品牌危機管理機制

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品牌危機管理機制范文第1篇

加多寶集團是一家香資、以北京為大陸總部的國內(nèi)大型專業(yè)飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶，所經(jīng)營的紅色罐裝『加多寶是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。

廣藥集團作為集科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)集團，是廣東省重點發(fā)展50家龍頭企業(yè)和廣州市五大工業(yè)經(jīng)濟板塊之一。廣藥集團擁有“潘高壽”、“山字牌”、“明興”、“王老吉”、“何濟公”等著名商標(biāo)。

案例回放：

1997年，主營藥品業(yè)務(wù)的廣藥無力經(jīng)營廣州羊城藥業(yè)股份有限公司旗下的王老吉，將其商標(biāo)使用權(quán)租賃給香港鴻道集團旗下的加多寶。自此，藥品屬性的綠盒王老吉屬廣藥，而飲料屬性的紅罐王老吉則屬于加多寶。

2002年起，加多寶開始大筆投入品牌推廣。2002年紅罐王老吉銷售額1.8億元，到2007年時則飆升到近90億元，2009年突破160億元。

2010年8月30日，廣藥就向鴻道集團發(fā)出律師函，申訴時任廣藥集團總經(jīng)理的李益民由于收受巨額賄賂而簽署的兩個補充協(xié)議無效。如果根據(jù)這兩個補充協(xié)議，“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費約500萬元。

2010年11月10日，廣藥集團在人民大會堂召開新聞會宣布，“王老吉”商標(biāo)評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。會上以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)。在新聞會上廣藥集團多次提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。

2010年11月15日，紅罐王老吉所屬的加多寶集團聲明稱，擁有綠裝王老吉的廣藥集團借用紅罐王老吉的銷售數(shù)據(jù)，其實兩家企業(yè)毫無關(guān)系；而廣藥集團在會上宣傳紅罐王老吉捐款等善舉，則是對慈善行為的褻瀆和歪曲。由此，王老吉“紅綠之爭”被踢爆。

2011年4月26日，廣藥集團向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁申請。

2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標(biāo)。

2012年5月27日，加多寶在其官網(wǎng)發(fā)出聲明：已于5月17日向北京市第一中級人民法院提起了撤銷該裁決的申請。北京市第一中級人民法院亦已依法立案。

2012年5月28日，廣州藥業(yè)和加多寶選擇在同一天召開說明會，隔空開戰(zhàn)。上午，廣藥集團指責(zé)加多寶經(jīng)營王老吉品牌的“非法利潤”75億，將索賠；下午加多寶方面在京舉行新包裝涼茶上市儀式，并再次強調(diào)配方的傳統(tǒng)性以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2012年6月3日，一直運營綠色利樂包裝王老吉的廣藥集團正式推出紅色罐裝王老吉涼茶。兩版紅罐王老吉外包裝相似度非常高。加多寶稱廣藥推出紅罐王老吉為侵權(quán)，決定起訴。

2012年6月，加多寶以6000萬元的價格冠名浙江衛(wèi)視人氣節(jié)目《中國好聲音》獲得巨大品牌認(rèn)知收益。

2012年07月16日，北京一中院駁回鴻道集團提出的撤銷中國貿(mào)仲京裁字第0240號仲裁裁決的申請。該裁定為終審裁定。

2012年7月，廣藥將加多寶的兩家經(jīng)銷商連同加多寶一同告上法院，稱其涉嫌商標(biāo)侵權(quán)；加多寶也還以顏色，指責(zé)廣藥生產(chǎn)的涼茶產(chǎn)品抄襲使用其注冊的“吉慶時分”，由此在2012年國慶期間，王老吉涼茶被全國50多個地區(qū)的工商部門查封10萬余箱。

2012年8月，加多寶與廣藥的業(yè)務(wù)人員同時在木瀆商城發(fā)生械斗，一人臉部被刀劃傷；同月，兩方又在南昌勝利路步行街發(fā)生了群體性肢體沖突。

2012年11月，加多寶以2億元的天價繼續(xù)獨家冠名《中國好聲音》第二季。

2012年11月，廣藥宣布要投資數(shù)億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開門大吉》，和湖南衛(wèi)視年底的三臺重磅壓軸節(jié)目。

得知廣藥的計劃后，加多寶搶先在湖南衛(wèi)視2013年廣告黃金資源招標(biāo)會上冠名了湖南臺明星跨年演唱會，由此讓廣藥撲了個空。

2012年12月26日，廣藥對外宣布，將在2013年為王老吉投入20億元做全方位營銷。

2012年12月27日，廣藥集團訴訟加多寶公司立即停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等一類廣告語。

案例點評

游昌喬先生危機公關(guān)5S原則，對案例做如下點評：

承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

2012年5月9日仲裁結(jié)果出來后，加多寶方面立即召開新聞會。公司最高層親自面對媒體，向媒體表明公司的重視程度，以及對仲裁結(jié)果的態(tài)度和立場。在對仲裁結(jié)果表示深感失望和遺憾后，也希望相關(guān)單位部門保持冷靜克制，共同維護(hù)涼茶行業(yè)大好局面。表明加多寶更名實屬無奈之舉，加多寶勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，贏得了媒體和公眾的理解。

