電視廣告案例分析
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電視廣告案例分析范文第1篇
關鍵詞：需求價格彈性、報紙發行、電視廣告、報紙廣告
報紙發行的需求價格彈性
美國學者克拉克曾以10年為期，研究價格變動對239家報紙的流通效果的影響，并認為價格不具有彈性，甚至發現在訂閱費和零售價均上揚的情況下，報紙發行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續漲價的手段，但發行量依然上升了14％。[2]
根據美國一個“短期和長期需求價格”的統計表，報刊雜志的短期彈性為0.10，長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對于報刊發行來說，如果降低價格，那么不但不會“薄利多銷”，反而會造成“谷賤傷農”。但是事實上，不管是國內還是國外，報刊發行的價格戰頻發，而且還有很多取得了成功。
中國歷史上最早也最有名的報紙發行價格戰發生在1872年，剛剛推出的《申報》采用中國土造的毛太紙印刷，每份零售價壓低到銅錢8文，兩個月后，《上海新報》無奈應戰，也把定價由原來的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過高而無法支撐，宣布停刊。擊敗競爭對手后，《申報》又把價格提高到銅錢10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個信息：
第一，
在《上海新報》與《申報》進行競爭時，《申報》需求價格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價爭取到大量讀者，迫使《上海新報》明知將大量虧損也要無奈背水一戰。
第二，
《上海新報》停刊后，《申報》的需求價格彈性是小于1的，而且一定小于《上海新報》存在時的需求價格彈性，所以《申報》才敢放心提高發行價格，而不擔心需求下降影響總收入。
可見，同樣一份報紙，在不同的市場競爭環境中會具有不同的價格彈性。這是因為在《上海新報》停刊后，《申報》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價格彈性也就相應地降低了。
另外，在同質化競爭的市場中，即使是通常缺乏彈性的報刊也可能獲得非常高的需求價格彈性，從而使價格戰能成為某些報刊的制敵利器。《媒介經濟學案例分析》一書中對1999年的南京報業大戰進行了分析，經過數據調查和計算，得出了以下結論：南京整個早報市場的受眾需求價格彈性約為0.56，是缺乏彈性的，對整個早報市場來說，價格戰的結果只能是“谷賤傷農”。但南京早報中的《現代快報》和《江蘇商報》等個別報紙的情況卻不同，它們受眾需求價格彈性分別達到了2.8和1.5，是富于彈性的。[5]也就是說，通過價格戰，雖然南京早報市場的整體蛋糕沒有做大多少，但少數的參與者卻通過蠶食競爭對手的市場份額使發行量大幅增長，從而改變了市場格局。可見，不但不同時期報紙的需求價格彈性不同，而且報刊市場整體與個別的需求價格彈性亦應相區別。
1993年，倫敦兩大嚴肅報紙《泰晤士報》和《每日電訊報》之間也爆發了一場價格戰。這是一場奇異的價格大戰。一般來說，價格戰是都市報等經常采用的競爭手段，而嚴肅性大報則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對初級的競爭手法。但《泰晤士報》是世界知名的嚴肅報紙，卻在默多克的帶領下主動挑起了這場價格戰，不但獲益頗多，更絕的是還能及時把報價提升到價格戰之前的水平，全身而退。
這場“戰爭”的經過是這樣的：1993年9月，《泰晤士報》首先開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，35萬份的銷量增長了24%。1994年6月，《每日電訊報》的銷量跌落到100萬份以下，于是也把報紙價格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報》繼續降價到20便士。到了1995年1月，雙方價格都下降到5便士，大概相當于原來報價的1/10。這時，《每日電訊報》的發行量是102萬份，而《泰晤士報》達到了57萬份。[6]現在可以看出，《泰晤士報》的降價雖然帶來了銷售量的劇增，但銷售量的增加比率遠不及價格的下降比率，因此，它的需求對價格是缺乏彈性的，大幅降價減少了它的發行收入，會給報社經營帶來很大壓力。不過《泰晤士報》憑借雄厚的資本撐了下來，直到1995年7月，《泰晤士報》成功地把報價提到25便士，到1996年底的時候，價格又回到了大戰之前的水平，但發行量卻沒有受太大的影響。1997年時，《泰晤士報》的發行量達到79.2萬份。
