茶葉營銷策略
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茶葉營銷策略范文第1篇
電子商務(wù)時代的到來孕育著無限商機，利用電商可大大提高知名度、提高銷量、擴大市場份額。茶葉電子商務(wù)就是將茶葉的銷售應(yīng)用到電子商務(wù)中，在互聯(lián)網(wǎng)上完成對茶葉的出售、購買和網(wǎng)絡(luò)宣傳等一系列過程。
中國茶葉種類眾多，歷史上僅名茶就有200多種，作為眾多名茶中的一種，舒城小蘭花如何在激烈的電商競爭中尋求自身的發(fā)展之路，是亟需考慮的問題。因此，研究舒城小蘭花的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，并給出正確的電子商務(wù)營銷建議，不僅可以為舒城小蘭花市場的進一步拓展找到突破口，而且可以對其他處于發(fā)展困境的地方茶葉的電商發(fā)展提供寶貴借鑒建議。
二、關(guān)于舒城小蘭花電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
1.?子商務(wù)交易規(guī)模較小，但有巨大的發(fā)展?jié)摿?/p>
舒城小蘭花作為一種地方茶葉，以其“伴幽蘭而生，汲蘭香而成”這一特點享譽大江南北，且有著深厚的文化底蘊。截止2015年12月，舒城縣已建成小蘭花茶園7.3萬畝，年均銷售干茶2350噸，同比增長5%。可以看出，舒城小蘭花的總體交易量較大，且其銷量在不斷增長。但是，得關(guān)注的是，舒城小蘭花的線上銷售占銷售總量的10%不到，網(wǎng)絡(luò)銷售份額較小。探究原因，一方面，是由于舒城小蘭花產(chǎn)地多為偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如曉天鎮(zhèn)、河棚鎮(zhèn)等，物流設(shè)施的不完善阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展；另一方面，大部分茶葉企業(yè)和茶葉商家沒有認識到互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)線上虛擬交易的重要性，有的茶葉商家雖然建立了自己的線上商店，但是因為其宣傳方式過于單一等原因?qū)е率娉切√m花的交易規(guī)模不容樂觀。
截止2015年12月，我國已有將近7億的網(wǎng)民，其中大約1億的消費者都有過網(wǎng)購。隨著互聯(lián)網(wǎng)的人群覆蓋率越來越大，發(fā)展茶葉電子商務(wù)有著巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。此外?0、90后年輕人將成為未來茶飲的主要消費者，會更容易接受電子商務(wù)這種茶葉銷售平臺。雖然現(xiàn)在茶葉電子商務(wù)發(fā)展形勢不容樂觀，但從長遠考慮，茶葉電商的未來發(fā)展前景一片大好。
2.電子商務(wù)平臺更注重對茶葉的自身銷售，忽視茶文化的宣傳
據(jù)安徽省六安市舒城縣政府統(tǒng)計，全縣現(xiàn)有經(jīng)營舒城小蘭花的電商一百多個，銷售額達100萬的商家更是有十幾個，此中舒綠茶業(yè)有限公司為中國百強企業(yè)和安徽省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，安徽蘭花茶葉公司、東方茶葉公司等6家為市級龍頭企業(yè)。但是，電商平臺下舒城小蘭花的銷售更注重的是對茶葉自身品質(zhì)的銷售，注重宣傳舒城小蘭花文化宣傳的企業(yè)不到5家。通過實地的調(diào)查走訪，有63%的消費者表示在網(wǎng)上購買中高檔的茶葉時，會同時考慮到茶品質(zhì)和茶文化這兩種因素，如果茶葉脫離了我國古老的茶葉文化，那么也很難激起消費者的購買欲望。舒城小蘭花的電子商務(wù)發(fā)展程度緩慢的原因之一便是過度看重茶葉銷售的眼前利益，忽視了對茶文化的宣傳。這在一定程度上影響了舒城小蘭花“走出安徽、走進全國”的品牌戰(zhàn)略。
3.電子商務(wù)營銷市場缺乏秩序，茶葉質(zhì)量價格層次不齊
電子商務(wù)營銷作為新型的營銷方式，具有快捷性、低成本性和大眾性等特點，被越來越多的茶葉企業(yè)應(yīng)用。然而，我國的電子商務(wù)尚處在起步階段，雖然取得了一定的成就，但是不能忽視一些存在的問題。在規(guī)制層面，我國電子商務(wù)平臺缺乏相關(guān)完善的法律法規(guī)，導(dǎo)致一些企業(yè)和消費者“無法可依”；在道德層面，我國企業(yè)社會責(zé)任感不強，有個別企業(yè)為了獲取經(jīng)濟利益，銷售假冒偽劣產(chǎn)品和抬高商品價格。同時，顧客在電商交易中也存在著防范意識和維權(quán)意識不強等等問題。
現(xiàn)階段，企業(yè)和消費者存在一定的信息不對稱。電商平臺對舒城小蘭花品質(zhì)的劃分十分模糊，因為其品質(zhì)和價格的差異不僅體現(xiàn)在采摘時節(jié)和采摘大小上，還與其制作工藝密切相關(guān)，導(dǎo)致很多茶企將質(zhì)量較差的小蘭花冒充明前茶、雨前茶等。舒城小蘭花的電商營銷市場缺乏秩序，沒有將茶葉的標準細化并傳遞給顧客，使消費者的切身權(quán)利受到損害。
三、針對舒城小蘭花電子商務(wù)發(fā)展問題的建議
1.改變單一營銷方式，采取多樣化電商營銷方式
通過對經(jīng)營舒城小蘭花的茶葉企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的舒城小蘭花茶葉都是通過線下渠道進行銷售，傳統(tǒng)的銷售在舒城小蘭花的銷售方式中占據(jù)主導(dǎo)地位。線下銷售不僅涉及到舒城縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的茶葉專賣店（包括萬佛山、萬佛湖等旅游景點的實體店），還至舒城縣以外的地方，如合肥市、蚌埠市等地，已經(jīng)形成了較為健全的線下營銷模式。在電商發(fā)展的大背景下，舒城小蘭花的營銷模式要通過創(chuàng)新來提高營銷水平和拓展消費市場，在傳統(tǒng)線下營銷與新興線上營銷相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷下來進行互動營銷、差異化營銷和整合營銷，這些則是茶葉營銷的新出路。
針對舒城小蘭花銷售平臺單一的情況，一方面，可以通過阿里巴巴這樣的綜合型電子商務(wù)平臺進行銷售。另一方面，舒城小蘭花在發(fā)展中也要尋找更加專業(yè)的茶葉電商平臺，如茶多網(wǎng)等。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2015年阿里巴巴平臺茶葉成交額為34.16億元，針對消費者網(wǎng)上消費數(shù)據(jù)來看，茶葉在農(nóng)產(chǎn)品中的銷量最高，其銷售金額達到722萬元/天。由此可見，綜合型電子商務(wù)平臺有著不可忽視的消費市場。同時，隨著人們對茶葉品質(zhì)要求的提高和對需求的專注，一些消費者購買茶葉開始尋找專業(yè)的商城，在舒城小蘭花實際的營銷推廣中，還可通過專門網(wǎng)站、搜索引擎、微信公眾號、QQ和微博等諸多方式進行促銷，進一步拓展營銷方式。
2.結(jié)合地方茶葉文化優(yōu)勢，打造特色營銷策略
針對舒城小蘭花的電子商務(wù)營銷，一方面可以對舒城小蘭花的成分、保健功效，生長環(huán)境、采摘制作方法等進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，讓更多的顧客充分了解舒城小蘭花，增強對舒城小蘭花的認知度；另一方面，重點突出舒城小蘭花的茶歷史文化，比如利用詩句中的“伴幽蘭而生，汲蘭香而成”對舒城小蘭花的贊美進行推廣，展現(xiàn)舒城小蘭花背后的歷史內(nèi)涵。此外，茶葉企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行熱點事件的重點宣傳，比如對在舒茶鎮(zhèn)九一六文化廣場舉辦的六安茶谷開茶節(jié)等系列活動報導(dǎo)等，通過互聯(lián)網(wǎng)對這些地方進行宣傳推廣，可進一步提升舒城小蘭花的知名度。舒城小蘭花還有著近現(xiàn)代的歷史文化，不少偉人名人就曾視察、拜訪過舒城小蘭花的原產(chǎn)地，這些都可以作為電商宣傳的重要突破點。
