消費者分析論文
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消費者分析論文范文第1篇
關鍵詞：網絡消費者、消費心理、網絡營銷策略
前言
2008年新年伊始，互聯(lián)網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯(lián)合了《2007中國網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網民數(shù)量達到2.53億人，網民規(guī)模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用戶人數(shù)達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。
網絡的發(fā)展使網絡營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環(huán)境下,電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業(yè)電子商務的效益，是非常具有現(xiàn)實意義的。
一、消費者網上消費的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網絡發(fā)展統(tǒng)計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數(shù)的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現(xiàn)，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網絡信息中心的《第十六次互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調查數(shù)據表明,基于方便快捷進行網絡購物的人數(shù)占網上消費總人數(shù)的66.4%。
（四）躲避現(xiàn)實干擾的消費心理。現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙,或營業(yè)員態(tài)度不佳，或對商品購物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。
（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權利，這可以幫助在現(xiàn)實社會中經常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費者網上消費的心理因素分析
作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業(yè)時一個突出的特點是所有企業(yè)在網上均表現(xiàn)為網址和虛擬環(huán)境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯(lián)網表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網上交易的安全性得不到保障。互聯(lián)網是一個開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產品質量、售后服務得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發(fā)現(xiàn)商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
（四）網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。
三、轉變營銷觀念，提高網絡購物的滿意度
網絡消費者的特殊消費心理給企業(yè)的經營理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。
（一）重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯(lián)想,因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數(shù)商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統(tǒng)和程序中，應當利用好現(xiàn)有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯(lián)系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。
