營銷論文
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營銷論文范文第1篇
從營銷學的觀點出發，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調查和預測，營銷環境分析，投保人行為研究，新險種的開發，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產品的推銷以及售后服務等一系列活動。
二、我國現有壽險營銷模式與面臨的問題
（一）我國現有的壽險營銷模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”，具體到壽險營銷模式應該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場需求因素及企業的產品、戰略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營銷模式。
在美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽險的概念，業務以團險為主，銷售方式主要是公司的業務員和行業，由于計劃經濟體制的影響，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產生影響。1992年友邦進入上海，將個人人這一行銷方式引入國內，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個人人制度，這一銷售方式發展迅猛，并成為國內壽險營銷的主要渠道。總體看，目前的壽險營銷已經形成個人業務以個人人為主導，團險業務以業務員直銷和兼業為主導的營銷模式，各公司沒有明確的市場區隔目標，以圈地為主；產品沒有本質區別；營銷以產品為中心而不是以客戶為中心。
（二）現有壽險營銷模式存在的主要問題
1．渠道單一。個人與團險業務員在行業中占居絕對主導地位，而經紀、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業的發展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產品而不是以客戶為中心。現有銷售模式下不同的渠道有不同的產品，出現同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務的現象，不僅浪費企業成本，而且影響保險企業在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險企業間的經營方式雷同，各保險企業間沒有明確的市場細分目標，產品大同小異，以同一產品應對各個層次的客戶，體現不了個性化的營銷特征。3．中介嚴重不發達、不規范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經紀人在我國一直處于空白，近年雖然開始發展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數量少，而且由于成立時間短，經驗少、規模不大，專業人士缺乏，難以發揮其應有的作用，大部分處于求生存的狀態。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發展出現不規范的現象，如兼業的強制保險、亂收手續費，經紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場的公平競爭和發展。在現有營銷方式下，保險公司地級市以下的分支機構主要行使展業職能，與保險公司和保險經紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關系。
4．個人人定位不明確。從法律定位講，個人人與保險公司屬委托關系而不是勞動合同關系，但由于個人人的特殊性，保險公司對個人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓和考勤等，有的公司為了留住特別優秀的個人人，還采取了代為辦理養老保險的措施。這使得社會上對個人人的定位產生誤解，加大了保險企業對個人人的管理難度。5．人海戰術，經營粗放。由于個人人隊伍的增長能迅速帶來保費的增長，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂的是，在保費快速增長的壓力下，個險盲目增員的方式也開始波及到團險隊伍的發展管理，對保險業良好的社會形象產生極為不利的影響。
三、壽險營銷模式創新的思路
（一）促進中介機構的發展
現在中國保監會已經放開了保險公司分支機構經營區域的限制，使保險公司可以結合本公司實際，根據當地業務情況，決定是采取設立分支機構，或通過保險中介機構，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業務，而不是僅僅靠層層設機構、鋪攤子、上人員來開展業務，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時間內拓展業務，有利于保險公司將核心競爭力轉到產品設計和服務創新上來。進一步開放保險公司經營區域將有利于鼓勵保險公司走集約化、效益化的發展道路，同時利用保險中介機構開展業務，大大地減輕了保險公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監會決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構過多的局面，這個政策從客觀上給了保險中介機會，而對一些老牌公司的老網點有較大沖擊。（二）發展網絡營銷
