電視廣告的傳播效果

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電視廣告的傳播效果范文第1篇

[關(guān)鍵詞]數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑ィ粡V告效果；經(jīng)濟(jì)效益

廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來，中國電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經(jīng)驗，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠(yuǎn)程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術(shù)實現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉(zhuǎn)為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實時交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實現(xiàn)了VOD視頻點播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲矗瑪?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強(qiáng)制性與被動性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行裕瑥V告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場就會越來越準(zhǔn)確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動電視、手機(jī)移動電視、計算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩健Ｄ壳吧虾！㈤L沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點對點”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標(biāo)越來越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費(fèi)者)隨時隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計資訊平臺，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹⑷毡疽呀?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現(xiàn)“一對一”的營銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效益。因為數(shù)字電視后每個安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃訉ふ覐V告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€年齡層次、各個地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r代的春天即將到來。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷蔚真.電視數(shù)字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學(xué)刊，2005，(2).

電視廣告的傳播效果范文第2篇

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠(yuǎn)程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術(shù)實現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉(zhuǎn)為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實時交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實現(xiàn)了VOD視頻點播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲矗瑪?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強(qiáng)制性與被動性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行裕瑥V告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場就會越來越準(zhǔn)確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動電視、手機(jī)移動電視、計算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩健Ｄ壳吧虾！㈤L沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點對點”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標(biāo)越來越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費(fèi)者)隨時隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計資訊平臺，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹⑷毡疽呀?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現(xiàn)“一對一”的營銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效益。因為數(shù)字電視后每個安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃訉ふ覐V告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€年齡層次、各個地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r代的春天即將到來。

參考文獻(xiàn)：

電視廣告的傳播效果范文第3篇

關(guān)鍵詞：電視廣告；社會效果；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

一、 引言

2012年，中國媒體結(jié)構(gòu)將依然趨于復(fù)合，隨著國家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時代特色會進(jìn)一步強(qiáng)化，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運(yùn)用新媒體的管理模式、定律、概念去經(jīng)營和運(yùn)作。在媒體大發(fā)展的時代潮流下，各類型媒體的廣告經(jīng)營也會進(jìn)入營銷時代，利用自身特點去創(chuàng)新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動地卷入這一潮流，面臨著一個更加豐富、更多選擇的廣告投放和營銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動的廣告投放和營銷策略，伴隨著媒體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型而實現(xiàn)自身的廣告投放渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。新的媒體格局和媒體環(huán)境下，嶄新的、切實有效的廣告投放模式是什么？由此，進(jìn)行全面而有效的廣告效果評價與預(yù)測，無論對廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來越受到人們的關(guān)注，所以，對電視廣告效果的評價在廣告運(yùn)作中是非常重要的。

二、 文獻(xiàn)綜述

國外有關(guān)廣告效果評價的研究，開始于20世紀(jì)初。當(dāng)時，對于廣告效果的評價，大多是指信息評價的文案設(shè)計評價、針對電視媒體的評價則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關(guān)國外廣告效果評價研究的發(fā)展，大致可分為三個時期：第一時期，為1900年～1960年，以美國的研究為主，大部分是針對對廣告?zhèn)鞑サ男睦硇ЧM(jìn)行評價；第二時期，為1961年～1969年，也被叫做廣告?zhèn)鞑バЧ麜r期，即是以廣告?zhèn)鞑バЧ麨橹饕芯恐攸c。其中以DAGMAR理論為代表；第三時期，為1970年至今，被稱為系統(tǒng)研究時期，針對廣告效果的評價已經(jīng)不僅僅限于單方面的評價，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側(cè)重心理效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果的綜合評價。國內(nèi)廣告效果評價研究也大多是借鑒國外的研究，有單因素的廣告效果評價逐步發(fā)展到后面的多因素綜合評價，并開始側(cè)重定量的評價，比較常運(yùn)用到其它學(xué)科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經(jīng)濟(jì)效果評價中的最為重要的內(nèi)容，她提出了短期廣告效果評價方法，這種方法是測量由廣告效果所帶來的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價值工程理論對廣告的綜合效果進(jìn)行了評價，并總結(jié)了廣告效果綜合評價的指標(biāo)體系，運(yùn)用綜合價值指數(shù)來測度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評價因素分為注意力、記憶力、說服力、行動力、傳播力五項。針對諸如社會效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數(shù)學(xué)上的熵權(quán)雙基點法有特別的意義，比如在構(gòu)建廣告社會效果評價方法的時候，可以采用該法對各項很難量化的信息進(jìn)行無量綱化處理。江波等（2002）等對網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果評價進(jìn)行了系統(tǒng)研究，其構(gòu)建的心理效果評價模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對性等指標(biāo)，并對各指標(biāo)進(jìn)行了賦權(quán)。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費(fèi)者的心理過程劃分成了五個階段，具體包括接觸、記憶、理解、態(tài)度到行為五大步驟，并據(jù)此構(gòu)建了基于傳播視角的廣告效果測量模型。進(jìn)而，選擇央視某廣告為實證研究對象，測評了該電視廣告的傳播效果，并基于實證結(jié)果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構(gòu)建了一個評估隱性廣告效果的模型，并基于實證結(jié)果提出建議，指導(dǎo)廣告主和廣告公司更有效地評估隱性廣告的效果，更好的實施隱性廣告，實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。學(xué)界對廣告效果評估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎(chǔ)與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對電視廣告效果評價的研究較少，尤其是定量的評價指標(biāo)研究方面，尚不夠深入，沒有非常權(quán)威和確定的評價模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進(jìn)行的討論，尚未對評估提出具有實際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設(shè)

