銷售挑戰(zhàn)書

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銷售挑戰(zhàn)書范文第1篇

近期，一場家電商家的價(jià)格戰(zhàn)吸引了公眾的眼球。

8月14日上午，京東商城CEO（首席執(zhí)行官）劉強(qiáng)東通過微博宣布，京東商城所有大家電在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌當(dāng)日下午4點(diǎn)發(fā)微博回應(yīng)：保持價(jià)格優(yōu)勢是我們對消費(fèi)者最基本的承諾，我重申：蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。晚上10點(diǎn)左右，李斌再發(fā)微博，稱從第二天9點(diǎn)開始，一直到8月20日，啟動(dòng)為期6天的萬款商品超級0元購，818款爆款商品三折起搶購，818個(gè)品牌旗艦店全面參與蘇寧易購促銷活動(dòng)。

晚上10點(diǎn)左右，國美副總裁何陽青也作出反應(yīng)：國美從不回避任何形式的價(jià)格戰(zhàn)，從8月15日9點(diǎn)開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%。

就在劉強(qiáng)東發(fā)出“挑戰(zhàn)書”不久，另一電商易訊也不甘示弱，一條題為“京東敢不敢和易迅比比價(jià)”的微博，稱該網(wǎng)站從9月開始掀起大規(guī)模整體促銷，大家電和3C產(chǎn)品價(jià)格都將低于京東。

從8月15日起，上述商家的價(jià)格戰(zhàn)正式打響。

不成熟市場滋生價(jià)格戰(zhàn)

透過價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，人們不禁追問：為什么價(jià)格戰(zhàn)在中國此消彼長，連綿不斷？是呀，熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)的不僅僅是家電商家，在過去10多年中，許多經(jīng)營其它商品的商家也頻頻打起價(jià)格戰(zhàn)，比如經(jīng)營消費(fèi)電子產(chǎn)品、電腦、移動(dòng)電話及汽車的商家。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這是因?yàn)樵谶^去10多年間，中國市場不斷成長，在一個(gè)成長的市場中，各種良莠不齊的商家相互競爭，所以需要采取措施進(jìn)行整合，途徑之一便是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，以降低價(jià)格將經(jīng)營不好或資金薄弱的商家擠出市場。在2006年，家電“老大”國美就以價(jià)格戰(zhàn)擊垮了家電“老三”永樂，并將其收購。

相較于中國市場而言，美國市場是一個(gè)比較成熟的市場。成熟市場不采用價(jià)格戰(zhàn)，而是“制定營銷戰(zhàn)略時(shí)使用更多的技巧”。

另外，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度高也是助推價(jià)格戰(zhàn)的重要因素。在中國，無論何時(shí)，商家只要降低一點(diǎn)價(jià)格，就會(huì)贏得大批客戶。但是，美國成熟市場中的客戶對價(jià)格不是很敏感，雖然商家可以通過降低價(jià)格贏得一些銷售收入，但是吸引的客戶規(guī)模與中國相比不可同日而語。

對消費(fèi)者并非益事

消費(fèi)者普遍認(rèn)為，商家打價(jià)格戰(zhàn)受益的自然是我們消費(fèi)者，最直觀的好處就是省了錢。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商家的價(jià)格戰(zhàn)表面上看是消費(fèi)者得了便宜，但從實(shí)質(zhì)上講對消費(fèi)者并非益事。以家電商家為例，其比拼的不是能夠?yàn)橄M(fèi)者提品與服務(wù)的完整性和優(yōu)越性，而只是簡單的低價(jià)噱頭。近日發(fā)改委對京東、國美、蘇寧三大電商的“價(jià)格戰(zhàn)”展開調(diào)查，認(rèn)為電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。而在以往的價(jià)格戰(zhàn)中也曝出一些低價(jià)購買的產(chǎn)品無法保修等問題，讓消費(fèi)者得不償失。