與傳統保險營銷模式相比，保險網絡營銷具有如下明顯的優勢：1．經營成本低。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構網點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節省印刷費、保管費。通過降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動性。網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大地克服了傳統營銷方式的缺陷。客戶有什么要求和問題，可以在網上直接與保險公司聯系。借助互聯網，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統，獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統，比較其產品的價格。從中選擇最合適的險種。3．節省營銷時間，加速新產品的推出和銷售。新產品設計出來后，幾乎無需其他環節就可以立即進網，供顧客選擇。由于網絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產品的情況。而且保險網絡營銷還具有24小時隨時調用的優勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。
（三）大力拓展其他營銷渠道
隨著經濟的發展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險界首次引入。
1．媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷方式。這種方式一改壽險業過去幾乎不做廣告的傳統，通過高密集度的廣告投放吸引目標客戶。2．電話營銷。這種方式將完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式，而引用“電話營銷”手段。保險公司擁有龐大的電話營銷隊伍，營銷人員將致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。3．方案營銷。傳統的銷售是以產品為導向。而方案則創造了一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案。客戶需要買什么樣的保險產品，什么的險種最適合你的家庭，公司提供這樣一個解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。
雖然個人制將在未來很長一段時間內位居壽險營銷主流地位，但國際壽險界現有的各種營銷方式卻將在中國陸續出現。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創新將成為壽險界的發展趨勢。
[論文關鍵詞]壽險營銷模式創新保險商品網絡營銷媒體營銷
[論文摘要]本文從中國壽險公司面臨的新情況，提出現在壽險的營銷模式需要創新，并提出了，媒體營銷，電話營銷、方案營銷等幾種創新的營銷模式，可供壽險企業在實際工作中參考。
參考文獻
營銷論文范文第2篇
【論文摘要】水平營銷是企業很好的創新思維與模式；它是對縱向營銷的有益補充；對它的應用有利于企業走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業對水平營銷要有一個正確的認識、理解和把握；其次，企業一定要轉變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發員工創造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營銷的體系以及企業在應用水平營銷時需注意的事項。
一、引言
橫向思維是一種很有效的創新思維方式，由英國劍橋大學的教授愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業創新的實際操作方法而普及開來。美國西北大學的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授創造性地將橫向思維應用于市場營銷學領域，于2003年正式推出其最新營銷理念——水平營銷，為企業的產品創新指出了一條新的道路。
在市場競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業開始感受到營銷的尷尬與無奈，部分企業的盈利能力越來越弱。一方面，傳統的促銷組合策略已經越來越難以有效激發消費者的消費需求；另一方面，差異化的競爭難度增加而價格戰、成本戰等惡性競爭愈演愈烈，已經將企業競爭推向了尷尬的境地，企業的有機增長已經越來越困難。進入買方市場后市場競爭的加劇和又一輪的產能過剩已經將企業推向了微利時代。那么，陷于新的營銷困境和嚴重買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展呢？水平營銷為企業指明了新的方向。
二、水平營銷的體系
水平營銷是相對于傳統的營銷觀念而言，傳統的營銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營銷。目前在企業實踐中大行其道的縱向營銷的理論體系是上世紀60年代后完善起來的，其運行步驟是：首先，市場營銷就是發現消費者中客觀存在的需要并幫助消費者認知需要、激發他們的欲望、喚醒他們的需求進而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場調研進行需求分析是起點；其次，運用STP戰略進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位為企業指明方向、確立目標；最后，運用4P組合策略（產品、價格、分銷、促銷），將產品或服務推向選定的目標市場。作為一套成熟的市場營銷理論，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了許多企業的市場細分、市場定位大都基于同一目標市場、同一產品的局部更新，從而產生趨于同質化的競爭。利用縱向營銷的創新只是源于特定市場內部的創新，它是在市場一成不變的假定下開發新產品的主要策略，這是一種最普遍的市場創新方式，是一種靜態的思維模式。很顯然，這些創新是常規性的，并不改變特定的目標市場，都是在原有產品的類別里發生，誠然它們能夠擴大市場規模，促進潛在顧客轉化為現實客戶。但由于它們不能創造出新的產品和市場，最終的結果必然是競爭者之間不斷地把市場細分作為創新手段，把特定的市場進行無限地細分而造成市場過度零碎化，從而增加企業的成本，這也是當前許多企業的營銷困境所在。例如目前餅干市場就已經越來越細分化，出現了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創新性的產品，但始終沒有跨越原有的餅干市場。這一方面加劇了企業之間的市場競爭，另一方面餅干市場被細分的零碎化后導致制造企業的生產成本、庫存成本等不斷上升，盈利能力下降。
