新媒體營銷策略論文
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新媒體營銷策略論文范文第1篇
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的進一步加強，我國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模進一步加大。根據(jù)CNNIC的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4.33億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為66.7%，?網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體規(guī)模仍在增長，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展期。
2014年，主要視頻網(wǎng)站以“自制元年”為旗號，大力發(fā)展自制節(jié)目，出現(xiàn)一批知名度較高的自制作品，但由于多是自立品牌，很難形成集聚效應(yīng)，因而廣告價值和利潤率不如人意。因此，視頻網(wǎng)站開始著手與影視公司進行合作，通過投資來獲取內(nèi)容版權(quán)，以此擺脫電視臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的控制。
網(wǎng)站自制視頻節(jié)目是由具有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)資格的組織機構(gòu)生產(chǎn)的，可在網(wǎng)絡(luò)、移動平臺和傳統(tǒng)電視臺播放的視頻節(jié)目。?目前，我國網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的生產(chǎn)主要集中在以門戶網(wǎng)站為依托的視頻制作平臺，如搜狐、騰訊等；以及視頻專業(yè)化運營平臺，如優(yōu)酷、愛奇藝等。自制節(jié)目大多側(cè)重于娛樂綜藝類，以脫口秀節(jié)目為例，無論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，還是2012年優(yōu)酷的《曉說》到2014年愛奇藝的《奇葩說》，都伴隨著網(wǎng)站自身實力的壯大呈現(xiàn)出短小精悍、制作精良、創(chuàng)意十足的特性，有別于電視節(jié)目，亦是吸引網(wǎng)民的原因。
二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營銷具體路徑
(一)內(nèi)容生產(chǎn)層面
1.內(nèi)容差異化
基于目前獨特的傳播環(huán)境以及大眾的不同需求，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目雖不像傳統(tǒng)電視節(jié)目類型豐富，但已形成繁榮的態(tài)勢。隨著投入的增多以及視頻網(wǎng)站品牌塑造和自身定位，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目類型逐漸豐富多樣。
自2011年愛奇藝啟動品牌標(biāo)志之后，采用美國HULU模式實現(xiàn)自制節(jié)目的主題化發(fā)展，節(jié)目內(nèi)容涉及脫口秀、社會紀(jì)實、娛樂評論、生活秀等，如《浪漫滿車》是愛奇藝在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次引進國際版權(quán)，并進行本土化創(chuàng)新推出的大型婚戀交友真人秀節(jié)目，并一舉奪得“年度網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目大獎”；全原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》資金投入力度達幾千萬，制作標(biāo)準(zhǔn)完全符合電視臺規(guī)格，與河南衛(wèi)視全線合作，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動模式。2015年愛奇藝?yán)^續(xù)將主題化自制節(jié)目擴大范圍，推出《愛上超?！贰读餍兄酢返仁鄼n定制綜藝類節(jié)目。