1. 理論模型構(gòu)建。基于傳播學(xué)的角度，廣告是一個從傳播者到受眾之間的信息傳輸過程。根據(jù)拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告?zhèn)鞑セ顒影◤V告?zhèn)鞑フ撸╓ho）——廣告?zhèn)鞑?nèi)容（What）——廣告?zhèn)鞑デ溃↖n Which Channel）——廣告?zhèn)鞑ο螅═o Whom）——廣告?zhèn)鞑バЧ╓ith What Effect）等5個要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告?zhèn)鞑フ摺V告自身的內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑デ篮蛷V告受眾的屬性和特點等。其中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛡鞑デ揽山y(tǒng)一稱為廣告信源因素，它們會影響受眾對廣告信息的權(quán)威性、真實性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個作用機(jī)制都會受到廣告?zhèn)鞑ニ幫獠凯h(huán)境的影響，這里稱為廣告環(huán)境因素，這些因素對廣告效果具有兩面性的影響，有可能產(chǎn)生積極作用，也有可能產(chǎn)生負(fù)面作用。對于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設(shè)計的特性、電視傳播渠道的特點、廣告受眾的特征、廣告中產(chǎn)品的本身特點與企業(yè)背景情況、以及廣告?zhèn)鞑セ顒铀幍沫h(huán)境等。通過影響因素分析可知，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的前4大要素都會對廣告的效果造成影響。

首先，廣告?zhèn)鞑フ咦鳛閺V告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎(chǔ)性因素。進(jìn)而，廣告本身的內(nèi)容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告?zhèn)鞑デ罌Q定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對廣告的認(rèn)識與態(tài)度，而廣告?zhèn)鞑ο笞陨淼奶卣饕矔绊懫鋵λ佑|廣告的理解和判斷，并進(jìn)而影響其行為。

在機(jī)制分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步得出廣告影響因素的測度模型：廣告?zhèn)鞑フ叩臏y度題項為對廣告主的信賴性判斷X11、對廣告中產(chǎn)品的信賴性判斷X12和對廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告?zhèn)鞑デ赖臏y度題項為 對廣告?zhèn)鞑ッ浇闄?quán)威性的判斷X21、 對廣告?zhèn)鞑ッ浇榭尚哦鹊呐袛郮22、與電視媒體的匹配度X23、對廣告播出時段的判斷X24和對廣告播出強(qiáng)度（頻率）的判斷X25。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的測度題項為廣告?zhèn)鞑?nèi)容有趣性X41、實用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環(huán)境的測度題項為合法合規(guī)X51、符合商業(yè)倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的特征一般被總結(jié)為四大維度，即有趣性、享受性、實用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創(chuàng)意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來是否好玩，以及是否具有娛樂性；實用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對受眾的購買決策有作用；可信性是指廣告中產(chǎn)品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會效果評價指標(biāo)為：對廣告的社會效益的判斷S1、廣告對社會風(fēng)尚的影響S2、廣告對受眾的價值取向的影響S3、廣告對受眾消費(fèi)習(xí)慣的影S4。

