媒介融合論文
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媒介融合論文范文第1篇
（一）融合形式對比最具有典型代表的就是墨爾本第七頻道電視臺與雅虎公司的整合戰(zhàn)略。Yahoo！7公司是2006年有7網(wǎng)絡有限公司和雅虎公司各出資50%組建的合資公司，它聯(lián)合了7網(wǎng)絡的電視頻道、太平洋雜志和澳大利亞、新西蘭雅虎的在線資產(chǎn)。而中國新浪也有與電視臺的合作，比如2007年8月與陜西電視臺達成戰(zhàn)略合作伙伴關系。2003年7月，與SMG簽訂協(xié)議，推出社交電視應用類產(chǎn)品——百事通看點。
（二）內(nèi)容對比內(nèi)容上Yahoo！7包括了新聞、財經(jīng)、電影、體育音樂等。最值得一提的是Yahoo！7的電視門戶提供的收拾指南，包括了墨爾本7頻道的所有節(jié)目及最新新聞、幕后信息如絕望的主婦、實習醫(yī)生格雷等等。網(wǎng)絡用戶可以直接通過雅虎7在線就可以收看到電視臺所有的電視節(jié)目新聞電視劇。將電視的形式通過網(wǎng)絡傳播到各個用戶端，隨時隨地都可以收看到電視節(jié)目。在我國同類型網(wǎng)站則為新浪，新浪本就屬于新媒體。它的內(nèi)容也包括了新聞、財經(jīng)、電影、娛樂等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新聞所聚合的用戶群而搭建起來一個強大的輸出平臺。衍生出的新浪論壇、新浪微博、新浪msn等等。新浪與電視媒體融合主要表現(xiàn)在與電視臺合作。與陜西電視臺的合作內(nèi)容主要是通過在新浪視頻里開辟“陜西電視臺”內(nèi)容專區(qū)，作用是推廣節(jié)目形象和陜西衛(wèi)視的各檔節(jié)目與上海電視臺，推出了“百事通看點”。百事通看點是在百事通的多屏平臺上展開，增加實時微博和互動分享功能。在看電視的同時，能夠在屏幕側方直接分享微博和回看內(nèi)容，評論和圍觀。在電視上，用戶也可以通過手機客戶端連接到IPTV智能機頂盒，手機變身為電視遙控器，意味著在不同地方，可以通過手機及時評論電視劇，一起吐槽或者圍觀大家共同看的電視節(jié)目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大衛(wèi)視在新浪微博上均有自己的賬戶，而電視臺的微博內(nèi)容主要為節(jié)目預告或者與觀眾的互動活動的開展。這意味著傳統(tǒng)媒體運用網(wǎng)絡媒體發(fā)展做到一個自我的延伸，達到廣告的增長。
（三）盈利模式對比澳大利亞Yahoo是典型的三方市場模式，雅虎為消費者提供個免費的高質(zhì)量的服務，廣告商向雅虎付費。Yahoo！7網(wǎng)絡用戶為廣告商的客戶來源，以多種多樣的增值服務、收費業(yè)務為利潤增值店。提供高品質(zhì)的免費服務和小眾化的收費業(yè)務為利潤保障。這種第三方市場模式加免費加收費模式結合首先減少了對廣告的依賴，在次融合了傳統(tǒng)媒體所擁有的電視節(jié)目資源優(yōu)勢，給網(wǎng)絡用戶提供更多資源的同時，保證了自己更好更集約的運行。無疑是媒體融合趨勢下網(wǎng)絡媒體發(fā)展的典型代表之一。中國新浪除開大家所知的通過點擊率和知名度來獲取大型公司的廣告費用，新浪也通過開發(fā)虛擬貨幣，IGAME米票，出售vip郵箱等等獲取額外利潤，只是單單以新媒體的方式開始，并還沒有通過與傳統(tǒng)媒體的合作來做為現(xiàn)有的盈利點。
（四）影響對比據(jù)2007年4月的統(tǒng)計，在澳大利亞1160萬活躍的在線網(wǎng)民中，有45%登陸過Yahoo!7網(wǎng)站，總人數(shù)達520萬人。2007年11月末，Yahoo!7網(wǎng)站主頁和郵箱雙雙排在澳大利亞前20大網(wǎng)站之中。2008年，Yahoo!7網(wǎng)站更是成為北京奧運會在澳大利亞的官方在線廣播機構。2010年，Yahoo!7網(wǎng)站成為澳大利亞排名第一的電視網(wǎng)站，每兩個在線的澳大利亞人中就有一個人每個月會訪問Yahoo!7網(wǎng)站，Yahoo!7網(wǎng)站每個月的觀眾則超過720萬人〔1〕。在此網(wǎng)站成功模式下，澳大利亞出版與廣播公司與微軟公司效仿雅虎和7頻道所組成了合資企業(yè)9網(wǎng)絡Ninemsn公司。它是MSN網(wǎng)站也是媒體視頻網(wǎng)站。Nine9公司與yahoo！7是網(wǎng)絡傳媒的主要競爭對手。據(jù)統(tǒng)計，2011年新浪微博成為了名副其實的社會第一大信息源，占到了總體的五分之一強〔2〕。據(jù)《新浪微博元年白皮書》的統(tǒng)計：“截至2010年8月，共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括118家報紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺。”在2014年的春晚上，新浪微博已經(jīng)成為中央電視臺馬年春晚二維碼獨家合作伙伴。這也標志著網(wǎng)絡媒體進一步融入中國最具有標志性的和權威性的電視臺。兩家網(wǎng)絡媒體集團通過自己的不斷探索創(chuàng)新，找到了一個屬于自己的滿足自己國家國情的新舊媒體融合之路。澳大利亞網(wǎng)絡媒體尋求完全與電視媒體融合，創(chuàng)造出一個新的傳媒平臺，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。而國內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡上找到一個新的平臺，通過這個傳媒介質(zhì)，與用戶交流，在反饋到電視臺中。不一樣的方法，但是是兩種媒介的融合，同樣帶動的是媒體行業(yè)的從組與發(fā)展，給了新舊媒體更好的發(fā)展方向。
二、媒體融合趨勢下的利弊
媒介融合使各種媒介都有所獲益，打開了新一輪的用戶市場。紙媒通過網(wǎng)絡把文字信息帶到了世界的各處。而網(wǎng)絡媒體，可以不單純的依賴于廣告商所給于的網(wǎng)絡廣告費用來贏取利潤。它通過合作的電視媒體所提供的免費電視節(jié)目和付費的高品質(zhì)的電影、電視劇來獲得更多的點擊量和利潤。某些電視節(jié)目也給予了網(wǎng)絡媒體的正確的導向和可信度。說到此還有一點要說的，則是現(xiàn)在的一些網(wǎng)絡媒體開始發(fā)展本網(wǎng)站的自制劇。如《杜拉拉升職記》、《泡芙小姐》、《錢多多煉愛記》等等都有較好的收視率和點擊量。這也是網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體融合的成功結果之一。當然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新聞從業(yè)者會被認為專業(yè)不精通。一部分記者或許不能適給不同的媒介提供自己的資料，也不能準確的找到自己屬于哪一個領域，更不能十八般武藝樣樣精通。有選擇性的找到自己的位置，是新聞從業(yè)者需要在目前媒介融合趨勢下注意的事情。
三、結語
媒介融合論文范文第2篇