水平營銷就是利用橫向思維，跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發而激發出新的市場和利潤增長點。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場，芭比娃娃的目標顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產品避免了在娃娃玩具市場的惡性競爭。水平營銷首先是創造性的思考，是一種動態的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造。菲利普·科特勒教授總結出來了自己的體系，可按一定的模式進行操作。
1、選擇一個焦點。選擇焦點可從三個層面著手：市場層面，以需求、目標、用途或使用情境等作為切入點；產品層面，以有形的產品或服務（款式）、包裝或品牌特征等作為切入點；其余營銷組合層面，就是以縱向營銷的營銷組合策略中除產品要素外的其余三個要素價格、分銷或促銷作為切入點。
2、進行橫向置換制造營銷空白以產生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。
3、建立聯結。就是要進行粗略的評估，建立聯結可從三個方面著手，即跟蹤購買過程、提取積極因素、尋找使用情境。
水平營銷并不是對縱向營銷的否定或取代，科特勒教授認為，水平營銷只是縱向營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發無數的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內進行分析和落實。實際上，營銷既要講究科學性又要講究藝術性，企業的營銷實踐更要注重權變、水平營銷的應用
水平營銷對于企業的產品創新無疑是重要的。管理大師德魯克（PeterF.Drucker）說企業的宗旨是創造顧客，所以企業具有兩項職能——而且只有這兩項基本職能：市場營銷和創新。科特勒教授創造性地推出水平營銷把企業的兩項基本職能更緊密地結合在了一起。在這個產品和技術可以低成本復制的營銷時代，越來越多的市場進入了同質化競爭，但企業可以利用水平營銷走向一條差異化的競爭之路。就像飲料市場，許多競爭者不斷進入，最終使市場陷入無限細分的需求飽和狀態，而借助水平營銷，企業就可能在新的市場拔得頭籌，因為創意是無法復制的。例如王老吉涼茶的目標市場就已經不是局限于原有的飲料市場了，因為它滿足的不僅僅是消費者解渴的客觀需要，實質上是飲料的解渴主導功能與草本植物（中藥）預防上火功能的重組，在一定程度上跨越了原有的飲料市場，形成了差異化的競爭。
筆者在對企業做培訓的過程中發現，企業要想很好地應用水平營銷，需要注意以下幾點。
1、要理清水平營銷與縱向營銷的關系。前面提到水平營銷是對縱向營銷的有益補充，而不是對縱向營銷的否定或取代。水平營銷解決了縱向營銷在實踐中過度細分市場使市場過于零碎化的問題。實際上，在實踐中縱向營銷與水平營銷之間是不可或缺的互補關系，這就要求企業的相關人員等對縱向營銷的理論較為熟悉。只有在熟悉縱向營銷理論的基礎上才能正確理解和把握水平營銷的實質，也才能更好地應用于實踐，為企業的產品創新做出實質性的貢獻。
2、水平營銷的應用需要有創意的員工。首先，創意是基于個人的，企業的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創意、富有想象力的人員，直接影響到企業的創造力。因此，企業要盡量招用一些有創造力的員工非常重要。其次，對有創造潛質的員工進行訓練，對員工進行橫向思維的培訓是企業創造力的放大器。企業要加大對員工的培訓力度，激發員工的創造力。
3、水平營銷不是簡單地應用于企業的產品銷售，更重要地是應用于企業的創新領域。顯然，水平營銷的應用不單是企業營銷部門的事，而應該是企業更多部門都要考慮的事。水平營銷的應用需要一種良好的環境，便于溝通、協作的環境。
4、企業應用水平營銷需要加大文化管理，激發員工的創意。水平營銷需要的是員工的激情與智慧（大腦）而不僅僅是雙手，企業不能只用“泰勒制”管理員工。“泰勒制”在近百年的時間里大行其道，是因為利用它能較好地管理好體力勞動者。而水平營銷的應用要看組織是否有容納個人創造性的文化氛圍，企業還要特別鼓勵員工的創造性思想，對于勤于思考、富有創意的員工給予特別的獎勵，企業要把握好制定既多又嚴的規章制度（硬性管理）與創新性文化的塑造（軟性管理）之間的平衡關系。
四、結束語
水平營銷是很好的企業創新思維與模式；它是對縱向營銷的有益補充；對它的應用有利于企業走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業對水平營銷要有一個正確的認識、理解和把握；其次，企業一定要轉變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發員工創造熱情的文化氛圍。
營銷論文范文第3篇
【論文摘要】本文圍繞網絡營銷的競爭優勢?從十個方面重點闡述了網絡營銷怎樣挑戰傳統營銷。同時強調網絡營銷要想挑戰傳統營銷成功所依賴支撐環境的建立、發展和完善。
網絡營銷是為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的需要?利用網絡和先進的數字化傳媒技術所進行的各項商業貿易活動。網絡營銷的產生是對傳統營銷的挑戰?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業網絡化的不斷發展和金融業實現全面、高速的數字化、網絡化和電子化?網絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統營銷方式?成為世紀的主要商業模式。
一、網絡營銷的概念
網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。
二、網絡營銷挑戰傳統營銷
網絡營銷的產生和發展?使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展?網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷?前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在以下十個方面?
