新媒體運營相關(guān)問題
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新媒體運營相關(guān)問題范文第1篇
關(guān)鍵詞：航美傳媒；媒體戰(zhàn)略；波士頓矩陣；增長戰(zhàn)略
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2011)03-0071-03
一、航美簡介
航美傳媒集團成立于2005年8月，是我國最大的專業(yè)航空媒體運營商。2007年11月7日，航美傳媒在美國納斯達克上市(NASDAQ：AMCN)，成為第一家登陸納斯達克的中國航空媒體集團。自成立以來，航美傳媒發(fā)展迅速，截至2010年航美傳媒集團已擁有中國航空數(shù)碼媒體市場超過90％的市場占有率，以及最大份額的機場傳統(tǒng)媒體資源，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國主要機場以及國航、東航、南航等多家航空公司2100多條航線的航空媒體網(wǎng)絡(luò)。
伴隨著航美傳媒的迅速發(fā)展，公司經(jīng)營也面臨一些問題：機場特許經(jīng)營費過高以及由此產(chǎn)生的長達六個季度的虧損；機場傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢相對不明顯；加油站媒體前景不明朗等。這些問題對航美傳媒的進一步發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。
二、航美媒體形式的布局
航美傳媒集團成立以后，通過增加產(chǎn)品種類和擴大航空市場，已經(jīng)初步構(gòu)建起覆蓋乘客全程、覆蓋全國主要機場、航線的媒體網(wǎng)絡(luò)。具體分析如下：
(一)航空電視媒體
電視媒體是集視覺、聽覺于一體的綜合媒介，具有直觀性和感染力。航空電視媒體是航美最早的產(chǎn)品，包括機場電視媒體和機載電視媒體。機場電視媒體是機場內(nèi)唯一以節(jié)目和廣告搭載播出的視頻媒體；機載電視媒體是機艙內(nèi)唯一的影音媒體，覆蓋100％的機上乘客，且處在封閉空間內(nèi)，因此收視率高達94.6％。同時，針對具有高收入、高學歷特點的航空乘客，航美影視、航美節(jié)目分別提供高質(zhì)量的影視及幽默、旅游、時尚、體育等節(jié)目內(nèi)容。通過機場電視與機載電視的結(jié)合，航美傳媒已經(jīng)形成覆蓋乘客出發(fā)、飛行、到達的全部過程以及國內(nèi)主要機場和航線的電視媒體網(wǎng)絡(luò)。
(二)機場數(shù)碼刷屏媒體
2007年12月，航美將上市募得資金投向新的產(chǎn)品領(lǐng)域，推出自己的第二個數(shù)碼媒體產(chǎn)品――機場數(shù)碼刷屏媒體，即播放動態(tài)的數(shù)碼圖片廣告。根據(jù)LED屏幕的大小，分為機柜式數(shù)碼刷屏、獨立式數(shù)碼刷屏和108寸獨立數(shù)碼刷屏。航美傳媒進軍數(shù)字刷屏媒體領(lǐng)域是航美取得巨大成功最重要的一步，航美正確分析了當時的航空媒體市場：中國航空傳媒公司、東方航空傳媒公司等國有航空媒體公司在各自航機電視、雜志具有壟斷優(yōu)勢；第七傳媒是國內(nèi)最大的航機媒體運營商；正點航空傳媒在航空雜志方面擁有領(lǐng)先優(yōu)勢。因此，航美傳媒集團在進行精確地市場細分后，準確地瞄準了新興領(lǐng)域――機場數(shù)碼刷屏媒體，其特點是廣告制作成本低且鮮艷奪目、視覺沖擊力強、傳播效果好。隨著機場資源的擴大，航美傳媒迅速奠定了其在機場數(shù)字刷屏媒體領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。
(三)機場傳統(tǒng)媒體
航美傳媒集團機場傳統(tǒng)媒體的發(fā)展起步較晚。2008年7月，公司成功獲得溫州機場室內(nèi)戶外所有廣告媒體經(jīng)營權(quán)，但是，航美正式進軍傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域是在2009年獲得深圳機場、首都機場的核心資源以后。機場傳統(tǒng)媒體資源由航美傳媒集團全資子公司――北京維美聯(lián)合廣告公司進行運營，其中溫州機場由溫州航美專門經(jīng)營，深圳、北京則由維美聯(lián)合進行運營管理。目前主要產(chǎn)品包括燈箱、看板及包柱貼膜等形式，可以根據(jù)客戶具體需求進行短期風暴和長期品牌宣傳，具有靈活性和創(chuàng)新性。
(四)加油站媒體
2009年4月，航美傳媒與中國石化集團簽署戰(zhàn)略協(xié)議，計劃開發(fā)中石化全國超過2.8萬個加油站媒體資源，由子公司航美金石傳媒負責具體運營。截至2010年6月4日，航美金石中石化加油站媒體已經(jīng)在全國15個省、16個市設(shè)置了984個點位。根據(jù)廣告懸掛位置的不同，主要的媒體形式有大六翻燈箱、小六翻燈箱、立柱看板和墻體看板。但是，與機場優(yōu)美及相對封閉的傳播環(huán)境、高質(zhì)量的受眾相比，加油站的廣告環(huán)境有著質(zhì)的不同，其廣告的傳播效果也大打折扣。
三、航美的發(fā)展情況
自2005年航美傳媒集團成立以來，便成為航空媒體的領(lǐng)軍企業(yè)，上市后的發(fā)展更為迅速。具體財務數(shù)據(jù)見表1：
營業(yè)凈收益(Net revenues)是營業(yè)收入扣除稅收后的凈額，而凈收入(Net income／loss)是在營業(yè)凈收入的基礎(chǔ)上扣除主營業(yè)務成本(Cost of revenues)、運營費用(Operating cost)加上其他收入所得。從數(shù)據(jù)中不難看出，航美的營業(yè)凈收入呈增長狀態(tài)，不過增速已明顯減慢，2010年前三個季度營業(yè)凈收入的增幅分別為7.9％、15.3％和7.1％，同樣說明了這一點。至于凈收入的部分，由于2007年開發(fā)機場數(shù)碼刷屏媒體、2009年開發(fā)機場傳統(tǒng)媒體和加油站媒體，導致成本和費用增加，凈收入為負。同樣的情況也發(fā)生在2010年前兩個季度，凈收益虧損額為6,999,000美元、5,501,000美元，但是隨著公司新開發(fā)產(chǎn)品的不斷成熟，公司盈利逐漸趨于穩(wěn)定，第三季度凈收入為656,000美元。但是航美仍然面對高成本、高費用的挑戰(zhàn)。
由表2可以看出，機場數(shù)碼刷屏媒體已經(jīng)成為航美最穩(wěn)定、最重要的收益來源，基本形成穩(wěn)定增長的模式；機場傳統(tǒng)媒體屬于剛開發(fā)的領(lǐng)域，繼續(xù)開發(fā)還有大幅增長的潛力；航空電視媒體的增長空間較為有限，其增速有減慢的趨勢；加油站媒體增長迅速，但是其收入只占航美總收入很小的部分，2010年前三季度收入分別只占總收入的0.4％、1.4％、1.9％，發(fā)展前景并不明朗。
四、從波士頓矩陣看航美的發(fā)展戰(zhàn)略
波士頓矩陣(BCG Matrix)又稱市場增長率一相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法，是由波士頓咨詢集團(BostonConsulting Group)首創(chuàng)的一種規(guī)劃產(chǎn)品組合的方法，為企業(yè)如何將其資源有效地配置到各個產(chǎn)品中提供建議。在此基礎(chǔ)上延伸出波士頓模型戰(zhàn)略規(guī)劃圖，為企業(yè)解決發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等問題。
波士頓矩陣對于處于不同象限的產(chǎn)品有不同的定義及相應的戰(zhàn)略措施：
1.明星產(chǎn)品(stars)：它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品通常能成為公司的金牛產(chǎn)品，需要加大投資支持其發(fā)展。通常采取密集型戰(zhàn)略和一體化戰(zhàn)略，擴大市場規(guī)模和占有率，加強競爭地位。
金牛產(chǎn)品(cash COWS)：又稱厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已經(jīng)進入成熟期。
特點是銷售量大，利潤高，且無需大量投資，能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入。但是其市場占有率面臨下跌的風險，因此企業(yè)可以選擇進行戰(zhàn)略聯(lián)盟來鞏固市場地位，或采取多元化戰(zhàn)略，利用原有優(yōu)勢開發(fā)新的領(lǐng)域。
