產(chǎn)品策略含義

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產(chǎn)品策略含義范文第1篇

對于企業(yè)的發(fā)展而言，名牌是非常重要的，有利于其可持續(xù)發(fā)展和長遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。但是名牌創(chuàng)建是一個非常系統(tǒng)和困難的工程，在進(jìn)行名牌創(chuàng)建的時候必須有著系統(tǒng)的思想。本文主要對名牌的含義和特征、名牌意識進(jìn)行了分析，提出了一些名牌的實(shí)施策略和注意問題，希望能夠進(jìn)行名牌的創(chuàng)建，推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】

名牌策略；產(chǎn)品策略；渠道策略；促銷策略；意識

消費(fèi)者在進(jìn)行商品購買的時候是存在一定的風(fēng)險的，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時候便會采取一些方法希望能夠降低風(fēng)險。在人們的日常生活中，進(jìn)行名牌的購買便是人們降低風(fēng)險的時候經(jīng)常使用的策略。現(xiàn)在市場競爭愈加的激烈，企業(yè)想要在市場競爭的時候有一定的立足之地，便必須順應(yīng)消費(fèi)者心理方面的需要，通過名牌策略的實(shí)施來對企業(yè)的競爭力進(jìn)行提高。

1 名牌的含義與特征

1.1 含義

名牌指的是在比較大的市場范圍內(nèi)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的知名度、品質(zhì)、市場占有率以及信譽(yù)度都非常高的產(chǎn)品商標(biāo)。

2 名牌的特征

2.1 公認(rèn)性

名牌是經(jīng)過消費(fèi)者的消費(fèi)來檢驗出來的，是不是名牌，靠的不是部門的評選，而是消費(fèi)者的認(rèn)可，所以企業(yè)在進(jìn)行名牌創(chuàng)建的時候應(yīng)該將消費(fèi)者的認(rèn)可放在首要的位置，給消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2 名牌具有長期性的特點(diǎn)

名牌的產(chǎn)生依靠的是消費(fèi)者長期的使用和檢驗，名牌的產(chǎn)生需要的時間是比較長的，短期內(nèi)不可能完成。進(jìn)行名牌保護(hù)也需要很長的時間，所以，企業(yè)在進(jìn)行名牌創(chuàng)建的時候，必須做好進(jìn)行長期工作的準(zhǔn)備。

2.3 名牌本身具有“四高性”

名牌本身便是消費(fèi)者認(rèn)可的、品質(zhì)、知名度、市場占有率以及信譽(yù)度都比較高的產(chǎn)品商標(biāo)。對于名牌而言，高品質(zhì)是其基礎(chǔ)、知名度高代表了營銷的成功、名牌的本質(zhì)則是信譽(yù)度比較高、市場占有率比較高則是對名牌的一種回報，這四者缺一不可。

2.4名牌具有明顯的保護(hù)性

進(jìn)行名牌的創(chuàng)建是非常不容易的，進(jìn)行名牌的保護(hù)更難。企業(yè)在進(jìn)行名牌保護(hù)的時候必須不斷的對內(nèi)部管理進(jìn)行強(qiáng)化，提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，申請法律的保護(hù)，對市場管理進(jìn)行強(qiáng)化，更好的對名牌的地位進(jìn)行維護(hù)。

3 名牌意識

首先，名牌意識和競爭是有著直接關(guān)系的，若是競爭意識不夠強(qiáng)烈是無法進(jìn)行名牌的創(chuàng)建的；其次，名牌意識中應(yīng)該包含了市場意識，名牌實(shí)際上便是獲得了消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，進(jìn)行名牌的創(chuàng)建，依靠的便是市場，市場定位準(zhǔn)確以及營銷策略準(zhǔn)確是進(jìn)行名牌創(chuàng)建的重要因素；再次，名牌意識在一定程度上也是質(zhì)量意識。名牌一般情況下是精品的代名詞，只有產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，才能夠更好的進(jìn)行名牌的創(chuàng)建；最后名牌意識還應(yīng)該包含了宏觀方面的意識，宏觀意識指的便是企業(yè)在發(fā)展的過程中從長遠(yuǎn)的角度思考問題，絕對不能為了現(xiàn)在的利益而影響將來的發(fā)展。

4 名牌實(shí)施策略

4.1 產(chǎn)品策略

對于名牌而言，其產(chǎn)品是物質(zhì)方面的載體，消費(fèi)者都是通過企業(yè)的產(chǎn)品來認(rèn)識這個品牌的。由此可以看出，企業(yè)自身的產(chǎn)品策略會給企業(yè)名牌的創(chuàng)建起到非常關(guān)鍵的作用。

企業(yè)產(chǎn)品本身便包含了三層含義，分別是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品。

