零售業市場營銷論文
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零售業市場營銷論文范文第1篇
關鍵詞：FDI市場集中零售業
在全球經濟一體化的背景下，國際零售商業資本的跨國流動呈現日益加速的趨勢。究其原因，除了大型國際零售商的國內市場飽和，急于尋找海外市場之外，零售業與其他產業的關聯性、滲透性的加強和信息技術的發展成為零售業對外投資的推動力。與此同時，經濟全球化的發展趨勢使各國政府對經濟和貿易政策作了相應的調整，各國對包括零售業在內的服務業外商直接投資的限制有所降低或減少。2004年12月11日起，我國零售業取消對外國商業資本在區域、數量和股權等方面的限制，對外資實行全面開放。據中國商務部統計數據顯示：隨著中國零售市場的逐步開放，世界50家最大零售企業中的70％已進入我國。2005年全國商業連鎖企業前30強中，7家外商投資連鎖企業合計銷售額為967.9億元，比2004年同期增長了21.2%，占30家連鎖企業銷售總額的19.7%。
FDI與產業市場集中的理論分析與經驗證據
產業組織理論的結構——行為——績效分析范式認為：在競爭性產業市場中，只要有進入的發生，不管進入是國內的還是來自國外的，就必然會對這一產業的市場結構產生影響。Dunning（1975）對于外商直接投資的市場結構效應提出了“二階段”效應模型，認為具有較強競爭優勢的跨國公司的進入，將使東道國產業市場的競爭加劇，當地廠商被大量淘汰、并購，市場集中程度將隨著廠商數量的減少而上升。普遍的實證研究表明：FDI與東道國目標產業市場集中度之間存在著明顯的正相關關系，而從不同發展程度的國家比較而言，在同樣的直接投資進入下，發展中國家的市場集中效應要強于發達國家。
跨國公司的進入導致發展中東道國市場集中提高的結論還是相對明確和被學者認同的。對發展中國家的研究結果表明，在吸收外商直接投資較早的發展中國家，如墨西哥、秘魯、智利等國，外商直接投資與東道國的產業市場集中度之間確實存在著一定的正相關關系。在巴西和墨西哥，不考慮其他因素的影響，Connor（1977）康納發現外商企業在當地投資企業中的股權比例與市場集中和另兩項衡量市場不完全程度的指標（產品差異和相對市場份額）間存在著顯著的正相關關系。譬如1970年，在四廠商集中率（CR4）達50%及以上的高集中產業中，跨國公司在墨西哥的投資企業的銷售份額占到總量的61%。與此同時，在低集中產業（CR4<25%），外商投資企業在這些產業銷售總額的比例卻只有10%左右。Fajnzlber（1976)對智利的研究發現，由跨國公司占支配地位的產業中，有2/3的產業最大四家廠商（也包括當地企業）控制著整個產業95%—100%的經濟活動。一些經濟學家通過計量分析方法也證明了發展中東道國的一些開放產業的市場集中度與外商投資（獨資或控股）企業間的正相關關系。
FDI與我國零售產業市場集中的實證分析
由于零售企業單店的規模經濟會受到某一地域市場規模的限制，因此零售業長期被認為是規模經濟不明顯、進入壁壘低、競爭充分的原子型產業。但跨國零售企業大規模擴張的現實和最新的理論研究表明：相對于生產企業，零售企業的規模經濟更為明顯。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究認為，零售企業和生產企業在規模經濟性質上存在明顯差異。零售企業除了可以通過采購成本的節約、固定成本的分攤、風險抵御能力的提高、單位面積交易量的增大等多方面降低其成本之外，還可以通過高度統一的連鎖經營模式，低成本的“復制”擴張來實現較強的規模經濟。Mcclelland（1962）等采用統計成本方法的實證研究支持零售企業具有較強的規模經濟。2004年沃爾瑪銷售額為2852億美元，家樂福為726億歐元，中國零售業排名第一的上海百聯為676.27億元。由此可見，跨國零售商的規模經濟優勢和資本優勢是非常明顯的。
