消費者行為分析
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消費者行為分析范文第1篇
關鍵詞：移動互聯網；消費行為；信息化
一、移動互聯網時代的到來與其特征
從上世紀60年代開始，IT技術已經歷了50年的發展，從大型機到小型機、到PC、到互聯網時代，現在已進入第五個技術發展周期--移動互聯網技術發展周期。
隨著互聯網和電信技術的快速發展，移動和互聯網的融合已成為當今信息化社會下的關鍵趨勢。移動互聯網并不只是移動與互聯網的簡單相加，而是二者相融合的產物。在移動互聯網中，運營商將提供基于個人身份的服務、基于個人位置的服務，并且用戶可以隨時隨地的創造內容，由過去的內容被動接受者變為了內容的主動創造者。
自2010年蘋果iPhone 4和iPad以來，以智能手機、平板電腦、電子閱讀器等為代表的智能移動終端產業呈現井噴式增長。2011年，全球智能終端的出貨量超過了PC。目前全球PC機用戶只有11億，而智能終端用戶已達到55億。移動終端的迅速普及和推廣，為移動互聯網時代的到來提供了有力的保障。移動互聯網時代下用戶可以通過手機、平板電腦等隨時隨地參與內容創造和傳播。另一方面，無線網絡傳輸技術、通訊技術的發展，無線網絡傳輸環境的改善等技術改進，也為移動互聯網時代的到來提供了充分支持。可以說，終端體驗技術、信息網絡技術以及信息傳播技術等都為移動互聯網時代的到來提供了良好的環境和充足的條件。
移動互聯網時代最大的特征，就是無處不在的信息服務，任何人可在任何時間、任何地點通過任何終端分享全媒體信息服務，即"隨時、隨地、隨心"。信息是消費者消費行為中最重要的因素。移動互聯網所具有的信息整合與人際傳播功能，為消費者行為提供了重要的信息服務。這給社會消費行為帶來了新的特性--主動性、選擇性和創造性，改變了傳統的消費行為。
另外，在移動互聯網時代，商業模式日益多元，業務種類更加豐富，服務更為個性，服務質量更高，這也為消費者消費行為的進一步發展提供了良好的保證。
第三，參與主體的多樣性。移動互聯網時代是融合的時代，各種產業相互進入，服務與消費日漸融合。服務提供商也會作為消費者進行消費行為，且兩者融合更加緊密，聯系更加密切。
二、移動互聯網時代的消費行為分析
對消費者行為進行分析，要解答以下七個問題，即市場的七個"O"：市場由誰構成 (Who)，即構成購買者的群體 (Occupants)；購買何物 (What)，即購買的目標產品 (Objects)；為何購買 (Why)，即購買的目的 (Objectives)；誰參與購買 (With whom)，即采購組織的角色 (Organization)；如何購買 (How)，即采購作業的程序 (Operations)；何時購買 (When)，即購買時機 (Occasions)；何處購買 (Where)，即購買地點 (Outlets)。
在移動互聯網時代下，消費者行為發生了一系列重大改變。下面我們從這七個方面分別分析來看。
1、市場由誰構成 (Who)？ 構成購買者的群體 (Occupants)
在移動互聯網時代，任何人都可以成為購買者。移動互聯網的終端便攜性、操作簡便性等，使得購買者群體很大程度上都突破了年齡、性別、受教育程度的限制。
2、購買何物 (What)？購買的目標產品 (Objects)
在傳統消費模式中，消費者的購買行為往往比較單一，通常會針對單一商品進行一次性購買。例如，消費者看到汽車廣告，可能會發生去4s店購買汽車的行為。而在移動互聯網時代，由于信息服務無處不在，消費者便能夠了解到與產品相關的其它類別產品的情況，或者由一產品的購買而派生出新的消費需求，進而產生"交叉消費"行為。例如，消費者在選購汽車的時候，由于對汽車參數、汽車維修、汽車駕駛的詳細信息并不了解，可能會購買相關的書籍彌補相關知識，這個過程中就產生了對于其他類別產品的購買行為，即發生交叉消費。
交叉消費的行為實際上是發生在購買決策過程中的搜集信息階段。傳統消費過程中，搜集信息僅限于產生消費需求的產品以及對相關的品牌和產品的搜索。移動互聯網時代下，消費模式中的搜索行為除了是對本產品的信息的搜集，更多的是來源于信息服務的強大功能。
3、為何購買 (Why)？購買的目的 (Objectives)