項目分?jǐn)?shù)：40分　評分：40分

真誠溝通原則（SINCERITY）

在商標(biāo)訴訟失利后，加多寶集團在表示自己作為民營企業(yè)力量微薄爭取得到廣大消費者同情的同時，強調(diào)承諾加多寶自始至終保持了傳統(tǒng)涼茶的水平，工藝品質(zhì)不變，產(chǎn)品本身不變，加多寶涼茶會繼續(xù)堅守傳承下來的秘方，保持傳統(tǒng)的水平工藝，強化品質(zhì)質(zhì)量管理，輸送出合格安全的正宗涼茶等，坦誠的態(tài)度加強了公眾對加多寶的認(rèn)識。

項目分?jǐn)?shù)：20分　評分：20分

速度第一原則（SPEED）

早在商標(biāo)爭端之初，出于對王老吉商標(biāo)使用權(quán)前景不確定性預(yù)期，加多寶加快去王老吉化步伐，2012年2月29日，加多寶官方聲明，加多寶去王老吉化，紅罐王老吉啟動全新包裝，強化加多寶品牌。廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶加多寶出品”。連平面海報也很難找到王老吉商標(biāo)蹤影。危機正式爆發(fā)時，加多寶立即召開了緊急會議對危機處理的各項事務(wù)，做了有條不紊的安排。

項目分?jǐn)?shù)：20分　評分：20分

系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）

在事件初露端倪時，加多寶便制定計劃逐步地進(jìn)行去王老吉化，同時制定了一系列擴大其品牌知名度的公關(guān)營銷策略。

項目分?jǐn)?shù)：10分　評分：10分

權(quán)威認(rèn)證原則（STANDARD）

加多寶集團充分利用第三方證言的公關(guān)策略運用。首先請王老吉涼茶的第五代傳人現(xiàn)身媒體力挺加多寶，在消費者心中留下加多寶確實是正宗的印象，增加了加多寶的可信度，同時也讓加多寶在處理此次危機時有了底氣。其次是攜手浙江衛(wèi)視打造《加多寶涼茶中國好聲音》節(jié)目，新聞布會現(xiàn)場請來了劉歡、那英、楊坤、庾澄慶這幾位一線明星助陣。同時，通過浙江衛(wèi)視發(fā)出“反山寨”的強音，給予廣藥版王老吉一次重創(chuàng)。

品牌危機管理機制范文第2篇

關(guān)鍵詞：煙草企業(yè) 危機管理 突發(fā)性危機

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）02-261-02

一、引言

當(dāng)今時代，任何企業(yè)都處于高度動態(tài)變化的環(huán)境之中，不可避免地面臨隨時可能發(fā)生的危機。無論是享譽世界、規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，還是默默無聞、為數(shù)眾多的中小企業(yè)，都會面臨各種危機的困擾，都可能遭受危機的侵襲。近年來，企業(yè)危機事件一波未平，一波又起，不斷刺激著消費者的神經(jīng)。危機引發(fā)市場對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)疑甚至拋棄，對企業(yè)所產(chǎn)生的殺傷力無疑是十分巨大的。因此，在這種嚴(yán)峻形勢下，企業(yè)和學(xué)界日益重視危機管理，危機管理也從一種新管理理念開始付諸實施，并日益成為企業(yè)管理中不可或缺重要內(nèi)容。

企業(yè)危機管理就是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系管理，它是由于意外事件的發(fā)生使組織陷于困境或者是面臨強大的公眾壓力時，緊急啟動應(yīng)急程序，調(diào)動各種應(yīng)急資源，迅速運用各種傳播溝通媒介，應(yīng)對以及處理危機事件，幫助組織度過難關(guān)的管理體系。煙草企業(yè)經(jīng)營面臨的危機挑戰(zhàn)可以劃分為宏觀和微觀兩方面。首先，宏觀上看，《煙草控制框架公約》的生效、吸煙與健康問題日益引起社會公眾的關(guān)注，反吸煙運動有所增多，煙草企業(yè)的發(fā)展空間受限問題日益突出，這是整個行業(yè)面臨的共同問題；其次，微觀上看，現(xiàn)代社會信息傳播的快速性、廣泛性，使得媒體力量日益突出，企業(yè)危機發(fā)生的可能性、危機的規(guī)模和破壞性都顯著增大，這是個別煙草企業(yè)面臨的具體問題，但牽涉到煙草行業(yè)的整體形象。因此，面對如此復(fù)雜的現(xiàn)實，作為已經(jīng)步入市場化的中國煙草企業(yè)，更應(yīng)該強化危機意識，建立科學(xué)的危機管理機制，構(gòu)筑良好的公共關(guān)系。

二、煙草企業(yè)危機表現(xiàn)