3.完善電商市場法律法規(guī)，規(guī)范茶葉電商市場
隨著電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴大，相關(guān)法律法規(guī)也在不斷地得到完善，但是具體到地方茶葉時就有所欠缺。相關(guān)政府部門應(yīng)建立健全有關(guān)舒城小蘭花茶葉的法律法規(guī)，形成完整的監(jiān)管流程，將市場準入、網(wǎng)絡(luò)不正常競爭、信用體系、消費者維權(quán)等納入立法。對于不合法經(jīng)營及干擾茶葉市場正常秩序的茶葉企業(yè)進行嚴懲，提高市場準入門檻，規(guī)范電商相關(guān)主體行為，促進茶葉電商市場的規(guī)范化運行。同時，安徽省茶葉協(xié)會、六安市本地有影響力茶葉銷售企業(yè)（舒綠茶業(yè)、安徽蘭花茶葉公司等）也應(yīng)該主動的承擔(dān)，制定舒城小蘭花品質(zhì)的標準、生產(chǎn)流程等等，以促進地方茶葉更好的發(fā)展。
茶葉營銷策略范文第2篇
提到中國茶文化，相信很多人都有所了解。而茶飲類產(chǎn)品作為茶文化的現(xiàn)代分支，其生產(chǎn)企業(yè)逐漸在消費品市場上占有一席之地，其茶產(chǎn)品種類以及相關(guān)的市面店鋪越來越多，飲茶（新型茶飲產(chǎn)品）成為大眾消費的主要潮流之一。在此基礎(chǔ)上，本文將針對茶飲企業(yè)的未來發(fā)展，結(jié)合新時代下中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的新形勢，對茶飲企業(yè)的市場進行深入地調(diào)查，再由此研究中國茶飲企業(yè)的營銷策略，以供參考。
關(guān)鍵詞：
中國茶飲企業(yè)；市場調(diào)查；營銷策略；研究
1中國茶飲企業(yè)與市場營銷概述
市場營銷，是指在合適的時機、合適的場所，用合適的價格提供商品的一種手段，其范圍內(nèi)容所涉及面極廣，絕非只是廣告，也不是純粹的為了市場調(diào)研，研究市場營銷者往往在此混淆，故此筆者在此加以強調(diào)。通常情況下，市場營銷分為三種：消費市場營銷、工業(yè)品市場營銷與服務(wù)市場營銷。通過對消費品市場營銷，即通過零售渠道直接銷售給公眾的特點定義，我們可以將中國茶飲企業(yè)定義為消費品市場營銷的范圍。對于中國茶飲企業(yè)的定義，許多研究者單調(diào)地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐廳對之進行范圍定義，這是不對的。沒有調(diào)查便沒有發(fā)言權(quán)，筆者通過查閱資料與實地考察，中國的茶飲業(yè)雖在注重于快餐消費的當(dāng)代，以奶茶店、茶餐廳、茶樓為主，但是也不乏茶館、室內(nèi)茶空間等的存在。而且，更有許多綜合類型的茶飲企業(yè)存在，這些企業(yè)劃分了功能區(qū)，例如，在大型的茶文化商城內(nèi)，劃分商業(yè)區(qū)、飲食區(qū)、休息區(qū)等，這些都是現(xiàn)在大型茶飲企業(yè)存在的多功能化、多服務(wù)化現(xiàn)象。筆者在此著重強調(diào)茶飲企業(yè)的分類與市場類型，是因為只有深入研究中國茶飲企業(yè)在市場上的類型，才可比較出近十年來茶飲企業(yè)的發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上，才可得出切中肯綮的營銷策略，這點尤為值得注意之處。故此，筆者的市場調(diào)研創(chuàng)見是，以大型企業(yè)的多功能化為啟示，將會引領(lǐng)其他企業(yè)的營銷方式轉(zhuǎn)變趨向，針對此，營銷策略的轉(zhuǎn)變，當(dāng)從以開發(fā)新產(chǎn)品或采取某種營銷方式為主，趨向于綜合策略為主。
2中國茶飲企業(yè)的營銷策略研究
根據(jù)市場調(diào)查，迅速做出營銷策略改變，是市場營銷的重點。市場上的信息是迅息萬變的，如何得到信息，篩選信息，并在真實可信的信息的基礎(chǔ)上得出初步結(jié)論，是策略研究的第一步。針對市場信息進行策略研究，再由之定出產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新方向，決定試銷、實銷的地點，設(shè)計銷售組合，這是任何企業(yè)進行實際運營的第二步。茶飲企業(yè)在消費品型營銷范圍內(nèi)，其決定性因素便是其產(chǎn)品更新與服務(wù)跟進，故此，對之進行深入的營銷策略研究，包括具體的茶飲企業(yè)市場調(diào)查研究、茶飲企業(yè)產(chǎn)品營銷策略研究、茶飲企業(yè)渠道營銷策略研究意義重大。筆者在下文中，將對之進行深入探索，以供參考。
2.1中國茶飲企業(yè)市場調(diào)查研究
在市場調(diào)查領(lǐng)域，具體操作時應(yīng)注意與市場營銷的目標相結(jié)合。原因在于，市場營銷的目標往往便是企業(yè)的商業(yè)目標，即產(chǎn)品的市場份額，得到了詳細的市場份額信息，進而定出詳細的調(diào)查步驟，才能完滿地完成市場調(diào)查活動。
一，調(diào)查目標。以中國茶飲企業(yè)為例，調(diào)查目標當(dāng)定為茶飲在中國消費市場上的比例，由此可見中國茶飲業(yè)有多少市場份額。在既定市場份額的基礎(chǔ)上，再訂小目標，便是具體的營銷目標，例如某種品牌的具體生產(chǎn)量，以實例舉明，如格蘭仕微波爐的營銷方式，就是在既定45%的市場份額目標上，通過一系列降價措施所完成。故此，中國茶飲業(yè)在進行具體市場調(diào)查方面，不妨向一些已經(jīng)取得成功的企業(yè)學(xué)習(xí)其經(jīng)驗。
二，詳細步驟。在總體的、抽象的大目標的基礎(chǔ)上，將之分為詳細的具象的小型目標逐個解決，可以提高茶飲企業(yè)的銷售效率。而且，此種小型目標策略的重要性還在于，市場是變化無端的，單純的制定單一計劃，往往跟不上市場情況的變化，而小目標卻可以自主修改，例如，一號奶茶產(chǎn)品在市場上不受歡迎，那么在一號奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)線上可以減少生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓，增加成本支出，這是其一；又如，既定的實銷地點因為政策因素會導(dǎo)致銷售成本大幅增加，那么針對此種情況實行早已備好的B方案，可以很快解決問題，這些都是制定詳細步驟的優(yōu)點。
三，具體調(diào)查方法。市場調(diào)查的方法多種多樣，一般情況可以分為普查和抽查。普查耗費的人工和成本較大，只有大型企業(yè)特別是高新科技行業(yè)采用，抽查則比較適宜于茶飲類企業(yè)的市場調(diào)查。應(yīng)注意抽查的人群和所用的方法。在茶飲企業(yè)方面，人群的設(shè)定，主要以青少年為主，在青少年中又以女性顧客為主，因為根據(jù)已有的二手信息，女生對茶產(chǎn)品情有獨鐘，所以人群選擇的問題可以得到解決。而采取的抽查方法，則可以是內(nèi)部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查對象有時不配合的弊端，而內(nèi)部抽查，又往往不能客觀地看待產(chǎn)品，故此，如何在兩者間選擇契合點，是所有茶飲企業(yè)應(yīng)該因時因地做出適應(yīng)的事，筆者在此不能蓋棺定論。綜上所述，調(diào)查目標、具體步驟、具體調(diào)查方法，是茶飲企業(yè)展開市場調(diào)查所需研究和注意的三個方面。
