消費行為研究論文

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消費行為研究論文范文第1篇

論文摘要：我國作為一個農業大國，農村市場有著廣闊的發展空間。本文在分析了農民消費行為的特點，及其影響因素的基礎上，就如何打開農村消費市場，為政府和企業提出了一些建議措施。

眾所周知，中國是一個農業大國，至今仍有9億農村人口，占全國人口總數的70%，農民是我國最大的消費群體，農村消費能力的提升直接關系到國民經濟的全局。農村這一龐大的消費市場有著巨大的發展空間，無論是政府還是企業都應對農村消費市場給予充分的關注，而對農民消費行為的研究恰恰是打開農村消費市場的切入點。

一、農村消費市場的基本現狀

農村消費市場穩步發展，但整體消費水平較低，不同地區的消費水平差別較大。有關資料顯示，目前我國農村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重只有30%左右。同時農民消費水平還具有很強的區域性，消費水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。

農村消費市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應農村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農村市場的特點，市場上缺少適合農民消費水平、適合農村消費環境的商品。

農村市場商品的消費結構正在發生變化，但受經濟條件的制約，農民的消費結構不夠合理。主要表現在生存性消費比重較大，發展性、享受性消費比重較低；實物性消費比重較大，服務性消費比重較小；自我服務性消費比重較大，社會服務性消費比重較小。

農村消費市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴重阻礙了農村消費品市場的發展，延緩了農村消費品市場化的進程。由于缺乏有力的執行機構和正常的監督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴重損害了農民的利益，也抑制了農民的消費需求。

二、現階段農民消費行為的特點

消費層次的多元化。相對于城市來講，農村地區之間消費偏好和消費習慣差異更大，農村內部的消費層次更多。這一方面是因為農民消費行為受地理環境、民族、傳統文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。

自給性消費在農民消費體系中占有一定的比重。農民的自給性消費雖然不進入消費市場，但對消費市場仍會有一定的影響。當農民收入下降，或者貨幣性收入相對減少，或者同類及替代消費品市場價格發生變動時，農民就有可能用自給性消費替代貨幣性消費。這自然就會對消費品市場的需求帶來一定的沖擊。

注重商品的實用價值。由于收入水平的限制，農民對價格比較敏感，所以他們在選購商品時，對商品的質量，性能，耐用性和價格要求比較高，而對于產品的品牌、包裝以及外觀設計方面不是十分的看重，屬于消費類型中的“求實消費”。

消費觀念陳舊保守，消費結構不合理。由于農村大部分人口文化素質偏低，再加上受傳統自給自足小農經濟思想的影響，農村居民消費觀念和消費能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現在農民一面是平日里非常節儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。尤其是在建房消費上，農民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費，限制了農村購買力向其它消費品轉移。

三、農民消費行為的影響因素分析

農民收入水平低且不穩定。農村居民的收入水平相比城鎮居民來講低得多。最新統計顯示，2006年我國城鎮居民人均可支配收入為11759元，而農村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發展中國家，其農業抵御自然災害的能力比較弱，農民收入受自然不確定性的影響大，豐年農民收入增加，災年農民收入減少。這種自然的不確定性導致農民的預期收入不穩定，消費傾向偏低。可見農民的收入水平是制約其消費能力的重要因素。

農村基礎設施落后。近幾年來，農村基礎設施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農村基礎設施完善與否，不僅直接影響農民收入的提高，而且影響到農民消費需求的增長，制約著農戶家庭消費結構的升級換代。目前農村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當一部分農民家庭里沒有電視，不是農民買不起，而是相關配套設施不完善，如有的地方電壓不穩，或是電視信號不好，要么是電價偏高。再如洗衣機，很多農民沒買的主要原因是自來水問題，在農村約有60%的地方還沒通上自來水。

消費環境亂。農村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經營企業散小、經營品種雷同、商品檔次低、業態單一。假冒偽劣產品隨處可見，給農民的生產和生活造成較大危害，致使許多農戶出于自我保護的本能而不敢消費，大大挫傷了農民的消費積極性。據商務部2004年對全國1萬戶農民進行的問卷調查，75%農民買到過假冒偽劣商品。

農村社會保障體系落后。目前我國社會保障體系還不完善，醫療、衛生、教育、養老等社會保險覆蓋范圍還不大，我國農村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農村居民的消費預期。再加上受城鄉二元結構的影響，我國農村社會保障嚴重滯后于城鎮。在農村，上學難、治病難、養老難已是普遍現象。而近年來，隨著我國教育、醫療服務價格的上漲，農民對未來支出的預期大大增加，進一步降低了農民的即期消費支出。

四、政府和企業如何開拓農村市場

1.政府的對策

通過加大惠農政策力度，來增加農民收入，增強農民的消費信心。從根本上講，農村消費市場的不活躍，主要是由于農民收入水平相對不高，消費能力相對偏低引起的。因此，要想進一步擴大農民的消費，一定要從助農增收這個關鍵環節入手。所以諸如“取消農業稅”這樣的惠農政策應該更多些，只有農民的可支配收入增加了，農民的消費規模才會增大。雖然，現在政府在不斷地減輕農民負擔，但是農村人口的收入相對于城鎮人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮人口的收入是農村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農村人口更有利的發展條件，才能有效縮小城鄉之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農村市場的企業一定的稅收優惠來讓利農戶。在企業開發農村市場過程中，通過政府的稅收調節作用來讓農村人口得到更大的實惠。政府要扶持鄉鎮企業的發展，鄉鎮企業在為農民提高就業機會，促進農村剩余勞動力轉移，增加勞動收入方面具有無可替代的作用。農民收入增加了，消費信心也將必然增強。加強基礎設施建設，引導農民轉變消費觀念。通過加大政策支持和財政支持來重點解決水、電、路、通訊設施等方面存在的問題。在經濟較發達、住戶相對集中的農村應建自來水廠。農村電網要提高運營質量，降低電價，為更多的彩電、冰箱、空調、洗衣機等家電進入普通農民家庭創造條件。同時要著力改善消費的軟環境，凈化農村消費市場，鼓勵和支持科技和信息下鄉，提高農民的科學文化素質。強化政府對農民的教育和引導，形成積極、健康、向上的消費氛圍，并對封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習慣加以制止。