從這個案例中可以看到，在需求價格彈性小于1的情況下，《泰晤士報》的巨幅降價使它的發行量大幅增加，四年時間中，它不但從競爭對手《每日電訊報》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間（1995年1月，《泰晤士報》和《每日電訊報》的總發行量達到159萬份，比1993年9月開始價格戰時的總和增加了10多萬份。[7]），使一些不看嚴肅性報紙的受眾養成了看《泰晤士報》的習慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價格提升了《泰晤士報》的發行量，而且還成功地抬高了價格而沒有損失多少讀者。可見，《泰晤士報》具有極強的讀者忠誠度和黏著度，究其原因在于它作為一份歷史悠久、享譽全球的嚴肅報紙，能夠為自己的讀者創造獨特而無法取代的閱讀價值。而且，報紙的質量易于感知，閱讀一份報紙后，就可以迅速地判斷其內容是否豐富、可靠、貼近、有趣，從而決定是否繼續購買。
現在看來，《泰晤士報》的降價以低價格讓潛在讀者有了一個接近、了解自己的機會，以高質量讓現實讀者有了一個喜愛、忠于自己的理由，從而有效地擴大了發行、成功地提高了讀者忠誠度。從這個案例可見，對于報紙來說，發行價格戰的成功，不僅僅是由報紙的需求價格彈性決定，更重要的還在于市場的競爭態勢和報紙的實際質量。畢竟，報紙提供的是信息和資訊，滿足的是消費者較高層次的需求，只有以可靠的質量做后盾，才可能成為價格戰中的不敗者。
電視廣告的需求價格彈性
電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產品，甚至也不是一般的服務，而是介于產品與服務之間的觀眾注意力。[8]從需求價格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。
首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性不大。因為：
第一，廣告投放是企業主和（或）廣告公司的科學計劃行為，一般不會因為廣告價格的變化而大幅調整投放。很多企業的廣告投放計劃是公司的年度預算中編制的，是公司發展戰略的一部分，一經制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價格對需求的影響不大。
第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結構、觀眾對節目的喜愛程度、觀眾觀看節目時的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價值的重要標準。從這一角度來說，不同節目的使用價值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價格彈性也不會太高。
第三，廣告對企業的重要程度比較高，這決定了需求的價格彈性相應不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的歷史早已一去不復返，對于企業來說，要想在市場中生存和發展就必須大力宣傳自己，而廣告是現在最為常用而且相當有效的一種宣傳手段。科學的廣告活動對一個企業的成功運作和順利發展有著非常重要的作用，因此，很難僅以廣告價格的變動使企業相應地調整廣告投放。
第四，廣告自身具有特殊的聚合現象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價和租金非常昂貴，但是還有相當多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因為那里聚集了旺盛的人氣，從而能帶來可觀的銷售業績。這種現象，我們姑且稱之為“聚合”。在廣告投放中也存在著類似的現象。例如，通過長期的努力和精心的服務，廣東衛視借助“天時地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的廣告，以至于當新的日化用品要投放廣告時，也必然會考慮廣東衛視，即使它開出的廣告價碼并不低，但因為人氣已經聚集起來了，所以并不妨礙它在這一領域繼續“魅力四射”。廣告聚合現象的另一集中體現就是《中國青年報》對房地產廣告的聚集。
