營銷戰(zhàn)略論文

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營銷戰(zhàn)略論文范文第1篇

1、從企業(yè)戰(zhàn)略角度選定細分媒體

媒體服務于廣告，廣告服務于品牌，品牌將最終為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略和銷售服務。在不同的發(fā)展階段和市場營銷環(huán)境下，企業(yè)對以上三個要素的關(guān)注會有不同，這樣就可以將媒體分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性媒體或品牌型媒體和銷售型媒體。戰(zhàn)略型媒體主要是服務于品牌形象的塑造，企業(yè)在此的投入要相對最固定，其形象要保持長期不變，比如國家級電視臺、國家級報刊、以及最具有戶外形象的大型廣告牌。戰(zhàn)術(shù)性媒體是隨著市場環(huán)境變化而變化的，服務于短期銷售行為，其中最典型的是報紙促銷廣告。

2、從市場營銷角度選定細分媒體

在這個問題上企業(yè)往往面臨這樣一個問題：如何選擇一個有效接觸目標群的組合，選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個：一是營銷因素，包括品牌知名度、占有率、忠誠度、競爭品牌的強弱；二是傳播因素，包括傳播意圖、信息復雜度、創(chuàng)意沖擊力；三是媒體因素，包括媒體環(huán)境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對產(chǎn)品的“熟知——了解——選擇”的過程有針對性地選擇不同的媒體，及對各個不同階段的顧客特點進行不同頻率的廣告滲透。

3、細分媒體組合及廣告的評估

細分媒體之后，按照企業(yè)營銷戰(zhàn)略，選擇媒體組合進行長期、短期結(jié)合的廣告投入。首先，應對媒體組合進行評估，具體包括以下8個方面。發(fā)行量、覆蓋率：一般發(fā)行量越大、收視率越高，說明廣告的千人成本越低。價值指數(shù)：媒體在目標群體所認可的價值指標。上架率：指媒體在零售渠道的銷售上架率。閱讀率、收視率：媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率，收視收聽率。傳閱率、口碑效應：媒體的實際傳遞級數(shù)。閱讀、收視目標群：媒體的讀者成分，如性別、年齡、收入等。品牌廣告關(guān)注率：如果一家媒體的同類產(chǎn)品廣告比較多，說明此媒體在這個行業(yè)目標群體中擁有較高的價值指數(shù)。品牌廣告購買率：閱讀后實際購買的比率。其次，是廣告的實際評估，主要有以下幾方面。市場的反應：社會對品牌的關(guān)注及銷售量的增加。客戶的反應：包括客戶區(qū)域、性質(zhì)、客戶的肯定和批評及建議。競爭對手的反應：如果競爭對手反應很直接則說明廣告效果較好。以上是傳統(tǒng)媒體的細分原則，近年來，各種新媒體隨著社會管理環(huán)境變化和科技發(fā)展如雨后春筍蓬勃發(fā)展，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛(wèi)星廣播及在線廣告，也包含了一些用戶自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營銷包括內(nèi)容品牌化營銷如事件營銷及贊助、產(chǎn)品植人、網(wǎng)絡劇集及廣告和游戲，此外還包括移動互動營銷(移動通信類)。以上種種均是近年來最火的非傳統(tǒng)營銷方法，是一個不容忽視的趨勢，也代表著傳統(tǒng)媒體繼續(xù)受到挑戰(zhàn)。新媒體的不斷增加運用，主要的推動器在于有明顯的投資回報效果及數(shù)據(jù)；受眾的分散及年輕消費者對于新媒體的接受，特別是智能手機，手機游戲及移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及。在營銷戰(zhàn)略中利用好新媒體，應解決好如何針對并且分類想要觸達的受眾來運用新媒體(尋找需求)，找出各種新媒體真正的投資回報(刺激市場，培育商業(yè)閉環(huán))。新媒體的細分原則本質(zhì)上和傳統(tǒng)媒體沒有差別，要根據(jù)新媒體的傳播特性構(gòu)造相應的營銷手段。