2. 基本假設(shè)。基于本研究提出的理論模型可知，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告?zhèn)鞑フ摺V告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑?nèi)容、廣告環(huán)境及廣告?zhèn)鞑ο笠蛩兀狙芯恐饕紤]前四大影響因素對電視廣告效果的影響，廣告?zhèn)鞑ο笠蛩刈鳛榭刂谱兞窟M(jìn)入模型。各大影響因素對電視廣告效果的作用假設(shè)如下：

H1：積極的廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；

H2：積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；

H3：積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3c：越具有實用性性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環(huán)境因素對電視廣告社會效果有正向的作用。

其中，必須說明的是，問卷題項都是按照正向程度加深進(jìn)行打分設(shè)計的。積極的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩厥侵冈趩柧眍}項中得分越高的因素，如針對廣告?zhèn)鞑フ咭蛩兀绻麡颖緩V告在“您認(rèn)為廣告中的品牌值得信賴”這一項目中得分越高，則是在廣告?zhèn)鞑ヒ蛩氐倪@一方面表現(xiàn)較為不錯，以此類推。

四、 研究設(shè)計

本研究選擇在中央電視臺投放的“陽光保險”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進(jìn)行問卷調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對理論模型進(jìn)行驗證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽光保險”自2010年在央視投放以來，頗受關(guān)注，影響較為廣泛，消費(fèi)者大多比較熟悉，由此便于實施問卷調(diào)研。調(diào)研對象以收看過“陽光保險”廣告的消費(fèi)者為主，通過在網(wǎng)上調(diào)研平臺發(fā)放問卷。被調(diào)者首先要通過“是否收看過央視的‘陽光保險’廣告”這一篩選，才能進(jìn)入正式的調(diào)研環(huán)節(jié)。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會效果的測度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測度變量包括廣告?zhèn)鞑フ邷y度變量、廣告?zhèn)鞑デ罍y度變量、廣告?zhèn)鞑ο蟆V告?zhèn)鞑?nèi)容測度變量、廣告環(huán)境測度變量五大類。廣告?zhèn)鞑ο蟮臏y度變量為控制變量。基于電視廣告效果評價的理論模型，對這些變量設(shè)計相應(yīng)的問項，并采用Likert 5級量表設(shè)計問卷，進(jìn)行問卷調(diào)研，收集各變量的數(shù)據(jù)。

五、 實證結(jié)果分析

1. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析。本研究共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷554份，有效回收率比較高。在553名被調(diào)研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調(diào)研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調(diào)研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調(diào)研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調(diào)研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調(diào)研者的占比較少。有52.89%的被調(diào)研者已婚，以高學(xué)歷為主，大專以上學(xué)歷的被調(diào)研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調(diào)研者的職業(yè)分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)（C-ronbach's Alpha系數(shù)）來衡量同一量表內(nèi)題目之間的一致性程度。Alpha系數(shù)越高代表內(nèi)部一致性信度越好，一般認(rèn)為，信度系數(shù)高于0.90為“優(yōu)秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）。基于SPSS軟件進(jìn)行信度分析得出各總量表及分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)，其中總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.974，廣告?zhèn)鞑フ吡勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.840，廣告?zhèn)鞑デ懒勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.813，廣告?zhèn)鞑?nèi)容量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.930，廣告環(huán)境量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.778，社會效果量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.864。除“廣告環(huán)境”的一致性系數(shù)為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數(shù)大多大于0.8，說明各量表及分量表具有很好的內(nèi)部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗證性因子分析的方法是對各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗，采用Amos進(jìn)行驗證性因子分析，可以得到的擬合指數(shù)包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據(jù)Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數(shù)，并確定各指數(shù)的擬合標(biāo)準(zhǔn)分別為：GFI應(yīng)大于0.90，越接近1來越好；CFI應(yīng)大于0.90，越接近1越好；RMR應(yīng)該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應(yīng)該小于0.05，越接近0越好；TLI應(yīng)大于0.90。驗證性因子分析是對各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗。連匯文（2006）等學(xué)者提出，在運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗時，應(yīng)該運(yùn)用比較競爭模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據(jù)Noar（2003）的觀點，這一系列模型包括虛無模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗證性因子分析結(jié)果顯示，廣告?zhèn)鞑フ哌m合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑デ肋m合用單因素5題項量表測度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑?nèi)容適合用二階四因素11題項量表測度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環(huán)境因素適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會效果適合用單因素4題項量表測度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結(jié)果分析。基于以上基本假設(shè)以及驗證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進(jìn)行進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析，對以上假設(shè)進(jìn)行驗證。結(jié)果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)都達(dá)到了理想水平，模型整體擬合較好。基于模型結(jié)果可知，H1～H4都得到了驗證。選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ馈⒉シ艜r段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。而具有實用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對好的廣告效果。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。

