新媒體運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)
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新媒體運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)范文第1篇
談到數(shù)字電視廣告，不得不提到它的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)者——數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商。數(shù)字電視廣告市場(chǎng)每一步艱難的前行——開(kāi)發(fā)新的廣告形式、推動(dòng)廣告主廣告公司的使用、促成新的評(píng)估體系等等，都是在數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商激活了整個(gè)數(shù)字電視廣告業(yè)。
以打造新的資源平臺(tái)為基點(diǎn)
數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商之所以能激活整個(gè)數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)，在于它通過(guò)對(duì)頻道資源的整合，創(chuàng)造了一個(gè)新的資源平臺(tái)，在這個(gè)全新的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)商能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值，為數(shù)字電視廣告的產(chǎn)生提供合適的土壤。
整合多個(gè)頻道資源
通過(guò)這個(gè)新的資源平臺(tái)，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商可以將傳統(tǒng)分散的單一頻道整合到一起，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的媒體資源，打破原有的廣告跟隨頻道接觸用戶的法則，創(chuàng)造了數(shù)字電視廣告跟隨運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)來(lái)接觸受眾的模式。
同時(shí)，這個(gè)新的資源平臺(tái)還可以與運(yùn)營(yíng)商的其他媒體資源形成對(duì)接，減少了廣告主、廣告公司在投放媒體時(shí)的很多麻煩。杭州華數(shù)廣告部孫志華接受采訪時(shí)就表示：“華數(shù)目前不僅能夠整合各個(gè)頻道資源，打造一個(gè)多頻道的互動(dòng)電視平臺(tái)，同時(shí)還可以整合戶外、樓宇、出租車、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體。昌榮選擇與華數(shù)合作正是看好華數(shù)這個(gè)新的平臺(tái)以及華數(shù)對(duì)自身多種資源的整合能力。”
互動(dòng)性強(qiáng)
這些依托數(shù)字電視平臺(tái)，尤其其中依托雙向互動(dòng)電視平臺(tái)的資源，能夠打破原有平臺(tái)的單一傳播的模式，實(shí)現(xiàn)和客戶的雙向互動(dòng)，用戶可以根據(jù)自己的需求和愛(ài)好選擇信息，對(duì)于那些感興趣的信息，用戶可以進(jìn)行進(jìn)一步的了解。
覆蓋率高
由于這個(gè)新的平臺(tái)整合多個(gè)頻道資源，這個(gè)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)電視單一頻道在單一區(qū)域內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的到達(dá)率和覆蓋率。目前杭州華數(shù)數(shù)字電視廣告已經(jīng)能夠覆蓋到杭州的150萬(wàn)數(shù)字電視用戶，同時(shí)華數(shù)還發(fā)展了40萬(wàn)增強(qiáng)交互數(shù)字電視中高端消費(fèi)用戶，平均的ARUP值已經(jīng)達(dá)到了65元/月。華數(shù)堅(jiān)信，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商將會(huì)在廣告市場(chǎng)中起到更重要的作用。
開(kāi)發(fā)新的廣告形式
搭建數(shù)字電視廣告平臺(tái)并不是運(yùn)營(yíng)商的最終目的，更好地挖掘和實(shí)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值才是運(yùn)營(yíng)商所要做的。開(kāi)發(fā)新的廣告形式是數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商對(duì)這個(gè)平臺(tái)價(jià)值挖掘的第一步。
開(kāi)發(fā)符合平臺(tái)特色的廣告形式
數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商根據(jù)數(shù)字電視廣告資源的平臺(tái)特色開(kāi)發(fā)出了多種兼具電視和互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式。以經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富的杭州華數(shù)為例，經(jīng)過(guò)三年的摸索，它已經(jīng)開(kāi)發(fā)了導(dǎo)航條廣告、互動(dòng)門(mén)戶視頻廣告、企業(yè)門(mén)戶定制廣告等多種廣告形式，這些具有互動(dòng)性、強(qiáng)制性、高到達(dá)率等特點(diǎn)的新廣告形式，正逐漸得到廣告主的認(rèn)可。
以導(dǎo)航條廣告為例，它在用戶切換直播頻道時(shí)，內(nèi)嵌顯示在節(jié)目導(dǎo)航條上，所以靜態(tài)廣告圖片形式展現(xiàn)出來(lái)，顯示時(shí)長(zhǎng)3秒，能夠覆蓋到杭州地區(qū)的所有數(shù)字電視用戶，由于用戶頻道切換頻率高，日均切換頻道超過(guò)80次/天，所以廣告周到達(dá)率80%以上，周到達(dá)頻次超過(guò)100次/每戶。這種廣告形式受到很多本地廣告主的青睞，華數(shù)廣告部在10月份就已經(jīng)將12月的導(dǎo)航條廣告銷售完畢。
而另外一種比較受歡迎的互動(dòng)門(mén)戶視頻廣告，是在數(shù)字電視主菜單門(mén)戶時(shí)嵌入的視頻中的廣告。視頻長(zhǎng)5分鐘，24小時(shí)循環(huán)滾動(dòng)播出，每天的播出頻次能達(dá)到288次，其中有50%的廣告時(shí)間，目前能夠覆蓋到150萬(wàn)戶數(shù)字家庭，該類廣告每月到達(dá)數(shù)字電視用戶247次，用戶日均停留門(mén)戶140.1秒，平均單次停留12.0秒。互動(dòng)門(mén)戶視頻廣告已成為數(shù)字電視優(yōu)質(zhì)廣告平臺(tái)。
華數(shù)數(shù)字電視廣告部孫志華說(shuō)：“華數(shù)數(shù)字電視廣告收入雖然相對(duì)廣告收入上億的浙江省臺(tái)還有一定的差距，但是隨著廣告主對(duì)華數(shù)這種整合資源的認(rèn)可，華數(shù)的媒體優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，目前主動(dòng)到華數(shù)咨詢報(bào)價(jià)的廣告公司和個(gè)人客戶已經(jīng)明顯上升了。”
擴(kuò)大“廣告”的內(nèi)涵
對(duì)數(shù)字電視廣告經(jīng)營(yíng)并不是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的最終目標(biāo)，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商是要尋求更多的盈利方式。目前各地?cái)?shù)字電視運(yùn)營(yíng)商在廣告資源的基礎(chǔ)上拓展了廣告的內(nèi)涵，以杭州華數(shù)為例，華數(shù)設(shè)想在房產(chǎn)頻道中設(shè)計(jì)好板塊，將廣告資源的位置如何分配進(jìn)行合理的規(guī)劃；之后由廣告主直接管理這個(gè)端口，同時(shí)負(fù)責(zé)信息的維護(hù)，而華數(shù)來(lái)負(fù)責(zé)審核。收入上，華數(shù)和廣告商進(jìn)行分成，華數(shù)再依托現(xiàn)有的房產(chǎn)資源進(jìn)行推廣，如召開(kāi)華數(shù)房交會(huì)等。華數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這種模式的前端開(kāi)發(fā)已經(jīng)完成，即將投入使用，這種板塊的設(shè)計(jì)也可推廣到其他頻道。”此外，華數(shù)還利用其網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)了社區(qū)超市送貨的業(yè)務(wù)。
促進(jìn)廣告主和廣告公司介入新的廣告領(lǐng)域
華數(shù)副總裁李學(xué)東說(shuō)：“要讓數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)主體的利益均得以實(shí)現(xiàn)，才能帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的繁榮。”所以，數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商不僅要通過(guò)這些更具互動(dòng)和更好體驗(yàn)的廣告形式實(shí)現(xiàn)自身的利益，也要推動(dòng)多個(gè)主體的參與，即廣告主和廣告公司的介入。不過(guò)由于數(shù)字電視廣告是不同于原有媒體資源的一種新型資源，廣告主和廣告公司目前在選擇投放時(shí)還比較慎重，“但所有投放過(guò)數(shù)字電視廣告的廣告主都會(huì)選擇繼續(xù)投放我們的媒體，”華數(shù)廣告部表示，“因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)是有價(jià)值的。”
艱難的說(shuō)服——推動(dòng)廣告主廣告公司選擇
目前，廣告主和廣告公司對(duì)于數(shù)字電視廣告的接受程度比較有限，尤其是大的4A公司對(duì)數(shù)字電視廣告的接受程度還比較弱。數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在承擔(dān)著教育客戶的職責(zé)，他們要讓廣告主和廣告公司了解數(shù)字電視這種媒體的優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)推送數(shù)字電視廣告資源。