1.煙草產(chǎn)業(yè)的共同潛在危機。近年來，我國煙草行業(yè)在滿足居民消費需求、提高煙草品質(zhì)、增加國家財政積累、支持民族企業(yè)發(fā)展等方面取得了很大成績。取消縣級商業(yè)公司法人資格、兼并重組、整合品牌等等，這一個個宏大舉措，使得與國外煙草巨頭爭奪卷煙市場成為可能，迎來了行業(yè)內(nèi)外一片贊揚之聲。但是，與此同時應(yīng)當(dāng)警覺，與行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的經(jīng)濟、政治環(huán)境、社會意識和國際環(huán)境等各個方面都發(fā)生著深刻的變化，使得我國煙草企業(yè)將面臨諸多無法回避的問題，特別是自2009年全球范圍限制煙草的公約——《煙草控制框架公約》（簡稱FCTC）的推行，使得中國煙草業(yè)發(fā)展受到的限制越來越大，因此我國煙草企業(yè)必須增強危機意識，未雨綢繆，在戰(zhàn)略思路上作出相應(yīng)調(diào)整和轉(zhuǎn)變，尋求煙草發(fā)展的嶄新模式。

2.微觀煙草企業(yè)所面臨的危機。隨著我國信息透明度的提高，媒體在影響公眾判斷力方面的作用越來越大。需要注意的是，這些年，我國煙草業(yè)一直致力于塑造良好的社會形象，但由于大眾對煙草的經(jīng)濟及社會貢獻(xiàn)普遍缺乏認(rèn)知，以至于連煙草企業(yè)的慈善捐款、對公益事業(yè)的無償捐助、降焦減害的努力都受到非議。特別是前期網(wǎng)絡(luò)上熱炒的“煙草局長日記”等個體性的腐敗事件，更是將煙草企業(yè)推向輿論浪尖，使得中國煙草企業(yè)形象受損，造成不良社會影響。此外，個別煙草企業(yè)可能面臨重金屬超標(biāo)的產(chǎn)品安全問題等潛在危機的威脅。煙草行業(yè)作為一個具有高度壟斷性的特殊行業(yè)，樹立形象的難度高于普通產(chǎn)業(yè)，同時爆發(fā)危機的可能性也高于普通企業(yè)。企業(yè)在發(fā)生危機后，如果應(yīng)對公眾媒體時稍有不慎，就有可能因此喪失公信力而滿盤皆輸。因此，中國煙草企業(yè)就更加需要建立健全危機管理機制，預(yù)防、處理好危機，建立起煙草企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任的新的形象定位，不斷發(fā)展壯大。

三、整個煙草行業(yè)的危機管理

世界衛(wèi)生組織（WHO）FCTC的推行、國家反壟斷力量的增強、民眾健康意識的覺醒，帶給中國煙草企業(yè)的是生存和發(fā)展問題。煙草企業(yè)應(yīng)早做準(zhǔn)備，精心謀劃好公共關(guān)系，加強信息傳播和交流管理，增進(jìn)公眾群體與社會對產(chǎn)業(yè)的了解、信任和支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。煙草企業(yè)的公共關(guān)系管理可以從以下方面進(jìn)行：

1.淡化壟斷色彩，抓好網(wǎng)建，提高企業(yè)核心競爭力。由于長期專賣體制的存在，一直以來社會對煙草企業(yè)的印象是行政壟斷、官商作風(fēng)嚴(yán)重，經(jīng)營戶和消費者對煙草企業(yè)的滿意度較低。近些年來，煙草企業(yè)已逐漸意識到這個問題，在經(jīng)營作風(fēng)上、行動上發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。煙草企業(yè)未來要進(jìn)一步淡化壟斷色彩，從機關(guān)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，樹立自己誠信的形象，抓好網(wǎng)建，加強與經(jīng)營戶的聯(lián)系，加強與消費者的溝通，為廣大的經(jīng)營戶提供個性化、專業(yè)化服務(wù)，滿足廣大消費者的多樣化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終增強企業(yè)扎根市場的深度和廣度，提高企業(yè)的核心競爭力和影響力。

2.改變廣告策略，加大公益事業(yè)的參與力度。由于法律禁止煙草廣告，受眾范圍廣闊的五大媒體渠道已被堵死。近年來，國內(nèi)煙草企業(yè)頻頻突圍，通過改變廣告策略，使廣告內(nèi)容模糊化，有效避開了主業(yè)宣傳，在擴大品牌影響力方面取得了一定的成效。其實，煙草企業(yè)在五大媒體渠道并非難以作為，新聞的內(nèi)容可以有效避開產(chǎn)品宣傳，可以從企業(yè)重大技改項目、降焦減害研發(fā)、參與公益事業(yè)、履行社會責(zé)任、企業(yè)文化建設(shè)等方面展開，達(dá)到巧妙規(guī)避風(fēng)險，鞏固、維護(hù)好企業(yè)形象和品牌形象，擴大社會影響的目的。此外，煙草企業(yè)可以利用公眾關(guān)心的話題，組織層次高、范圍廣的社會活動，如舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晚會等，甚至可以設(shè)立大學(xué)獎學(xué)金、企業(yè)案例進(jìn)大學(xué)課堂等方式，引起社會公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此擴大品牌影響。另外，還可通過結(jié)對扶貧、捐資助學(xué)、公益贊助等形式，積極參與社會公益活動與慈善事業(yè)中，展現(xiàn)企業(yè)的高度社會責(zé)任感形象，提高人們對煙草企業(yè)的有利一面的認(rèn)識，擴大社會影響力和品牌號召力。