2.2中國茶飲企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略
無論研究何種企業(yè)的營銷策略，首先都要從其產(chǎn)品著手，而結(jié)合茶飲企業(yè)對于產(chǎn)品的依賴度，研究其產(chǎn)品的營銷的策略。其實產(chǎn)品的營銷策略，不外乎分為產(chǎn)品的制作，產(chǎn)品的定價，以及產(chǎn)品的銷售三個主要方面。下面，筆者將圍繞這三個主要方面進行論述。其一，產(chǎn)品的制作。產(chǎn)品的定義極廣，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服務(wù)，但是嚴格來說，服務(wù)亦可以定義為商品。在論述茶飲市場時，筆者注意到，商品市場是無時無刻在產(chǎn)生變化的，就像流水般不會滯留。故此企業(yè)產(chǎn)品的制作，亦應(yīng)不斷創(chuàng)新，以此保持長久的競爭力。在制作新產(chǎn)品的過程中，市場調(diào)研的作用就顯得極為重要，簡直是中流砥柱。筆者認為，新產(chǎn)品的制作：1.要符合科技的未來潮流；2.要符合消費者的現(xiàn)時心理，過時、過于新異的產(chǎn)品，大部分消費者都不會有好感；3.要考慮銷售量與成本的關(guān)系。而這三個重要信息，都要從市場調(diào)查中得到，故此前文中論述市場調(diào)研的重要性，從此處可以發(fā)現(xiàn)，亦可相互佐證。其二，產(chǎn)品的定價。價格戰(zhàn)幾乎成了現(xiàn)代企業(yè)必打的一戰(zhàn)。但是據(jù)筆者分析，價格戰(zhàn)的打法，則根據(jù)不同企業(yè)有不同體現(xiàn)。在大型高新科技企業(yè)上，體現(xiàn)為高定價，緩降價，穩(wěn)低價；而在茶飲企業(yè)上，筆者認為亦應(yīng)高定價，緩降價，但是不要穩(wěn)低價。首先，茶飲產(chǎn)品，例如紅茶類飲料，其內(nèi)部價格彈性的變化小，通俗來講，其價格幅度變動的大小都不會對消費人群造成太大影響，這點與手機企業(yè)是不一樣的。故此，茶飲企業(yè)的定價，可以偏高。其三，產(chǎn)品的銷售。此處的產(chǎn)品銷售不等同于市場營銷，只能說包含于市場營銷之中。茶產(chǎn)品初期的銷售，以試點營銷為主，例如宗慶后在測試哇哈哈奶茶時，便選擇只出一條生產(chǎn)線，試點定點并且是免費提供來促銷其產(chǎn)品。
2.3中國茶飲企業(yè)的渠道營銷策略
前面從理論層面，深入研究了市場營銷的各個方面，即茶飲產(chǎn)品的市場，市場調(diào)查方法，以及具體產(chǎn)品制作與促銷策略，在此，筆者將以實際方法論述茶飲企業(yè)實行市場營銷的渠道。第一，產(chǎn)業(yè)促銷。值得強調(diào)的一點是，因為茶飲企業(yè)所賣的茶類產(chǎn)品，不管是奶茶等新型產(chǎn)品，還是綠茶、紅茶等古已有之的產(chǎn)品，都包含了一定的茶文化在內(nèi)，因此在產(chǎn)品現(xiàn)場，一定要結(jié)合茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而在之前，也可以采取饑餓營銷策略。第二，消費者促銷。此處重在抓住消費者的心理與服務(wù)方式。在茶飲企業(yè)中，生產(chǎn)茶產(chǎn)品，所考慮的不僅僅在于茶產(chǎn)品，而更應(yīng)注重于茶產(chǎn)品的售后服務(wù)等。甚至，相較于茶產(chǎn)品本身的促銷，研究如何使茶產(chǎn)品門店為消費者所接受，更顯得實際與合理。第三，貿(mào)易促銷。茶飲企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)，除非極大型的茶飲企業(yè)，不然其生產(chǎn)端與銷售端是要區(qū)分開來的。那么，研究如何同零售商和批發(fā)商連線，并說服他們銷售茶類產(chǎn)品就是貿(mào)易促銷的主要內(nèi)容。筆者認為，在此階段，亦要強調(diào)茶飲產(chǎn)品的文化性，則茶文化的內(nèi)涵，如此更可使零售商和批發(fā)商發(fā)現(xiàn)茶飲產(chǎn)品的內(nèi)在市場潛能。
3結(jié)束語
茶產(chǎn)品中包含了博大精深的茶文化內(nèi)涵，因此，在當(dāng)代對之進行創(chuàng)新性的加工發(fā)展，使之重受大眾喜歡，成為日常飲料中的主要潮流，既是商業(yè)行為，亦是文化傳播行為。中國茶飲企業(yè)作為肩負傳播茶文化與打造中國茶文化品牌的企業(yè)，任重而道遠。在新時代的全球性經(jīng)濟競爭下，中國茶飲企業(yè)唯有進行深入的市場調(diào)查，制定合適的營銷策略，才能屹立于全球茶飲企業(yè)中而不敗。
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茶葉營銷策略范文第3篇
關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02
1 文化和文化差異及跨文化營銷的產(chǎn)生
1.1 文化和文化差異的概念
依照霍夫特德教授的總結(jié)，文化是在一個特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個人的特點，還是這個環(huán)境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個方面?？傊?，文化是由這個群體的產(chǎn)生的，它表達了這個群體的語言、思維、做事、建設(shè)、組織等各種方面的方式，同時，這些人的文化背景從每一個方面都影響著他們自己的行為。所以，當(dāng)一個企業(yè)到不同的國家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營銷的時候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產(chǎn)生的當(dāng)?shù)厮赜械牧?xí)慣和風(fēng)俗，避免產(chǎn)生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區(qū)不同的經(jīng)濟，當(dāng)然就會有不同的文化。
1.2 跨文化營銷的產(chǎn)生
為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個地方生活久了，就會形成一個相同的習(xí)慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎(chǔ)的，他們的想法具有相似性。同時，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣的綜合，并且不無時無刻不對人類的思想和行為及觀念產(chǎn)生著深遠影響。時間在前進，文化也是不斷在進步的，文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個特定的生活環(huán)境，多以，有些時候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會經(jīng)濟政治等背景的不同所產(chǎn)生的文化差異，會使這個與阿尼產(chǎn)生很大誤差，在這個時候，不重視文化的企業(yè)就會以營銷失敗而告終。在經(jīng)濟全球化的21世紀，一個企業(yè)要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因為就是說，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機會，做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。