第五，高價位的廣告能夠表明企業的實力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達到宣傳目的。在我國很多觀眾的印象中，在縣級電視臺播廣告的，就是縣級名牌，省級電視臺播廣告的，就是省級名牌，而中央電視臺播的就是中國名牌。[9]因此，即使有時候同時在幾家省級衛視投放廣告的效果并不比央視差，投入也要小很多，還是有大量企業心甘情愿地被央視宰，因為在中國特殊的電視格局中，能夠在中央電視臺投放廣告本身就代表著企業實力和品牌形象。
第六，借用高價位的廣告還可以順勢進行全方位的炒作，極大地提高企業的知名度和美譽度。例如，一年一度的央視招標，“標王”花落誰家是一個關注度很高的問題，每次都會有眾多媒體爭相報道，奪得標王的勝利者能夠享受到眾多的免費宣傳，還可借此推進促銷和宣傳。即使是 “標二”、“標三”等甚至是競標失利者，往往也能順帶被提高一下知名度，真是好處多多，又何樂而不為呢？
綜上，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性很小，而且具有自己獨特的規律。
另外，從電視臺的角度來看，利用價格杠桿撬動廣告收入也不是一個可行的辦法。因為：
首先，價格對廣告投放的影響不大。關于這一點，上面已經論述過。
其次，廣告時間是一種稀缺資源，通過精耕細作完全可以獲得獨特的使用價值和滿意的交換價值，而無須用降價把珍貴的資源廉價處理掉。對于每個電視臺來說，不管它有多少頻道，能夠生產的廣告產品都是非常有限的，這一方面受頻道、節目和相關法律的限制，同時更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨特的魅力和價值。可以說，電視廣告沒有能不能賣得出去的問題，只有怎么賣的問題。例如，商務通的廣告投放就選在了收視率不高的時段，但通過打包購買、循環播放的方式成功地提高了商務通在一般大眾中的知名度、有效地捕獲了自己的目標消費者，使得“一個都不能少”的商務通廣告大獲全勝。
再次，從電視臺經營的角度來說，最重要的不是用低價格來留住廣告客戶，而是靠完善科學的服務來贏得客戶。一般來說，廣告客戶關心的不是怎樣少花錢，而是怎樣花錢。如果電視臺能夠為他們量身打造廣告時間和空間，提供全套的廣告咨詢和評估服務，那么即使價錢高一些，客戶也愿意花錢買放心、花錢多辦事。
最后，電視臺的自身形象非常重要，盲目降低廣告價格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長遠增長。正因為如此，四川電視臺才痛下狠心，停播了以之發家的大量的養豬廣告。雖然這影響了當年的廣告收入，但很快就有新的高品質廣告商補充進來，使四川電視臺的廣告收入成功邁上新臺階。
綜上，電視廣告的需求價格彈性不大，因此，電視臺不應該靠價格戰來爭奪廣告客戶，而應該通過精耕細作、開發新產品、新服務、提高服務水平和質量來提高廣告收入。
報紙廣告的需求彈性
以上論述的是報紙發行的需求價格彈性和電視廣告的需求價格彈性。而報紙廣告的需求價格彈性既與電視廣告的需求價格彈性非常相似，又與報紙發行的需求價格彈性有一定的相互關聯。
因為，報紙是實行“二次銷售”的特殊產品，它的成本補償和盈利實現是由發行和廣告兩部分共同完成的，在發行價格降低的情況下，影響的不僅是發行收入，還包括廣告收入。也就是說，即使報紙的發行價格彈性是小于1的，大幅降價帶來了發行總收入的減少，但是只要發行量能夠持續放大，報紙的廣告收入就會有相應的提升，盡管這種提升往往具有一定的滯后性，但卻經常是非常可觀的——不僅能夠彌補發行的損失，而且可以帶來報社收入的大幅增長。所以一般情況下，只要報紙的經濟實力足夠它成功撐過發行價格下降至廣告價格上升這一“黑暗時期”，價格戰對它來說就是有利的。上文提到的倫敦《泰晤士報》能夠在需求價格彈性不大的情況下大幅降價，其原因就在于發行量的上升為它帶來了3倍的廣告收入，廣告的支撐彌補了降價的缺口。這也正是眾多報紙明知需求價格彈性不大，卻價格戰頻發的一個重要原因。
參考書目：
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《媒介經濟學案例分析》，主編：郭慶光、孟建，趙曙光著，華夏出版社，2004年1月第一版；
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《廣告學教程》，倪寧 編著，中國人民大學出版社，2001年6月第1版；
RobertG.Picard：《媒介經濟學》，臺灣遠流出版社，1999年版；
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西北工業大學網絡教育學院管理經濟學講義，nwpunec.net/vod1/gljjx.ppt；