根據資料顯示，目前外資零售商以資本優勢、成熟市場的贏利為基礎，利用中國企業規模小、負債高、利潤低的不利現狀進行“零售傾銷”的戰略。譬如沃爾瑪美國公司與國外公司在凈銷貨額中的比例分別為77.38%和16.29%，而息稅前凈利的比重卻分別為88.58%和11.42%，即77.38%的銷貨創造了88.58%息稅前凈利，本土市場對海外市場是有明顯的補貼的；家樂福為進入外國市場，對國外市場也有不同程度的補貼，對美國市場的補貼尤其明顯，12%的凈銷貨，2%的息稅前凈利。跨國零售商成本優勢和“零售傾銷”戰略的相互配合，必將擴大其在中國的市場份額，促使我國零售產業市場集中程度提高。下面本文通過實證檢驗跨國零售商大規模進入下我國零售市場的集中效應。
產業組織通常用來衡量市場集中程度的指標是CR4、CR8，即產業內最大的4家或8家廠商的銷售額占產業總銷售額的比例。由于零售產業同一區域市場內的企業間存在著競爭關系，而在不同區域市場的企業并不一定存在競爭關系。如果忽略零售業地區市場獨立性特征，簡單地以全國零售產業內最大的前4家或前8家零售商的年銷售額之和占社會消費品零售總額的比例來計算CR4、CR8，則會把并無明顯競爭關系的各個地區市場的零售企業劃歸到競爭關系中，必然會使零售產業集中度的計算結果偏小，從而夸大了零售產業的競爭程度。因此，本文選取GDP超過千億的10個城市的相關資料計算各個城市的市場集中度CR4，在此基礎上，以各個城市的市場集中度CR4為基數，以該城市實現的社會消費品零售總額占十個城市的社會消費品零售總額之和的比率為權數，來計算我國零售產業的地區市場集中度（見表1）。
從表1可以發現，除個別情況外（廣州2001年，天津2002年，沈陽2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之內），各個城市的市場集中度持續上升，跨國零售商進入時間較早、投資規模較大的上海、北京、深圳的市場集中效應尤為明顯。從十個城市的加權集中度來看，我國零售業的整體集中趨勢非常明顯，產業集中度每年以超過20％的增速增加。
目前，跨國零售商在我國零售市場仍處于規模擴張階段，其市場勢力并不明顯，但我們必須認識到零售商市場勢力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消費者之間的專業化交易商，這使得零售商可能既有買主勢力又有賣主勢力。趙玻靜態地分析了零售商買主勢力的福利效應，認為零售商的市場控制程度越高，其實施買主勢力將價格定在低于競爭性水平的能力越強。制造商供給曲線的彈性越低，零售商實施買主勢力導致的社會福利損失越大。除此之外，可能的動態效應也應該引起關注，特別是零售商實施買主勢力，可能導致生產商長期生產能力的破壞，從而最終惡化全社會的福利。譬如，零售商實施買主勢力降低制造商的價格，由此減少他們的收入，使得制造商難以進行必要的再投資，最終不得不退出市場。相似地，當制造商預期擁有市場勢力的零售商可能使用制造商的承諾進行機會主義行為時，制造商就不愿意從事新的投資。更為重要的是，零售商的市場勢力可能導致政府對流通渠道控制力的喪失，進而影響政府產業政策和宏觀調控的實施效果。沃爾瑪建立起來的國際供應系統使它自己成為洪都拉斯和孟加拉國等國工業政策的決定性因素，沃爾瑪的影響力不僅存在于整個工業鏈中，并且在農牧業部門也有影響。聯合國棉農組織的一位高級官員說，拉美國家如果不考慮沃爾瑪和家樂福的采購與銷售計劃，他們就無法制定本國的農牧業政策。如果零售商還具有賣主勢力，可能使零售價格高于完全競爭水平的社會最優價格，社會福利將進一步惡化。
結論及政策啟示
本文研究了具有較強競爭優勢的跨國零售企業進入可能使東道國產業市場集中程度提高，跨國公司可能會濫用其市場勢力，對東道國的社會福利造成負面效應。通過分析可以得到以下政策啟示：
取消對外商投資企業的普惠稅收政策