2 當(dāng)前我國企業(yè)跨文化營銷的現(xiàn)狀及必要性
2.1 我國企業(yè)在跨文化營銷時存在的問題
（1）缺少營銷方面理論。到現(xiàn)在，仍然還有些學(xué)者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內(nèi)的企業(yè)和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業(yè)在從事差異文化營銷的時候，沒有實用和有效的理論的指導(dǎo)，常常沒有方法和目標。
（2）從事異域營銷的專業(yè)營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時候，一個公司里面的營銷管理人員都是非專業(yè)人士，他們沒有經(jīng)受過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也就是說，同時具有豐富經(jīng)驗和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業(yè)在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。
（3）沒有營銷創(chuàng)新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創(chuàng)新，同時，不僅在觀念上創(chuàng)新，而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國企業(yè)在營銷管理上很少有創(chuàng)新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。
2.2 跨國企業(yè)進行跨文化營銷的必要性
（1）為了跟上全球經(jīng)濟一體化的步伐。在全球經(jīng)濟日新月異的今天，國際間的貿(mào)易往來變得越來越頻繁，同時不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個商業(yè)時代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業(yè)的高層管理者就會越來越關(guān)注并研究營銷。在一個經(jīng)濟競爭自由的環(huán)境下，沒一個國家都會想盡所能使自己活得更好的發(fā)展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在一些相近的國家或地區(qū)已經(jīng)聯(lián)系在一起，并且形成了經(jīng)濟特區(qū)或是更大的跨國自由貿(mào)易區(qū)，以使營銷成本最小。
（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當(dāng)人類社會發(fā)展到一定程度的時候，社會變得復(fù)雜、信息變得發(fā)達，文化的更新和發(fā)展加速，并且還伴隨著多種機遇和挑戰(zhàn)，同時新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時候，營銷方略也要隨之更改。現(xiàn)階段的營銷理念是人思維的創(chuàng)造，同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會產(chǎn)生文化差異，跨國企業(yè)在進行營銷的時候，就得首先了解營銷市場上潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。
3 跨文化營銷的特征
3.1 營銷環(huán)境的改變
因為跨文化營銷已經(jīng)和以往的營銷不同，它需要適應(yīng)各國差異很大的環(huán)境，正因為面對的對象不同了，營銷也就會有很大變化。首先，當(dāng)?shù)貒业恼谓?jīng)濟法律等各方面都會與本國有很大不同，而且這個問題是在從事跨營銷活動的時候首當(dāng)其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨立的經(jīng)濟體，沒有一個統(tǒng)一的國際組織，各國企業(yè)在異國營銷的時候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價值觀念不同。不同的文化會形成不同的價值觀念，也就是說每一種價值觀都存在其發(fā)展的正當(dāng)性和合理性。有些時候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進行，正所謂，合作就是效益。第三，經(jīng)濟環(huán)境的不同，不同國家在經(jīng)濟政策和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上都會有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環(huán)境和技術(shù)儲備的差異。技術(shù)水平、地理環(huán)境和資源等與一國的經(jīng)濟發(fā)展有很大的聯(lián)系，同時對跨文化營銷也是有很大的影響。
3.2 存在很大的風(fēng)險
在從事跨文化營銷的時候，我們首先要了解文化的差異性，同時還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會影響不同地域人們的語言、思維、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀等各種方面，當(dāng)個人的習(xí)慣逐漸形成集體習(xí)慣的時候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區(qū)文化，這種文化差異已經(jīng)是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風(fēng)險的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已經(jīng)使當(dāng)?shù)厝藗兊南M觀和生活觀有很大的差異，同時他們在購買商品的時候就會帶有自己的話特色，而企業(yè)在進行跨文化營銷的時候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。
3.4 經(jīng)濟發(fā)展與購買水平的不同
當(dāng)今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢，但是世界大多數(shù)人口都在發(fā)展中國家，這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢必就會對各國的消費者產(chǎn)生很大影響，對于跨國企業(yè)來說，就必須在各國制定不同的價格策略。
3.5 營銷方式的差異性
跨國營銷與國內(nèi)營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，因此在不同文化背景下就要實行不同的營銷策略。
4 文化差異對營銷的影響
4.1 價值觀方面
文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式，從而形成不同的價值觀，而這種差異又會對人們的行為產(chǎn)生不同的影響。
4.2 交流和溝通方面
溝通是人類進步的根本，是營銷成功的必經(jīng)之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。
4.3 宗教方面
已經(jīng)成為一個國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個方面，除此之外，還影響到人們的消費行為和商業(yè)運作。