六、 結(jié)論與啟示

本文在構(gòu)建了電視廣告作用機(jī)制和社會效果的評價模型，并通過問卷調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證研究，結(jié)果顯示，積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用，積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對電視廣告社會效果有正向的作用，選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ馈⒉シ艜r段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。積極的廣告環(huán)境因素對社會效果有正向的作用。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩睾蛷V告環(huán)境因素對電視廣告效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。企業(yè)在投放廣告時應(yīng)該注意以下幾點：其一，合理設(shè)計廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告主設(shè)計廣告內(nèi)容時，要考慮當(dāng)前的社會文化背景，盡量不要出現(xiàn)違背商業(yè)倫理和文化傾向的詞匯、表達(dá)等，在廣告情節(jié)設(shè)計上突出生動性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實廣告內(nèi)容所提供的信息，保證廣告內(nèi)容信息的真實性和可信性，從而獲得良好的消費(fèi)者評價。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權(quán)威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產(chǎn)品、品牌的契合性等都是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩兀虼耍x擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時，競標(biāo)合適的廣告播放時段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營銷對象和營銷目標(biāo)匹配。其三，要積極迎合社會文化背景，在具體的廣告設(shè)計和投放過程中，要積極迎合當(dāng)前的社會文化環(huán)境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規(guī)、順應(yīng)潮流。

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電視廣告的傳播效果范文第4篇

[關(guān)鍵詞]新媒體；電視廣告；現(xiàn)狀；策略

進(jìn)入新時期，我國的多媒體事業(yè)在蓬勃發(fā)展，與此同時，我國的電視廣告業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的快車道。當(dāng)前，我們能夠看到越來越多的主流衛(wèi)視都相繼推出了具有本衛(wèi)視特色的新媒體廣告，這些多樣化的媒體廣告一方面贏得了觀眾的喜愛與青睞，另一方面也為文化的繁榮昌盛奠定了堅實的基礎(chǔ)。新媒體環(huán)境下，面對紛雜的局面，各大廣告商必須慎重對待電視廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降膯栴}，及時提出解決策略，為促進(jìn)電視廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將直接影響著電視廣告業(yè)，反過來，廣告業(yè)也會間接反映社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的廣告業(yè)也日漸興盛，各大衛(wèi)視的電視廣告總能以經(jīng)濟(jì)的變動、發(fā)展作為自身發(fā)展的原動力，以其最敏銳的感受反映社會的發(fā)展?fàn)顩r。然而，需要關(guān)注的是，廣告業(yè)的發(fā)展所受到的影響因素也是多樣的，除了社會經(jīng)濟(jì)的影響，電視廣告業(yè)還受國際形勢以及行業(yè)競爭的影響，進(jìn)入新媒體時代，電視廣告業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)狀，其中衛(wèi)視用于廣告營銷的預(yù)算在不斷減少，廣告商對廣告的投入也變得更加謹(jǐn)慎，電視廣告面臨的新挑戰(zhàn)在不斷增大。以下是新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀：

（一）內(nèi)部競爭下的電視廣告業(yè)