4、結(jié)語

營銷戰(zhàn)略論文范文第2篇

一、知識經(jīng)濟對營銷的影響

在知識經(jīng)濟的趨勢下，營銷需要不斷調(diào)整才能滿足時展的需求，下文將對營銷理念與指導思想等方面進行分析。1.對營銷理念的影響。在傳統(tǒng)的營銷中其理念為滿足顧客的需求，隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，其營銷理念逐漸轉(zhuǎn)變，在市場營銷中主要涉及四方面，即：產(chǎn)品、價格、渠道與促銷。這一理念對現(xiàn)代化的市場營銷與營銷實踐有著深遠的影響，使其適應了日益激烈的市場營銷競爭。隨著市場營銷理論的進一步發(fā)展，市場營銷的理論圍繞消費者、成本、便利與溝通四方面，這一理念符合顧客的需求，降低了顧客的購買成本，并為其提供了便利，同時通過有效的溝通，最終實現(xiàn)了市場營銷。在知識經(jīng)濟的環(huán)境中，營銷理念再一次發(fā)展，形成了全新的營銷策略，即：關(guān)系營銷，其中最為重要的要素便是關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系與回應。它具有動態(tài)性、持續(xù)性、互動性與互利性等特點，適應企業(yè)發(fā)展的需求。2.對營銷指導思想的影響。在傳統(tǒng)的市場營銷中，其指導思想注重顧客的需求與社會利益，依據(jù)此目標進而制定相應的營銷策略，但它存在諸多的不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面：其一，面對不成熟的消費者，企業(yè)的營銷具有盲目性；其二，忽視了技術(shù)的更新，新的技術(shù)將影響消費者的需求；其三，企業(yè)的資源不能為市場營銷提供可靠的保障，其資源未能實現(xiàn)合理配置，不能適應市場營銷的發(fā)展。在知識經(jīng)濟的趨勢下，營銷的市場指導思想逐漸得到重視，主要是由于信息化、網(wǎng)絡化的快速發(fā)展，電子商務與網(wǎng)絡顧客，要求營銷要以市場為導向，才能適應全球化經(jīng)濟發(fā)展的需求。

二、知識經(jīng)濟趨勢下我國的國際營銷戰(zhàn)略選擇

在知識經(jīng)濟趨勢下，市場營銷具有了國際化、全球化的特點，面對激烈的國際化競爭，在一體化、全球化的經(jīng)濟環(huán)境中，我國的營銷戰(zhàn)略要逐漸發(fā)展與創(chuàng)新，根據(jù)本國的實際情況，選擇適合的國際營銷戰(zhàn)略，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。但我國市場營銷中存在一系列的問題，急需解決，下文對其進行分析，并介紹我國國際營銷戰(zhàn)略的選擇。

1.我國市場營銷中存在的問題

目前，我國正處于社會主義初級階段，實行的是市場經(jīng)濟體制，在市場營銷中，傳統(tǒng)的營銷仍舊影響著我國的經(jīng)濟，部分企業(yè)未能實現(xiàn)改革與創(chuàng)新，在激烈的競爭環(huán)境中，逐漸喪失了優(yōu)勢，嚴重的將導致企業(yè)的破產(chǎn)，其營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾方面：企業(yè)營銷的理念存在問題，部分企業(yè)的營銷理念比較落后，沿用傳統(tǒng)的營銷理念，未能意識到在知識經(jīng)濟的環(huán)境中，消費者的需求在逐漸轉(zhuǎn)變，企業(yè)盲目的進行營銷將影響企業(yè)的發(fā)展。同時部分企業(yè)面對國際市場，急于進行國際營銷，使其喪失了國內(nèi)市場，而參與國際市場的能力還不足，最終制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)營銷管理存在問題，主要是由于營銷管理具有局限性與模糊性，不能發(fā)揮其管理的積極作用，導致企業(yè)營銷不能達到理想的效果，營銷的工作效率偏低，營銷人員工作的主動性弱，同時，營銷的方向不明確。企業(yè)的營銷未能形成系統(tǒng)的、科學的戰(zhàn)略，同時營銷的創(chuàng)新能力弱，不能滿足消費者的需求。