（一）廣告營利模式依賴嚴重目前，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)營利模式主要包括內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式（消費者為傳媒產(chǎn)品直接付費）、廣告產(chǎn)品商業(yè)模式（廣告商付費投入廣告）、渠道產(chǎn)品商業(yè)模式(網(wǎng)絡經(jīng)營、信息及技術經(jīng)營、市場服務、品牌營銷、渠道管理、延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等)。眾所周知，一直以來我國傳統(tǒng)的廣播電視營利模式主要依賴廣告收入。2013年全國廣播電視廣告收入達1387.01億元，占廣電總體收入的37.14%，雖然對比前幾年廣告收入所占比例逐年遞減，但廣電媒體對廣告的依賴現(xiàn)象依然沒有改變。且我國媒體數(shù)量眾多，媒體內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，媒體融合進一步加劇了媒體之間的競爭，廣告經(jīng)營額的進一步增長已變得越發(fā)困難。如今廣播電視廣告收入數(shù)額上雖然每年有所增加，但是年度同比增長率卻在下降（2010年增幅為20.23%，2011年增幅為19.46%，2012年增幅為13.12%，2013年增幅為9.19%）。從整體來看，我國廣播電視營利模式中潛藏危機，單純依賴廣告的營利模式已經(jīng)不能應對當下競爭激烈的傳媒市場，單一化的模式依賴導致傳統(tǒng)媒體抵御外界風險能力減弱，如果不能及時認清形勢并進行營利模式的創(chuàng)新拓展，很有可能阻礙媒介融合的推進，甚至威脅傳媒生存安全。因此，傳統(tǒng)媒體亟需尋找新型營利模式，改變對廣告收益過度依賴的現(xiàn)狀。
（二）經(jīng)營理念滯后單一在廣播電視節(jié)目的經(jīng)營中，節(jié)目創(chuàng)作主體已經(jīng)日漸多元，相應運營方式也應進一步創(chuàng)新，但當下廣電產(chǎn)業(yè)卻面臨節(jié)目經(jīng)營理念開發(fā)不足的窘境。從傳統(tǒng)廣電內(nèi)容產(chǎn)品營銷的整體狀況來看，我國廣電產(chǎn)品經(jīng)營理念相對滯后，占據(jù)市場主要份額的視聽產(chǎn)品的營銷手段創(chuàng)新乏力。目前我國廣電產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營大多存在經(jīng)營策略簡單的問題。與市場經(jīng)濟中其他產(chǎn)品運營不同，從經(jīng)濟學角度審視，“媒介產(chǎn)業(yè)運作中生產(chǎn)商、發(fā)行商的利潤并不直接來自消費者，而是來自媒介本身，而媒介的利潤則通過廣告收入來實現(xiàn)。至于消費者，也就是受眾，主要是通過購買廣告完成對傳播內(nèi)容的消費支出”。③正是由于廣電廣告運營的特殊性，與其他商品運營相比，其消費群構成情況更為復雜多元，流動性及變動性較大。在網(wǎng)絡與移動媒體蓬勃發(fā)展的當下，我國多數(shù)廣電媒體的廣告運營尚停留在簡單的廣告時段售賣層面，缺乏營銷服務的理念與能力，對相關產(chǎn)品的開發(fā)與營銷做得尚不到位，因此也降低了自身的產(chǎn)業(yè)競爭力。
（三）延伸產(chǎn)業(yè)開發(fā)不足“廣播電視媒介的延伸產(chǎn)業(yè)運營，是指與其主業(yè)相關的連帶產(chǎn)業(yè)。就一般情況而言，現(xiàn)在通常被經(jīng)營的延伸產(chǎn)業(yè)包括集餐飲、娛樂及為影視劇制作提供外景拍攝地為一體的‘影視城’的經(jīng)營；利用媒體的技術設施與人員力量的社會節(jié)目（以娛樂節(jié)目為主體）制作經(jīng)營；電視導購與電視直銷經(jīng)營、文化演出公司及音像出版經(jīng)營；各種體育娛樂部經(jīng)營；聲訊服務經(jīng)營等。”④新媒體技術的發(fā)展成熟進一步拓寬了廣電延伸產(chǎn)業(yè)的運營范圍，憑借對廣電延伸產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，對廣告產(chǎn)業(yè)的過度依賴狀況已經(jīng)得到緩解。從某種角度上說，這符合市場經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)運營多元化開發(fā)原則，并且進一步探索了媒介融合進程中廣電媒介經(jīng)營所能涉及的經(jīng)濟領域，為豐富廣電產(chǎn)業(yè)營利模式提供了可能性。伴隨傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程的進一步加快，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)格局日漸多元，越來越多的傳統(tǒng)廣電媒體嘗試進行產(chǎn)業(yè)價值開發(fā)，進行自主化經(jīng)營拓展，計劃進一步拓展傳統(tǒng)封閉的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。但是在現(xiàn)實的試水過程中，諸多傳統(tǒng)媒體都遭遇了實踐操作的困境。傳媒資源的同質(zhì)化、內(nèi)容生產(chǎn)的模式化極大地阻礙了廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品價值的進一步開發(fā)。部分媒體盲目追趕新媒體背景下媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮，將多元的產(chǎn)業(yè)開發(fā)作為跑馬圈地的工具，盲目拓展業(yè)務，不僅沒能有效地推動媒體產(chǎn)業(yè)化轉型，反而因為經(jīng)營管理不善而加大了媒體自身負擔，成為媒體創(chuàng)新發(fā)展的累贅。
（四）媒體融合成效較弱在媒介融合發(fā)展的進程中，部分廣電媒體未對自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行全面規(guī)劃，盲目搭建新媒體平臺，跟風嘗試新型業(yè)務，導致諸多產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已經(jīng)捉襟見肘的市縣級廣播電視媒體沒有明確自身定位，紛紛開辦網(wǎng)站、網(wǎng)絡論壇，大力開發(fā)移動終端業(yè)務，但由于資金與技術供給不足，難以進行高品質(zhì)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品開發(fā)。結果是，不僅在新媒體平臺沒有獲得相應的競爭力，還有可能拖累本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。值得一提的是，目前我國傳統(tǒng)廣電媒體的媒介融合大多停留在技術層面，在大力開發(fā)新媒體業(yè)務后，傳統(tǒng)媒體并未深度推進符合新媒體思維以及市場經(jīng)濟理念的產(chǎn)業(yè)融合，對內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)也大多停留在簡單的復制挪用，并未形成成熟的以新媒體理念為核心的配套產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)機制。營利模式單一的現(xiàn)狀亟需得到扭轉，這不僅關系到傳統(tǒng)媒體實際利益的回報，更重要的是能緩解傳統(tǒng)媒體在媒介融合進程中產(chǎn)業(yè)運營的壓力，推動廣電產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。在發(fā)展中也有部分媒體進行了積極的嘗試，如云南人民廣播電臺近年來著力打造類型化電臺，在實踐中建立了一套行業(yè)、整頻、自營相結合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，單從廣告收益上看，其2013年的廣告經(jīng)營比2012年增長20%。⑤在媒介融合發(fā)展進程中，技術支撐薄弱、資金供給不足是當下廣電媒體進行產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉型的主要阻礙。加速推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合離不開技術創(chuàng)新，要保證技術創(chuàng)新的活力就必須持續(xù)投入充足的資金與人力。在產(chǎn)業(yè)運營的過程中，如何進一步打通對外融資渠道、擴寬資本運作空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。