在移動互聯網時代，人們的消費購買行為日漸趨于理性化。在傳統的實體店面的購物中，客戶往往容易受購物現場的氣氛、營業場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、銷售人員的服務質量、他人的購買行為等因素的影響，產生沖動性購買行為。而在移動互聯網時代中，客戶面對的是移動終端的屏幕，商品選擇的范圍也不限于少數幾家商店或幾個廠家。在這種情況下，客戶可以完全理性地計劃自己的消費行為，他們有更多的時間、更好的心態對產品的各個屬性進行綜合的考慮和權衡，從而使得購買行為趨向理性化。
4、誰參與購買 (With whom)?采購組織的角色 (Organization)
與傳統的消費模式相比，移動互聯網時代打破了原有的時間和空間限制，使得消費者在第一時間能夠得到來自世界各地不同消費者的信息。消費者針對一個類別的產品或者針對某一品牌的產品組成一個社區，在社區中討論產品的性能、價格、服務等等。這個社區是以真實為基礎而衍生出來的虛擬，所以具有很強的真實性。來自不同類型的消費者的互動，能夠進一步促進其他消費行為的產生。
5、如何購買 (How)？采購作業的程序 (Operations)
在移動互聯網時代下，消費者的采購程序愈加簡便。人們的只需要一個與之相關的身份認證，在挑選完商品后，通過電商入口進行安全支付即可。相比傳統的消費采購程序，更容易激發人們的購物需求。
6、何時購買 (When)？購買時機 (Occasions)
傳統消費中，消費者必須在商場商家的固定營業時間才能進行消費行為。而固定互聯網中，電子商務打破了這一限制。移動互聯網時代下，新的購買時機出現了--消費者更加多的利用"碎片化時間"進行消費。以地鐵、公交、出租車等交通工具上的碎片化時間為例，人們可以利用這一時間在移動互聯網下進行快速的挑選、購買、結算等消費行為。
同時，在移動互聯網時代中，消費行為確實已成為無時無刻不在。以讀報為例，人們可以隨時從app應用商店中將報紙進行購買與下載，從而開始隨時隨地的閱讀。
7、何處購買 (Where)？購買地點 (Outlets)
傳統消費行為中，消費者的購買行為會受到商家場地的極大影響，包括距離、交通、營業時間等各方面的限制。但是在移動互聯網時代，配合新的發達的物流體系，地點與區域已不再成為人們的限制；同時完善的物流配送體系可以將消費者購買的物品配送至消費者指定地點。
三、結語
移動互聯網時代，消費者行為發生了巨大的改變，消費已經成為了一個自組織的有機循環過程，能滿足人的信息需求和求知欲望。我們必須充分認識并充分利用這一變化，充分搶占移動互聯網時代下的"全民消費"、"生活即消費"的先機，以使其為生產生活為用，促進人的全面發展，促進社會進步。
參考文獻：
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消費者行為分析范文第2篇
隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。
從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態到實際狀態的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。
購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網上購物實現生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。
2網上購物之于傳統購物優勢
網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。①網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。③購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。④網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。
與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網絡安全問題。