加大政府管理力度，規范農村市場秩序，改善消費環境。加強農村市場監管，加大執法力度，防止假冒偽劣產品流入農村，打擊欺行霸市、強買強賣等不法行為，打擊“損農”、“坑農”、“害農”的虛假違法廣告行為，健全農村消費者投訴受理機制，保護農民合法權益。加快農村市場體系立法工作，清理不合時宜的法律、法規和政策，逐步完善農村市場法律法規體系。加強農村消費品網絡建設。進一步推進“萬村千鄉市場工程”，以縣城和中心城鎮為重點，以村、鄉鎮為基礎積極發展連鎖超市、便利店等新型流通業態，通過示范引導、自愿進入的方式，逐步以連鎖經營、物流配送等經營方式，改造和建立標準化的“農家店”，加快形成為農村居民日常生活服務的零售網絡終端。

健全農村社會保障體系。社會的經濟預期和經濟安全是制約人們現期消費的重要因素，要改善經濟預期，關鍵在于完善包括醫療體制改革，社會保險體制改革、養老金制度改革和教育制度改革在內的社會保障制度，增強農民的安全感，為促進消費注入“穩定劑”。農民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費。

2.企業的對策

以適銷對路的商品供應農村市場。一直以來，企業基本上是依據城鎮居民的需求來設計產品的。這些產品在款式、功能、價位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務等方面均同農民的要求有較大的差異。所以銷售到農村市場的產品通常是城市市場飽和后產品的簡單轉移，而不是針對農村市場開發的適合農村需要的產品。進軍農村市場的產品一定要針對目標市場的狀況，進行相應的產品定位和開發，企業應在深入調查研究農村消費者特定需求的基礎上來開發滿足農民需要的產品，增強產品對農村市場的適應性。生產企業要重視農村市場的個性特征，在深入進行市場調查的基礎上，針對不同地區的實際情況來開發適銷對路的產品。

銷往農村的產品應采用低價策略。農民對購買的商品一般要求經濟實惠，物美價廉，即“經濟實用型”產品。價格往往是農民購買商品時最敏感的因素，農村存在著大量的“求廉型”的消費者，所以企業對銷往農村市場的產品應采取低價策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農村消費者中，雖有74.4%的人會適當考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價格便宜作為購買食品的首選，而城市消費者中選擇“價格優先”的僅占8%。

建立以農村為主的分銷渠道。農村的基礎設施相對與城市來說是落后的，企業在分銷渠道的設計上要更多的下功夫。必須盡快構建適應農村情況和農民購買習慣的消費品流通網絡，提高流通效率。農村居民居住的分散且范圍廣，而農村經銷終端多，但規模較小。企業在營銷網絡的建立時，應調整渠道政策，減少中間環節，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農村延伸。

促銷策略要符合農民的傳統習慣。因為文化素質的原因，農民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復雜的廣告形式。在廣告內容上，應更強調產品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對農民有益的公共關系活動也是很有效的促銷方式。

完善售后服務。由于農村的地理環境與交通等原因，使得很多商品的售后服務，不能覆蓋到農村，這也制約了農民的消費積極性。企業必須從觀念上和行動上都給予充分的重視，在農村建立起完備的售后服務網絡。

參考文獻：

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消費行為研究論文范文第2篇

關鍵詞 大學生；網絡消費類型；人格特征

分類號 B849

1 問題提出

隨著改革開放的進一步深化，網絡技術得到了飛速發展，電子商務與網絡營銷等新興產業不斷進步，從而創造了新的商業模式和商業機遇。不僅如此，網絡技術也對企業乃至國家的經濟發展和國際競爭力產生了重要的影響。

從1998到2005年，中國大學生總數從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學生在同齡人中是文化知識水平較高、思想道德素質相對較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費觀，又存在一些不同于同齡人的特點。重視大學生消費的新變化，引導大學生樹立正確消費觀，不僅有益于大學生的健康成長，也將會對社會消費的正確引導起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。

1.1 概念定義

人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學沿用面具的含義，轉意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現出來的讓外界所能看到的人格品質，二是指人們由于種種原因不愿展現給別人的人格成分，這也叫做人格的內在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎。

“大五結構”這個名稱最早是由詞匯學研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學研究中反復出現的五個基本維度：外向性、隨和性、盡責性、情緒穩定性和智慧或文化。現代大五人格理論將人格分為外傾性、神經質或情緒穩定性、開放性、隨和性、盡責性這幾個維度。外傾性包括喜歡交流溝通對不好交際、愛娛樂對嚴肅、感情開放對含蓄；情緒穩定性包括煩惱對安靜、危機感對安全感、自憐對滿足；開放性包括富于幻想對務實、尋求刺激對遵守紀律、自由對順從；和善性包括熱情對冷漠、信任對懷疑、樂于助人對不配合；自律性包括：有條理對混亂、細心謹慎對粗心大意、自制力強對意志薄弱。

網絡消費者行為理論涉及心理學、經濟學、營銷學、社會學等多種領域，它是一門跨領域的綜合學科。從經濟學的角度來說，網絡消費行為是人們從事評定、獲得、使用和處理產品和服務的過程和身體活動。從社會學的角度來說，網絡消費行為是關于個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗以滿足他們的需要和愿望的一種消費行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學的角度來說，網絡消費行為是人們在網絡的虛擬空間中搜集、購買、使用、評判和處理希望滿足其需要的服務、產品、資源和思想時所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網絡消費行為是指人們在網絡這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評價和擁有希望滿足其需要的產品、服務、信息時所表現出來的一種消費行為。