4.1.1 核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品指的是，為了滿足某種利益的追求，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品。利益的追求包含了產(chǎn)品本身的使用方面的價值以及心理方面的價值。對于消費(fèi)者而言，其購買產(chǎn)品的最直接目的便是使用，心理價值則會對消費(fèi)者的購買起到一定的影響。和市場上的其他功能相同的產(chǎn)品比較，名牌提供的使用價值會更多一些，也更加能夠滿足消費(fèi)者使用方面的心理需求。

4.1.2 有形產(chǎn)品

這個概念指的是其樣式和包裝等外在質(zhì)量，名牌必須做到產(chǎn)品的表里如一。

4.1.3 附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品指的是購買產(chǎn)品后獲得的一些利益和附加服務(wù)，名牌在進(jìn)行創(chuàng)建的時候也必須注意這一點(diǎn)，提供更多的附加服務(wù)，消費(fèi)者才會更加愿意購買。

4.2價格策略

人們在進(jìn)行產(chǎn)品購買的時候往往會比較重視價格的高低，甚至有些人會認(rèn)為價格高的產(chǎn)品質(zhì)量也高，價格低的產(chǎn)品質(zhì)量也差，名牌產(chǎn)品本身的品質(zhì)便比較的好，知名度也高，成本也比較高，所以在進(jìn)行價格制定的時候，可以采取高價策略，將產(chǎn)品的品質(zhì)更好的反映出來。

4.3 渠道策略

在進(jìn)行渠道選擇的時候應(yīng)該選擇能夠和價格、品質(zhì)成正比的渠道，選擇那些購物環(huán)境好，并且信譽(yù)好的中間商進(jìn)行銷售。

4.5 企業(yè)名牌策略

名牌本身的知名度便比較高，所以企業(yè)在進(jìn)行名牌創(chuàng)建的時候應(yīng)該保證其促銷活動的有效性，利用促銷活動，來對名牌的知名度進(jìn)行提升，從而獲得消費(fèi)者的信任和喜愛，一般情況下，企業(yè)在促銷的時候會選擇廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系這幾種。

5 加強(qiáng)名牌意識，實(shí)施名牌策略

5.1 動員企業(yè)的力量進(jìn)行名牌策略的實(shí)施，真正做到全員參與

企業(yè)在進(jìn)行名牌策略創(chuàng)建的時候不但會直接涉及到企業(yè)的設(shè)計科研部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門，還會涉及到管理部門，這個過程中，任何一個部門出現(xiàn)問題都會給名牌創(chuàng)建造成嚴(yán)重的影響，所以在進(jìn)行名牌創(chuàng)建和實(shí)施的時候必須將全體人員動員起來。

5.2 樹立名牌意識

只有在企業(yè)生產(chǎn)的時候，每個人都從自己的崗位出發(fā)，真正的做好本職的工作，這樣才能夠保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，進(jìn)而提高產(chǎn)品本身的信譽(yù)度和知名度，市場占有率自然會得到明顯的上升。所以必須做好企業(yè)人員的教育工作，讓其更好的樹立名牌意識。

5.3 制度保障

企業(yè)想要實(shí)施名牌戰(zhàn)略還必須建立一系列的制度，保證名牌創(chuàng)建和實(shí)施能夠更加順利的進(jìn)行，并將制度落在實(shí)處，保證企業(yè)名牌戰(zhàn)略能夠順利的實(shí)施下去。

6 創(chuàng)世界名牌定位策略

想要創(chuàng)建世界名牌戰(zhàn)略首先必須做的是對企業(yè)進(jìn)行正確的定位，正確的定位是名牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，只有定位正確，才可能創(chuàng)建并保持名牌；其次，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力應(yīng)該雄厚，只有這樣才能保證企業(yè)在世界范圍內(nèi)的競爭中占有一席之地，甚至是占有一定的優(yōu)勢；最后則是必須有法律方面的意識，用法律保護(hù)自己的合法權(quán)益。

7 結(jié)語

企業(yè)進(jìn)行名牌創(chuàng)建，不但要企業(yè)自身的努力，社會還必須提供一個良好的環(huán)境，政府應(yīng)該加大對那些假冒偽劣行為的懲罰力度，消費(fèi)者也應(yīng)該經(jīng)受住誘惑，不使用假冒產(chǎn)品，這樣才能夠更好的促進(jìn)企業(yè)名牌的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

產(chǎn)品策略含義范文第2篇

關(guān)鍵詞：統(tǒng)一品牌　多品牌　競爭　復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境，如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里，我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中，企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因為：

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度，有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個品牌，容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處：某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯；統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時，均會投其所好，設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達(dá)”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是：

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌，有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。

個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有：新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動；促銷費(fèi)用高，公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進(jìn)行宣傳，勢必會增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元；無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)，即便各品牌聲譽(yù)都不錯，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說，無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向；副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來說，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是：

把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品；同時給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風(fēng)險。除此之外，復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn)：