從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合。
3擴大網絡購物的戰略及政策建議
網絡銷售商為了擴大網絡銷售市場，促進發展，應向消費者宣布網絡購物能大力減少流通環節，節約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰略和便捷購物方式等優勢，目前看來大部分的消費者對于網絡購物懷有不安的感覺。及時明確產品的樣式和品質，也有不能把產品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網絡購物的經歷的增多而減少。
對于有這些不安的消費者，要刺激網絡購物和使其參加網絡購物，僅僅強調網絡購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機，首先有必要讓這些人作某種程度網上購物的經驗積累。政府則應從宏觀上指導電子商務的發展，抓住全國性及區域性的規劃建設，逐漸完善與網絡技術有關的法律、法規，大力推動觀念的轉彎，推動行業協作，加強信息工程的基礎建設與互聯網的發展，提高網絡資源的利用率。
從各種商品的銷售體制探討的結果，對于網絡銷售提出以下一些建議：
①廠家在產品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網絡銷售的特點及其所銷售產品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網絡消費的群體能有不同角度了解掌握產品性能，無需出門，輕點鼠標既可以完成購物程序。
②雖說網絡銷售是以低價位占盡優勢，但應盡量顯示網絡銷售產品的特色，且避免沖擊正常的零售業市場，除在網絡銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網絡銷售渠道中的特征來區別。例如在同類別商品中，生產一種專門用于網絡銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達到這一區別目的。
總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網絡購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。
參考文獻
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消費者行為分析范文第3篇
【關鍵詞】電子商務；消費者行為；理理論
二十一世紀是一個經濟快速進步，科學技術主導發展的時代，在這個時代背景之下，我們國家的各個行業想要進一步發展都需要具有結合時代特色。就現階段的發展情況來說，實際的發展問題其實就是尖端技術的應用與人類社會發展的結合。而電子商務的出現我們既可以從時展所形成的一個主要產物方面進行考慮，也可以從社會發展的必然要求方面進行考慮。但是無論從那個方面進行考慮，其對于社會發展的作用都必然存在。因此，對電子商務環境下的消費者行為分析有著鮮明的現實意義。
一、電子商務背景之下的消費者行為特點
電子商務是一個建立網絡基本背景之下，一種應用到多種信息技術的虛擬化貿易形式。其最終的作用結果都商品之間的交易，但是涉及到的交易環境并不一樣。因為電子商務在很大程度之上與傳統交易方式不同，所以二者之間的消費者交易方式也并不相同。
（一）消費市場細分化
在實際的交易過程當中，商家所存在的消費者市場細分化行為的主要原因在于應對不同市場 以及不同類型的消費者。在傳統的交易環境之下，市場細分化主要為了面對大眾群體，通過擴大商品的面對面而增加效益。而電子商務之下的市場細分化將會同時具有面對個人的能力。并且可以充分的滿足不同客戶的個性化需求。
（二）服招棖籩髁骰
隨著人們對于社會發展的深層次認識，貿易服務的質量逐漸收到了更多人的重視。人們在滿足基本需求之后，往往會產生更高層次的需求，例如認可、尊重等。網絡交易不僅僅具備了傳統的營銷組合方式，還將傳統意義之上的價格、渠道等基本內容進行了細化與規范，并且 基于網絡背景之下的交易也不再僅僅是銷售商品，更多時候銷售的是理念。
（三）選擇范圍擴大化