國家金融危機(jī)的影響，使得電視廣告業(yè)營銷變得更加謹(jǐn)慎。從整體上來講，我國的廣告市場呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，主要體現(xiàn)在大多數(shù)情況下，廣告商愿意將資金投入少數(shù)幾個領(lǐng)先的市場，而那些普通廣告市場卻得不到重視。廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑鼘τ谌藗兞私猱a(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、用途以及產(chǎn)品的性價比具有極為重要的作用。同時廣告也是廠家營銷的一種手段，對于提高產(chǎn)品的銷售量起著至關(guān)重要的影響。而對于電視媒體而言，廣告很大程度上注重的是其覆蓋率以及產(chǎn)品品牌的形象。通常情況來講，電視節(jié)目的收視率越高，其媒體以及相關(guān)節(jié)目的口碑也就會越高，衛(wèi)視的美譽(yù)以及知名度會得到相應(yīng)的提高，廣告數(shù)量也會增加。由此看來，收視率高的衛(wèi)視，如央視、湖南衛(wèi)視以及安徽衛(wèi)視等，便成為各大企業(yè)爭相廣告的平臺。研究數(shù)據(jù)顯示，2013年時央視黃金資源廣告招標(biāo)的金額達(dá)150多億，央視的廣告金額是最大的，與央視廣告相比，其他衛(wèi)視的廣告招標(biāo)金額稍顯遜色，到2014年時，央視與各大衛(wèi)視依然維持著此種競爭態(tài)勢，央視的黃金節(jié)目《新聞聯(lián)播》，在2014年時招標(biāo)額為40多億，東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》招標(biāo)額為4億元，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》其招標(biāo)額相對比較大，金額為12億元，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》招標(biāo)額為13億元，由此可見，各大媒體間的競爭也是十分激烈的。在激烈的內(nèi)部競爭中，一些實力相對比較弱的省級衛(wèi)視以及地方電視臺面臨的市場壓力則在不斷加大。總而言之，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的根本原因是由于電視廣告業(yè)內(nèi)部競爭激烈所引起的。

（二）外部競爭下的電視廣告業(yè)

社會主義市場經(jīng)濟(jì)必然會涉及內(nèi)、外部的競爭，從整體上來看，競爭一方面能夠促使企業(yè)的改組、升級，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，另一方面競爭也加劇了企業(yè)間的相互爭奪。拿電視廣告業(yè)來講，新媒體時代下的電視廣告業(yè)都在不斷擴(kuò)展，力求獲得更多的廣告金額。然而，實際情況表明，中國的電視廣告業(yè)，當(dāng)前所面臨的外部競爭在不斷加大，2012年的數(shù)據(jù)顯示，中國的廣告市場增幅為5.7%，這一數(shù)字是在中國經(jīng)濟(jì)增長速度減緩時的背景下研究得出的。從這一數(shù)字中，我們能夠看到我國的公共市場依然在快速地增長，必然會瓜分當(dāng)前的廣告市場份額，使得新媒體時代下的電視上廣告業(yè)面臨的競爭越加殘酷。美國著名的營銷大師艾•里斯曾出版了《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書，這書一經(jīng)發(fā)表，便引起了學(xué)界以及營銷界的廣泛關(guān)注。艾•里斯的書之所以大受歡迎，很大程度上基于他對廣告界的全新解讀，他的新理解突破了市場營銷一直以來存在的神話——一個新的品牌往往需要昂貴的廣告費(fèi)用。在他看來，市場營銷首先需要做得第一步是進(jìn)行公關(guān)，公關(guān)對廣告業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，對于廣告商而言，實現(xiàn)公關(guān)，便可使得消費(fèi)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)有一定的位置。從整體上看，廣告的作用是在公關(guān)成功后塑造相應(yīng)的品牌，但是對于公關(guān)與廣告，那個更為重要，到目前也沒有一個確定的定論，很多跡象表明，如今的公關(guān)已經(jīng)越來越為廣告界所認(rèn)同，而且在一定程度上也分化了企業(yè)在廣告方面的資金投入。總而言之，如今廣告業(yè)所面臨的外部競爭在不斷加劇，這對廣告業(yè)的影響也是不容忽視的，廣告商應(yīng)該慎重地對待這一問題。

（三）整體形勢下的廣告業(yè)

廣告業(yè)的發(fā)展與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，進(jìn)入新時期，我國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，整體上看來，消費(fèi)市場購買力的上升態(tài)勢比較遲緩，廣告業(yè)不可避免地也會受到市場經(jīng)濟(jì)的影響。廣告業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，它能夠間接地反映市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，在極具變化的市場經(jīng)濟(jì)面前，眾多的廣告商在廣告的預(yù)算以及新媒體的投放上顯得更加謹(jǐn)慎。自2012年的研究報告顯示，連續(xù)九年來，我國被訪的廣告主的營銷推廣費(fèi)用占銷售額的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低點，僅僅占8.5%，可以說2012年是我國電視廣告業(yè)的寒冬期，電視廣告業(yè)在這一年，遭遇了很多的艱辛。新媒體時代，電視廣告業(yè)極其容易受經(jīng)濟(jì)形勢的影響。在全球經(jīng)濟(jì)形勢的影響下，眾多的廣告主紛紛開始選擇廣告的投放方向，大多數(shù)情況下，會選擇價格較低、受眾量大的廣告，以使得廣告的獲利相對而言得到提升。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，如今電視廣告業(yè)發(fā)展的速度十分快，到2015年時，電視廣告業(yè)在總收入中的占比在不斷提升，與此同時，電視廣告業(yè)所占的市場份額也越來越多，廣告成為廣大人民群眾日常生活不可缺少的一部分。