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國內(nèi)聲譽(yù)不錯，但出口到歐洲卻倍受冷落，因為在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無用而累贅的東西”，這樣的品牌當(dāng)然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻，“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性，但對各國消費(fèi)者來說，往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個難題：用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌，以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要，再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好，為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎，因意大利人把奉為國花，而出口到法國則無人問津，因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌；而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明。 “海爾”從冰箱起步，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。 “海爾”被評為中國家電行業(yè)最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略，每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新，讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊，同時在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時，副品牌不單獨(dú)對外宣傳，都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者，同時副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱，很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，應(yīng)竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾――小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù)，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn)，無疑是喧賓奪主，勢必會淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶，因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化，推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機(jī)，深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅――小虎隊”方便面，用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人，而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn)；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能；而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀，每個副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同，只有“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時，為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語，而且要求容易記憶，歷時3年，花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森（EXXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上，而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品知名度較低時如果采用復(fù)品牌策略，就意味著消費(fèi)者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌，極不利于消費(fèi)者對品牌的識別和記憶。心理學(xué)家研究表明：人很難一下記住五個以上的字節(jié)。因此，企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時，不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時，則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費(fèi)者對其有很深印象，所以在選擇、識別品牌時，只需對副品牌加以確認(rèn)即可。同時，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學(xué)家分析表明：人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個品牌，構(gòu)成了當(dāng)今市場的一道風(fēng)景線，而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻(xiàn)：

1.田光，任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社，2000

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3.張艷麗.永遠(yuǎn)留駐消費(fèi)者.民主與建設(shè)出版社，2003

產(chǎn)品策略含義范文第3篇

1.1電力營銷的含義

我們所說的電力營銷是以電力用戶的需要為中心，把電力產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)和傳送，銷售給電力用戶，并且能使電力用戶得到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、安全可靠的電力產(chǎn)品和貼心、全面服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動。電力營銷以電力企業(yè)的效益為出發(fā)點(diǎn)，并且使人們享受良好的電力產(chǎn)品售前和售后服務(wù)，使人們享有舒適方便的生活。

1.2電力營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

電力營銷的最終發(fā)展趨勢：

（1）能夠良好的把握市場的動態(tài)，掌握并且滿足用戶的用電要求。

（2）為電力企業(yè)的利潤最大化爭取市場，爭取電力用戶。

（3）為人民提供優(yōu)質(zhì)的社會服務(wù)，方便人民生活與生產(chǎn)。

（4）培養(yǎng)電力企業(yè)良好的市場和社會形象。

就我國來說，目前電力營銷的發(fā)展現(xiàn)狀有成就也存在一定的挑戰(zhàn)。對于我國當(dāng)前電力行業(yè)來說，由于市場廣泛、用電需求量大，電力營銷能夠勉強(qiáng)滿足部分用戶的需求，給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是我國的電力營銷服務(wù)還存在著一些問題，第一，由于我國的電力行業(yè)還是較為傳統(tǒng)的營銷方式，使得營銷方式不能滿足逐漸增強(qiáng)的市場需求和人們的心理要求。第二，我國電力營銷還缺少一定的服務(wù)意識，不能夠真正把服務(wù)做到用戶滿意的程度。第三，電力營銷也缺乏一定的科學(xué)性和時代性，不能滿足人們逐漸豐富的認(rèn)知和心理需求。第四，電力銷售前期調(diào)查和分析工作不到位，導(dǎo)致不能很好地把握市場的動向和需求。第五，不能隨著市場的變化，及時調(diào)整營銷服務(wù)的策略，使電力營銷處于較為被動的局面。

2.我國電力營銷服務(wù)策略分析及改進(jìn)措施

2.1電力營銷服務(wù)策略

電力產(chǎn)品的價值是靠電力用戶的使用來體現(xiàn)的，而電力企業(yè)的利潤也靠用戶使用電力產(chǎn)品繳費(fèi)而來。對于電力企業(yè)來說，如何將電力產(chǎn)品銷售給用戶就成了其爭取利益的最直接的、最現(xiàn)實(shí)的問題。電力產(chǎn)品的銷售情況，很大程度上取決于電力營銷服務(wù)策略的好與壞。電力營銷服務(wù)策略還是要以用戶為中心，圍繞用戶的需求開展。電力營銷服務(wù)策略也要以五點(diǎn)為重點(diǎn)。第一，提高企業(yè)信譽(yù)度，使企業(yè)在用戶心中保持良好的形象。第二，服務(wù)不能太局限于某一部分用戶，要分析不同用戶的需求，具體問題具對待，增加市場占有率。第三，營銷團(tuán)隊要進(jìn)行先進(jìn)的服務(wù)理念培訓(xùn)，不斷豐富營銷方式。第四，對客戶進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查，總結(jié)服務(wù)重點(diǎn)，切實(shí)解決用戶使用電力產(chǎn)品過程中急需解決的問題。第五，營銷團(tuán)隊內(nèi)部加強(qiáng)知識管理，使信息充分的流通和共享，對工作各個步驟進(jìn)行監(jiān)督和考核，做到電力產(chǎn)品及時輸送，用戶使用過程中所遇到的問題及時解決。第六，處理好與其他類型資源企業(yè)銷售過程中的競爭關(guān)系，避免不必要的損失。