反觀優(yōu)酷土豆，從2010年伊始，就著力打造品牌，注重原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)和節(jié)目制作。在競爭最激烈的2012-2013年，優(yōu)酷土豆依然將自制內(nèi)容作為核心戰(zhàn)略，并未卷入版權(quán)戰(zhàn)爭。而對于外購版權(quán)的選擇，優(yōu)酷土豆所追求的是最低成本單價，最終2013年優(yōu)酷土豆出現(xiàn)許多創(chuàng)新欄目，如《曉說》《侶行》《10放》等，為優(yōu)酷土豆貢獻超過40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制節(jié)目這一項上優(yōu)酷土豆自主創(chuàng)新模式開始盈利。2015年著力依靠粉絲效應(yīng)，主打音樂自制節(jié)目，了《土豆最音樂》《土豆最LIVE》《The Show韓秀榜》等多個線上線下打通的節(jié)目，其中《The Show韓秀榜》更是直接引入《Music Station》等國外節(jié)目的熱門班底進行制作，整體制作水準(zhǔn)進一步提高。
2.制作專業(yè)化
隨著視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站已不單純是載播平臺，對于原創(chuàng)自制節(jié)目的渴求以及廣告收入的大力刺激，各大視頻網(wǎng)站紛紛引入傳統(tǒng)行業(yè)的人才，打造專業(yè)的制作團隊。騰訊視頻出品的《微時代》《暗黑者》等，在專業(yè)度、成熟度、受眾反響、市場反應(yīng)等方面都大獲成功，這正是引進人才和打造專業(yè)制作團隊的結(jié)果。
除了打造專業(yè)團隊外，視頻網(wǎng)站更積極與專業(yè)的制作公司合作，在自制模式上突破了傳統(tǒng)的限制，將自制內(nèi)容的渠道變得多元化。騰訊視頻自制品牌音樂節(jié)目《Hi歌》正是與天娛傳媒共同制作完成，在保證音樂綜藝的專業(yè)性的同時，更依托互聯(lián)網(wǎng)強大優(yōu)勢加入彈幕、獻花、全民刷票和即時反饋等多種環(huán)節(jié)增加點擊率，而這節(jié)目本身的高關(guān)注度和千萬級冠名費便是對網(wǎng)絡(luò)自制的價值和影響力最好的證明。
3.明星化陣容
著力打造明星化陣容，實際上依托由明星所帶動的粉絲效應(yīng)，這不僅僅是對節(jié)目的識別，幫助制作平臺建立節(jié)目信息檔案，更是自制節(jié)目的經(jīng)濟保障。關(guān)注明星的粉絲們在一定程度上保證了點擊率，更為重要的是形成自制節(jié)目的獨特性，主要體現(xiàn)為受眾消費行為中，自制節(jié)目內(nèi)容和信息的差別化和人格要素差異化。
如果說內(nèi)容差異化體現(xiàn)在技術(shù)層面和策劃層面，那么人格要素差異化則是操作層面和實踐層面，大量同質(zhì)化的節(jié)目制作方式，受眾很難從節(jié)目內(nèi)容上尋找出差別，但網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目依舊是百花齊放，最為重要的一點就是承載節(jié)目內(nèi)容的明星，將個性鮮明、形象突出的要素帶入節(jié)目之中，因而形成節(jié)目自身的獨特性。作為視頻網(wǎng)站叫板傳統(tǒng)電視的原創(chuàng)綜藝，愛奇藝獨家打造的說話達人秀《奇葩說》不但立意新奇，投資上更是大手筆，僅蔡康永一個人的挖角費就是8位數(shù)。因此我們不難看出明星自身的經(jīng)濟要素對于自制節(jié)目的競爭起到至關(guān)重要的作用，因而也會有眾多的制作單位不惜花重金邀請明星加盟。
4.觀眾訴求占主導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)平臺在一定程度上直接實現(xiàn)受眾與傳播的雙向交流。這種網(wǎng)絡(luò)平臺的交互性吸引年輕一代的觀眾使用網(wǎng)絡(luò)平臺會點播想看的內(nèi)容、發(fā)表自己的看法，去替代被動接受節(jié)目內(nèi)容。從傳統(tǒng)B2C的模式轉(zhuǎn)成C2B的模式已是大勢所趨，這使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的交互價值更加凸顯。伴隨著各大視頻網(wǎng)站基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析以及網(wǎng)絡(luò)渠道傳播等方面的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能最迅速且真實地了解到觀眾的訴求，降低對第三方數(shù)據(jù)分析的依賴性。
