在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)越來越難以適應(yīng)新的競爭形勢。當(dāng)前，新媒體的主要特點在于其優(yōu)質(zhì)的溝通性、體驗性、創(chuàng)造性、差異性以及關(guān)聯(lián)性。新媒體的營銷是借助網(wǎng)絡(luò)受眾而實現(xiàn)的，因網(wǎng)絡(luò)媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點，因此將他們卷入具體的營銷活動能產(chǎn)生非常明顯的成效。總的來說，新媒體營銷是對某一具體產(chǎn)品進(jìn)行概念上的描述和具體的分析，引導(dǎo)消費者的心理。新媒體營銷的本質(zhì)是企業(yè)通過軟性的滲透活動達(dá)到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行，是一種借助媒體表達(dá)輿論的方式，其目的在于促使消費者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷特征
(一)受眾群龐大
據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民在固定場所下的首選接入方式。互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進(jìn)軍新媒體宣傳和營銷活動提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營銷平臺的宣傳活動才擁有消費者基礎(chǔ)，企業(yè)才會越來越重視網(wǎng)絡(luò)媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)，保障了自身的利益最大化。
(二)娛樂性營銷
新媒體營銷活動的特點在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開互動的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣點，而游戲本身就是據(jù)此而來，這便使得目前的網(wǎng)絡(luò)游戲功能中附帶了營銷的特點。當(dāng)前，年輕人是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力，并且由于新媒體較強(qiáng)的娛樂性，年輕人也成為了游戲娛樂的主要受眾。
(三)互動性較強(qiáng)
和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營銷上具有更強(qiáng)的互動性。不管是通過網(wǎng)絡(luò)平臺對話題的引導(dǎo)，還是對某一具體活動的策劃或進(jìn)行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動性[3]。這種互動性的特點促使用戶更加快速和深刻地認(rèn)識相應(yīng)的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠用戶，保證企業(yè)營銷活動的有效性。
二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的方式及渠道
(一)廣告宣傳
廣告作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴(kuò)大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點從過去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)向了新媒體領(lǐng)域。一般來說，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢，從而使觀眾強(qiáng)化對自身產(chǎn)品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動信息的傳遞的廣告，主要目標(biāo)為各大門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時間內(nèi)讓最多的人群接觸到廣告內(nèi)容；軟廣告則比較含蓄，主要通過廣告植入等方式，將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內(nèi)容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機(jī)應(yīng)用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無意識中強(qiáng)化對自身產(chǎn)品的認(rèn)識和認(rèn)同，最終達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當(dāng)中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強(qiáng)大的滲透力和時效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對較慢。因而在具體的廣告宣傳過程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。
(二)社會媒體營銷
社會媒體營銷利用了社會化網(wǎng)絡(luò)的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺進(jìn)行媒體公關(guān)營銷，它是一種開拓公共關(guān)系及維護(hù)客戶服務(wù)的方式之一。社會化媒體營銷又稱社會媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關(guān)系營銷、社交媒體營銷。社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)營銷中具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點，其內(nèi)容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關(guān)系，而適應(yīng)此形勢的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應(yīng)被拋棄。目前是一個網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時代，所有以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營銷活動都避免不了社交的基本屬性，但社會化的新媒體也是通過建立大量用戶鏈為基礎(chǔ)而組成的。實際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺都是企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡(luò)化社交媒體以外的媒體營銷過程，則更強(qiáng)調(diào)關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建、見入讀以及互動性和用戶粘性。不管是通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺話題進(jìn)行探討，還是在現(xiàn)實中策劃具體的營銷活動，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對企業(yè)本身形成更加積極的認(rèn)識[6]。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)化、新媒體的發(fā)展，社會化媒體營銷手段已經(jīng)成為當(dāng)前最流行的營銷手段之一。
(三)網(wǎng)絡(luò)化營銷