2.問題產(chǎn)品(question marks)：它是指處于高增長率、低市場占有率象限的產(chǎn)品群，前者說明市場機會大，后者說明在營銷方面存在問題。對于問題嚴重的產(chǎn)品，通常采取放棄戰(zhàn)略；而對于問題并不嚴重的產(chǎn)品，可以找到問題所在，加大投資，將其培育成明星產(chǎn)品。
3.瘦狗產(chǎn)品(dogs)：也稱衰退類產(chǎn)品，它是指處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。這類產(chǎn)品通常處在虧損狀態(tài)，無法為企業(yè)帶來收益，可以將其資源逐漸撤退到其他相關(guān)業(yè)務，或直接實行放棄戰(zhàn)略。
結(jié)合波士頓矩陣及其戰(zhàn)略規(guī)劃圖，可以對航美傳媒集團的成長戰(zhàn)略、未來應采取的發(fā)展戰(zhàn)略進行分析：
(一)航美的成長戰(zhàn)略分析
從上文對航美媒體形式的布局分析可以看出，其成長主要是采用密集型增長戰(zhàn)略。密集型增長戰(zhàn)略，又稱為加強型增長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的潛力，強化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務競爭地位的戰(zhàn)略。主要包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。
市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率。為此，企業(yè)必須充分利用已取得的經(jīng)營優(yōu)勢或競爭對手的弱點，進一步擴大產(chǎn)品銷量，增加產(chǎn)品收入。對于每一個產(chǎn)品細分市場，航美傳媒通過提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量，吸引更多更優(yōu)質(zhì)的廣告客戶，從而增強自身競爭力。
市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細分市場。從成立初期與16家機場、6家航空公司合作，到目前與53家機場、12家航空公司合作，航美傳媒已經(jīng)形成機場與航線緊密結(jié)合的航空媒體網(wǎng)絡(luò)，其媒體資源已延伸至全國主要的航空市場。
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指通過改進或改變產(chǎn)品或服務以增加產(chǎn)品銷量的戰(zhàn)略。實施途徑主要包括產(chǎn)品革新和產(chǎn)品發(fā)明，前者包括改變外觀、包裝、規(guī)格等；后者則是推出新的產(chǎn)品類型。航美實施的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略尤為突出，從開始的電視媒體，逐步推出機場刷屏媒體、機場傳統(tǒng)媒體及加油站媒體，通過各種形式的整合，增強公司的整體競爭力。
(二)從戰(zhàn)略角度看航美如何進一步運營
通過實施密集型增長戰(zhàn)略，航美傳媒得到迅速的發(fā)展，其產(chǎn)品迅速成為明星產(chǎn)品，在航空媒體領(lǐng)域獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。但是，密集型增長戰(zhàn)略將全部資源投入到相對單一的業(yè)務領(lǐng)域，這猶如“將所有雞蛋放入一個籃子里”，當市場變得飽和或因新技術(shù)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)使消費者快速轉(zhuǎn)移導致其業(yè)務需求下降、行業(yè)發(fā)生萎縮時，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)容易受到極大的打擊。從航美的媒體形式來看，航空電視媒體已經(jīng)逐步顯示出金牛產(chǎn)品的某些特點。因此，航美應適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，采取多元化增長戰(zhàn)略來應對今后的挑戰(zhàn)。
多元化增長戰(zhàn)略，又稱多樣化或多角化增長戰(zhàn)略，是指企業(yè)的發(fā)展、擴張是在現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務。該戰(zhàn)略又分為相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。前者指企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務與原有業(yè)務相互間具有戰(zhàn)略上的適應性，它們在技術(shù)、銷售渠道、市場管理技巧等方面具有相似的特點。后者指企業(yè)從與現(xiàn)有的業(yè)務領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場中尋求機會的策略。對于航美來說，由于一直大力開發(fā)新的市場和產(chǎn)品，造成連續(xù)六個季度的虧損，暫時不適宜采用風險較高的非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。但是，在航美未來的運營中，可以實施相關(guān)多元化戰(zhàn)略，利用已有優(yōu)勢開發(fā)相關(guān)領(lǐng)域，以規(guī)避風險，促進長期發(fā)展。
首先，盡快涉足航空報紙、雜志領(lǐng)域。與電視媒體相比，紙媒具有深度性以及便攜性、流動性。航空乘客大部分擁有高學歷，對有深度的紙媒需求較大。因此，如果能將數(shù)碼媒體和紙質(zhì)媒體相結(jié)合，比如提供免費的雜志，使乘客既在機場電視、數(shù)字刷屏中看到了某一品牌的廣告，同時在旅途結(jié)束后又將含有此品牌廣告的雜志帶回家中，傳播效果一定更好。在這方面，可以先從與其他航空媒體公司進行戰(zhàn)略合作開始，積累經(jīng)驗，逐漸形成后發(fā)優(yōu)勢。
新媒體運營相關(guān)問題范文第2篇
關(guān)鍵詞：PTV 廣播電視 電信 互聯(lián)網(wǎng)
一、我國IPTV發(fā)展現(xiàn)狀
IPTV作為電視新展現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字新媒體，日益被用戶所看重成為不可阻擋的大趨勢。與全球IPTV快速發(fā)展大趨勢一樣，隨著國內(nèi)運營商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴大，以及廣大消費者對IPTV認知程度的提高，在用戶規(guī)模總量偏小的基礎(chǔ)上，我國IPTV保持了穩(wěn)定快速增長態(tài)勢，IPTV用戶總數(shù)已經(jīng)從2004年的4.6萬增長到2007年的120.8萬。2008年以來，雖然處在電信業(yè)產(chǎn)業(yè)重組的諸項事宜未落定而造成不利影響的背景下，我國IPTV用戶總數(shù)仍然保持了持續(xù)快速增長。2008年底，全國IPTV用戶數(shù)突破300萬，與上年同比增長超過1.5倍。
IPTV等互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務的發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內(nèi)容本身而言，與傳統(tǒng)電視(有線、無線、衛(wèi)星)相比，IPTV并無區(qū)別。由于網(wǎng)絡(luò)互動性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務。電信重組改變了現(xiàn)有電信運營商的格局，中國電信將是IPTV發(fā)展的先行者，中國聯(lián)通是IPTV業(yè)務的追隨者，中國移動將憑借其資金實力，將IPTV作為發(fā)展固網(wǎng)業(yè)務的主要手段，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多的助力。
二、我國IPTV存在的發(fā)展問題及其政策原因
IPTV代表著三網(wǎng)融合的發(fā)展方向。我國IPTV發(fā)展總體規(guī)模明顯偏小，龐大的寬帶用戶群是IPTV可持續(xù)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。如何在寬帶用戶中大力發(fā)展IPTV用戶，是電信企業(yè)等IPTV運營主體需要迫切解決的問題。
IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂于一體的新型業(yè)務，它涉及PC終端和電視機終端。因此，傳統(tǒng)的單一電信管理模式在一定程度上不適應IPTV業(yè)務發(fā)展的需要。從2003年至今，經(jīng)過6年多的運營，我國IPTV運營商仍然面臨運營模式和生態(tài)鏈的問題，如內(nèi)容、運營模式、收費模式和生態(tài)鏈等，依然面臨可持續(xù)發(fā)展的問題，但各運營商都在積極探索自己的發(fā)展模式。到目前為止，還不能說已經(jīng)找到了完全適合IPTV發(fā)展的商業(yè)模式和盈利模式。
與IPTV類似，從全球來看，包括數(shù)字電視在內(nèi)的融合性業(yè)務商業(yè)模式都還處于探索階段。盈利的根本除了成本因素之外，擴大用戶規(guī)模及提升其ARPU成為關(guān)鍵。數(shù)字電視的發(fā)展就是如此，僅依靠傳統(tǒng)的廣告盈利也有很多問題。
數(shù)字內(nèi)容是IPTV等數(shù)字新媒體吸引用戶的根本動力之一。隨著數(shù)字新媒體的爆炸式增長和人均媒體消費的提高，內(nèi)容為王的日子即將來臨。但是，我國IPTV主要運營主體——中國電信、中國移動和中國聯(lián)通等國有電信企業(yè)在內(nèi)容上不具備競爭優(yōu)勢。我國互聯(lián)網(wǎng)上混亂的版權(quán)狀況和免費的業(yè)務形態(tài)，對IPTV內(nèi)容價值形成較大壓力。部分IPTV運營企業(yè)已經(jīng)遭遇知識產(chǎn)權(quán)費用過大等問題；當前IPTV傳播的內(nèi)容主要以傳統(tǒng)電視節(jié)目為主，新穎的、有吸引力的數(shù)字新媒體內(nèi)容還相當缺乏。實際上，我國的傳統(tǒng)電視節(jié)目也不能滿足觀眾對媒體內(nèi)容的渴求，只有15%左右的電視節(jié)目是首播的自制內(nèi)容。
IPTV具有區(qū)域競爭市場特征。從競爭的角度來講，每一個IPTV運營商所面臨的競爭對手首先是當?shù)氐膹V電系統(tǒng)。在很大程度上，IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大阻力來自于當?shù)氐膹V電系統(tǒng)。目前，部分地區(qū)正在嘗試從黨建、農(nóng)教等行業(yè)性業(yè)務入手，逐漸拓展與電信在IPTV經(jīng)營上的合作范圍和合作層次。
三、我國IPTV發(fā)展趨勢
工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化和國際化深入發(fā)展是我國現(xiàn)代化建設(shè)面臨的新形勢和新任務。推進信息化與工業(yè)化融合是我國面臨的長期任務。我國廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)等不同的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施產(chǎn)業(yè)，正加快從產(chǎn)業(yè)分立走向產(chǎn)業(yè)融合的步伐，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢。在此背景下，隨著2008年新一輪政治體制改革和相關(guān)政策的調(diào)整，我國包括IPTV在內(nèi)的三網(wǎng)融合性業(yè)務正在進入快速發(fā)展期。
IPTV競爭優(yōu)勢來源于其個性化、人性化的電視節(jié)目內(nèi)容和互動形式。隨著應用的不斷普及、市場規(guī)模的擴大，IPTV市場將吸引更多的內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商和增值服務提供商的進入，他們將為內(nèi)容的創(chuàng)新、業(yè)務模式的探索帶來更廣闊的發(fā)展空間。隨著TD-SCDMA的大規(guī)模商用和新一輪電信重組的完成，3G已經(jīng)走入大眾市場。從用戶角度來看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。借助于3G終端個性化，IPTV以人為本的發(fā)展目標將會得到極大釋放。
隨著新一輪電信重組的完成，運營商不同的發(fā)展戰(zhàn)略對IPTV的發(fā)展將產(chǎn)生不同的影響。但是，對于三大全業(yè)務電信運營商來講，IPTV都會是其業(yè)務組合中非常重要的一環(huán)；已經(jīng)獲得IPTV牌照的5家IPTV牌照運營商已經(jīng)借助2008年北京奧運會開始發(fā)力IPTV；而廣電運營商通過數(shù)字電視雙向改造和互動化也在推進向數(shù)字新媒體轉(zhuǎn)型。2008年底，我國擁有300萬IPTV用戶，到2011年，我國IPTV用戶總數(shù)將達到2200萬。
產(chǎn)業(yè)共贏是IPTV和數(shù)字電視融合發(fā)展的必由之路。IPTV的媒體屬性要求IPTV運營商以市場為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為導向，以客戶為中心，積極與媒體、娛樂、信息內(nèi)容服務合作。IPTV業(yè)務運營的核心問題并不在接入帶寬上，而是在內(nèi)容上，這是電信的弱項。因此，要滿足市場需要就必須發(fā)揮IPTV與數(shù)字電視的功能互補性。除功能互補之外，還表現(xiàn)在覆蓋區(qū)域的互補上。在那些有線電視不能覆蓋的地區(qū)，IPTV有很大的發(fā)展空間。
IPTV是下一代網(wǎng)絡(luò)(NGN)中最重要的業(yè)務之一，也是未來數(shù)字家庭中非常重要的一種業(yè)務形態(tài)。隨著ICT的發(fā)展，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的融合已成必然趨勢。三網(wǎng)融合發(fā)展要求電視機終端和PC終端都可以同時連接互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，在接入互聯(lián)網(wǎng)的同時能夠接收數(shù)字電視廣播。多種接入方式并存，保證以最優(yōu)的方式提供單播、組播、廣播和雙向交互業(yè)務的發(fā)展，滿足數(shù)字新媒體的需求，電信與廣電產(chǎn)業(yè)價值鏈的融合必然實現(xiàn)。IPTV和數(shù)字電視運營主體應該摒棄成見，相互借鑒對方發(fā)展戰(zhàn)略、運營經(jīng)驗，共同推進三網(wǎng)融合，形成合產(chǎn)業(yè)共贏的和諧發(fā)展新格局。
四、促進我國IPTV發(fā)展的政策措施建議
新媒體運營相關(guān)問題范文第3篇
[關(guān)鍵詞]媒介融合；新媒體；課程設(shè)置
[中圖分類號]G40-057 [文獻標識碼]A [論文編號]1009-8097（2012）10-0077-05
新媒體是指用數(shù)字化技術(shù)生成、制作、管理、傳播、運營和消費的媒介平臺及其內(nèi)容產(chǎn)品，具有大容量、無限復制、交互性強、“病毒式”擴散、“碎片化”受眾等典型特征。以新媒體應用為核心的文化產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)廣泛滲透到電影、電視、出版、戲劇、舞蹈等傳統(tǒng)領(lǐng)域，并催生出多媒體廣播、手機電視、IPTV、微博、微視頻等新的媒體類型，成為拉動一個國家和地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的強大動力。
我們應當認識到，隨著新媒體產(chǎn)業(yè)成為市場關(guān)注的焦點，專業(yè)人才的缺乏成為不爭的事實。作為新興的融合性媒介，新媒體具有典型的跨行業(yè)特征，集信息技術(shù)、新聞傳播、影視藝術(shù)、市場營銷等專業(yè)于一體，對從業(yè)人員的素養(yǎng)要求具有高度的復合性。既需要具備通信工程、人工智能開發(fā)的技術(shù)基礎(chǔ)，又要有平面藝術(shù)、視聽藝術(shù)的創(chuàng)作能力和軟件操作技能，還要具備現(xiàn)代傳媒的市場運營和管理經(jīng)驗。顯然，高校原有的基于理、工、文、藝的學科劃分和相對單一的課程設(shè)置，無法適應新媒體企業(yè)的用人需求。
本文正是建立在此種背景上，以研究媒介融合背景下新媒體藝術(shù)的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)特征為出發(fā)點，著重探討新媒體企業(yè)各崗位人員的能力素質(zhì)需求，努力在傳媒教學與新媒體行業(yè)的人才需求之間搭建起溝通的橋梁，推動我國現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一、媒介融合與新媒體