隨著以華數(shù)為代表的多家數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的努力推進(jìn)，參與到數(shù)字電視廣告中的國(guó)際品牌廣告主和大型的廣告公司越來(lái)越多。10月26日，昌榮傳播便同華數(shù)設(shè)立合資公司，共同進(jìn)行數(shù)字電視廣告市場(chǎng)的發(fā)展和資源開(kāi)發(fā)，探索多種營(yíng)銷方式等。同時(shí)，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商也聚集了一些忠誠(chéng)的客戶，包括本地和國(guó)際知名品牌的客戶。華數(shù)廣告部孫志華提到：“在這些客戶中，本土的客戶比較多。因?yàn)楸镜鼗髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品有直觀的體驗(yàn)，廣告主自身就使用這些媒體，能夠很容易接受新的廣告形式，同時(shí)廣告主也能夠看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上面投放的廣告。本地廣告主的類型主要集中在快消品行業(yè)、商場(chǎng)超市等，這類廣告主選擇直接和華數(shù)接觸，選擇先試投一個(gè)月，如果效果不錯(cuò)的話，再續(xù)簽全年的形式。而那些全國(guó)公司，如通用、歐萊雅等一般都是通過(guò)公司與運(yùn)營(yíng)商接觸，他們比較看重傳統(tǒng)媒體的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)傳統(tǒng)媒體評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)選擇媒體。但是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的大部分的數(shù)字電視廣告收入還是來(lái)自這些知名品牌。”
有選擇的合作——篩選廣告公司和廣告主
雖然在數(shù)字電視廣告發(fā)展初期，客戶的發(fā)展很重要，但是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商并不是一味擴(kuò)展合作范圍，他們也會(huì)對(duì)其客戶進(jìn)行篩選。華數(shù)廣告部孫志華表示：“我們很珍惜現(xiàn)有的廣告平臺(tái)，對(duì)于廣告主會(huì)有篩選的過(guò)程，那些與平臺(tái)形象不符的廣告主的廣告我們會(huì)婉言拒絕。”對(duì)于廣告公司，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商也都有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。比如華數(shù)選擇廣告公司時(shí)，表示要選擇行業(yè)第一、第二的公司合作，“對(duì)于昌榮和思美的選擇都是這個(gè)道理，思美是杭州地區(qū)的NO.1；而華數(shù)和昌榮基于新媒體全網(wǎng)業(yè)務(wù)的合作，華數(shù)看中的是昌榮在全國(guó)客戶上的能力。”華數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
推進(jìn)新的評(píng)估體系形成
華數(shù)傳媒副總裁李學(xué)東接受采訪時(shí)表示：“數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商在推進(jìn)廣告主廣告公司接受這種新的廣告形式時(shí)，面臨著一個(gè)重要的問(wèn)題，就是對(duì)數(shù)字電視廣告的評(píng)估。要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視廣告的價(jià)值，只有為這個(gè)行業(yè)引入一套新的價(jià)值評(píng)估體系。”
現(xiàn)存的評(píng)估體系弱化了數(shù)字電視廣告價(jià)值
李學(xué)東進(jìn)一步介紹說(shuō)：“其實(shí)客戶對(duì)數(shù)字電視廣告評(píng)估有自己的一套思路。華數(shù)的客戶評(píng)估方式有三種，一種是憑借直觀感受進(jìn)行的價(jià)值評(píng)估，一種是以傳統(tǒng)電視媒體評(píng)估體系為基準(zhǔn)進(jìn)行的價(jià)值評(píng)估。此外，還有一種目前華數(shù)和很多數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商一直渴望建立和推廣的，就是適合數(shù)字電視廣告行業(yè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。”
第一種，客戶憑借直觀感受進(jìn)行測(cè)評(píng)的體系，一般不需要規(guī)范的第三方數(shù)據(jù)，這種方式受到本地客戶推崇。在杭州，華數(shù)的一些大客戶，并不購(gòu)買第三方數(shù)據(jù)，他們懷疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性，因此他們對(duì)數(shù)字電視廣告效果的評(píng)估主要是根據(jù)對(duì)效果的直觀感受，這些客戶會(huì)通過(guò)電話的接入率、到店率等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)評(píng)效果，之后再?zèng)Q定是否進(jìn)行連續(xù)性投放。
第二種是以傳統(tǒng)媒體的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為參照系，大的4A公司一般都會(huì)使用這種評(píng)測(cè)體系，這樣一來(lái)數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商就要把媒體價(jià)值評(píng)估體系轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體評(píng)估。但是傳統(tǒng)媒體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并不能完全解決問(wèn)題，只是去折中了價(jià)值體系，所以數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商們想要將數(shù)字電視廣告的價(jià)值展現(xiàn)出來(lái)，勢(shì)在必行的就是要推出符合自身特色的評(píng)估方式。
第三種客戶了解這種廣告形態(tài)是和傳統(tǒng)媒體不一樣的，愿意接受新媒體，認(rèn)可新的數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估體系，認(rèn)為數(shù)字電視應(yīng)該有自己的評(píng)估體系，不過(guò)這樣的客戶很少，只有百勝和一些很少本地的客戶可以接受這種形式。
在對(duì)運(yùn)營(yíng)商采訪中，我們了解到對(duì)于新的評(píng)估體系的搭建，運(yùn)營(yíng)商更側(cè)重參照電視的標(biāo)準(zhǔn)而非互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)；因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)商看來(lái)，依照互聯(lián)網(wǎng)的體系進(jìn)行定價(jià)實(shí)際上是降低了數(shù)字電視的價(jià)值，廣告形式也是貼近直播電視的廣告形式，所以希望擁有第三方媒體的價(jià)值評(píng)估。
資源平臺(tái)的特殊性推動(dòng)新的評(píng)估體系的形成
數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商手中的廣告媒體資源是特殊的，它既不同于傳統(tǒng)電視媒體的資源又不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體。它可以整合多個(gè)頻道的資源，打破傳統(tǒng)電視頻道不能實(shí)現(xiàn)多臺(tái)資源整合的限制；同時(shí)，由于它是在受眾高關(guān)注度和高家庭覆蓋的情況下進(jìn)行傳達(dá)的，從這點(diǎn)來(lái)看，雖然數(shù)字電視廣告有些形式和互聯(lián)網(wǎng)廣告相似，但是監(jiān)測(cè)上又不能和互聯(lián)網(wǎng)相同，因?yàn)楫吘箶?shù)字電視廣告面對(duì)的是家庭用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)這種個(gè)人媒體無(wú)法企及的。
因此針對(duì)數(shù)字電視廣告的評(píng)估指標(biāo)和體系，應(yīng)該是一個(gè)綜合性的，全方位的價(jià)值衡量系統(tǒng)。目前國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域做的比較成熟的是由尼爾森網(wǎng)聯(lián)研究形成的數(shù)字電視廣告價(jià)值評(píng)估體系。借助尼爾森在傳統(tǒng)電視媒介數(shù)十年的研究經(jīng)驗(yàn)和尼爾森網(wǎng)聯(lián)自身長(zhǎng)期的數(shù)字電視領(lǐng)域跟蹤研究所形成的這一評(píng)估體系，已經(jīng)與華數(shù)、北京歌華、深圳天威等重點(diǎn)城市的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展了一定程度的合作，并對(duì)這些運(yùn)營(yíng)商的廣告經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)拓展和價(jià)值估算起到了重要的決策支撐作用。
數(shù)字電視廣告發(fā)展受到的制約
廣告形式難統(tǒng)一
隨著數(shù)字電視廣告逐漸得到更大范圍的認(rèn)可，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商也面臨著一個(gè)重要的挑戰(zhàn)：由于各地運(yùn)營(yíng)商和機(jī)頂盒有所不同存在著很大的差異，各區(qū)域的數(shù)字電視廣告的形式和形態(tài)存在很大的差異。杭州華數(shù)指出：“上海東方有線和華數(shù)的數(shù)字電視廣告形式就有所不同，而百視通雖然廣告形式和華數(shù)接近，但是數(shù)字電視廣告的布局、廣告形態(tài)還是有所不同的。”