1．由于因特網打破了時空的樊籬?在網絡上的“商店”不僅可以實現全天候“營業”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中?中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網上?客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比?在網上交易中的產品是明碼標價的?而且產品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產
由于網絡營銷使生產商和顧客可以直接在網上交易?這就使得生產商不僅是根據過去的經驗和數據以及目前的消費動向等預測來決定生產量?而且是根據實際的需求量進行生產。通過減少庫存?企業可以實現在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節省?這對企業減少經營風險具有重要的經濟意義。
4.個性化服務
在傳統營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網在處理這一問題時可謂信手拈來。網絡運營商只是需要在自己的網站上提供“電子信箱”“、自由論壇區”等服務項目?上網者在申請信箱或參加討論時根據要求輸入個人信息?這些信息將會被網絡公司存入數據庫?有的還要進一步處理。網絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網絡營銷策略正是根據這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務的延伸論文
在實體產品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰將越來越失去效力。企業開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統營銷方式相比?網絡營銷由于因特網具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯性數據庫的支持?在提供延伸產品的服務上具有很強的優勢。
6.從到的飛躍
在傳統營銷策略中?以產品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發點是企業的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。而網絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現的是消費者消費需求的滿足和企業利潤的最大化?這都體現了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網集傳統媒體優勢于一身?還可實現雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優勢在網絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發電子郵件的方式傳遞給生產商?也可以在電子論壇上發表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務?讓消費者更滿意。網絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。
8.海量信息服務
沒有海量信息的支持?網絡營銷將失去方向?信息優勢是企業在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網本身就是一個信息傳輸通道并具有無數的數據庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網絡自身的諸多優勢。這些優勢使得網上促銷既經濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網絡廣告?網上抽獎?通過宣傳企業文化和經營理念以增強消費者信心?利用網上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網絡公關活動?網上虛擬社區等等。
10.廣告影響廣泛
網上廣告的優越性體現在持續時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業整體形象?而且甚至可以根據消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當的“一對一”的廣告方式。
三、網絡營銷挑戰傳統營銷的前提
網絡營銷發展速度雖然驚人?但是在全球范圍內的發展又極不平衡。在我國網絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發展?還需要依賴以下支撐環境的發展?
1.網絡信息基礎設施
網絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現網上交易?要有非常快速的網絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網絡的支持。而我國由于經濟實力和技術管理等方面的原因?網絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯網還沒有完全實現?這都阻礙了網絡營銷的進一步發展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網絡營銷的市場環境?微觀上?具體到每個企業要實現自身的信息化?這樣才有能力接入網絡營銷的環境中去。