自從現(xiàn)代媒體誕生以來，技術(shù)一直是媒介發(fā)展和變革的首要因素。新一代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展直接導致了媒介之間的生產(chǎn)融合、組織融合、市場融合以及傳播平臺的融合，成為媒介融合的主導力量。新興的媒體類型層出不窮，傳統(tǒng)的以地域和行業(yè)為基礎(chǔ)的媒體界限被徹底打破，各種數(shù)字化信息有了通用的傳播平臺。新舊媒體中的內(nèi)容可以相互嵌入，并根據(jù)自身的媒介特征和受眾需求進行分裝和，實現(xiàn)了資源的高效利用和個性化傳播。從產(chǎn)業(yè)角度看，新媒體不是獨立、封閉的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，更不是傳統(tǒng)媒體的“副業(yè)”，而是一種全新的信息組織和傳播方式，它必將滲透進廣播電視業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、休閑娛樂業(yè)和終端制造業(yè)，打破原有的產(chǎn)業(yè)壁壘，使各個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通，呈現(xiàn)出融合發(fā)展的態(tài)勢。
1.新媒體的界定
最早使用新媒體概念的是美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P.Goldmark，他在1967年的一份關(guān)于開發(fā)電子錄像產(chǎn)品的計劃中首次使用了這一詞匯。經(jīng)過近半個世紀的發(fā)展，新媒體的概念并沒有統(tǒng)一，人們從不同的角度給出了多元化的界定。時任陽光文化執(zhí)行主席的吳征認為新媒體是一種“互動式數(shù)字化復合媒體”，強調(diào)新媒體的傳播特性。清華大學熊澄宇則從媒介發(fā)展的角度指出，“新媒體是一個相對的概念。報紙相對于圖書是一種新的媒體，廣播相對于報紙也是一種新的媒體。”安徽大學的蔣宏從新媒體的內(nèi)涵和外延給出了相對寬泛的概念，“就其內(nèi)涵而言，新媒體是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等等。”它與吳征的定義一樣，都認為數(shù)字技術(shù)是新媒體產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是辨別新舊媒體類型的重要依據(jù)。但是，這種過于具體的表述方式并不能完整地涵蓋當前新媒體所涉及的領(lǐng)域，也無法適應未來新媒體的發(fā)展趨勢。
應當指出，新媒體并不單指某一藝術(shù)種類，而是基于計算機數(shù)字平臺創(chuàng)作出來的多種媒體藝術(shù)樣式。它采用統(tǒng)一的數(shù)字工具、技術(shù)語言，靈活運用各種數(shù)字傳播載體，無限復制，互動傳播，成為數(shù)字技術(shù)、藝術(shù)表現(xiàn)和大眾傳播特性高度融合的新興媒介領(lǐng)域。新媒體的表現(xiàn)形態(tài)可以分為兩大類：一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，它們多是傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新技術(shù)的融合化產(chǎn)物，如數(shù)字電影、數(shù)字電視、數(shù)字出版、手機報紙、手機電視等；另外一種是新興的媒體藝術(shù)樣式，它往往兼具數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與交互性特征，如FLASH、虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博、微視頻等。
2.新媒體的結(jié)構(gòu)
當我們面對具體的新媒體現(xiàn)象時，常常會產(chǎn)生概念上的混淆：完全符合上述界定的新媒體是很少的，普遍存在的是在一定程度上符合上述定義的不那么“純粹”的新媒體。科學地分析新媒體的復雜結(jié)構(gòu)，是了解新媒體屬性的基礎(chǔ)，也是建立新媒體人才能力結(jié)構(gòu)的必然要求。從宏觀上看，新媒體的結(jié)構(gòu)主要存在于三個層面：新媒體的本體——一種創(chuàng)造性的藝術(shù)創(chuàng)作：新媒體的應用層——新媒體平臺上的信息服務功能、娛樂產(chǎn)品及其數(shù)字化表現(xiàn)形態(tài)；新媒體表現(xiàn)的藝術(shù)性——新媒體藝術(shù)作品的審美功能。基于新媒體的結(jié)構(gòu)特性，北京服裝學院李四達教授認為，新媒體的交叉應用性存在于“設(shè)計學、視覺藝術(shù)、媒體文化、計算機技術(shù)和社會服務等層面的屬性”。
首先，新媒體的本體是一種藝術(shù)創(chuàng)作，它與傳統(tǒng)藝術(shù)門類一樣，需要通過獨特的藝術(shù)語言、典型的藝術(shù)形象去吸引受眾，這就需要創(chuàng)作者熟稔藝術(shù)創(chuàng)作的基本規(guī)律，包括文學語言、平面造型語言、視聽語言以及各種藝術(shù)思維和藝術(shù)表現(xiàn)方法，并結(jié)合新媒體的特性進行藝術(shù)創(chuàng)新。
新媒體的應用層具有顯著的信息服務功能和娛樂功能，包括計算機動畫、虛擬現(xiàn)實、數(shù)字電影電視、網(wǎng)絡(luò)動畫、多媒體展示等領(lǐng)域，它們大多具有交互性、集成性和沉浸性等特點，形式表達依賴于計算機圖形圖像處理軟件等多媒體創(chuàng)編工具。
在掌握應用軟件的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作者還要學習計算機語言。例如：計算機分形算法被廣泛應用于模擬自然和有機體的特征，用以滿足電影特技制作需求；Flas、網(wǎng)頁設(shè)計需要ActionScript、HTML、ASP、JavaScript等編程的幫助；網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計師需要精通C++或Java，以便進行動畫場景設(shè)計、構(gòu)架設(shè)計和動作設(shè)計。此外，由于新媒體的傳播手段與各類硬件技術(shù)密切相關(guān)，諸如計算機通信技術(shù)、數(shù)字視音頻處理技術(shù)、存儲壓縮技術(shù)、版權(quán)保護技術(shù)、數(shù)字仿真技術(shù)等也是新媒體專業(yè)人才的必備技能。
二、新媒體人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀和問題分析
新媒體的結(jié)構(gòu)特性決定了人才需求的復合性，它要求從業(yè)者熟練掌握從前期策劃、創(chuàng)作、操控，到后期的傳輸和互動等流程，具有基于計算機通用平臺的藝術(shù)生產(chǎn)和表達能力。當前我國高校學生的培養(yǎng)依然是基于傳統(tǒng)學科的劃分，與新媒體的需求還有較大差距，主要表現(xiàn)在：學科體系、學科屬性、課程設(shè)置、人才培養(yǎng)模式等相對滯后；專業(yè)師資和教學資源不足；新媒體專業(yè)教育的評價體系與其它學科雷同，忽視新媒體的新規(guī)律和新特點。專業(yè)人才培養(yǎng)與需求間的錯位成為制約我國新媒體發(fā)展的障礙。
對此，課題組首先選取了上海文廣新媒體人才培養(yǎng)基地中的華東師范大學、上海交通大學、上海大學，對其相關(guān)專業(yè)（新聞、廣播電視新聞、廣播電視編導、廣告、編輯出版、播音主持、影視工程、計算機/通信工程、漢語言文學、行政/經(jīng)濟管理）的師生進行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷328份。同時，課題組還選取上海文廣旗下的百視通等4家新媒體企業(yè)，對其經(jīng)理和員工進行了問卷調(diào)查和深度訪談，共發(fā)放問卷260份，回收有效問卷208份。旨在了解高校相關(guān)專業(yè)的課程設(shè)置和人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，掌握新媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)定位和能力結(jié)構(gòu)，以期在人才培養(yǎng)和行業(yè)用人需求之間尋找契合點。
1.新媒體人才培養(yǎng)現(xiàn)狀分析
（1）教學措施