其中由騰訊視頻出品的調(diào)查類游戲節(jié)目《你正常嗎》，將互聯(lián)網(wǎng)屬性和特質(zhì)優(yōu)勢發(fā)揮地淋漓盡致，觀眾訴求成為節(jié)目內(nèi)容的來源，節(jié)目中沒有評委，所有題目和結(jié)果來自網(wǎng)友的互動。作為全國首檔真正意義上向全民發(fā)問的“調(diào)查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動、社交、搜索等數(shù)據(jù)上的出色表現(xiàn)，很大程度源于節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化運作。
更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以根據(jù)細(xì)分市場的需求進行“精準(zhǔn)打擊”，移動互聯(lián)網(wǎng)時代造成受眾的分流，“精準(zhǔn)打擊”目標(biāo)為細(xì)分市場人群定制節(jié)目，根據(jù)特定群體的審美、興趣等特征在制作節(jié)目。傳統(tǒng)電視臺追求“大而全”原則難以滿足細(xì)分市場的需求，且在用戶交互領(lǐng)域遇到障礙。因而能夠?qū)⑹鼙娫V求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能夠取得成功變得順理成章。
(二)經(jīng)營管理層面
1.品牌化傳播
網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在內(nèi)容生產(chǎn)方面有了新的突破口，也使傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷手段逐漸豐富。但是近年來，為了搶占用戶市場，一檔類型節(jié)目火爆后，隨之引起群起效應(yīng)，在節(jié)目內(nèi)容和形式上完全照搬和模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目網(wǎng)站而言，深諳自制節(jié)目品牌的影響力，對于網(wǎng)站收益和影響力創(chuàng)造作用突出，使決策者不得不尋求差異化競爭的策略，打造自制節(jié)目品牌，進行品牌化傳播成為重要的突圍策略。正如鳳凰新媒體副總裁陳志華所講，自制視頻節(jié)目應(yīng)對嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化危機的重要手段是實現(xiàn)節(jié)目差異化競，而關(guān)鍵的是自制視頻節(jié)目品牌樹立和打造。?
“愛奇藝”作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目制作和打造節(jié)目品牌化的先行者，除在2011年打造網(wǎng)站本身品牌外，迅速將品牌戰(zhàn)略延伸至節(jié)目，將網(wǎng)站品牌與自制節(jié)目品牌相融合，確立節(jié)目品牌化、發(fā)展帶狀化目標(biāo)，最早的節(jié)目戰(zhàn)略確定“品質(zhì)、青春、時尚”主題，從節(jié)目內(nèi)容選材、主持風(fēng)格與服裝到后期包裝宣傳全部體現(xiàn)這一主題。2015年愛奇藝根據(jù)市場重新確立品牌戰(zhàn)略，引爆行業(yè)內(nèi)容升級，最終確立“超級自制、頂尖版權(quán)”的戰(zhàn)略，引導(dǎo)行業(yè)對節(jié)目內(nèi)容的重視和整體升級，拓寬中國網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自制在內(nèi)容營銷上的空間?！侗I墓筆記》正是在這一戰(zhàn)略營銷下成為2015年備受關(guān)注的超級網(wǎng)劇，在綜藝節(jié)目方面，取得《造夢者》《明星到我家》等8檔熱門綜藝版權(quán)。
2.精品返銷電視臺
在視頻網(wǎng)站發(fā)展之初，沒有節(jié)目制作版權(quán)和節(jié)目制作能力，因而積極尋求與電視臺進行合作，通過購買電視臺制作水準(zhǔn)較高、受觀眾追捧或口碑良好的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，通過網(wǎng)站與電視臺同步播出，這種初期的“臺網(wǎng)互動”模式對于視頻網(wǎng)站前期的發(fā)展幫助甚大，增加用戶點擊率，提高網(wǎng)站的知名度，進而發(fā)展更多的用戶，增加廣告收入，對視頻網(wǎng)站的網(wǎng)站提供了資本支持。