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張瀟瀟 鄭一卉《2002年初武漢地區報紙價格大戰的夭折》，woxie.com/article/list.asp?id=5089；
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注釋：
[1] RobertG.Picard：《媒介經濟學》第83頁，臺灣遠流出版社1999年版
[2] 理查德·希克洛什：《報業大兼并》第368頁，光明日報出版社1998年版
[3] 張瀟瀟 鄭一卉《2002年初武漢地區報紙價格大戰的夭折》，woxie.com/article/list.asp?id=5089
電視廣告案例分析范文第2篇
人們以往對藥劑師對臨床的作用，藥物的作用和不良反應關注討論的較多，而對虛假藥品廣告產生的不良后果及由虛假藥品廣告誘導或誘惑病人群體的人數注意的較少。長期以來對于沒有多少醫療知識的普通老百姓來說，廣告成為他們了解藥品最直接的途徑。可現在卻是虛假藥品廣告已經成了醫療界的一顆毒瘤。不少藥品生產商靠著鋪天蓋地的廣告宣傳品牌，卻將藥品安全和療效、百姓的生命健康、社會責任和道德束之高閣。在藥事工作中我們經常碰到病人詢問某廣告藥品在藥房是否有。經我自己登記，一年不下五十次之多。在我去藥品食品監督局辦事時，就碰到2起投訴虛假藥品廣告人員。假藥劣質藥品充斥市場，嚴重影響人民群眾的健康。國家食品藥品監督管理局的監測結果顯示：2006年1—8月全國250份報刊載的藥品廣告約8成違法。同時在250份地方紙質媒體上刊載的1904次醫療器械廣告中，違法的占84%。在監測的40家電視臺中，播出的藥品電視廣告26237次，醫療器械電視廣告1283次，違法廣告分別占72%和/80%。現就虛假廣告進行分析類型并就管理進行探討。
一、藥品廣告宣傳方式
1.1以知名的名人為藥品做廣告
這種廣告在廣播電視較為常見。名人做廣告首先人們容易記住廣告的內容。其利用名人在人們的心目中有一種信任感，易于誘導人們購買和使用。此前在電視廣告中的侯耀華就是典型的例子。
1.2以醫療界知名的專家做藥品廣告
病人為治病到處打聽什么醫院好、哪些醫院有專家。病人對專家語言的信任程度比較高。專家的語言一般人都尊為圣旨，老老實實、認認真真地照辦。
1.3以知名醫院信譽為靠山以假專家做廣告
廣告以知名醫院為依托，然后搬出知名醫院退休專家為由。其實他們所謂的專家根本就是假的專家。
1.4以形象生動的動漫為療效來解說，夸大其詞誘惑患者上當此廣告先列出形象狀態及不治療的嚴重后果，經藥物治療后馬上發生變化。病人的病因解除，病人康復。廣告詞：60歲的心臟變成30歲的心臟。
1.5以最近在某病取得先進技術科學家在此病取得的突破為誘餌此種廣告以在某領域，經過數年專家辛勤工作對某病有突破。病人在久治不愈而無信心下，抱著一絲希望，懷著試試的態度，祈求治好。
1.6以幾個病人疾病被治愈為誘導，以病人的現身說教，以前在未治療時是什么情況，病情使他多么他痛不欲生。經過藥品的治療后，現在可以跳了，可以睡了。
二、病種
從檢閱的虛假藥品廣告來分析，病種以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癬、高血壓、糖尿病、陽痿、白發脫發、陰道炎、宮頸炎、附件炎、前列腺炎為主。
三、管理
3.1藥品食品監督局
2007年新疆藥品食品監督局下發了《2007年1-3期違法藥品醫療器械保健食品廣告公告》。雖對部分藥品進行了查處，但力度不大。藥品食品監督局是打擊虛假廣告的主力軍，消滅虛假廣告是其責任。可以在藥品食品監督局核準申報廣告內容之后，由工商局核算廣告成本并備案。如出現違規，即以估算成本為基數確定懲罰額度，并對相關責任人進行行政或刑事處罰。
3.2加強工商管理
食品藥品監管部門負責藥品廣告的審批，是事前審批，工商行政管理部門負責違法藥品廣告的查處，是事后監管。虛假違法藥品廣告鉆審批和查處兩個職能分離的空隙。在藥品廣告的監測上，食品藥品監督局則重于是否經過批準以及批準內容是否與內容一致，對監測到的違法藥品廣告只能通報和移交，無權查處；而工商局則重于藥品廣告審批手續是否完備，對藥品廣告的內容的真實性很少審查。因此要建立聯合監測小組，經常統一行動，只有這樣才能嚴厲打擊虛假藥品廣告，使之無藏身之處。
3.3建立公眾舉報制度
建立公眾舉報制度，對虛假藥品廣告的集體或個人給予一定的獎勵，發動群眾抵制虛假藥品廣告。重獎之下必有勇夫，像王海這樣的打假英雄，必將越來越多，使藥品虛假廣告成為過街老鼠——人人喊打。
參考文獻
[1]祝眉娜，李野，等.虛假藥品廣告搏弈分析[J].醫藥導報，2007，26（9）：1108—1109.