4.4 民俗方面
民俗是一個地區(qū)人們所共有的習(xí)慣，企業(yè)在進行營銷的時候就要考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣，做到一切以消費者為中心，推出合適的營銷產(chǎn)品和模式。
總之，文化差異對于營銷活動的影響是重大的，企業(yè)營銷人員必須時刻把握目標市場的文化差異，并及時制定匹配的營銷策略，借助于當(dāng)?shù)匚幕赜械镊攘頂U大企業(yè)和產(chǎn)品影響，以達到增強營銷效果的目的。
5 我國企業(yè)跨文化背景下的營銷策略
5.1 利用和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化
我國有著豐富的五千年文明，現(xiàn)今企業(yè)在進行經(jīng)營管理的時候必然受到文化的影響，企業(yè)在領(lǐng)受文化魅力的時候，還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化，在文化與企業(yè)相結(jié)合的狀況下探索企業(yè)的國際化道路。
首先，引進國外管理經(jīng)驗，努力學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化。我國的企業(yè)發(fā)展較晚，但是成長很快，我國企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭，就必須在國內(nèi)市場上充分運用我國的傳統(tǒng)文化，在國外市場上就必須對當(dāng)?shù)匚幕M行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業(yè)之間的合作，通過加強聯(lián)系，努力學(xué)習(xí)別人先進的經(jīng)營經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，吸收外資，并逐漸形成以產(chǎn)品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。
其次，重視人才建設(shè)和管理技能。經(jīng)濟的基礎(chǔ)在于企業(yè)，企業(yè)的基礎(chǔ)在于員工，企業(yè)只有做到以人為本，才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才，才能夠為企業(yè)帶來更大的發(fā)展和機遇，同時，企業(yè)是一個整體，還需要發(fā)揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵機制，提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平，最終達到建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。
5.2 實施跨國企業(yè)營銷本地化策略
第一，推出本地化產(chǎn)品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費觀念也有不同，而企業(yè)在營銷的時候就應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c，進行調(diào)查和分析，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費者的不同需求。
第二，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男缕放?。如今企業(yè)的競爭已經(jīng)體現(xiàn)在各個方面，營銷的策略更是發(fā)展在每一個部分，擁有一個著名的品牌已經(jīng)是眾多企業(yè)追求的夢想，同時也是企業(yè)競爭力的直接體現(xiàn)。不過，在進行跨文化營銷的時候，一個企業(yè)要把品牌策略做適當(dāng)?shù)母模赃m應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌龊臀幕?，以最短的時間率先在目標市場樹立優(yōu)秀的品牌形象。
第三，推出新的營銷模式。當(dāng)今的世界經(jīng)濟在快速的發(fā)展，但是各國的發(fā)展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同，而對于要實行跨國營銷的國際性企業(yè)來講，就必須要根據(jù)每一個市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費者也存在不同的個體差異，營銷渠道的選擇也要進行細分。除了營銷之外，在進行促銷的時候，要基于文化背景的多方特點，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，制定出特別的促銷方法，表現(xiàn)出目標文化所含有的素養(yǎng)和個性，已達到營銷和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂彤?dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣，最重要的是能以最快的速度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣龅胶拖M者意識上的交流和溝通。因此，在進行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，而要想取得一個成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機會。
經(jīng)濟全球化發(fā)展的今天，跨國營銷已經(jīng)企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑，而企業(yè)的管理者就必須要意識到文化的特點和魅力，以避免在國際交流中產(chǎn)生誤解和沖突。總之，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運用科學(xué)的跨文化營銷策略來提升企業(yè)的營銷能力，并且融合目標市場特有的文化特點來加強自身的影響，促進跨文化營銷的成功實行。
參考文獻
［1］林偉，潘躍峰.我國企業(yè)的跨文化營銷［J］.經(jīng)濟與管理，2010，（2）.
茶葉營銷策略范文第4篇
關(guān)鍵詞：政府市場;企業(yè)市場;差異化營銷
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年9月25日
我國已經(jīng)走過了30多年的改革開放歷程，市場經(jīng)濟體制的建立與逐步完善，都為我國的市場經(jīng)濟提供了充分發(fā)展的土壤。在此過程中，企業(yè)也迎來了高速發(fā)展，與此相適應(yīng)的企業(yè)市場營銷也有了長足進步。傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷主要是市場上的企業(yè)對于企業(yè)的營銷，但是市場經(jīng)濟要求政府也積極加入市場中來，政府采購也逐漸成為市場營銷的主力，并且發(fā)揮著重要的作用。因此，對于商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)而言，做好政府市場和企業(yè)市場的差異化營銷，對其長遠發(fā)展有著莫大的幫助。
一、政府市場與企業(yè)市場營銷的內(nèi)容與特點
