直播營銷報告
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直播營銷報告范文第1篇
網絡直播起源于廣播和電視直播，是指基于互聯網，以文字、圖片、音頻、視頻等形式向公眾持續實時信息的活動［1］。網絡直播吸取和延續了互聯網的優勢，利用視訊方式進行網上現場直播，可以將產品展示、相關會議、背景介紹、方案測評、活動調查、對話訪談等現場內容到互聯網上，利用互聯網的直觀、快速、表現形式好、內容豐富、交互性強、不受地域限制、受眾可劃分等特點，加強活動現場的推廣效果。現場直播完成后，讀者還可以隨時重播、點播，有效增加了直播的時間和空間影響效力，讓直播內容實現價值最大化。CNNIC第39次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網絡直播用戶規模已達3.44億，近一半網民有觀看網絡直播的經歷。新浪微博數據中心的《2016直播行業洞察報告》指出，截至2016年上半年，國內互聯網市場已有超過200家網絡直播平臺，直播觀眾的興趣愛好廣泛，作家、電臺DJ、商界名人、設計師、健身教練等各類紅人的直播節目受到不同群體的關注［2］。可見，隨著移動互聯網發展的不斷深入、視聽技術的成熟進步，以及4G網絡和移動智能終端的普及，網絡直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力，快速形成新的文化態勢。2016年，網絡直播成為年度傳播方式變革的焦點。如今，在技術驅動、資本介入和大眾需求影響下，網絡直播作為一種產業化、跨行業的新興傳播方式，憑借其能帶來全面豐富的視聽感受、實時提供零距離互動體驗的優勢，逐漸上升為專業化的營銷方式并向各領域延伸，在教育、電商、旅行、美食等領域展開“直播+教育”“直播+電商”“直播+旅行”“直播+美食”等諸多實踐。在出版領域，越來越多的出版機構開始探索“直播+出版”跨界合作的運營模式。
一、“直播+出版”：跨界合作的新探索
“互聯網+”時代的到來使出版業在采編、出版、發行等各環節更多地依賴新媒體渠道。出版是關于文本權力的生產活動，而網絡直播則是對文本權力的消解，兩者本來具有一定的對立性，但在新媒體火爆的今天，網絡直播與出版這兩個看似不搭界的行業恰好可以互補，為文化生產者和受眾在同一時空、同一場域內進行平等對話和情感交流提供一個絕佳的平臺。筆者通過梳理近兩年一些著名出版機構借助網絡直播開展營銷活動的案例，嘗試總結現階段“直播+出版”的具體運作方式。例如人民文學出版社自2015年開始在新書會、讀書沙龍等活動中引入直播環節，作者和編輯可以通過視頻直播或語音直播的方式與不方便到現場參與活動的讀者進行問答交流和實時互動。山東科學技術出版社對于網絡直播的嘗試與眾不同，其與著名社區電商果敢時代大V店合作直播活動，為其即將出版的超輕彩泥書《奇泥妙想之手工故事書》預熱。在活動前，山東科學技術出版社配合直播活動建立了微信營銷群，方便圖書責編與觀眾在直播過程中交流互動。華東師范大學出版社在邁克爾•杰克遜逝世7周年紀念日前夕推出了他生前親筆書寫的唯一一部詩文集《舞夢》，并以歌迷紀念活動與詩集會相結合的方式舉辦了《舞夢》首發式活動。為了使活動影響力更大、效果更好，華東師范大學出版社聯合騰訊文化，對這一活動進行了全程網絡直播和官方渠道推廣［3］。可見，“直播+出版”的運作模式一般是出版機構先提出直播需求，然后直播平臺與出版機構共同策劃直播選題，對會、講座、讀書沙龍等活動進行網絡直播，最終完成一場場有效而又富有文化內涵的營銷活動。縱觀出版機構的網絡直播營銷活動，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費行為模型（如圖1所示）構建的非線性、雙向互動模式。在網絡直播的介入下，出版機構不再以單純的圖書產品為營銷對象和目標，而是通過直播活動與消費者形成“品牌—用戶”的感知鏈條，使消費者對直播活動所涉及的圖書產品和出版品牌產生興趣，進而與消費者建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終使消費者產生購買意愿。同時，出版機構可以通過與消費群體的互動，激發他們的分享意愿，最終形成口碑傳播。基于SICAS消費行為模型構建的“直播+出版”模式使出版業為當下泛娛樂化的網絡直播注入了精細的文化內容，網絡直播反過來又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機構/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯系的渠道，二者合作創建出具有親民意味的公共文化空間。可以說，“直播+出版”既是出版機構的一種新型營銷方式，又在一定程度上促進了全民閱讀，有利于書香社會的建設。
二、“直播+出版”的營銷優勢分析
出版機構以往舉辦的現場宣發活動往往受目標群體、受眾人數、傳播時效等各方面因素制約，營銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網絡直播的傳播優勢，順應如今年輕一代掌握媒體話語權的趨勢，為出版機構、編輯、作者和讀者全方位互動、交流提供了良好的平臺，在最大限度節省營銷費用的同時使品牌宣傳效果達到最佳，因此這種模式在新書宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優勢。1．現場帶入感真實，交互性強從1960年至今，營銷理論范式經歷了從傳統的交易營銷（4P理論）到顧客營銷（4C理論）再到關系營銷（4R理論）的三次重大變革。如今出版機構的網絡直播營銷正是基于關系營銷的一種新形式，其強調出版品牌與消費者之間的實時連接與交互。出版機構以往多采用單一的線下新書會、現場講座、報刊媒體報道、官網或微信公眾號圖文推送等傳統宣傳方式，覆蓋范圍有限，影響力度較小；網絡直播則具有場景化的特點和優勢，其延伸了現實的交流空間，突破了地域限制，帶給用戶更直接、更親近的實時互動體驗，使內容傳播得更快更廣。出版機構、作者和讀者通過直播活動進行平等對話和交流，這一方面有利于讀者對出版機構形成認同感，另一方面有利于出版機構對讀者群體進行精準營銷，并引導他們進行口碑傳播。2．提升品牌形象，經濟效益顯著當今社會，網絡直播快速發展，其產業鏈條不斷完善，相應的，出版機構采用網絡直播營銷模式所獲得的經濟效益也比較直觀。如在高端時尚類雜志領域，內容媒體平臺赫斯特雜志集團（中國）與優酷視頻合作，直播旗下《ELLE世界時裝之苑》雜志2017年7月下封面人物陳偉霆的大片拍攝全程，僅15分鐘直播便引來106.9萬人同時在線觀看，從預熱到直播結束，大量粉絲通過直播購物鏈接預訂該期雜志，預售量高達1.5萬本。