娛樂營銷論文

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娛樂營銷論文范文第1篇

The film tells the story of Helen Keller in her birth nineteen months time, because of illness, lost valuable listening and vision, so she became a deaf, dumb, and blind severe disabled. She doesn't like normal person study, the life, but Helen Keller in teacher Anne's help, her overcome her sick. Learn to use hand "talk", and mastered English, French, German, Latin, Greece five kinds of words, In her 24 years old, she graduate with excellent results in the famous Harvard University, it completely changed keller life.

See the film, gave me great comprehend: a deaf and dumb people can have made so great achievement, how surprising. If Helen Keller had succumbed to unfortunate fate, then it will become a poor YuWei "parasites". But she didn't head to fate, she with amazing perseverance, indomitable spirit, carvered wonderful life path.

Helen is a disabled, but her mind is key just and free, longing for the future, she himwith a single indomitable heart, created a miracle in human history, and with lovingkindnehands holding the world of the disabled. She is our pride, our example. Helen's life, are tough, will give to us great encouragement, so that those who idling people very regret. Helen unyielding life, not only gives us a lot of enlightenment: we these healthy people, not away your youth, we should treasure this beautiful life, cherish the happineof life. Don't wait for lost regret it, then already too late.

From Helen Keller body, I realized profoundly: a person will achieve, is not the condition quality, but in any struggle and progressive spirit. Had a target, just have the power, for this goal, will certainly encounter all sorts of difficulties, but as long as we march forward courageously, we will overcome all the difficulties and achieving brilliant achievements.

看著海倫·凱勒的電影,我不斷飆升,我是海倫做出這么大的成就,這樣的韌性,是海倫震驚他的精神顛簸的感動。

這部電影講述了海倫·凱勒在她出生19個月的時候,因為生病,失去了寶貴的聽力和視力,所以她成了聾子,啞巴,盲目的嚴重殘疾。她不喜歡正常的人學習,生活,但海倫·凱勒的老師安妮的幫助下,她克服她生病。學習使用的手“交談”,掌握了英語、法語、德語、拉丁、希臘五種文字,在她24歲,她以優異成績畢業在著名的哈佛大學,它完全改變了凱勒的生活。

看電影,給了我很大的理解:一個又聾又啞的人能取得這么大的成就,令人驚訝。如果海倫·凱勒屈服于不幸的命運,那么它將成為一個可憐YuWei)“寄生蟲”。但她沒有頭的命運,她以驚人的毅力,頑強的精神,走完了精彩的人生道路。

娛樂營銷論文范文第2篇

【論文摘要】通過對傳統分銷渠道受到新 經濟 挑戰的分析，提出了新經濟時代進行網絡營銷的必然性和策略。

引言 

雖然有很多人不承認現在己經進入了互聯網時代，但無可否認，互聯網己經滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經濟社會運行的部分規則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤， 企業 不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。

1　傳統分銷渠道受到新經濟的挑戰

傳統的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商……下級分銷商……用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統渠道構成了嚴峻的挑戰，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業的矚目。在

娛樂營銷論文范文第3篇

[關鍵詞]移動營銷；消費者采納；初始行為；持續行為；動態演化

[中圖分類號]17274 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-0095-05

[基金項目]廣東省哲學社會科學規劃項目“移動營銷績效的影響因素及測量模型實證研究”（批準號：GD10YGL09）；國家自然科學基金項目“面向隱私保護的移動商務推薦系統研究”（批準號：70971027）；國家自然科學基金項目“網格環境下用戶QOS需求驅動的移動服務資源選擇優化研究”（批準號：71171062）