（一）政府市場營銷的內(nèi)容。政府市場，也可以稱之為政府采購市場，主要指政府的消費行為而形成的一個特殊的市場，這個市場規(guī)模通常為政府年度財政支出中消費和投資的總和，因而總量較大，一般能占到一個國家和地區(qū)財政支出的10%以上，有的發(fā)展中國家占比甚至能達到20%～30%。政府市場的采購需要透明化，因其采購資金主要來源于納稅人所繳納的稅金，按照財政收入取之于民用之于民的原則，采購的目的主要是為政府履行職能所提供必要的消費品，以及政府為社會所提供的公共產(chǎn)品。根據(jù)財政部國庫司數(shù)據(jù)，2014年全國政府采購規(guī)模為17，305.34億元，占全國財政支出和GDP的比重分別為11.4%和2.7%。上萬億元的采購資金，對于市場營銷領(lǐng)域而言，確實值得商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)認真研究。
（二）政府市場營銷的特點。一是政府市場營銷的主體特殊性。政府作為政府市場中的唯一主體，具有獨一無二的特定性。政府的各項采購內(nèi)容，除了協(xié)議采購?fù)?，大部分為通過政府采購中心招投標采購。因此，政府對于投標商或者商品供應(yīng)商的選擇也極為嚴格，企業(yè)必須符合一系列規(guī)定才能入選該領(lǐng)域。政府市場有政府作為保障，信譽度較其他市場主體要高，必然會引來激烈的市場競爭。同時，政府采購的商品關(guān)系到國家、社會及個人的根本利益，因此在采購過程中會極為謹慎，程序復(fù)雜，要求也較高;二是政府市場營銷的資金信譽度較高。政府采購是有資金預(yù)算的，且該預(yù)算在每年年初各地“兩會”上由政府制定，人大審議，公開，對于資金的使用和流向都有一套完整的監(jiān)管流程，這也就為政府市場的資金提供了極高的信譽。在企業(yè)市場中時常見到的“三角債”情況，在政府市場中難以見到;三是政府市場營銷的配套性和批量性。政府采購一般而言數(shù)量和規(guī)模都較大，且顯示出明顯的配套性和批量性。上至政府工程下至辦公用品的采購，通過政府采購中心很難見到單一的采購行為?；谡块T眾多的情況，采購中心組織一次招投標采購，往往批量較大，種類較全。這更對投標商或者商品供應(yīng)商提出了較高要求，不但自身實力要過硬，而且配套的設(shè)施和服務(wù)也必須符合要求。
（三）企業(yè)市場營銷的內(nèi)容。在本文中，企業(yè)市場營銷是針對商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)而言的，主要是將市場的主體――企業(yè)作為營銷對象而進行的營銷行為。任何具有購買意愿和消費企圖的市場行為，都可以稱之為企業(yè)市場。市場內(nèi)的企業(yè)均為和自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)，具有極大的廣泛性。根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年9月7日的2014年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）初步核實數(shù)據(jù)，去年我國GDP現(xiàn)價總量為636，139億元，第一產(chǎn)業(yè)增加值為58，336億元，增長速度為4.1%，第二產(chǎn)業(yè)增加值為271，764億元，增長速度為7.3%，第三產(chǎn)業(yè)增加值為306，038億元，增長速度為7.8%。這其中，企業(yè)市場占到了相當(dāng)大的份額，說明企業(yè)市場一直并將長期蓬勃發(fā)展，在我國經(jīng)濟下行壓力較大的情況下，企業(yè)市場應(yīng)該更加值得重視。
（四）企業(yè)市場營銷的特點。一是企業(yè)市場營銷的自主性和靈活性。企業(yè)在市場中的行為，是從其自身的利益出發(fā)的，其目的也是為了企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，企業(yè)市場營銷不需考慮太多的社會責(zé)任，而是主要與企業(yè)自身相關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)的市場營銷在數(shù)量、規(guī)模、金額上，都具有較大的自主性，根據(jù)企業(yè)自身情況選擇相應(yīng)的商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)。同時，企業(yè)市場營銷的靈活性又體現(xiàn)在，可以隨時隨地根據(jù)具體情況進行企業(yè)市場營銷行為，可以在市場中自由選擇購買和消費對象，除了必須遵守的法律法規(guī)及商業(yè)市場相關(guān)規(guī)定之外，沒有更多的約束因素，政府對企業(yè)市場營銷也持積極和支持態(tài)度;二是企業(yè)市場營銷的透明化。企業(yè)市場營銷是完整的企業(yè)間行為，雙方都需要進行必要的情況了解，而且還要對市場上的其他企業(yè)以及整個市場環(huán)境做出了解。同時，企業(yè)間激烈的市場競爭，也使得在市場營銷的過程中進行了一次優(yōu)勝劣汰，將不規(guī)范不透明的企業(yè)予以剔除，留下實力雄厚的相關(guān)企業(yè)進行競爭，更加促進了信息的高效運轉(zhuǎn)以及營銷過程的規(guī)范透明。
二、政府市場與企業(yè)市場差異化營銷策略
在市場營銷理論中，營銷的兩個關(guān)鍵步驟是生產(chǎn)產(chǎn)品（服務(wù)）和營銷流通渠道。這兩方面內(nèi)容較為豐富，可以組成一個完整的營銷流程。因此，本文將從這兩方面進行差異化營銷策略研究。
（一）生產(chǎn)產(chǎn)品（服務(wù)）差異化營銷策略。無論是政府市場還是企業(yè)市場，雙方都會看重產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、特點、實用性和創(chuàng)新性。所不同的是各有側(cè)重。在功能和特點都較為相似的產(chǎn)品（服務(wù)）中，政府市場對于產(chǎn)品（服務(wù)）的實用性更為看重，而企業(yè)市場則對其創(chuàng)新性更為看重。
在政府市場，前文提到政府營銷市場的主體特殊性和配套批量性，政府在進行采購時，會綜合考慮產(chǎn)品（服務(wù)）所使用對象的具體情況來考慮采購什么樣的產(chǎn)品。如政府采購公共體育設(shè)施，因其使用范圍多在人員較為密集的廣場、小區(qū)等，因此并不需要具有太多新功能的設(shè)施，而是考慮較為大眾化的設(shè)施。如在中國政府采購招標網(wǎng)上查詢到2015年9月3日山東某文體廣電新聞出版局健身器材采購，采購項目為一個配套，內(nèi)容包括籃球架、乒乓球臺、仰臥起坐板等常用的健身器材，再查詢其他相似的采購公告，也都大同小異。這說明，對于政府市場采購，要突出說明產(chǎn)品（服務(wù)）的實用性、大眾性和配套性，同時向政府提供一切可能需要的相關(guān)正式文件，保證其在采購程序上順利通過，這樣就能在政府采購市場上占得先手。另外，在生產(chǎn)產(chǎn)品（服務(wù)）的價格上來說，近年來政府采購對于成本的控制越來越嚴格，這也要求產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)商和供應(yīng)商盡力控制成本，面對大批量的政府采購?fù)扇 氨±噤N”的策略，注重價格的公道公平，以達到政府采購的相關(guān)要求。