電視廣告案例分析范文第3篇
一、 廣告背景
從這個廣告的前后布局和規劃來看，起碼能確定如下幾點：
第一， 顯然，三得利不是2008奧林匹克運動會的贊助商，就是沒有出錢；
第二， 因此，三得利不能使用奧林匹克圖標；
第三， 然而，三得利想借船出海，想借奧運的船進行廣告；既然想借，但圖標不能用，奧運字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運有關；
第四， 因此，就出了這么一個廣告。
二、 廣告組成
首先是廣告文字腳本的部分，強調了幾個詞，“三得利”約您8月北京，有大獎，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運動會的歡呼聲場面，這種組合，只有一種誘導結果，那就是受眾在腦子中進行推理：“運動”+8月+北京，應是奧運吧。
其次是為了強化上述受眾的推理，在語言讀音上也進行了模仿，最后字幕是：“好運08，三得利啤酒”。好運和奧運聽起來有點象，強化了受眾的推理結論。
三、 分析
分析的核心是一個理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經規定了沒有贊助的商業企業不得使用“奧運”等字眼和圖標，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認為三得利和奧運有關，進而達到借風的目的呢？于是就出現了上述廣告。
這個三得利廣告，沒有出現過奧運字眼，沒有使用圖標，但是通過北京、8月、運動會呼喊等場景組合和好運08等近似組合，達到了對一般受眾的宣傳效果。
所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對這個廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因為奧組委無法牽制和限制每個受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》，上海世新，2007）。
四、 啟發
拿來主義在營銷學方面也可以應用。可以學學三得利啤酒的廣告策劃。機械項目也可以學，物流項目也可以學，服裝項目也可以學。比如說群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：
首先準備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運或其他運動會的呼叫場面（誘導受眾的推理），進行文字，聲音和圖象的組合。
其次準備經典的總結語：好運08，榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨！
這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過三得利，更逼真。
建議相關企業廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》，上海世新，2007）。
五、 結束語
營銷廣告界有句粗俗的話，大意是說，不要把客戶想的太聰明。比如說全國十多億人穿衣服，又有多少人對衣服的知識系統化了解？很少。其他行業也是差不多情況。既然如此，對大部分受眾來說，只要廣告的組合能合理誘導其自動推理，就OK了。廣告的本質是改變。在這個意義上講，創造銷售是成立的。
電視廣告案例分析范文第4篇
內容為王既是衡量傳播活動是否成功的內在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產內容，還包括了廣義上的內容擴張和整合。一方面，對內容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內容更容易被接受。媒體擔任的是一個信息整合的角色，以信息內容為主，表現形式為輔，生產出屬于媒體自身的有特色的產品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經通過實踐總結出了一些策略。
1.關聯延伸策略
無論企業還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產品的一種成乘數效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產品的發展顯然是一種浪費，眾多的企業家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發和關聯延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產品天然地具有同類產品所沒有的優勢，這就是品牌的繼承性。
關聯延伸策略的優勢在于，母產品與子產品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣能夠占據同一行業的優勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產業：《中國國家地理》的少年版，相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關注媒介產品的品牌，正是其關心媒介產品內容品質的體現，內容為王的本質永遠不會改變。關聯延伸策略的實施前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關聯性，那么失敗的教訓則是慘重的。
2.互動策略
無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權，在社會上發出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節目《今日關注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環節，并由原來的一個主持人變為兩個主持人。短信平臺這一策略有以下四個優點：一是直接增加了短信費用收入，增加經濟效益；二是滿足受眾內在的溝通需求，吸引受眾積極參與節目，提高節目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內容吸引路人，而報紙種數的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發行，爭取市場
發行渠道不僅是傳播過程的重要一環，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發行渠道是否有效地指向目標受眾，有效的發行渠道與傳播效果成正相關，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。
1.根據市場細分來進行有效發行
2006年12月，廣州日報集團推出社區報試刊號，在廣州雅居樂小區內定向發行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區報這個關口，有可能對整個傳媒生態產生一系列的影響。首先，有效發行量增大。有效發行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數據的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發行活動。前者為常態發行，而后者對發行提出了更高的要求，需要發行部門將日常工作和報社的經營目標結合起來，從做有影響力的發行出發，策劃發行工作。”②有效發行量是吸引廣告的一個重要指標，它關系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發行量能實現經濟效益。第二，創造了一個社區居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內容和載體相應做出變動，滿足不同需求的人群。社區是社會組成的單元，讓這些單元內部充分溝通，不但有利于滿足社區居民的好奇心和求知欲，還有利于實現“和諧”這個社會效益。
作為市場極端細分的產物，社區報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統媒體發行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。
2.增加報償的促銷策略
根據美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發行。報紙在創辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。
3.整合營銷策略