2.我國國際營銷戰(zhàn)略的選擇

2.1理念創(chuàng)新的戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟全球化、一體化的趨勢進一步加強，知識經(jīng)濟的到來，使全球經(jīng)濟成為了統(tǒng)一的市場，市場營銷要根據(jù)國際市場進行調(diào)整與創(chuàng)新，首先營銷理念要進行創(chuàng)新，創(chuàng)新的營銷理念才能逐漸提高企業(yè)的綜合競爭力，進而在國際市場上才能有所發(fā)展。企業(yè)要樹立全球化的營銷理念，積極利用網(wǎng)絡技術(shù)，完善網(wǎng)絡經(jīng)營，拓展自身的業(yè)務，使其營銷覆蓋到全球，同時，跨國企業(yè)要逐漸實現(xiàn)當?shù)鼗蛊浣?jīng)營活動更加符合當?shù)亟?jīng)濟與文化的需求。企業(yè)要形成網(wǎng)絡營銷的理念，在電子商務迅速發(fā)展的時代，其營銷將不受時間、空間的限制，通過電子將完成各種交易與服務，企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)，進而全面實行網(wǎng)絡營銷。

2.2產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟使企業(yè)的營銷逐漸實現(xiàn)了全球化，在全球化的經(jīng)濟中，企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能提高企業(yè)的核心競爭力。首先產(chǎn)品的標準要有所創(chuàng)新，根據(jù)消費者的需求確定其標準，從而滿足消費者的需求，并使其產(chǎn)品具有競爭力，同時提高市場的占有率。其次產(chǎn)品的種類、樣式與包裝等方面要不斷創(chuàng)新，根據(jù)世界的流行趨勢，創(chuàng)新其產(chǎn)品，在創(chuàng)新過程中要根據(jù)產(chǎn)品的特點與價值，積極利用現(xiàn)有的資源，從而降低產(chǎn)品的成本，促進企業(yè)的發(fā)展。

2.3營銷戰(zhàn)略的選擇。現(xiàn)階段，營銷理論在不斷發(fā)展，各種營銷理論層出不窮，在知識經(jīng)濟的時代，企業(yè)面對眾多的營銷策略，要對其進行全面的分析與研究，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，選擇適合的營銷策略，才能實現(xiàn)企業(yè)的全球化與國際化發(fā)展。目前，營銷策略紛繁復雜，主要的營銷戰(zhàn)略有風險營銷、知識營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷與整合營銷等。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是最為有效的一種營銷戰(zhàn)略，能夠促進企業(yè)的發(fā)展，使其趨于國際化與全球化。網(wǎng)絡營銷主要是對網(wǎng)絡技術(shù)的應用，主要分為網(wǎng)上營銷與在線營銷兩種，此種營銷在滿足消費者需求的同時，還能夠促進企業(yè)市場的拓展，并使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟收益。隨著網(wǎng)絡環(huán)境的日益改善，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷將能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售與傳播，從而提高企業(yè)的知名度。整合營銷得到了跨國企業(yè)的廣泛關(guān)注與應用，是一種最為現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略，此種營銷將消費者作為核心，以市場為導向，對企業(yè)的各種資源進行綜合的協(xié)調(diào)，并在統(tǒng)一的目標、形象的基礎上，與消費者進行有效的溝通與交流，最終實現(xiàn)營銷。在應用整合營銷時，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的價值，進行精準的定位，從而才能有效的占領(lǐng)市場；企業(yè)要根據(jù)目標消費者的需求調(diào)整其廣告，使其符合消費者的需求，能夠與之進行良性的溝通與交流，從而提高廣告的效果；同時，企業(yè)要積極利用價格策略，刺激消費者的消費。