當(dāng)視頻網(wǎng)站取得自制節(jié)目制作版權(quán)后，“網(wǎng)臺返銷”模式——視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目反向輸出電視臺開啟，一方面證明視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作水準(zhǔn)達到電視臺高標(biāo)準(zhǔn)，另一方面視頻網(wǎng)站也迫切需求通過電視平臺對節(jié)目進一步宣傳。如奇藝出品的《環(huán)球影訊》《頭號人物》《娛樂猛回頭》《恐怖！健康警報》《愛GO了沒》等多檔自制綜藝節(jié)目返銷至多家電視臺播出，其中引進《恐怖！健康警報》和《愛GO了沒》兩檔綜藝節(jié)目的電視臺已經(jīng)超過10家。新媒體時代“網(wǎng)臺返銷”模式對于視頻網(wǎng)站和電視臺是一種最佳的互惠模式，電視臺能花最少的錢購買最精致的節(jié)目，吸引觀眾提高收視率；視頻網(wǎng)站依托電視平臺收攬年齡較大的受眾，進而對市場全盤把握，從而制定出更符合市場的節(jié)目戰(zhàn)略。
3.布局視頻產(chǎn)業(yè)鏈
新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的趨勢——內(nèi)容制作的單一采編環(huán)節(jié)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，強化了視頻網(wǎng)站更加注重資源的聚合效應(yīng)，突出網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，許多視頻網(wǎng)站在2014年下半年形成布局媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略方案，方案集中在節(jié)目自制、版權(quán)合作、平臺運營、用戶定制等內(nèi)容，在原有視頻業(yè)務(wù)運營能力的基礎(chǔ)上，進一步增大對自制節(jié)目的投入，同時加強在版權(quán)、終端等環(huán)節(jié)的合作。這一戰(zhàn)略的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺業(yè)務(wù)的專業(yè)化和長期發(fā)展提供良好保障，注重內(nèi)容自制和內(nèi)容生產(chǎn)的建設(shè)外，把營銷能力作為核心能力參與競爭，通過產(chǎn)品技術(shù)團隊和內(nèi)容運營團隊的融合，提升了在移動客戶端的用戶增長，易于打造用戶體驗度高的完整視頻產(chǎn)業(yè)鏈。
搜狐視頻綜藝頻道借助《中國好聲音》累積1.1億的月度覆蓋用戶群體，打破在線視頻綜藝頻道記錄的同時，拉動其他頻道用戶的上漲數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻的音樂頻道和原創(chuàng)頻道用戶增幅高達42%，全站視頻播放頁的月度覆蓋用戶2.38億，環(huán)比上漲14.3%，“好聲音”這一單一項目的營收，正是搜狐視頻設(shè)定的全娛樂視頻產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果，開啟了搜狐視頻的特色發(fā)展模式，同時帶動的還有國產(chǎn)電視劇、美劇、自制和綜藝欄目的成長，通過版權(quán)和自制內(nèi)容的本土化創(chuàng)新，加上媒體資源和營銷推廣能力的提升，形成了搜狐視頻視頻產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢。
另外，除像搜狐視頻打造自身網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)業(yè)鏈的同時，許多視頻網(wǎng)絡(luò)平臺更著眼影視方向的產(chǎn)業(yè)化拓展，優(yōu)酷與中影于2014年4月結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，合作拍攝電影短片；愛奇藝也于2014年8月投資影視行業(yè)打造上市公司華策影視，這些合作延長了影視行業(yè)的營銷展現(xiàn)，更為網(wǎng)絡(luò)視屏平臺視頻產(chǎn)業(yè)鏈的布局提供了新的發(fā)力點。