2.2我國電力營銷服務(wù)策略的改進(jìn)措施

上文提到我國電力營銷服務(wù)策略的重點(diǎn)部分，我國電力營銷服務(wù)策略還是有很多不完善的地方。根據(jù)我國電力營銷的發(fā)展現(xiàn)狀提出如下改進(jìn)措施。

2.2.1營銷理念的調(diào)整

對于電力營銷來說，營銷理念是其方向的指引。正確的電力營銷服務(wù)策略應(yīng)該是把市場的動向為向?qū)М?dāng)做營銷理念，因為市場的動向是用戶需求的直接反映，電力營銷的對象是廣大的電力用戶。所以以市場動向為向?qū)菨M足用戶和市場需求的需要，只有這樣電力營銷才能有更強(qiáng)的目的性，不會出現(xiàn)盲目營銷的現(xiàn)象。

2.2.2營銷中電力產(chǎn)品價格的調(diào)整

電力用戶最關(guān)心的問題應(yīng)該是電力產(chǎn)品的價格問題，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性的前提下，用戶選擇企業(yè)的最直觀判斷就是商品的價格。我國目前存在著電力產(chǎn)品銷售長期被壟斷的現(xiàn)象，所以導(dǎo)致電力產(chǎn)品價格偏高的問題出現(xiàn)。在營銷中合理的調(diào)整價格，能使用戶在內(nèi)心里愿意接受產(chǎn)品，愿意長久去使用產(chǎn)品，這個才是營銷中發(fā)展穩(wěn)定顧客的關(guān)鍵。

2.2.3營銷策略多樣化調(diào)整

在不斷變化的市場中，用戶的需求也是在不斷地變化的，用戶的認(rèn)識在日益豐富，對企業(yè)產(chǎn)品選擇時考慮的因素也就越多。對于這樣的情況，需要不斷地調(diào)整營銷策略，以多樣化的營銷手段去吸引顧客，滿足顧客越來越多的需求。

3.結(jié)束語

產(chǎn)品策略含義范文第4篇

以筆者工作過的中職學(xué)校的市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案為例，市場營銷是與現(xiàn)代管理學(xué)基礎(chǔ)等課程一起，作為基礎(chǔ)性的必修課開設(shè)的，是學(xué)生學(xué)習(xí)其他必修課的基礎(chǔ)，同時也是學(xué)習(xí)選修課的基礎(chǔ)。市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置是為達(dá)到成功的應(yīng)用型人才（SPT）培養(yǎng)規(guī)格服務(wù)的，SPT培養(yǎng)規(guī)格是SPT培養(yǎng)目標(biāo)的具體化。

二、市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)

以該課程的教學(xué)大綱為依據(jù)，從以前幾輪課程教學(xué)中獲得的體會和感悟出發(fā)，在深入分析教材的基礎(chǔ)上，提出了以“營銷觀念”、“營銷戰(zhàn)略”“、營銷策略”和“營銷管理”等四方面作為課程的教學(xué)目標(biāo)。具體如下。

1．在“營銷觀念”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有現(xiàn)代營銷觀念，能夠運(yùn)用營銷的視角去觀察、分析商業(yè)社會經(jīng)濟(jì)組織的活動，對企業(yè)營銷的成敗案例能表達(dá)自己的見解。

2．在“營銷戰(zhàn)略”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有營銷戰(zhàn)略思維，了解當(dāng)前企業(yè)市場競爭的態(tài)勢與發(fā)展方向。

3．在“營銷策略”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握市場營銷的4P策略，具有設(shè)計企業(yè)營銷組合策略的初步能力。

4．在“營銷管理”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟悉市場營銷管理的過程，并以營銷經(jīng)理的視角來分析企業(yè)的營銷活動。

5．其他方面：如為學(xué)生學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程打好基礎(chǔ)等。

三、教學(xué)內(nèi)容為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)

教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成離不開教學(xué)內(nèi)容支撐。縱觀教材的內(nèi)容，教學(xué)目標(biāo)的四個方面都可以通過教材中的教學(xué)內(nèi)容得到充分的體現(xiàn)。其中，所有的教學(xué)內(nèi)容都是為建立學(xué)生的“營銷觀念”服務(wù)的，剩下三個方面的教學(xué)目標(biāo)都有對應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容。

四、教學(xué)方法為教學(xué)內(nèi)容服務(wù)