針對教師的調(diào)查結(jié)果表明，只有28%的專業(yè)制定了新媒體方面的教學計劃，采取的相關(guān)教學措施包括：開設(shè)新媒體相關(guān)課程，在原有課程中有意識地向?qū)W生傳授新媒體方面的信息和經(jīng)驗，邀請專家和有經(jīng)驗的業(yè)界人士開辦講座等。有61%的教師表示并沒有這方面的打算，這雖然與一些課程的性質(zhì)有關(guān)，但也顯示出多數(shù)教師的教學觀念沒有適應現(xiàn)代媒體的發(fā)展變化。
（2）課程設(shè)置
統(tǒng)計結(jié)果顯示，高校相關(guān)專業(yè)的課程設(shè)置依然局限在原有的教學體系中。首先是課程設(shè)置陳舊老套，沒有跟進現(xiàn)代媒介的發(fā)展進程。新聞專業(yè)普遍沒有開設(shè)數(shù)字媒體、二三維動畫制作等技術(shù)類課程，學生的動手能力普遍較差：計算機/軟件和通信/電子類專業(yè)對新媒體開發(fā)所需的視音頻編碼、流媒體技術(shù)類課程鮮有涉獵，也沒有開設(shè)對編程依賴度較高的游戲開發(fā)類課程。其次，學科之間的資源整合乏力。如電視編導專業(yè)普遍沒有開設(shè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、市場營銷、電子商務等經(jīng)濟類課程，計算機通信類專業(yè)學生缺乏必要的影視常識和新聞素養(yǎng)。“涇渭分明”的學科體系，無法適應以生產(chǎn)、技術(shù)、市場“融合”為核心特征的新媒體行業(yè)的用人需求，學生的適應力明顯不足。
（3）各崗位素質(zhì)要求
為了準確分析新媒體企業(yè)對各崗位人員的能力素質(zhì)需求，我們對新媒體企業(yè)的員工進行了典型調(diào)查，并將數(shù)據(jù)與教師、學生的態(tài)度進行對比分析。綜合看來，師生群體與員工在各選項上的重合率較低，體現(xiàn)出人才培養(yǎng)與用人需求之間的錯位。
圖1的數(shù)據(jù)表明，在內(nèi)容制作崗位，教師群體對各項能力的認可度普遍較高，尤其注重新聞理論、內(nèi)容策劃、文案寫作和編輯制作能力的培養(yǎng)。相比而言，學生群體選擇的差異度較大，重視編輯制作、內(nèi)容策劃、流程管理等能力，對于新聞理論、文案撰寫等課程并不看重，這一方面與學生的興趣有關(guān)，另一方面也顯示出當前的理論教學還無法與新媒體實踐有效結(jié)合，這應當引起專業(yè)教學的重視。新媒體企業(yè)員工更加看重版權(quán)管理、內(nèi)容創(chuàng)新、信息平臺風格把握、編輯制作能力，這也代表了當前新媒體行業(yè)在內(nèi)容開發(fā)上面臨的主要問題。
圖2顯示出技術(shù)研發(fā)崗位的能力要求，師生群體的選擇重合率高且比較平均，在一定程度上反映出他們對新媒體技術(shù)比較陌生。相比之下，新媒體員工則更加看重流媒體研發(fā)、版權(quán)開發(fā)、技術(shù)標準應用等能力。
在市場營銷崗位，學界和業(yè)界普遍看重產(chǎn)業(yè)鏈溝通能力，認為良好的產(chǎn)業(yè)鏈溝通是新媒體企業(yè)進行內(nèi)外價值連結(jié)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值的有效途徑。圖3顯示，師生群體的選擇比較平均，對市場營銷崗位的認識還不夠明確。新媒體企業(yè)員工認為，良好的整合營銷能力和商業(yè)模式開發(fā)能力是市場營銷人員的核心素質(zhì)要求。新媒體并不是單一的媒體類型，它與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容資源、資金、市場、人員乃至組織結(jié)構(gòu)等方面都存在互補和融合的關(guān)系，它的市場推廣需要有效地整合多種媒體資源。同時，當前新媒體在商業(yè)運營模式方面還處于探索期，如何快速爭取受眾，將媒體內(nèi)容和服務推向市場，沒有現(xiàn)成的模式可以復制。
如圖4所示，對于企業(yè)管理崗位，師生看重戰(zhàn)略管理、產(chǎn)業(yè)鏈溝通、生產(chǎn)流程管理能力，企業(yè)員工則更加看重產(chǎn)業(yè)政策、資本運作和資源調(diào)配能力。目前，我國的三網(wǎng)融合進程仍處在起步階段，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策并不明朗，加之廣電業(yè)與電信業(yè)既有的行業(yè)壁壘，為產(chǎn)業(yè)的拓展、主導權(quán)的建立制造了許多障礙，也使運營企業(yè)面臨巨大的資金風險和技術(shù)風險。因此，新媒體行業(yè)的發(fā)展受產(chǎn)業(yè)政策的影響極大，需要管理者對相關(guān)政策有敏銳的洞察力。同時，管理者還應有靈活的資本運作能力和高效的資源調(diào)配能力。高校相關(guān)專業(yè)的教學在這些方面也應當有所側(cè)重。
（4）制約因素
在制約人才培養(yǎng)的原因方面，師生普遍認為是由多種因素共同作用的結(jié)果。主觀上，高校的教學體系和課程設(shè)置依然是沿襲傳統(tǒng)媒體的人才培養(yǎng)機制，學科之間缺乏交流和融合。教師業(yè)已形成的傳統(tǒng)教學觀念和知識體系也不能適應新媒體的發(fā)展要求。客觀上，新媒體的發(fā)展變化過快，而高校在人才培養(yǎng)方面需要相對穩(wěn)定的教學體系支撐，還無法采用像在職培訓、職業(yè)教育那樣靈活的教學方式。同時，高校缺乏新媒體研發(fā)所必要的資源和技術(shù)優(yōu)勢，學生也缺乏在新媒體企業(yè)的實踐機會。
2.調(diào)查的主要結(jié)論
（1）相關(guān)專業(yè)的師生對新媒體行業(yè)的關(guān)注度較高，對該行業(yè)的發(fā)展前景普遍持樂觀態(tài)度，并愿意積極投身到新媒體的學習和研究中。
（2）與新媒體企業(yè)的從業(yè)人員相比，高校師生對該行業(yè)的實際用人需求還有較大的認識差距，對各崗位人員的能力素質(zhì)需求還不甚了解。尤其在版權(quán)開發(fā)與管理、流媒體技術(shù)、產(chǎn)業(yè)政策、整合營銷、資本運作與商業(yè)運營模式方面，還缺乏針對性的教學和研究。
（3）高等學校基于傳統(tǒng)媒體人才培養(yǎng)的教學體系和課程設(shè)置，與現(xiàn)代傳媒業(yè)中的復合型人才需求差距甚遠。這既來自于傳統(tǒng)教育觀念和既有學科劃分的束縛，也是由于不斷變化的媒介格局下，難以構(gòu)建起穩(wěn)定的人才培養(yǎng)模式。在此次被調(diào)查的10個相關(guān)專業(yè)中，近五年內(nèi)幾乎沒有專業(yè)進行相應的課程調(diào)整。新媒體的發(fā)展既需要節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新、市場營銷手段的創(chuàng)新、資源組織架構(gòu)的創(chuàng)新，也需要熟練把握快速變革的數(shù)字技術(shù)，而這種創(chuàng)新人才的培養(yǎng)無法從既有的專業(yè)課程體系中獲得。
（4）高校與新媒體企業(yè)間的聯(lián)系松散，無法為專業(yè)教學和科研提供充足的行業(yè)資源，也無法為師生提供良好的實踐機會。
三、新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)機制分析
新媒體行業(yè)的發(fā)展離不開人力資源需求和供給間的平衡，面對專業(yè)人才培養(yǎng)中出現(xiàn)的各種問題，高校應當不斷跟蹤、研究行業(yè)用人需求，靈活調(diào)整專業(yè)課程設(shè)置和人才培養(yǎng)模式。
1.更新教育觀念，整合學科資源
上海文廣百視通公司的人力資源經(jīng)理在深度訪談中表示，當前企業(yè)在用人上遇到的主要問題就是復合型人才的缺乏，受制于原有的學歷教育背景，員工的能力結(jié)構(gòu)相對單一，視野不夠開闊，嚴重制約了企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，這與我們的調(diào)查結(jié)論是一致的。
課題組在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，當前高校在相關(guān)專業(yè)的設(shè)置上普遍存在兩種傾向：一是追求大而全，課程涉獵面過廣，課程之間的銜接缺乏科學論證，常常是“東一榔頭，西一棒槌”，教學的針對性和系統(tǒng)性不足；二是專業(yè)面過窄，有些學校片面地將新媒體理解成數(shù)字影視藝術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)，將已有影視類專業(yè)、軟件工程類專業(yè)直接移植過來，“換湯不換藥”，不利于復合型人才的培養(yǎng)。因此，新媒體專業(yè)教育首先應當更新教育觀念，突破傳統(tǒng)的涇渭分明的學科界限，對優(yōu)勢教學資源進行整合。