二、中國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑
（一）依托視聽新媒體技術，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道在新媒體所構筑的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)廣播電視媒體一直依托的技術背景、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境、受眾環(huán)境、產(chǎn)業(yè)運營環(huán)境等均發(fā)生了根本性變化，與此相關的內(nèi)容產(chǎn)品的播出方式、流通渠道、廣告經(jīng)營模式、產(chǎn)品價值開發(fā)模式等都發(fā)生了相應變化。推進融合的關鍵在于轉變長久以來所形成的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)運營思維，使其進一步融入與新媒體相關的媒介生態(tài)環(huán)境中，積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上改變產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展理念。“視聽新媒體和新型業(yè)態(tài)是廣電產(chǎn)業(yè)升級和優(yōu)化的重要引擎，廣電主流媒體要以高新技術應用為核心，抓住國家戰(zhàn)略培育新興產(chǎn)業(yè)的難得契機，以移動多媒體廣播、直播衛(wèi)星、下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）等為龍頭，加大產(chǎn)業(yè)開發(fā)力度，積極探索新的產(chǎn)業(yè)運營模式，推進交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）、網(wǎng)絡廣播電視、手機電視等視聽新媒體的發(fā)展。”⑥在全媒體時代，傳統(tǒng)廣電媒體必須借勢新媒體平臺拓展生存空間，必須進一步轉變營銷理念，采用全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式，充分發(fā)揮媒體之間的多元合作優(yōu)勢。“傳統(tǒng)廣電媒體核心競爭力與信息網(wǎng)絡傳播技術的深度融合，將全面加快視聽新媒體產(chǎn)業(yè)升級，掌握核心技術和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導權。”⑦這樣，不僅可以有效拓展營利模式，改善營銷結構，緩解廣電媒體對廣告產(chǎn)業(yè)的過度依賴，降低市場營運風險，更重要的是可以拓展品牌知名度及關注度，同時增強媒體社會效益及經(jīng)濟效益。近年來，社會化媒體被廣泛運用，加強傳統(tǒng)廣播媒體與微博、微信等社交媒體的業(yè)務聯(lián)系，不僅可以有效實現(xiàn)和聽眾之間的交互式傳播，還可以通過其傳播互動性調(diào)動聽眾積極性，挖掘潛在聽眾，構建廣播社區(qū)，實現(xiàn)廣播節(jié)目產(chǎn)品的分眾化傳播。從現(xiàn)實情況來看，我國廣播電視主流媒體均已認識到依托新媒體平臺進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要性與緊迫性，傳統(tǒng)媒體進入與新媒體全面融合的新階段。
（二）立足本體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)在本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體要立足自身傳播優(yōu)勢，著力提升節(jié)目制作水準，集合力量打造具有標識意義和超強影響力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以高品質(zhì)的視聽內(nèi)容滿足受眾的視聽需求。近年來，我國電視文藝節(jié)目生產(chǎn)日漸精良，由強勢電視頻道著力打造的品牌電視節(jié)目的交易價值顯著提升。如2014年騰訊公司花費2.5億元買下《中國好聲音》第三季的獨家網(wǎng)絡版權，此價格是第二季的兩倍。2013年樂視網(wǎng)花費過億購買《我是歌手》第二季獨家網(wǎng)絡版權。要提升節(jié)目運營價值，就要對節(jié)目模式進行深度關注與研究，如今大投入、大制作、大明星、大營銷的廣電節(jié)目工業(yè)化生產(chǎn)模式已初見端倪。在此背景下，廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面要重視節(jié)目模式創(chuàng)意，另一方面要形成版權意識，以先進的國際化理念、專業(yè)化的精良制作來凸顯其產(chǎn)業(yè)價值，增強廣電產(chǎn)品的市場運營能力。精品化是廣電產(chǎn)業(yè)逐漸實現(xiàn)市場化轉型、向國際化靠攏的必然選擇，品質(zhì)提升增強了廣電媒體的節(jié)目傳播力，有益于增強廣電產(chǎn)業(yè)在激烈市場中的話語權與競爭力。在立足好本體產(chǎn)業(yè)的同時，廣電媒體應積極以創(chuàng)新思維不斷拓展視聽產(chǎn)品的相關價值與衍生價值。從廣電產(chǎn)業(yè)資本運營的整體來看，目前我國廣電媒體已初步具有重構產(chǎn)業(yè)價值鏈的意識。在具體實踐中，廣電媒體與企業(yè)合作要進一步深化，不僅要利用企業(yè)資金與新媒體技術平臺實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型，還要積極進行業(yè)務拓展，提升產(chǎn)品價值。如華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）與香港電視廣播有限公司（TVB）合資成立上海翡翠東方傳播有限公司，百視通與央視網(wǎng)（CNTV）組建合資公司，力求在視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、電子商務領域占據(jù)競爭優(yōu)勢，拓展新媒體業(yè)務以獲得更多的盈利空間。通過上市、授信、融資、合資等方式，以資本運作進行產(chǎn)業(yè)整合，提升電視產(chǎn)業(yè)整體價值，建構其在電視延伸產(chǎn)業(yè)的領先和霸主地位。⑧從節(jié)目表現(xiàn)與其市場效果來說，中國廣電節(jié)目自制自播、自娛自樂、一家獨大的時代已然過去，當下應著力對節(jié)目的二次甚至多次消費價值進行開發(fā)。如浙江衛(wèi)視與燦星公司圍繞《中國好聲音》，向視聽類文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進軍，從節(jié)目開發(fā)制作、發(fā)行播出、市場營銷、下游產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)品的拓展四領域挖掘多次消費價值。另外，彩鈴下載、演唱會、商演、代言，以學員為中心打造的自制劇、電視節(jié)目、微電影等多種形式也被廣泛開發(fā)。⑨電視劇與電視節(jié)目的綁定、品牌電視節(jié)目新型制作方式的開發(fā)以及各種節(jié)目的延伸產(chǎn)業(yè)鏈打造，都可以為節(jié)目市場增強活力，進而成為提高廣電產(chǎn)業(yè)價值的重要手段。