機(jī)頂盒型號(hào)的不一致
這種差異化不僅出現(xiàn)在區(qū)域之間，區(qū)域內(nèi)部也存在著很大的問(wèn)題，以杭州地區(qū)為例的，雖然在整個(gè)城區(qū)是以雙向網(wǎng)改造為基礎(chǔ)的，單向網(wǎng)用戶在總體用戶比例中很少，廣告形式一般不會(huì)受到影響，但是由于機(jī)頂盒的型號(hào)不同，這對(duì)廣告統(tǒng)一的投放也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)通信運(yùn)營(yíng)商的終端雖然不同，在業(yè)務(wù)的推廣上就不會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題。針對(duì)這一問(wèn)題，雖然有些風(fēng)投開(kāi)始收購(gòu)各地的頻道切換廣告，目前已經(jīng)收購(gòu)江蘇大部分地區(qū)，但由于各地運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立為政，全國(guó)很難統(tǒng)一，因此廣告形態(tài)的差異化也正成為制約數(shù)字電視廣告發(fā)展的重要因素。
新媒體運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)范文第2篇
筆者認(rèn)為,或許可以從以下幾個(gè)方面尋找出路｡
一､依據(jù)市場(chǎng)成熟度,逐步規(guī)劃數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)｡
在市場(chǎng)尚未成熟,消費(fèi)者認(rèn)知不足,運(yùn)營(yíng)商的周轉(zhuǎn)資金又有限的情況下,對(duì)于此一新事業(yè)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)的推展,應(yīng)作較為保守而長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃｡例如:國(guó)內(nèi)地區(qū)數(shù)字有線電視運(yùn)營(yíng)商,系統(tǒng)區(qū)域均為獨(dú)占經(jīng)營(yíng),因此其推動(dòng)數(shù)字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過(guò)于開(kāi)發(fā)新事業(yè)的目標(biāo)｡加上數(shù)字化有助于杜絕私接戶,達(dá)到對(duì)經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)收視戶的完全管理,對(duì)于數(shù)字電視事業(yè)的推廣目標(biāo)應(yīng)放在提升數(shù)字機(jī)頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的數(shù)字化管理,并不期望因此而推出許多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,所以,比起歐美國(guó)家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),可以說(shuō)是保守許多｡但也因?yàn)轭A(yù)期達(dá)到的功能較少,因此,該公司在相關(guān)軟硬件上的投資規(guī)模也小了許多｡
當(dāng)下,提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率為第一目標(biāo)｡由于數(shù)字機(jī)頂盒是消費(fèi)者能否使用到數(shù)字電視服務(wù)之基本前提,且媒體或渠道事業(yè)之經(jīng)營(yíng)成效及其特性發(fā)揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運(yùn)營(yíng)商,均將提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率視為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的第一目標(biāo)｡如果數(shù)字機(jī)頂盒的普及率達(dá)到一定程度,將推動(dòng)渠道效用的運(yùn)作,屆時(shí),運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)可能就會(huì)有所轉(zhuǎn)變｡例如:改為免費(fèi)贈(zèng)送安裝數(shù)字機(jī)頂盒,而以提供客制化的數(shù)字電視服務(wù),或是廣告收入作為盈利來(lái)源｡不過(guò),維持企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)占有率,仍是經(jīng)營(yíng)渠道市場(chǎng)的最重要工作｡
二､學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn),有助于提升運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化認(rèn)知與內(nèi)容創(chuàng)新能力｡
在國(guó)內(nèi)電視媒體與消費(fèi)環(huán)境逐步數(shù)字化的過(guò)程中,運(yùn)營(yíng)商可以多向國(guó)外媒體學(xué)習(xí)其對(duì)數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)｡以國(guó)內(nèi)電視媒體運(yùn)營(yíng)商目前所推出的數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看,多數(shù)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)字化認(rèn)知有待加強(qiáng),舉凡互動(dòng)､多頻道､異步等觀念在節(jié)目表現(xiàn)形式上的發(fā)揮,仍顯不足｡不管是向國(guó)外觀摩還是自行研發(fā),運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)自身在經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容制作上的創(chuàng)新,可以說(shuō)是為未來(lái)數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營(yíng)奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ),是一定要逐步加強(qiáng)､累積的｡
三､重視效率經(jīng)營(yíng),以維持長(zhǎng)期與多頻道播出環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)力｡
數(shù)字有線電視的經(jīng)營(yíng)策略,以提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容最為重要｡然而,不管運(yùn)營(yíng)商是提出怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費(fèi)者,維持企業(yè)健全的經(jīng)營(yíng)體系仍然是投入競(jìng)爭(zhēng)的最重要基礎(chǔ)｡尤其在進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代后,數(shù)字技術(shù)加上寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)的連接,將使得有線電視運(yùn)營(yíng)商必須面臨更多媒體與頻道的相互競(jìng)爭(zhēng)｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內(nèi)容中,如何讓自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出,不會(huì)被茫茫媒體大海所淹沒(méi),除了保持內(nèi)容的質(zhì)量與特殊性之外,善用數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)原則,更有效率地運(yùn)用企業(yè)資金､設(shè)備､人才與資源,然后將重要的資源運(yùn)用在創(chuàng)作真正的好內(nèi)容上,對(duì)于企業(yè)投入長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)具有相當(dāng)大的幫助｡
四､依據(jù)分析架構(gòu),進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力自我評(píng)估,以選擇適當(dāng)?shù)牟呗?#65377;
分析架構(gòu)與評(píng)估要素,均與經(jīng)營(yíng)數(shù)字有線電視事業(yè)所需的基本條件､市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān),運(yùn)營(yíng)商可依據(jù)評(píng)估要素以及分析層級(jí)架構(gòu),一一審視企業(yè)本身的表現(xiàn),并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的情形相比較,以深入了解企業(yè)在各個(gè)方面上的競(jìng)爭(zhēng)力程度如何｡
了解企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力之后,才能依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)､劣勢(shì),以及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)目標(biāo),選定適用的經(jīng)營(yíng)策略形態(tài)｡例如:清楚地了解自身的市場(chǎng)占有率､市場(chǎng)成熟度,有助于預(yù)估較實(shí)際而準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)數(shù)字,衡量企業(yè)的工作績(jī)效;了解自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源差異,則有助于選擇能有效營(yíng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)總體效果的策略形態(tài)｡或者,運(yùn)營(yíng)商也可以反向操作,依據(jù)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略以及自身的優(yōu)勢(shì),制定出屬于該企業(yè)可應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)策略模式｡