在課程建設(shè)方面，綜合教學體系的建立是達到教育目的、培養(yǎng)合格人才的必要途徑。我們對新媒體結(jié)構(gòu)層次的分析表明，新媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)，需要注重理論與實踐的融合、技術(shù)與藝術(shù)的融合，注重課程的銜接整合，圍繞新聞傳播理論、視覺造型藝術(shù)、文學藝術(shù)史論、軟硬件創(chuàng)編工具、計算機網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)、市場營銷與企業(yè)管理構(gòu)建課程模塊，建立起跨學科、跨領(lǐng)域的綜合教學體系。
2.突出特色，注重創(chuàng)新能力培養(yǎng)
近十年來，我國高等學校傳媒專業(yè)在數(shù)量和規(guī)模上得到了迅猛發(fā)展，競爭也隨之加劇，未來的優(yōu)勝劣汰幾成定局。可以說，誰抓住了未來傳媒發(fā)展的脈搏，誰在人才培養(yǎng)上就會占得先機。然而，專業(yè)的發(fā)展不能簡單地復制它人，更無法一蹴而就，它需要長時間的積累。面對業(yè)已形成的教師、資金、設(shè)備、研發(fā)團隊等優(yōu)勢學科資源，高校可以圍繞新媒體的發(fā)展需要重新進行構(gòu)建，保留原有專業(yè)特色，在優(yōu)化組合的基礎(chǔ)上突出新媒體的適用性。
新媒體全新的傳播方式和呈現(xiàn)形態(tài)，對人才創(chuàng)新能力的需求是多元的。它首先需要從業(yè)者在內(nèi)容上的創(chuàng)新，交互式傳播、數(shù)據(jù)庫挖掘、精準營銷等手段的引入，使得新媒體可以針對特定受眾的接受心理和行為習慣組織內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)定向傳播，這就需要從業(yè)者開發(fā)出更為豐富的個性化內(nèi)容，創(chuàng)新適合新媒體播出平臺的節(jié)目形態(tài)。其次，新媒體的發(fā)展沒有現(xiàn)成的運營模式可以借鑒，它的產(chǎn)業(yè)鏈更長、更復雜，更加強調(diào)資本運作，需要根據(jù)新媒體的階段化發(fā)展特點，創(chuàng)新商業(yè)模式，在擴展市場、爭取受眾和企業(yè)贏利之間尋找平衡。
3.注重技術(shù)研發(fā)，加強產(chǎn)業(yè)研究
新媒體發(fā)展所運用的新技術(shù)多、技術(shù)融合度高，橫跨硬件平臺開發(fā)、通信工程、視音頻處理、數(shù)據(jù)庫應用等多個技術(shù)領(lǐng)域，所涉及的技術(shù)標準化應用、數(shù)字版權(quán)保護、新一代互聯(lián)網(wǎng)、流媒體開發(fā)等技術(shù)，都是新技術(shù)領(lǐng)域的熱門應用。而這些技術(shù)在當前的相關(guān)專業(yè)教學中卻很少體現(xiàn)，學生就業(yè)后不得不面臨新的技術(shù)培訓。
針對上述問題，相關(guān)專業(yè)應當在教學中有所側(cè)重，強化學生對新技術(shù)的認知、使用和研發(fā)。高校還應發(fā)揮自身的專業(yè)資源優(yōu)勢，積極參與新媒體行業(yè)的技術(shù)研發(fā)。早在2005年，清華大學、上海交通大學團隊就開始參與TD-SCDMA技術(shù)標準的制定和研發(fā)，為我國第三代移動通信技術(shù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也在實踐中鍛煉了師生隊伍。
調(diào)查表明，高校還未注意到產(chǎn)業(yè)政策、商業(yè)模式、資本運營等環(huán)節(jié)對新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要影響。正是因為新媒體的跨行業(yè)特性，導致其更容易受到技術(shù)、資金、政策多方面的影響，新媒體的產(chǎn)業(yè)化進程充滿變數(shù)。這就要求從業(yè)者熟悉產(chǎn)業(yè)政策，靈活分析、預判產(chǎn)業(yè)鏈的價值走向，尋找企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)定位，并積極構(gòu)建商業(yè)運營模式，善于資本運營。
4.強化校企合作，緊跟用人需求
課題組調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)新媒體從業(yè)者認為自身缺乏必要的理論素養(yǎng)，無法認清所從事行業(yè)的特有屬性和核心競爭力，對新媒體產(chǎn)業(yè)和自身企業(yè)的發(fā)展前景認識不足。高等院校在這方面有豐富的智庫資源，能夠為從業(yè)者提供客觀的理論指導和培訓，拓寬他們的視野，為新媒體企業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和市場運營提供策略支持。同時，新媒體企業(yè)豐富的運營管理經(jīng)驗，眾多的學習實踐崗位，以及在產(chǎn)業(yè)運營中暴露出的系列問題，都將為高校的專業(yè)教學和研究提供方向指引。
四、結(jié)語
隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新，國家三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的逐步推進，新媒體所帶來的媒介變革必將呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢。新媒體行業(yè)的快速發(fā)展帶來的是對人才的廣泛需求，美國經(jīng)濟學家舒爾茨強調(diào)“資本不僅僅局限于物質(zhì)形態(tài)，更重要的是人力資本，人力資本才是傳媒業(yè)發(fā)展的發(fā)動機”。本文在新媒體專業(yè)人才的需求和培養(yǎng)之間提供了一種參照，以此建立、健全人才的培養(yǎng)機制，讓各路精英在新媒體這一魔方舞臺去施展自己的才能。
新媒體運營相關(guān)問題范文第4篇
［關(guān)鍵詞］新媒體運營;漢語文學專業(yè);人才培養(yǎng)
一、新媒體運營的涵義
“新媒體”在當今社會可謂是高頻率詞匯，但人們對新媒體的定義則是眾說紛紜。作為一種新的發(fā)展理念，“新媒體”自然是相對于“舊媒體”而言，是伴隨著科技進步而發(fā)展起來的一種新的媒體的統(tǒng)稱。而互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，手機媒體的不斷更新，以及其他媒體的發(fā)展則為新媒體提供了技術(shù)支持，技術(shù)是新媒體的核心。因此，新媒體的定義具有時間性和技術(shù)性。而新媒體運營，則是新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物，新媒體運營通過以微信、微博、手機終端為主要自媒體平臺，為大眾推送豐富的文學閱讀、創(chuàng)意廣告、視頻，內(nèi)容涉及生活的方方面面，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求，以驚人的更新速度、全面的文化素材、創(chuàng)意的廣告文案等，抓住大眾的視線，成為大眾獲取資訊、日常閱讀、消費導向的重要手段。
二、新媒體運營行業(yè)人才需求
新媒體運營人才主要指能夠完成運營微信公眾號、微博等，為大眾或“粉絲”提供優(yōu)質(zhì)、有高度吸引力的傳播性內(nèi)容的人才。余紅教授的調(diào)研顯示，社會最需要的新媒體人才前三名是:后臺研發(fā)(26．25%)、文本編輯(11．57%)、產(chǎn)品經(jīng)理(11．36%)。筆者從智聯(lián)招聘搜索有關(guān)“新媒體運營”等相關(guān)招聘信息，綜合2017年7月招聘信息，發(fā)現(xiàn)福建省廈門市各大崗位需求達525人，而新媒體運營人才需求最大的城市———北京則達13798人。通過整理相關(guān)招聘信息，本文將新媒體運營人才的需求按照職位類別和職位類型進行分類。職位類別:文本制作與編輯;視頻制作與編輯;客戶維護;數(shù)據(jù)分析;技術(shù)維護;活動推廣。職位類型:專員;編輯;助理;主管;總監(jiān);經(jīng)理;策劃。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們對不同崗位的人才需求進行了整理，見表1。根據(jù)以上表格顯示，“文本制作型”新媒體人才需求最多，占到33．9%。新媒體的內(nèi)容制作，雖在部分內(nèi)容中具有“新聞”屬性，但目前大多數(shù)內(nèi)容制作以轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒蛸Y訊為主。新媒體運營人才從過去面向新聞受眾的“新聞采編”崗位走向面向新媒體用戶的“內(nèi)容制作”者。在信息爆炸的時代，要想制作的內(nèi)容被關(guān)注、閱讀乃至轉(zhuǎn)發(fā)，就需要深諳社會化媒體平臺傳播的規(guī)律，在此基礎(chǔ)上去制作內(nèi)容。大致來講，內(nèi)容制作型人才主要為各種組織或個人的微信公眾號、微博、今日頭條等自媒體提供內(nèi)容。由此可見，具備較好文字撰寫功底，同時擁有較強的文案策劃能力的人才是市場的最大需求。