為了達(dá)成教學(xué)目標(biāo)，確定了相關(guān)教學(xué)內(nèi)容后，接下來應(yīng)該考慮教學(xué)方法。教師采用教學(xué)方法的適用性與有效性直接關(guān)系到教學(xué)的效果及教學(xué)目標(biāo)是否能達(dá)成。根據(jù)自身教學(xué)的一些體會認(rèn)為，在課程教學(xué)中，可以考慮以下教學(xué)方法。

1．舉例法，包括兩個方面：“教師舉例說明問題”；“學(xué)生舉例掌握知識”。如，在教“新產(chǎn)品開發(fā)策略”中，涉及到新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段，其中有一個階段叫“形成產(chǎn)品概念”，這是學(xué)生容易糊涂的。這時教師會說“某一手機(jī)廠家打算開發(fā)一款帶投影功能的手機(jī)，樣子與普通手機(jī)的區(qū)別是背面內(nèi)置一只燈炮，可以投出50吋的畫面，但價格會比普通手機(jī)貴300元，你會購買這樣的手機(jī)嗎？”通過該例子學(xué)生不僅明白了“產(chǎn)品概念”是什么，還知道了“產(chǎn)品概念測試”是什么。又如，學(xué)生學(xué)習(xí)了“品牌整體的含義”后，教師會讓學(xué)生思考自己熟悉的某一具體品牌它的品牌整體含義的六個層次分別是什么？通過讓學(xué)生來列舉，使之不僅學(xué)會了知識，還掌握了知識的應(yīng)用。在教學(xué)中，通常老師給學(xué)生舉例子較多，而讓學(xué)生自己舉例子說明問題的比較少。

2．對比法，主要對比“知識來龍去脈”或“理論繼承發(fā)展”。如，在教“什么是市場”時，可以分別從古老的、經(jīng)濟(jì)學(xué)上的和營銷學(xué)上的“市場”概念來幫助學(xué)生建立完整的市場概念。如，在教“什么是市場營銷觀念”時，可以從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”，到“市場營銷觀念”，再到“顧客觀念”和“社會市場營銷觀念”，讓學(xué)生明白企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)會隨著時展而不斷地演進(jìn)。又如，在教“目標(biāo)市場營銷”時，可以從“大眾化營銷”說起，到“目標(biāo)市場營銷”，再到“一對一營銷（個性化營銷）”，通過這些概念的對比，有助于學(xué)生深入理解。

3．案例法，包括“專門案例教學(xué)”和“綜合案例教學(xué)”兩類。專門案例指完成一章的教學(xué)任務(wù)后，要求學(xué)生對只涉及該章知識的案例進(jìn)行分析，如完成“價格策略”教學(xué)后，布置的案例作業(yè)是定價的困惑。綜合案例是指需要學(xué)生運(yùn)用所學(xué)多個章節(jié)知識來分析的營銷案例，該類案例分析作業(yè)一般在學(xué)期末進(jìn)行。

4．模擬法，包括“角色扮演”、“仿真模擬”。如，在教“產(chǎn)品策略”中，學(xué)生學(xué)習(xí)了產(chǎn)品整體概念后，要求學(xué)生站在企業(yè)營銷經(jīng)理的位置上思考，如何通過產(chǎn)品整體概念的理論模型來提升自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。又如，通過營銷仿真模擬（在實(shí)訓(xùn)室完成），讓學(xué)生以營銷經(jīng)理的角色作出并執(zhí)行各項營銷決策，讓學(xué)生體驗商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的營銷活動。

5．導(dǎo)入法，指新課導(dǎo)入的四個步驟，即“復(fù)習(xí)要點(diǎn)、提出問題、引入新課、提示架構(gòu)”。以“價格策略”教學(xué)為例，“復(fù)習(xí)要點(diǎn)”，回顧上章（品牌策略）的要點(diǎn)（品牌整體含義、品牌定位策略、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和品牌策略的選擇等）“；提出問題”，給學(xué)生提出一個實(shí)際問題（如何給新開發(fā)產(chǎn)品定價？當(dāng)競爭對手降價，你怎么應(yīng)對？為什么家樂福的大白菜只需0.69元而世紀(jì)聯(lián)華要0.98元），引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；“引入新課”，通過舉例引出本章的內(nèi)容（如我們在周圍處處遇到價格問題，租房要付房租、受教育要付學(xué)費(fèi)等）“；提示架構(gòu)”，說明本章在課程中的位置）。

五、市場營銷教學(xué)存在的問題及解決思路探討

1.學(xué)生學(xué)習(xí)模式或方法存在的問題

市場營銷是為市場營銷專業(yè)中職學(xué)生所學(xué)的第一門專業(yè)基礎(chǔ)課，由于學(xué)生可能還停留在初中階段的學(xué)習(xí)模式中，面對中職專業(yè)課程教學(xué)中的高密度、快節(jié)奏的知識傳授，部分學(xué)生會出現(xiàn)不適應(yīng)的現(xiàn)象。這是所有中職學(xué)生剛接觸專業(yè)課時的共性，需要多方面做工作來盡快轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)模式。