銷售挑戰(zhàn)書范文第2篇

讓人欣慰的是，看似企業(yè)行為的“電商價(jià)格戰(zhàn)”引發(fā)了政府監(jiān)管部門高度重視。國家發(fā)改委定性電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者，還原了事件本質(zhì)，維護(hù)了公平競爭的市場壞境，為損害消費(fèi)者權(quán)益的行為打了預(yù)防針。但該事件也反映出在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，立法相對滯后的問題，企業(yè)和監(jiān)管部門都需要一個(gè)成熟的過程。

微博引發(fā)的“戰(zhàn)爭”

8月14日上午，劉強(qiáng)東的一則微博成為引發(fā)這場電商混戰(zhàn)的緣起。

劉強(qiáng)東在微博中稱，京東大家電三年內(nèi)零毛利，下限是0元，京東所有大家電保證比國美、蘇寧便宜至少10%以上。

劉強(qiáng)東的挑釁很快引發(fā)回應(yīng)。蘇寧易購副總裁李斌當(dāng)日下午4時(shí)許高調(diào)應(yīng)戰(zhàn)，聲稱蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，若價(jià)格高將調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價(jià)賠付。“明天9：00開始，蘇寧易購將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷。”

劉強(qiáng)東隨后連發(fā)6條微博回應(yīng)，稱京東所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元！

國美副總裁何陽青則在當(dāng)晚10時(shí)許表態(tài)加入價(jià)格戰(zhàn)，“從2012年8月15日9點(diǎn)開始，國美電器電子商城全線商品價(jià)格比京東商城低5%。京東賣1元，國美就賣0.95元。”

而劉強(qiáng)東連發(fā)24條微博“約架”蘇寧、國美，也迅速在微博上引起“圍觀”。

15日上午9點(diǎn)，大戰(zhàn)開始。京東成立了“打蘇寧指揮部”，李斌則表示旗下員工們早上7點(diǎn)就已經(jīng)到崗。前一天的口水仗果然吸引了足夠多的人氣，僅20分鐘時(shí)間，劉強(qiáng)東就宣布京東的大家電接到了近5000萬元的訂單。雙方的銷售額不斷刷新。到中午1點(diǎn)左右，京東宣布，僅半天時(shí)間大家電銷售額就突破2億元。而李斌也公布了首日戰(zhàn)報(bào)：截至當(dāng)日下午6點(diǎn)，蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍，整體銷售規(guī)模同比增長10倍多，各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)值再創(chuàng)新紀(jì)錄。

但質(zhì)疑接踵而至。

有媒體記者在跟蹤觀察中發(fā)現(xiàn)了不少貓兒膩。比如美的一款MG53-8031滾筒洗衣機(jī)，在實(shí)體店鋪銷售價(jià)格在1800元左右，蘇寧易購的價(jià)格為1570元，京東則報(bào)出了1299元的價(jià)格，價(jià)格很誘人，但就是無貨。同樣是京東，其一款1匹壁掛式冷暖電輔型空調(diào)售價(jià)為1979元，恰恰就在劉強(qiáng)東發(fā)出挑戰(zhàn)書的前一天，其售價(jià)為短期內(nèi)最低價(jià)，僅為1779元。也就是說，價(jià)格戰(zhàn)開始后，該型空調(diào)反而價(jià)格上漲了200元。而蘇寧易購一款參加0元購活動(dòng)的平板，同樣顯示缺貨。

根據(jù)一淘網(wǎng)提供的第三方“戰(zhàn)后信息”，6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，占比約4.3%。一淘網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)還顯示，京東商城14日晚上就已偷偷上調(diào)了50件商品的價(jià)格，且漲幅高達(dá)30%到100%；蘇寧、易迅等商家也進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)操作。

缺貨，漲價(jià)，這已經(jīng)成為電商價(jià)格戰(zhàn)中的撒手锏，也使得多數(shù)網(wǎng)友對價(jià)格戰(zhàn)并不認(rèn)可。

監(jiān)管部門出手糾偏

京東、國美、蘇寧的電商“三國殺”引發(fā)輿論廣泛關(guān)注，但價(jià)格戰(zhàn)“光打雷不下雨”“忽悠消費(fèi)者”也使三大電商遭受媒體普遍指責(zé)。