在大眾生活類圖書領域，生活•讀書•新知三聯書店聯合騰訊視頻，直播高人氣作者魏小河、木衛二、田螺姑娘的“獨立日”系列新書分享會，不僅吸引了上萬人在線觀看，更通過直播貼鏈接賣出了最新出版的《獨立日3：日出之食》共計500本［4］。可見，出版機構對網絡直播營銷的有效運用，能夠促使其發揮傳播作用，提升出版機構的品牌形象、顧客讓渡價值和顧客體驗。3．重構出版生態，實現多方共贏如今出版業已進入受眾群全球化的數字出版時代，網絡直播的普及為這一行業提供了新的營銷模式。區別于以往自上而下、逐層推進的傳統營銷模式，網絡直播是一種新媒體傳播方式，具有連接時空、縮短人與人之間距離的特點，借助這種傳播方式，出版機構可以避開許多中間環節，與受眾進行精準、垂直對接，進而重構出版生態，實現多方共贏。對編輯來說，可以通過直播活動精準定位受眾，深度挖掘選題內容；對作者來說，可以通過直播活動提升自身的影響力；對讀者來說，網絡直播的出現使“出版機構—中間商—讀者”的單向銷售關系開始向“出版機構—讀者—出版機構”的閉環互動關系轉變，讀者不再只是被動的接受者，而是可以通過網絡直播獲得和共享更多信息的產銷者。
三、“直播+出版”的營銷模式和創新發展
直播營銷報告范文第2篇
“全民直播”時代來臨
2016年4月在北京國際汽車展覽會上，花椒直播首次采用VR技術進行直播。通過花椒VR，用戶可以看到最新款車型、配置、外觀、內飾等情況，甚至還有“坐進去”看到每個細節零部件的炫酷體驗。在直播逐漸同質化的今天，當紅主播成為爭搶的核心資源的時候，花椒直播獨辟蹊徑地選擇了從技術上突破來創造差異化。
5月10日，小米Max手機會結束4小時后，雷軍準時出現在了小米直播中，超過24萬名^眾在當晚收看了這場直播，雷軍企業家身份的吸粉效應不亞于影視明星。
羅振宇以“羅輯思維”的名字正式入駐映客。直播一個多小時，輕松圈粉近30萬，獲得映票40多萬。在羅振宇狂秀知識儲備并瘋狂吸粉的同時，很多媒體人已經躍躍欲試。
根據中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.1億，其中網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總數的45.8%。
網絡直播正在深刻改變著人們的生活方式，相比文字、圖片、音頻等展現形式，視頻的展現形式則更為生動，更能通過具象的表現手法來吸引受眾，產生交流和互動，拉近人們的距離。
直播發展到今天也經歷了種種變化，直播變得更加便捷和直觀，內容更加豐富多彩。不同于PC端秀場直播時期的清一色高顏值美女主播展示歌舞才藝，游戲賽事和職業玩家的游戲直播平臺階段主要是滿足網民提高競技水平和段位的需求。如今播主們的直播方式呈現出更鮮明的個性，他們的直播更移動、更隨性，也更加真實接地氣，普通人的明星夢成為可能。網絡直播由娛樂轉向更多的功能，成為全民直播時代最顯著的特征。
直播的力量
2016年的雙十一購物狂歡就在“電商+直播”的嶄新模式推動下漸入佳境。據公開的資料顯示，雙十一當天，僅天貓平臺的官方直播和商家直播，超過6萬場。而京東也不甘落后，提前一天就開始了長達12小時的網絡直播。
直播平臺映客牽手天貓在今年雙十一期間的第一次商業化試水，則意味著移動直播行業，從此開辟了直播廣告營銷的新領域。此次合作，天貓向映客支付了千萬級的廣告合作費用，明星巨頭的近百場直播成為天貓雙十一的最大亮點。映客不僅依托平臺流量為活動造勢，還創造性地為天貓提供了定制化的整合內容營銷及社交營銷服務，電商巨頭和直播巨頭的聯手，為直播行業的商業化探索提供了更廣闊的空間。
在商業化探索之路上的品牌商最關心的顯然是流量轉化為銷量。對目標客戶群體的投放更加精準，因為全民參與直播的時代，每一位知名網紅背后的粉絲都具備相對鮮明的個性標簽，他們的粉線帶動效應就成為了贏得市場的最佳利器。今年雙十一知名網紅Papi醬為麗人麗妝做了一場直播，最終觀看人數達到了153.4萬。麗人麗妝算了一筆賬，去年雙十一營銷成本在4000多萬，銷售額在5個億。而今年啟用知名網紅直播，盡管網絡直播的廣告費達到了2200萬之巨，但按照預計的10個億銷量計算，這是一筆合適的買賣。
“直播+”或成未來趨勢
眼下的直播已經不僅僅是滿足人們娛樂需求的社交平臺，網絡直播向“直播+”演進，直播進入更多細分垂直領域。 各大直播平臺紛紛試水跨界，比如花椒與途牛形成的戰略合作，試水“直播+旅游”；再比如一直播也曾在“直播+慈善”“直播+奧運”“直播+時尚”等領域取得不錯的效果，而且近期正在嘗試的專業領域“付費直播”。“直播+教育”“直播+新聞”“直播+音樂”“直播+物流”、直播+VR”……
年復一年，這個星球上規模最大的人類周期性遷徙拉開大幕，大約四十天左右，這個國度的交通系統要將30.28億人次運向他們要去的地方，對運力與安全的考驗可想而知――那么在這種“極端”場景之中，直播可以做些什么？
2017年1月11日，一條蚌埠鐵警通過一直播宣傳春運安保的新聞在央視播出，新聞中的場景頗具暖意：自元旦期間試播以來，平日不茍言笑的鐵路警察們拿起手機，以一種在大多數人視野中前所未有的真實感，直播春運日常工作，譬如在一次直播中，鐵警們現場演示了不能帶上火車的危險物品，還著重介紹了一些公眾并不熟知的規定，比如“坐火車打火機不能超過兩支；火柴不能超過兩盒；散裝的白酒不能帶上火車”等，還通過放大版的真假火車票模型向人們介紹了真假火車票的區別。總之一場直播下來，會讓你多少想到“技術是中性”這件事――當政務部門遇上直播，巨大的實用性至少會擊退不少人對直播的固有印象。
直播營銷報告范文第3篇
一、移動網絡直播的特點
在互聯網高度融合發展的今天，品牌與消費者的信息溝通是雙向互動的，“企業在網絡營銷中，通過信息交互式傳播，將信息傳播給消費者，最大限度地促進商家與消費者和潛在消費者之間的信息溝通”［2］。在海量的網絡信息中，消費者可以有選擇地篩選自己感興趣的信息，更偏向于自身的用戶體驗，希望在虛擬的網絡空間中得到更多的參與感。而網絡直播具有現場感真實、內容形式自由廣泛、互動性強等特點，恰巧能夠滿足網絡用戶的需求。
1．現場感真實