2.學(xué)生差異化的問題

學(xué)習(xí)積極性、主動性較高的學(xué)生是可以達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的要求的；但對進(jìn)取心不強(qiáng)的學(xué)生，教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成可能會打折扣。對于第二類的學(xué)生，可能需要從改變學(xué)生的心態(tài)著手，進(jìn)而把他們的精力引導(dǎo)到學(xué)習(xí)專業(yè)課上來。

產(chǎn)品策略含義范文第5篇

[摘要]符號消費(fèi)是一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究符號消費(fèi)能夠深入發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營銷計劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價值表現(xiàn)出來，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關(guān)系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者，提高企業(yè)的競爭力。

消費(fèi)社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會。在這個社會里，“物”已經(jīng)不僅僅因為其實(shí)用性而被消費(fèi)，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成為“物”被消費(fèi)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關(guān)系和生活方式。正如日本學(xué)者崗本慶一所言：“消費(fèi)者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費(fèi)。”對于現(xiàn)代企業(yè)來說，隨著生產(chǎn)技術(shù)和營銷技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術(shù)質(zhì)量和銷售服務(wù)已難以構(gòu)筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)還必須依靠加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的符號特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來提升自己的競爭優(yōu)勢，而廣告，則在現(xiàn)代社會中成為實(shí)現(xiàn)商品的符號意義和時尚價值的手段。

一、符號消費(fèi)的特征

符號消費(fèi)，是指消費(fèi)者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費(fèi)者對聲望、社會地位以及權(quán)利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費(fèi)社會中，消費(fèi)是“一種操縱符號的系統(tǒng)”，消費(fèi)的核心在于商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關(guān)系，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構(gòu)成某種商品的獨(dú)特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號，即品牌商標(biāo)和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨(dú)特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價值。因為品牌代表了與之相對應(yīng)的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和群體的主觀意義。

按照索緒爾的符號學(xué)理論，符號有能指和所指兩個部分組成，能指是符號的形式，是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向；所指是符號的意義，它通過符號載體來提示、顯示和表達(dá)。在符號系統(tǒng)中，符號的“價值”是通過他們與其他符號之間對立關(guān)系——差異性而獲得的，符號必然有著自己的區(qū)別性特征。符號的能指和所指關(guān)系是任意的，是符號使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來的產(chǎn)品是一種客體物質(zhì)，本身不表示任何意義，通過一定的方式賦予某種社會意義后才成為符號。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會認(rèn)可，正如交通指示燈的意義必須被社會認(rèn)可一樣。商品要成為符號的另一個條件是差異化，商品系統(tǒng)中一種商品的符號形式(能指)和符號意義(所指)必須與別種商品相區(qū)別，差異性是商品符號的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區(qū)別為基礎(chǔ)的，它們在差異對立中體現(xiàn)自己的價值。商品符號化就是將本身沒有什么意義的產(chǎn)品進(jìn)行符號式加工，并通過大眾傳播手段，使消費(fèi)大眾形成關(guān)于商品符號的共識，從而建構(gòu)商品符號體系。

二、廣告構(gòu)建符號消費(fèi)

1.廣告的符號性。符號消費(fèi)的產(chǎn)生，使得消費(fèi)者愿意為這些“符號”價值支付更高的價格，消費(fèi)者通過消費(fèi)這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位、名譽(yù)和社會威望，它的符號價值也就越高。廣告作為符號的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個良好途徑。廣告作為符號，它體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣、文化習(xí)俗，同時它也在不斷構(gòu)建整個社會符號系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣和心理習(xí)慣。

一般地說，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說，廣告信息表征著某個產(chǎn)品或服務(wù)的直接情況以及與之相關(guān)的一切情況。因而廣告信息無不透射出人們的本質(zhì)力量，即任何產(chǎn)品或服務(wù)都是“人的本質(zhì)力量的對象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質(zhì)形態(tài)——可使廣告行為受眾識別的符號，才能實(shí)現(xiàn)。廣告行為過程就是對商品信息進(jìn)行加工處理，并賦予其某種相應(yīng)的物質(zhì)形式的過程。從這個意義上說，廣告行為過程就是商品信息符號化的過程。信息是符號的內(nèi)容，符號是信息的物化形式。

2.廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號操作。廣告不是一般意義上的營銷，而是營銷中的一種符號操作，是通過符號的操作來創(chuàng)造信息，傳播信息。既然意義是商品消費(fèi)的重要一環(huán)，那么廣告就不僅在傳達(dá)信息這個意義上是一種符號操作，而且在“創(chuàng)造意義”上成為了一種典型的符號操作。