三、結(jié)語

營銷戰(zhàn)略論文范文第3篇

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應當統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎

戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標而設計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。

四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用。

在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻：

營銷戰(zhàn)略論文范文第4篇

[關(guān)鍵詞]：整合營銷戰(zhàn)略；公司社會責任；個性化營銷；非市場營銷戰(zhàn)略

進入20世紀90年代，以美國為首的西方發(fā)達國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務都像是如出一轍。消費者難分優(yōu)劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰(zhàn)略相應發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21世紀的營銷革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會責任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任。現(xiàn)在，這一觀點在發(fā)達國家企業(yè)里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀企業(yè)營銷提出一些新的建議。

一、整合營銷戰(zhàn)略：21世紀的營銷革命

20世紀50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀90年代以來，先進的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。

整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會和美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認為，整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認為進入20世紀90年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產(chǎn)品和服務才可能實現(xiàn)對顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場細分”和“目標市場”的策略實際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現(xiàn)最大程度上的個性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)是對一個顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此有人認為，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關(guān)注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。

整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術(shù)的推動。計算機的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設使營銷的知識不斷積累并成為企業(yè)知識體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運用，使營銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現(xiàn)對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進一步突破，在實踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。其次，美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過程中，加強了對企業(yè)營銷功能的整合，在倡導營銷哲學上以顧客為中心、以顧客為導向，在營銷策略與技術(shù)上尋求對市場需求變化的快速領(lǐng)先反應，由此不斷嘗試對傳統(tǒng)框架的突破。第三，當代營銷思想的發(fā)展蘊含于跨管理領(lǐng)域各學科創(chuàng)新與進步的過程之中。20世紀80年代，波特（Porter）的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對抗外部競爭的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)勢。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關(guān)注外部力量的競爭導向偏向，使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設計上更加關(guān)注對內(nèi)部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動態(tài)來創(chuàng)造市場機會，以主動因應變化的策略來尋求競爭優(yōu)勢。此外，20世紀90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點與歸結(jié)點即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設計業(yè)務流程，以尋求快速反應于市場的競爭優(yōu)勢。

正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關(guān)系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優(yōu)勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為。可以說，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應用。

二、CSR：一種良好的非營銷戰(zhàn)略

在歐美發(fā)達國家，現(xiàn)在有一種普遍的認識，即一個公司的業(yè)績不僅依賴于市場營銷戰(zhàn)略，而且也與其非市場營銷戰(zhàn)略（Non-marketStrategies）密切相關(guān)。這種非市場營銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)

團體的政策與策略，如政府或者各種利益集團，而不是直接以競爭者、客戶或供應商為作用目標。它通過獲取直接的經(jīng)濟效益，及限制政府和利益集團行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的。可以說是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種有益的補充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運用，無疑會為公司帶來良好的經(jīng)濟效益。

BaronD.P.在其獲獎文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰(zhàn)略與非市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合作用的認識，并強調(diào)了二者結(jié)合的必要性。現(xiàn)在，在發(fā)達國家，這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個共同的機構(gòu)里。在美國，許多公司已著手進行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專利會頒發(fā)給以網(wǎng)絡為基礎的企業(yè)（見"Merges",1999）。企業(yè)與行政機構(gòu)、企業(yè)與立法機構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會影響企業(yè)的經(jīng)營運作。企業(yè)所進行的對非營銷機構(gòu)的影響活動,必須適應和協(xié)調(diào)其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營銷領(lǐng)域里的競爭者在非營銷環(huán)境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環(huán)境里的競爭。