同為電商的易迅CEO卜廣齊也發(fā)微博指責(zé)價(jià)格戰(zhàn)是騙局：“京東和蘇寧易購上相同產(chǎn)品很少，消費(fèi)者根本無法比價(jià)；這次的炒作完全是場營銷騙局，是京東和蘇寧在資本市場上相互攻擊，令對方無法順利融資的行為。”消費(fèi)者和網(wǎng)友的質(zhì)疑更比比皆是。

而在事件引發(fā)各界高度關(guān)注后，政府相關(guān)部門也相繼發(fā)聲或介入。

8月16日，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽就表示，商務(wù)部已經(jīng)注意到個(gè)別大型電子商務(wù)企業(yè)競相采取降價(jià)方式開展銷售活動(dòng)，以及由此引發(fā)的市場熱議和消費(fèi)者、供貨廠商的關(guān)切。商務(wù)部將繼續(xù)關(guān)注此事的進(jìn)展。判斷這場“價(jià)格戰(zhàn)”是否違法，需要有法律法規(guī)作依據(jù)。

發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查和反壟斷局則派出了工作組對三家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，并掌握了三大電商在價(jià)格戰(zhàn)中存在的主要問題：虛構(gòu)原價(jià)即促銷價(jià)高于原價(jià)，沒有履行價(jià)格承諾，以及商家實(shí)際有貨但卻在網(wǎng)店上顯示無貨，欺詐消費(fèi)者。

據(jù)了解，按照我國相關(guān)法規(guī)規(guī)定，所謂商品原價(jià)是在促銷前7日內(nèi)產(chǎn)品交易的最低價(jià)格。但發(fā)改委的調(diào)查顯示，三家電商均存在虛構(gòu)原價(jià)的行為，也就是說實(shí)際的促銷價(jià)高于之前7日內(nèi)交易的最低價(jià)。

另外，京東CEO劉強(qiáng)東曾在微博上稱，所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利。但是，發(fā)改委抽查15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達(dá)4%，最高達(dá)22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達(dá)到10%。

調(diào)查還顯示，在價(jià)格戰(zhàn)中，幾個(gè)商家的產(chǎn)品重合度很低。有的電商促銷的產(chǎn)品是獨(dú)家經(jīng)營，其他商家根本沒有，因此也無從比較其所承諾價(jià)格究竟是否為最低價(jià)。

而在發(fā)改委發(fā)聲后，京東商城在官方微博了致歉聲明，對部分大家電商品沒有實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者零毛利的承諾深表歉意，并將“以此為戒，深刻反省”；蘇寧、國美也相繼聲明，表示將對相關(guān)不規(guī)范行為進(jìn)行整改，并自覺維護(hù)公平誠信競爭的市場秩序。

實(shí)際上，監(jiān)管部門出手不僅使當(dāng)時(shí)激戰(zhàn)正酣的電商價(jià)格戰(zhàn)偃旗息鼓，在隨后的一個(gè)多月時(shí)間里，各大電商平臺(tái)也都顯得很低調(diào)，即使在剛剛過去的國慶中秋佳節(jié)，電商巨頭們也都暫停了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，放假過節(jié)去了。

亟需完善電子商務(wù)立法

不過，這場最終銷聲匿跡的電商“價(jià)格大戰(zhàn)”，折射的是中國電子商務(wù)發(fā)展的尷尬境遇。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測顯示，截至2012年6月，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模為5119億元，同比增長46.6%，預(yù)計(jì)2012年全年，我國網(wǎng)絡(luò)銷售市場交易規(guī)模有望達(dá)到11，315億元。交易量從線下往線上轉(zhuǎn)移的同時(shí)，也把“價(jià)格戰(zhàn)”這一傳統(tǒng)行業(yè)的“法寶”轉(zhuǎn)移到了電商身上，粗放式的營銷同樣成了電商企業(yè)促銷的重要手段。但無論是京東與當(dāng)當(dāng)圖書價(jià)格大戰(zhàn)，還是淘寶中小店家圍攻大店主，均嚴(yán)重破壞了中國企業(yè)的競爭秩序，也給電商們自身的信用等級帶來了隱患。