（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規(guī)模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯(lián)網和數(shù)據庫技術分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業(yè)與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業(yè)務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。
總之，網絡營銷是適合網絡技術發(fā)展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诰W絡經濟背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發(fā)展的經營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
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消費者分析論文范文第2篇
關鍵詞：消費者；企業(yè)文化；品牌文化；影響因素；品牌文化建設
一、消費者理論下的品牌文化發(fā)展
品牌文化的發(fā)展標志著市場經濟體制的成熟，也是消費者消費品質提高的體現(xiàn)。隨著社會物質文化生活的富裕，大眾對于物質的消費已由消費需求改為消費欲望，如何激發(fā)消費者的消費欲望是品牌文化建設中必不可少的研究要素之一。當前，我國企業(yè)的品牌意識還不夠成熟，品牌文化發(fā)展還相對滯后，不論是豐富的傳統(tǒng)文化，還是個性的新興文化，在品牌建設中的體現(xiàn)都較少，可以說品牌文化的建立和發(fā)展追求的是一種“形而上學”的模式，因此品牌文化的發(fā)展有諸多阻力，品牌文化的效益也難以突出。
消費者是品牌文化的主體受眾，如何針對消費者理念建設有特色的品牌文化，首先，需要研究消費者消費決策的產生。當消費者決定購買某種商品時，他先要有消費需求或消費欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消費者的消費欲望，實現(xiàn)消費、購買品牌商品的目的。在消費欲望的引導下，消費者會對產品進行選擇、購買和使用等一些列的行為，這個過程就是品牌文化的形成和確立，并逐漸將這一部分的消費引導、消費服務等融入品牌文化，使品牌文化更為豐富、完美。其次，注重品牌文化發(fā)展的影響因素，這是樹立良好品牌文化的核心，結合消費者的消費要求、消費欲望、消費動機等，由表而里建設品牌文化，重視品牌文化建設的環(huán)境、商品等環(huán)節(jié)。再次，全面的研究品文化牌建設中各項差異，如消費者購買能力差異、情感差異等等，力求品牌文化服務的針對性、有效性，使目標消費群體能對品牌文化產生濃厚的興趣，從而形成一種消費習慣，將自己的消費理念融入到企業(yè)品牌文化之中，做企業(yè)品牌忠實的擁護者。
二、品牌文化發(fā)展的影響因素
品牌文化發(fā)展的影響因素可分為物質文化因素和精神文化因素兩個方面進行分析，物質文化因素指品牌建設外部環(huán)境和商品本身，例如品牌的社會環(huán)境、文化環(huán)境等，品牌的廣告、包裝、產地等，這些是承載品牌文化的客體，是品牌文化建設的直觀產物。精神文化因素指企業(yè)文化、企業(yè)精神等，這些因素有利于培養(yǎng)消費者對企業(yè)品牌文化的情感、信念、認可度等等。同時包含消費者的消費能力、消費動機、消費觀點等等，是品牌文化建設的靈魂因素，對這些因素的分析、研究和掌握是促進企業(yè)品牌文化建設發(fā)展的關鍵。
三、品牌文化分析與建設
品牌文化可分為物質文化和精神文化，物質文化是精神文化的承載，即上述的產品質量、產品包裝等；精神文化是企業(yè)在長期經營中形成的精神成果，是品牌文化的核心內容。在品牌文化分析時，首先，要理清品牌文化的特性，認清品牌文化的間接性才能正確理解消費群體的消費價值觀，使企業(yè)品牌得到廣泛的認同；認清品牌文化的獨特性才能從企業(yè)自身出發(fā)創(chuàng)造出豐富、特色的品牌文化，易被消費者接受和認可；此外，還有品牌文化的層次性、關聯(lián)性等，對這些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途徑。其次，重視品牌文化獨特性的開發(fā)。在物質生活充盈的當今時代，簡單的物質需求已不能滿足大眾的消費需求，大眾需要的是消費的激情、滿意和情感，消費群體對于品牌中潛在的服務體驗、文化體驗的消費興趣遠大于產品本身，獨特性的品牌文化給消費者耳目一新的感官體驗，使其產生濃厚的認知、購買意愿，從而自主的融入品牌文化之中，從品牌的普通消費者轉變成品牌的擁護者、宣傳者。再次，不可忽視的品牌文化宣傳。