目前,依據(jù)國(guó)內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)商的初步探索,差異化､專業(yè)化和資源整合三種經(jīng)營(yíng)策略及其可行方案可供運(yùn)營(yíng)商參考｡當(dāng)然,各企業(yè)仍應(yīng)依據(jù)自身所擁有的資源與特性,選擇適當(dāng)?shù)牟呗孕螒B(tài)｡
(1)差異化策略
差異化策略是指運(yùn)營(yíng)商提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù),使客戶感受到他的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者｡運(yùn)營(yíng)商若要使差異化策略見(jiàn)成效,應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容､技術(shù)性能､客戶服務(wù)､營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象等方面加強(qiáng)｡
產(chǎn)品內(nèi)容差異化是指提供區(qū)別于其他運(yùn)營(yíng)商,且具創(chuàng)意的數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容或服務(wù);技術(shù)性能差異化是指運(yùn)用優(yōu)于其他運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)性能,提供差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容或服務(wù),例如較多數(shù)量頻道節(jié)目?jī)?nèi)容;客戶服務(wù)差異化是指提供比其他運(yùn)營(yíng)商更快速､更完善的客戶服務(wù),例如提供機(jī)頂盒特殊功能操作協(xié)助;營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)差異化是指運(yùn)用有別于其他運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),推廣公司產(chǎn)品服務(wù),例如教育機(jī)構(gòu)､小區(qū)團(tuán)體;企業(yè)形象差異化是指營(yíng)造良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,建立客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心與支持,例如舉辦公益活動(dòng)､發(fā)表研發(fā)成果｡
其中,產(chǎn)品內(nèi)容差異化是推廣數(shù)字電視服務(wù)的最重要策略｡投入發(fā)展數(shù)字電視的各類媒體運(yùn)營(yíng)商,也都嘗試在軟件內(nèi)容上,購(gòu)買或制作更多的新頻道與內(nèi)容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區(qū)隔市場(chǎng),建立起企業(yè)本身的主力商品形象｡
然而,從觀眾的角度來(lái)看,所謂更多､更新的數(shù)字電視節(jié)目,其實(shí)只是更多不曾見(jiàn)過(guò)的國(guó)外頻道､依據(jù)主題重新組合包裝的節(jié)目套餐｡所以在許多消費(fèi)者看來(lái),數(shù)字電視和傳統(tǒng)的有線電視差異不大,難以吸引消費(fèi)者消費(fèi)｡因此,運(yùn)營(yíng)商要在以下兩個(gè)方面努力｡
一是要掌握數(shù)字電視特性,持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容與形態(tài)｡
例如:針對(duì)數(shù)字電視的新銳消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)驗(yàn),開(kāi)發(fā)更多元的服務(wù)內(nèi)容;參考國(guó)外節(jié)目,設(shè)計(jì)節(jié)目的創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài);掌握數(shù)字電視VOD的特殊性能,研發(fā)周邊相關(guān)功能(如虛擬主機(jī)､類視頻點(diǎn)播技術(shù)與服務(wù))｡部分運(yùn)營(yíng)商選擇以教育､學(xué)習(xí)為主題規(guī)劃數(shù)字頻道內(nèi)容,是相當(dāng)可行的策略,但仍應(yīng)該在節(jié)目的表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新,不應(yīng)只是遵循傳統(tǒng)電視教學(xué)節(jié)目,采用呆板的電視單向傳播教學(xué)模式｡
二是規(guī)劃節(jié)目生命周期,避免內(nèi)容資源過(guò)度濫用｡
龐大的節(jié)目需求,造成數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商沉重的成本負(fù)擔(dān),然而,內(nèi)容資源過(guò)度運(yùn)用,將使觀眾對(duì)運(yùn)營(yíng)商投下資本購(gòu)制新節(jié)目的美意視而不見(jiàn)｡對(duì)于突破傳統(tǒng)電視媒體時(shí)間與空間限制的數(shù)字電視而言,所謂多頻道的節(jié)目規(guī)劃,將兼具有電視媒體的大眾性?shī)蕵?lè)與因特網(wǎng)的互動(dòng)需求｡運(yùn)營(yíng)商對(duì)數(shù)字電視這一新興媒體的使用和對(duì)分級(jí)付費(fèi)制度的執(zhí)行,應(yīng)進(jìn)一步研發(fā)適用數(shù)字電視節(jié)目的生命周期規(guī)劃模式,以達(dá)到內(nèi)容資源的最佳經(jīng)營(yíng)效益｡
(2)專門(mén)化策略
專門(mén)化策略是指運(yùn)營(yíng)商針對(duì)某一特定的區(qū)隔市場(chǎng),盡全力提供服務(wù),具體包括:依特殊客戶提供服務(wù)､依地理位置提供服務(wù)､加強(qiáng)特殊客戶關(guān)系營(yíng)銷､加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供､與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商合作｡
依特殊客戶提供服務(wù)是指針對(duì)某一客戶人群,規(guī)劃節(jié)目?jī)?nèi)容與服務(wù),例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務(wù)是指針對(duì)特定區(qū)域,推廣數(shù)字電視服務(wù),例如提供都市交通狀況服務(wù)､偏遠(yuǎn)地區(qū)電視教學(xué)服務(wù);加強(qiáng)特殊客戶的關(guān)系營(yíng)銷是指利用關(guān)系營(yíng)銷,與某一客戶人群維持良好的長(zhǎng)期關(guān)系,例如商業(yè)用戶､會(huì)員制度;加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供是指專研某一技術(shù),以提供較專業(yè)､優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù),例如互動(dòng)節(jié)目､視頻點(diǎn)播;與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商合作是指通過(guò)與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的合作,加強(qiáng)對(duì)特殊客戶的服務(wù),例如在偏遠(yuǎn)地區(qū)與其他運(yùn)營(yíng)商合作,提供數(shù)字電視節(jié)目｡
(3)資源整合策略
資源整合策略是指運(yùn)營(yíng)商結(jié)合運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外､同業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)的資源,以創(chuàng)造總體效果,具體包括垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)自主､水平整合擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)､策略聯(lián)盟降低經(jīng)營(yíng)成本､跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值､整合營(yíng)銷提高經(jīng)營(yíng)效益等｡
垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)自主是指通過(guò)整合上下游事業(yè),提高整體經(jīng)營(yíng)的自主性,例如購(gòu)并頻道商､成立電視節(jié)目制作部門(mén);水平整合擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)是指通過(guò)整合其他有線電視系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商,擴(kuò)大未來(lái)推廣數(shù)字機(jī)頂盒的市場(chǎng)基礎(chǔ),例如購(gòu)并獨(dú)立系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商;策略聯(lián)盟降低經(jīng)營(yíng)成本是指通過(guò)與相關(guān)企業(yè)的策略聯(lián)盟,降低經(jīng)營(yíng)成本,例如數(shù)字機(jī)頂盒制造企業(yè)､節(jié)目供應(yīng)商;跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值是指通過(guò)與跨行業(yè)企業(yè)合作,創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值,例如休閑旅游節(jié)目提供飯店住宿優(yōu)惠;整合營(yíng)銷提高經(jīng)營(yíng)效益是指運(yùn)用整合營(yíng)銷策略,提高集團(tuán)內(nèi)各種資源的經(jīng)營(yíng)效益,例如數(shù)字電視與Cable Modem上網(wǎng)服務(wù)整合營(yíng)銷｡