商務部的統計資料表明，我國外商投資企業的平均實際稅率大致是內資企業的40％。稅收優惠強化了跨國公司在中國市場的競爭優勢，也相應地加劇了內資企業的技術、成本劣勢。不公平的競爭環境不僅不利于形成跨國公司和內資企業的有效競爭，而且對我國產業發展、社會福利都有消極影響。威勒和莫迪對前捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭和羅馬尼亞等5個中東歐經濟轉型國家外資稅收優惠政策研究后發現，稅收優惠跨國公司的投資決策中并不起決定性作用。目前，我國投資環境、產業配套能力已經比較完善，跨國公司的關注點已從享受優惠政策轉到占有中國市場上來。因此，取消外資企業的普惠稅收政策，營造內外資企業的公平競爭環境，總體而言不會改變外資進入中國的決策，而且會優化外資結構，促進產業發展。
制定規范和統一的反壟斷法律，規制跨國公司不正當競爭行為
對我國利用FDI的計量研究表明，吸引FDI對于促進中國國內競爭有較強的制度效應。但不容忽視的是，規模經濟的必然要求和跨國公司的技術優勢可能導致跨國公司從事反競爭行為。因此，應通過反壟斷法規，防止企業濫用市場勢力實施的壟斷性協議行為和反競爭的兼并行為，形成市場的有效競爭。
消除地方保護障礙，鼓勵國內企業重組和優化產業資源配置
20世紀50年代，日本政府頒布的《產業振興法》的核心部分，就是推動產業內企業間的合并和兼并，促進規模經濟的利用。進入90年代，來自國外競爭壓力的增大，日本政府進一步放松對電子、信息通訊、金融業企業兼并的管制，促進資產重組。我國應消除企業兼并的地區障礙，鼓勵產業內資源的優化配置，增強優勢企業的競爭力。
參考文獻：
零售業市場營銷論文范文第2篇
關鍵詞：溫州 區縣 零售規模 零售效率
零售業是個古老的行業，然而卻一直散發著活力。作為國家最重要的行業之一，它不僅反映了國家和地區經濟運行的好壞，還是國民就業的主要渠道。“十二五”規劃中，國家明確提出要把擴大內需擺在重要的位置，可以預見的將來，我國的零售業必然會迎來更大的發展機遇。
一、研究設計
（一）研究對象
溫州區縣，包括經濟發達的鹿城、甌海、龍灣3個區，以及樂清、瑞安2市，文成、泰順、永嘉、洞頭、平陽、蒼南6個縣等，論文以這些地區零售業為研究對象
（二）研究思路與框架
1.零售規模的研究
從投入規模和產出規模分析溫州地區零售業，投入規模包括固定資產投入、從業人員數量、資本規模，產出規模包括銷售額、利潤額。零售效率的研究：從人員效率、資本效率分析。
2.促進溫州零售業發展的措施
從溫州整體的角度提出通用的思路方法，結合各地方實際情況，具體問題具體分析，分別提出合適的具體操作辦法
（三）研究方法與工具
利用統計數據對溫州各區縣的零售規模、效率展開整體分析，并對結果進行解釋分析，并適當提出問題的解決措施
二、溫州市區縣零售規模研究
（一）零售業投入規模
對零售業投入規模的分析，主要從人力、物力和財力三個方面來進行。零售業的人力投入以零售業從業人員指標來表示；物力投入以零售業固定資產來表示；財力以零售業資本規模來表示，具體分析如下
1.零售業固定資產投入。國內學者對投入規模是采取固定資產投資額來計量，由于獲得數據比較難，該論文采用固定資產原值代替固定資產投資額，固定資產原值是由固定資產逐年累積形成的，二者具有密切的相關性，所以用固定資產原值表示固定資產規模是可行的。
2.零售業從業人員。零售業是典型的勞動密集型產業，一個城市零售產業人力的投入對其發展具有非常重要的作用，對零售業的人力投入大量的方面考察選用了城市零售產業占用的人力資源規模以及行業的從業人數。
3.零售業資本規模。零售業的財力投入是通過各地區零售企業的資本規模來分析的，資本規模反映區域零售企業的規模和經營活動能力，直接影響企業的贏利能力和運行效率。根據相關研究慣例，資本規模采取“全部法人企業”口徑的“所有者權益”來表示。
其中，瑞安市與樂清市基本持平，瑞安市在固定資產投入、從業人員數量上遠落后于樂清市，可見瑞安市零售業資本的規模還是比較大的。資本規模的擴大會帶動零售業經營規模的擴張，實現規模效應，企業間可以通過并購、重組、擴大經營規模，實現資本有效增值；金融機構也應完善信貸制度，幫助企業實現資本規模的擴大。