張紅明和李慶梅（2007）基于網絡消費的目的將大學生網絡行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學生主要利用網絡去搜集和整理一些學習信息，網絡對于該類別大學生而言就是一種學習工具，是深造專業技能和獲取職業信息的重要來源，也是提升自我學習能力的主要工具。對其他網絡活動沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學生比較喜歡在網上休閑娛樂，網絡成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內、微博等網絡產品來表達和展示自我。類別三：網絡交易型。該類別大學生喜歡追求時尚，個性張揚，網上購物是他們表現自我個性的一種途徑。對于他們來說，網絡上的各種商品琳瑯滿目，而且價格實惠，運送便捷，是他們理想的購物平臺。類別四：溝通交流型。該類別大學生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學生充分享受到與人交流溝通的樂趣。

1.2 研究意義

互聯網幫助大學生平等自主地學習、實踐和交流，是一個自由地表達觀點、張揚個性的平臺。它不僅豐富了大學生的交往途徑，也影響了大學生的消費觀念和消費行為。從相關研究來看，關于大學生網絡消費行為問題的研究大多圍繞社會學、經濟學、思想政治教育等方面。從純粹的心理學角度來研究大學生網絡消費行為的還比較少。因此，有必要從心理學角度研究大學生的網絡消費行為，以此來建構心理學領域關于大學生網絡消費行為的理論體系（朱海龍， 2009）。

大學生正處于心理轉型和塑造期，正確的消費觀念能夠促進大學生身心健康成長，而不恰當的網絡消費往往會造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對大學生網絡消費動機和行為進行分析研究，這樣才能對大學生的消費行為進行正確引導。同時，網絡消費已成為了當今大學生生活的一大部分，他們在網絡上進行交流、學習、娛樂等多種形式的網絡消費。這必然會對他們的心理產生很大影響，因此，對網絡消費行為進行研究有助于了解大學生的消費取向，幫助他們形成正確的價值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。

《心理技術與應用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學生網絡消費類型與人格特質的關系2 研究方法

2.1 研究目的

綜合前面對網絡消費行為的定義，我們認為上網即是一種網絡消費行為。結合前人研究發現，以往關于大學生網絡消費行為的研究常將網絡消費行為簡單歸結為網絡購物來進行研究探討，并沒有系統和完整地將所有的網絡消費類型整合到一起進行研究。此外，關于網絡消費行為與人格特質的相關性的研究也非常少。本文在已有的網絡消費行為研究成果的基礎上，遵循理論與實證相結合的原則，試圖對大學生網絡消費行為與人格特征的關系做初步的探索和分析。

2.2 研究對象

采用分層抽樣在山西大學發出問卷500份，回收有效問卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級被試數量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮、農村的被試數量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。

2.3 研究工具

采用朱曉春（2011）參照前人編制的網絡消費行為問卷并發放開放式問卷，編制了大學生網絡消費行為問卷，共22個題目，4個維度分別為：網絡休閑、信息收集、網絡交易和溝通表達，在本研究中的內部一致性系數為0.84。

大五人格量表，由美國心理學家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學家張建新教授修訂。量表共60個題目，5個維度分別為：外向性、宜人性、盡責性、情緒穩定性、開放性。內部一致性系數在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽， 姚樹橋， 2010）。

2.4 數據的收集和處理

以班級為單位進行施測。在被試填寫問卷之前，主試先宣讀指導語，簡要介紹施測的內容和目的，然后提出施測要求，說明答題方式，解答被試提出的問題。確信被試已明白后，要求其開始填寫問卷。所有問卷的答題時間沒有嚴格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對所得結果進行數據管理和分析。

3 研究的結果

3.1 大學生網絡消費行為的人口學變量

對不同性別大學生網絡消費行為的得分進行獨立樣本t檢驗，結果發現男生的網絡消費行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網絡消費行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見表1）。

表1 不同性別大學生的網絡消費行為比較

對不同年級大學生的網絡消費行為的得分進行方差分析。結果顯示，四個年級之間的網絡消費行為存在顯著性差異。但在網絡交易的維度上，大一學生得分明顯低于大四學生，不同年級大學生在網絡交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見表2。表2 不同年級大學生的網絡消費行為比較

對不同生源地的大學生網絡消費行為的得分進行方差分析。結果表明，不同生源地的大學生網絡消費行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮的大學生的網絡消費行為得分顯著高于生源地在農村的大學生（p< 0.01）。在各維度上比較發現，在網絡交易維度上城市大學生的得分（M=10.21）和城鎮大學生的得分（M=10.46）顯著高于農村大學生（M=8.73），而在其他三個維度上不存在顯著性差異（見表3）。表3 不同生源地的大學生網絡消費行為比較

3.2 學生網絡消費類型與人格特質的相關分析

為了檢驗大學生網絡消費行為與人格特質的相關關系，對數據進行了皮爾遜相關分析，結果見表4。從表4中的相關系數可以看出，人格特質與大學生的網絡消費類型之間是具有顯著的相關關系的。具體表現為：和善性與溝通交流呈負相關，與網絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關；自律性與游戲娛樂呈顯著負相關；內外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負相關；情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關；開放性與信息搜集、游戲娛樂呈顯著正相關。表4 大學生網絡消費行為與人格特質的相關分析

注：

4 分析與討論

4.1 大學生網絡消費行為在性別上的差異

大學生網絡消費行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網絡交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說明男女大學生有不同程度的網絡消費行為，具體表現在網絡交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因為男生比較主動，更樂于去和別人去進行溝通，尤其是在戀愛方面，男生會更加主動地去進行交流，因此表現在溝通表達上的行為會比女生多。在網絡交易上，男生的網絡交易行為明顯比女生的高，這可能是因為男生承擔著更多的社會責任，這使得男生會更多地關注與金融、財富有關的信息，并且很多男生喜歡玩網絡游戲，而很多網絡游戲是要投入大量的時間和金錢的，這也可能導致男生在網上交易的行為高于女生。