品牌文化建設中宣傳是重要環(huán)節(jié)，宣傳方向的把握、尺度的適當、方式的選擇等等對擴大品牌文化影響力非常關鍵，只有宣傳到位才能使大眾體會到品牌文化的真諦，與企業(yè)品牌文化產生共鳴，從而形成企業(yè)與消費者消費觀念的統(tǒng)一，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第四，品牌文化建設的精益求精是品牌文化得以發(fā)展和延續(xù)的重要保障。在產品生產中，要結合市場不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新產品，緊緊的圍繞品牌的風格進行產品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，絕不是一成不變的商品。同時，要控制好產品生產的每個環(huán)節(jié)，確保產品質量、工藝，加之完美的營銷服務，企業(yè)品牌會在不斷完善中更加完美，品牌文化也會隨著品牌知名度的提升而被廣泛傳播。
結語：品牌是文化的承載，因此品牌本身就是一種文化，品牌文化不僅是品牌承載的文化因素，還蘊含了企業(yè)文化、企業(yè)精神等眾多因素，但其中最為關鍵的是對消費者消費理念、消費習慣等等的研究、解析，只有基于消費者理論建設品牌文化，才能實現(xiàn)企業(yè)與消費者情感的統(tǒng)一，才能實現(xiàn)企業(yè)品牌文化的廣泛傳播與傳承，為企業(yè)的發(fā)展開辟一條永恒之路。
參考文獻：
消費者分析論文范文第3篇
論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究
一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯(lián)網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經濟社會的快速發(fā)展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。
二、課題關鍵問題及難點
關鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。
(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)
研究工作基礎：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經費情況(單位：元)：
網絡資源費：50
復印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數(shù)據資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據庫等中文數(shù)據庫及外文數(shù)據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調查發(fā)放問卷，得到相關的信息。
2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯
五、參考文獻
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消費者分析論文范文第4篇
[關鍵詞]網頁品質；派送服務；主觀性規(guī)范；知覺性行動；購買經驗；購買意圖
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012
1 研究背景和研究目的
1.1 研究背景
隨著網絡技術的飛速發(fā)展，各種企業(yè)的發(fā)展和消費者的生活節(jié)奏都在逐漸加快。尤其是網絡營銷至今已經發(fā)展了將近15年，相比當初無論是在配送服務還是在信用支付上都有了巨大的進步。網絡給企業(yè)帶來的不僅僅是省去了直營的成本，更在物流服務、庫存管理、人力成本上節(jié)省了巨大的開支。
近些年網絡營銷已經從優(yōu)化產品售賣方式逐漸過渡到整合銷售的一體化的戰(zhàn)略營銷方式。以淘寶、京東、天貓、蘇寧易購為主的國內主流電商在不斷地豐富產品種類的同時更是提出了“優(yōu)化網店模塊”，“3日派送到貨”，“7天無條件試用”，“消費積分抵現(xiàn)金”等獨特的消費體驗方式。越來越多的網絡營銷企業(yè)開始重視網頁的設計品質、派送服務的及時性、消費者主觀性評價內容、知覺性購買可能性，使國內的網絡購物體驗日趨與國際接軌。
以eBay為主的海外網絡營銷平臺發(fā)展至今已近30年。由于海外成熟的征信體系、完備的物流配送體系、嚴格的信用支付體系使得網絡營銷在海外并沒有經歷類似于我國網絡營銷創(chuàng)立初期的低壁壘擴張階段。盜用賬號、誤買假貨、物流損貨等事件更是鮮有耳聞。這使得國外消費者相較于國內消費者對于網絡消費行為的理解更加理性和成熟。
1.2 研究目的