（三）把握媒體融合機遇，優(yōu)化廣電經(jīng)營模式媒體融合發(fā)展促進傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的全方位融合升級，加速推動傳統(tǒng)媒體打造符合媒體發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。廣電媒體亟需把握媒體融合機遇，順應全媒體時代需求，進一步優(yōu)化廣電經(jīng)營模式，從內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播到其新媒體平臺建設都需要根據(jù)當下新型的媒介生態(tài)及媒介融合的戰(zhàn)略目標進行結構性調(diào)整。事實證明，傳統(tǒng)單一的營銷模式已經(jīng)難以應對傳媒市場的需求，廣電媒體亟需借助新媒體平臺，協(xié)同優(yōu)質(zhì)的傳播資源，并利用新媒體的交互式傳播與受眾形成雙向互動，以此建立良好的受眾市場反饋機制，完善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。定制理念升級，實現(xiàn)“窗口化”定價。“媒介的‘窗口化’定價行為是指為了使內(nèi)容產(chǎn)品的各項所有權實現(xiàn)回報最大化，媒介機構把不同平臺、不同時間段的受眾需求看成是不同的‘窗口’，根據(jù)其需求彈性制定不同價格，從而最大限度地開發(fā)利用內(nèi)容產(chǎn)品。”⑩簡單地說，就是將相同的視聽產(chǎn)品和廣告時段根據(jù)其播出平臺、受眾接受情況以及廣告商需求的差異制定不同的售出價格，以實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化。傳統(tǒng)的廣電媒體為了吸引更多受眾的關注，將生產(chǎn)出的視聽產(chǎn)品以較為低廉的價格出售，同時把相應的廣告時段以較高的價格出售給廣告主，以此作為媒體收益的主要來源，這也是致使傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)過度依賴廣告收益的原因之一。如今在媒體融合發(fā)展的形勢下，廣電媒體可以借助新媒體平臺實現(xiàn)“窗口化”定價策略，扭轉長期以來形成的對廣告收益過度依賴的局面。在實現(xiàn)“窗口化”定價策略的過程中，可借助大數(shù)據(jù)的技術研究成果，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的精準定位。2014年，上海廣播開始著手建設大型的廣播聽眾數(shù)據(jù)庫，其目的就是要依靠其獨有的聽眾數(shù)據(jù)庫，為合作商的下一步精準投放提供大數(shù)據(jù)背景支持。11深化臺網(wǎng)合作，探索內(nèi)容產(chǎn)品化。對傳統(tǒng)廣電媒體而言，最大的優(yōu)勢在于其獨特的內(nèi)容資源，既要加大力度開發(fā)新媒體平臺，也要注重提升自身在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)營銷中的戰(zhàn)略地位。借助新媒體的渠道資源，運用新媒體思維將原本在傳統(tǒng)視聽平臺上呈現(xiàn)的內(nèi)容轉換為適合在新媒體平臺呈現(xiàn)的新型視聽產(chǎn)品，同時將內(nèi)容產(chǎn)品進行商業(yè)化營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。中央人民廣播電臺為了實現(xiàn)音頻內(nèi)容價值最大化，在2011年就成立了控股公司——央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司（簡稱央廣之聲公司），將音頻節(jié)目進行產(chǎn)品化包裝，以手機終端為切入點，整合其他接收終端，通過與電信運營商、終端廠商的密切合作，拓展其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)運營空間。目前央廣之聲公司在中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商閱讀基地的商用內(nèi)容分別占到了各運營商內(nèi)容總量的34%、26.1%和70%。此外，央廣之聲公司還與京東商城、鳳凰FM、網(wǎng)易等電商和新媒體企業(yè)合作，進一步豐富了內(nèi)容的分發(fā)渠道。12組織戰(zhàn)略聯(lián)盟，重組產(chǎn)業(yè)價值鏈。在傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)鏈中，廣電媒體對產(chǎn)品價值的最大發(fā)揮集中于集成播出環(huán)節(jié)。制播分離、臺網(wǎng)分離等政策推動了廣電產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化重組，媒體融合進一步要求傳統(tǒng)廣電媒體擴張其產(chǎn)業(yè)組織邊界，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈。從某種角度上看，媒體融合為廣電媒體提供了更加多樣便捷的傳輸渠道，有利于廣電媒體將最為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容傳輸出去。因此，在廣電媒體重塑產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)中，傳播渠道的拓展成為必然。傳統(tǒng)廣電媒體要深化與新媒體公司的業(yè)務合作，通過建立戰(zhàn)略同盟進一步拓展內(nèi)容產(chǎn)品的營銷方式和渠道。通過發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，強強聯(lián)合，共同打造或推廣某一特定的內(nèi)容產(chǎn)品，以此獲取較高關注度，收取豐厚的經(jīng)濟回報。如搜狐視頻出資億元購買了《中國好聲音》第二季獨家網(wǎng)絡播出版權。據(jù)統(tǒng)計，前八期《中國好聲音》給搜狐視頻累計帶來用戶2.23億，其中超過75%為新增用戶，搜狐視頻也從中獲取2億元的廣告營收。而搜狐視頻為《中國好聲音》特別打造的衍生節(jié)目《K歌之王》《好聲音英雄譜》等也極大地提高了《中國好聲音》的話題熱度，成為臺網(wǎng)相互借力、共同獲益的成功案例。13另外，廣電媒體與新媒體企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以在幫助視頻網(wǎng)站實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的同時，加強自身影響力，以此實現(xiàn)雙贏。尤其是省市一級非上星頻道、本地廣播節(jié)目的視聽產(chǎn)品，通過與新媒體的合作可以打破區(qū)域性限制，使自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源得到更寬廣的展示平臺，吸引更多受眾的關注，以此獲得最大化的價值回報。