4.2 大學生網絡消費行為在年級上的差異

經過數據分析表明，大學生網絡消費行為在年級上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網絡交易上存在顯著的年級差異。在信息搜集方面，大四學生信息搜集的平均分最高，導致這種情況的原因很可能是因為大四學生面臨著就業和考研的壓力，他們開始借助網絡的資源，搜尋與自己專業或特長相關的工作信息，謀求自己的發展方向和未來的人生道路，他們想從網絡上獲得更多有用的信息來幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學生比其它年級學生得分要高。在網絡交易方面，大四學生和大二學生的平均分最高，這可能與大四學生目前的學習狀態有關。一般而言，到了大四年級的時候，由于課程較少，很多學生除了完成畢業論文之外自己可支配的時間會較其它年級多些，他們中有很多在閑暇時間里會選擇玩網絡游戲、網上購物等等，這就導致了大四學生的網絡交易維度得分比其它年級的學生更高。對于大二年級來說，在大一逐漸適應了大學生活后，此時的他們有了足夠的時間、金錢和精力與網絡打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強，魏麗威，2014）。

4.3 大學生網絡消費行為在生源地上的差異分析

通過數據分析可以看出，來自城市、城鎮和農村的大學生們在網絡消費行為上存在著顯著差異。城市生源的大學生的網絡消費行為得分顯著高于城鎮生源和農村生源大學生。具體到各維度上，我們可以發現，只有在網絡交易維度上，不同生源地學生之間存在顯著差異，城市和城鎮生源地的學生在網絡交易上的得分比農村生源地的學生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮生源的大學生大多都是獨生子女或者家庭經濟條件比較好，他們成長于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網絡，因而他們更多地使用網絡交易這種途徑來購買一些時尚潮流的商品。因此，我們發現，生源地為城市或城鎮的大學生網絡交易的行為要比生源地為農村的大學生高（張曉麗， 2008）。

4.4 網絡消費行為與人格特質的相關分析

根據數據分析可以看出，大學生人格特質與網絡消費類型之間是存在著顯著相關的。和善性與溝通交流呈負相關，與網絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關。研究發現，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們容易與別人進行溝通和交流，身邊朋友較多，不會輕易地和別人發生沖突，總體來說，他們的人際交往能力較強。正是由于在現實社會中他們能夠很好的與別人進行溝通，在空閑時間他們會選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網絡這個虛擬的世界中與別人進行聯系，因而他們利用網絡與外界溝通的情況較少。這也就導致了和善性人格特質與網絡消費類型中的溝通交流、網絡交易和游戲娛樂呈負相關。

自律性與網絡消費類型中的游戲娛樂呈顯著負相關。自律性的人所具有的特點是：有條理，細心謹慎，自制力強。而相關文獻表明，有不少青少年之所以網絡游戲成癮，大多數是因為其自我克制力太差。網絡上形形的娛樂節目，刺激火爆的網絡游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時時提醒和克制自己，能夠理智地認識到網絡是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網絡的尺度，才能更好地學習和工作。

內外向與信息搜集和網絡溝通表達呈顯著負相關。外傾型的人比較外向、開朗和沖動，他們比較喜歡參加學校里的集體活動和社團活動。他們擁有廣泛的社會愛心，喜歡與人結交，不喜歡獨處。對外向型的人來說，他們在現實生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網上進行溝通表達。而內向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會擁有幾個好朋友，交際圈子比較狹窄。他們在外人面前表現得很拘束、非常矜持，還會感到有些緊張不安。但研究發現，有些內向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現得偏向外向，緊張感、拘束感會消失，他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒有絕對的內向人和外向人，其實內向的人也是渴望與人交流的，只是在面對自己不熟悉的人時可能會出現緊張和不安。然而在互聯網上，由于大家都是通過呢稱來彼此認識的，大家可以把呢稱當作自己的人格面具來和別人進行交流，內向的人就會很愿意在網上與別人交流聊天，敞開自己的心扉。另外，內向型的人內心體驗極為深刻、情緒興奮性弱、愛獨處，他們更容易在網上進行資料搜集的消費行為（任亮寶， 張國英， 2010）。

情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機感較強，在現實生活中不太愿意與人進行溝通交流，比較喜歡一個人獨處。在對他們的網絡消費行為進行研究時我們可以發現，雖然網上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對人有敵意且自我意識較強，所以他們并沒有改變現實中形成的交往模式，即使他們在網絡上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個人，而不會與陌生人交流。另外，由于他們易沖動、脆弱的性格特點，使得他們在玩網絡游戲的時候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動，這導致了他們對于網絡上的游戲娛樂方式也不熱衷。

開放性與信息搜集和游戲娛樂呈顯著正相關。開放性的人其特點為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規，喜歡創新和變化，而網絡作為一個大眾的信息平臺，各種各樣的信息都在其中匯總，開放性格的人會更加喜歡利用網絡搜集自己感興趣的新聞。網絡游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開放性人格特點的大學生們更加喜歡玩網絡游戲。

參考文獻

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消費行為研究論文范文第3篇

(關鍵詞]信息用戶信息消費TPB模型行為模型

[分類號]G201 F713.55

1　問題的提出

隨著社會經濟的發展，用戶對信息產品及服務的需求日益增強，一種新型消費――信息消費應運而生。信息消費是指購買和使用信息產品和服務的總和，是信息用戶通過將自身信息需求訴諸信息市場來尋求滿足的特定方式，是信息消費者信息獲取、信息認知、信息使用和信息再生等社會活動的綜合體。對國內信息消費相關文獻進行分析發現，目前國內信息消費研究探討的主題主要包括，信息消費理論研究、信息消費監督評價及信息消費者權益保護、信息消費行為研究和信息消費實證研究。到目前為止，信息消費行為研究主要是從信息用戶或信息本身出發，探討用戶信息消費行為的影響因素、用戶信息消費的偏好行為、選擇行為及共享行為、信息消費障礙等。在這些文獻中，雖有文獻涉及到用戶信息消費心理特征，但是并沒有文獻對用戶信息消費活動中的一系列影響因素進行連貫分析，也就無法構建用戶信息消費行為模型。用戶信息消費行為模型不僅可以為我們提供系統分析用戶行為的完整框架，而且在實踐中也可以用來預測用戶的信息消費目標和意向，因而構建用戶信息消費行為模型是非常必要的，也是具有實踐應用價值的。基于此，在已有研究成果的基礎上，筆者借鑒TPB理論，對用戶信息消費行為中的一系列影響因素進行系統連貫分析，為研究用戶信息消費行為提供新的思路。