[作者簡介]何軍紅，廣東工業大學管理學院副教授，博士，研究方向為市場營銷；

劉洪偉。廣東工業大學管理學院教授，博士，研究方向為移動商務；

莫贊，廣東工業大學管理學院教授，博士，研究方向為電子商務。（廣東廣州510520）

隨著移動通訊技術的發展，我國移動用戶的規模增長迅速。中華人民共和國工信部最新統計數據顯示，全國移動電話用戶已超過十億，達到106，202.8萬戶。在這一背景下，不少企業日益重視移動設備在商業領域的應用。如2011年，可口可樂公司在北京地區利用手機進行促銷活動。在促銷期間，凡購買可口可樂、雪碧、芬達促銷瓶裝2升產品任一瓶，憑瓶蓋內的8位編碼，發短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂公司汽水系列產品，贏取價值4999元旅游抵用券”促銷活動，并有機會贏取相應獎項。該活動吸引了大量消費者參與，極大地提升了企業銷量。然而，盡管已有不少企業開展移動營銷取得了驕人成績，但多數企業開展時卻是障礙重重，主要原因之一在于消費者對這種營銷活動不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動營銷消費者采納行為的動態演化，識別消費者在不同行為階段影響其參與移動營銷的各種因素，以便在后續研究中為企業提供建議，幫助企業在消費者行為過程的不同階段抓住營銷工作重點，合理分配營銷資源，有效設計移動營銷活動。

一、文獻綜述

移動營銷研究現已出現在各種商業和信息系統期刊上。主要的電子商務期刊和少量的商業期刊都發表了有關移動營銷特定問題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動營銷研究的期刊主要有兩種，即《國際移動通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國際移動營銷》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國際移動營銷》雜志主要集中在移動營銷領域。據預測，這種期刊會很快成為主流期刊，而且有助于提升移動營銷的研究深度。移動營銷的研究內容涉及范圍也較廣，包括移動營銷生態、移動營銷跨文化比較、移動營銷消費者采納、移動廣告應用等。其中與本論文相關的研究主要有：

（一）移動營銷概念研究

移動營銷是指以消費者為目標并通過移動渠道進行的任何形式的營銷、廣告或銷售促進活動。對移動營銷的理解，不同學者與機構有著不同解釋。研究者在對移動營銷現象進行描述時，主要采用了以下四種概念：（1）移動營銷（Mobile Marketing），指通過個人移動設備連接的廣泛網絡而開展的任何營銷活動。（2）移動廣告（Mobile Advertising），指發送到手機、PDA及其他攜帶式移動設備上的廣告。（3）無線營銷（Wireless Marketing），指通過無線網絡向手機或PDA等移動設備進行傳遞的廣告信息。（4）無線廣告（Wireless Advertising），指向手機、個人數字助理及其他無線設備進行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。

（二）移動營銷消費者采納研究

目前移動營銷研究內容涉及范圍較廣，其中移動營銷消費者采納問題研究是非常重要的研究內容。作為一種新營銷溝通模式，如果消費者不接受、不參與，移動營銷活動效果將難以得到應有保證。這里的消費者采納指消費者對移動營銷這種溝通模式的采納，并非指對企業提供的某種產品與服務的采納，主要表現在消費者愿意閱讀企業商業短信、彩信，愿意銜接到企業手機網站上察看相關產品信息，愿意參與企業互動營銷活動，愿意接收手機優惠券甚至積極去兌換等等。

從現有文獻看，已有不少學者為移動營銷消費者采納問題的研究作出了貢獻。Varnali等認為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態度及個人感知、人口統計因素、社會/同輩因素、文化因素、媒介因素、內容的相關性和可信性、對信息發送者和無線服務商的信任水平、移動營銷信息的情景因素、使用者的許可及使用者對內容的控制、營銷信息的傳遞時間與頻率等。在現有文獻當中，暫未發現有關移動營銷消費者持續行為的研究，但在移動數據服務領域近幾年的研究中，出現了少量有關移動數據服務持續行為的研究，如Zhao等研究了服務質量與公平對移動數據服務的顧客滿意和持續行為的影響。

整體來看，移動營銷消費者采納方面的研究主要可分為兩類：

第一類采用了應用的觀點。如Wang研究了移動雜志的互動性特征對移動營銷者的啟示。馮利芳研究了手機掃描習慣的培養對移動營銷發展的促進作用。

第二類使用了既定的信息技術接受模型來進行研究。如Yang以TAM2理論為基礎，在我國臺灣省高校調查了468名大學生，以了解他們對移動廣告的態度及接受意愿。結論表明社會影響顯著地影響消費者對移動營銷的態度。而且，他們對移動營銷的態度又會影響其對移動廣告的態度及使用意愿。

（三）研究評述

文獻研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動營銷消費者采納問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環節：

1.對移動營銷現象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準確與完整

多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業應用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開展理論研究，也不利于指導企業開展移動營銷。后續研究者在對移動營銷概念進行闡述時，應考慮如下幾點：