網(wǎng)絡(luò)化營銷是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，以網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目的。網(wǎng)絡(luò)化營銷的方法有很多種，如E-mail營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、博客與微博營銷、媒體營銷、視頻營銷等。總的來說，只要是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺而開展的所有營銷活動都可以理解為網(wǎng)絡(luò)營銷。直觀一點理解，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要經(jīng)營平臺即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺上為達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目的而開展的一系列營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點有兩個方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷介質(zhì)；另一方面它屬于營銷范疇，是營銷的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是利用了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)本身的宣傳活動，電子商務(wù)就是以最便捷和廉價的方式進(jìn)行低成本的電子通訊，實現(xiàn)交易雙方無需會面即可完成交易的商務(wù)活動的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)銷也是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實際操作還存在著較大的差別。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動；網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)著科技的進(jìn)步和顧客價值觀的變遷，并且改變了市場競爭的因素和形式；它是信息化社會的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷可以理解為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)進(jìn)行線上經(jīng)營活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅代表了國際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴(yán)格意義的網(wǎng)絡(luò)營銷。
三、分析新媒體背景下企業(yè)營銷策略
(一)建立精準(zhǔn)化的營銷定位
企業(yè)在通過網(wǎng)絡(luò)化媒體進(jìn)行宣傳和銷售活動時，要充分考慮不同消費者對于產(chǎn)品的需求差異，然后再結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所具有的資源進(jìn)行針對性的設(shè)計；要保證對目標(biāo)群體在消費心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對性極強(qiáng)的營銷策略，保證營銷的高效。完成此過程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進(jìn)行分類，從而確定企業(yè)營銷所面對的主體；第二，一旦確定了消費群體，就應(yīng)將消費群體按消費的心理特征進(jìn)行分類，確定企業(yè)營銷的側(cè)重點和關(guān)注點；第三，選擇適合企業(yè)當(dāng)前情況的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來，確定了市場和手中的需求后，就可以作出針對性的推廣營銷方案，實現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，極大地提升企業(yè)營銷活動的效果。
(二)借助網(wǎng)絡(luò)聚合力增強(qiáng)用戶互動
信息化時代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當(dāng)前的趨勢，企業(yè)若想從新媒體營銷渠道中獲利并提升自我價值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關(guān)注群體，并確保用戶的忠誠度，使得企業(yè)在未來的經(jīng)營活動中擁有堅實的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關(guān)注，例如微博或者微信就是非常好的平臺，通過微博V賬號或微信公眾號吸引大量的網(wǎng)民前來關(guān)注，為后期的營銷活動預(yù)先積累起龐大的人群基數(shù)；其次，以新媒體社交軟件為平臺，時刻保持及時同用戶的溝通，井進(jìn)一步通過相關(guān)營銷活動方案的實施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時，要增進(jìn)與粉絲的互動式交流。事實證明，企業(yè)同關(guān)注群保持良好、長效的溝通機(jī)制，能夠有效提高企業(yè)關(guān)注群的忠誠度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實現(xiàn)真正的以顧客為導(dǎo)向的營銷體系。
(三)整合營銷渠道實現(xiàn)利益的最大化
在如今的新媒體背景下，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營銷方式，加強(qiáng)不同渠道營銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運作。整合渠道并能簡單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合[8]。這一過程可以通過各門戶網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡(luò)媒體的植入廣告和各社交平臺的互動、討論活動展開，以此進(jìn)行對企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動，將互聯(lián)網(wǎng)時代不同的網(wǎng)絡(luò)銷售方式進(jìn)行綜合運用，以此實現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營銷的目標(biāo)；在對網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷方式進(jìn)行整合時，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過各個渠道、從不同的方式上獲得民眾的關(guān)注度，進(jìn)一步使關(guān)注群認(rèn)同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營銷策略的過程中，要特別注意企業(yè)營銷方式所對應(yīng)的用戶群對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營銷方式及平臺的最優(yōu)組合。
(四)重視品牌形象的塑造，加強(qiáng)營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制
隨著新媒體時代的到來，決定企業(yè)經(jīng)營活動是否成功的關(guān)鍵因素在于企業(yè)處理危機(jī)的能力。網(wǎng)絡(luò)化帶動了信息獲取的加速，消費者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機(jī)的時間。在這種新媒體營銷活動的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，以維護(hù)和塑造企業(yè)品牌和形象。首先要建立營銷危機(jī)的事前預(yù)防機(jī)制：第一，深入挖掘口碑營銷的方法和技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)品牌和形象的引導(dǎo)與塑造；第二，形成即時的信息檢測預(yù)警機(jī)制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢，并及時應(yīng)對和消除危機(jī)。另外，要建立良好的危機(jī)管控機(jī)制，機(jī)制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞以及觀念引導(dǎo)的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時與消費者進(jìn)行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進(jìn)一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機(jī)制，在正確控制和處理的基礎(chǔ)上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景[9]，以恢復(fù)企業(yè)和品牌在消費者心目中的形象和地位。
四、結(jié)語
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，企業(yè)的營銷活動也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了人們的消費觀念和消費模式，因此新媒體的營銷策略也受到了越來越多企業(yè)的重視[10]。在如今新媒體的時代里，企業(yè)對于營銷策略的研究不應(yīng)再局限于眼前的市場，而應(yīng)快速整合多渠道的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的實時溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價值。
作者:曾卉潔 單位:神華集團(tuán)新聞宣傳部
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