2　計劃行為理論及其在信息消費中的應用

2.1　計劃行為理論

Icek Ajzen(1991年)在推理行為理論的基礎上提出了計劃行為理論Theory ofPlanned Behavior(TPB)，根據TPB理論，所有可能影響行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現，而行為意向受到三項相關因素的影響：①個體行為態度(Attitude to the Behavior)，是指個體對自己行為可能出現的結果的一種正面或負面的感覺和看法。②主觀規范(Subjeetive Norm)，是指個人對于是否采取某項特定行為的主觀認知，對他人采取某種特定標準化行為的主觀性感知；③知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)是個人預期在采取某一特定的行為時自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了內在控制因素，如個人的優缺點、技術、能力等，還有外在控制因素，如信息、機會、對他人的依賴性或障礙等。當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。計劃行為理論概念模型如圖1所示：

2.2　計劃行為理論在信息消費中的應用

信息消費的對象是信息產品和信息服務。信息產品可以分為基于工具的信息產品和基于內容的信息產品。基于工具的信息產品主要指信息消費過程中所利用的工具，即硬件和軟件。基于內容的信息產品主要指圖書、報紙、期刊、檔案、學位論文、專利文獻、標準文獻、政府出版物、會議文獻、產品樣本等文獻信息資源。信息服務如互聯網服務(網絡游戲、新聞、網上炒股、網絡購物等)、網絡文獻服務(CNKI、萬方、維普、虛擬咨詢服務等)。

國內外學者將TBP理論應用于旅游領域，探討了消費者休閑活動的選擇、旅游者目的地的選擇等，也有學者將TBP理論應用于市場營銷和信息消費領域，這為研究信息消費提供了參考。分析以往研究及TPB理論，可以發現TPB理論主要用來分析個體在某種活動中是如何改變自己的行為模式并做出決策的。TPB理論的三項影響因素囊括了大多數決策模型中提出的關鍵因素，如用戶態度、來自他人的主觀規則、以前的經驗和一些外部限制條件等。因而利用TPB理論來構建用戶網絡信息消費行為模式具有相當的可行性。

3　用戶信息消費的TPB模型

本文結合TPB理論，將用戶信息消費行為影響因素劃分為三個層次：信息消費目標直接影響因素，影響用戶個體態度等的因素和影響用戶認知等的因素(見圖2)，通過三個層次的影響因素分析來系統研究用戶信息消費行為，并構建用戶信息消費行為模型。為描述簡便，以下均用信息代替信息、信息產品及信息服務，比如信息需求即代表用戶對信息、信息產品和信息服務的需求。

3.1　第一層一信息消費目標直接影響因素

第一層是信息消費目標的直接影響因素，用戶意向直接決定著其信息消費目標，同時情境因素和消費群體因素對用戶信息消費目標的實現起著促進或阻礙作用。

3.1.1　意向因素在一定的信息任務或目標驅動下，用戶產生信息需求，萌發信息獲取意向，從而發生信息獲取行為。而用戶的信息獲取意向又是由其信息需求所決定的。用戶信息需求也是由一系列因素所決定的。Paisley將影響用戶信息需求的因素劃分為三類：對將采用信息的使用；用戶的背景、動機、專業定位和其他個體特征；用戶周圍的社會、政治、經濟、法律和制約體系。后來Crawfordt又定義了其他影響因素，如用戶活動、用戶興趣領域、信息的可獲得性、個體所處的地位、決策需求，等等。在信息消費活動中，用戶信息消費意向是由用戶對信息產品、服務的態度、用戶對他人信息消費行為的主觀性感知和用戶的知覺行為控制所構成的。

3.1.2　情境因素情境因素指用戶信息消費需求產生當時的外部環境因素，其影響著用戶將信息需求轉化為實際行動的時效、甚至影響著這種轉化的可能性，如信息任務的急迫性、同伴的信息消費行為、信息消費當時的時間段(如是否是優惠期)、地域等，這些都是影響用戶是否將潛在信息需求轉化為實際信息獲取行為的因素。

3.1.3　消費群體因素消費群體因素是指用戶所處的消費群體有其自身相對固定的信息消費目標、信息需求特點、信息選擇特點、信息獲取特點、信息使用特點等。相對于非信息消費品而言，信息產品及信息服務的個性化需求、選擇、使用差異非常明顯。如按不同職業劃分用戶群體，教師、學生用戶的信息需求多與課程學習、專業研究等有關，對學習軟件、遠程教育服務、專業知識咨詢服務需求比較多。RebhiMustafa等研究了企業家的信息需求，發現企業家對網絡、S&T、營銷、商業和管理信息感興趣。Japhet Otike調查了英格蘭地區律師的信息需求，發現律師的信息需求主要受其工作性質和個體經驗的影響。

3.2　第二層――影響用戶個體態度等的因素

用戶信息消費行為模型第二層主要是進一步探討影響用戶意向，即影響用戶個體態度、主觀規范、知覺行為控制的因素。

3.2.1　影響用戶個體態度的因素個體態度是個體對自己行為可能出現結果的一種正面或負面的感覺和看法。態度由三種成分組成：①認知成分，包括個人對行為、事物的了解；②情感成分，包括個人對行為、事物的正面或負面的看法，帶有感情的傾向，而這種情感傾向是由用戶對信息的需求、信息的認知所引起的；③行為成分，包括個人對某種行為、事物的實際反應或行動。個體態度影響著用戶對消費的選擇性。