直播最大的特點就是時效性強，在網絡直播沒有出現之前，關于直播的商業運用一般表現在電視直播購物節目中，國內學者曾靜平、李煒煒在其編著的《電視購物產業》中，對電視購物直播下定義，“所謂直播，是在電視購物演播室或生產廠家現場進行現場拾音、拍攝，隨著事件的發展，把現場圖像、音響和現場解說組合成節目，并同時播送出去給受眾的播出方式”［2］。電視購物直播是在前期預演排練的基礎上，將現場信息進行現場剪輯組合后播出，在直播中有選擇性地切換鏡頭和畫面，將想要表達的重點、優點展示給受眾，因此缺乏一定的真實性。相對于電視購物直播，網絡直播沒有事先排練，直播現場沒有鏡頭切換，現場代入感強，更加真實。電視直播是信息的單向傳播，由電視直接傳播給受眾，受眾的現場體驗感較差；網絡直播中受眾可以直接發表自己的看法并及時展現在直播平臺中，現場感更加強烈，受眾的直播體驗更佳。移動網絡直播的真實性有助于品牌形象的提升，但是直播的現場感強，要求品牌在植入移動網絡直播的過程中盡量避免不利于形象傳播的現場。
2．內容形式自由廣泛通常我們所見的電視直播的內容及形式都會經過慎重選擇，旨在表達直播者重點表現的內容。而移動網絡直播在技術上以移動互聯網絡為支撐，用戶擺脫了PC端固定場景的限制，使用智能手機
安裝注冊相關的APP后，就可以隨時隨地進行直播［3］。因此，移動網絡直播者可以不受地域場景的限制，直播的形式只要在法律允許的范圍內即可，如旅行直播、美食直播、秀場直播、購物直播、工作直播等；內容可以更加廣泛，更加生活化，如吃飯、唱歌、逛街、運動、買菜、讀書、游戲、踏青等。這些直播形式無須精心編排，直播者可以自由自在地選擇內容來與受眾互動。企業可以很好地利用這種生活化的直播方式和內容，將品牌植入直播中，從而提升品牌的認知度。
3．互動性強
由于移動網絡直播技術的特質，任何人都可以成為直播者，只要在相應的直播平臺進行有效注冊即可。因此，直播的門檻降低了，能進行直播的人員范圍越來越廣。參與直播的人數增多后，在互動性方面就顯得更加緊密。直播者可以根據觀眾的實時提問給予解答，也可以根據觀眾的需求改變直播方式與內容，使直播者與受眾達到信息的雙向互動。移動網絡直播互動性強，從而可以增加用戶的實時參與感，有助于增加消費者的品牌黏性，這是其他傳播方式所不能達到的。
二、品牌網絡直播營銷模式
網絡直播已經成為當下網民生活的重要組成部分，越來越多的網民開始使用直播平臺進行生活化內容的共享。直播平臺的技術日趨完善，電商平臺也推出相應的賣家直播秀，一些品牌也開始涉足移動網絡直播，借助移動網絡直播平臺進行直播營銷，取得了良好的廣告傳播效果。廣告傳播的一項重要功能就是刺激需求，提升品牌認知度，網絡廣告亦是如此，“其目的在于影響人們對相關商品或勞務的態度，進而誘發其行動，使廣告主得到利益”。目前品牌借助移動網絡直播營銷的廣告傳播模式主要有“網絡直播+明星”“網絡直播+平臺”“網絡直播+線下活動”“網絡直播+電商”等。
1．網絡直播+明星
明星代言已成為各大品牌提升其知名度的重要策略之一，明星具有較高的知名度，也擁有一定的粉絲基礎。品牌商在選擇明星代言時，一般會考量明星的知名度和明星自身形象與品牌的契合度。尤其是在互聯網時代，作為公眾人物，明星的一舉一動都會受到粉絲的關注，品牌商可以很好地利用明星代言人做移動網絡直播營銷。例如，直播明星參加品牌活動的現場或日常生活場景，并在直播中自然地植入相應的品牌信息。網絡直播現場感真實的特點可以使網民在直播中具有與明星面對面交流的真實體驗，網絡直播互動性強的特點可以更好地增加消費者的黏性。在第69屆戛納國際電影節，歐萊雅與美拍直播平臺合作的“零時差追戛納”系列直播，全程直播了李宇春、鞏俐、李冰冰等明星參加電影節的現場情況，創下311萬總觀看數、1.639億總點贊數、72萬總評論數的數據，帶來的直接市場效應就是直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄［4］。
2．網絡直播+平臺
網絡直播平臺是移動網絡直播的重要載體，其數量在不斷增長，截至2016年上半年，國內互聯網市場已有超過兩百家網絡直播平臺，目前較為知名的有斗魚、映客、花椒、美拍等。不僅是網民在使用網絡直播平臺，很多明星也開始紛紛使用直播平臺與粉絲互動，增加了直播平臺的注冊量。例如，歌手林俊杰在熊貓TV直播平臺直播自己制作美食的過程，引來近40萬網民的關注。注冊量越高的直播平臺越能得到各大品牌商的青睞，因為直播平臺可以為其品牌帶來更高的認知度。例如，2016年3月25日，唯品會與美拍合作，讓美拍首發直播唯品會與歌手周杰倫簽約活動“唯品會CJO首席驚喜官簽約會”，并邀請傳統媒體的記者和30多位來自各大直播平臺（映客、秒拍、Nice等）的熱門主播來到會現場，很好地為唯品會電商品牌形象做了一次廣泛宣傳。
3．網絡直播+線下活動
企業做線下活動一般是根據品牌形象宣傳或產品的需要在固定場所和時間舉辦的，主要商業活動形式有產品會、路演、晚會、會展等。企業線下的商業活動受限于時間、空間和人數，單純依靠線下活動來進行品牌的宣傳是不夠的。一些企業也開始考慮與更多用戶進行互動，例如，小米、樂視等品牌在會上會在其相應的網絡社區或論壇同步進行圖文直播，并與視頻平臺合作，直播現場會，用戶與品牌的互動雖然增強了，但是用戶缺少相應的現場代入感。而移動網絡直播現場感真實的特點正好彌補了網絡用戶去不了現場的遺憾，例如，小米品牌在其“無人機”產品時，不同以往選擇固定的會場地（國家會議中心、新云南皇冠假日酒店等），通過旗下的直播平臺小米直播APP進行第一次在線移動直播。小米直播APP已經擁有超過50萬人的關注，而新浪直播的在線人數一度超過100萬。再如，360公司旗下的奇酷手機會選擇與花椒直播平臺合作，對整個展會從搭臺、彩排、現場再到事后專訪都進行了在線直播，從而擴大了產品及品牌的影響力。
4．網絡直播+電商
電商平臺一直是企業網絡營銷的重要陣地，各大品牌紛紛進入電商平臺（淘寶、天貓、京東、唯品會等），看重的是電商平臺能夠帶給他們更多的產品銷量和利潤。但是，消費者對購物體驗的要求越來越高，尤其是消費者在與商家的溝通及產品的對比選擇上很難得到良好的用戶體驗，這也是消費者在電商平臺購物的一大痛點。而移動網絡直播的出現在一定程度上提升了消費者的用戶體驗。比如，消費者可以更加便捷直接地與商家溝通，可以在視頻直播中看到商家對產品的現場試用，在線直播讓消費者更加真實地掌握產品的功能及外觀，不再受限于被美化過的產品圖片。2016年3月，淘寶直播開始試運行，進行直播售賣，在直播的過程中，利用“邊看邊買”的功能將商品加入購物車，讓消費者切身感受到了移動網絡直播的便捷性。聚美優品也專門開設了直播平臺進行產品售賣；而京東電商平臺在其“618品質狂歡節”期間與斗魚合作的“龍蝦激戰之夜”網紅直播活動，促使其訂單量達上一年同期的6倍。由此可見，各大電商平臺都開始涉足移動網絡直播，并不斷地進行創新，加以節慶、活動等營銷方式，進一步吸引消費者的關注并促使其購買。
三、結語