本論文以在網絡營銷環(huán)境下消費者的購買意圖為中心，以計劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）為研究基礎，以在北京生活的普通國內消費者和國外消費者為研究對象，對網頁品質、派送服務、主觀性規(guī)范、知覺性行動以及購買經驗五個因子進行實證分析。
目前在北京的常駐外國人口已達6.4萬人，在中國的常駐外國人口近50萬。外國人在中國的網絡消費已經成為不可忽視的一部分。本論文將國內消費者和外國消費者的消費行為進行對比性分析，以期得出的結論可以為以外國消費者為主要營銷對象的中國傳統(tǒng)藝術、民族工藝、文化傳播等公司做出建設性指導意見。
2 測定項目和模型設計
2.1 測定項目
關于市場營銷的定義，西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點進行了不同的定義，其中具有代表性的是美國市場營銷協(xié)會于1985年所做的定義：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。從這一定義中能夠明顯看出任何營銷過程都具備對營銷主體的設計、分銷及實施過程，滿足個人和組織的目標則為營銷目的。在整個網絡營銷行為過程中也包含了產品平臺的設計、產品派送過程的優(yōu)化以及整體行為的顧客滿意度。所以基于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究將測定項目擬定為5個大項11個小項。具體詳情如表1所示。
2.2 模型設計
本研究以消費者購買意圖為最終研究對象，以B2C網絡營銷服務特點為自變量，整個模型中包含5條假設，研究模型具體如下圖所示。
3 實證研究
3.1 調查對象特征
本研究從2015年3月1日起至2015年3月30日進行問卷的收集工作，問卷收集地點主要是五道口、王府井、西單以及三里屯等中外消費者聚集地。對于外國消費者一共發(fā)放了150份問卷，除去13份不實問卷后，最終有137份問卷納入到統(tǒng)計分析系統(tǒng)。對于中國消費者共發(fā)放了100份問卷，除去17份不實問卷后，最終有83份問卷納入到統(tǒng)計分析系統(tǒng)。從調查對象的人口統(tǒng)計量特征來看，外國消費者被調年齡在20～30歲有78.1%，學生被調人數(shù)占總被調人數(shù)的75.2%；中國消費者被調年齡在20～30歲有81.9%，學生被調人數(shù)占總被調人數(shù)的74.4%。人口統(tǒng)計量具體如表2所示。
在被調者網絡使用情況問卷部分中，問題細化為5部分。分別為：網絡購物年限；日均上網時間；主要網購網址；最近一年網購次數(shù)；最近一年網購總額。從調查對象的網絡使用狀況特征來看，絕大部分外國消費者購物經驗都在5年以上（ 80.3%），1/3的國外消費者能夠達到年網購額2000～ 5000元；中國消費者的網購經驗相比外國消費者偏低，只有將近2/3的消費者的網購經驗在5年以上，僅有1/3左右的被調對象年均網購額達到1000～2000元。網絡使用狀況具體如表3所示。
3.2 信度分析
本論文信度分析以Cronbach's a系數(shù)作為研究基礎。由于本論文為探索性研究所以Cronbach's a為0.6以上均認定為可信賴，0.8以上測認定為高度可信。有信度分析結果可以得出問卷中各項目的Cronbach's a均在0.7以上，可以認定為可信賴。問卷項目信賴度狀況具體如表4所示。
3.3 回歸分析
為了進一步網絡營銷自變量與購買意圖因變量之間的關系，本研究采用了回歸分析法對模型的各個部分進行了因果關系驗證。其中購買意圖作為因變量，網頁品質、派送服務、主觀性規(guī)范、知覺性行動以及購買經驗作為自變量作多元回歸分析。
從表5中可以看出外國消費者被調樣本當R2值為0.273，中國消費者被調樣本中R2值為0.407，回歸效果顯著。根據Sig.t值來看外國消費者被調自變量中網頁品質、派送服務、主觀性規(guī)范對應的Sig.t值均小于0.05，所以其對購買意圖產生直接影響；中國消費者被調自變量中網頁品質、派送服務、主觀性規(guī)范對應的Sig.t值均小于0.05，所以其對購買意圖產生直接影響的同時，購買經驗對購買意圖產生反向影響。
4 研究結論
綜合以上的數(shù)據分析結果，外國消費者被調樣本中Hl、H2、H3被驗證；中國消費者被調樣本中Hl、H2、H3被驗證，H5被反向驗證。本研究以網絡購物消費者為研究對象進行了網頁品質、派送服務、主觀性規(guī)范、知覺性行動以及購買經驗作為自變量，購買意圖作為因變量的實證分析。就實證分析結果來看可以得出以下3個結論。
4.1 國外消費者購買意圖