媒介融合論文范文第3篇
【論文摘要】媒介融合是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡技術的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献鳎粐H國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內(nèi)容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調(diào)的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。
一、數(shù)字、網(wǎng)絡技術的推動
媒介發(fā)展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。
數(shù)字技術的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡技術的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機上看報紙、看電視、上網(wǎng)。可以說，數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發(fā)展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進步的最重要的內(nèi)驅力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡相結合，才能實現(xiàn)雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務。網(wǎng)絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業(yè)競爭的驅動
網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經(jīng)營模式。
1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經(jīng)營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：
（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡媒介。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但按照一份報紙的實際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網(wǎng)絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
（2）網(wǎng)絡媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網(wǎng)絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網(wǎng)絡媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。
而網(wǎng)絡媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業(yè)的合作趨勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進行優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀主導地位的現(xiàn)實需要。
（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]
有學者提出，在網(wǎng)絡傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術。網(wǎng)絡傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡資源的單位整合，能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
（2）網(wǎng)絡媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時候都是媒介的命根，網(wǎng)絡事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規(guī)的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環(huán)境的變化
自上世紀80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機打電話、軟件播新聞，業(yè)務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認為網(wǎng)絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業(yè)務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務，以及交互型多媒體業(yè)務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務進入廣播領域。
2、國內(nèi)政策的松動
受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎設施建設，推進“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網(wǎng)融合從技術上來講不存在障礙，從現(xiàn)實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業(yè)務的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實質(zhì)性進展，行業(yè)之間建立了適當?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌龅恼J可。
從上世紀90年代的報刊雜志與網(wǎng)絡的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡和電話三個產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越，并成為當今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應是從媒介形態(tài)、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時又會具有某些新的特征。
參考文獻
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[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》.