3.加速推進(jìn)科技進(jìn)步，塑造“綠色煙草”形象。隨著全球控?zé)熯\動的興起、民眾“綠色與健康”消費理念出現(xiàn)，煙草產(chǎn)業(yè)向綠色化方向發(fā)展是未來的必然趨勢。綠色煙草將成為一個新的經(jīng)濟增長點，同時煙草技術(shù)融合了農(nóng)業(yè)、生物、醫(yī)藥、機械、計算機等多領(lǐng)域的技術(shù)，煙草產(chǎn)業(yè)的綠色化包括整個產(chǎn)業(yè)鏈（種植、加工、銷售）的綠色化，因此我國煙草企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場消費理念的轉(zhuǎn)變，通過加大技術(shù)創(chuàng)新投入，在原材料、制造設(shè)備、制作工藝、產(chǎn)品包裝等方面提高技術(shù)水平，將卷煙對人體健康的危害減小到最低程度的同時，又能滿足人的產(chǎn)品需求和精神需求，樹立起煙草企業(yè)重科研、重市場需求、重綠色發(fā)展的良好企業(yè)形象。

四、煙草企業(yè)的危機管理機制構(gòu)建

前車之鑒，后事之師。近年來我國企業(yè)突發(fā)性危機事件頻發(fā)，顯示出我國企業(yè)危機管理能力的不足。我國煙草企業(yè)長期以來受專賣體制的影響，危機管理無論在理論上還是在企業(yè)實踐中，都顯得十分薄弱。對于微觀煙草企業(yè)而言，危機管理體制可以從危機預(yù)防機制、危機處置機制和危機恢復(fù)管理機制三方面進(jìn)行構(gòu)建。

1.煙草企業(yè)危機預(yù)防機制的構(gòu)建。危機預(yù)防機制的構(gòu)建應(yīng)是煙草企業(yè)危機管理的第一堵“防火墻”，可有效將危機控制于“潛伏”或“萌芽”狀態(tài)。

其一，牢固樹立危機防范意識。危機防范可以說是成本最低的危機管理方式。煙草企業(yè)將危機管理重點放在預(yù)防階段，將危機意識融企業(yè)文化之中，有利于構(gòu)筑起超前的、無形的、全面的危機意識堅固防線，提高企業(yè)抵御危機的能力，有效地防范危機的發(fā)生。

其二，制定切實可行的煙草企業(yè)危機管理計劃。超前決策、精心策劃出全面的危機管理計劃，并根據(jù)可能發(fā)生的危機類型制定相應(yīng)的危機管理方案，有助于危機處理過程中從容面對，避免危機處理時的盲目性、隨意性和顧此失彼的現(xiàn)象。

其三，構(gòu)建專業(yè)化的煙草企業(yè)危機管理團隊。專業(yè)化危機管理團隊的建立，有助于打破高層領(lǐng)導(dǎo)者個人意志和思維的局限性，促使科學(xué)的診斷、處理危機。危機管理團隊?wèi)?yīng)是企業(yè)的常設(shè)機構(gòu)，可采取虛擬組織形式構(gòu)建，團隊成員構(gòu)成應(yīng)包括企業(yè)高層以及企業(yè)各部門主管甚至外聘的公關(guān)專家。危機管理團隊在企業(yè)運營常態(tài)時起著防范和預(yù)警企業(yè)危機的作用，當(dāng)危機出現(xiàn)時，可在高級管理人員的組織和協(xié)調(diào)下快速行動。

其四，建立健全煙草企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng)。煙草企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng)通過全面、系統(tǒng)搜集高度變化的外部相關(guān)信息，并進(jìn)行度量和評估，可發(fā)現(xiàn)和預(yù)知可能對企業(yè)造成的影響，洞悉企業(yè)可能存在的問題，發(fā)出警報，促使企業(yè)決策者提出預(yù)控對策，有效防范危機的發(fā)生。

其五，強化煙草企業(yè)危機管理的教育培訓(xùn)。積極營造企業(yè)危機文化，讓員工了解企業(yè)危機特征和危害，增強員工的危機管理全員參與意識，并通過危機管理培訓(xùn)，提高員工危機防范和應(yīng)急處理能力。

2.煙草企業(yè)危機處置機制的構(gòu)建。企業(yè)危機處置機制的主要作用在于迅速控制和解決危機，盡可能減少危機對企業(yè)的損害和沖擊。煙草企業(yè)危機處置機制的構(gòu)建應(yīng)包括以下內(nèi)容：

其一，科學(xué)制定危機應(yīng)對策略。突發(fā)性危機出現(xiàn)后，煙草企業(yè)應(yīng)依據(jù)主動快速、公眾利益優(yōu)先的原則，進(jìn)行危機應(yīng)對管理，采取有效措施，控制危機發(fā)展，盡早消除危機。首先，若有受害者，應(yīng)將受害者作為第一公眾對象，積極接觸協(xié)商，快速出臺賠償方案和善后方案，將危機事件影響控制于一定范圍內(nèi)，避免擴大蔓延。其次，若無直接受害者，只是負(fù)面新聞報道，要處理好與新聞媒介的關(guān)系，及時向媒體通報危機發(fā)展及控制的相關(guān)信息，盡可能掌握輿論走向，必要時要進(jìn)行有力的媒體公關(guān)。最后，在危機處理過程中，企業(yè)一定要做好政府公關(guān)，取得政府支持，及時向政府匯報危機進(jìn)展情況，并視具體情況，向社區(qū)公眾、社會機構(gòu)通報危機事件及危機處理進(jìn)展情況。