數(shù)字電視事業(yè)具有多方面的經(jīng)營(yíng)條件需求,運(yùn)營(yíng)商若要依靠自身的企業(yè)資源投入發(fā)展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進(jìn)行資源整合的同時(shí),也應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身的特性､優(yōu)劣勢(shì),適當(dāng)?shù)剡x擇策略聯(lián)盟或是整合購(gòu)并的對(duì)象｡只要能掌握到適當(dāng)?shù)囊c(diǎn),單單只進(jìn)行垂直或水平整合,也能發(fā)揮相當(dāng)大的效益｡反之,若同時(shí)進(jìn)行多種形態(tài)的整合工作,其內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理將顯得更為重要,否則,太過(guò)龐大的集團(tuán)組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費(fèi)｡
另外,在此媒體匯流之際,許多新舊企業(yè)均有意進(jìn)行組織革新,具有雄厚實(shí)力的媒體集團(tuán)可利用這一時(shí)期進(jìn)行合作或購(gòu)并交易的協(xié)商,在可供選擇的合作對(duì)象､資源,以及談判能力方面,享有時(shí)機(jī)上的優(yōu)勢(shì)｡
新媒體運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)范文第3篇
傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體時(shí)有天然的優(yōu)勢(shì)，不僅擁有大量的質(zhì)量高的節(jié)目源，而且在開(kāi)創(chuàng)初期就有了觀眾基礎(chǔ)。因?yàn)楹芏嘤^眾都是有傳統(tǒng)媒體收看習(xí)慣的，他們只是改變了觀看渠道。我們以傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體道路上的領(lǐng)頭羊HULU為例，分析其發(fā)展之路。
HULU是由美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)和新聞集團(tuán)聯(lián)手創(chuàng)建的。HULU的初期成功，很充分地說(shuō)明了內(nèi)容提供商的作用。HULU也正是因?yàn)橛辛舜罅康膬?yōu)質(zhì)節(jié)目和觀眾做基礎(chǔ)，才取得成功的。但是，HULU自創(chuàng)的新媒體應(yīng)用模式，使HULU本身也擔(dān)當(dāng)起渠道運(yùn)營(yíng)商的角色。隨著，HULU的發(fā)展其作為渠道運(yùn)營(yíng)商的劣勢(shì)就日益突顯出來(lái)了。種種跡象表明，HULU初期的成功只是光輝轉(zhuǎn)移的虛假泡沫。因?yàn)樵谀軌蛎赓M(fèi)欣賞到同樣節(jié)目的HULU網(wǎng)站面前，誰(shuí)還會(huì)去花每月100美元的電視訂戶費(fèi)呢?因此HULU的運(yùn)營(yíng)模式，只是搭建了更為廉價(jià)的數(shù)字內(nèi)容提供平臺(tái)，把傳統(tǒng)媒體的觀眾轉(zhuǎn)變到新媒體中來(lái)，得到了創(chuàng)建初期的表面光輝，而實(shí)際上，挖的都是自己的墻角，分的都是自己的蛋糕。在此過(guò)程中，HULU沒(méi)有提供任何增值服務(wù)，沒(méi)有提高產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，也就說(shuō)HULU成立之前和之后的蛋糕都是那么大。正因?yàn)檫@個(gè)原因，HULU的發(fā)展前景并不像它橫空出世時(shí)那般樂(lè)觀。雖然HULU也采取了很多措施，如開(kāi)發(fā)lPhone、Pod、ITouch上的在線視頻應(yīng)用，但是并沒(méi)有擔(dān)當(dāng)起渠道運(yùn)營(yíng)商要開(kāi)創(chuàng)增值服務(wù)，提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的作用。
引以為戒，HU山的后繼者哥倫比亞廣播公司(CBS)創(chuàng)建的和美國(guó)廣播公司(ABC)創(chuàng)建的ABC corn要想取得成功，就必須在保持自己內(nèi)容提供商優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，想方設(shè)法滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的新需求、大力開(kāi)發(fā)增值模式，以提高產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，扮演好渠道運(yùn)營(yíng)商的角色。
相比HULU，另一個(gè)提供數(shù)字內(nèi)容下載服務(wù)的網(wǎng)站YOUTUBE就成功的多了。在作為內(nèi)容提供商方面，YOUTUBE雖然沒(méi)有HULU的天然優(yōu)勢(shì)，它沒(méi)有大量的來(lái)源于傳統(tǒng)媒體的節(jié)目資源和觀眾資源作支持，但是YOUTUBE發(fā)展出了自己的內(nèi)容提供模式――“由用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的UGC模式，即由位于各個(gè)終端背后的每一位用戶自己做內(nèi)容提供者，YOUTUBE為他們提供和展示作品的平臺(tái)，從而完成了YOUTUBEIBE為網(wǎng)絡(luò)提供商的角色。然而，作為數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，以及他們隨時(shí)都有可能進(jìn)發(fā)出的靈感源泉，使得YOUTUBE的內(nèi)容庫(kù)中的內(nèi)容一點(diǎn)也不遜于HULU的天然節(jié)目資源庫(kù)。
YOUTUBE的成功模式還在于，它在提供內(nèi)容的同時(shí)，也獲得了大量的觀眾基礎(chǔ)。2088年，HULU每月的訪問(wèn)量為850萬(wàn)時(shí)；YOUTUBE的每月訪問(wèn)量已經(jīng)是8958萬(wàn)了。出現(xiàn)這樣結(jié)果的原因有二，首先是網(wǎng)絡(luò)用戶在上傳自己的作品過(guò)程中，就成為了YOUTUBE的主動(dòng)參與者和構(gòu)建者，他們本能地會(huì)關(guān)注YOUTUBE；其次，由于網(wǎng)絡(luò)用戶作為一個(gè)社會(huì)人，都有窺探他人生活隱私和狀態(tài)的本能心理需求，因此基于以上兩個(gè)原因就使得YOUTUBE用戶往往不是一次性的網(wǎng)站瀏覽者，而是與YOUTUBE產(chǎn)生強(qiáng)烈粘性的忠實(shí)用戶，并不斷影響其周圍的人群。
在作為渠道運(yùn)營(yíng)商方面，YOUTUBE提供了新的服務(wù)理念，從各種影視劇到系鞋帶教程都可以找到，它甚至改變了人們的生活方式。YOUTUBE提供了網(wǎng)絡(luò)用戶與他人分享自己生活內(nèi)容和窺探他人生活內(nèi)容的平臺(tái)，滿足了人們的本能心理需求，這就為YOUTUBE開(kāi)創(chuàng)了不同于傳統(tǒng)服務(wù)商提供的服務(wù)。YOUTUBE是分流了原來(lái)一部分專注于傳統(tǒng)媒體的用戶，把傳統(tǒng)媒體的蛋糕分來(lái)制成自己的蛋糕，這實(shí)際上就開(kāi)創(chuàng)了YOUTUBE的增值服務(wù)，從而提高了產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。
另外一個(gè)備受關(guān)注的經(jīng)典案例就是蘋(píng)果公司與四大唱片公司合作、取得巨大成功的新媒體音樂(lè)市場(chǎng)。在這其中，有全球四大傳統(tǒng)唱片公司作內(nèi)容提供商，其龐大而優(yōu)秀的音樂(lè)內(nèi)容庫(kù)足以向新媒體音樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供巨大的動(dòng)力源泉。而蘋(píng)果創(chuàng)意十足的商業(yè)模式，也使得產(chǎn)業(yè)鏈不斷增值。
iTunes要求消費(fèi)者為每首歌曲支付0.99美元的費(fèi)用，AppIe公司再將這部分利潤(rùn)與相應(yīng)的內(nèi)容提供商分成。AIople一推出數(shù)字音樂(lè)銷售模式就獲得了積極的市場(chǎng)反應(yīng)。lTunes音樂(lè)商店于2003年開(kāi)通后僅僅6天時(shí)間，下載量就達(dá)到了100萬(wàn)首(這是Apole公司預(yù)計(jì)在6個(gè)月內(nèi)完成的銷售任務(wù))；2064年9月，iTunes音樂(lè)商店已售出1.25億首音樂(lè)，占在線音樂(lè)市場(chǎng)70％的份額：2005年5月，這個(gè)數(shù)字飆升到4億首：同年12月，lTunes音樂(lè)商店售出音樂(lè)的總量達(dá)到10億首。與此同時(shí)，Apple還在不斷擴(kuò)大iTunes音樂(lè)商店的覆蓋范圍，以北美地區(qū)為據(jù)點(diǎn)輻射到全球，在瑞典、挪威、丹麥、瑞士、澳大利亞和日本等國(guó)家都相繼開(kāi)通了iTunes音樂(lè)商店。目前在iTunesStore線上音樂(lè)商店已有約280,006首歌曲可供下載。至2009年1月為止，iTunes Store已經(jīng)售出超過(guò)60億首歌曲，占全球在線音樂(lè)銷售量的70％以上。內(nèi)容提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商天衣無(wú)縫的結(jié)合最終成就了iTunes的巨大成功。