三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營銷改進策略
(一)重視用戶體驗，滿足個人化定制
新媒體時代大力激發(fā)著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺運作的成熟，信息流通方式已由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B，促使傳播授受地位逐步發(fā)生改變，給予用戶更多選擇的權(quán)利，在用戶選擇性增強的今天，能否提供優(yōu)良的內(nèi)容、更具有個性化、多元化的電視服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)平臺競爭的首要因素。以日本國內(nèi)棒球比賽直播為例，在電視臺的現(xiàn)場直播中，觀眾看到什么是由導(dǎo)播決定的；而網(wǎng)站做直播的時候則把“導(dǎo)播權(quán)”交給了用戶，該網(wǎng)站在比賽現(xiàn)場安裝了35個攝像頭，形成了35個不同視角，用戶在觀看視頻時可以選擇不同的機位，這種體驗對用戶來講跟傳統(tǒng)的電視直播完全是不一樣的，而且用戶在觀看比賽的過程當(dāng)中可以獲得更多的資訊。
這種結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性的臺網(wǎng)聯(lián)動方式，正是視頻網(wǎng)站逐步滿足用戶選擇性和個人化服務(wù)定制的發(fā)展目標(biāo)，亦是參與復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)平臺混戰(zhàn)的重要籌碼。2015年首次湖南衛(wèi)視跨年晚會嘗試在PC端實現(xiàn)多機位拍攝，由用戶自主選擇角度收看，盡管在用戶體驗方面還存在許多不足，但這次嘗試足以說明以用戶為主注重個人性化定制的節(jié)目播出營銷理念將成為日后各大視頻網(wǎng)站競爭的焦點。
(二)豐富經(jīng)營手段，跨媒體立體化營銷
新媒體營銷策略論文范文第2篇
【摘要】文化如水，潤物無聲，是滴水穿石的“無形力量”。文化軟實力決定著一個城市的可持續(xù)發(fā)展能力，是提升一個城市吸引力、推動其發(fā)展的重要抓手。本文在文獻綜述的基礎(chǔ)上首先對文化軟實力的內(nèi)涵及其重要性進行了界定，然后對文化軟實力與城市營銷的關(guān)系進行了論證，最后結(jié)合呼和浩特城市文化優(yōu)勢，基于文化軟實力視角，探討了呼和浩特城市營銷策略。
關(guān)鍵詞 文化軟實力；城市營銷；呼和浩特
【基金項目】內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“提升呼和浩特城市文化品牌的對策研究”（課題編號：2012C093）。
【作者簡介】李海鳳，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)講師，碩士，研究方向：營銷管理。
軟實力是近年來風(fēng)靡國際關(guān)系領(lǐng)域的最流行
關(guān)鍵詞 ，它深刻地影響了人們對文化軟實力國際關(guān)系的看法，使人們從關(guān)心領(lǐng)土、地域擴張、武力、軍備、科技進步、經(jīng)濟發(fā)展、軍事打擊等有形的“硬實力”，轉(zhuǎn)向關(guān)注文化、影響力、價值觀、道德準(zhǔn)則、文化感召力等無形的“軟實力”。
一、文化軟實力的內(nèi)涵及重要性
（一） 文化軟實力的內(nèi)涵
美國著名政治學(xué)家哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈在《軟實力》一書中，首先提出軟實力概念。1990年，他分別在《政治學(xué)季刊》和《外交政策》雜志上發(fā)表《變化中的世界力量的本質(zhì)》等一系列論文，并在此基礎(chǔ)上出版了《美國定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》一書，提出了“軟實力”的概念。他認(rèn)為，文化軟實力是指一個國家維護和實現(xiàn)國家利益的決策和行動的能力，其力量源泉是基于該國在國際社會的文化認(rèn)同感而產(chǎn)生的親和力、影響力和凝聚力。簡言之，文化軟實力指一個國家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。