從分析結果來看對國外消費者的購買意圖產生主要影響的主要是網頁品質、派送服務以及主觀性規(guī)范這3個因素。當中影響強度從主觀性規(guī)范、網頁品質、派送服務依次減弱。首先，主觀性規(guī)范對最終的購買意圖影響力最強這說明外國消費者在國內進行網絡消費時十分注重周邊人的購物感受和反饋。其次，由于國外的網絡系統(tǒng)、服務器速度、美學設計、語言習慣等因素與中國不同，國外的消費者對于整個網購過程中能夠快速打開頁面、順暢地理解網店頁面內容也有充分的要求。最后，國外的派送服務無論其價格還是速度以及服務的質量都普遍優(yōu)于國內的快遞公司，這使得到中國后進行網絡消費的外國人產生下意識的比較心理。所以派送服務也對國外消費者的最終購買意圖也產生重要影響。
綜上以在中國的外國網購消費者為主要服務目標的店鋪或企業(yè)應首先重視產品或品牌的美譽度，適當增加增值服務有助于提高產品或品牌的口傳性。在整個網店或網頁制作過程中要考慮盡量使用國際通用顏色和設計，受限于國內網絡環(huán)境的影響，整個頁面的內容不能過多，否則在閱讀頁面時容易產生卡頓的現(xiàn)象。在整個產品說明部分應該考慮到非母語的閱讀環(huán)境而適當?shù)脑黾訄D片解說內容適當刪減純文字解說內容。在派送服務中應首先選取服務品質好、派送效率高的快遞公司為其服務。
4.2 中國消費者購買意圖
消費者分析論文范文第5篇
關鍵詞：老齡消費者；自我概念；購買決策
一、 引言
世界正在進入人口老齡化的狀態(tài)，中國的老齡化進程也在加速發(fā)展，60歲以上的老人占全國人口的11%，預計到21世紀20年代，老年人口數(shù)將達到2.43億，占總人口的17%，會形成一個龐大的老年消費群體。預計到本世紀中期，中國60歲以上老人將超過4億人，其中80歲以上的老年人口將可能突破8 000萬人。根據中國國家老齡委提供的數(shù)據，2011年中國老年人用品市場的總需求量將超過10萬億元，而現(xiàn)階段全國為老年人提供的產品不足市場需求的10%。目前已有許多學者對老齡人口消費決策行為進行研究，但是很少有學者關注中國老齡人消費自我概念特點與購買決策風格的關系研究。我們認為研究老齡消費者自我概念與購買決策的關系，有利于更好的服務老齡市場。
我國關于自我概念與消費行為方面的研究始于最近一段時期。劉鳳娥和黃希庭（2001）將大學生消費者自我概念分為四種類型，即情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我和心靈自我。楊曉燕（2002） 研究了中國女性消費者自我概念與消費態(tài)度的相關性。她將中國女性消費者自我概念分為五個維度，即情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、心靈自我和家庭自我。曾智（2004）通過研究自我概念的四個結構成分表現(xiàn)自我、情感自我、發(fā)展自我、心靈自我與大學生消費行為之間的關系，得出他們之間具有顯著相關性。陳玉國 （2005）探討了消費者決策風格與不同世代的相關關系。趙恒（2007）研究了消費者的自我概念和手機消費中品牌的關系，結果發(fā)現(xiàn)，消費者自我概念同品牌形象之間的一致性在不同消費者人群中具有差異。陳延斌（2007）使用購物決策量表研究了大學生自我概念與消費決策間的關系。李曉蕾（2008）研究了中國女大學生消費自我概念特點與購買決策風格相關關系。張旺芝（2008）以石家莊市為例，對城區(qū)老年人消費行為特征進行了實證研究。本文試圖以老年消費者為對象，引入自我概念理論，并考慮到老年人的性別、健康狀況等相關特性，以情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我四個維度研究自我概念與老齡消費者購物決策相關關系。
二、 研究框架與研究假設
本文對老齡人消費自我概念特點的研究綜合選取了楊曉燕（2002）等的結構成分研究思路，確立老齡人消費自我概念的四個維度，即情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我，并基于這四個維度，從整體的視角來分析老齡人的自我概念特點。情感自我展示的是個體對待環(huán)境中各種事物的感受方面；表現(xiàn)自我的特點是喜歡通過各種方式向他人展示自己的個性和思想；心靈自我展示的是自己對內心世界方面的關注，注重內心世界的感受和體驗；家庭自我是消費者在家庭物質生活方面的觀念和形象特征。并且，不同性別與不同健康狀況的老齡人口消費自我概念都會呈現(xiàn)不同的差異性特點。由此，提出本研究的第一個假設：
H1：不同人口統(tǒng)計變量的老齡消費者在消費自我概念方面存在顯著差異。
H1a：不同性別的老齡消費者在自我概念的四個維度情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我四個維度上存在差異。
H1b：不同健康狀況的老齡消費者在自我概念的四個維度情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我四個維度上存在差異。