第一，無線與移動其實是有差異的。如當消費者在家里通過臺式機的局域網站與外界進行溝通時，只能稱為無線溝通而不能稱為移動溝通。無線接人有時只允許小范圍內的移動，然而真正的移動則是通過移動網絡來實現的，移動網絡使得通訊在整個網絡覆蓋的區域都能實現。基于以上原因，本文更傾向于用移動營銷或移動廣告來代替無線營銷或無線廣告。

第二，移動營銷比移動廣告概念范圍更廣。目前企業開展的大多數移動營銷活動均為移動廣告，如向消費者發送短信廣告或彩信廣告，在手機網站上所作的WAP廣告等。盡管在多數研究中，用“移動營銷”術語所描述的現象與其他研究中“移動廣告”所描述的現象接近，但本文仍傾向于用前者，因為前者比后者范圍更廣，即移動營銷并不僅僅局限于移動廣告，還包括其他活動，如短信優惠券、短信抽獎活動是銷售促進活動而不是廣告。

第三，與傳統營銷概念相比，移動營銷概念更應強調溝通。不少學者在界定移動營銷概念時都不約而同地將移動營銷描述為個性化、互動性的活動。也就是說，在界定移動營銷概念時突出地強調了其與傳統營銷的不同之處。然而，將這些概念與美國營銷協會（AMA）的營銷概念進行比較，便發現一個顯著特征，移動營銷看上去僅僅只描述了營銷活動的某個部分，也就是促銷溝通活動。該結論可從兩篇研究文獻獲得支持，這兩篇文獻在描述類似現象時均使用了移動營銷溝通。同樣，Pousttchi等認為移動營銷主要集中于營銷組合的第四個P，即促銷。因此，本文建議移動營銷可以理解為移動營銷溝通。

在以上分析及前期研究的基礎上，本文初步將移動營銷概念定義為：以消費者為目標并通過移動設備進行的任何形式的營銷溝通活動。

2.移動營銷消費者采納問題的研究仍存在較大分歧

在現有文獻當中，雖然不少學者對移動營銷消費者的采納行為進行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結果也存在一定分歧。如有研究者認為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有較強的直接影響，但有研究者持不同觀點，認為娛樂是通過影響消費者態度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領域，企業自身移動營銷的設計能力對消費者的采納意愿影響明顯。

3.對移動營銷消費者初始行為后的評價及持續行為的研究極為少見

在營銷領域，已有學者對重復購買行為進行了研究，如李東進等探究了感知價值、顧客滿意、轉移成本和消費時間間隔四個因素對重復購買意向的影響。但在移動營銷領域，絕大多數研究者在技術接受模型的基礎上，整體研究了消費者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費者行為進行初始行為與持續行為的劃分，很少有文獻對行為后階段進行關注。由于開展移動營銷活動的企業希望消費者參與一次移動營銷活動后能繼續參與，因而此方面的研究對企業的意義更大。

4.現有研究忽略了消費者采納行為的動態演化過程

在其他研究領域，偶有研究者利用動態思想來研究消費者，如Choi等通過建立貝葉斯時空模型研究了網絡零售商顧客需求的動態演化。但在移動營銷領域，研究消費者采納行為動態演化過程的文獻極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對相關問題的研究將有助于指導企業針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，從而提升消費者參與移動營銷的意愿，進而提升企業移動營銷成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動營銷消費者采納行為的動態演化這一科學問題。

二、概念模型的構建

（一）初始采納行為意愿的影響因素研究

經過前期研究，本文初步提煉出三個比較重要的影響移動營銷消費者初始采納行為意愿的因素，即技術因素、營銷因素與消費者因素三個變量。

1.技術因素

對移動營銷產生影響的技術主要有：

（1）信息傳遞技術。信息傳遞技術指影響到信息傳遞速度與準確性的移動通訊網絡技術。如果移動網絡信號不好、總是斷線、網速過慢等而使得消費者不能準確地收到信息或者迅速及時地參與移動營銷活動，必然會使其參與熱情大打折扣。