綜上所述，移動網絡直播已然成為企業提升品牌形象以及宣傳產品的重要渠道之一。相對于傳統媒體的直播，移動網絡直播具有不可比擬的優勢，其在信息傳播上具有現場感真實、內容形式自由廣泛、互動性強等特點，能夠提升消費者的用戶體驗，提升品牌的知名度、美譽度。隨著網絡信息技術和硬件技術的不斷創新，網絡直播的用戶體驗會更加便捷深入，例如，VR（虛擬現實）技術可以為移動網絡直播提供更加多感化、立體化的品牌直播體驗和消費者參與體驗。2015年4月1日，手機百度介紹“神燈搜索”功能，其操作方式簡單而有趣，巧妙地與智能手機相結合，手機用戶只需安裝最新版本的手機百度APP，并購買“百度神燈”配件安裝于手機，摩擦“百度神燈”邊緣后，即可自動出現“神燈搜索”功能；用戶只需語音命令，“神燈搜索”會將搜索結果以全息投影的影像呈現在手機屏幕上方，而用戶可以直接與全息影像的搜索結果進行互動，實現動態的多輪對話交互。雖然目前推出的是概念，但是未來將會實現這一功能，這一功能也會為移動網絡直播提供更加便捷、有趣的用戶體驗。未來的移動網絡直播將會一直以用戶為中心，借助軟、硬件科技的不斷進步發展，為品牌帶來更多的傳播創新。
作者:楊琨 楊偉 單位:1.湖北武漢生物工程學院 2.福建泉州理工學院
｜參考文獻｜
［1］2016年中國網絡直播用戶規模及使用率情況分析［EB/OL］.中國產業信息網，，2016-09-07.
［2］趙筱媛，吳秉勤.網絡營銷中信息傳播的特性分析［J］.情報科學，2001（12）.
直播營銷報告范文第4篇
PPTV網絡電視：雙贏理念下的網動
■文/本刊編輯部
對于傳統媒體來說，觀眾的注意力正逐漸向以互聯網為代表的新媒體轉移。CNNIC的一份關于網絡視頻網民應用的研究報告指出，截至2010年12月底，中國網民規模達到4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%(近1億)的網民基本不看電視，43.2%(1.5億)的網民看電視的時間明顯減少。
然而，人們獲取信息的需求并沒有隨之減少，那些“拋棄”傳統電視媒體的觀眾們，將目光轉向了以視頻網站為代表的互聯網媒體。事實上，有注意力的地方就有經濟價值，世界四大會計事務所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告收入為1800億美元，而全球網絡廣告收入為6300億美元，遠遠超過電視廣告收入。
在傳媒的發展過程中，傳統媒體尤其是電視媒體正逐漸意識到互聯網渠道的重要性，并且，隨著三網融合一步步艱難地推進，獲得網絡電視牌照的電視臺數量正在逐漸增多。這對于剛剛走出“群毆”狀態的視頻網站來說，無疑是一波未平，一波又起。
相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得電視、視頻網站處于競爭與合作并存的微妙關系之中。如今，生存環境的惡化和競爭態勢的加劇，致使傳統的電視媒體和視頻網站都在試探對方，尋找相互之間雙贏而非激烈對抗的市場契機。
一方面是日益加大的生存壓力，一方面是媒體多元化時代帶來的動力。德勤的一份市場報告稱：同時使用網絡廣告和電視廣告，比單獨使用任何一種實現的品牌正面認知要高出47%。如果傳統媒體、新媒體能夠巧妙融合，毫無疑問可以為廣告主提供一個更為強大、更為廣闊的品牌傳播平臺，這就意味著更大的媒體價值和盈利空間。因此，臺網聯動（又被稱為網動）應運而生，成為電視媒體和視頻網站高度關注的重點。
2011年2月15日，日本軟銀注資PPTV網絡電視 2.5億美元，是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業規模最大的一次融資。與此同時，由PPTV網絡電視與湖南衛視、天娛傳媒聯合推出的迄今為止最大的網絡真人秀節目——PPTV2011快女真人秀，在臺網互動的大背景下浮出水面，并形成了極大的影響力。此舉開創了傳統媒體與互聯網媒體內容深度互補之先河，使一向處于內容產業鏈下游的視頻網站終于突破了內容瓶頸，與傳統的電視媒體化干戈為玉帛，創造了一種傳統媒體、新媒體雙贏的營銷模式。
通過新老媒體的合作，不僅使聯動雙方獲得了資源上的整合，此舉對于制片方、廣告主以及媒體用戶等參與者來說，也具有非同一般的價值。《新營銷》本期封面報道，以PPTV網絡電視與湖南衛視“快女”節目的合作案例為范本，剖析網動的起因、運作手法，希望帶給業界更多的思考和啟示。
PPTV網絡電視：新媒體多元化營銷的價值
■文／本刊記者閆芬 實習記者汪恩 發自北京
一個是通過網絡直播吸引網友的PPTV網絡電視，一個是靠品牌優勢吸引觀眾的湖南衛視，看似競爭對手的PPTV網絡電視與湖南衛視，卻通過一個快女真人秀節目，將雙方的優勢聚攏到同一個平臺上。在媒介融合時代，PPTV網絡電視推出的網動合作模式，其價值何在？它如何整合資源，聚攏優勢？
業界呼吁多年的“三網融合”，最終的體現方式將是“三屏融合”（即手機、電視和電腦屏幕融合），而作為內容提供商以及平臺運營商的網絡媒體，毫無疑問是“三網融合”的最大受益者。那么，PPTV網絡電視是如何搭乘這趟“開往春天的地鐵”？
網絡電視的機遇與挑戰
2011年2月15日，PPTV網絡電視獲得日本軟銀2.5億美元注資，這是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業最大規模的一次融資。
PPTV網絡電視基于何種優勢贏得了風險投資的青睞？日本軟銀此輪投資對PPTV網絡電視的估值超過了7億美元。
軟銀投入2.5億美元巨資，其實，它看中的正是中國網絡電視平臺未來的發展機遇與增長空間。
與Youtube模式的媒體視頻平臺相比，網絡電視平臺最大的優勢在于：用戶對影視作品的需求。這種需求是觀眾對電視、電影等傳統成熟渠道的轉移，相比Youtube網站的視頻新聞、個人播客等內容，觀眾對影視劇內容的需求更穩定、更有黏性。
iResearch最新的報告指出，PPTV網絡電視平均每人每天觀看的時長超過2.45小時，大約是其他視頻分享網站的5倍，是社交網站的8倍、門戶網站的10倍。
更為重要的是，相比Youtube模式的媒體型視頻平臺，以PPTV為代表的網絡電視平臺更具增長潛力。媒體型視頻平臺，只是借助視頻內容以一種新的媒體形態參與互聯網傳播，其受眾面較為狹窄，而PPTV網絡電視針對的卻是不計其數的傳統電視用戶，正在逐步蠶食電視統治了長達半個世紀之久的家庭客廳。
而如今所有的視頻網站都面臨同一個問題：進行社會化資本運作之后，如何從過去的燒錢狀態轉而盈利，像傳統的電視媒體一樣成為龐大的賺錢機器。
“現在仍處于一個非常大的投入階段，我個人認為，視頻行業兩年內能夠盈利的公司恐怕不多。市場還處在培育階段。在這個階段，我們有自己特定的戰略發展模式。”PPTV網絡電視 CEO陶闖博士告訴《新營銷》記者。
網動：第一個吃螃蟹