三、漢語言文學專業(yè)現(xiàn)狀分析
(一)理論教學為主的課程設(shè)置實用性低
秉承著傳播文學文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，漢語言文學專業(yè)的課堂依然保持著“古代漢語、現(xiàn)代漢語、中國古代文學史、外國文學史、文學概論、文化概論、基礎(chǔ)寫作”等傳統(tǒng)教程。學習內(nèi)容比較單一。而現(xiàn)今，社會需要的不再是單一型人才而是多元化人才，純理論的教學模式阻礙了漢語言文學專業(yè)的學生對于應用知識的掌握和運用。這樣的課程設(shè)置，與社會實際需求脫節(jié)，缺乏文理滲透、宏觀性、綜合性、應用性和創(chuàng)新性，不能夠滿足現(xiàn)今社會對知識人才的需求，以及限制了大學生知識結(jié)構(gòu)的多元化和彈性化。傳統(tǒng)教材使課堂枯燥乏味，傳統(tǒng)的教學內(nèi)容以及教學方式不再被大學生所接受。
(二)課堂教學內(nèi)容不適應社會需求
根據(jù)對目前普通高校漢語言文學專業(yè)課程的調(diào)查了解，漢語言文學專業(yè)存在課題研究創(chuàng)新不足、教學內(nèi)容陳舊等問題。當下，頗有經(jīng)驗的漢語言文學專業(yè)的教師，大都出生于新媒體發(fā)展不夠完善的時代，自身對新媒體不具有敏感度。并且，以往傳承的理論思想，依舊在他們的思想意識中起重要影響。這些因素影響了教師對于新媒體環(huán)境的感受能力、融合能力，阻礙了創(chuàng)新思想的形成與發(fā)展，從而導致教學內(nèi)容毫無創(chuàng)新特色。故而，在傳統(tǒng)課程的基礎(chǔ)之上，教師依然保持著傳統(tǒng)的教學方式，或照本宣科，或?qū)⒄n本知識通過PPT或視頻放映出來，雖形式有所不同，但本質(zhì)并無改變和發(fā)展。這不僅與學生心理需求形成沖突，而且一定程度上限制了漢語言文學專業(yè)學生思維邏輯的拓展。
(三)學生專業(yè)對口就業(yè)率低
根據(jù)近年來漢語言專業(yè)應屆畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查，本專業(yè)學生就業(yè)專業(yè)對口率不足專業(yè)人數(shù)的二分之一，事業(yè)單位漢語言專業(yè)崗位需求同樣呈下降趨勢。盡管漢語言文學專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)面較寬、出路較廣，文秘、廣告策劃、編輯、記者、公務員、教師等崗位均有大量就業(yè)選擇，但課程設(shè)計的不足導致學生對專業(yè)知識的掌握與運用出現(xiàn)脫軌等問題，學生對本專業(yè)的就業(yè)信心低，興趣低。同時，該類崗位的替代性強，譬如，編輯、記者、廣告策劃均存在極大的競爭。本專業(yè)學生掌握的專業(yè)知識不足以應對市場發(fā)展的需求，使得學生紛紛轉(zhuǎn)向其他崗位發(fā)展，導致該專業(yè)的人才流失嚴重。同時，隨著國家的發(fā)展，企業(yè)級社會崗位對理工科技術(shù)型人才的需求逐漸增加，這無形中也給文科專業(yè)造成壓力。
四、漢語言文學專業(yè)改革:面向新媒體運營課程設(shè)計的可行性分析
(一)不可替代的專業(yè)優(yōu)勢
隨著新媒體運營的發(fā)展，編輯、策劃等崗位的需求將持續(xù)增加，通過在校期間對專業(yè)知識的掌握，對各類文學知識的積累與探究，對文章內(nèi)容的編輯能力、策劃能力的培養(yǎng)，漢語言文學專業(yè)學生在該類崗位存在先天的專業(yè)優(yōu)勢。在漢語言文學專業(yè)融入新媒體相關(guān)課程的學習，將為學生提供更好的就業(yè)出路。
(二)學生群體對新媒體相關(guān)課程有高度興趣
對福建省幾所普通高校學生進行了問卷調(diào)查，抽樣學生達5000人，在回答我們提出的“是否對新媒體運營相關(guān)課程的學習有一定的興趣”時，92%的學生表示有興趣學習。新媒體運營已成為當今企業(yè)不可或缺的一部分，各個企業(yè)的文化傳播、產(chǎn)品的宣傳、企業(yè)客戶的維護等，都離不開專業(yè)的文案編輯與策劃。學生們認為若是能夠在校期間有該方面知識的積累，在未來的就業(yè)中，將樹立更高的信心，形成核心競爭力。新媒體運營的編輯與策劃重視創(chuàng)意，符合當代學生的興趣。
(三)國家教育研究的支持與推廣
2014年1月15日，中國傳媒大學新媒體研究院發(fā)起成立了全國“高校新媒體教學聯(lián)盟”(簡稱“新盟”)，為全國高校新媒體教育與人才培養(yǎng)領(lǐng)域搭建起重要的交流協(xié)作平臺。“新盟”將廣泛吸納全國各高等院校新媒體相關(guān)系所、專業(yè)、方向的管理者、學科帶頭人、教師、科研人員加入，共同推進中國新媒體專業(yè)教育教學工作的發(fā)展。目前已有來自全國各省市、地區(qū)的85所高等院校、95個院系的230位教師加入“高校新媒體教學聯(lián)盟”。
五、面向新媒體運營擴展專業(yè)科目建議
(一)立足專業(yè)，探求新發(fā)展
隨著社會的發(fā)展，文學更為人所重視，作為該專業(yè)的學生，應當承擔起傳承中國文化的責任。但是，在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時，也應與時俱進，展望未來，在新的時代下，樹立新的目標，應了解當今社會所需要的是什么樣的人才，確保漢語言專業(yè)能夠?qū)W以致用，推動漢語言文學專業(yè)的發(fā)展。
(二)設(shè)立新媒體專業(yè)課程，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對接
傳統(tǒng)漢語言文學專業(yè)的學生具有較強的寫作功底及語言文字功底，在新媒體環(huán)境下，更應重視學生寫作能力的培養(yǎng)。在延續(xù)傳統(tǒng)的寫作教學基礎(chǔ)之上，增設(shè)“新媒體概論、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)語言”等新媒體專業(yè)課程，將二者融合，促使?jié)h語言文學專業(yè)的學生不僅能掌握傳統(tǒng)的寫作文化，而且對新媒體有一定的專業(yè)了解。新媒體環(huán)境下對于人才的需求不再是單一性，而是多向性。自媒體運營和發(fā)展為漢語言文學專業(yè)提供了相應的實踐對接，微信公眾號、微博等運營平臺為漢語言文學專業(yè)的學生提供了實踐的機會，有利于漢語言文學專業(yè)的學生了解大眾需求，從而作出相應的革新。
(三)加強實踐性教學，培養(yǎng)復合型人才
漢語言文學專業(yè)的傳統(tǒng)課程偏向于文學理論方面，教學方式也偏向于文本解讀、照本宣科的原始方式。實踐是檢驗真理的必要途徑，只有理論學習而無實踐基礎(chǔ)，則不能滿足現(xiàn)今的需求。通過校企合作，加強實踐性教學，使?jié)h語言文學專業(yè)的學生更大范圍地了解當今市場的發(fā)展及變化，從而掌握社會需求發(fā)展方向、發(fā)展動態(tài)。通過運營公眾平臺，使?jié)h語言文學專業(yè)的學生更加了解大眾及“粉絲”的需求，為學生提供數(shù)據(jù)化分析，從而能夠使其明確發(fā)展方向，促進該專業(yè)的學生開拓創(chuàng)新。
(四)重視網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮創(chuàng)新思維
隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、信息對大眾需求產(chǎn)生了重要影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺的形成，使大眾都有抒發(fā)自我、滿足自我的途徑，新媒體“快捷性、互動性、大眾性、傳播性”等特點使信息海量化、碎片化傳播，大眾通過搜索引擎根據(jù)自身的需求對信息進行精確式搜索，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對于漢語言文學專業(yè)的傳統(tǒng)思維無疑是一個挑戰(zhàn)。為了滿足大眾需求，提供優(yōu)質(zhì)的信息來源，漢語言文學專業(yè)的學生應立足自身優(yōu)勢，創(chuàng)新思維，與時俱進。