（2）移動設備技術。在移動營銷開展與應用過程中離不開大量新移動數據服務的使用，但采用新的移動服務如瀏覽網頁、參與手機互動游戲等的前提條件是具備一定技術能力的智能手機的滲透。通常情況下，智能手機具備較大的屏幕，擁有智能手機的消費者能接收到更具有吸引力的多媒體商業信息，其參與移動營銷的意愿也更高。

（3）移動數據服務技術。移動數據服務技術指開發各種數據服務如短信、彩信、彩鈴、手機游戲等的技術。這些開發出來的數據服務是移動營銷發展的基礎。WAP、多媒體的應用，可以為企業提供更為豐富的移動營銷溝通渠道。多樣化的手機應用及移動營銷活動對消費者產生的吸引力也更大。

2.營銷因素

許多營銷者根據消費者的時間、地點和偏好來使信息與消費者需求相關。如正在看房的消費者對房產信息的好感就要明顯強于無購房需求的消費者。另一方面，與網絡廣告一樣，許多消費者認為移動廣告是一種打擾，所以會通過一些途徑來回避廣告。但有些信息只針對會員發送，或者為消費者提供一些退訂條件，消費者的參與度也更高。因此，許可對移動營銷消費者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費者平時使用移動數據服務的主要目的是娛樂，如通過玩手機游戲，消費者可以獲得娛樂和放松，因而，娛樂性強的移動營銷活動對消費者的接受意愿有著重要影響。

3.消費者因素

根據創新擴散理論，對新技術的采納與試用和個體接受新產品的傾向有關。創新性強的消費者顯示出好奇、喜歡冒險以及尋求刺激等特性。由于移動營銷是一種新的營銷溝通活動，因而消費者對其的采納也容易受到消費者個人創新性等個人因素的影響。另外，根據費希本行為意向理論，具有強烈行為意愿的消費者更有可能作出該行為。

據此，論文提出如下假設：

H1：技術因素對初始行為意愿產生影響

H2：營銷因素對初始行為意愿產生影響

H3：消費者因素對初始行為意愿產生影響

H4：初始行為意愿對初始行為產生影響

（二）移動營銷消費者初始采納行為后的過程研究

消費者在接受移動營銷之前和之后對移動營銷感知不同，因此，消費者對初始行為經歷的評價將直接影響到其持續行為意愿。根據操作性條件反射原理，如果個體在行為后獲得了良好的結果，會有重復該行為的傾向。因而，消費者在行為后對滿意水平的評價將會影響到其持續行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對意愿均有顯著影響。同時，感知易用性對感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經歷的消費者在重復行為時不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會考慮行為的價值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續行為階段，研究其對持續行為意愿的影響。

據此，論文提出如下假設：

H5：初始行為經歷對消費者滿意產生影響

H6：初始行為經歷對感知有用性產生影響

H7：初始行為經歷對感知易用性產生影響

H8：消費者滿意對持續行為意愿產生影響

H9：感知有用性對持續行為意愿產生影響

H10：感知易用性對持續行為意愿產生影響

（三）移動營銷消費者采納行為動態演化概念模型構建

根據以上分析，本文初步構建移動營銷消費者采納行為的動態演化概念模型，反映消費者在不同行為階段所受的影響，如圖所示。

娛樂營銷論文范文第4篇

關鍵詞：體育健身娛樂業；上海市；服務質量；分析

中圖分類號：G80―05 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)03―0326―03

本文通過對上海市體育健身娛樂行業服務質量的調查，剖析上海市體育健身娛樂行業服務質量的總體情況，并以此起拋磚引玉的作用，吸引更多的人來關注和探討體育健身娛樂業的服務質量問題，促使體育健身娛樂業的持續健康發展。

1　研究對象與方法

1.1研究對象為取得對服務質量調查數據的真實性與有效性，本文的研究對象界定于：1)具有完全市場主體的獨立法人企業；2)必須是會員制單位；3)從理論上來說，服務必須是本企業差別競爭的核心；4)健身娛樂業主要涉及健身、球類、跆拳道、擊劍、高爾夫、游泳等。