湖南衛視作為快女的獨家電視播放平臺，PPTV作為快女真人秀的獨家網絡電視播出平臺，兩大平臺各有優勢，聯合推廣，可以提高收視率與播放量。“因為我們做的是網絡電視，我們正在探索網絡電視一種全新的媒體形象，像這種臺網互動我們把它叫做網動，網動是我們此次合作嘗試的一種全新的媒體形式。”陶闖說，“我們非常想做第一個吃螃蟹的人。”
網絡和電視臺同時播出一檔電視節目或者一部電視劇時，不僅不會影響電視臺的收視率，反而會起到宣傳該劇的效果，吸引更多的觀眾關注該劇。業內人士認為，網絡平臺加上電視平臺，會讓大劇以及電視節目達到最大范圍的觀眾覆蓋。網絡電視已經成為電視節目、電視劇發行的重要渠道，電視臺和網絡在受眾覆蓋、收視習慣等方面已形成優勢互補。
事實上，PPTV網絡電視與湖南衛視很早就開始合作了。目前在PPTV網絡電視平臺上擁有120多個電視臺，并直播相關聯的電視臺節目，但此次PPTV網絡電視與湖南衛視網動，與以往相比，有何獨特之處？
“我們以前一直都是轉播他們的節目。2009年我們做了第一部網絡電視劇，2010年我們做了第一個網臺互動劇，一個是電視劇版本，一個是互聯網版本。但是我們發現，以前都是新媒體自己做這種節目—現在我們自己已經制作了很多節目，自己做的節目品牌效應還不夠強。所以此次合作，我們與湖南衛視達成共識，由他們辦快女，因為他們擁有好幾年做快男快女選秀型節目的經驗，而且他們的選秀型節目應該說是中國最大規模的。以前互聯網領域，比如我們PPTV網絡電視，也做過真人秀，但在互聯網上這種真人秀節目品牌一般起不來。因此，我們與湖南衛視合作快女真人秀，可以說是中國互聯網發展史上規模最大的一個網臺合作選秀范例。在湖南，我們的編輯與湖南衛視的編輯組成了兩個導演組，對快女真人秀兩班倒地進行導演。我們建了一座快樂城堡，在城堡里布置了50多臺攝像機，快女住在里面。我們自己有83個人住在附近，24小時隨時待命。同時我們引進了一套游動攝像機，這種游動攝像機帶有3G網卡，拍完后可以直接上傳。在戶外做節目的時候，我們一樣可以把它們直播出去。事實上，很多花絮都是導演出來的。”陶闖說。
“其實，我們是想探索一種新的模式，首先，是借助于傳統媒體的品牌優勢；其次，是想把新媒體最互動的元素拉動起來，讓大家真正認識到新媒體獨有的特色，這種真人秀節目沒有辦法在其他平臺上做；最后，就是為了鍛煉我們的隊伍。我們的定位是網絡電視，既然是網絡電視，我們就要求電視網絡化。我們希望這是一次成功的開端，是一次成功的探索。”陶闖說，“一開始我們就面臨很大的挑戰，人力和物力都比我們想象的投入要多。”
事實上，基于受眾強大的收視需求，尤其是隨著網絡視頻行業的快速發展，網動模式必然會給中國觀眾帶來更多的驚喜。
娛樂內容的病毒式營銷
隨著多屏幕時代的到來，用戶的媒體使用習慣發生了很大的改變，他們的注意力越來越分散，媒體使用時間越來越碎片化。但媒體平臺的多元化和消費者注意力的碎片化卻可以帶來更多的營銷機遇。相對于新媒體時代，以往傳統的電視媒體強調的黃金時段不再存在。如今，任何時段都能成為黃金時段。并且，無論人們的注意力如何碎片化，消費者對于優質內容都一如既往地有著強烈需求，對優質內容的傳播欲望都一如既往地強烈。
而依靠用戶自發地進行宣傳，并利用網絡快速復制和傳遞，將媒介內容像病毒一樣傳給數以萬計的受眾，進而達到傳播目的的營銷方法，正是PPTV網絡電視的娛樂內容所依憑的病毒式營銷。因為，眾多鐵桿粉絲是PPTV網絡電視獨自擁有的資源。那么，PPTV網絡電視是怎樣通過病毒式營銷發揮其最大效應的？
病毒營銷有三個要素：病原體、傳播途徑、易感人群。
首先，PPTV網絡電視制造了具有強大網絡傳播力的病原體。在中國視頻網站平臺上，什么樣的視頻內容能夠成為具有強大網絡傳播力的病毒呢？
其一是視頻內容具有娛樂精神。網絡不是強迫性媒體，病毒式傳播，其本質是受眾的自發性傳播。中國網民上網的兩個主要目的是休閑娛樂和獲取信息。因此，在網絡視頻營銷中，娛樂是必不可少的元素。
其二是草根風格。如今的網民早已厭倦了高高在上的陳腐說教，他們更喜歡貼近生活的網絡內容。“我們在體育方面有謝暉、黃健翔、周亮等品牌。我們的體育節目都是自己的主持人主持的，而且都是在戶外主持，不像傳統的電視就幾個人在那里侃比賽，我們是搭一個棚子，比如在上海交通大學，一邊是幾千個學生，一邊是比賽，黃健翔就在那里侃，觀眾不服就上來PK。這是一個非常Open的節目，同時面向全國觀眾直播，非常精彩，不是幾個人干談。但是，開放式的直播經常會出一些問題。比如，黃健翔坐在那里，幾個美女沖過來要擁抱他，哇，面對全國觀眾直播出去了。因此，我們可能會稍微控制一些。但整體來說，我們做得是一種相對輕松、自然的媒體形態，比較平民化，更接近民眾日常的生活形態，而不是我居高臨下教育你。”陶闖說。
其三是賣點突出。典型的例子是PPTV網絡電視與快女比賽同步制作的網絡劇—《下一站天后》。“中國會唱歌的人多得很，長得漂亮的女孩多得很，但是，為什么是恰恰某些人在某個過程中起來了？因此，我們此次做網動，就是要把網絡的特點發揮到極致：一是沒有限制時間，二是在拍攝真人秀時沒有拍攝手法的限制，從普通人看不到的深處、隱蔽處展現快女如何從一個常人變成‘下一個天后’的過程。事實上，在后臺，尤其到最后的決賽，人們看到的大部分是心酸和淚水。包括訓練，夜深人靜了，快女還跑出來自己訓練。現在我們給每個快女基本上都做了一個故事。我們有游動攝像機，還有固定機位，從不同的角度，可以看到快女的個性，很真實的一面。為什么粉絲愿意跟著她們，就是因為粉絲通過快女的故事，了解到快女成長是一個什么樣的過程。”陶闖說。
其次，從傳播途徑來看，PPTV網絡電視、湖南衛視與電視節目制作方達到了三方共贏。PPTV網絡電視借助快女的品牌優勢得到了高點播率，而湖南衛視通過網絡電視的廣泛傳播提高了收視率。“網絡變成了電視的一個補充，或者說延展，提高了電視快女節目的曝光率。”陶闖說。與此同時，天娛傳媒則提高了自己的品牌影響力與傳播力。
最后，快女節目的受眾則是與廣告主目標消費群體較為吻合的易感人群。陶闖舉例說：“比如KFC，你中午去看看，我估計這些快女都在吃KFC。中間有很多事情很搞笑，送KFC的人其實是我們選擇的，都是一些帥哥，他們裝作是粉絲，跟快女們調侃。比如寶潔推出了好幾款產品，化妝品、衛生巾，還有生活套裝等等。你看快女枕頭邊上放的都是寶潔產品。有時候我在微博上看到，粉絲們什么都侃，聊是不是自己喜歡的快女就喜歡這個牌子。對于品牌和產品來說，這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式。”
網動的共贏效應
■文/本刊記者周再宇 發自北京