而在企業(yè)市場，企業(yè)所具有的營銷靈活性，以及企業(yè)個體的特色性，企業(yè)市場的營銷，要在產(chǎn)品（服務(wù)）所具有的基本性能的基礎(chǔ)上，重點體現(xiàn)其特色性和創(chuàng)新性，符合企業(yè)的具體要求。對于大品牌企業(yè)而言，要重點說明產(chǎn)品（服務(wù)）符合其企業(yè)的特色特點，以及其對企業(yè)發(fā)展所提供的促進作用，對于中小型企業(yè)而言，要突出其創(chuàng)新功能，突出這一功能對其中小型企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展作用。同時，對于企業(yè)市場的后續(xù)產(chǎn)品（服務(wù)）也要尤為重視，提供相應(yīng)的后續(xù)配套服務(wù)，做好生意伙伴聯(lián)系，為今后的再次合作打下基礎(chǔ)。在產(chǎn)品（服務(wù)）價格方面，企業(yè)市場所具有的多樣性特點，使得不同價位的產(chǎn)品（服務(wù)）均有其營銷市場。如在手機行業(yè)，經(jīng)銷商可以選擇高端的蘋果、三星等機型，也可以選擇中低端的國產(chǎn)品牌中興、華為、酷派、聯(lián)想等機型，還可以選擇低價的紅米系列、榮耀系列、大神系列等品牌手機。這其中，針對不同的客戶角色進行不同價位的手機營銷策略是關(guān)鍵。針對商務(wù)企業(yè)群體角色可選擇高端機型，針對普通工薪群體角色可選擇中低端機型，等等。
（二）營銷流通渠道差異化營銷策略。營銷渠道是連接生產(chǎn)企業(yè)和目標客戶企業(yè)的橋梁，營銷過程始于渠道，應(yīng)用于渠道，并對渠道產(chǎn)生作用。無論是政府市場還是企業(yè)市場，在進行營銷時的主要途徑也是渠道。因此，在面對不同的市場環(huán)境和目標客戶時，就需要采取不同的營銷策略。
在政府市場，基于政府的主體特殊性，對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也比較高，實用性和批量配套性成為重要考慮因素。在這樣的情況下，規(guī)模較大、實力較為雄厚的生產(chǎn)企業(yè)就有著較大的優(yōu)勢，政府在進行采購時也會偏向于知名度較高、市場占有率較大、營銷渠道較為全面的企業(yè)。對于這些企業(yè)而言，一個較為穩(wěn)妥的方法，就是向各級政府及財政采購部門申請進入政府的采購企業(yè)名錄中。這樣，政府在進行采購行為之前，會對已經(jīng)進入采購名單的企業(yè)進行資格預(yù)審，篩選出符合要求的企業(yè)進入下一步的采購環(huán)節(jié)。于是，這些企業(yè)在面對政府采購時就會有一定的優(yōu)先權(quán)。同時，生產(chǎn)企業(yè)也要對自身營銷渠道進行優(yōu)化，尤其是對于其分布于各地的分銷商進行嚴格資格審定，確保其具有較強的品牌塑造能力和政府公關(guān)能力。另外，對于其自身的渠道分銷商也要加強建設(shè)，有了品牌作為基礎(chǔ)，更要培養(yǎng)起對于政府市場的重視程度與溝通能力，抓好核心建設(shè)。
在此不得不提的是，雖然實力較強的企業(yè)更容易獲得政府市場的青睞，但并不代表中小企業(yè)就完全沒有機會。對于實力較為弱小的企業(yè)而言，若想在政府市場取得一定競爭力，還是需要走大品牌之路。一方面和大品牌企業(yè)進行合作，打通特許產(chǎn)品的渠道。所謂特許產(chǎn)品，就是利用企業(yè)之間所簽訂的關(guān)于甲方企業(yè)特許乙方企業(yè)使用其品牌和營銷渠道的合法協(xié)議，使自身產(chǎn)品可以在大品牌企業(yè)的品牌和渠道下進行營銷。這種方法的關(guān)鍵在于，自身的產(chǎn)品和服務(wù)要符合大品牌企業(yè)的要求，所依靠的大品牌企業(yè)需要在政府市場有著成熟而穩(wěn)定的渠道。有了這兩點作保障，特許產(chǎn)品就能打開中小企業(yè)的營銷渠道;另一方面中小企業(yè)也可以穩(wěn)扎穩(wěn)打做好自身的渠道建設(shè)。但是基于市場競爭的激烈程度，選擇此策略的中小企業(yè)較為穩(wěn)妥的方式是進行差異化發(fā)展，避開大品牌企業(yè)已經(jīng)成熟的營銷渠道和營銷產(chǎn)品，同時將自身的產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品和某一服務(wù)，或者是在大品牌企業(yè)的“產(chǎn)品夾縫”中尋找生存空間。2011年底，財政部、工業(yè)和信息化部專門下發(fā)了文件《政府采購促進中小企業(yè)發(fā)展暫行辦法》，鼓勵政府采購多考慮中小企業(yè)。這一政策的有效實施，也成為中小企業(yè)參與政府市場營銷的福音。
在企業(yè)市場，產(chǎn)品提供商和供應(yīng)商所面臨的競爭更為激烈，這是因為供求雙方的企業(yè)均處于市場之中，身份角色不停轉(zhuǎn)換，信息流通更為透明，資產(chǎn)流動更為頻繁，選擇余地更為多樣。因此，對于大品牌實力雄厚的企業(yè)而言，在市場上的渠道建設(shè)也更為完整，競爭優(yōu)勢也更加突出。這種情況下，大品牌企業(yè)可以選擇集中建立營銷渠道，也可以建立特色品牌引領(lǐng)營銷渠道。山東蘭陵酒業(yè)有限公司的“蘭陵”系列白酒在山東本地市場具有較大競爭力，該公司在選擇營銷模式時，充分運用傳統(tǒng)渠道模式――大經(jīng)銷商、完全直供模式――建立自身零售終端、聯(lián)合直供模式――與自身相結(jié)合、混合直供模式――對各級經(jīng)銷商和各級商全部選擇直供等多種方式進行渠道建設(shè)。同時，蘭陵酒業(yè)有限公司還運用其主打的“蘭陵王酒”來建立此品牌酒的營銷渠道，建設(shè)成熟后再助推該公司其他品牌的白酒，同樣能夠取得較好的效果。
而對于實力較為弱小的中小企業(yè)而言，其所需的渠道建設(shè)成本也較高，要擴大營銷渠道，就需要節(jié)約成本。比較常見的做法是讓利于經(jīng)銷商，同時采取特價、折扣等促銷方式來增大經(jīng)銷商的積極性，從而完善渠道建設(shè)。同時，對核心經(jīng)銷商采取獎勵政策，鼓勵其運用自身的營銷渠道來進行企業(yè)的產(chǎn)品營銷，或者是鼓勵核心經(jīng)銷商發(fā)展多級營銷體系，用量的優(yōu)勢來進行市場競爭。但是使用此營銷策略企業(yè)自身也要重視發(fā)展控制，如果過度使用，不僅對企業(yè)自身的品牌形象和實力受損，而且也可能會擾亂市場秩序，造成市場不良競爭。來自“電纜網(wǎng)”的數(shù)據(jù)顯示，業(yè)內(nèi)有超過40%的電纜企業(yè)經(jīng)歷過低于成本價銷售、同行惡意壓價等不良競爭現(xiàn)象，2012年甚至出現(xiàn)了行業(yè)平均利潤率跌至2%的困境。中小企業(yè)還需要防范的一個現(xiàn)象是，大品牌企業(yè)間掀起“價格戰(zhàn)”等現(xiàn)象，對于自身一定要守好核心經(jīng)銷商，不盲目加入“價格戰(zhàn)”，防止自身受到較大損傷。2014年，康師傅和統(tǒng)一兩家方便面企業(yè)展開了市場營銷之戰(zhàn)，作為我國方便面行業(yè)的兩家巨頭企業(yè)，雙方之間的競爭不僅使得自身毛利率下滑，出現(xiàn)虧損，而且對于其他中小品牌造成了巨大的壓力。今麥郎、白象等方便面“第二梯隊”也收到較大影響，但是這兩家企業(yè)采取了保護核心經(jīng)銷商和一級經(jīng)銷商利益的方式，同時在自身方便面所占領(lǐng)域根據(jù)自身情況相應(yīng)進行一定的價格調(diào)整，努力將自身市場份額進行了維持。這在說明建立核心經(jīng)銷商體系的重要性的同時，也對其他行業(yè)的中小企業(yè)是一次有益的借鑒。
政府市場和企業(yè)市場是我國主要的兩大營銷市場類型，各有特色，但都需認真對待。商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)一定要在產(chǎn)品（服務(wù)）本身以及渠道建設(shè)上下工夫，才能在這兩個市場中游刃有余，實現(xiàn)長遠發(fā)展。
主要參考文獻：
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茶葉營銷策略范文第5篇
差異化營銷策略服務(wù)業(yè)