隨著企業(yè)非市場營銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會責任是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一項內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，它應屬于市場營銷的一項功能。但是承擔公司社會責任是與企業(yè)的非市場營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會間的社會契約的標準成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競爭態(tài)勢相對于其對手而言就會受到損害。因此，CSR與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營成本，而且通過改變企業(yè)在本行業(yè)中的競爭態(tài)勢，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。

到目前為止，CSR還是一個尚未恰當和完整定義了的概念。從一個觀點來看，它是承擔和履行市場所支配的義務之外的責任。WoodD.J說過：“CSR的基本觀點是企業(yè)和社會是緊密結(jié)合的，而不是彼此獨立無關(guān)的實體；因此，社會對企業(yè)的恰當行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會責任的主要內(nèi)容是以合理的價格向社會提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認為，企業(yè)由于受利潤最大化與利他主義原則的驅(qū)動，以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益，從而承擔一定的公司社會責任。在與CSR有關(guān)的標準文獻里，對于企業(yè)利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認為標準主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會出于對其社會業(yè)績的考慮而提出的期望，他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點是出于一種道義上的促動，而后一種觀點是有關(guān)于對威脅的反應或預期。還有一種想法，那些以CSR名義自動采取行動的企業(yè)將會在市場上得到報償，例如增加了的對其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標名為CSR的策略。當然在他們的帶動下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會這么做，以避免受到特殊利益集團和行動主義分子施加的外部壓力，因為這種壓力會影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。

評價一個公司是否滿足了社會的期望，Wood認為這要考慮“社會責任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”，他們行使其處理權(quán)以滿足社會的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠遠超出了僅僅是特殊利益集團及研究者們所希望的企業(yè)行為的標志。即，要理解為什么企業(yè)會采取一些可能被稱為CSR的做法，就需要考察行為的動機。一個利益驅(qū)動型企業(yè)可能會采用一些被稱之為社會責任的做法是因為它們可以提高對其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會責任的觀念。

相似的，根據(jù)社會責任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會期望，另一家則可能是由于受到了某個特殊利益集團的威脅。從多元論的觀點來看，社會期望是指個人的及個人利益的期望。從這個觀點出發(fā)，對利益做出反應是社會責任的關(guān)鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價所追求的某些再分配相矛盾的。

因此，與其說為了滿足社會期望，不如說是代表個人和集團的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設定了對企業(yè)的需求，這又是通過公共機構(gòu)和私人行為所實現(xiàn)的。具有公共利益的個體在向企業(yè)指出其利益時，除了可以通過他們所購買的產(chǎn)品而單獨地作用外，還面臨一個集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認為集體利益不一定導致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業(yè)行為信息掌握不全。“Free-rider”問題由于利益集團，如能直接對企業(yè)采取集體行動的工會和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會行動主義者組織，及政府、各種協(xié)會和大學里的所有研究者的工作。

整合營銷戰(zhàn)略和CSR作為兩個最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運用，肯定可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益，而且對于企業(yè)的市場營銷實踐也會有良好的推動作用。任何企業(yè)應該向他們抓住每一個營銷機會提高利潤一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動的機會。如果把握住了這兩個全新的概念進行企業(yè)經(jīng)營，積極效果會是很明顯的。這一點在發(fā)達國家企業(yè)已經(jīng)得到了驗證。我國社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會越演越烈。因此，如何推動企業(yè)市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國外在這兩方面進行實踐操作經(jīng)驗，進行自己的運作，對國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內(nèi)的理論界對二者也進行進一步的研究探討，找出適應新世紀最佳的營銷戰(zhàn)略，這對我國經(jīng)濟的發(fā)展無疑是大有裨益的。

參考文獻：

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[6]陸雄文.當代全球營銷發(fā)展的動因現(xiàn)狀與趨勢[J].市場營銷導刊,2001,(6).