其二，構(gòu)建企業(yè)危機處理的快速反應(yīng)流程。企業(yè)危機處理是一項復(fù)雜的、系統(tǒng)性的工作，煙草企業(yè)可參考以下步驟，構(gòu)建快速反應(yīng)流程：組建企業(yè)危機管理小組，統(tǒng)一調(diào)配企業(yè)內(nèi)外部資源；廣泛收集企業(yè)危機信息，提供決策依據(jù)；診斷企業(yè)危機，辨識危機根源；快速確定危機處理方案，做好后備方案；執(zhí)行危機處理方案，聚焦危機重點；積極尋求政府及權(quán)威機構(gòu)幫助，降低處理難度；積極進(jìn)行危機溝通，控制危機范圍；提高企業(yè)凝聚力，保證正常生產(chǎn)和經(jīng)營。

3.煙草企業(yè)危機恢復(fù)機制的構(gòu)建。危機事件平息后，企業(yè)進(jìn)入危機恢復(fù)期，但危機的發(fā)生根源可能并未得到消除，可能孕育著新一輪的危機發(fā)生。煙草企業(yè)危機恢復(fù)管理的工作重點在于反思企業(yè)危機預(yù)防和處理機制，查找漏洞，消滅潛在的危機根源，修復(fù)受損的公共關(guān)系，恢復(fù)企業(yè)形象。首先，應(yīng)組建危機恢復(fù)小組，負(fù)責(zé)危機恢復(fù)的監(jiān)督、管理和調(diào)控，成員上可與危機處理小組并不相同；其次，開展危機管理效果評估，總結(jié)成敗得失，為以后的危機管理提供經(jīng)驗；最后，制定和實施危機恢復(fù)計劃，引入媒體監(jiān)督，恢復(fù)危機期間受損的形象。

注釋：

第九屆亞太煙草或健康會議的一項中國與其他國家煙草的對比研究表明：中國產(chǎn)的13個牌子卷煙檢測出含有鉛、砷和鎘等重金屬成分，其含量與加拿大產(chǎn)香煙相比，最高超出三倍以上。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡高巍.企業(yè)危機管理機制研究[M].濟南：山東大學(xué)碩士論文，2010

[2] 龔平.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)危機管理研究.武漢：華中科技大學(xué)碩士論文，2008

品牌危機管理機制范文第3篇

一、連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制概念

（一）連鎖經(jīng)營的概念

連鎖，通俗的說就是一些商業(yè)集團的經(jīng)營方式一致、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價格，以同樣的名稱命名某個品牌貨商店，提供統(tǒng)一的服務(wù)或商品，這種同時經(jīng)營的店鋪就稱為連鎖店，這樣的經(jīng)營模式就叫做連鎖經(jīng)營。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，連鎖經(jīng)營的模式不斷擴大，連鎖在零售業(yè)中發(fā)展就更加快速，在世界上深受廣大國家的喜歡。連鎖經(jīng)營最突出的特點就是高效率的管理、網(wǎng)絡(luò)化的操作、規(guī)范統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式。

（二）連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的概念

預(yù)警，就是預(yù)測和報警的意思，也就是在在事物未發(fā)生之前或即將發(fā)生的時候，通過對事物發(fā)展的規(guī)律進(jìn)行認(rèn)識，具體分析現(xiàn)存的狀態(tài)，判斷該事物目前發(fā)展的狀態(tài)和趨勢，提前做好預(yù)防和準(zhǔn)備，并采取相應(yīng)的措施。連鎖企業(yè)是企業(yè)的一種經(jīng)營模式，企業(yè)經(jīng)營管理預(yù)警，就是采用一定的方式和方法對一些潛在的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測和評估，并做出警示，積極地尋找解決的對策。建立企業(yè)預(yù)警管理機制目的在于創(chuàng)造一個良性的發(fā)展機制，通過對危機進(jìn)行分析，把握即將產(chǎn)生危機的信息，找出存在風(fēng)險的原因，進(jìn)而做出反應(yīng)，避免風(fēng)險的發(fā)生，實現(xiàn)企業(yè)運行機制的良性發(fā)展。

二、 連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的基本功能

從連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的概念我們可以看出，其對于企業(yè)有序良性的發(fā)展具有重要的作用，發(fā)揮著不可替代的功能。

（一）連鎖企業(yè)營銷過程中信息的搜集和整理

連鎖企業(yè)正常有序的發(fā)展依賴于有效把握企業(yè)營銷的信息，獲得第一手的有效信息才能夠以此為依據(jù)進(jìn)行分析，以準(zhǔn)確把握連鎖企業(yè)營銷的趨勢。因此，在連鎖企業(yè)建立營銷管理預(yù)警機制其首要的功能就是信息的搜集和整理，準(zhǔn)確、完整的信息能夠為企業(yè)營銷管理的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。在連鎖企業(yè)經(jīng)營過程中，對于信息的搜集和整理是一個長期而有序的步驟。這也是連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的首要功能。