鞍鋼接待服務(wù)公司是隸屬于集團公司的全資子公司，擔(dān)負著鞍鋼對外接待服務(wù)的工作中的餐飲、住宿任務(wù)，是自主經(jīng)營、自負盈虧單位。隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費觀念的更新，人們旅游和外出就餐的常太化，越來越多的投資者致力于餐飲行業(yè)，各類型酒店如雨后春筍般冒出，特色餐飲，快餐等各類餐飲迅速發(fā)展，鞍山地區(qū)賓館酒店已超過1萬家，強化自己的優(yōu)勢，實行差異化營銷，走出一條屬于自己的特色之路，已經(jīng)成為服務(wù)型企業(yè)生存和發(fā)展的必然之路。
一、服務(wù)業(yè)生存困境
1、成本大幅上升，服務(wù)業(yè)進入微利時代
原材料產(chǎn)品價格攀升、員工工資增加、煤氣、水、電多次的調(diào)價等，導(dǎo)致直接成本大幅度上升，使服務(wù)業(yè)進入微利時代。以農(nóng)副產(chǎn)品為例，過去十年米、面的采購價格上漲4倍左右，而加工成成品后的米飯、面食的銷售價僅上漲1倍。
2、同質(zhì)化加劇，競爭日益激烈
越來越多的投資者致力于餐飲行業(yè)，加劇了服務(wù)業(yè)的競爭。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型賓館酒店已超過1萬家。由于餐飲業(yè)可模仿性強，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的同時，也加劇了行業(yè)間的竟爭。
二、差異化營銷策略是服務(wù)業(yè)生存的必然之路
著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。
差異化戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵在于提供與競爭對手不同的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。餐飲經(jīng)營者提供的產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品部分（顧客實際消耗的有形產(chǎn)品，如食品、飲料）、感官享受部分（通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺對設(shè)備設(shè)施、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗）、心理感受部分（顧客在心理上對產(chǎn)品的感覺，從而引起的舒適程度和滿意程度）。餐飲產(chǎn)品或服務(wù)可以在許多方面實現(xiàn)別具一格。
1、產(chǎn)品差異化
對于服務(wù)行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在特色和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品做到：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，人少我全，人舊我新，人新我特的策略是差異化營銷追求的目標。
安全食品產(chǎn)品。隨著“瘦肉精”、“染色饅頭”、“毒豆芽”、“地溝油”等事件浮出水面，廣大消費者談“食”色變，人人自危。公司在“飲食決定健康”取得廣泛社會效應(yīng)的基礎(chǔ)上，進一步深化落實餐桌飲食安全工作，分別召開以提高食品安全認識、杜絕使用食品添加劑等多次專項工作會議。圍繞提高認知能力、管控能力、市場競爭能力“三個能力”目標，明確提出四項具體管控措施：一是從源頭抓起，把好采購關(guān)；二是從進貨渠道抓起，把好檢測關(guān)；三是從食品制作環(huán)節(jié)抓起，把好質(zhì)量關(guān)；四是從后廚管理抓起，把好防止食物中毒關(guān)。同時，針對食品安全問題建立相應(yīng)檢查考核機制，堅持三個原則，即堅持做到在食品加工過程中，絕不使用任何食品添加劑；堅持對每名從業(yè)人員的健康定期檢查；堅持對從業(yè)人員定期進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。如今，這些措施與制度已逐步融入接待服務(wù)公司每項工作中：在采購過程中堅持“標識不規(guī)范、來源不明確”的不采購，對于采購的原料，及時引進并專門購置了檢測蔬菜農(nóng)藥殘留、瘦肉精、甲醛等十余臺檢測設(shè)備，切實把好食品安全關(guān)，這在鞍山市餐飲界也是一項首創(chuàng)。
生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境產(chǎn)品。隨著人們對環(huán)境污染，生態(tài)平衡，自身健康等問題關(guān)心程度的日益增加，無污染無公害的綠色食品，保健食品，受到了消費都的歡迎，企業(yè)就根據(jù)自身的特點，推出自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。
特色推薦。特色推薦是給客戶，特別是老客戶一種新鮮感的最佳表現(xiàn)，店內(nèi)應(yīng)該不斷地更換菜品風(fēng)味，通過特色餐的推薦，來增加店內(nèi)銷量，一些初到的客戶，對店內(nèi)餐品不熟悉的客戶需用要店內(nèi)的推薦，把特色菜與常規(guī)菜放在相同的地方形成鮮明的對比，在看到價格差不多時，好奇心理往往會促成推薦菜的銷量。
品牌產(chǎn)品。消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到使用品牌的感受，對彰顯個性的服務(wù)品牌需求越來越高，追求那些促成自己個性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時代的特征，消費者追求的品牌形象與理想的自我想吻合，因此，人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品品牌。
2、服務(wù)差異化
服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。而服務(wù)標準必須為特定目標顧客的需求而設(shè)計，要通過自己專門化、個性化的服務(wù)策略，使目標顧客產(chǎn)生忠誠。
舒適優(yōu)雅的環(huán)境。現(xiàn)代社會消費者，在進行消費時往往帶有很多感性的成分，容易受到環(huán)境氛圍的影響，在飲食上他們不太注意食物的口味，但非常注重進食時的環(huán)境和氛圍，要求進食的環(huán)境要場景化，情緒化，從而更好的滿足他們的感性需要。接待服務(wù)公司賓館綠化、美化、亮化、園藝化水平各具特色、異彩紛呈，不斷提高賓館的吸引力和競爭軟實力，營造出各具特色，吸引人的種種情調(diào)。
個性化、特色化、形象化的服務(wù)。隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)更注重顧客具體要求，根據(jù)消費情境對象提供有針對性的服務(wù)，塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象，許多人在進行消費時，不僅僅是在消費商品本身，也在消費商品的名氣和商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的價值，能滿足人們對身份地位的追求。
細節(jié)關(guān)懷感動顧客。細節(jié)是感動顧客的殺手锏，特別是在餐飲企業(yè)有太多的細節(jié)可以挖掘，細節(jié)考慮，在晴天雨天是不一樣的，在不同的時間點也是不一樣的，針對不同的客戶能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的細節(jié)關(guān)懷，可能對顧客的印象比較深刻。例如，給老人，小孩，孕婦提供專座，在桌面上擺放小常識知識欄，在顯著的位置擺放時鐘，適當(dāng)?shù)慕o予幫助和問候等等。作為一個專業(yè)的經(jīng)營者，你會發(fā)現(xiàn)更多細節(jié)是很有益處的一件值得去做的事情。