營銷戰(zhàn)略論文范文第5篇

1會展市場營銷的實質(zhì)

會展市場營銷就是為了最大限度地滿足客戶的需求，盡可能地讓客戶感到滿意的一種方法。其要將執(zhí)行策劃、價格、銷售等過程進行綜合的考慮，保證在滿足個體客戶需求的同時，還要達到銷售目標。市場營銷是一種很虛擬的概念，因為營銷本身就是一種特別復雜的工作，它有時候就像一場精彩的表演，讓一個對產(chǎn)品一無所知的顧客，通過員工對產(chǎn)品一點點的介紹，讓顧客逐漸變得清楚明白。并且因為每個客戶都存在很大的不同，所以需要市場營銷也具有很大的靈活性，從而能夠滿足不同客戶的需求。并且一旦確定了產(chǎn)品的價格就不能出現(xiàn)變動，否則影響信譽度，降低銷售業(yè)績。

2會展市場營銷的制定

在制定會展市場營銷時，首先要考慮到在會場周邊建設一些特色的營銷。因為每位參與會展的顧客除了對會展產(chǎn)品好奇外，還會對會場周邊的娛樂項目、新奇的食品等事物產(chǎn)生很大的興趣，所以在會場周圍建設特色營銷，能夠大幅度提高顧客消費興趣。然后就要對客戶類型進行分析、分類。因為每個人的興趣愛好不同，所以前來觀看會展的目的也不同。如音樂會展，有的顧客是為了欣賞音樂，而有的顧客是為了欣賞舞蹈。所以要根據(jù)不同的顧客，制定不同的營銷策略。分析完顧客類型后，就要對每個顧客制訂科學的營銷計劃。還以音樂會為例，對于年紀比較大的聽眾來說，可能古典音樂比較適合。而對于年紀比較小的聽眾來說，流行音樂則會比較適合。還可以邀請一些國際知名樂隊，來滿足大部分人的音樂需求。總之要讓不同的客戶，都得到滿意的音樂服務。對于門票的價格也必須進行綜合分析，制定科學合理的價格，并且還可以與旅行社合作，形成服務一條龍的銷售，保證門票的銷量。然后就要解決會展現(xiàn)場銷售產(chǎn)品的問題，可以通過傳單、視頻、音樂等方式來吸引顧客的眼球，總之要讓顧客感受到這個東西非常的新穎特別，并且還不容易買到，促進顧客的消費欲望。最后在會展結(jié)束后，主辦方要進行全面的營銷評估，保證顧客依然會再次前來參與會展。

3我國會展企業(yè)的特性

因為會展企業(yè)是一種盈利的企業(yè)，所以其表現(xiàn)出以下幾種特性:首先表現(xiàn)出以顧客為主的特性，其會最大限度地滿足顧客需求，在制訂營銷計劃時也會圍繞著顧客的需求。其次會展企業(yè)具有很大的營利性，因為會展企業(yè)畢竟也是企業(yè)的一種，其經(jīng)營的目的必然是為了盈利。所以其只有最大限度地滿足客戶的需求，提高銷售的業(yè)績，才能夠得到更大的經(jīng)濟回報。而且會展企業(yè)的經(jīng)營對象比較復雜，包括政府、企業(yè)、觀眾媒體等。每一種對象都有不同的需求，所以會展企業(yè)需要對于不同的主辦方制定不同的營銷策略。并且會展企業(yè)不但會向前來參觀的客戶提供有形的服務，還會提供很多無形的服務。有形的服務主要是指為顧客展示產(chǎn)品的相關(guān)信息，而無形的服務主要是為顧客提供一些身心上的享受，如音樂等。并且會展企業(yè)在制定營銷策略時，會將企業(yè)、客戶與社會之間的利益關(guān)系進行充分的分析，保證三者能夠處于一種平衡的狀態(tài)，從而保證會展企業(yè)能夠長期穩(wěn)定的發(fā)展。