以往對于物品的選擇購買消費者僅僅集中商場或是百貨當中的幾種類型，但是隨著電子商務的進一步發展，人們基于網絡的購物其可選擇性就增加了有很多。從其發展的基本內容當中來說，只要消費者有時間就一定可以找到一個滿意的商品。但是從現階段人們生活的基本方式來說，時間并不充裕，所以對于物品的選擇大多是喜歡或者不喜歡。這在一定程度之上也造成了消費者的非理性消費行為。
（四）流通循環直接化
在傳統的發展過程當中，人們對于商品的最終把控程度并不高，在很大程度之上都是由商家進行設計與運輸，消費者所能做的就是購買。這在一定程度之上降低了消費的自主性，并且在實際的設計過程當中，因為會受到資金以及其他方面的影，所以也很難滿足消費者的諸多個性化。在電子商務的背景之下，商業的流通循環將會由消費者、生產者、企業三個方面共同完成，這樣流通循環就變得直接。
二、影響消費者電子商務行為的因素
（一）網絡安全性
目前人們認為影響網上購物的主要障礙是：網絡的可靠性和安全性。網絡的可靠性是和安全性是指數據存取的安全、通信的安全、操作權限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力。
（二）網頁設計的風格
網頁設計的風格可以說是電子商務門面，如果這個門面不能很好的吸引顧客，那么其電子商務之下的消費者主觀行為將會進一步下降。
（三）方便可行性
計算機網絡技術的進一步發展以及移動互聯技術的進一步應用，在很大程度之上都促進了電子商務的進一步普及，加之現階段各種移動設備得以進一步應用，網絡真正的融入到了生活當中的各個角落。而應用的便捷性是的消費者的電子商務行為越來越頻繁。
（四）產品多樣性
傳統交易方式之下，消費者在購買的情況之下，對于商品樣式的選擇局限。不能很好的完成商品選購的意愿。無論是商品的種類還是價格都受到極大的限制。但是電子商務之下，消費者只要時間允許，可以進行隨便的篩選，無論價格還是種類都會有很多的選擇性。這在一定程度之上刺激了消費者的電子商務行為。
（五）企業形象
企業的形象是立足于社會發展過程當中所形成的一個外部形象，往往是由企業的信譽以及企業的產品質量等各個方面共同組成。而企業形象的良好性在一定程度之上會決定企業發展，消費者對于商品的選擇在很大程度之上會取決于企業形象。例如在購買的過程當中，很多人 都會選擇到專賣店進行購買。這就是企業形象的主導作用。
三、結束語
綜上所述，隨著計算機網絡技術的進一步發展以及移動互聯技術的進一步應用，信息技術已經在我們國家的社會發展過程當中起著越來越重要的作用。而電子商務就是立足于網絡時代大背景之下所形成的一個基本內容，并且在實際應用過程當中正在不斷的改變著人們的生活方式。本文以上內容對我們國家現階段的電子商務應用現狀進行了簡要的分析，對其在實際應用過程當中對消費者所產生的行為影響進行了研究，希望通過本文以上的論述可以幫助廣大讀者更好的了解電子商務以及消費行為。
參考文獻：
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消費者行為分析范文第4篇
[關鍵詞] 消費者行為 超市 自有品牌 應用
在市場化程度日益提高，競爭日趨激烈的超市行業中，不斷追求產品和服務差異化是每個超市都極力追尋的目標。品牌具有獨特性和惟一性，能與競爭對手形成差異，因此自有品牌策略越來越多地被國內外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分為：自有品牌開發和自有品牌營銷兩個階段。本文所述的消費者行為分析主要涉及到影響超市自有品牌開發和營銷的消費者的態度、生活方式、環境因素和文化影響的研究。超市開發的自有品牌到底能給超市帶來多少利潤，能夠贏得顧客多少忠誠度，關鍵取決于在實施自有品牌策略過程中是否將消費者行為分析貫徹始終。
一、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應用
1.自有品牌創意的產生
超市“自有品牌創意的產生”可定義為超市開發自有品牌的商品品類選擇的想法和計劃。當超市發展到一定經營規模時大多數都會想到走自有品牌之路，但這不意味著所有的品類都適合開發自有品牌，也不意味著有了自有品牌的創意就一定會成功。經調研發現，對于那些消費者品牌意識非常強的商品，超市想要開發自有品牌的難度很大，即使是開發出來也很難得到消費者的認可。因此，在超市將自有品牌創意決定應用于哪種商品時，必須調查和研究消費者對該種商品競爭品牌的忠誠度。