《經濟觀察報》的經營者指出，報紙的同質化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發行量。它一創刊就以大報的發行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內成為國內三個著名的主流財經媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎。第二，用金錢換時間，后發制人。降低發行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發行網絡，使產品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標讀者數據庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發行方式，營銷的商業價值得以體現，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯合銷售。第五，通過銷售數據分析，監控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動。《經濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創新發行思維，以爭取市場為目標，在報業競爭激烈的環境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據前三位就能夠比較穩定地占據市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實現盈利
媒介產品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產品間接賣給廣告商；二是給媒介產品本身賣廣告。前者直接實現經濟效益，后者則是通過對媒介產品的介紹推廣，提高媒介產品的知名度，擴大媒介產品的影響力，從而間接實現經濟效益。從媒介產品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現在媒介越來越重視對媒介產品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網絡媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經濟的不斷深化，社會轉型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節目就會聯想起“街坊”等詞語，正切合了節目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關系的節目——《今日關注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業性、關注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
（緊轉第94頁）
（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節目定位與廣告載體的關系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產品的市場營銷策略除了上述提到過的關聯延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業市場營銷的其他策略。
注釋
禹建強：《媒介戰略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。
祝壽臣：《世界新聞媒體六大發展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
禹建強：《媒介戰略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第235頁。
電視廣告案例分析范文第5篇
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審計
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財政與農村金融
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審計學原理
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00974
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04531
微觀經濟學
03703
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B020208 市場營銷（獨立本科段）
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B020216 電子商務（獨立本科段）
03339
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現代公司管理
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宏觀勞動力配置
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公共事業管理
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管理數量方法
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項目采購管理
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項目時間管理
05067
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項目質量管理
05061
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項目論證與評估
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項目管理概論
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項目人力資源與溝通管理
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環境微生物學
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環境工程導論
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大氣污染控制技術
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城市生態與環境學
05580
環境保護
04527
環境規劃與管理
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B020279 工程管理（獨立本科段）
03303
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工程項目管理
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工程招標與合同管理
04037
施工技術與組織
03823
建筑制圖
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采購與供應管理
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現代企業管理信息系統
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中小企業戰略管理
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企業管理咨詢與診斷
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00881
學前教育科學研究與論文寫作
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00399
學前游戲論
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學前教育行政與管理
00887
兒童文學名著導讀
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學前教育診斷與咨詢
B040107 教育管理（獨立本科段）
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教育學（二）
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B040110 心理健康教育
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中國當代文學史
B050206 英語教育（獨立本科段）
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B050302 廣告學（獨立本科段）
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B050311 廣播電視編導
（獨立本科段）
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B050443 服裝設計與工程
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