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新媒體運營相關(guān)問題范文第5篇
關(guān)鍵詞：教育；新媒體；傳授模式；改變；升級
一、引言
改革開放以來，中國的教育事業(yè)不斷發(fā)展，取得了驕人的成績。但是，中國的教育在一些層面上還不能適應國家社會和經(jīng)濟的發(fā)展。比如高等教育的需求，“據(jù)2008年中國統(tǒng)計年鑒顯示，中國毛入學率達到了23.3%，全國普通高考平均錄取率為57%，但仍有446萬學生成為落榜生；全國各類專科畢業(yè)生300萬人，中專畢業(yè)生534萬人，其中很多人希望接受本、專科的教育；而在中國7.64億從業(yè)人員中，受過高等教育的僅占9.2%。”以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，實施遠程開放教育的新型高等學校國家開放大學，就成了很多有接受高等教育欲望的人員的選擇。國家開放大學和地方開放大學共同組成了完整的教育和管理體系，為成人的繼續(xù)教育提供了一個平臺。
二、國家開放教育與新媒體
國家開放教育、成人教育等在現(xiàn)代社會提高國民素質(zhì)層面發(fā)揮著重要的作用。一方面，隨著社會競爭壓力的不斷增大，增加學歷水平成為很多人的選擇。另外一方面，終身教育和學習型社會的理念漸漸被大眾接受，很多人會選擇通過業(yè)余時間進行學習進修。但不可否認的是，類似的成人教育在社會認可度上還有待提高。究其原因，主要是生源素質(zhì)參差不齊；學生對待課程態(tài)度比較消極；由于工作等原因無法按時上課；課程的考核相對簡單；對學生畢業(yè)的素質(zhì)要求比較低；課程設(shè)置和社會工作有一定的差距等等。所以，如何改進現(xiàn)有的學習形式，使其更為適應成人開放教育，成為教育改革的一個方向。
三、新媒體對教育交互模式的改變
第一，新媒體應用使得教育傳授形式更加豐富：其一，傳統(tǒng)授課方式：首先，課堂授課學習。目前授課的主要形式仍然是課堂教育，通過教師在課堂上的講授，傳播知識。同學可以在課上或者課下和教師進行交流，溝通學業(yè)上的困惑，從而完成知識的傳遞。這種學習的形式優(yōu)點和缺點都非常明顯。優(yōu)點是知識傳播速度快，一對多的傳播形式有利于知識的傳播。缺點是，授課受時空所局限。其二，互聯(lián)網(wǎng)授課方式：首先，網(wǎng)絡(luò)課堂隨時上課學習。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，網(wǎng)絡(luò)授課改變了“上課只能坐在教室”的局限。但是，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)授課還是局限在了臺式電腦上，也就是說如果學習就必須在有電腦、有網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境里才能學習。另外一點，學習中的疑問，雖然可以通過網(wǎng)絡(luò)提問，但很難第一時間得到回復。學習的交流效果較差。總結(jié)起來，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)授課改變了授課時間上的線性關(guān)系，但是在地點上，仍舊有所局限。無法做到隨時隨地學習。其三，新媒體授課方式：首先，智能設(shè)備隨時上課隨地學習。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，智能設(shè)備（手機、平板電腦等）的普及，使得學習授課方式又一次發(fā)生了改變。新媒體的課程傳授關(guān)系徹底突破了時間和空間的局限。只要有手機（或者平板電腦）的地方，無論何時何地都可以學習相關(guān)的課程。比如通過微信授課的話，不僅可以隨時隨地聽課，還能隨時和教師交流。通過APP應用自主學習，可以在任何時間、任何地點學習。徹底突破了傳統(tǒng)課堂授課的時空局限。有些APP應用的自測功能還能進行課程的相關(guān)練習。第二，APP應用對課堂教育的補充。對于成人開放教育而言，學生主要通過業(yè)余時間學習。學生由于工作或其他原因，很難保證每次課都能參加。對于基礎(chǔ)相對薄弱的同學而言，很容易出現(xiàn)學習斷檔。對于知識的掌握以及接下來的學習都會產(chǎn)生影響。這也是開放教育學生學習質(zhì)量不好的一個重要原因。而智能手機或者平板電腦端的APP應用軟件可以引入教學時，就可以將一些學習資源放在軟件中，讓同學在其他時間也可以進行自主學習。比如北京開放大學的同學可以通過登錄APP軟件“同學”，在手機上進行一些自主學習。同時還能了解學校的一些教學安排等。
四、新媒體應用對信息傳遞模式的改變
第一，傳統(tǒng)學校消息傳遞模式。在教育領(lǐng)域，消息的傳達也非常重要。政策和活動消息的傳達，都影響著學校管理和運行。傳統(tǒng)學校的消息主要通過教務處和學校的公告欄，或者會議的形式傳達。如果遇到一些突發(fā)性的通知，消息傳遞起來就會相對困難。后來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，很多消息通過學校或?qū)W院的官方網(wǎng)站，對外公布信息。這種一對多的消息傳遞方式可以增加消息的傳遞效率，卻無法對個性化的問題進行解答。除此之外，短信通知也被很多學校所使用過，但隨著新媒體的出現(xiàn)逐漸被取代。第二，新媒體消息傳遞模式。新媒體在消息傳遞方面就表現(xiàn)出了獨特的優(yōu)勢。在新媒體的應用中，現(xiàn)在比較常用的是微信、微博以及APP應用等。在這其中，不同的應用也有著不同的優(yōu)勢。微信和QQ，隨著兩者社交功能的不斷完善，很多學校都有不同的群組。通過群組通知消息，消息傳遞速度非常快，同學有問題還能第一時間和教師溝通。微信公眾號則是目前比較獨特的一種渠道。教育者可以通過微信公眾號來一些消息，關(guān)注公眾號的同學就可以第一時間了解，同時還可以就相關(guān)問題提問。后臺運營人員也可以第一時間反饋。
五、現(xiàn)在成人教育在新媒體教育中的不足
第一，新媒體授課體系不夠完善。雖然新媒體的應用如APP軟件、微信、網(wǎng)站等非常多，但是相互間的配合顯然不夠。比如內(nèi)容整合欠缺，不同應用之間的內(nèi)容無法打通。這會局限使用者的使用，無法通過一個應用實現(xiàn)個性化的需要。很多新媒體應用中的內(nèi)容比較單一，很多教學的精華內(nèi)容還沒實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。這就可能出現(xiàn)，雖然使用了新媒體的形式，但沒有發(fā)揮出新媒體的真正價值，成為形式主義。[1]第二，新媒體的形式和授課內(nèi)容結(jié)合不夠緊密。[2]新媒體的碎片化傳播，也對學校的授課內(nèi)容提出了新的要求。如果只是將傳統(tǒng)的內(nèi)容放在一個新媒體的平臺上，這一定會局限新媒體教育效果的發(fā)揮。根據(jù)新媒體的傳播特性，加入更多適合的教學內(nèi)容，是新媒體教育的關(guān)鍵難題。根據(jù)不同新媒體的屬性，量身定制相關(guān)的內(nèi)容才能更好發(fā)揮新媒體教育的功能。第三，缺乏新媒體人才和運營人員。以上所說的種種問題，都和缺乏相關(guān)的人才有關(guān)。教育體系中的新媒體人才不僅需要熟悉各種新媒體平臺的屬性，還需要具備一定的教育常識。從而將兩者更好地設(shè)計和結(jié)合起來。從課程設(shè)置，到內(nèi)容生產(chǎn)，再到平臺，都需要專門的人員負責。另外一方面，如果想達到理想的運營效果，就需要有專職的人員進行維護。這里包括技術(shù)維護和運營維護。現(xiàn)階段，運營人員多為班主任或者輔導員。由于不了解新媒體，加上精力和經(jīng)驗的不足，都影響著新媒體教育的傳播效果。如果想形成一個成熟的全媒體教育體系，就需要有專人負責，同時對實際中的運營人員進行培訓，才能更好地發(fā)揮出新媒體教育的優(yōu)勢和特點。
六、結(jié)束語
無疑，在新媒體迅猛發(fā)展的今天，利用新媒體的特性來豐富現(xiàn)有的成人開放教育是非常有必要的。通過各種新媒體的應用，不僅升級了現(xiàn)有的教學傳授方式，連同教育管理、教學活動的上傳下達，課后的同學交流和自主學習都會更加完善。與此同時，新媒體教育也需要相關(guān)的教育從業(yè)者進行培訓和學習，并有專人負責相關(guān)的運營。這樣才能更好地發(fā)揮出新媒體對教育的作用。發(fā)揮好新媒體教育的特性，做好相關(guān)的改革和升級，一定會對開放教育乃至整個教育體系的發(fā)展起到強大的助力。
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