2.自有品牌概念的測試
品牌概念測試涉及品牌創意的前期測試。自有品牌概念可定義為超市努力構筑到自有品牌創意中的消費者的意愿。例如：超市一種新自有品牌的冰淇凌產生，該品牌的概念可能就是要誕生一種消費者認為質量衛生、味道可口甚至可與阿根達斯冰淇凌味道媲美但價格卻低廉且老少皆宜的冰淇淋。為確定超市某一品種自有品牌概念的市場是否存在，超市可以進行商品品牌定位分析與調查，重點是確定消費者對這一品牌概念可能持有的態度。在確定消費者對這種超市所選品種的自有品牌概念的認知正如超市零售商所愿之后，超市方可開始自有品牌開發的過程。
3.自有品牌的開發
在品牌開發的這一階段必須關注許多消費者行為的相關概念。研究人員應該關心消費者如何處理關于新品牌的信息？新自有品牌的名稱是否符合消費者的文化品位？消費者是否接受賦予新品牌的商品？消費者能否非常容易記住品牌的名稱？同時研究人員還必須關心消費者對超市新自有品牌的態度的形成過程。消費者是否喜歡該商品品種的原來品牌？他們是否相信該品牌的的介紹？他們是否喜歡該品牌的標志和形象？只有把上述的有關消費者行為的一系列概念全部弄清，才能確信自有品牌的開發階段是達到了預期目標。這樣自有品牌才可以順利地進入下一階段的運行――市場測試階段。
4.自有品牌的市場測試
當超市確信自有品牌開發階段實現預期目標后，自有品牌將進入市場測試階段。在這一階段里，首先是要將自有品牌商品投到有限的消費群中用以檢測和發現任何潛在的問題和不足，并測試整個開發過程。其次，還將采取額外的態度測試手段，以確定消費者是否形成了預期的忠誠度、情感反應和購買欲望。最后，還需要測試消費者購買后的滿意度。消費者購買超市自有品牌商品后是否高興？他們是否會再次購買？他們是否顯出形成品牌忠誠度的跡象？總之，市場測試的目標就是確定自有品牌策略是否奏效。
二、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應用
1.制定適當的價格
制定恰當的價格是超市自有品牌營銷的最基本的一項任務。通常，超市開發自有品牌的商品品類主要有三種:(1)消費者品牌意識強的商品;(2)消費者品牌意識模糊的商品;(3)沒有知名品牌的品類。針對三種類型的商品品牌，消費者行為分析的應用主要體現在預測商品的定價對消費者可能造成的影響，因此我們首先應分析消費對其的態度和品牌意識形成過程，然后據此設定合理的便于消費者接受的價格。對于具有強勢品牌存在的品類里，自有品牌的價格應該明顯得低于領導品牌的定價，以此來吸引消費者，利用價格優勢突出自有品牌商品的高性價比，循序漸進地培養消費者的品牌忠誠度；對于品牌意識模糊的商品，消費者購買商品更多的是嘗試購買，這時超市自有品牌的價格可以與其他品牌商品價格平均價格相當，但關鍵是要采取相應的促銷手段鼓勵顧客對自有品牌的試用，讓其體驗超市自有品牌商品的高性價比，便于短期內消費者品牌信任感的形成；而對于那些沒有制造商知名品牌的品類，消費者還未形成對某一品牌的特殊情感，這時超市自有品牌很容易形成最強勢的品牌，超市對此類商品價格方面具有決定優先權，但是在定價前的關鍵工作是大量的宣傳廣告，目的是造成消費者對該產品特性的信任，當這種信任度建立后，就可以利用強勢品牌的優勢制定同品類中較高的價格。
2.合理的陳列商品
通常來看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上萬的商品中脫穎而出，吸引消費者的目光，合理的陳列方式就是自有品牌營銷的重要環節。消費者行為分析在這一環節的應用主要體現在：通過上述三種自有品牌商品品類價格的制定，應配套采用三種不同的商品陳列方式，實現消費者購買習慣和自有品牌策略的統一和諧。超市自有品牌的陳列方式主要有三種：(1)“堆頭”陳列方式，這種方式一般是超市運用在其要力推的自有品牌，針對的商品――消費者品牌意識模糊的商品。這種陳列方式可對消費者迅速形成強烈的視覺沖擊效果，對自有品牌產生較深的印象。(2)“緊挨”式貨架陳列，即把自有品牌系列產品與相關品類的馳名品牌產品“緊挨”在一起，針對的商品――消費者品牌意識強的商品。這種陳列方式是為了提高消費者對自有品牌系列產品注意的頻率及品質聯想度所運用的策略。(3)特設自有品牌區，針對的商品――沒有知名品牌的品類。該種陳列方式是為了實現品牌推廣的規模性效果，達到向消費者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，從而提高自有品牌的品牌滲透力，影響消費者的購買行為，形成超市該品類自有品牌在消費者購買意識中的“壟斷”品牌形象。