（二）對連鎖企業(yè)營銷趨勢的分析

連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制是企業(yè)充分認(rèn)識自身發(fā)展現(xiàn)狀、了解發(fā)展趨勢的重要工具。在一定程度上，連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制能夠有效分析企業(yè)營銷管理中的數(shù)據(jù)，分析現(xiàn)狀，準(zhǔn)確定位，并對營銷管理中的潛在風(fēng)險進(jìn)行分析，找出其存在的原因，并進(jìn)行評估。企業(yè)營銷預(yù)警機制能夠客觀地反映企業(yè)運行的基本特征，從整體上客觀地評價并判斷企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀，及時分析企業(yè)營銷存在的風(fēng)險并找出其原因，對發(fā)展過程中的基本規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，在分析有利條件和不利因素的基礎(chǔ)上，做出客觀的價值判斷。

（三）營銷預(yù)警管理機制的預(yù)報作用

企業(yè)營銷預(yù)警管理機制就是根據(jù)獲得的現(xiàn)有信息和數(shù)據(jù)，在分析存在風(fēng)險和原因的基礎(chǔ)上對發(fā)展的趨勢進(jìn)行歸納，進(jìn)而預(yù)測即將產(chǎn)生的結(jié)果。另外，針對企業(yè)營銷過程中可能存在的錯誤信息或是可能出現(xiàn)的風(fēng)險提前做出識別和判斷，并做出警示，以此避免營銷管理過程中出現(xiàn)秩序混亂、管理失常的狀況。

（四）營銷管理預(yù)警機制的修正功能

當(dāng)檢測出營銷管理過程中存在不足時，及時做出警示，避免再次出現(xiàn)這樣的風(fēng)險影響到正常的運行秩序。企業(yè)營銷管理預(yù)警機制在營銷管理過程中一方面對風(fēng)險進(jìn)行主動預(yù)防和控制，另一方面積極糾正錯誤，消除風(fēng)險，保證企業(yè)營銷管理狀態(tài)的正常運轉(zhuǎn)。在預(yù)測、警報、查找原因、解決的基礎(chǔ)上，企業(yè)營銷管理預(yù)警機制還對這些處理過程進(jìn)行詳細(xì)記錄，總結(jié)經(jīng)驗。

三、連鎖企業(yè)營銷預(yù)警機制的運行

連鎖企業(yè)營銷預(yù)警機制的有序運行有賴于對連鎖企業(yè)營銷過程中存在的風(fēng)險進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，及時做出反應(yīng)。連鎖企業(yè)是規(guī)模企業(yè)，在營銷過程中需要充分發(fā)揮營銷管理預(yù)警機制的作用，保證營銷管理機制的有效運行。企業(yè)營銷預(yù)警管理機制是企業(yè)危機管理機制中的一部分，是連鎖企業(yè)進(jìn)行危機處理的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷管理預(yù)警機制作用的有效發(fā)揮需要充分行使其系統(tǒng)功能，包括對信息收集功能的有效利用，對搜集信息的有效分析和評估，對潛在危機存在程度的把握、預(yù)測和警示的運用，對有效處理問題的方案的有效運營，把危機扼殺在萌芽狀態(tài)。

（一）信息搜集機制的有效操作

信息是進(jìn)行預(yù)警管理的關(guān)鍵因素。在連鎖企業(yè)運行管理過程中，充分運用預(yù)警管理配給制的關(guān)鍵即信息搜集，應(yīng)該注意從連鎖企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境調(diào)查搜集信息。信息搜集機制的有效利用就是要根據(jù)連鎖企業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特點進(jìn)行收集和整理，并對所搜集的信息進(jìn)行分析，盡可能地從不同的角度進(jìn)行總結(jié)。隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，連鎖企業(yè)已經(jīng)由規(guī)模較小的連鎖商店逐漸發(fā)展為較大規(guī)模的企業(yè)，在規(guī)模擴大的同時面臨的挑戰(zhàn)和危機也在不斷增加，這就需要在有效搜集信息的過程中充分考慮內(nèi)外部環(huán)境，準(zhǔn)確把握政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)環(huán)境等具有重要影響的外部環(huán)境信息；同時也要準(zhǔn)確把握和搜集內(nèi)部環(huán)境信息，即生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、市場及財務(wù)方面的信息。因此，對信息搜集機制的有效操作應(yīng)從多角度進(jìn)行分析考察，遵循信息搜集的有效步驟，及時準(zhǔn)確把握有效的信息。

（二）有效運用信息分析、評估機制

連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的有效開展，有賴于對所搜集信息的有效分析和正確判斷，做出科學(xué)有效的信息分析和評估報告，才能采取預(yù)測和警報的措施。在連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制中，對于信息的分析和評估，主要是針對危機環(huán)境的分析。通過對連鎖企業(yè)外部環(huán)境信息的分析，掌握危機發(fā)生、發(fā)展的動態(tài)趨勢，總結(jié)客觀環(huán)境變化發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測信息走向。根據(jù)搜集到的內(nèi)部環(huán)境信息，分析連鎖企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分析存在的不足，做出有效評估，在此過程中總結(jié)產(chǎn)生不足的因素。及時有效地捕捉到的信息是有效總結(jié)錯誤，分析規(guī)律的前提條件，根據(jù)提早捕捉到的信息，及時進(jìn)行必要的防范，降低企業(yè)危機產(chǎn)生的幾率，使連鎖經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