“這場競爭從表面上來看是傳統(tǒng)零售行業(yè)價(jià)格競爭，但從本質(zhì)上來說，反映出我國電子商務(wù)領(lǐng)域存在的深層次問題。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)社會(huì)發(fā)展研究中心主任喬新生教授表示。他認(rèn)為，近年來商務(wù)部以及央行出臺(tái)了一系列的部門規(guī)章，規(guī)范電子商務(wù)交易市場，但現(xiàn)在看來，這些法律規(guī)范并沒有從根本上解決問題。

“現(xiàn)行的反不正當(dāng)競爭法可以規(guī)范經(jīng)營者低于成本價(jià)格銷售行為，但卻無法對電子商務(wù)中出現(xiàn)的信用評價(jià)以及支付平臺(tái)中存在的問題加以管理。”喬新生說。

但這一狀況正在逐漸改變。據(jù)了解，下一步國家發(fā)改委將制定有關(guān)電子商務(wù)交易價(jià)格的行為規(guī)范，進(jìn)一步維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。而商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，下一步商務(wù)部還將繼續(xù)加大電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定力度，比如已經(jīng)列入制定計(jì)劃的《網(wǎng)店信用評價(jià)指標(biāo)》《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)信用評價(jià)體系》和《電子商務(wù)營銷運(yùn)營規(guī)范》。

喬新生則建議，我國電子商務(wù)領(lǐng)域亟需制定基本法，以全面規(guī)范我國電子商務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。他表示，未來的電子商務(wù)基本法，不僅要抓好市場準(zhǔn)入關(guān)，而且要規(guī)范電子商務(wù)的整個(gè)流程，防止一些電商企業(yè)以信用評價(jià)的方式詆毀競爭對手，以及以巨大的現(xiàn)金流量直接或者間接從事金融活動(dòng)。

銷售挑戰(zhàn)書范文第3篇

預(yù)言一：海爾、長虹產(chǎn)權(quán)改革將浮出水面

2002年，當(dāng)長虹董事長倪潤峰在北京喊出“長虹民營化”的一剎那，或許他并沒有意識(shí)到產(chǎn)權(quán)改革的路是那么艱辛和漫長，更多的是等待和無奈。近兩年過去了，當(dāng)科龍、TCL、美的、美菱、小天鵝等企業(yè)相繼完成企業(yè)改制之后，喊的聲音最大的倪潤峰似乎并沒有李東生、何享健有那么好的運(yùn)氣。與倪潤峰一起遭遇產(chǎn)權(quán)問題的還有張瑞敏、陶建興等人。可能出于政府意志、可能由于地方環(huán)境，產(chǎn)權(quán)依然故我。作為較成熟的耐用消費(fèi)品行業(yè)，畢竟江河擋不住。種種跡象表明：長虹、海爾、春蘭的產(chǎn)權(quán)改革將要2004年破冰。

從外部因素看，黨的十六屆三中全會(huì)提出“大力發(fā)展和積極引導(dǎo)非公有資本進(jìn)入法律法規(guī)未禁入的行業(yè)和領(lǐng)域，非公有企業(yè)在投融資等方面，享有與其他企業(yè)同等待遇”，這無疑是為國有股堅(jiān)持做了政策性鋪墊。據(jù)悉，國家將在春節(jié)前后推出國有股減持方案，國有資本退出競爭性領(lǐng)域也必將是2004年公有制企業(yè)改革的重點(diǎn)。這構(gòu)成海爾、長虹等企業(yè)產(chǎn)權(quán)破冰的外部因素。

內(nèi)部因素則是，長虹的倪潤峰將在2004年度過他的60歲的生日、海爾的楊綿綿等人也即將達(dá)到“退休”年齡，在這些創(chuàng)業(yè)家和企業(yè)元老退休之前完成對他們的產(chǎn)權(quán)和物質(zhì)的激勵(lì)顯然迫在眉睫，對他們來講，時(shí)間是最稀缺資源，2004年不容錯(cuò)過。來自市場層面的信息顯示：海爾、長虹等企業(yè)已經(jīng)向相關(guān)政府主管部門提出若干申請，只等批準(zhǔn)。