第一，廣告是產(chǎn)品增加文化附加價值的一種符號。文化附加值是指產(chǎn)品通過廣告、公關(guān)、服務(wù)等各種渠道留給消費(fèi)者的一個有獨(dú)特內(nèi)涵的形象。這個獨(dú)特內(nèi)涵是產(chǎn)品表達(dá)的意義，是無形的，附加在產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)上的。如海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達(dá)科技的終極目的是為人服務(wù)，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵個性的張揚(yáng)。從符號學(xué)角度來看，這些表達(dá)產(chǎn)品不同內(nèi)涵和追求的文化附加值就其本質(zhì)而言就是產(chǎn)品作為符號的意指。

第二，廣告是消除產(chǎn)品“均質(zhì)化”特性，標(biāo)志產(chǎn)品個性的符號。在競爭者林立的市場中，保持商品個性是引起消費(fèi)者注意和興趣，從而形成購買欲望的重要條件。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的普及，同類同種的商品，在功能、品質(zhì)、特征方面趨于一致，難以形成商品個性。營銷專家把這種情形描述為“均質(zhì)化”傾向。“均質(zhì)化”傾向構(gòu)成了商品銷售的嚴(yán)重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過廣告?zhèn)鞑ブ械姆柌僮鳎此^的獨(dú)特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價值上具有了個性化。廣告定位和訴求在其本質(zhì)上來講都不會物質(zhì)性地改變商品的特性，而只是符號的操作。廣告通過獨(dú)具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號，廣告視覺形象，廣告標(biāo)志性音調(diào)等，能夠賦予消費(fèi)品本身所不具有的附加價值或個性魅力，從而使得消費(fèi)者在欣賞廣告、消費(fèi)廣告產(chǎn)品的過程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個層面上講，廣告通過符號創(chuàng)造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個性特征。

第三，廣告必須使要傳播的信息符號化，才能完成傳播。廣告是當(dāng)今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經(jīng)過必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過程必須適應(yīng)大眾傳播過程非對應(yīng)性特征和注意的隨意性，強(qiáng)化廣告符號的內(nèi)在沖擊力，同時還要求廣告的編碼過程成為與特定的傳播媒介特征相適應(yīng)的、符合媒介語法的符號化過程。

因此，從以上三個層面上講，在廣告制作、廣告?zhèn)鞑ヒ约鞍l(fā)生作用等方面，廣告是一種典型的符號操作。

3.廣告符號的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動的成功，實(shí)際上就是透過廣告符號的隱含意，媒體在特定的時刻傳遞了該廣告的意義。根據(jù)符號學(xué)家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過隱含意來傳遞它的符旨，使之區(qū)別于其他的具有“能指”的品牌關(guān)鍵所在。要想讀出符號的隱含意，必須具有某一特定的文化價值與信念相關(guān)知識，廣告符號可以通過特定序列變化來構(gòu)成隱含意。從另外一個層面上講，廣告符號的明示意與外延相聯(lián)系，是對對象的根本性質(zhì)的描述，而隱含意與內(nèi)涵相聯(lián)系，它與文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。從文字符號來說，外延是指約定俗成的含義，是一個語言符號的中心含義，并常與現(xiàn)實(shí)或虛擬世界的現(xiàn)象相連。而內(nèi)涵則是超過中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態(tài)度。文字符號的產(chǎn)生來自于人們的經(jīng)驗，在一定社會的長期實(shí)踐中，人們通過反復(fù)不斷地使用某種符號來代表某種信息，從而導(dǎo)致該社會群體對某一符號具有共同的理解。廣告作為一種符號，它與文字符號緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語言符號必須具有該區(qū)域每一成員都認(rèn)同的外延意，其次，對于其內(nèi)涵也應(yīng)具有大致相同的理解。

所以，在現(xiàn)代廣告策劃中，首要的環(huán)節(jié)就是要通過市場調(diào)查，做好定位或市場區(qū)隔。對某一文化區(qū)域要使用能被該目標(biāo)區(qū)于大眾所能接受的廣告語言符號，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類的基本需要，而內(nèi)涵則是在滿足基本需要后所產(chǎn)生的更高層次的需要。廣告創(chuàng)作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子；在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負(fù)擔(dān)，幫媽媽做家務(wù)，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說‘媽媽，我終于可以自己洗衣服了’；媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現(xiàn)了現(xiàn)代社會下崗職工生活的艱辛和他們在自己的生活中所能感受到的家庭溫情，在廣告受眾的心理上能夠產(chǎn)生極大的感情共鳴。廣告創(chuàng)作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構(gòu)圖以及“女孩充滿溫情的話語”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號的明示意與外延相聯(lián)系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質(zhì)在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情，體現(xiàn)人類溫情方面，成為廣告符號的隱含意義，與內(nèi)涵、文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。