3.2.2　影響用戶主觀規范的因素主觀規范是規范信念和依從此普遍社會壓力的依從動機的積和，即：

SN=NBjMq

SN=主觀規范(SubjectiveNorm)

NBj=規范信念(Normative Belief)

Mq=依從動機(Motivation to Comply)

j=規范信念的個數

特別是在網絡信息消費中，一些企業、單位購買一些信息設備如電腦軟件等，往往是出于社會壓力，為了響應國家信息化的號召，或者是盲目順從他人的信息化潮流。

3.2.3　影響用戶知覺行為控制的因素知覺行為控制是個人能力評估和這些因素重要性考慮的便利性認知(perceivedfacilitation)的積和。即：

PBC=∑CBkPFk

PBC=知覺行為控制(Perceived Behavioral Contr01)

CBk=個人能力評估(Personal Competence Evaluation)

PFk=便利性認知(perceived facilitation)

k＝控制信念的個數

當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。

3.3　第三層――影響用戶認知等的因素

第三層是進一步分析影響用戶認知、情感、決策行為、規范信念、依從動機、個人能力評估和便利性認知的因素。

3.3.1　影響用戶認知、情感和決策行為的因素用戶注意心理和信息能力影響著用戶的認知。注意指用戶對信息有選擇地注意、接觸或接受。影響用戶注意的因素主要來自客觀方面(如信息質量、無意識注意)和主觀方面(即影響有意識注意的用戶個人因素，如用戶個性、興趣、需要與動機等)。影響用戶信息注意的因素，除了有意識注意外，還包括信息質量、無意識注意、知識與經驗和喚起四個因素。

用戶信息消費的信息能力結構主要指信息消費者自身的信息資源儲備和信息知識狀況。信息消費者的信息消費具有累積效應，因而具有強烈的路徑依賴性，即當信息消費者進行信息選擇時必須從自身信息能力結構這個預設前提出發，一方面，信息能力結構影響用戶的信息消費偏好，信息消費者總是偏好于自身信息基礎能夠很好相容的信息；另一方面，信息能力結構影響用戶使用信息的能力，知識背景深厚、識別、理解、組織信息能力強的用戶能夠更充分的使用信息的價值。

用戶對信息產品、信息服務的印象、用戶的動機影響著用戶信息消費的情感。影響認知和情感的因素共同影響著用戶的信息決策行為。

3.3.2　影響用戶規范信念和依從動機的因素　對個體規范信念產生影響的因素包括國家政策、社會壓力和他人的消費習慣。其中，他人信息消費習慣是用戶規范信念形成的基礎，國家政策、社會壓力等是個體依從動機形成的決定因素。

3.3.3　影響用戶個人能力評估和便利性認知的因素個體知覺行為控制的直接影響因素包括個人能力評估和便利性認知。其中，前者主要受個體內在控制因素影響，如個人的特長、缺陷、信息能力、支付能力、情緒等；后者主要受外在控制因素影響，如信息、對他人的依賴性、消費環境因素(安全性、時效性、技術條件、幫助)等。

4　模型實證分析

用戶信息消費TPB模型不僅可以從理論上詳盡合理的解釋用戶信息消費行為影響因素，而且可以運用到實踐中，用來預測用戶將某種信息產品或信息服務選定為消費目標的可能性。下面就以用戶選擇某殺毒軟件為例，通過虛擬某位用戶進行信息產品選擇的過程來對該模型的應用進行說明。

消費行為研究論文范文第4篇

關鍵詞：居民消費；通脹預期；可支配收入

中圖分類號：F126.1　文獻標識碼：A　文章編號：1003 4161(2011)04-0106-03

一、研究背景和文獻綜述

十一五初期，我國經濟出現了較大的通貨膨脹壓力，在實施了七年的積極財政政策之后，轉入穩健的財政政策階段。但2008年下半年，全球性經濟危機波及我國，使經濟出現下滑，為穩定經濟增長，中央政府相機抉擇，實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。全球性經濟危機爆發之后，各主要經濟體為擺脫經濟危機，紛紛采取注入流動性的辦法來恢復經濟以及緩解債務危機。因此我國整個十一五期間都面臨控制通脹的艱巨任務。而2011年通貨膨脹形勢依然嚴峻，美國堅持量化寬松政策、歐洲經濟恢復形勢不夠明朗、中東地區局勢不穩，這些帶來的國際流動性過剩、大宗商品價格上漲，都將推動物價總水平進一步上漲。因此預防和治理通貨膨脹工作將面臨更大的挑戰，而預期作用于居民的消費行為，進而成為物價總水平的影響因素之一。所以研究預期對居民消費的影響具有較大的現實政策意義。

一般經濟學理論認為，通貨膨脹預期會影響人們的消費，它使人們在一段時期內對其支出行為作出調整。Hende on和Quandt(1971)從微觀層面分析了居民消費和儲蓄的權衡取舍關系。認為通貨膨脹預期的增加會使人們的近期消費增加，這是由于通脹預期一般會降低人們的真實利率預期，所以人們在儲蓄與消費之間就會選擇消費。同時DeLong和Summers(1986)也基于凱恩斯主義模型得出了同樣結論，對于價格上漲的預期可以通過真實利率和對財富的再分配影響居民的消費行為。而另一份基于密歇根大學調查研究中心報告和Juster Thomas、PaulWachtel(1972b)的研究則持相反的觀點，認為較高且不確定的通脹預期會增加人們對未來的不確定性，從而導致人們降低他們的真實收入預期，所以使其當期支出減少。Thomas Juster和Paul Waehtei(1972b)運用人戶調查數據，針對通脹預期對消費者支出進行了研究。結果顯示通脹預期確實會影響人們消費的跨期分配，進一步地，較高的通脹預期，會導致非耐用品和勞務消費支出的增加以及耐用品消費支出的減少。Susan Butch和Dine Wemeke(1975)也持同樣觀點，即較高的通脹預期會導致較高的個人儲蓄以及耐用品支出的減少。目前研究我國通脹預期與居民消費行為的論文并不多，與此相關的有李成、馬文濤、王彬(2009)對1995-2008年的數據進行了動態隨機一般均衡模型分析，認為通脹預期偏差沖擊、能夠解釋20％左右的消費波動。