2.實施企業信息化
網絡營銷是商業領域里的一場變革?要適應形勢發展的需要?企業就必須實施信息化?這是網絡營銷得以發展的重要基礎。企業信息化的建設主要包括?計算機硬件和網絡支持平臺建設等的基礎層面?機構設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內容。
企業信息化要按照現代企業制度的要求適應市場競爭的外部環境?用現代信息技術支撐運作?實現企業信息流橫向、縱向的順利流動。
3.實現金融電子化
營銷論文范文第4篇
品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內涵。成功的銀行品牌，是銀行戰略決策能力、管理水平、技術水平以及企業文化等諸方面內容和特質的結晶，是銀行綜合競爭力的外在表現。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，重視品牌建設，實施品牌戰略，創立和發展高品質的品牌資產，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發展的必由之路。
要成功實施品牌戰略，必須借助中國銀行業改革的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。
第一，要明確企業定位，累積品牌優質內涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業的長期發展戰略密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續的、有歷史傳承的產品和服務積累、經驗積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實現差異化定位，改變長期以來同質化特點明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關系，實現知名度與美譽度的完美結合。
第二，要學習國際經驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現代管理經驗和經營理念，形成后發優勢；培養、鞏固和提高商業銀行參與國際競爭的比較優勢。
第三，提升人力資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業務素質和創新意識。建立科學的人力資源發展規劃，完善人才培養機制，建立系統和有針對性的人力資源培養和開發方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。
第四，加強戰略管理，增強品牌戰略執行力。好的品牌戰略，不只是符合銀行的市場定位和發展目標，更重要的是必須能滲透到銀行經營的各個層面，內化到銀行經營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰略管理對品牌建設的關鍵作用，加強品牌戰略與經營管理的聯結度，強化品牌戰略執行力，整合銀行內部資源。
二、堅持金融產品營銷與服務的不斷創新
銀行要發展，必須不斷創新，努力追求和發展具有創新意義的產品營銷與服務。
（一）金融企業營銷定位多層次化、特色化、創新化
1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統一向“高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業和高端客戶。然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍只是少數，而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。商業銀行應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優勢資金兼顧大企業和高端客戶，實行多層次定位。
2．營銷特色化。銀行要根據不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分。在為客戶提供全部金融產品和服務中，應突出自己在業務經營上的特色，從而有別于競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。
3．要注意創新。以動態營銷取代靜態營銷,現代金融企業必須拋棄過去傳統的以不變應萬變的靜態營銷思想，要駕馭未來，必須以變應變，隨時根據市場和客戶的變化情況，調整其經營內容和服務項目。其次，以市場開發取代占有。隨著金融競爭和市場細分的加劇，銀行必須采取創造市場的策略，推出新舉措，創造新思想。在市場定位上作調整戰略調整，以期形成各自特定的客戶群體和服務范圍。再次，以關系建立取代產品推廣。廣大客戶認購金融產品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。
（二）注重服務增值，開展“特色”、“名牌”、“創新”服務于文化特色之中
客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規模優勢，應成為服務戰略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務水平的高低。那么應從以下幾方面著手：