媒介融合論文范文第4篇
(1)傳統(tǒng)電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢。
傳統(tǒng)電視受眾分流目前看來基本是一個不可阻擋的趨勢。其主要原因來自于內(nèi)部和外部兩個方面。首先，傳統(tǒng)電視固定時間、地點的收看方式滿足不了越來越快節(jié)奏、碎片化閱讀的現(xiàn)代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時間、任何地點的收看方式，互動化的內(nèi)容形態(tài)，移動化的終端等順應了都市生活形態(tài)變化，迎合了受眾對內(nèi)容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時，隨著三網(wǎng)融合、數(shù)字技術發(fā)展，IPTV，數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶付費習慣的形成，將使得付費購買內(nèi)容成為常態(tài)，這將會帶來傳統(tǒng)電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過或高速搜索過，幾乎呈壟斷狀態(tài)的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準投放，無法滿足部分品牌精準投放的要求。而新媒體的個性化、分眾化和互動化傳播以及大量的數(shù)據(jù)搜集和分析，可以帶來廣告的精準投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強，因此，轉投新媒體廣告的企業(yè)越來越多。正是這種新媒體的出現(xiàn)，從而分流了傳統(tǒng)媒體受眾，造成電視臺節(jié)目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成傳統(tǒng)影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢。
(2)新媒體發(fā)展和媒介融合給影視廣告帶來新的業(yè)務領域。
新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來了挑戰(zhàn)，但同時也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務范圍、改變業(yè)務內(nèi)容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術的融合和新媒體的催生，促進了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構間的重新整合和相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。
2影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式
(1)網(wǎng)絡視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。
顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網(wǎng)絡視頻，植入式廣告已經(jīng)開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動、自制網(wǎng)絡劇等來實現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，通過用戶制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動的典范。這部當年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應的熱點竟然是劇中被反復植入的廣告，以至于本劇導演發(fā)出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網(wǎng)絡視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。
(2)電影與廣告并存。
這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業(yè)界關注的廣告營銷新陣地。
(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領域。
以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂、互聯(lián)網(wǎng)應用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業(yè)、愛好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優(yōu)勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網(wǎng)絡技術實現(xiàn)對于特定的區(qū)域、時間、場所的定制化廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩軌虼蟠笤鰪娖溆绊懥徒佑|率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領域的廣告也是其未來發(fā)展最廣闊的市場空間。
3結論
媒介融合論文范文第5篇