（三）預(yù)測、警示機制的有效運用

通過整理搜集到的信息，對此進(jìn)行分析判斷，根據(jù)所判斷的結(jié)果做出預(yù)測，并決定是否發(fā)出警示，在此過程中不同的程度采用不同的方式進(jìn)行警示。在這一機制的操作過程中，首先就是準(zhǔn)確確定危機發(fā)生的數(shù)據(jù)，計算危機的程度；其次，對所獲得的數(shù)據(jù)從多個角度進(jìn)行綜合評估；最后，將所評定的數(shù)據(jù)程度與連鎖企業(yè)面臨危機的下限值進(jìn)行比較，并及時做出危機預(yù)警。

（四）有效處理危機

品牌危機管理機制范文第4篇

每一個事件都有前因后果，對于一個行業(yè)來說，經(jīng)歷一些事，也并非一定是壞事。這不，事后，有一大批煙草員工也很高興，因為他們的公積金不降反漲，正所謂“塞翁失馬，焉知非福”。

即使讓外界羨慕忌妒恨的煙草行業(yè)，也有低收入者，而且并不是哪地企業(yè)都如江浙一樣待遇豐厚。客觀地講，一連串有關(guān)煙草行業(yè)的新聞，雖然損害了一部分人的利益，但總體導(dǎo)向是更趨公平化，更趨人性化。

一個企業(yè)、一個行業(yè)，乃至一個社會的活力在于讓大多數(shù)人看到發(fā)展的希望，而這種發(fā)展既要體現(xiàn)持續(xù)性，又要體現(xiàn)公平性。自古以來，人們考量的不僅是“不患寡而患不均”，更是“不患不均而患不公”，所以為什么很多人對壟斷行業(yè)有看法，原因就在于此。此外，一些猶如天價煙的天價福利更易讓大家關(guān)注，并形成以點概面的印象。

發(fā)現(xiàn)問題，暴露問題，并不值得大驚小怪，重要的是如何看待處理。針對近期煙草事件，行業(yè)處理得很及時、得體。大家最關(guān)注的公積金，雖然有一部分人下降了，但也有一部分人從中受了益，這樣不僅平息了社會的埋怨，更促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)分配的公平，可謂一舉兩得，仁至而義盡。這需要魄力，更需要敏銳的政治洞察力。

從社會發(fā)展可以看出，當(dāng)人們處于貧寡時期，利益是最好分配的。而一旦社會進(jìn)步了，企業(yè)發(fā)展了，隨之而來的分配問題就顯得格外棘手，家庭如此、企業(yè)如此、國家亦是如此。如果分配的公平性得不到解決，那么大家就會把精力全都關(guān)注于如何對自己更有利的分配，生產(chǎn)與發(fā)展自然會被人們所忽視。

管理難，發(fā)展難，要實現(xiàn)公平的利益分配則更難，原因在于利益模式的受益群體往往掌握更多的決策權(quán)，要想公平、要想改革，首先就要革自己的命，自發(fā)也好，被逼也罷，但無論如何，改革是一種趨勢，其代表的公平與公正，是社會的一種進(jìn)步。

客觀講，近期有關(guān)煙草的新聞促進(jìn)了煙草行業(yè)的發(fā)展。一方面促進(jìn)了品牌培育工作的開展，保證了組織的戰(zhàn)斗力，另一方面也有利于建立健全科學(xué)的管理機制。

煙草商業(yè)企業(yè)是壟斷經(jīng)營，而卷煙品牌之間則存在激烈競爭，如果某些品牌長期存在搭售行為，那么對其他品牌來說就沒有公平可言，又怎能培育出具有競爭力的大品牌？同時一個組織的戰(zhàn)斗力也不是靠豐厚的待遇就可以實現(xiàn)的，在危機時刻，能當(dāng)機立斷，扭轉(zhuǎn)局勢，方顯組織管理效能。

品牌危機管理機制范文第5篇

武漢晚報社2008年度廣告經(jīng)營創(chuàng)歷史最好水平，年增長超20％：發(fā)行量連續(xù)第15年進(jìn)入“世界日報發(fā)行量百強”武漢晚報被評為湖北省首屆“出版政府獎報紙獎”：獲2008年“中國晚報十強”稱號。

4月9日，武漢晚報總編輯林霓濤在研討會上致開幕詞，介紹了武漢晚報在金融危機形勢下，以變應(yīng)變，謀求發(fā)展的體會。

金融危機對媒體有多大影響，幾句話說不清楚，兩條新聞可見一斑：一是3月16日，具有146年歷史的美國西雅圖郵報宣布關(guān)門，還有一些報紙進(jìn)入破產(chǎn)程序；另一個是紐約時報和華盛頓郵報減薪裁員。