1．服務的本質在于具有文化特色。現代營銷需要使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關系。無論是“名牌”、“特色”還是“創新”服務，都是經營多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動之中，體現在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化環境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業銀行營銷的重要任務之一。
2．服務的根本在于革新銀行的服務理念。就服務本質來講，客戶從銀行服務中得到結果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務設施、服務環境，而且更來源于服務者本身，來源于服務者所提供的超常的高于一般標準的服務。能否做到這一點，取決于服務者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務技能，更取決于是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成“精品服務”的關鍵所在。銀行要注重服務人員整體素質的提高，通過教育和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現代金融企業營銷意識，自覺掌握金融商品有關知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。
三、堅持多樣化的營銷手段
由于金融營銷自身的一些特點，因此，應采用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：
第一，開展知識營銷。隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產品。因此商業銀行在努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。通過知識營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利。
第二，加強網絡營銷。網絡技術的發展對金融企業的傳統業務方式提出了挑戰。尤其在銀行業，與傳統銀行相比，網絡銀行有著較為明顯的優勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。它打破了時空界限，24小時服務，而且不受地理位置的限制。因此必須加強網絡營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。
參考文獻
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營銷論文范文第5篇
目前人類的需要已經進入了心靈的需要，即情感和精神的需要階段。與經濟發展的主要任務是通過制造產品滿足人們物質需要的“身時代”不同，在這個時代，人類的經濟以創意生產來滿足人們的情感和精神需要，可稱之為“心經濟時代”。人們開始對日常的物質需要不能滿足情感和精神的需要提出質疑。現在唯一可以大規模升值的就是心經濟，即文化產業。
有三個“80%”可以證明心經濟時代的到來：世界上80%的人都解決了溫飽問題；生活在發達地區、發達國家、發達城市的人用80%的錢來滿足自己情感和精神需要，如綠色消費、旅游、教育等；在這些發達地區和國家80%的商品利潤來自于滿足人們的情感和精神的需要，即靠一系列的文化模式，如設計、品牌、色彩、時尚、地位、專利、款式、紋樣、結構、個性等獲取利潤。全球最大的未來學研究機構之一哥本哈根未來研究所所長羅爾夫•詹森指出：“未來的產品必須取悅于我們的心，而不是大腦。當這一點成為現實的時候，富裕國家的主導社會模式將不再是信息社會，而是夢想社會。現在是為產品和服務加入情感價值的時候了”。所以說心經濟已經來臨。心經濟時代的經濟發展呈現出的特點表現在三方面：
（一）人類的需求開始轉向心理和精神層面并具有明顯的“心”的特征
在21世紀以前，人們的絕大部分活動都是圍繞著如何滿足人的身體的生理需求展開的，表現出顯著的“身”的特征；而今，當這種生理需求被基本滿足或完全滿足，甚至有的已過度滿足后，人的需求則開始轉向心理和精神層面，具有明顯的“心”的特征。身與心代表了兩種完全不同的需要，兩個決然不同的經濟發展的歷史階段和兩種決然不同的文化體系以及經濟特質。
心經濟時代到來的標志是心理和精神的需要成為人們的第一需要，作為一種經濟形態而普遍存在，并且將成為一種主流趨勢。即便是在許多傳統的物質生產領域，產品設計中的文化的、精神的成分也越來越重，甚至成為主導。人們以經歷、體驗、覺悟和信仰的方式消費著文化產品。人們購買著個性、消費著偏好、感受著心情、體驗著意味，商品的使用價值被淡化了，而附加在商品上的文化價值、情感價值及其表征意義卻越來越重要。
（二）心經濟時代具有與身經濟截然不同的經濟特質
感受是個性的，需求是主觀的，而現階段認同成為經濟的主宰，是心經濟最大的特質。傳統經濟以滿足身體需要為主，所以被稱為身經濟；但在心經濟時代，“看上去很美”就是賣點。在以往，消費是一種消耗性的過程，而在心經濟時代，文化消費是主觀感受，精神經歷是非消耗性的，消費的可是無形的東西；在以往，人們追求“酒足飯飽”的滿足，但在心經濟時代，人們需要的是“心滿意足”的感受；在以往，人們期待更豐富的物質，而在心經濟時代，人們需要對歷史的感動和感悟。總之，人們需要的是精神和情感的體驗，心靈的教育和啟迪，感受的是快樂，追求的是心情的愉悅。