學界對電視新聞評論節(jié)目的涵義有不同看法。盡管對社論、編者按、本臺評論屬于評論節(jié)目并無異議,但對于深度報道、談話節(jié)目是否屬于評論節(jié)目,學界頗有爭議。暨南大學譚天教授在《電視新聞評論節(jié)目的劃分》一文中指出,電視評論節(jié)目應具有新聞性與政論性這兩個新聞評論的重要特點。新聞專題是對事件性新聞作直截了當?shù)娜虉蟮阑蛘{(diào)查性報道,傳遞的是事實性信息,不加意見和評說;而新聞評論則是在事實性和調(diào)查性報道的基礎上發(fā)表言論,闡述觀點,傳遞意見性信息。新聞專題與新聞評論兩者是有差異的,筆者以為,相對于客觀報道新聞事實不同,評論在節(jié)目中會有意見性和觀點性的表述,是在新聞報道事實的基礎上有針對性地發(fā)表看法,闡述意見,具有一定的立場觀點和傾向性。例如《焦點訪談》是以“時事追蹤報道、新聞背景分析、社會熱點透視、大眾話題評說”為宗旨,盡管可能是報道成分居多,但因既有分析,也有評說,理應屬于評論節(jié)目,故央視將《焦點訪談》歸入評論部。
有鑒于此,本文所探討的電視新聞評論節(jié)目既包括編者按、社論、時評,也包括節(jié)目中更為常見的專題評論節(jié)目,即一些深度報道和調(diào)查性報道。
一、電視新聞評論節(jié)目發(fā)展面臨的困境
中國電視新聞評論節(jié)目的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。央視作為中國電視節(jié)目的風向標,頗具代表性,故三個階段分別以央視的三種節(jié)目類型為代表。1980年7月以央視的《觀察與思考》為標志,中國正式出現(xiàn)了一種新型的、獨立的新聞評論體――電視述評,這是第一代評論節(jié)目。第二階段是從上個世紀90年代初開始,以1994年新的電視評論欄目《焦點訪談》橫空出世為代表,很多電視臺相繼推出了類似的評論節(jié)目,這是第二代評論節(jié)目。第三個階段,從2009年央視改版為起點,大量即時評論節(jié)目的推出,新聞評論節(jié)目步入一個新階段。
客觀地觀察,電視新聞評論節(jié)目在當下的媒介融合條件下,漸有被邊緣化的趨勢。由于媒介融合不僅僅包括媒體技術、所有權、組織結構等領域的融合,也涉及對傳統(tǒng)媒體業(yè)務的整合。中國人民大學彭蘭教授指出,媒介融合還包括了業(yè)務形態(tài)的整合與生產(chǎn)流程的細分。媒介業(yè)務形態(tài)的融合對于多媒體內(nèi)容的采集與生產(chǎn)來說,傳統(tǒng)媒體的應對方式并不僅僅是從業(yè)者的技能跨媒體化拓展,還需要根據(jù)多媒體的需要,進行生產(chǎn)流程的改造。作為傳統(tǒng)媒體的老大哥電視媒體自然也不例外,傳統(tǒng)的采編業(yè)務也面臨著新的變化和調(diào)整。就電視新聞評論節(jié)目而言,其節(jié)目類型和制作方式都面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。總體看來,大致如下:
首先,多元意見表達成為現(xiàn)實,話語壟斷權的打破使得傳統(tǒng)媒體的權威性受到挑戰(zhàn)。過去話語權被傳統(tǒng)媒體所壟斷,受眾缺乏表達的機會。Web2.0時代,隨著論壇、博客、播客以及微博等新的技術平臺的出現(xiàn),網(wǎng)民的個人自我表達變得輕而易舉。于是,一方面網(wǎng)上各種言論交匯,意見紛呈;另一方面“草根”(grass-roots)階層的聲音逐漸加大,改變了過去由傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下主導輿論的狀況,新媒體的聲音在一樁樁社會熱點事件中的作用日漸明顯。新聞事件發(fā)生后,不少網(wǎng)民借助新的技術平臺各抒己見,先于傳統(tǒng)媒體發(fā)表觀點,還常被傳統(tǒng)媒體轉載。深圳富士康接連發(fā)生的員工跳樓自殺事件,在網(wǎng)上掀起波瀾。筆者曾以“博客”和“富士康”為關鍵字上網(wǎng)搜索,獲得約2500萬條結果,博客篇數(shù)成千上萬。當細小的聲音匯聚起來,其影響力可想而知。較之過去,電視等傳統(tǒng)媒體的影響力和權威性無疑是弱化了。
其次,媒介技術的發(fā)展對新聞時效要求越來越高,而電視新聞評論節(jié)目傳統(tǒng)的運行模式導致對新聞事件反應滯后。新媒體的崛起,尤其是微博的應用,使得新聞事件的發(fā)生與報道幾乎同步,趨于“零時差”。熱點事件發(fā)生之后,消息不斷被轉載、傳遞、擴散,網(wǎng)民在網(wǎng)上寫博文、跟帖,通過手機發(fā)微博,立即就能對此作出廣泛的反應。而傳統(tǒng)的電視新聞評論節(jié)目要對一件熱點事件進行報道和評論,要等到節(jié)目所安排的固定時間段才開始,日播節(jié)目需要等到晚上黃金時段,而周播節(jié)目要過好多天才推出。于是往往過了熱點的峰值,甚至成了明日黃花,尚未及反應,新的熱點事件又出現(xiàn)了,即便再有深度也難以引起受眾的興趣和熱情。可見,傳統(tǒng)的節(jié)目模式導致媒體反應滯后,這是新聞評論節(jié)目,尤其是周播的節(jié)目面臨的尷尬,進而引發(fā)自身生存危機。
再次,電視媒體以收視率為導向的經(jīng)營機制對新聞評論節(jié)目也造成很大沖擊。媒介融合加快了媒體的商業(yè)化步伐,媒體之間面臨更激烈的競爭,直接導致了媒體的急功近利。現(xiàn)行機制下,電視臺當然不能容忍收視率徘徊不前的節(jié)目。因此,電視的黃金時間段往往被眼下流行的能夠博取高收視率的節(jié)目所占領。許多電視臺大刀闊斧調(diào)整版面,尤其是各地衛(wèi)視在黃金時段大辦娛樂節(jié)目、選秀節(jié)目、情感節(jié)目、相親節(jié)目。由于評論節(jié)目的收視人群比較固定,不是特別重大的新聞事件很難獲得高收視率,且評論節(jié)目的影響力和權威性也需要靠時間來積累和培養(yǎng)。因此電視評論節(jié)目被迫調(diào)整到相對冷僻的時段,有的被壓縮,甚至干脆取消。