所以說(shuō)，不管是一個(gè)集團(tuán)分飾內(nèi)容提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商兩個(gè)角色，還是內(nèi)容提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商由不同的集團(tuán)來(lái)運(yùn)營(yíng)，都需要充分發(fā)揮內(nèi)容提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商的作用。新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)不是爭(zhēng)論內(nèi)容提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商誰(shuí)為王的時(shí)期了。種種國(guó)內(nèi)外成功和失敗的案例都向我們表明：內(nèi)容提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商是新媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的兩個(gè)核心環(huán)節(jié)，它們各司其職，一個(gè)環(huán)節(jié)處于弱勢(shì)，另一個(gè)環(huán)節(jié)再?gòu)?qiáng)大，也不能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈健康平衡的發(fā)展。在實(shí)際的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，我們a
新媒體運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)范文第4篇
關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適合電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷的需要
1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是以客戶為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。通過(guò)恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。
1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，很多廣告運(yùn)營(yíng)商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線對(duì)話”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。
1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的產(chǎn)生
新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念和工具。當(dāng)今的電信市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，運(yùn)營(yíng)商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷帶來(lái)了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、專人營(yíng)銷、上門(mén)服務(wù)、電話營(yíng)銷、推介會(huì)和前臺(tái)營(yíng)銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺(tái)，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一的信息渠道，受眾開(kāi)始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，新的營(yíng)銷傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式幫助營(yíng)銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場(chǎng)投入有滿意的、可以衡量的回報(bào)，改變過(guò)去營(yíng)銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營(yíng)銷成本大幅下降，營(yíng)銷效率極大地提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也極大增強(qiáng)。
1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和意義
1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性
傳統(tǒng)營(yíng)銷在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細(xì)分后營(yíng)銷隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營(yíng)銷帶來(lái)的針對(duì)性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶實(shí)時(shí)對(duì)話使得營(yíng)銷成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對(duì)話等方面都能得以滿足，針對(duì)性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。
1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了營(yíng)銷針對(duì)性
電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來(lái)計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)商的利益分離，運(yùn)營(yíng)商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無(wú)法滿足越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有前瞻性
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>
2 電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念與工具
目前，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道主要依靠電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷溝通或廣告主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒(méi)有針對(duì)細(xì)分客戶市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷成本高；缺乏與用戶的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營(yíng)商快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷成本和營(yíng)銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以避免打攪式的營(yíng)銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
因此，對(duì)于電信市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)。必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線對(duì)話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過(guò)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。
3 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播模式分析
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從原來(lái)以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。
3.1 當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的模式
3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營(yíng)銷形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營(yíng)銷關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。
新媒體運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)范文第5篇
關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)；戰(zhàn)略聯(lián)盟；運(yùn)營(yíng)模式；正和博弈
中圖分類號(hào)：G206.2，F(xiàn)626.5
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003―7217(2010)01―0116―04
手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)標(biāo)志著移動(dòng)通信文化產(chǎn)業(yè)正在逐步形成。手機(jī)報(bào)在日本起步比較早，而且發(fā)展運(yùn)營(yíng)得也比較成功；在我國(guó)手機(jī)報(bào)則是近幾年來(lái)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷嘗試創(chuàng)新的一個(gè)新成果，其發(fā)展速度之快、來(lái)勢(shì)之猛已日益凸顯了其作為電子媒介新寵的意義之所在。
一、手機(jī)報(bào)發(fā)展動(dòng)因的主體考察
自2004年7月《中國(guó)婦女報(bào)》推出我國(guó)首家“手機(jī)報(bào)紙”以來(lái)，其憑借著傳播速度快、隨時(shí)隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)在全國(guó)各地迅速發(fā)展起來(lái)，無(wú)論是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還是傳統(tǒng)的報(bào)媒都紛紛搶灘手機(jī)報(bào)市場(chǎng)。到目前為止，我國(guó)已有手機(jī)報(bào)1000余種。那么，作為手機(jī)報(bào)的利益各方，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以及政府在手機(jī)報(bào)的發(fā)展過(guò)程中基于何種考慮，又充當(dāng)了哪些角色呢?