老齡人進入到一定時期之后，身體健康狀況會逐漸成為制約或促成他們消費行為的一個重要因素。而性別作為人口統(tǒng)計中非常重要的變量，也會對老齡人的消費行為起著重要的影響。例如，男性購物時表現(xiàn)得會更加果斷，而女性可能在選取物品或服務時考慮的因素會更多一些，女性對于距離遠近、是否是名牌產品、是否有折扣等可能會給予較多關注。由此，提出本研究的第二個假設：
H2：不同人口統(tǒng)計變量的老齡消費者在購買決策方面存在顯著差異。
H2a：不同性別的老齡消費者在購買決策方面存在差異。
H2b：不同健康狀況的老齡消費者在購買決策方面存在差異。
消費行為是人們對自我認知的外在體現(xiàn)。對自我的認知不同，往往會做出不同的購買決策。自我概念從某種意義上是由個體所擁有的某些物品，如汽車、住宅等所界定和展示的。然而，不同的個體對這些物品的注重程度是有差異的。老齡人的消費自我概念會直接或間接影響到他們的購買決策。由此，提出本研究的第三個假設：
H3：老齡消費者自我概念的不同維度對購買決策有顯著影響。
H3a：情感自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。
H3b：表現(xiàn)自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。
H3c：心靈自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。
H3d：家庭自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。
老齡人的購買決策服從其內心對自我的認知。性別作為人口統(tǒng)計變量的一個重要因素，在自我概念與購買決策關系之間也會扮演非常重要的角色。老齡人由于健康狀況的不同，自我認知對購買決策的影響也可能會發(fā)生一定的變化。由此，提出本研究第四個假設：
H4：不同人口統(tǒng)計變量會調節(jié)老齡消費者自我概念與購買決策的關系。
H4a：性別差異會調節(jié)老齡消費者自我概念與購買決策的關系。
H4b：健康狀況的差異會調節(jié)老齡消費者自我概念與購買決策的關系。
三、 研究方法
本研究采用的量表涉及到老齡人口統(tǒng)計變量， 如籍貫、性別、健康狀況，也包含與情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我相關的題項。我們選取長春市6個區(qū)：朝陽區(qū)、南關區(qū)、二道區(qū)、寬城區(qū)、綠園區(qū)、雙陽區(qū)老齡人口為樣本對象。首先，通過查閱2009年資料得出這6個區(qū)的人口比例，算出每個區(qū)所要發(fā)放的樣本量。然后，分區(qū)進行問卷發(fā)放和回收。本次調查選取樣本400份，共收回有效問卷321份，有效回收率達到80.25%。在對數(shù)據進行整理之后，得到樣本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；從健康狀況的分布來看，身體狀況一般的居多，達到54.9%，而很差和較差的分別為4.5%和15.3%，健康狀況較好的占20.9%，很好的僅為4.4%。經檢驗我們發(fā)現(xiàn)，自我概念量表及購買決策的Cronbach's 系數(shù)均超過0.70。同時，老齡消費者自我概念量表KMO值為0.638，巴特利球的顯著性概率為0.000。老齡消費者購買決策的KMO值為0.618，巴特利球的顯著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是對老齡消費者自我概念的性別和健康狀況所進行的方差分析。從表中的統(tǒng)計分析可知，性別對心靈自我有著極顯著的影響，對總自我概念也有顯著影響，對情感自我、表現(xiàn)自我、家庭自我影響則不顯著；健康狀況對總自我概念及其四個結構成分都有顯著的影響。性別和健康狀況的交互作用對總自我概念的影響極其顯著，并且對情感自我和心靈自我的影響顯著，對表現(xiàn)自我和家庭自我的影響不顯著。表2是對老齡消費者購物決策的性別差異和健康狀況差異所進行的多元方差分析。通過多元方差分析，我們可以看出，老齡消費者購物決策受性別差異影響的顯著性為5%，而受健康狀況和文化程度的影響顯著性為1%。性別與健康狀況的交互作用對老齡消費者購物決策的影響也非常顯著。
通過檢驗老齡消費者自我概念對購買決策的影響關系，我們發(fā)現(xiàn)感情自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我對老齡消費者購買決策的影響都是顯著的，從而我們進一步選用分組回歸分析來檢驗性別和健康狀況對老齡人消費的調節(jié)效應。計算結果在表3中給出。由分組回歸分析結果可見，女性消費者中情感自我對老齡消費者購買決策的影響力未通過檢驗；兩組中表現(xiàn)自我對購買決策的影響力均通過檢驗，標準系數(shù)分別是0.216和0.369，這說明女性消費者中表現(xiàn)自我的影響力顯著強于男性消費者；兩組中心靈自我對購買決策的影響均通過檢驗，標準系數(shù)分別是0.173和0.206，也這說明女性消費者心靈自我的影響力顯著強于男性消費者；兩組中家庭自我對老齡消費者購買決策的影響力均通過檢驗，標準系數(shù)分別為0.273和0.300這說明女性消費者中家庭自我的影響力也略強于男性消費者。