預(yù)言二：第四、第五個(gè)家電制造產(chǎn)業(yè)群的出現(xiàn)

中國家電業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了廣東（以科龍、美的、格力、格蘭仕為代表）、江蘇沿長江流域（以西門子、伊萊克斯、小天鵝、春蘭、LG為代表）和山東膠東半島（以海爾、海信、澳柯瑪為代表）的三大產(chǎn)業(yè)圈，并形成巨大的產(chǎn)業(yè)積聚效應(yīng)。但隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移趨勢的加速、產(chǎn)業(yè)分工變化，目前三大產(chǎn)業(yè)圈所表現(xiàn)出來的競爭力隨著人工成本的增加和產(chǎn)業(yè)的上下游資源的配套能力的減弱，其競爭力呈遞減趨勢。與此同時(shí)，由于安徽和浙江兩地在成本和上下游配套能力的優(yōu)勢增強(qiáng)和凸顯，這兩個(gè)地區(qū)逐漸演變成第四個(gè)產(chǎn)業(yè)圈和第五個(gè)產(chǎn)業(yè)圈的可能性近在咫尺。

與廣東、山東的膠東半島、江蘇的沿江區(qū)域所表現(xiàn)出來的競爭力不同的是：這兩個(gè)新誕生的產(chǎn)業(yè)圈主要是純粹的生產(chǎn)和產(chǎn)品組裝加工基地。由于這兩個(gè)地區(qū)在過去的較長時(shí)間的競爭中，其品牌競爭力較差，或者沒有形成強(qiáng)勢品牌，反而生產(chǎn)和加工基地的功能凸顯出來。在安徽，美的、日立、科龍、實(shí)達(dá)在蕪湖落戶，或整機(jī)組裝或配套部件生產(chǎn)；康佳、西門子在滁州建有冰箱和彩電生產(chǎn)基地；至于合肥，不僅有榮事達(dá)、美菱這樣的企業(yè)，而且海爾也建立彩電和洗衣機(jī)的工業(yè)園區(qū)，每一家企業(yè)都是大手筆投入。浙江的寧波到杭州沿線大大小小的工廠鱗次櫛比，已經(jīng)成為國內(nèi)諸多品牌和跨國公司產(chǎn)品的OEM基地，甚至部分企業(yè)已經(jīng)完全成為不具有自身品牌的單純OEM出口企業(yè)。這兩大新誕生的產(chǎn)業(yè)圈的家電生產(chǎn)產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了中國家電業(yè)的近30%。隨著國內(nèi)家電業(yè)的新一輪重組和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，安徽和杭寧線上的生產(chǎn)廠家會(huì)越來越多，這兩個(gè)新誕生的產(chǎn)業(yè)簇在中國家電業(yè)所占的比重和影響力亦會(huì)越來越大。

2004年新的產(chǎn)業(yè)簇所呈現(xiàn)出來的競爭格局將進(jìn)一步降低中國家電業(yè)的制造成本，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工。

預(yù)言三：韓資家電一枝獨(dú)秀

在中國布局的跨國家電公司分為韓系、日系、歐系和美系，而在這四大系呈現(xiàn)出各自鮮明的特征。韓國的三星和LG屬于最后進(jìn)入中國市場的跨國公司。出于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，LG和三星經(jīng)營上采取了“戰(zhàn)略性虧損”的策略，在中國市場低成本、低價(jià)格運(yùn)作，以圖快速切入中國市場并迅速占位。韓國家電企業(yè)的低成本與低價(jià)格，對中國家電企業(yè)產(chǎn)生了巨大的威脅力：LG顯示器、光存儲(chǔ)、空調(diào)、微波爐、CDMA手機(jī)銷售量全部躋身三甲，洗衣機(jī)、冰箱、彩電業(yè)務(wù)也全部進(jìn)入前十名，LG全線產(chǎn)品進(jìn)入中國第一梯隊(duì)。三星的洗衣機(jī)、冰箱、彩電、手機(jī)等亦進(jìn)入了前十名。來自于左岸咨詢公司和麥肯錫的研究報(bào)告顯示：2004年韓國LG和三星將在中國市場上有巨大投入，在競爭策略上將采取標(biāo)桿策略，瞄準(zhǔn)國內(nèi)該產(chǎn)品內(nèi)一個(gè)一線品牌，迅速對其發(fā)起正面進(jìn)攻，從而卡位；在市場投入方面將會(huì)比2003年增加50%以上；在銷量上主要產(chǎn)品線也將銷售目標(biāo)定為2003年的1.5倍左右。以LG的空調(diào)為例，2004年的國內(nèi)零售量為120萬臺(tái)。實(shí)際上，從2003年開始，部分中國家電企業(yè)的第一陣營或者第二陣營的位子已經(jīng)被韓國的LG和三星“卡位”。