(一)報(bào)業(yè)取向：數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
2005年《中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告》分析指出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報(bào)紙出版業(yè)形態(tài)。數(shù)字時(shí)代將消除新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、家電制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟下。未來(lái)三五年內(nèi)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、向“數(shù)字報(bào)業(yè)”發(fā)展將在報(bào)紙出版業(yè)形成共識(shí)。報(bào)紙出版單位將順應(yīng)發(fā)展潮流，樹(shù)立“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。
在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)制定了向“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標(biāo)。手機(jī)報(bào)作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極嘗試，面臨著與電信運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商共同競(jìng)爭(zhēng)的格局。在加快向“數(shù)字內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)報(bào)媒的運(yùn)營(yíng)觀念和角色定位都將有所轉(zhuǎn)變，在發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷地向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、消費(fèi)等領(lǐng)域全面拓展，從而完成從傳統(tǒng)報(bào)媒集生產(chǎn)、印刷、發(fā)行于一體的集成商的角色向數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商角色的轉(zhuǎn)變。由此可見(jiàn)，中國(guó)報(bào)業(yè)正面臨著一場(chǎng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)性再造的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)峁┑男侣労托畔⒅挥袌D文，而且是單一的、單向的、有限的、一次性的傳播。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)意義上新聞和信息的傳播方式、途徑、界面、手段和容量。傳統(tǒng)報(bào)媒作為一個(gè)強(qiáng)大的組織和權(quán)威平臺(tái)，握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和權(quán)，擁有專業(yè)化的記者隊(duì)伍、職業(yè)化的編輯經(jīng)驗(yàn)，在大眾中擁有無(wú)可比擬的公信力。因此從這個(gè)意義上，傳統(tǒng)報(bào)媒轉(zhuǎn)變成數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商，是在原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷調(diào)試自我的一個(gè)過(guò)程，同時(shí)也是在媒介融合背景下向數(shù)字新媒體進(jìn)軍的一個(gè)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
(二)電信取向：規(guī)模報(bào)酬的遞增
據(jù)中國(guó)工業(yè)和信息化部(MIIT)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2008年11月份，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了6.3384億，與2007年同期相比則增長(zhǎng)了17.51％。以目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的總?cè)丝诖蠹s為13.4億，手機(jī)用戶的數(shù)量占到了47.3％。另外，從全球范圍來(lái)看，手機(jī)用戶總數(shù)大約為30億，中國(guó)的手機(jī)用戶約占全球用戶的21.1％。由此可知，由于手機(jī)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶數(shù)量的相當(dāng)可觀，市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)空間也是令人無(wú)限暢想的。
由此同時(shí)，手機(jī)正在從一種移動(dòng)通訊終端逐漸演變?yōu)橐环N信息終端。隨著3G技術(shù)的推進(jìn)和發(fā)展，手機(jī)將跨越所有傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的所有傳播形式；并且隨著媒介融合的推進(jìn)，也必將把現(xiàn)有媒體的特性融為一體，即把網(wǎng)絡(luò)即時(shí)性、電視直觀性、廣播覆蓋性、通訊快速性、報(bào)紙信息性聚集一身，突破傳播時(shí)空的限制，以海量、快捷、互動(dòng)、無(wú)界、多媒體等特點(diǎn)決定引領(lǐng)新媒體領(lǐng)域，成為未來(lái)最理想的移動(dòng)接收終端。
正是基于渠道的壟斷經(jīng)營(yíng)和手機(jī)媒體的發(fā)展機(jī)遇，電信部門(mén)不遺余力地發(fā)展手機(jī)報(bào)用戶，迅速占領(lǐng)手機(jī)報(bào)用戶市場(chǎng)，旨在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利潤(rùn)的最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指出，在一特定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對(duì)量增加時(shí)，其單位成本下降，即擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模可以降低平均成本，從而提高利潤(rùn)水平。對(duì)于電信部門(mén)來(lái)說(shuō)，每增加一個(gè)手機(jī)報(bào)用戶不僅不會(huì)給其帶來(lái)生產(chǎn)成本的增加，相反還會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)用戶的不斷增加，實(shí)現(xiàn)規(guī)模報(bào)酬遞增。因此，手機(jī)報(bào)備受電信部門(mén)的青睞，也是無(wú)可置疑的。
(三)政府取向：推動(dòng)媒介融合的有效競(jìng)爭(zhēng)
政府在媒介融合的過(guò)程中，通過(guò)一系列的產(chǎn)業(yè)政策，推動(dòng)了手機(jī)報(bào)的利益主體方――電信和報(bào)業(yè)的加速融合，從制度安排和規(guī)制創(chuàng)新的層面上培育手機(jī)報(bào)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)格局。在我國(guó)，電信業(yè)歷來(lái)是屬于自然壟斷的行業(yè)，而報(bào)業(yè)則屬于行政壟斷的行業(yè)。面對(duì)全球放松規(guī)制的浪潮以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)情景，如何推進(jìn)媒介融合、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、培育有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，由此同國(guó)外巨型傳媒集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，成為政府制定產(chǎn)業(yè)政策的重要依據(jù)。
2008年5月，中國(guó)電信業(yè)的重組不僅打造了我國(guó)電信行業(yè)的市場(chǎng)格局，而且更重要的是凸顯了我國(guó)政府對(duì)于電信行業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略意圖。中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)(包括資產(chǎn)和用戶)，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，鐵通并人中國(guó)移動(dòng)。經(jīng)過(guò)重組后，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通都已成為固定、移動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)。中國(guó)電信市場(chǎng)由此進(jìn)入了“三國(guó)演義”的爭(zhēng)霸時(shí)代。2008年12月31日國(guó)務(wù)院同意發(fā)放3G牌照，此舉讓目前各電信運(yùn)營(yíng)商的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)變得名正言順；2009年1月7日，中國(guó)工信部向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信發(fā)放了3G牌照，3G業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的大幕也由此正式拉開(kāi)了序幕。至此，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)連通、中國(guó)電信都擁有移動(dòng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，在與傳統(tǒng)媒體融合的起跑線上，政府提供了公平的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。諾思指出：“制度安排能夠使經(jīng)濟(jì)單位實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)(股份公司、企業(yè))，鼓勵(lì)創(chuàng)新(獎(jiǎng)金、專利法)，提高要素市場(chǎng)的效率(圈地、匯票、廢除農(nóng)奴)，或者減少市場(chǎng)的不完善(保險(xiǎn)公司)，這些制度安排起到了提高效率的作用。
二、手機(jī)報(bào)已有的幾種運(yùn)營(yíng)模式
從全國(guó)和地方手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，主要有三種模式，一種是媒體合作模式，一種是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自有模式，還有一種就是委托運(yùn)營(yíng)模式。
1、媒體合作模式。媒體合作模式一般是由報(bào)業(yè)與技術(shù)服務(wù)商合作，報(bào)業(yè)提供原創(chuàng)的內(nèi)容資源并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工、制作形成最終產(chǎn)品，技術(shù)服務(wù)商提供相關(guān)技術(shù)和軟件服務(wù)，最后再通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的信息發(fā)
布渠道傳遞給手機(jī)報(bào)產(chǎn)品的受眾。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)手機(jī)報(bào)都是采用的這種運(yùn)作模式。
2、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自有模式。運(yùn)營(yíng)商自有手機(jī)報(bào)模式完全是運(yùn)營(yíng)商本身通過(guò)購(gòu)買新聞信息然后對(duì)各種內(nèi)容信息進(jìn)行編輯加工、制作，生產(chǎn)出成形的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，并最終通過(guò)自有的渠道來(lái)發(fā)行手機(jī)報(bào)。