由表4中可見，在健康狀況較差的老齡消費者中，情感自我對購買決策的影響力未能通過檢驗。健康狀況很差時表現(xiàn)自我對購買決策的影響力未能通過檢驗。隨著健康狀況的改變，各自我概念維度對購買決策影響的作用漸進性并不明顯。例如很好與較好相比較，心靈自我的標準系數(shù)分別為0.185和0.211，可見，健康狀況較好的心靈自我影響力比很好的心靈自我影響力顯著。然而，通過較好與一般的比較， 又會發(fā)現(xiàn)心靈自我的標準系數(shù)分別為0.211和0.173，健康狀況較好的心靈自我影響力又比健康狀況一般的心靈自我影響力顯著。
四、 研究結果與討論
隨著社會的發(fā)展和時代的進步，由于退休金、養(yǎng)老保險等的增加，以及子女對老年人的贍養(yǎng)和回饋，老齡人的購買能力在逐漸增強。通過本文的分析結果，我們可以得出結論，許多老齡人出于對自我概念的滿足從而做出不同的消費決策，老齡消費者在不同性別和不同健康狀況方面存在顯著的消費差異，針對老齡人的上述消費特征，企業(yè)可以從以下一些方面來展開他們的營銷策略。
1. 針對老齡人的特定情感需求，設計富有人文關懷的產品。目前，我國正步入老齡化階段，各個城市的老齡人口比例不斷上升。但據統(tǒng)計，我國的主流產品市場并沒有重視這一逐漸龐大人群的需求，針對老齡人的產品和服務比較單一，大多集中在保健品領域，或是僅處在邊緣產品形態(tài)上。雖然現(xiàn)代的老年人越來越開放，接受新鮮事物的認知程度正在不斷提高，但是，普遍來說，他們對產品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城鄉(xiāng)二元化化社會，造成很多年輕人和老年人相隔兩地，子女在外打拼事業(yè)，老人晚年難免會有孤單寂寞的感覺，所以我們認為，適合現(xiàn)代老年人的產品更應該彰顯人文關懷，無論在產品設計上還是服務管理上都應該照顧到老年人所特有的情感需求，才能成為市場的贏家。
2. 從物有所值型出發(fā)，加強符合老齡人消費習慣的定價策略。企業(yè)可以根據老齡人性別等方面不同實行差別定價。對于女性老年人，產品應更多考慮情感訴求。而針對男性老年人，則更多地考慮產品的功能，選取相對較高定價，以彰顯產品的價值。同時，對于老齡人這樣的特殊群體，需要運用特殊的廣告運作方式來進行市場開發(fā)，尤其是隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代老齡人的消費習慣和消費意識和從前相比都發(fā)生很大的改變。如今的老齡人的消費心態(tài)正朝著年輕化、時尚化的方向發(fā)展，他們遠比我們想象中更能接受新鮮事物，因此應該適當把握新穎時尚元素，注重情感自我，對一些注重時尚的老齡人提供相應的時尚服務。一些老齡人還可能更愿意花一些錢來補償年輕時候的消費缺憾。因此，企業(yè)也可以針對老齡人的這些特點，注重產品和服務的時尚性。
參考文獻：
1. 陳延斌. 大學生服裝消費決策風格量表編制及其與自我概念關系研究. 中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據庫,2007.
2. 陳玉國.消費者決策風格與不同世代之研究.中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據庫,2005.
3. 李曉蕾.中國女大學生消費自我概念特點與購買決策風格相關關系研究.中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據庫,2008.
4. 劉鳳娥，黃希庭.自我概念的多維度多層次模型研究述評.心理學動態(tài),2001,（2）.
5. 楊曉燕. 中國女性自我概念與消費態(tài)度. 南方經濟,2002，（11）.
6. 曾智.大學生自我概念與消費行為研究.中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據庫,2004.
7. 張旺芝.城區(qū)老年人消費行為實證研究.中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據庫,2008.
8. 趙恒.基于自我概念的品牌態(tài)度實證研究.中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據庫,2007.
基金項目：教育部人文社會科學研究項目（項目號：09YJA790081）、吉林省科技廳軟科學項目（項目號：362094070531）、教育部人文社會科學研究一般項目（項目號：11YJC790158）資助。