（二）零售業產出規模
1.銷售額。銷售額是反映零售業產出的最直觀的一個衡量指標，銷售額的高低，不僅體現零售業的規模大小，也是零售業效率高低的表現，這里主要指產出規模。
2.零售業利潤。零售業利潤是零售業收入與零售業成本的差額，三者均不同程度地體現了零售的產出規模，利潤的高低可以有力的說明零售業的產出能力，同時從某種程度也代表了零售效率的高低。
三、溫州市區縣零售效率的研究
1.人員效率。人員效率是單位零售業人員投入所產生的零售產出，即銷售額與從業人數的比值，高的人員效率可以為企業節約人力成本，增強其盈利能力。
2.資本效率。零售資本效率是單位零售資本投入所帶來的零售產出，零售資本效率與投資環境、零售業經營能力、資本運作息息相關。
四、促進溫州零售業發展的措施
（一）從溫州整體的角度
1.盡快轉變觀念，真正地做到“顧客第一”；2.整合資源，實現規模效益；3.應用信息技術，加強供應鏈管理；4.特色經營，培育核心競爭力；5.重視品牌效應，積極開發自有品牌。
整個第三產業的主要特征就是服務，成功的零售企業無一不是在市場細分后鎖定服務和商品差異化的選擇上造就出企業的個性化，才得以在群雄紛爭的零售市場贏得一席之地。為了真正做到低價經營，取得競爭力的價格優勢，溫州零售業要直通貨源，建立自有品牌，與供應商之間創造雙贏的合作局面
（二）從溫州各地區的角度
綜合以上分析，可以清晰地發現，鹿城區是投入、產出規模最大的地區；龍灣區的零售企業經營效率最高；洞頭縣的零售業最具特色；平陽縣零售業投入、產出、效率最為均衡；最具投資價值的是泰順縣。
結語
從溫州三區二市六縣入手，以零售業規模、效率為研究角度，分別進行分析，相比以往的研究內容，更加詳細、具體，避免了大而不精的弊端。此次研究，適逢溫州零售業向現代化發展的關鍵階段，一定程度上也為溫州零售業的發展提供了理論參考，可以說這次論文的研究是具有時代性的，其成果一定會對當地零售業的更好更快發展發揮一些積極的作用。
參考文獻：
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[4]劉胤漢.西安零售商業網點結構與布局探討.經濟地理，1995.2
零售業市場營銷論文范文第3篇
中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易
經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。
五，品脾帶領鉆石業進入新時代
中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。
協助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。
協助珠寶商與上游客戶建立聯系，開發具有品牌自身特點的產品，進行專1"7的市場營銷支持。
未來幾年內中國鉆石零售業將步入快速成長期．并保持每年10％左右的速度增長．一批具有競爭能力的國內品牌將通過自覺的．有效的市場營銷活動．擴大其在國內的市場份額．并帶動中國鉆石首飾零售市場的可持續發展。DTC愿為此作出更大的努力，尋求共同的發展。
零售業市場營銷論文范文第4篇
【關鍵詞】零售學；教學方式；應用
一、實踐性教學方式在高職《零售學》課程中應用的必要性
《零售學》課程是一門綜合性應用性極強的學科，是財經類高職高專院校市場營銷專業的專業課之一。此課程的教學目的是使學生學會用零售知識開展零售管理活動，培養學生識別、分析和解決零售問題的能力。在當今市場經濟的影響下，社會對零售人才的需求非常巨大，并且要求從業人員具有零售實際工作的全面素質和綜合職業能力。當今，用人單位對勞動力的選擇，不再僅憑一張文憑，而要看他是否具有實際操作能力，能否把所學知識運用到實際工作中，能否實現崗位價值。這就要求我們必須有效地培養學生的“動手能力”、“靈活運用能力”，而這些能力的培養正是以實踐性教學方式實現的。