三、廣告設(shè)計的策略

商品與消費(fèi)文化中影像、記號和符號所體現(xiàn)的夢想、欲望和離奇的幻想，使類像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯(lián)系。于是，大多數(shù)的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”卷標(biāo)，而大眾傳媒又讓人們每天在無數(shù)夢幻般的、向人們訴說欲望的、使現(xiàn)實(shí)審美幻覺化和非現(xiàn)實(shí)化的影像中為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的“社會性”的定位。于是，消費(fèi)者在尋找那屬于“我”的氣質(zhì)、“我”的品味的過程中把商品當(dāng)成了一個個象征的符號。消費(fèi)時代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)。

1.消費(fèi)者指向策略。消費(fèi)時代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能，主要?dú)w結(jié)為四種：語言指向個性，張揚(yáng)自我精神，使商品成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”，進(jìn)而自覺地認(rèn)同廣告語言所宣揚(yáng)的另類的理想體驗。交際過程中，語言指向的是某種消費(fèi)形象，通過賦予產(chǎn)品獨(dú)特精神的內(nèi)質(zhì)，來使產(chǎn)品成為消費(fèi)者獨(dú)特個性的表征；語言指向情感，融入某種情感體驗，煥發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引發(fā)好感；語言指向品味，在現(xiàn)代社會喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺，能夠寄放心靈的從容與恬安，創(chuàng)造某種敘事氛圍，以情調(diào)的渲染感化受眾認(rèn)同；語言指向意識，引導(dǎo)消費(fèi)者的意識形態(tài)，以另類、反叛的方式為受眾的需求立法。

2.產(chǎn)品指向策略。消費(fèi)時代的廣告語言有著太多個性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進(jìn)銷售是其最終目的。這就不可避免地會有廣告意圖直接化的傾向。

現(xiàn)代符號學(xué)的研究表明，任何一個物質(zhì)產(chǎn)品本身便是一個具有意義的符號。因為它是一個將企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來的媒介物，所以也就是完形。人類不但是能勞動的動物，而且也是符號動物和文化動物。人類生產(chǎn)的每一件物質(zhì)產(chǎn)品都凝結(jié)著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過物象發(fā)現(xiàn)和宣揚(yáng)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊(yùn)的語言表達(dá)出來，是產(chǎn)品指向策略能否感染受眾的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品指向策略的運(yùn)用上，語言表達(dá)要設(shè)法使產(chǎn)品名稱與一種符號性價值相關(guān)聯(lián)，通過語言為產(chǎn)品賦予某種文化性價值構(gòu)筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變?yōu)椤氨桓郊幽撤N意義的符號”，以此誘發(fā)人們對符號的心理認(rèn)同，獲取消費(fèi)者的信任，并最終讓消費(fèi)者銘記產(chǎn)品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，在其語所構(gòu)建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛情”構(gòu)成符號性的文化價值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號而“充滿”了意義，意義作用于消費(fèi)者的心理，不僅激發(fā)了單次購買，更把這一符號意義推廣到全社會的生活方式，鉆石從此在愛情的表征道路上大行其道。

3.語言形式策略。無論是消費(fèi)者指向，還是產(chǎn)品指向，最終都要通過語言形式表現(xiàn)出來。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費(fèi)時代，如何突破重圍，精準(zhǔn)定位，對語言形式的選擇顯得異常關(guān)鍵。主要有三種表現(xiàn)：

第一，通而不俗，玉琢成器。語言的最常規(guī)表現(xiàn)是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語更是如此。但這個“平”不是指平白淺近，而是指平淡無奇、乏善可陳。廣告語要不露痕跡地運(yùn)用技巧，以拉近與消費(fèi)者的距離。例如，很多經(jīng)典的廣告語：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開，好事自然來”等等。

第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語言的趣味與韻致。一些生動的廣告語言往往是用不同的修辭手法而得以實(shí)現(xiàn)的。恰當(dāng)?shù)男揶o可以使廣告語言增添趣味，引人入勝，在給消費(fèi)者帶來美感的同時令產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞。

第三，因變致奇，獨(dú)樹一幟。消費(fèi)時代的廣告語言要想順利抵達(dá)受眾的心理進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語境，以獨(dú)特的語言吸引閱讀。文字本身也有視覺沖擊力，語言元素的陌生化搭配是實(shí)現(xiàn)該目的的一種途徑。

四、小結(jié)

廣告只有在打動和滿足受眾的心理需求才能說服受眾。作為符號消費(fèi)，不同的受眾群有著不同的符號消費(fèi)的需求，當(dāng)代廣告策略要盡可能多而準(zhǔn)確地挖掘符號中的象征性以滿足符號化消費(fèi)中不同的心理需求。

參考文獻(xiàn)：

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