心靈的需要產生于人們的內心，當滿足這一需要的經濟被人們確認時，心經濟就存在于人們的主觀認同中，所以心經濟的最基本特點是人類進入了文化社會，文化成為人類的第一或主要的需要。心經濟的根本任務是滿足人類的情感和精神需求，其滿足的具體實在對象就是人類這種、那種或全部的文化及其需要。
（三）心經濟時代的消費特征是文化的消費
文化消費的過程由三方面組成：文化、文化形式和感受。文化的展開是種種觀念和方式系統，包括價值觀、信念、態度、個性、行為特質直至風格習慣等。文化形式具體展開的則是符號、樣式、場景和狀態，而感受的展開是經歷、體驗、覺悟和信仰。人們有了某種文化的需要，而一些文化形式恰能表現這種文化意味人們就能獲得這種文化感受、這種文化需求就能得到滿足。
總之，在心經濟時代，生產和經營的就是這樣一種文化意味：從人們的文化需求入手，用適當的文化形式來表現這種文化意味，讓人們的文化需求在具體的感受中得以滿足，從而完成文化消費的過程。
心經濟時代的營銷
既然心經濟時代已經來臨，以往的營銷組合論已經不能完全適應在心經濟中的營銷策略。因此，根據心經濟的特點，本文提出在心經濟中的營銷組合論，即4E營銷組合論，所謂4E是指快樂（Enjoyment）、體驗（Experience）、情感（Emotion）、啟迪教育（Enlightenment）四者相結合的營銷組合論。
（一）4E營銷組合論詮釋
1.快樂（Enjoyment）。在心經濟時代，心理和精神的需求成為人們的第一需求。心經濟是以文化產業、文化產品為主，在消費當中是要滿足人們的情感和精神需要，消費過程中應無時無刻不以滿足顧客的快樂為導向。因為快樂是顧客的終極需要。
2.體驗（Experience）。在心經濟時代，需求不是存在于客觀世界里，而存在于人們的主觀認同中，在文化的消費過程中是以體驗為主。顧客是以體驗的方式消費著文化產品。顧客是體驗到文化產品帶給他的快樂、意味和感受。
3.情感（Emotion）。在心經濟時代，企業的產品以產品及服務帶給顧客以情感、精神上的享樂和快樂。企業在營銷中將以情感營銷為主，是給顧客以情感上的滿足，以及情感上的教育、啟迪，在營銷層面企業與顧客在情感和精神上達成共鳴。因為情感是營銷成功的唯一的、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣。企業應該以情感營銷為中心，有效建立、傳遞和交換情感價值。
4.啟迪教育（Enlightenment）。企業的營銷活動以及產品、服務傳遞給顧客的消費文化、情感價值，使顧客在情感和精神上得到啟迪和教育，并強烈認同企業傳達給顧客的情感價值。此外，企業文化更是給員工以情感和精神上的啟迪和教育，以及企業文化對社會文化的良性影響。
（二）“心營銷”內涵及意義
因此，筆者提出“心營銷”的定義。所謂心營銷是指產品或服務帶給顧客以快樂的體驗和思想的啟迪和教育，以滿足顧客的情感和精神需求，滿足的是顧客的終極需求快樂。
現在心營銷已經越來越多地進入了日常生活，顧客在物質需求滿足之后，已經開始轉向情感和精神的需求。顧客在消費產品或服務感受的是意味，消費的是個性，滿足的是顧客的情感和精神需求。企業的產品和服務給顧客的意味和感覺將更加濃厚。產品和服務帶給顧客的是快樂的體驗，精神和情感得到極大的教育和啟迪。產品和服務是以文化和文化設計來打動顧客，傳統產品的文化設計和文化成分以及文化產品都將極大的滿足心經濟時代顧客的需求。
從以物質需求為主的“身時代”到以情感和精神需求為主的心經濟時代，營銷有了根本性的變化。自此，營銷由外而內，開始更加密切地關注顧客的情感和精神需要。
心營銷未來發展趨勢
從新經濟到心經濟，心經濟已經在世界經濟當中占據了相當的比重。據美國經濟學家研究得出的結論可知：到2015年，全球經濟50%的產值將源于休閑產業。事實上，美國經濟中出口贏取利潤的50%來自于美國的娛樂產業，如好萊塢的電影、百老匯的戲劇，以及一系列由個性化與品牌化的銷售所產生的豐厚利潤。我們可以相信在新經濟中的網絡、高科技等技術的推動下，心經濟將會有很大的發展前景。那么，心營銷的未來發展趨勢主要表現在以下方面：
（一）借助多種宣傳方式，使顧客體驗快樂消費
企業將以網絡、信息技術、高科技、傳統方式等手段，讓產品或服務帶給顧客以快樂的體驗和思想的啟迪和教育，以滿足顧客的情感和精神需求，讓顧客在消費過程中時時體驗快樂。企業將利用這些手段，極大地滿足心經濟時代顧客的需求。
（二）利用文化賦予產品及服務更高的內涵，以引導消費
產品設計，以及服務中的文化因素、文化設計將會占很大比重。產品及服務當中的文化因素將更加契合顧客的情感和精神需求。產品及服務當中不再追求功能、功效的大而全，而是根據顧客的切身需求量身訂做更符合顧客的需求，與顧客的需求、環境、情況、協調一致，和諧共處，直至顧客內心，追求一種和諧的境界。包括文化產業及文化產業以外的產業中，企業的營銷活動，將會更加人性化，以快樂為導向。企業的營銷活動在不斷地加強與顧客的快樂互動，將它貫穿到營銷活動的整個過程。
心經濟是一種以文化為載體的經濟模式，在心營銷中，應該用文化賦予產品一定的內涵及不同層次。在營銷中，更應注重企業文化、產品文化的結合，它將會帶來更多的機遇，對企業來講這是應該牢牢把握的。用文化賦予產品檔次、內涵，注重品牌理念的傳達。品牌本身就是一種文化，把這種文化應用于營銷中，用文化內涵來引導消費者的行為，與顧客在情感和精神層面達到更深層次的溝通，這將更有利于品牌的未來發展。
參考文獻：
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