2005年10月，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司上線了一系列“手機(jī)報(bào)”自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。2007年，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)主推自有手機(jī)報(bào)《新聞早晚報(bào)》，并列入考核指標(biāo)，令各地方分公司大力推廣。也正是從那時(shí)起，報(bào)業(yè)集團(tuán)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的合作方式和分成比例也發(fā)生了微妙的變化，尤其是在地方性手機(jī)報(bào)上面。中移動(dòng)和地方移動(dòng)都退出與報(bào)社簽訂的合作關(guān)系，而由其控股的卓望科技出面與報(bào)社進(jìn)行簽約合作，在利益分成中，報(bào)社由原來(lái)的50％利潤(rùn)下調(diào)到35％，最高不超過(guò)45％。中國(guó)移動(dòng)的“司馬昭之心”，已是路人皆知。
3、委托運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)了解，《南方都市報(bào)》手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù)是由第三方公司運(yùn)作的。于2005年8月8日，開(kāi)通了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的南都手機(jī)報(bào)始終以WAP和彩信兩種方式向讀者“輸送”第一手新聞資料。以WAP版為例，用戶通過(guò)手機(jī)登錄“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”首頁(yè)和“廣東風(fēng)采”首頁(yè)就能看到WAP版“手機(jī)報(bào)”――一份完整的手機(jī)報(bào)刊，具備豐富的內(nèi)容并模擬傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行模式。彩信“手機(jī)報(bào)”則是濃縮當(dāng)天報(bào)紙信息的“精華版”，主要包括當(dāng)天各家報(bào)紙的精華新聞內(nèi)容，每天對(duì)定制用戶進(jìn)行定時(shí)發(fā)送。習(xí)慣于閱讀手機(jī)報(bào)的讀者早已對(duì)這兩種模式耳熟能詳。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，到2008年10月31日與第三方公司的和約期滿后，《南方都市報(bào)》將收回手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)自己來(lái)運(yùn)作。他們未來(lái)的手機(jī)報(bào)會(huì)在層次、精神和內(nèi)容上與《南方都市報(bào)》更為接近，并強(qiáng)調(diào)突出其平面媒體的“精華部分”，如評(píng)論、突發(fā)事件、娛樂(lè)報(bào)道等。在形式上，新的南都手機(jī)報(bào)也會(huì)加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，改變?cè)瓉?lái)的單向傳播模式，讓讀者參與新聞事件和話題討論。
三、戰(zhàn)略聯(lián)盟：手機(jī)報(bào)發(fā)展的另一種模式
手機(jī)報(bào)的發(fā)展過(guò)程中，報(bào)紙需要一個(gè)更廣大的平臺(tái)來(lái)尋找新的發(fā)展空間，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要更具有吸引力的增值服務(wù)來(lái)保留及吸引更廣大的用戶群，因此借助彼此的影響力來(lái)尋找新的盈利空間，是雙方結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟、取長(zhǎng)補(bǔ)短、形成綜合優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)合作共贏的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
(一)報(bào)媒與電信的互利雙贏
按發(fā)起人的不同，手機(jī)報(bào)的產(chǎn)業(yè)鏈形成可以分成媒體發(fā)起模式、SP發(fā)起模式以及運(yùn)營(yíng)商發(fā)起模式三大類。三種發(fā)起方式各有利弊：媒體發(fā)起的手機(jī)報(bào)優(yōu)勢(shì)在于信息資源的整合，對(duì)于內(nèi)容的采寫(xiě)編評(píng)是行家里手，但門(mén)檻比較高，媒體必須具有相應(yīng)的SP資質(zhì)；而SP發(fā)起的手機(jī)報(bào)優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)的成熟應(yīng)用，長(zhǎng)于資費(fèi)和服務(wù)的打包處理，乏于媒介的內(nèi)容生產(chǎn)；運(yùn)營(yíng)商發(fā)起開(kāi)發(fā)的手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)則凸現(xiàn)在其豐富的渠道資源上，但劣勢(shì)也相當(dāng)明顯，即缺乏傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
因此，從各自的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有渠道，報(bào)媒擁有內(nèi)容，前者可以根據(jù)手中豐富的用戶細(xì)分資源，與掌握著稀缺內(nèi)容資源的后者組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專業(yè)化、個(gè)性化的手機(jī)報(bào)服務(wù)。“企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是獨(dú)立企業(yè)間建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)盟以共享資源和能力為基礎(chǔ)，以共同實(shí)施項(xiàng)目或活動(dòng)為表征。”基于新媒體開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與報(bào)業(yè)在手機(jī)報(bào)市場(chǎng)中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機(jī)報(bào)為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。畢竟優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟將通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，有效地占領(lǐng)新市場(chǎng)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，由此真正實(shí)現(xiàn)“1+1>2”，而非僅僅是形式層面上的合作。
(二)媒介融合下利益集團(tuán)的正和博弈
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正面臨著一場(chǎng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)性再造的挑戰(zhàn)。報(bào)業(yè)集團(tuán)將不再是報(bào)紙品種的單一組合，而是向著多媒體方向的滲透和組合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向音頻、視頻(及IPTV)等多數(shù)字報(bào)業(yè)和手機(jī)報(bào)的戰(zhàn)略定位，不可避免地與電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略相碰撞。
電信運(yùn)營(yíng)商以市場(chǎng)、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)勢(shì)，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以電信運(yùn)營(yíng)商為主體的新型產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代“君臨天下”的霸主地位，在其看來(lái)，手機(jī)報(bào)僅是無(wú)線增值業(yè)務(wù)家族中的一員，報(bào)業(yè)也僅是無(wú)線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中末端的內(nèi)容提供者。如果報(bào)業(yè)將爭(zhēng)奪綜合信息服務(wù)商領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重任交給手機(jī)報(bào)，無(wú)異于以卵擊石，異想天開(kāi)。因?yàn)樵谑謾C(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈中，電信運(yùn)營(yíng)商的資源稟賦和戰(zhàn)略地位決不是內(nèi)容提供商所能撼動(dòng)的。
手機(jī)報(bào)是典型的報(bào)業(yè)和電信業(yè)融合的產(chǎn)物，報(bào)業(yè)和電信業(yè)都在積極爭(zhēng)取手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)覆蓋率和占有率。但我們知道，對(duì)于一個(gè)剛剛開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)而言，聯(lián)手做大市場(chǎng)份額比各自為政更有可能實(shí)現(xiàn)其共同利益。兩個(gè)利益集團(tuán)在追求市場(chǎng)利益時(shí)，如在向政府相關(guān)部門(mén)爭(zhēng)取更低的稅額和更多的優(yōu)惠政策時(shí)，彼此的利益是相容而非排他的，更有利于獲得雙贏。報(bào)業(yè)與電信業(yè)在手機(jī)報(bào)市場(chǎng)的培育和開(kāi)發(fā)期，面臨的是“做蛋糕”的問(wèn)題，而非“分蛋糕”的問(wèn)題，用博弈論的術(shù)語(yǔ)來(lái)講，報(bào)業(yè)和電信業(yè)作為利益主體，此時(shí)二者之間應(yīng)該是一種正和博弈的關(guān)系。因此，二者攜手更有利于獲得手機(jī)報(bào)市場(chǎng)的共同利益。
四、對(duì)于幾個(gè)問(wèn)題的思考
(一)配置效率怎樣保證
報(bào)業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)報(bào)領(lǐng)域，將不可避免地發(fā)生對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪，進(jìn)而演變?yōu)閷?shí)現(xiàn)同一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)的碰撞和博弈。電信主管部門(mén)認(rèn)為，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)向用戶收費(fèi)，應(yīng)將其定為短信、彩信或WAP業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，屬電信經(jīng)營(yíng)行為，理應(yīng)取得電信增值業(yè)務(wù)許可證，而目前已有的手機(jī)報(bào)大都沒(méi)有到電信管理部門(mén)申請(qǐng)辦理。報(bào)業(yè)管理部門(mén)則認(rèn)為，對(duì)手機(jī)報(bào)進(jìn)行輿論引導(dǎo)非常必要，監(jiān)管應(yīng)首先考慮手機(jī)報(bào)的社會(huì)責(zé)任。因此，應(yīng)將手機(jī)報(bào)資質(zhì)的審批權(quán)收歸政府新聞出版部門(mén)審批，以確保手機(jī)報(bào)內(nèi)容的健康和報(bào)業(yè)的合理經(jīng)濟(jì)收入。
從對(duì)手機(jī)報(bào)監(jiān)管職能劃分的不同觀點(diǎn)不難看出，在如何監(jiān)管手機(jī)報(bào)中潛藏的不僅是傳統(tǒng)媒體與電信運(yùn)營(yíng)商之間的微妙關(guān)系，更反映了在相同戰(zhàn)略目標(biāo)下對(duì)控制權(quán)的爭(zhēng)奪，雙方在內(nèi)容整合、終審及權(quán)的博弈，將伴隨著手機(jī)報(bào)的繁榮而持續(xù)加深。
由于目前手機(jī)報(bào)資源配置還懸而未決，報(bào)業(yè)管理部門(mén)和電信主管部門(mén)各執(zhí)一詞，能否合理地整合手機(jī)報(bào)的資源，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源配置，現(xiàn)在還尚未有定論，那么，這其中的資源配置效率就更加值得注意。配置效率是以整個(gè)社會(huì)來(lái)判斷的：如果資源在各部門(mén)的配置達(dá)到這樣一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)下不可能再通過(guò)改變資源配置來(lái)增加至少一個(gè)部門(mén)的產(chǎn)出而又不減少任何另外一個(gè)部門(mén)的產(chǎn)出，這種資源配置就是有效率的。手機(jī)報(bào)能否優(yōu)化資源配置，并且使這種配置有效率，政府相關(guān)部門(mén)在作決策時(shí)，不得不權(quán)衡利弊，三思而后行。
(二)尋租行為如何規(guī)避