此外,專業(yè)評論人才缺乏,也是制約新聞評論節(jié)目發(fā)展的一個重要因素。任何一檔評論節(jié)目,收視率的上下高低、節(jié)目的影響力,很大程度上要取決于新聞評論員的表現(xiàn)。評論節(jié)目核心在一個“評”字,如果評論員不能夠精準、睿智、權威地點評,或點評錯位失誤,甚至本末倒置,主次不分,受眾必然不屑一顧,果斷棄之。而目前整個電視新聞領域的現(xiàn)狀是,大部分電視臺都缺乏權威和專業(yè)的新聞評論員。同時,因國情制約,一些敏感話題難以在電視上展開評論。諸多因素共同作用,使得電視新聞評論節(jié)目正面臨著前所未有的困境。
二、電視新聞評論節(jié)目的突圍之道
電視新聞評論節(jié)目是一個新聞頻道的旗幟和靈魂,其作用毋庸贅言。許多研究結果證明,任何信息的報道,某些事實的描述,如果不加專門的解釋和評論,對人們的思維定勢幾乎不能產(chǎn)生任何影響。而且從經(jīng)營的角度來說,評論節(jié)目做得成功,不但成本低廉,而且操作簡便。臺灣TVBS電視臺的“2100全民開講”,是臺灣談話類節(jié)目的“開山鼻祖”,在島內(nèi)甚至在世界華人社會都很有名氣。從創(chuàng)立到現(xiàn)在,“2100全民開講”始終占據(jù)新聞頻道晚上9點的黃金時間段,在揭發(fā)弊案過程中甚至創(chuàng)下了收視率奇跡。很多臺灣的“黨政軍要員”也養(yǎng)成了一個習慣,每天晚上9點準時收看“2100全民開講”。可見,優(yōu)秀的電視新聞評論節(jié)目不是雞肋,也可能是收視良藥,關鍵是如何為時下面臨危機的電視新聞評論節(jié)目找到突圍之道。筆者以為,電視新聞評論節(jié)目要發(fā)展好,關鍵是要調(diào)整辦節(jié)目的思路,創(chuàng)新節(jié)目樣式,加快培養(yǎng)評論人才。要從節(jié)目類型、節(jié)目人才、節(jié)目制作等作多方位努力。
1.調(diào)整節(jié)目類型結構,加強節(jié)目時效性
針對節(jié)目本身存在的缺陷,電視新聞的評論節(jié)目應該從兩方面著手調(diào)整。一方面,調(diào)整節(jié)目的類型,加強即時性評論節(jié)目,增加日播的評論節(jié)目,逐步減少周播評論節(jié)目。當然,節(jié)目的類型結構要合理搭配,可以通過增加即時性評論節(jié)目對一般的社會熱點事件進行回應,增加當天晚間的評論類節(jié)目對比較重大的新聞事件進行解說,對于特別重大的新聞,完全可以中斷固定的節(jié)目程序,邀請評論員參與直播。換言之,要按“小型炮彈”、“常規(guī)炮彈”以及“重型炮彈”的不同特點確定比例,調(diào)整節(jié)目結構,彌補反應滯后的弱勢,提升節(jié)目時效性和可看性。實際上,央視2009年改版已在這方面作了諸多嘗試。如今年5月18日,教育部啟動國家教育體制改革試點,對這一熱點話題,央視在當天18點的《共同關注》節(jié)目就邀請央視特約評論員楊禹予以評論。這種即時性評論可謂“及時雨”。另外,央視新聞頻道晚間9:30的《新聞1+1》對許多社會熱點事件也快速反應,及時評說。5月中旬,北京天上人間被警方查封,5月20日《新聞1+1》就推出了《零容忍不論“天上”與“人間”》的特別節(jié)目。白巖松在節(jié)目中評論后,網(wǎng)絡也有所呼應,新浪第二天以《白巖松稱天上人間被神化查封系向特權挑戰(zhàn)》為標題轉載。筆者當時以“白巖松天上人間”關鍵字搜索,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上有31300條相關鏈接。媒體融合時代,時效性就是評論節(jié)目的生命,必須給予高度重視。
2.打造專業(yè)新聞評論隊伍,凸顯節(jié)目特色
評論節(jié)目的主持人和評論員需要有較高的素質(zhì),除了淵博的知識,現(xiàn)場應變能力,還要有較強的政策解讀把握能力。進一步說,評論節(jié)目如果需要展現(xiàn)自己的節(jié)目特色,還需要評論員能夠堅持表達個性化、風格化,有鮮明特色。江西電視臺的《傳奇》節(jié)目雖然不是新聞評論節(jié)目,但是主持人金飛在節(jié)目中插科打諢的點評,畫龍點睛的解說,不拖泥帶水的議論與這檔節(jié)目的火爆是分不開的。因此,要辦好電視評論節(jié)目,就必須著力培養(yǎng)專職和兼職的新聞評論員隊伍,挖掘專業(yè)人才。評論員既可以從本臺的記者、編輯以及主持人中挖掘有潛質(zhì)的人進行培養(yǎng),也可以借助外腦,邀請合適的專家聘請?zhí)丶s評論員。遇到突發(fā)事件、重大新聞,隨時可以電話連線或者把嘉賓請到演播室直播。
3.加強與新媒體結合,增強節(jié)目互動性
傳統(tǒng)的評論節(jié)目,形式單一,基本上由主持人在那里不停地評說,顯得枯燥乏味,泛泛而談,這種不考慮受眾的需要和感受的制作方式會大大降低節(jié)目的可看性與影響力。當代受眾的選擇是多樣的,如果節(jié)目要能夠吸引受眾,抓牢受眾的眼球就必須在形式上有所創(chuàng)新和突破。隨著媒介技術的發(fā)展,節(jié)目可以根據(jù)事件的不同特點,通過對網(wǎng)上跟帖討論進行分析,邀請不同類型的觀眾參與討論,通過手機3G技術,QQ視頻連線等方式直播,讓更多的受眾參與,讓更多的意見得到呈現(xiàn)和交流。受眾的參與既能增強節(jié)目的互動性,官方和民間結合也能讓評論節(jié)目帶來清新鮮活之氣,讓節(jié)目更加富有生命力。
4.簡化節(jié)目制作流程,降低節(jié)目成本
過去評論節(jié)目的流程過于呆板復雜,電視臺評論部往往是要經(jīng)過選題上報,開選題會,選題審批這樣一整套流程,不但浪費時間,而且降低效率。面對新的環(huán)境和新的形勢,評論節(jié)目應該大刀闊斧地調(diào)整,及時簡化節(jié)目制作流程。例如通過成立節(jié)目策劃小組,在小組內(nèi)明確分工,簡化流程和提高效率。也可在內(nèi)部網(wǎng)上建立流程,以減少開會和等待審批環(huán)節(jié)來提高效率,縮減節(jié)目時間和人力成本。■(作者系復旦大學新聞學院博士生、上海廣播電視臺電視新聞中心主編)
注釋:
譚天:《電視新聞評論節(jié)目的劃分》,《電視研究》2005年第9期
陸曄、趙民:《當代廣播電視評論》第77頁,復旦大學出版社2004年7月第1版