隨著獲得網絡電視臺牌照的電視臺數量逐漸增多，同一條賽道上的選手越來越多，這對于激烈競爭的中國視頻網站行業來說無疑加大了壓力。然而，壓力也是機遇，相對于一直處于內容產業鏈上游的電視臺，視頻網站若想進一步發展，就必須迎接挑戰，在競爭中尋找各種發展機會。
在這樣的市場背景下，視頻網站紛紛調整發展戰略，與傳統的電視媒體深化合作關系。事實上，國外網絡媒體和傳統電視媒體早已開始進行緊密的合作。視頻共享網站YouTube早在2007年就和美國一家擁有地方電視臺的傳媒公司合作，YouTube在自己的各個頻道播出對方旗下5家電視臺的電視節目，雙方分享視頻廣告收入。
多方共贏
如果追根溯源，視頻網站與電視臺形成的“網動”是近年來經過探索之后比較成熟的一種合作方式，但以往的合作大多局限于內容合作。
對于電視臺來說，擁有大量的內容資源是優勢，但傳統的節目內容、形式與播出時長的受限，則難以對網絡視頻群體形成強有力的吸引。一方面，傳統電視媒體對于互聯網受眾的使用習慣缺乏足夠的了解和研究；另一方面，視頻網站無論是系統建設還是商業模式探索，都比傳統的電視媒體更有經驗；并且，盡管電視臺擁有雄厚的財力，但在帶寬和視頻軟件技術方面，卻遠遜于視頻網站。因此，對于傳統的電視媒體來說，與視頻網站合作有著很大的吸引力。
而對于制片方來說，視頻網站與地方衛視的聯播模式對收視率的提高有著積極的促進作用，可以覆蓋更多的受眾，提高內容的影響力。
另一方面，網動對于視頻網站來說，同樣有著積極的意義。網絡視頻近年來發展迅速，但是在內容方面卻面臨一個瓶頸—國內幾大視頻網站內容同質化嚴重，無法建立內容壁壘，實現品牌差異化。目前國內視頻網站普遍的解決方法是在影視片源上不斷投入，爭取拿到獨播劇，但是為此耗資巨大，此外版權費用也隨之水漲船高，居高不下。因此，一些視頻網站開始進行原創內容制作，進行戰略布局。與此同時，它們借助傳統電視媒體的內容資源優勢，進行網動，相互依托，進而共贏。
至于用戶，則可以從網動中獲取更大的價值。CNNIC的一份關于網絡視頻網民應用的研究報告指出，截至2010年12月底，中國網民規模為4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%的網民基本上不看電視，43.2%的網民看電視時間明顯減少。通過網動，用戶可以通過更多、更方便的渠道觀看節目內容，同時，因網動帶來的內容極大豐富化、互補化，使用戶可以享受更多的服務。
而網動的最終受益者是廣告主，隨著節目內容覆蓋面越來越大，廣告主得到一個更有影響力的品牌平臺。世界四大會計事務所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告價值為1800億美元，全球網絡廣告價值為6300億美元，而同時使用網絡廣告和電視廣告比單獨使用網絡廣告或電視廣告實現的品牌正面認知要高出47%。
易觀國際高級分析師唐亦之在接受《新營銷》記者采訪時說，電視媒體與視頻網站作為用戶接觸視頻內容的兩類渠道，“相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得兩者的關系一直是一種競合參半的關系—盈利和受眾的競爭，內容上下游的合作。在這種局面下，電視媒體普遍對視頻網站有戒備心理，合作關系多局限于內容鏈的上下游。電視媒體應放寬心態，與視頻網站在用戶、內容、盈利三個層面進行深度合作，挖掘雙方合作的潛力，才能雙方共贏”。
唐亦之認為，視頻網站與地方衛視合作的原因和目的都十分明確，這就是“加強雙方在各自領域的競爭力，獲得更多的廣告收益”。
PPTV實施“核聚變”戰略
用戶實際上是跟著內容走的，視頻行業是一個以內容為王、以平臺為支撐的行業。而網動，能夠有效地同時覆蓋傳統的電視用戶和網絡用戶兩大群體。
不過，視頻媒體類型的平臺只是視頻內容以媒體形態參與互聯網傳播的延伸，而PPTV網絡電視瞄準的卻是更為眾多的傳統電視用戶。據iResearch最新的報告，PPTV網絡電視平均每人每日觀看視頻的時長已超過2小時30分鐘。如今PPTV網絡電視是中國互聯網用戶使用時長最長的網絡電視平臺，每日用戶累積總時長高達1100年。而這些數據凸顯的是PPTV網絡電視絕對領先的技術優勢，更重要的是PPTV網絡電視擁有行業內最龐大的劇集庫，吸引了全球專業合作商和受眾的目光。
2011年，PPTV網絡電視開始陸續推出200部熱播劇和100部獨播劇，并已在今年北京電視節期間再次出手簽約購買50部影視劇。PPTV網絡電視以聚集豐富的“劇”資源為基礎，與50多家電視臺、上百家影視公司建立了長期、穩定的合作關系，希望共同構建網絡視頻新媒體的內容產業鏈，實現多方合作共贏。至今，PPTV網絡電視節目庫存已經達到了1.5萬個小時，熱播影視劇占有率超于80%。而這一切僅僅意味著PPTV網絡電視完成了“PPTV 聚合計劃2011”第一階段的目標任務。
對于視頻網站來說，通過內容拉用戶流量是短、平、快的做法。但是這種做法帶來了一個很大的問題—用戶流量的提升能否持續。PPTV網絡電視 CEO陶闖坦言，這是視頻網站都在致力于解決的問題。用自己獲得的優質內容吸引更多的用戶之后，能否產生更多的廣告價值，將廣告價值變現，擁有更多的資金再去購買內容版權，這是一個良性而又很難建立的循環鏈。“坦率地說，目前視頻網站哪一家都做不出這么一個正循環。”陶闖說。
目前，PPTV網絡電視正在努力建立一個良性的正循環。通過敏銳洞察現代觀眾對娛樂節目的需求，依托領先的技術與專業化的人才，PPTV網絡電視首次將電視的專業化內容制作能力與互聯網強大的病毒式傳播影響力相結合，推出中國第一個網動大型真人秀節目—PPTV快女真人秀。
PPTV網絡電視使用了大量國際領先的技術，在快女城堡內布設了500多臺服務器、50多臺攝像機、十幾臺“游動攝像機”，建立了一個超大規模、高并發量的視頻數據中心，多路并發，觀眾可以自由選擇自己希望看到的鏡頭。此外，以“云視頻”技術為基礎，PPTV網絡電視投入國際領先的“二代直播技術”，節目在直播過程中有回播功能，觀眾可以立即回顧錯過的精彩內容。而為了響應觀眾詳細、全面掌握快女行程的需求，PPTV網絡電視與中國移動合作，以最先進的移動直播技術提供多終端視頻服務，從室內到室外全程直播。而在終端連接上，PPTV網絡電視通過多終端跨平臺傳播牽引觀眾從單一的電腦終端轉向電視、電腦、手機、平板電腦（如iPad）等多屏結合，方便觀眾隨時隨地關注快女節目。
事實上，快女節目只是PPTV網絡電視實施“核聚變”戰略的第一部分，PPTV網絡電視希望在電視網絡化的基礎上，實現網絡電視化，為此將把資金大量地用于擴充內容制作與儲備。
有了優質的內容，受眾自然“聞風而來”，將巨大的流量變現更是關系到良性循環能否建立的關鍵所在。當然，由此涉及的一個問題，則是廣告主對于視頻營銷價值的感知和理解。