二、模型和數據

由于我國目前處于城鄉二元的經濟結構，城鎮和農村無論是從收入水平、消費水平、市場發達程度、信息獲取能力和傳遞速度有較大差異，所以本論文將建立模型對城鎮和農村消費行為分別進行分析。

其中城鎮(或農村)人均消費支出反映了城鄉居民的消費行為，而人均可支配收入是消費的基礎。真實利率是當期消費的機會成本之一，早期研究也證明了在通脹預期提高的時候，人們會在消費與儲蓄之間進行權衡取舍，所以同時加入真實利率變量。未來通貨膨脹預期指數和未來收入預期指數則是反映未來通脹預期和居民經濟信心的指標。

模型選取十一五期間(2006-2010年)的季度數據，其中被解釋變量為城鎮(或農村)居民季度人均消費性支出，為觀察通脹預期等因素對居民消費行為的影響，運用CPI平減的方法對被解釋變量進行了剔除價格因素。其中，由于公布的月度居民消費價格指數是以上年同月為基數的統計結果，為觀察整個十一五期間的價格變動趨勢，對2007-2010年各月CPI均以2005年同月為基數進行處理。CPI采用國家統計局公布的月度城鎮(或農村)居民消費價格指數，調整后再用月度數據獲得調整后CPI的季度內幾何平均值，作為當季度CPI。城鎮(或農村)居民人均消費支出采用國務院發展研究中心居民生活數據庫中的全國季度統計數據。

解釋變量選取與消費行為相關的真實利率、剔除價格因素后的可支配收入和通貨膨脹預期。其中，真實利率用中國人民銀行公布的三個月定期存款利率，根據每個季度內變化的利率進行平均，求得該季度內平均名義利率，季度內未出現利率變動的，則直接用央行公布的名義利率作為當季名義利率。再減去調整后的季度內通貨膨脹率得到實際利率。

城鎮居民可支配收入直接采用國務院發展研究中心居民生活數據庫統計數據，農村居民可支配數據則采用該數據庫統計的“農民人均現金收入”減“稅費支出”計算得出。兩個指標均進行了CPI平減，以考察真實可支配收入對消費的影響。

通貨膨脹預期采用中國人民銀行公布的季度未來通貨膨脹預期指數。未來通貨膨脹預期指數是消費支出的先行變量，選取該指標在一定程度上避免了通脹預期所反映的通脹水平與消費支出之間的相互影響造成的內生性問題。收入預期采用中國人民銀行公布的季度未來收入預期指數。中國人民銀行公布的季度未來通貨膨脹預期指數和未來收入預期指數在2009年第三季度發生統計表示方法變化，按照新算法對之前的指數進行換算，得到新的表示方法下的統一數據。

三、回歸及假設檢驗

城鎮居民消費行為回歸結果：通過第一次回歸結果我們可以看出，真實利率項系數在統計上不顯著，所以考慮利率項數據變動幅度較小，并且我國居民的理財習慣，比較偏好儲蓄，因此舍棄真實利率變量，重新回歸，結果如下：

城鎮居民消費行為的回歸結果中，擬合優度R2=0.952220，可見變量較好地解釋了城市居民真實消費支出，三個自變量系數在l％的置信水平下顯著。方差膨脹因子XIF，遠遠低于10，所以可以判定解釋變量之間無多重共線性。D.W統計量在該自由度和待估參數個數下可確認無自相關問題。可以最終得出城鎮居民的消費行為的回歸方程為：

城鎮人均消費支出=2077.769+0.498563城鎮人均可支配收入+11.77867未來通貨膨脹預期指數-35.36344未來收入預期收數

該回歸結果表明，城鎮季度人均真實消費受當季度城鎮人均可支配收入、未來通貨膨脹預期和未來收入預期影響。其中城鎮人均可支配收入每上升1元錢，人均消費將增加約0.5元；而當季度居民對未來通脹預期增長1％，城鎮人均消費支出將增加約11.78元；而人們對未來收入預期每降低1％，則會增加當

季度消費約35.36元。

同樣對農村數據進行回歸，結果如下：

回歸結果顯示，真實利率對于農村居民的消費行為的影響也不顯著，所以同樣去掉真實利率變量，由于未來通脹預期指數是我們主要關注的變量，所以予以保留，并考慮到農村信息獲取能力和信息傳遞速度與城鎮的差別，以及農村居民消費選擇較城市更加保守，所以采用滯后一期的未來通脹預期指數來替換當期未來預期通脹指數，即改為觀察農村上一期對本期通脹預期對本期消費的影響。

再次進行回歸，結果如下：

農村消費者行為的回歸結果中，可表明變量解釋了多數農村居民真實消費支出，可支配收入和未來預期指數自變量系數在1％的置信水平顯著，滯后一期未來通脹預期指數在10％的置信水平下顯著。方差膨脹因子VIF，遠低于10，所以可以判定解釋變量之間無多重共線性。D.W統計量在該自由度和待估參數個數下可拒絕自相關假設。所以認定無明顯自相關問題。

可以最終得出農村居民的消費行為的回歸方程為：

農村人均消費支出=2199.641+0.461609農村人均可支出收入+13.77352未來通貨膨脹預期指數-49.54699未來收入預期指數(滯后一期)

該回歸結果表明，農村季度人均真實消費受當季度農村人均可支配收入、滯后一期的未來通貨膨脹預期和未來收入預期影響。其中農村人均可支配收入每上升1元錢，人均消費將增加約0.46元；而當季度居民對未來通脹預期增長1％，農村人均消費支出將增加約13.77元；而人們對未來收入預期每降低1％，則會增加當季度消費約49.54元。