“邀請各位專家，是希望通過武漢晚報的新聞實踐探索、創(chuàng)新，來找準(zhǔn)應(yīng)對金融危機應(yīng)采取的措施。”林霓濤說，最近六七年來，武漢晚報保持每年兩位數(shù)的增長，2008年更是廣告、發(fā)行收入創(chuàng)歷史新高，成為武漢地區(qū)贏利最高、最能賺錢的報紙。獲得“2008年中國晚報十強”和“首屆湖北出版政府獎報紙獎”。

近年來，武漢晚報實現(xiàn)辦報思路和管理觀念的雙重三個轉(zhuǎn)變。第一重三個轉(zhuǎn)變，報紙由文人辦報到經(jīng)營者辦報，最后到管理者辦報；第二重三個轉(zhuǎn)變，從按宣傳規(guī)律辦報到按新聞規(guī)律辦報。這些轉(zhuǎn)變，讓武漢晚報在實踐和探索中有四個方面的亮點突出。

第一方面，去年10月新一輪改版后，以責(zé)任報道和貼近服務(wù)不斷提升武漢晚報的影響力。去年改版，組成由“經(jīng)濟新聞”、“生活資訊”、“財經(jīng)報道”、“證券新聞”組成的大經(jīng)濟板塊，加大經(jīng)濟服務(wù)力度，更貼近讀者需求；同時，用“今日關(guān)注”、“深度報道”、“非常新聞”、“天下搜秘”等縱深報道，滿足讀者深閱讀需求。

改版后的武漢晚報，在武漢地區(qū)每周的總版數(shù)最多，新聞價值上進(jìn)一步向百姓視角靠攏。去年12月聯(lián)合市勞動局發(fā)起的“春風(fēng)行動”，為返鄉(xiāng)農(nóng)民工提供了5萬個以上的工作崗位。今年的2月份，派出6路記者奔赴農(nóng)民工最為集中地區(qū)，為他們求職探路。

加強了體現(xiàn)媒體社會責(zé)任感的輿論監(jiān)督報道，在已有的專欄品牌一“胡俊視點”欄目的基礎(chǔ)上，新推出由3名女記者擔(dān)綱的“玫瑰行動”專欄，得到社會廣泛好評。

林霓濤的觀點很明確，作為報紙的核心競爭力，報道絕對不能有一點放松。

第二方面，拓寬報紙功能，立足報道、活動、廣告“多輪驅(qū)動”，不斷增強報紙的服務(wù)力和品牌影響力。

去年，武漢晚報舉辦大小活動共200多場，一百多萬讀者直接參與。這些活動有全國知名的“姻緣會”，有服務(wù)百姓的“扶助行動”，也有聯(lián)手各大醫(yī)院舉辦的各種義診活動等。這些活動聚合在一起，把武漢晚報的品牌版面欄目和品牌記者張揚出去，深入到讀者及社會生活的方方面面。提升了報紙的社會影響力，相當(dāng)于沒有開動印刷機辦了“第二張武漢晚報”。

去年武漢市“兩會”，武漢晚報推出“我有問題問市長”欄目，獲得6000多讀者的提問和建議，武漢市長阮成發(fā)動員16個部門，花了半個多月時間一一做答，這是報紙政治影響力的提升。

第三方面，不斷創(chuàng)新機制用活人才，不斷改進(jìn)操作激活生產(chǎn)力。

創(chuàng)新機制是發(fā)展生產(chǎn)力的源頭活水。在人才培養(yǎng)方面，武漢晚報繼續(xù)堅持多年一貫執(zhí)行的“雙品牌”戰(zhàn)略，通過品牌扶持鍛煉編輯記者，通過品牌張揚報紙的影響力。一批有特色有個性的年輕編輯記者，伴隨著品牌欄目的建設(shè)應(yīng)運而生。

此外，在生產(chǎn)機制、策劃機制、管理機制的創(chuàng)新上面，武漢晚報也得到長足的進(jìn)步。奧運會報道，把新聞的策劃、操縱、信息監(jiān)控以及獎勵與分配，集中打包實行項目責(zé)任制，其中由采編人員策劃出的“百人采訪團”受到了業(yè)界強烈關(guān)注，中國新聞出版報用兩個版的整版篇幅跟蹤報道。這種創(chuàng)新，在之后的神七發(fā)射、紀(jì)念改革開放三十周年及全國“兩會”報道上，逐步完善。

第四方面。根據(jù)市場形勢的變化，不斷調(diào)整廣告運營和管理模式，不斷加強發(fā)行戰(zhàn)略的策劃。

去年四季度，大部分紙媒的廣告收入下滑，武漢晚報則保持上揚勢頭，這得益于廣告部及時調(diào)整經(jīng)營策略、調(diào)整管理模式，加強各行業(yè)的策劃。

去年8月6日，武漢地區(qū)報紙?zhí)醿r，武漢晚報及時調(diào)整發(fā)行戰(zhàn)略，抓住報價重新洗牌的契機，通過報道質(zhì)量來穩(wěn)定市場陣腳。到目前為止，報紙?zhí)醿r帶來的負(fù)面影響，已經(jīng)降到最低，進(jìn)入回升時期。