我們提出的文化軟實力，是一個國家基于文化的生命力、創(chuàng)造力、傳播力而形成的體系。主要包含三個層面的意思：一是指文化傳統(tǒng)、價值觀念和制度體系；二是指建立在公共文化服務(wù)體系基礎(chǔ)上，以人的精神、品格為核心的國民素質(zhì)，培育、繼承和發(fā)展一種獨特的民眾精神和品格；三是包括音樂、表演藝術(shù)、電影電視、出版、會展、動漫游戲、新媒體等可以產(chǎn)業(yè)化運營的文化產(chǎn)業(yè)。
由此可以看出，軟實力指的是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的，是一國綜合實力中除傳統(tǒng)的、基于軍事和經(jīng)濟實力的硬實力之外的另一組成部分。比如世界各地都在辦孔子學(xué)院，這就是我們文化軟實力的體現(xiàn)。
（二） 文化軟實力的重要性
軟實力是世界各國制定文化戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略的一個重要參照系。表面上文化確乎很“軟”，但卻是一種不可忽略的力量。任何一個國家在提升本國政治、經(jīng)濟、軍事等硬實力的同時，提升本國文化軟實力也是更為特殊和重要的。它的重要意義表現(xiàn)在：
1.增強民族的自信心、自尊心和民族自豪感。提升文化軟實力，創(chuàng)造出符合時展要求、引領(lǐng)世界潮流的先進文化，能增強以愛國主義為核心的民族精神。
2.促進經(jīng)濟的發(fā)展，提升綜合國力?，F(xiàn)今，文化軟實力已經(jīng)成為綜合國力的重要組成部分。文化軟實力的提升，為經(jīng)濟的發(fā)展提供精神動力和智力支持，為經(jīng)濟的發(fā)展提供良好和諧的環(huán)境。
3.鞏固我國社會主義政治制度，提升國際地位。只有通過不斷提升文化軟實力，提高國民的整體素質(zhì)，提升對中華民族文化的了解和認(rèn)識，才能堅定社會主義方向，才能鞏固社會主義政治制度。也只有通過提升文化軟實力，才能增強不同國家、不同民族對我們的了解、認(rèn)同和尊重。
4.提升文化軟實力是國家崛起、經(jīng)濟繁榮、社會穩(wěn)定的強大精神力量。這種精神力量是社會文化生產(chǎn)力，又是國家軟實力。在當(dāng)代社會，要實現(xiàn)和諧社會的發(fā)展，必須要實現(xiàn)政治、經(jīng)濟、科技、社會、文化和人的全面可持續(xù)發(fā)展。政治、經(jīng)濟、科技等均屬于硬實力發(fā)展的范疇，這自然是構(gòu)建和諧社會的物質(zhì)基礎(chǔ)。而社會、文化和人的全面發(fā)展，則是軟實力的發(fā)展范疇，這是構(gòu)建和諧社會的精神和文化基礎(chǔ)，而且在特定意義上說，這也是不可忽視的精神基礎(chǔ)。
二、城市營銷與提升城市文化軟實力
（一） 城市營銷內(nèi)涵及其目的
1.城市營銷內(nèi)涵?！俺鞘袪I銷”是由“國家營銷”衍生而來的，最早來源于菲利普·科特勒的《國家營銷》。他認(rèn)為，一個國家也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營，并認(rèn)為國家其實是由消費者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實際行為結(jié)合而成的一個整體。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”是指力求將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)包括一個城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易等等以現(xiàn)代市場營銷向購買者兜售。對自然環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。
現(xiàn)代城市需要輸入一種經(jīng)營理念，打造城市形象，推動城市營銷。當(dāng)然，城市營銷不是那種簡單的商品營銷，而是一種在更大空間和時間上的城市綜合實力的營銷，通過這種營銷換來的是城市的人才匯聚、國內(nèi)外知名度和城市文化凝聚力的提升，從而吸引投資開發(fā)，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。