高職教育是一種融知識、技能與綜合素質為一體的職業教育，它不同于普通高等教育和純粹的技能型職業教育，這就要求我們在《零售學》教學中要以培養應用性人才為目標。長期以來，由于受到教學資源和條件的制約，《零售學》課程一直采取比較單一的課堂講授方式，教師和學生的創新潛力都不能得到充分的發揮。因此，《零售學》課程的專業教師應針對零售學的課程特點，結合各專業的情況，采取靈活的教學手段，把理論教學與實踐教學有機地結合起來。而在實踐性教學過程中則能夠達成這些目標。因此，實踐性教學方式在高職《零售學》課程中應用的可行性是非常必要的。
二、實踐性教學方式在高職《零售學》課程中應用的可行性方法
實踐性教學方式多種多樣，我們總結其他學者的觀點和自己的研究，認為以下實踐性教學方式極具可行性。
1、案例教學
這是一種在教學過程中學生圍繞某教學案例，綜合運用所學知識與方法對其進行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學之間進行探討、交流的實踐性教學形式。案例教學的關鍵在于案例設計，要求案例來自實踐，同時又要經過加工提煉。案例應盡可能多地包含各方面的信息資料，包括直接和間接、確定和不確定的資料，且答案應是多元的。案例教學能改變學生被動、消極地接受知識的狀況，通過讓學生自己分析問題和解決問題的方式，培養學生主動學習、獨立思考、綜合分析和創造性地解決問題的能力。如：沃爾瑪、家得寶（HomeDepot）、家樂福、7-11等企業的成功經驗都是我在零售學課堂中經常涉及的經典案例。
2、演示教學
這是一種通過多媒體教學軟件演示和解說理論知識的實踐性教學形式，一般與日常課堂教學活動結合運用，可以幫助學生對所學（或即將學）的知識建立感性認識，并為進一步的學習打下基礎。這種方式可根據教學需要安排在課堂教學之前、之中或之后。它有利于增加課堂教學容量，減少課堂教學時間，增強學生的學習興趣，大大提高教學內容的直觀性和可理解性，提高教學效果。例如：在講到我國零售業態分類時，把百貨店、超市、專業店、便利店等等圖片一一展示給大家，讓大家對我國零售業態的每一種類型有更全面的理解。
3、情景模擬法
情景模擬教學是溝通理論與實踐的橋梁，根據課程內容設計現實的場景，讓學生們通過扮演角色的方式，親身體會相關業務的處理方法與技巧。例如，在介紹有關零售服務的內容時，可以模擬一個處理顧客投訴的情景，讓學生真實的感受一下理論應用于實踐的過程，最后由我們進行點評，幫助同學進一步提高顧客服務的技能。
通常來說，情景模擬實驗教學方法可以達到比較好的效果，學生對這種教學形式也非常歡迎，參與的熱情很高，他們不僅可以通過這種方式直觀地學習并運用原本枯燥的理論，還可以充分地展現自己的應變能力和創新能力。
4、實訓教學
這是一種利用課余時間或假期開展多種形式的專題調查，并撰寫專題報告的實踐性教學形式。調查報告一般由學生以小組的形式獨立完成，教師主要做好組織、動員和事后的交流、檢查、評價工作。如在講授“零售選址”的知識時，可要求學生自由組合成10人一組，按照設定的專題展開選址調研活動，并寫成選址調查報告上交。這種實訓課程的開設，可以為學生構建一個平臺，讓學生發現自己的潛力，挖掘自己的潛能，創新自己的預測能力。
5、論文教學
這是一種讓學生在教師的指導下，獨立開展學術研究的實踐性教學形式。撰寫論文一般包括選題、收集資料、確定研究思路、撰寫論文等過程，實際上是學生獲取知識、選擇信息的過程，即綜合知識、綜合技能運用和發揮的過程。撰寫論文有利于深化所學的知識，培養學生觀察問題、分析問題和創造性解決問題的能力。這一教學方式一般應放在《零售學》教學的中后期。
6、自學式教學
教師應引導學生通過自學探求知識，學會自主學習。教師在教學過程中可安排學生自學部分知識內容簡單的章節，讓學生在自學過程中發現問題、提出問題、解決問題。這其實也是提高學生實踐能力的一種方式。
7、專題活動教學
利用專題活動課，使學生能夠將某一課題的理論和實際技能結合起來，可以使學生應用新學到的知識，創造性地解決問題。開展練地攤等專題實踐性教學活動。