3.選擇適當的促銷手段
欲使自有品牌產品快速地被消費者接受，除了需要制定合理的價格和采用合理的陳列方式外，選取適當的促銷方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常見的促銷手段是運用廣告、人員推銷、公共宣傳和營業推廣等四種促銷方式。實踐證明：基于自有品牌的特殊性，最有效的兩種促銷方式是人員推銷和營業推廣。消費者行為分析在這兩種促銷方式中的運用主要體現為:(1)在人員推廣中,促銷人員應事先對自身和消費者間存在的文化和亞文化差異進行分析，避免由于不恰當的語言或行動帶來的各種問題;（2）在營業推廣中多采用直接郵寄給會員產品資料、提供超市的激勵措施等的促銷形式。進行直接郵寄時應事先對計劃接觸的會員開展精確的人口統計學和心理學的剖析；在選取激勵措施時應對影響消費者參與程度的因素進行詳盡的分析，包括消費者喜歡的激勵類型、消費者喜歡的溝通特征、消費者的個性等等。
參考文獻:
[1]符國群:消費者行為學[M].高等教育出版社， 2001
消費者行為分析范文第5篇
關鍵詞：消費者行為理論；奢侈品；營銷管理
1 引言
根據國際上的定義，奢侈品是指“一種超出人們生產與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。國際公認的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。隨著人民生活水平的逐漸提高，中國消費者對奢侈品的需求不斷增長，伴隨著經濟全球化，不少國外奢侈品品牌爭相進駐中國，占有中國奢侈品市場大部分的份額，這對于中國本土奢侈品品牌而言，無疑是極大的挑戰。本文基于消費者行為理論，對奢侈品市場營銷現狀進行分析，并提出一些營銷管理建議，為本土奢侈品品牌搶占國內市場甚至走出國外提供一定的參考。
2 中國奢侈品市場現狀分析
自20世紀30年代，上海首先出現奢侈品零售業以來，奢侈品行業不斷發展壯大，從傳統百貨商場的聯營制到連卡佛的買手制，從制到品牌直營店，奢侈品越來越接近大眾，整個行業欣欣向榮。隨著經濟全球化的發展，中國市場成為了世界奢侈品的戰略要地。而國內經濟的快速發展、城鄉居民收入水平的大幅提升、富裕群體的不斷發展壯大、信用卡消費的出現等都不同程度地促進了本土奢侈品市場的不斷發展壯大。不少國外品牌看準了中國市場的潛力，紛紛入駐，尤其是近幾年，更是擴張迅猛。中國成為全球奢侈品行業快速發展的領頭軍，其中鉆石消費全球第二大，瑞士手表消費全球最大，洋酒、游艇、高端化妝品、高端家具、豪華汽車、私人飛機等市場也不堪示弱，施華洛世奇（Swarovski）、勞力士（ROLEX）、唐納·卡蘭（Donna Karan）、軒尼詩（Hennessy）、麗娃（Riva）等眾多奢侈品牌紛紛出現在國內諸多高端商場里，吸引無數眼光。尤其是2011年以來，北京、上海、杭州、廣州、深圳、香港等城市紛紛構建奢侈品商圈，更是為奢侈品的繁榮發展奠定了基礎[2]。
根據世界知名獨立公關公司羅德和全球第三市場研究機構益索普聯合的《2012中國奢侈品報告》的數據顯示，當前購買奢侈品的人群平均年薪是16萬-18萬，大部分消費者越來越傾向于在國內購買，且越來越熱衷于在網上購買奢侈品，尤其是化妝品。這與各地區在奢侈品定價上日益趨近、奢侈品牌在內地大舉擴張銷售網點、消費者購買奢侈品越來越日常化、購買也越來越方便等有著密切的關系。而在品牌認知上，消費者認知度排在前十的均為歐洲品牌，可見洋品牌優勢較大，本土品牌還有很大的努力空間[3]。