二、新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ挠行Р呗?/p>

（一）創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式

隨著時代的發(fā)展、變化，我國的電視廣告業(yè)也在不斷地更新、發(fā)展，新形勢下，需要創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式，以適應(yīng)電視廣告的快速發(fā)展。改革開放以來，我國的電視廣告業(yè)朝著新的方向不斷地探索與演進(jìn)，在此背景下，電視廣告業(yè)的受眾需求也呈現(xiàn)出碎片化以及多樣化的趨勢，這無疑對傳統(tǒng)廣告業(yè)是一場新的挑戰(zhàn)。然而，需要我們深刻意識到的一點是無論是廣告商還是廣告公司，都必須創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系，順應(yīng)時代的發(fā)展需要。新型的傳播關(guān)系首先需要轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)魇陔p方的關(guān)系，從整體上來看，新媒體時代下，最容易發(fā)生變化的是媒體本身，隨著媒體形式的多樣化，廣告?zhèn)魇诘碾p方也需要進(jìn)行更新與轉(zhuǎn)變。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體技術(shù)日益發(fā)生著顯著的變革，這在一定程度上打破了以“傳授者為中心”的傳統(tǒng)傳播模式，廣大的受眾者實現(xiàn)了由被動接受信息向主動傳播信息的轉(zhuǎn)變，使得信息的傳播實現(xiàn)了生產(chǎn)、傳播以及接受一體化的模式進(jìn)程。與此同時，廣大的受眾群體也具有了更多的選擇權(quán)利，信息的傳播變得多樣化。新形勢下，廣大的廣告商為了進(jìn)一步提高電視廣告信息傳播的有效性，就必須創(chuàng)新電視廣告的傳播方式，將創(chuàng)新理念貫穿到電視廣告的策劃與推廣的全過程中，真正將廣大群眾的切實需求放在首位，站在受眾者的角度上，用新穎的方式制作出讓群眾滿意的廣告作品，推動電視廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）牢牢把握廣告創(chuàng)意時代的發(fā)展脈搏

創(chuàng)新是當(dāng)今時展的重要理念，無論是電視廣告業(yè)，還是其他行業(yè)都離不開創(chuàng)新。縱觀當(dāng)下的電視熒屏，我們能夠發(fā)現(xiàn)不同類型的電視廣告層出不窮地呈現(xiàn)在觀眾面前，一定程度上沖擊著廣大受眾者的眼球以及神經(jīng)，眾多的廣告商正在用多樣化的方式吸取觀眾的注意力。隨著知識時代的到來，廣告所帶來的信息日漸泛濫，廣告進(jìn)入了鋪天蓋地的時代，在此進(jìn)程中，廣大受眾者的主動認(rèn)識性在不斷增強(qiáng)，他們對廣告的鑒別能力也在不斷提高，對廣告的接納與審美標(biāo)準(zhǔn)也在逐步提升，他們往往能夠主動的拒絕低俗化的廣告。相關(guān)的研究數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國的很多廣告都普遍存在創(chuàng)新意識不強(qiáng)的現(xiàn)實性問題，創(chuàng)意不足往往成為當(dāng)前一個階段我國電視廣告業(yè)急需解決的一個重要的課題，需要廣大的廣告商投入足夠的努力，認(rèn)真地進(jìn)行探索與實踐。創(chuàng)意越來越為廣告商所重視與青睞，眾多的廣告商將創(chuàng)意視為廣告的靈魂與生命，可以說創(chuàng)意關(guān)系著廣告產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知度與理解力，是廣告商與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶。一個產(chǎn)品要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，首先必須從廣告上做功夫，從廣告上吸引觀眾的眼球。有創(chuàng)意的廣告，往往能給消費(fèi)者留下深刻的印象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。新媒體時代下，市場環(huán)境更趨激烈，廣告商要想使得產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的歡迎，必須充分了解受眾者的心理以及需求，在此基礎(chǔ)上，用積極、樂觀的心態(tài)將創(chuàng)意融入廣告的制作中，進(jìn)而使得制作的廣告更加接近娛樂化、生活化以及真實化。實踐表明，具有創(chuàng)意的電視廣告往往更能吸引觀眾的眼球，也更能夠在眾多的廣告中脫穎而出，使得廣告商獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益以及社會效益。