三、實踐性教學方式在高職《零售學》課程中應用的成果
以上實踐教學方法，取得了以下成果：
1、建立了立體化教學模式。對多媒體應用、案例教學、模擬教學、教學實訓等多個教學環節的潛力進行深度挖掘，使各個環節相互銜接和整合，在結構比例和課時分布上進行統一規劃。
2、延伸了教學的空間。實踐性教學實施后，將提供給學生更大的學習平臺，使課堂變成了交換信息和激發思想的場所。
3、增強了教師和學生、學生和學生之間的交互性，改變了原先的相對孤立狀態和信息不對稱程度。
4、整合了教學資源，對任課老師所掌握的資源進行了收集、整理和整合，使優秀教學資源材盡其用地為教學服務。
5、按照時間性教學提供的思路，教師看到了努力的方向，能夠緊緊圍繞零售技能的培養，進行教學內容、方法、手段的創新；學生樂于開展自主性學習和研究性學習，注重學習的過程及學習過程中的感受和體驗，在掌握零售理論知識的同時，提升解決問題的能力。
總之，《零售學》是集理論與實踐于一體的學科，在教學中，只有注意運用科學的教學方法引導學生，調動學生的積極性，發揮高職院校的獨特優勢，才能培養出具有一定的職業能力、企業需要的市場零售人才。因此，在《零售學》的教學中，我們要積極發揮傳統教學方法的長處，同時采用多種實踐性教學方式，走特色教學之路，育社會精英之才。只有這樣，高職市場營銷專業才能培養出的高素質實用型的營銷和零售人才。
參考文獻：
[1]肖怡.《零售學》實驗教學中存在的問題及改進思路[J].廣東省經濟管理干部學院學報，2002（2）.
零售業市場營銷論文范文第5篇
關鍵詞：新零售概論；在線教學；課程思政；教學設計
2020年6月，教育部印發《高等學校課程思政建設指導綱要》，提出要創新課堂教學模式，推進現代信息技術在思政教學中的應用，激發學生的學習興趣，引導學生深入思考[1]。現階段，我國在線教學的設計大多以知識、技能的記憶和理解為主，在交互性、活動性教學等方面比較薄弱，不利于促進學習者自主學習[2]。因此，如何在線上教學中做好全程育人、全方位育人，培養出新時代符合國家需求的人才，成為教學工作者新的關注點。“新零售概論”是本科、中高職市場營銷專業的核心課程，也是數字營銷背景下的前沿課程。本文通過對“新零售概論”課程在線教學中有機融入思政元素進行探討，力求借助在線教育的手段和思政教育，構建適應課程目標和要求的在線教學設計方案。
1“新零售概論”在線教學與課程思政融合的必要性
1.1“新零售概論”課程建設存在的問題
“新零售概論”課程是在我國新零售迅速發展的背景下誕生的，具有時代感和實踐性。目前，該課程在建設過程中還存在一些問題：（1）教學內容停留在理論上，缺乏應用學生身處新零售的環境，已接觸過許多新零售品牌企業，少部分學生在課外已經開始進行新零售方面的實習或兼職，例如開店、直播帶貨、微商等。但是課程教學還停留在理論講解上，缺少實際操作的指導和改進。（2）傳統教學能提供的教學資源有限新零售的發展速度較快，課程知識、案例常處于更新的狀態，而紙版教材等傳統教學能提供的教學資源有限，難以滿足教學的需要。（3）單一的教學方法對學生的吸引力不足面對面的傳統課堂多采用講授法，比較枯燥、沉悶，學生容易出現精力不集中、走神、玩手機的現象。此時，教師如果繼續按照教材體系逐一講解課程內容，會導致課堂缺乏個性化和深度，對學生的吸引力不足。（4）思政教育缺少系統的設計“新零售概論”課程除了傳授與時俱進的知識外，也應傳遞時代使命和價值觀，其作為一門新開設的課程，思政元素還有待挖掘和融入。
1.2“新零售概論”在線教學與課程思政融合的必要性