四、結論與政策建議

根據上述回歸結果，分析可知，在我國未來通貨膨脹預期和未來收入預期對消費者的支出行為有較明顯影響。未來通貨膨脹預期的提高和未來收入預期的走低會導致居民增加消費，并且未來收入預期的影響大于通脹預期。其次，城鎮居民當期消費受當期未來通脹預期影響顯著，而農村則可能因為消費決定較為謹慎和保守，而呈現居民當期未來通脹預期對下一期消費影響較為顯著的結果。未來收入預期則對城鄉居民當期消費的影響都比較顯著。而且對比城鄉居民消費可以發現，農村居民的消費行為根據預期進行調整的幅度更大，即農村居民的消費行為更易受到預期的影響。我國農村居民規模較大，因此，總體上，未來通貨膨脹預期的上漲和消費者對經濟的信心走低會導致居民消費總需求的上升，進而對物價總水平形成拉動力量，加速通貨膨脹。因此在預防和治理通貨膨脹的過程中，管理通貨膨脹預期是一個極為重要的工具。

管理通脹預期并不是要使通脹預期減小，而是使之趨于合理，從而防止個人經濟行為的劇烈波動對宏觀經濟產生不良影響。基于上述分析，在我國預防和治理通貨膨脹和管理通脹預期過程中，應注意：

1　完善工資、最低生活保障和養老金等的指數化制度。定期根據物價波動調整構成居民收入的各項，使得居民收入與物價上漲聯動，以及保持真實收入長期平穩，從而降低收入預期對居民消費行為的影響程度，減少其對物價總水平的順周期作用。

2　形成政策聯動體系，同時增加政策的透明度和可信度。市場主體的活動是分散的，苛求公眾時刻保持鎮靜和理性又是不現實的。要管理通脹預期，就要使政府政策達到內在的一致性，讓公眾了解政府政策不存在沖突和相互抵消，使公眾的預期不至于因政策效果的不確定性而失于合理。同時，政府定期公布政策目標、實施進程等信息，為居民提供更多的形勢判斷依據。政策效果也應及時公布，并說明政策效果與目標的差異形成的原因，不斷提高政府政策的可信度。

3　提高農民收入，增強農民的“安全感”。從回歸結果看，農民的消費行為受預期的影響較城市大，這反映了農民生活中更缺乏“安全感”。進一步提高農民收入，使農民建立穩定的收入來源，這樣可以提高農民在通貨膨脹中保持原有生活水平的能力。從而降低農民受通脹預期和收入預期影響而增加的支出。

4　加強貨幣政策的前瞻性，調節通貨膨脹預期。在制定貨幣政策時，要把對未來經濟走勢的分析放在一個更長的時間段內，從而形成前瞻性的貨幣政策，以這樣的貨幣政策對居民的通脹預期進行導向，降低通脹預期與物價上漲的同步性，減小預期對通貨膨脹的推動作用。

消費行為研究論文范文第5篇

關鍵詞：體育消費，體育專業，非體育專業，大學生

 

1 前言

體育消費是現代生活消費的一個重要組成部分,它是在社會物質財富基本滿足生存需要前提下形成的一種較高層次的消費類型。有關資料表明，經濟發達國家人們用于體育消費的開支通常占整個社會消遣和娛樂的30%一40%，而且大有繼續擴展和多樣化的趨勢。在我國, 隨著社會的發展和《全民健身計劃綱要》的實施, 人民群眾的消費觀念發生了深刻的變化, 體育消費已在人們的生活消費中占據了一定的比重, 成了國民生活質量指標的主要內容之一。大學生作為未來知識經濟的主流, 其體育消費行為, 將直接關系到未來人們體育消費行為的走向。通過對湖南城市學院體育專業和非體育專業兩種群體的體育消費進行比較研究, 可以加快體育設施建設，改善體育設施，提高場館設施的服務質量，并增設適合大學生興趣愛好的體育項目，培養其終身體育觀念，促進積極主動參與體育活動，幫助養成健康文明生活方式，以便更加了解當代大學生的體育消費動機、消費水平和消費結構及其差別, 為引導和幫助大學生樹立合理的體育消費觀念, 促使終身體育消費行為的形成提供依據。

2研究對象和研究方法

2.1研究對象

湖南城市學院6個專業的360 名學生。樣本分布:體育專業(體育系) 120名; 非體育專業包括外語專業50 名, 物理專業50名, 數計專業與化環專業65 名, 城市管理學院75名; 其中男性215 名, 占59.7 %; 女性145 名, 占40.3 %。

2.2研究方法

2.2.1 文獻資料法

根據研究目的和內容,搜集及參閱了國內關于消費、體育消費、動機理論等資料為本研究參考、分析和利用。

2.2.2 問卷調查法

按照問卷設計原則,對所設的問題進行篩選。共發放問卷360 份, 回收問卷315份, 回收率為87.5% , 其中有效問卷276 份(體育專業學生116 份, 非體育專業學生160 份) , 有效率76.7 %。

2.2.3 數理統計法

運用數學統計法,對調查問卷上的各項數據進行科學的統計分析。對回收有效問卷進行信度分析、運用百分比統計對數據進行分類處理。

2.2.4 比較研究法

根據一定的標準，對兩個或兩個以上有聯系的事物進行考察，尋找其異同，探求普遍規律與特殊規律方法。

3結果與分析

3.1體育專業與非體育專業學生體育消費動機的比較

體育消費動機是指激起一個人在體育方面進行消費的內在原因, 也就是促使一個人進行體育消費的直接動機。筆者在進行問卷調查時, 把大學生的體育消費動機分為娛樂、身心健康、審美追求、社會交往、提高運動水平、攀比炫耀六類。見表1所示

表1 　體育消費動機調查結果統計（%）

 

 

 

娛樂 身心健康 審美追求 社會交往 提高運動水平 攀比炫耀 體育專業 11.7 17.3 16.1 31.5 22.3 1.1 非體育專業 16.1