《福布斯》的《2012中國高端消費市場調研報告》顯示，近年來，中國財富的迅速增長引起全球注意，中國高凈值人群對于高端生活方式的追求已經開始傾向貴族化、特色化。中國奢侈品市場的年均增長率達到11%，未來5年預計每年平均還有15%的增長。中國消費者的消費觀念逐漸成熟，這個市場也越來越富有競爭力。此外，近年來新富群體的消費偏好也在逐步轉變，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠寶、名表等，部分富豪喜歡到全國甚至海外添置豪宅。可見，在當前經濟大環境下，新奢侈品市場發展潛力巨大。按照歐洲監視國際（Euromonitor International）的預測，未來五年中國將成為世界第二大奢侈品市場，僅次于美國，其中，網上奢侈品銷售將伴隨著網絡科技的進步而長期增長，成為新一代的奢侈品營銷渠道。
綜上，中國奢侈品市場已成為全球奢侈品最有潛力、最重要的消費區，未來，中國奢侈品市場規模將進一步擴大，市場前景光明，這對于本土奢侈品品牌而言，挑戰與機遇并存。
3 消費者行為理論在奢侈品市場上的應用
消費者行為學在20世紀50年代至60年代就以一個獨立學科形式立于人文社會科學體系之中，從“經濟人”到“社會人”再到“自由人”，人性假定的轉換推動了消費者行為理論的不斷發展，消費者越來越理性，其行為研究也越來越得到眾多學者的青睞，對消費者行為的研究給營銷管理實踐提供了重要的理論指導意義。
首先，效用最大化理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高[。消費者消費奢侈品的動機，一般分為兩類：一是社會層面上的消費動機，如炫耀、從眾、領先、社交、身份象征等，另一個是個人消費動機，如品質精致、自我享樂、表現內在自我、自我贈禮等[7]，作為具有高貴、獨特地位的奢侈品，應該充分發揮其高高在上的神秘感，通過高價格、高比例、高品質、高層次來最大程度地滿足消費者的特殊偏好。
其次，效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好[8]。而消費者的偏好又與消費時尚和廣告有關，因此，奢侈品企業不僅要了解當前的消費時尚，如低碳環保，還要善于發現未來的消費時尚，并通過廣告等成功引導新的消費時尚，以此來滿足消費者的偏好甚至是左右消費者的偏好，企業在開發產品時，應關注到消費者偏好的變化，以更好地滿足其需求。
再次，這個理論揭示了產品的邊際效益遞減規律[9]，也就是說，如果一種產品僅僅是數量增加，會使產品變得“不珍貴”，反而會降低其地位。作為寡頭壟斷的奢侈品企業，擁有著自有品牌的定價權力，奢侈品雖富有收入彈性，但其稀有性和高貴特質要求其不能以低價獲得銷量，因為這將降低其身份，使其喪失奢侈品應有的品位，因此在與消費者的博弈中，最好的方式便是限制產量，制造稀缺性，消費者才愿意為“限量版”買單，這樣，在滿足消費者高端需求的同時企業也能獲得最大的利潤收入。與此同時，奢侈品企業還應注重產品多樣化，“量少式多，皆為限量版”才能更好地吸引消費者。
最后，無差異曲線告訴我們，人們對兩種商品消費的選擇順序和相互替代性會因人的需求不同而不同，隨經濟水平的變化而變化，如當人們生活水平提高了，物質生活得到滿足后，他們就會轉向追求多種娛樂或購買高檔消費品等[10]。由于奢侈品富有需求收入彈性，其需求會隨著國民收入的增長而大幅度提升。可以預見，未來人們收入將呈增長態勢。因此，奢侈品企業需要將高收入階層及城市市場作為目標市場，也就是說，如何引起高收入階層，尤其是中產階級的注意，激發其購買欲望，是奢侈品企業應該努力的方向。
4 對中國本土奢侈品品牌的營銷建議
如圖1所示，對中國奢侈品消費者進行細分，可以分為5種類型：奢侈品消費的鐘愛者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者、奢侈品消費的新生代。不同的消費者有著不同的消費偏好以及不同的購買動機，如何更好地滿足各個群體的需求，是奢侈品企業探索的重中之重。與西方國家不同，中國的消費者較為年輕化，且更加注重炫耀性價值，傾向于彰顯社會地位和建立社會關系，也存在較多的從眾動機[11]。而與國外品牌相比，本土奢侈品品牌在高價格、高品質上雖可媲美，但在高層次和高比例上卻遠遠不足，品牌無形價值不突出，文化沉淀不夠，影響力度不足等都嚴重削弱了本土品牌的競爭力。因此，本土奢侈品品牌在學習國外品牌采用限量版，原產地保障、專賣店（而非品牌集成店）、價格差異、合理鋪貨與專業中文導購等策略的基礎上，還應注重與本土文化、本土品味相結合，才能在有品質的基礎上建立起更高的無形價值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具體來說，可從以下幾個方面努力：