2003年末，中國家電業(yè)已經(jīng)充分感受到了來自于“韓流”的襲擊。支持韓國家電企業(yè)2004年在中國市場一枝獨(dú)秀的理由主要有以下幾點(diǎn)：適合中國市場的價(jià)格和產(chǎn)品策略，以價(jià)格為主要杠桿，以差異化為輔助，跟中國家電企業(yè)形成直面競爭。第二，國內(nèi)家電企業(yè)處于“戰(zhàn)亂”期間，而日本家電企業(yè)處于轉(zhuǎn)型、歐洲家電企業(yè)在中國則處于調(diào)整期間，美國家電企業(yè)將要退出，這正好是韓國企業(yè)的最佳機(jī)會(huì)。第三，大規(guī)模的市場投入與新產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品的推出。2004年中國家電市場上，韓國家電企業(yè)對中國家電企業(yè)的沖擊是巨大的，效果是明顯的。

預(yù)言四：美資家電開始全面撤出

前期由于過于對于中國這一新興市場追捧與向往，加之美國的家電公司對于中國本土市場狀況、競爭狀況不甚了解，更沒有吃透中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以至于美國跨國家電公司在中國部分投資或者部分與中國企業(yè)的合資合作出現(xiàn)了失敗，使信心嚴(yán)重受挫。2004年，美國家電公司將逐步通過出售和退出來調(diào)整在中國的業(yè)務(wù)和自身公司的預(yù)期。那么，2004年將從中國市場退出的美國家電公司極有可能是默默無聞的GE家電和與榮事達(dá)合資失敗的Maytag。

2004年從中國市場退出的GE家電和Maytag將呈現(xiàn)兩種退出方式：GE家電將采取業(yè)務(wù)重組性的撤出。“我們的家電和照明在中國的競爭力不強(qiáng)。”GE家電CEO伊梅爾特在2003年坦陳，“在這些領(lǐng)域，中國已經(jīng)有了了不起的競爭者，我們無法實(shí)現(xiàn)差異化。”在中國市場默默耕耘多年的GE家電將在2004年退出中國市場的預(yù)測也得到某跨國公司高層的認(rèn)同。GE家電在中國市場的退出實(shí)際上跟GE的全球策略有密不可分的聯(lián)系。伊梅爾特2002年下半年曾將GE照明和GE家電進(jìn)行過整合，而且GE家電也一直沒有大的投資和市場開拓計(jì)劃。這一點(diǎn)不能不說是GE家電退出中國市場的前奏。

Maytag則是虧損性的撤出。其實(shí)美泰克只能算一個(gè)區(qū)域性的公司，年?duì)I業(yè)額也只是幾十億美元，在亞洲的唯一的合作伙伴就是榮事達(dá)。美泰克公司在中國的投資企業(yè)由于經(jīng)營不善，出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，在扭虧無望的情況下選擇了全面撤出。雖然美泰克在2002年年初就已經(jīng)宣布將退出中國市場，但事實(shí)上截止目前并沒有任何實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，還在積極尋找買家。可以判斷的是，已經(jīng)猶豫2年的美泰克將會(huì)在2004年徹底退出中國市場。畢竟果斷的撤出可以避免虧損擴(kuò)大和拖累公司的其他業(yè)務(wù)。