（三）構(gòu)建良好的電視廣告?zhèn)鞑テ脚_

電視廣告的傳播需要一定的媒介作為支撐，媒介是電視廣告?zhèn)鞑サ妮d體，同時也是廣告賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，可以說，電視廣告借助電視媒體而存在與發(fā)展，電視媒體廣告的傳播平臺將會直接影響電視廣告的傳播效果。在新媒體時代下，電視廣告市場面臨的競爭越來越激烈，在激烈的市場競爭中，眾多的廣告商必須將眼光放得長遠(yuǎn)些，用具有前瞻性的眼光來準(zhǔn)確把握市場的發(fā)展變化，積極了解廣大受眾者的需求，力求為廣大的觀眾群體提供高質(zhì)量的、有效的廣告資源，構(gòu)建獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化，為提升電視廣告的傳播質(zhì)量奠定堅實的基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

總而言之，新媒體時代下，電視廣告業(yè)不僅面臨著挑戰(zhàn)，同時在接受挑戰(zhàn)的過程中，也意味著巨大的發(fā)展空間。新形勢下，隨著電視媒體環(huán)境的日漸改善，媒體融合的趨勢也在不斷加強(qiáng)，我們必須對媒體資源進(jìn)行整合，將電視廣告滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€環(huán)節(jié)中，進(jìn)而為提升電視廣告的傳播價值與效果奠定基礎(chǔ)。

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電視廣告的傳播效果范文第5篇

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以應(yīng)用于人物訪談、重大活動、企業(yè)專題、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品展銷會等。總體來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告肯定會影響到傳統(tǒng)媒體廣告的廣告市場，但是絕不會替代傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)廣告的特點是大眾性，在傳播面向更廣泛大眾的廣告上，傳統(tǒng)媒體還是有自己的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體會吸引更多青年人群，廣告主更看重對年輕群體的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠抓住目標(biāo)特別明確的廣告主，廣告可以做得更專業(yè)、細(xì)膩，其優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾方面：傳播范圍廣泛，無時間、空間限制，可以實現(xiàn)7*24的服務(wù)，將企業(yè)信息傳播到世界各地；采用先進(jìn)數(shù)碼及多媒體技術(shù)，融合視頻、音頻、圖像、動畫及文本于一體；表現(xiàn)力更生動、形式多樣、載體量大，交互性及感官性極強(qiáng)；企業(yè)實景展播可將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更好地呈現(xiàn)在客戶眼前，幫助客戶親身體驗，更有利于誠信環(huán)境的構(gòu)建；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告直播可由用戶自行控制，如播放時間、位置和次數(shù)等。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對電視廣告的影響

由于電視臺地域的限制是存在的，不上衛(wèi)星的電視節(jié)目很難被大家看到，所以限制了電視廣告的受眾人群。互聯(lián)網(wǎng)就沒有這樣的限制，只要上網(wǎng)的內(nèi)容，用戶都會看得到，內(nèi)容更容易按照用戶的喜好和興趣去分類。這些都是用戶主動尋找收看的內(nèi)容。電視盡管可以按時段、分欄目和人群來播出廣告，但更多還是在賣時間段，而不是賣內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)更多賣的是不同品類的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對電視廣告的影響體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）內(nèi)容具有互動性電視廣告基于線性播放，是單向傳播的，具有明顯的強(qiáng)制性。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的互動式傳播使得傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，二者之間漸漸融為一體。

（二）效果測評準(zhǔn)確這是對于電視廣告最大的影響，電視廣告主不能確定觀看廣告的受眾是否就是企業(yè)的目標(biāo)群體，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果測評則比較精準(zhǔn)、可靠。可以通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)分析，準(zhǔn)確獲知受眾的性別、所處的位置、訪問次數(shù)等信息，廣告主可以針對分析結(jié)果制定相應(yīng)的營銷和服務(wù)策略。

（三）廣告投放的針對性電視廣告的傳播范圍相當(dāng)廣泛，電視傳播所到之處就是廣告所到之處。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放更加具有針對性，可以在不同的視頻網(wǎng)站、在不同的視頻節(jié)目分類中，按照廣告主的要求進(jìn)行投放。