從以上條件出發，本文對上海市一兆韋德、健力寶、攀宇、陸云、黑帶、武道館、好動、劍鋒擊劍、大都會高爾夫、白領麗人、源深、青年會、新生命、華愛、貝菲特等15家健身娛樂俱樂部進行了為期3個月的調查。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法 本文查閱了大量服務營銷方面的相關書籍和論文，為本文服務內容的調查與設計提供了重要的依據，如國外服務專家Gronroos、Leonard L.Berry、A.Parasuraman、v.A.Zeithaml等關于服務研究方面的相關論著，國內如張金成、韓經綸、黃少軍等從事服務領域研究的專家論著，除此之外，還大量查閱了關于國內健身娛樂行業經營管理方面的研究論文。

1.2.2問卷調查法本文共設計兩套調查問卷，第一套問卷主要調查會員對健身娛樂行業服務期望與要求；第二套問卷主要調查會員對健身娛樂行業目前提供服務的真實感受。問卷經多次征詢專家意見，篩選出2，4個服務質量評價因子，采用李克特問卷量表7段計分法，“1至7”表示由“非常反對”到“強烈贊同”的漸進式發展。本文對感知問卷進行了15名專家的效度檢驗，有效性達93.2％，同時進行了同質信度檢驗，α=0.9607，而Standardized item α=0.9598，因而，問卷具有較高同質信度。

會員問卷共發放360份，回收360份，回收率達到100％，其中期望問卷有效卷為360份，有效回收率達100％；感知問卷有效回收卷為359份，有效回收達99.7％。

1.2.3數理統計法本文所有數據經SPSS11.5統計軟件進行分析處理。

2　結果與分析

2.1服務質量研究的邏輯起點與依據研究服務質量，必須首先認識服務質量衡量的依據是什么，這是一個邏輯起點，也是開展服務工作的起始點。顯然，服務業競爭的激烈性凸顯出了服務業買方市場的重要地位和價值，誰在買方市場上經營有方，誰就能夠占據差別競爭的有利制高點。因此，面對體育健身娛樂業競爭激烈的上海，針對會員服務質量的研究顯得尤為迫切。

2.2上海市體育健身娛樂業服務質量分析

2.2.1上海市體育健身娛樂業會員服務質量期望服務質量期望能夠表達出現階段會員的服務需求，根據服務需求，提供具有針對措施，可以實現會員的服務期望值和會員對健身娛樂行業的滿意度，服務期望。

上海市體育健身娛樂業中，會員對俱樂部服務的態度、服務的技術水平、服務的承諾兌現以及服務的理解能力上有較高的期望，而對一些有形因素，如設備、員工形象、提供健身資料等方面期望并不高，說明隨體育健身娛樂業的快速發展，有形性因素已經不夠成健身娛樂企業核心競爭力的致命武器，顧客對體育健身娛樂業發展的內涵追求顯得更加理性與務實。

2.2.2上海市體育健身娛樂業會員服務質量感知 服務質量感知能夠反映出上海市健身娛樂業會員對服務的感受性，通過感受性數據，可以判斷現階段上海市健身娛樂行業服務發展狀況，并能夠針對會員普遍感受較低的服務質量因素，進行服務補救，重新建立會員對俱樂部的滿意水平。

上海市體育健身娛樂業中，會員對體育健身娛樂企業提供的服務質量整體感知較低，尤其在員工對服務的理解能力、服務的成功率、服務的承諾性保證和員工服務的技術水平等方面存在著較大的缺陷，而這些指標恰恰反映出上海市體育健身娛樂業服務內涵的缺失。

2.3上海市健身娛樂業服務質量發展戰略整體服務因子分析由上述分析可知，從短期看，可以通過改變一些服務因素來提高會員的服務滿意度，但從長遠看，必須有一個長期、穩定的整體服務質量跟進措施。因此，本文對上述24個服務因素進行因子分析，尋求體育健身娛樂業的服務分類模塊，提高服務的全面性和針對性。

經過因子分析，不難發現，原有的24項服務因素轉化為三類服務因子，對服務質量的整體分析變得簡單便捷。根據三類服務因子包含的特征分析，第一類可以稱為“交互服務質量因子”?；旧戏从沉朔粘晒β省⒎諟蕰r性、服務忠誠性以及服務誠信、服務敏感性、服務移情性等方面內容；第二類可以稱為“有形服務因子”。基本上反映了健身娛樂設備、健身材料宣傳以及服務配套設施等內容；第三類可以稱為“員工技能服務因子”?；旧戏从沉藛T工的技術水平、員工對服務的理解能力和員工知識的掌握數量等內容。三類因子的劃分有助于體育健身娛樂業從整體上把握服務質量因素的組成，并重視交互服務質量和員工技能服務兩個因子。