退出是一種機(jī)制。當(dāng)GE家電和美泰克在中國的項(xiàng)目前景與贏利預(yù)期與其剛剛進(jìn)入中國市場相差甚遠(yuǎn)并對大盤形成“雞肋”時(shí)，選擇出售是一種比較妥當(dāng)?shù)耐顺鲂问健Ｆ鋵?shí)不只是GE、美泰克，對于處于調(diào)整期的大部分跨國公司，出售一些“無利潤區(qū)域”的項(xiàng)目與工廠將是他們新一輪中國戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)。

預(yù)言五：大規(guī)模重組盛行

2003年中國家電企業(yè)出現(xiàn)了一些重組，比如美菱股份、小鴨電器、樂華電子等企業(yè)。從世界家電業(yè)發(fā)展的趨勢來看，目前的重組依然是不完全和不充分的，只在個(gè)別領(lǐng)域進(jìn)行。全行業(yè)的重組則有待第三輪重組的到來，第三輪重組更多地依靠由外而內(nèi)，只是發(fā)生在一些競爭比較充分的領(lǐng)域。一些仍然處于快速發(fā)展的行業(yè)將是未來第三輪重組的重點(diǎn)，包括空調(diào)、小家電和一些家電企業(yè)進(jìn)軍的手機(jī)行業(yè)。現(xiàn)在正在進(jìn)行的第二輪，以及將要發(fā)生的第三輪重組將是一個(gè)真正意義上的市場化過程。這樣一種高度市場化的行業(yè)，必然經(jīng)過一個(gè)“零利潤均衡”的過程，每個(gè)行業(yè)只能有少數(shù)幾個(gè)企業(yè)能有些錢賺，它的前兆就是企業(yè)必將出現(xiàn)大規(guī)模的徹底的整合。這個(gè)整合和重組可能會(huì)在2004年及其后的1-2年內(nèi)完成。高額的毛利率延緩了企業(yè)重組和行業(yè)整合的時(shí)間表，那么，價(jià)格戰(zhàn)依然是推進(jìn)器。跨國家電公司進(jìn)入中國雖已10多年，但它們才剛剛進(jìn)入了適應(yīng)期，甚至部分跨國家電公司還處于在中國市場的調(diào)整期，比如說伊萊克斯和惠而浦。至于已經(jīng)對中國市場適應(yīng)的高端品牌西門子、東芝和面向大眾化消費(fèi)的LG、三星等品牌已經(jīng)度過了中國市場的適應(yīng)期，開始向國內(nèi)綜合家電品牌“叫板”。目前，西門子和東芝等品牌已經(jīng)占據(jù)了中國家電高端市場的大部分份額，后起之秀LG等企業(yè)已經(jīng)向國內(nèi)品牌單項(xiàng)第一名和第二名下了“挑戰(zhàn)書”。從這一角度來說，中國綜合性家電品牌在國內(nèi)市場和這些跨國公司“血戰(zhàn)”時(shí)，必然推動(dòng)國內(nèi)家電品牌利益格局的再一次分配，導(dǎo)致中國家電業(yè)第三輪重組和整合的到來。

預(yù)言六：上市公司告別家電業(yè)

近兩三年以來，大部分的家電上市公司遭遇滑鐵盧，業(yè)績大規(guī)模下滑，甚至出現(xiàn)了大規(guī)模的虧損，甚至引發(fā)一些家電企業(yè)進(jìn)行重組。一些家電業(yè)以外的資本趁機(jī)進(jìn)入了中國家電業(yè)，比如格林科爾收購科龍和美菱，重汽重組小鴨、斯威特收購小天鵝等等。即使部分沒有虧損或者業(yè)績下滑的企業(yè)，實(shí)際上也危機(jī)四伏，筆者通過研究春蘭股份近幾年財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)現(xiàn)，春蘭股份5年來通過關(guān)聯(lián)交易虛增利潤超過9億元，如果沒有這些虛增利潤，那么春蘭股份很難說不會(huì)被ST。這些上市的家電公司由于業(yè)績的下滑或者連續(xù)虧損已經(jīng)失去了資本市場的融資能力。與此同時(shí)，部分大型家電企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了大規(guī)模的“偽多元化”行動(dòng)，開始進(jìn)入汽車、手機(jī)等所謂的暴利行業(yè)，進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)決非當(dāng)初想象。