易觀國際前不久了《2011年第二季度中國網絡視頻市場季度監測》報告，相關數據顯示，2011年第二季度中國網絡視頻市場廣告收入首次單季突破10億元，達到10.02億元，與去年同期相比接近翻番。
唐亦之認為，經過前兩年視頻網站持續不懈地培育市場，廣告主對網絡視頻廣告“從嘗試投放到普遍應用”，因此，網絡視頻廣告投放對整體廣告預算的增長效應從今年第二季度開始將逐步顯現出來，從而拉動該季度中國網絡視頻廣告收入環比強勁上漲，高達51.5%。“對廣告主而言，優質的電視節目在打消版權顧慮的同時，電視加網絡媒體的整合渠道既拓寬了受眾的覆蓋范圍，又提供了線上線下互動營銷的潛在價值，以及病毒營銷的潛在效力，這是單純投放電視廣告和網絡視頻廣告所不可能具有的。”
“如果說在營銷方面會有什么因素會制約視頻行業的發展，那就是廣告主的接受和認知程度。”唐亦之說。
快女真人秀：網絡電視娛樂營銷進行時
■文／本刊記者于文 發自北京
在2005年的超女形成一個前所未有之后，2011年湖南衛視又推出了金牌節目《快樂女聲》。此次快女報名人數達到了15萬人之多，中國的億萬粉絲都在密切關注這場激烈的比賽。
快女們要通過72天的實力比拼才能決出勝負，而國家規定此種類型的選秀節目，在電視臺每周最多只能播放3個小時，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國影響力最大的選秀節目，既要擴大快女比賽的影響力，又要滿足觀眾的收視需求，如何做才能“魚與熊掌”兼得呢？
湖南衛視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網絡視頻，為快女構建一個更為廣闊的推廣平臺，突破傳統電視媒體的局限，吸引更多的網絡受眾。于是，由PPTV網絡電視與湖南衛視聯合推出的迄今為止最大的網絡真人秀節目—PPTV2011快女全天候互動真人秀應運而生。將網絡真人秀與傳統的電視選秀相結合，PPTV網絡電視與湖南衛視開啟了中國臺網聯動大型真人秀之先河。
“我們在技術方面投入了500多臺服務器，初期就準備好了，保證72天不間斷直播。網上注冊投票的粉絲早已超過300多萬。每一秒鐘的發貼量有幾十條，現在已經發了1000多萬條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新營銷》記者采訪時表示。
“這是一個非常大的挑戰，在中國互聯網史上、中國媒體史上，這是最大規模的投入，是PPTV網絡電視重點投入的一件大事情。臺網聯動是PPTV網絡電視娛樂傳播的一種新媒體形式。”
DCCI互聯網數據中心總經理胡延平認為：“網動將電視臺的專業化內容制作與網絡電視的全媒體優勢充分地結合起來，彌補了傳統電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現實。直播+24小時輪播與點播，充分體現了網絡電視的優勢，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時長。電視賽事直播+網絡電視原創節目，則延伸了傳統的節目內容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內容，極大地增強了受眾黏性與忠誠度。而線上線下無門檻互動，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動參與，將收視體驗最大化。”
釋放品牌的親和力
當被問及除了吸引粉絲還吸引了多少廣告主時，陶闖告訴《新營銷》記者：“喜歡看湖南衛視快女的觀眾，我相信他們應該會去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動。所以從營銷的角度看，快女迅速擴大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網絡電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網絡電視獨家版權直播，并且中國的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網絡電視的制作團隊制作了一些精彩的視頻上傳，同時，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網、開心網等社區網站，還有優酷、土豆等視頻網站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網絡電視品牌，還有帶PPTV網絡電視平臺上廣告主Logo的角標，這些傳播的影響力是非常大的。”
網動是一種新的娛樂營銷模式，對廣告主很有吸引力。同時，快女真人秀最有價值的是植入式廣告，這些植入式廣告強調兩點：首先是覆蓋，其次是親和力。
“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣，到目前為止已經有十幾個廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關消息后，行動非常迅速，沒有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV。”陶闖說。
“寶潔推廣好幾款產品，有化妝品、女性衛生用品和生活套裝等。快女選手枕頭邊放的就是寶潔的產品。我在微博上看到粉絲說：‘我喜歡的某某某原來用寶潔。’粉絲們互動的熱情高，聊某個快女不是真的喜歡某個品牌的產品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式。”
“KFC（肯德基）是一個非常成功的案例。快女們中午都在吃KFC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進去以后快女們在吃KFC。送KFC的人，其實是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調侃。這也是一種很自然的植入。”
像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產品，自己也使用。這種營銷，其實就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競爭。
于是，在一個開放的、強大的、網動的娛樂平臺上，就出現了很多品牌植入機會，重新定義娛樂營銷，擴展了娛樂營銷的外延，將娛樂營銷的價值最大化。
相互創造價值的共贏
“網絡、電視網動模式，最大化地跨媒介整合營銷資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營銷效果。”胡延平說。