（1）加強推廣隊伍建設。要強化銷售人員的培訓，提高其專業導購水平，從而提高顧客滿意度，更好地樹立良好的品牌形象。
（2）建立客戶管理系統。利用現代科技，建立、完善客戶管理系統，提高顧客的滿意度及忠誠度，保留現有顧客，不斷吸引潛在顧客，發掘并牢牢地把握住最具贏利性的顧客，從而使企業利潤最大化，核心競爭力不斷增強。與此同時，企業應轉變視角，尋求與顧客、供應商等利益相關者之間的“價值共創”[12]，通過不同群體的交流，改進企業的運作，滿足各方的需求，實現共贏。
（3）針對不同顧客，采用不同的營銷方式。針對現有客戶，可以采用會員制，對會員每月郵遞“會員俱樂部月刊”，向會員傳遞產品信息以及一系列的優惠活動、公益活動信息，提高品牌認知度和美譽度，進一步提升顧客忠誠。針對潛在客戶，可以參加各種婚禮博覽會、奢侈品博覽會等，或者與大型企業聯合，通過酒會等場合傳播產品信息，讓顧客為品牌代言，使品牌概念深入人心。
（4）采用合理的產品開發策略。將高利潤的產品生產和銷售與一定比例的低檔品或高檔品的生產或銷售進行有機結合，在滿足上層階級的需求的同時，要關注中層階級的需求，隨著新富群體隊伍的逐步擴大，有效把握這一階層的需求將是未來奢侈品企業的制勝之道。
（5）新媒體的運用。一直以來，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目標受眾（富豪等上層階級）與新媒體的大眾傳播方式產生分歧，一般只會選擇與其定位相符的高端報紙、雜志等平臺，以此顯示其高高在上的地位。隨著科技的進步以及網絡技術的發展，新媒體逐漸被采用，但其使用中難免會產生諸如受眾選擇不當（如在地鐵、公交上打廣告）、表現方式不當（如形式單一、缺乏創造性、投放方式陳舊）等問題，從而導致營銷的失敗。因此，奢侈品牌要想在運用新媒體推廣中獲得成功，就必須注重媒體平臺與自身品牌的吻合性，選擇合適的互聯網資源，如門戶網站、搜索引擎、博客、網絡視頻等，可以在電影中植入廣告，用品牌故事塑造品牌傳奇，也可以選擇合適的戶外媒體，如高檔寫字樓、星級酒店、機場、高爾夫球場等場所投放廣告等，都能較好地接觸到高層次的目標消費者，影響他們的消費行為。在運用新媒體的時候，要協調搭配各類媒體，有機整合，保證其傳播內容協調一致，提高其精準性[13]。
（6）拓寬營銷渠道，發展網絡營銷平臺及二手奢侈品市場。在進駐高端商場的同時，發展網絡營銷平臺，借助網絡科技，增加奢侈品的受眾，方便顧客獲得品牌信息，促進顧客購買。另外，企業可在官網上設專欄，創造二手奢侈品市場，為顧客提供一個交換產品的平臺，同時也能吸引中產階級的注意，一定程度地滿足其消費需求。此外，可以通過顧客DIY產品，讓顧客選擇材料及式樣組合，更好地滿足顧客的特殊需求。
（7）開發創新新產品，凸顯時尚獨特個性，滿足市場新需求。隨著奢侈品市場的發展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受當前上層階級的偏愛。這就要求奢侈品企業要有敏銳的洞察力，關注到消費者偏好的轉變，適時創新，開發出能滿足時展需要（如符合環保條件的奢侈品），與經濟發展方向相適應的，能夠滿足消費者特殊需求的新奢侈品，從而有效占領市場，塑造自身高端品牌。
（8）產品概念向國內文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和愛國主義帶來的市場潛力，但同時要注意到這個領域帶來的諸多挑戰。雖然愛國主義是賣點，但是由于一直以來的西方文化的影響以及本土盜版文化、低廉文化的影響，不少60、70后的人都將西方品牌視為上等、高貴的象征，對本土品牌有所質疑。隨著80后、90后等新生代力量的崛起，市場主體將更多地接受本土優質品牌，具有本土特色的產品也將更能調動消費者的情緒，獲得更多的認同。
參考文獻
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