2.城市營銷的目的。市場經(jīng)濟、競爭成為時代的主題。競爭是全方位的，有企業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，個人之間的競爭，更有地區(qū)之間的競爭。有競爭就有營銷，企業(yè)營銷是為了銷售產(chǎn)品，城市營銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競爭的市場環(huán)境中，城市營銷便成了獲取資源的惟一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費。
（二） 文化軟實力與城市營銷的關(guān)系
1.文化軟實力是區(qū)域發(fā)展的強大動力。城市文化是一座城市的精神家園和歷史記憶，一方面，城市文化不斷變化且隨經(jīng)濟社會發(fā)展而逐漸豐富；另一方面，它又相對穩(wěn)定，往往通過代際關(guān)系世代遞傳，始終保持一些使之區(qū)別于其他區(qū)域的獨特品質(zhì)。區(qū)域文化軟實力是區(qū)域文化的凝聚力、吸引力、輻射力、影響力的集中表現(xiàn)。加強文化軟實力建設(shè)，就是要尊重城市的歷史文化傳統(tǒng)，并使之在建設(shè)富有特色的當(dāng)代城市文化中煥發(fā)生命活力，綻放燦爛光彩，從而彰顯城市自信，形成一種文化認(rèn)同和價值認(rèn)同，一種凝聚力，因此，需要在塑造城市文化形象上努力打拼。
一個地區(qū)要贏得區(qū)域競爭的優(yōu)勢，不僅需要強大的經(jīng)濟實力、科技實力等硬實力，更需要有強大的文化軟實力。一種良好的區(qū)域文化軟實力是良好的人文素養(yǎng)的內(nèi)在體現(xiàn)，只有具有優(yōu)良的區(qū)域文化軟實力才可能有優(yōu)良的人文素養(yǎng)、價值觀念、社會秩序和經(jīng)濟發(fā)展氛圍。一個區(qū)域只有具有了強大的文化軟實力，才能做到剛?cè)岵?，軟硬結(jié)合，從而推動該區(qū)域協(xié)調(diào)均衡地持續(xù)發(fā)展。沒有強大的區(qū)域文化軟實力，就沒有真正的區(qū)域綜合競爭力。越來越多的事實表明：社會財富越來越向擁有文化軟實力優(yōu)勢的國家和地區(qū)聚集，在區(qū)域經(jīng)濟競爭群雄并起的背后，是區(qū)域文化軟實力的競爭。
2.推動城市營銷，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是提升文化軟實力的必由之路。隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，以美國為首的西方發(fā)達資本主義國家，越來越重視發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的作用，以此作為增強文化軟實力的重要途徑。這些國家通過政府計劃，大力推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。他們以文化產(chǎn)業(yè)為重要支柱產(chǎn)業(yè)，加強了在電影、圖書、音樂、動畫、游戲、體育、主題公園和其他衍生文化產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。這不僅帶來巨大的經(jīng)濟效益，更展示了其滲透力極強的軟實力。那么也就是說，積極扶持和鼓勵那些具有市場主導(dǎo)地位的企業(yè)開發(fā)特色文化產(chǎn)品，提高文化競爭力，走向國際市場，使文化產(chǎn)品和服務(wù)具有跨越本國市場的競爭力，這是增強文化軟實力的必由之路。
三、文化軟實力視角下呼和浩特城市營銷策略研究
城市營銷策略需要運用市場營銷的方法論，對城市的資源進行策劃整合，找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展路線，樹立城市品牌，提高城市競爭力，推動城市良性發(fā)展。一個城市的資源包括政治、經(jīng)濟、文化等多因素，本文僅對呼和浩特如何利用草原文化資源優(yōu)勢進行城市營銷進行探討。
（一） 以地方政府為主導(dǎo)，做好地方文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃
所謂文化發(fā)展戰(zhàn)略，是指一個城市文化發(fā)展帶有全局性的架構(gòu)安排，是重點與一般、先行與緩辦、亮點品牌與鋪墊項目的有機統(tǒng)一。在城市營銷中，文化發(fā)展成為其非常重要的一張牌?！罢喂ぷ魇且磺薪?jīng)濟工作的生命線”， “政治”的另一種英文解析是政策、權(quán)力，因此，城市營銷也必須運用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿，或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。因此，在城市營銷中，政府應(yīng)運用手中的行政資源予以指導(dǎo)和推動，并通過職能部門、民間社團組織和企業(yè)共同參與實現(xiàn)文化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。要對區(qū)域文化進行挖掘整理，保持區(qū)域文化的鮮明特色，弘揚區(qū)域文化中符合時代特征的價值觀念。一個區(qū)域的文化到底有哪些精神思想值得繼承和弘揚，需要人們進行全面的挖掘整理，吸收精華，去其糟粕。在這方面，呼和浩特政府也出臺了《呼和浩特市人民政府關(guān)于貫徹人民政府支持文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的實施意見》，提出了全面發(fā)展文化事業(yè)、積極扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加大文化基礎(chǔ)設(shè)計建設(shè)力度、營造培養(yǎng)文化人才的環(huán)境、進一步加大財政投入的力度等相關(guān)政策，這些從政府的角度保證了呼和浩特地區(qū)文化的發(fā)展。
（二） 發(fā)掘BSP因子，對城市文化進行準(zhǔn)確定位
BSP 是英文Best Selling Point 和縮寫，是最佳賣點的意思。BSP原理的核心是：城市營銷成功的關(guān)鍵是在明確定位的基礎(chǔ)上，發(fā)掘或創(chuàng)造城市的BSP。每個城市都有不止一個絕對或相對的優(yōu)點或優(yōu)勢，但你在營銷時并不需要，也不應(yīng)該面面俱到地宣傳，必須抓最有價值的賣點,一切營銷圍繞BSP展開。
在文化根脈及地理意義上，呼和浩特城市文化是草原文化的城市形態(tài)，是“城市版”的草原文化。因此，呼和浩特城市文化的BSP就是“草原文化”，其文化定位要突出發(fā)揮草原文化的作用。確定“以草原文化為底蘊，以民族文化、昭君文化為特色，以先進文化為方向”的呼和浩特市整體文化定位。
（三） 根據(jù)城市營銷執(zhí)行能力，制定文化營銷方案
營銷方案是營銷的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，基本可以概括為以下幾個要素。
1.產(chǎn)品力包裝。草原文化作為呼和浩特的特色資源，具有不可復(fù)制性和替代性，在消費者的認(rèn)知過程中，可以賦予品牌差異化優(yōu)勢。呼和浩特應(yīng)該通過舉辦各種文化活動如昭君文化節(jié)、體育賽事、各種交流會如藥交會等加強文化宣傳，把草原文化的核心元素和代表形象融入到產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝、口號、標(biāo)識等產(chǎn)品屬性上，進行全方位的文化包裝。
2.品牌力計劃。隨著人們生活水平的提高，人們越來越崇尚生態(tài)、環(huán)保、健康、綠色，而“草原文化”品牌正是無污染、純天然的代名詞。因此，呼和浩特在城市營銷中，要把“草原文化”這張名牌打出去。在品牌建設(shè)過程中，首先需要進一步挖掘草原文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新、豐富品牌文化的內(nèi)涵。其次，要重視品牌營銷推廣，塑造良好品牌形象。最后，要建立品牌維護機制，提升品牌文化含量，不斷充實草原文化內(nèi)涵。
3. 制定促銷戰(zhàn)術(shù)庫，找到投資的刺激點，快速推進。堅持動態(tài)營銷，積極宣傳推廣。積極對城市與城市文化進行營銷，打造城市品牌，樹立城市形象，著力提升城市的感召力，利用城市品牌效應(yīng)影響并帶動草原文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。呼和浩特市應(yīng)該著力打造與“草原文化”“中國乳都”相符的城市形象并進行全國、全世界范圍內(nèi)的營銷，就比如一想到“天蒼蒼、野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”，人們就會想到我們內(nèi)蒙古，想到呼和浩特， 一看見蒙牛和伊利就能聯(lián)想到呼和浩特，一看到呼和浩特就能聯(lián)想到蒙牛和伊利，將呼和浩特市的名氣與地位進行全面提升。
參考文獻
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