針對“新零售概論”課程建設存在的問題，筆者在教學中力求通過在線教學和課程思政相結合，發揮二者的協同優勢。（1）在線教學：互聯網、虛擬現實、人工智能等技術的快速發展，促進了教育資源的共享，也拓展了教與學的時空限制。“互聯網+教育”的模式為教育行業帶來了變革，尤其是自肺炎疫情暴發后，在線教學得到大規模的推廣和應用。教育手段的升級也給課程思政建設工作帶來了新的挑戰和機遇。本課程通過在線教學彌補傳統課堂的不足，拓展教學資源，增強學生的參與感和師生的互動性。（2）課程思政：新零售是傳統零售的創新和數字化轉型，覆蓋線上線下融合經營、社交電商、短視頻與直播帶貨、無人零售、零售科技等領域，它的誕生與發展必然蘊含著培育新型人才的思政內容。新零售的出現，帶動了一批新的就業崗位，也對行業人才提出了新的要求。青年群體是新零售發展中不容忽視的力量，也正逐步成為我國消費市場上的主力軍。我們期待這些年輕的從業者們不僅能在商業模式上進行創新，獲得自己合理合法的收益，更要能承擔起更大的社會責任。因此，本課程通過融入思政元素，加深學生對新零售理論基礎知識的理解和應用，引導其成為數字經濟時代下合格的數字公民，激勵其成為社會進步的中堅力量。基于以上認識，本文對在“新零售概論”課程的在線教學中有機融入思政元素進行探討，力求借助在線教育的手段和思政教育，探索出適應課程目標和要求的在線教學設計方案。
2“新零售概論”在線課程的思政目標和思政元素
2.1“新零售概論”在線課程的思政目標
無論是在線教學還是傳統教學，最終的目的都是為了促進學生的全面發展，幫助學生樹立正確的學習觀、世界觀、人生觀和價值觀，使其具備綜合素質與能力[3]。依據上海杉達學院（以下簡稱我校）新版培養計劃中市場營銷專業的培養目標，具體制定了“新零售概論”課程的思政目標：培養具有愛國主義情操、有理想、有社會責任感、具備企業家潛質和良好職業道德修養的零售業管理人才，能適應數字中國建設的需要。
2.2“新零售概論”在線課程的思政元素
為適應在線教學，經過教學內容的提煉，課程切分為64個知識點，并根據知識點深入挖掘思政元素。本課程的思政教育主要從政治教育（如愛國主義、道路自信、鄉村振興）、思想教育（如社會公德、個人品德）、創新教育（如創新精神）、職業教育（如經世濟民、奮斗精神）、法治教育（如遵紀守法）五個層面出發，與教學內容有機融合，期望實現相應的思政目標（見表1）。（1）政治教育從西方零售業變革到新零售崛起，中國零售業在這一過程中發展迅速、舉世矚目，但也舉步維艱。通過介紹中國零售發展史，增強學生的民族自信心和自豪感。在介紹數字化門店和物流業最后一公里難題時，自然地引入數字中國建設戰略和鄉村振興戰略，鼓勵學生關注國家發展的需要，期望他們將個人職業生涯規劃融入國家發展規劃，熱愛并服務自己的國家。（2）思想教育隨著社會的進步和消費觀念的轉變，消費者公共生活領域也越來越廣泛（如移動電商、實體商場、無人超市、自動售貨機等），對道德品質的要求也越來越高。通過列舉無人商店、自助收銀超市中少數消費者不文明購物行為，給學生個人的誠信、自律敲響警鐘。在學習構建線上線下全渠道零售時，引導學生關注不熟悉智能化設備或操作的老年群體，提高老年人在全渠道中的購物滿意度，促使學生關心，關愛社會上的弱勢群體，增強仁愛之心。（3）創新教育新零售這個概念本身就包含著創新轉型的內容、形態，在新零售行業中也誕生了一大批大膽探索、勇于創新的創業企業，例如阿里巴巴、京東和蘇寧。在介紹新零售的內涵、特征等基本知識時，讓學生首先理解新零售“新”在何處。在實踐環節，讓學生自行分析并深入思考某個新零售企業的商業模式，繪制該企業的商業模式畫布，培養自身的創新思維。（4）職業教育新零售的經營理念以消費者為核心、以技術為驅動，推動消費升級。作為行業未來的年輕從業者，應當具有經世濟民、胸懷天下的擔當，具備以人為本、服務人民的責任感和使命感。課程以消費者畫像、消費者體驗和零售科技的應用為切入點，分享歐萊雅、雅詩蘭黛等優秀新零售品牌的人本營銷理念和中國零售科技的發展歷程，引導學生以消費者體驗為中心，激勵其掌握專業前沿和先進技術，保持不懈的奮進精神，勇于擔當，為消費者創造美好生活。（5）法治教育近年來社區團購、直播帶貨等新零售商業模式成為主流，但在發展中卻也出現了一些問題。部分企業法律意識淡薄，采取虛假宣傳、低價傾銷、價格欺詐等不正當行為，擾亂了市場經營秩序，損害了其他經營者的合法權益。為此，國家頒布了社區團購“九不得”、《網絡直播營銷管理辦法》等條例來治理網絡零售中的亂象。在“新零售概論”課堂上，要以企業實際發生的不法行為為例，給學生以警示，并將網絡零售相關法律法規作為思政內容融入課堂，讓學生知法、懂法、守法，增強學生的法治觀念。