部分民營企業(yè)通過收購或者重組上市家電公司，或者借殼上市，或者通過這些家電公司注入新的產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)上市公司的造血功能。另一部分家電上市公司將通過依靠企業(yè)集團(tuán)的背景進(jìn)軍相關(guān)產(chǎn)業(yè)或者領(lǐng)域，會(huì)將新的概念和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)輸入家電上市公司，而將家電產(chǎn)業(yè)剝離到集團(tuán)公司。基于這兩種情況，2004年中國諸多家電上市公司將出現(xiàn)重大變化。最重要的一點(diǎn)就是這些家電上市公司中的一部分公司將會(huì)通過重組或者資產(chǎn)置換，拋棄家電概念，包裝重組成高科技股份或者其他成長性好的概念股。誰都不能否認(rèn)，象春蘭股份、陜長嶺、小鴨電器等企業(yè)也許在2004年將會(huì)徹底的拋棄家電概念股，而成為能夠繼續(xù)融資或者造血的新概念股。

預(yù)言七：家電產(chǎn)業(yè)模糊化

2003年下半年戴爾、電腦企業(yè)GATEWAY、惠普、摩托羅拉，以及最近的聯(lián)想宣布要大規(guī)模進(jìn)入以數(shù)字電視為代表的消費(fèi)電子領(lǐng)域，在業(yè)界掀起了巨大的波浪。種種的信息顯示，國內(nèi)諸多家電企業(yè)和IT企業(yè)都在互相融合，互相滲透，2004年這一趨勢會(huì)更加明顯，并且會(huì)出現(xiàn)更多的IT企業(yè)、數(shù)碼企業(yè)和家電企業(yè)融合的企業(yè)和合作。也許在2004年末的時(shí)候，你很難說得清某一個(gè)企業(yè)到底應(yīng)該劃分到哪一個(gè)行業(yè)中去。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢來看，IT技術(shù)走向消費(fèi)、娛樂化，PC與家電的界限變得越來越模糊這是世界性的大趨勢。能夠?qū)崿F(xiàn)電腦與電視、音響等家電之間的互聯(lián)互通將是未來電腦、通訊和家電融合的一大趨勢。未來家電企業(yè)制造的將是數(shù)字高清晰度電視，其彩電計(jì)劃很大程度上與關(guān)聯(lián)應(yīng)用產(chǎn)品有關(guān)，而關(guān)聯(lián)技術(shù)是一個(gè)突破點(diǎn)。伴隨著關(guān)聯(lián)應(yīng)用，聯(lián)想決意涉足電腦關(guān)聯(lián)到的“家電”，其重點(diǎn)就是電視機(jī)和音響。可以預(yù)測的是，在未來3C(電腦、通訊、家電)融合的趨勢下，IT廠商與家電廠商的界限將越來越模糊，而2004年各個(gè)家電企業(yè)、通訊企業(yè)和IT企業(yè)將會(huì)在一條路線上邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。

預(yù)言八：跨國公司中國變臉

2003年國內(nèi)諸多知名品牌把自己的品牌、VI系統(tǒng)以及終端展示進(jìn)行了更新，比如聯(lián)想把自己的品牌從legend變成了lenovo，并完成了這一新品牌的全球注冊，新的廣告也應(yīng)運(yùn)而生。廈新電子也把自己的品牌由“廈新”變成了“夏新”等等。而作為已經(jīng)進(jìn)入中國市場十多年的跨國公司，在中國市場上卻基本上保持著一張“老臉”。目前諸多跨國家電公司在中國市場目前已經(jīng)走過了前期的市場導(dǎo)入期，進(jìn)入了成長期。而相應(yīng)的整個(gè)VI系統(tǒng)、品牌策略也需要與時(shí)俱進(jìn)，更好的貼近中國市場。從諸多信息分析判斷，諸多跨國家電公司2004年將會(huì)在中國市場推出新的VI系統(tǒng)、終端展示以及品牌策略。