以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉換到“beauty brand”，作為享譽世界的強生集團旗下的可伶可俐已經在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無法充分促成用戶認知的改變。通過貼片合作與傳統的廣告位曝光，雖然能在短時間內提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過快女節目，以線上線下互動、傳統貼片廣告有效結合的方式，傳播給目標受眾？
可伶可俐需要改變受眾對其品牌的認知。借助快女真人秀平臺，是提升品牌形象的很好的機會。可伶可俐希望與PPTV網絡電視合作快女真人秀節目，將自己的產品植入“愛的加油”真人秀環節。針對可伶可俐的品牌訴求，PPTV網絡電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯網+線下活動方案，幫助其進行一次性的品牌整合營銷，通過網動，橫跨傳統媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時借勢推廣可伶可俐產品，實現雙贏。
同樣，whisper（護舒寶）是美國寶潔旗下的一個女性保健用品品牌，自1991年進入中國市場以來，whisper（護舒寶）致力于為中國女性提供優質的日用護理產品。為滿足年輕用戶的個性化需求，whisper（護舒寶）推出了Pinkcess女性用品。
快樂女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節目，有著廣泛的社會關注度，是whisper（護舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項目的傳播難點在于護舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護舒寶成為快女真人秀受眾關注的焦點，在快女真人秀直播的過程中適時而巧妙地傳播whisper（護舒寶）品牌。
針對這些傳播難點和whisper（護舒寶）的產品特點，PPTV網絡電視創造性地運用網絡視頻直播，通過線下深度植入和線上直播品牌呈現，整合事件營銷、明星營銷、視頻營銷等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護舒寶身上。一方面是PPTV網絡電視獨家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護舒寶）品牌的柔性傳播，區別于常規的單純廣告投放，PPTV網絡電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時認識并記住了whisper（護舒寶）Pinkcess。
此次快女真人秀直播開創了網絡視頻大型真人秀直播之先河，是網絡視頻史上規模最大、時間最長、關注度最高的一次網絡直播。PPTV網絡電視與寶潔、可伶可俐等國際著名品牌合作，從營銷的效果來看，無論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現方式的多樣化，相對于單一的電視廣告投放網絡視頻廣告投放，都達到了一個新的高度。
“事實上PPTV網絡電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當網絡視頻成為電視內容資源網絡覆蓋率的補充，或者說延展，毫無疑問就提高了品牌的曝光率。”陶闖說。
“PPTV網絡電視過去做過大型的世界杯直播，同時會播出各種節目。PPTV網絡電視品牌的定位就是網絡電視。快女節目，是我們單部節目中廣告銷售量最大的一個節目。很多廣告主爭先恐后地要投放，這就是PPTV網絡電視娛樂營銷定位帶來的效果。”
PPTV網絡電視直播快女幕后花絮，提高了快女節目視頻的曝光量，并通過明星口播、禮品植入、現場物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網絡新媒體娛樂營銷的巨大價值。
直播營銷報告范文第5篇
炎熱的夏季，喝啤酒看足球，對球迷來說真是一種極大的享受。在日韓世界杯期間，日本啤酒的銷量同比增長了兩倍多。所以，足球賽事期間，總少不了啤酒贊助商的身影。
嘉士伯一貫以體育運動贊助作為推廣品牌的策略，與足球“聯姻”，更是嘉士伯引以為豪的傳統。作為利物浦足球俱樂部的贊助商，嘉士伯獨家贊助了2008年歐洲杯的官方網站――新浪網。
優勢媒體奠定傳播基礎
新浪推出的IMPACT網絡營銷理念強調，企業在進行網絡營銷時，必須關注所選媒體的聚合性、公信力及用戶黏性，這樣才能實現企業預期達到的營銷效果。
第一，聚合性強的媒體，能夠依托自身的超強人氣為企業品牌帶來足夠的關注度與認知度。2006年德國世界杯期間，超過5768萬的獨立用戶訪問了新浪網世界杯專題，數量接近當年中國網民總數的一半。大量的忠誠網民，為嘉士伯此次網絡營銷奠定了扎實的基礎。
第二，公信力強的媒體，有助于樹立企業品牌的權威公正形象，進而形成網民對企業品牌的認同度。2007年四季度，MillwardBrown（明略行）對互聯網用戶追蹤研究報告顯示，新浪的美譽度指標以54%位居門戶網站排名第一。借助新浪體育在業界及網民中的公信力，嘉士伯的品牌形象在新浪網民群體中得到極大提升。
第三，用戶黏性高的網媒，能增加用戶對企業品牌關注的時長及頻次。同樣根據上面的調查顯示，有59%的網民“經常瀏覽新浪體育信息”，新浪獲得2008年歐洲杯官方互聯網轉播權，進一步增強了用戶黏性。新浪網民的高忠誠度，為嘉士伯目標受眾向實際消費者轉變起到了推進作用。
創意和互動提升用戶關注度
新浪除了為嘉士伯提供了高聚合力、公信力和高用戶黏性的傳播平臺外，還憑借自身的技術優勢及十年網絡營銷經驗，從營銷方法上為嘉士伯提供了科學指導。
就精準性而言，新浪體育凝聚了國內基數龐大的球迷群體。他們富有活力、充滿激情，與嘉士伯的目標受眾群體相吻合。為了增加嘉士伯品牌的精準度，新浪集合自身優勢資源，在新浪首頁、新浪體育、新浪TV等重點位置設立多個歐洲杯專題入口。而遍及新浪歐洲杯專題各板塊嘉士伯特有的廣告元素，最大程度搶占了目標受眾的視野。
在廣告創意上，新浪特別為嘉士伯設計了特型調研廣告，將嘉士伯標志性的瓶身形象植入答題頁面，生動的廣告形式彰顯了嘉士伯的品牌形象。同時，在新浪歐洲杯專題頁面，嘉士伯啤酒綠隨處可見，與足球綠茵場交相呼應，有助于嘉士伯成為大眾觀球飲酒的第一聯想品牌。