3“新零售概論”在線教學與課程思政融合的教學設計
在線教學不是簡單的“互聯網+傳統教學”，而是利用互聯網和數字技術重塑傳統教學內容、重構傳統教學結構、再造傳統教學流程、創新傳統教學方法、重整教學評價，從而提高教學效率，提升教學效果[3]。合理的教學方法和策略有助于思政教育與教學內容的緊密銜接，達到“潤物細無聲”的效果。那么，應該如何開展教學呢？依據思政教學內容和目標，本課程梳理了以下在線教學設計的思路：
3.1優化教學過程
在線教學不拘泥于特定的教學時間，學生可以靈活地制訂個人學習計劃，完成學習。因此，需要教師對教學過程進行有效地組織、監督以及個性化輔導。“新零售概論”課程在線教學主要劃分為先導任務、觀看在線課程、學生活動三個環節：首先，教師在線本講學習任務，提出學習目標和要求，或以思考題的方式導入課程。其次，再含有思政內容的教學視頻，引導學生自主觀看。最后，在課后布置學生完成知識與素養相結合的在線測驗、實踐作業、學生問答等活動，從而實現知識傳授、能力培養、價值引領“三位一體”的育人理念貫穿教學全過程。
3.2采取多樣化的教學方法和手段
3.2.1多樣化的教學方法本課程主要采用微課教學法、案例式、項目驅動式、自主探究式、在線討論等教學方法，來提高思政教育的效果。例如，在講授“中國新零售模式典型企業”這一內容時，采用案例式教學，引入張近東創立蘇寧和蘇寧構建智慧零售模式的案例，激勵學生勇于探索，培養學生的創新精神。在學習了以消費者為中心和構建全渠道零售這兩部分內容后，開展項目式教學，要求學生深入生活，對老年群體進行調查，了解老年人“數字鴻溝”的問題，并對如何提升老年人全渠道購物的滿意度和便利度提出對策。3.2.2創新性的教學手段本課程除了運用在線教學中普遍使用的學習資源上傳與下載、小測驗、投票、在線討論等手段，教師還創新性地使用例如線上新零售法律知識競賽、云參觀和云講解無人零售實驗室、新零售商業模式畫布作品線上展覽等方式，讓學生成為在線課堂的主體，讓思政教育深入學生的課余生活。
3.3加強教學資源建設
在提供基本的在線教學資源基礎上，充分利用互聯網中的開放資源、時事熱點，延伸教學內容。比如，在介紹中國零售發展史時，引入《上海零售百年》紀錄片，讓學生生動地了解歷史、增長知識。對于線上短視頻與直播帶貨這一知識點，網絡實時直播或者錄播視頻更是內容豐富、方便獲取，教師可以選取其中的典型作為正面或反面案例，輔助知識點進行講解。
3.4采用多元化的教學評價方式
本課程采用50%平時成績+50%期末成績的評價方式，注重過程性考核。平時成績的考核手段綜合運用在線測試、資源查看、小組或個人作業、互動等形式，使在線課堂活躍起來。期末考試的形式以撰寫論文、報告為主。在評價時，不僅要評價知識點理解的正誤，還需要分別針對知識、能力和情感與價值觀的課程目標，明晰相應的考核內容，分配分值權重。
4結語
“新零售概論”課程利用在線教學與課程思政融合的方式，初步探索出課程教學設計，使學生在領悟專業知識的同時潛移默化地接受思政教育，成為新零售時代需要的人才。現階段，本課程已完成融入思政元素的在線課程視頻錄制，建設了相應的電子講義、課件、試題庫、案例集、實踐材料等資料庫，未來將對應用的效果進行追蹤和分析，做好持續改進。
參考文獻
[1]中華人民共和國教育部.教育部關于印發《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知(教高〔2020〕3號)[EB/OL].(2020-06-01).t20200603_462437.html.
[2]毛軍權.在線教學的未來發展:動向,反思與行動[J].中國電化教育,2020(8):27-32.