4我國會展市場營銷存在的問題

隨著會展市場不斷的發(fā)展，暴露出的問題也越來越多。首先，我國會展市場營銷沒有得到充分的創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營銷方式降低了消費者的消費欲望，進而降低了會展營銷的效益。其次，不能夠最大限度地滿足客戶需求。因為很多的會展企業(yè)沒有對顧客進行全面的調(diào)查、分析，盲目的舉辦會展，長此以往導致會展企業(yè)失去了大量的客戶，影響企業(yè)的發(fā)展。最后，我國很多地區(qū)同時存在幾個會展，而且會展中還有很多相同的產(chǎn)品，這會導致客源分散，進而降低企業(yè)的營銷業(yè)績。這些都是目前我國會展企業(yè)急需解決的問題，只有解決了這些問題，才能夠保證會展企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

5對會展企業(yè)制定營銷策略的建議

5.1差異化營銷策略差異化營銷策略就是要讓顧客感受到產(chǎn)品與以往產(chǎn)品的不同，此種產(chǎn)品的優(yōu)點，并且提供更加舒適的服務，最大限度地使顧客感到滿足。首先，要讓顧客感受到產(chǎn)品質(zhì)量的不同，將會展產(chǎn)品的質(zhì)量與同類產(chǎn)品的質(zhì)量進行明顯的對比，讓顧客感受到此種產(chǎn)品的優(yōu)越性，從而提升顧客的購買欲望。其次，還要提高會展的服務質(zhì)量，因為舒適的服務能夠最大限度地提高顧客消費欲望。同樣的商品，顧客一定會選取更好的服務進行消費。最后，企業(yè)要提高自身品牌的影響力，樹立良好的口碑，保證企業(yè)的長久經(jīng)營。會展企業(yè)可以通過網(wǎng)絡的渠道來擴大企業(yè)的知名度，通過宣傳片等手段，最直觀地讓顧客感受到會展的特色。企業(yè)還要提高企業(yè)的聲譽，良好的聲譽能夠更大限度地吸引顧客，提高企業(yè)的市場份額。

5.2增大營銷彈性因為每一位顧客都存在很大的不同，所以會展企業(yè)在制定營銷策略時，要保證營銷的彈性。讓每一位客戶都能得到適合的選擇，針對不同消費水平的顧客提供不同檔次的消費。并且會展企業(yè)還要增大會展的個性化服務，保證不同的顧客都能夠得到滿意的服務。

5.3形成核心競爭力會展企業(yè)要形成核心競爭力，從而達到具有穩(wěn)定客源的目的，進而保證企業(yè)能夠長期穩(wěn)定的發(fā)展。首先，會展企業(yè)要拓寬招展的渠道，降低企業(yè)招展中很多的不必要流程，降低企業(yè)的運營成本，增大招展市場的范圍。其次，會展企業(yè)要具有科學制定價格的能力。價格是影響核心競爭力的主要因素，企業(yè)必須要具有合理制定價格的能力，才能保證穩(wěn)定的客源。

5.4運用創(chuàng)新策略會展營銷的創(chuàng)新將會在未來的很長一段時間內(nèi)占據(jù)會展業(yè)的主流。會展營銷的創(chuàng)新首先應該從營銷理念上著手進行，創(chuàng)新型的營銷理念將很好地指導營銷活動的進行。其次，營銷的主體也要隨之創(chuàng)新，會展業(yè)的蓬勃發(fā)展并不僅僅依靠會展，還要得到會展城市、參展企業(yè)、專業(yè)媒體等的大力支持，要打破辦會展只依靠會展公司的傳統(tǒng)觀念。最后，創(chuàng)新營銷手段，企業(yè)可以采取以下新穎的方法進行營銷，如網(wǎng)絡營銷、整合營銷等，來吸引參展顧客的注意力，推廣自己的產(chǎn)品。企業(yè)要不斷運用創(chuàng)新的營銷策略來吸引顧客，并適應會展經(jīng)濟的不斷發(fā)展。

6結(jié)論