3　結論與建議

娛樂營銷論文范文第5篇

論文關鍵詞：晚會；電視文藝;品牌管理;品牌管理步驟

我國的電視藝術研究初創于20世紀70年代，綜藝，生于電視的媒介性，成為電視傳播的專屬性，電視綜藝晚會作為電視文藝中的一個重要門類，是唯一一個聚合性綜藝類別，也是電視藝術理論中尚未討論的藝術門類，如何讓本國的電視文藝形態在激烈的國際競爭中搶占一席之地是打響民族文化品牌的重要一步，作為中國特有的民族文藝樣式的電視綜藝晚會在新的國際形勢和市場形勢下面臨著新的機遇和挑戰。

電視大型晚會屬于電視文藝類節目，運用先進的電子技術手段，對舞臺上或演播室演出的各種文藝節目，進行二度創作，既保留原有藝術形式的審美價值，又充分發揮電視特殊藝術功能，主要給觀眾以文化娛樂的電視節目樣式。晚會以文藝演出為基本構成形態，經過藝術加工后，晚會的總體結構，表現方式和藝術手法，均具有電視文藝獨特的審美形態。

1 電視綜藝晚會的形式

電視綜藝晚會的走過聯歡、游戲、歌會、選秀三個階段。1983年中央電視臺的春節聯歡晚會開創了一種全民族大聯歡的文藝形式，以歌舞、相聲、小品、雜技為四大板塊的演出形式一直沿用至今，并且作為一種年夜大餐奉獻給廣大受眾。春晚走過的將近30年的歷程使之不僅成為一個文藝樣式，更是一個文化事件，中央電視臺找到了自己承載文化發展的新形式，開創了電視綜藝節目的先河。

眼下春晚更成為中國的新民俗景觀，在大眾娛樂的聲聲叫囂中，春晚當年所締造的光環似乎一去不返，但作為一種意識形態的的物種，春晚依然年年出臺，年年難辦年年辦，依舊自唱自擂。誠然現在的編導也抓住了觀眾的懷舊情結，對節目資源實行二次利用，對春晚的節目實施重新包裝，以固定的欄目形式對春晚節目進行回放，同樣產生可觀的收視。

1998年湖南衛視的異軍突起讓整個影視圈刮起了一陣娛樂旋風，《快樂大本營》的成功推出成為革新電視綜藝晚會內容和形式的重要標志，晚會擺脫了傳統的主持和演出樣式，主持風格輕松活潑，平易近人，游戲為主演唱為輔，以明星娛樂大眾的形式而大獲全勝，開啟了電視綜藝晚會的新模式。

2000年千禧之際，孟欣導演在央視三套推出《同一首歌》大型歌會，在以“懷舊”為主題的定位指導下，晚會力求經典與時尚結合，在首都工人體育館舉辦了第一場歌會后一炮而紅，《同一首歌》開始走遍大江南北，開拓海外市場。

2004年湖南衛視開始了一場“超女”的平民選秀運動，這場以“海選”為亮點的大眾娛樂大眾的綜藝晚會將娛樂精神發揮得淋漓盡致，締造了一個全民狂歡的世界。在娛樂至死的活動中平民一夜之間成為明星，“玉米”、“涼粉”、“筆迷”成為狂熱的追星族與發燒友，“超女”的一夜成名在一定程度上顛覆了傳統的青年成長中的價值觀，引發的已經不僅是一場娛樂事件和文化事件，締造了一個狂歡的王國，體現了一種“過把癮就死”的娛樂精神，啟動了一種新的娛樂形式，最重要的是創造了一個營銷神話，整合營銷傳播第一次全面而成功地運用在媒體與企業中。

2 電視綜藝晚會面臨的困境即實施品牌管理的必要性

中國的綜藝晚會這種文藝形式在娛樂經濟時代突遇許多問題，一方面一類晚會因為品牌老化，收視率下滑而被迫下節目；而另一方面電視綜藝晚會的克隆拷貝成風，如對港臺綜藝晚會的植入和模仿顯現出的低俗與媚俗，降低了電視藝術自身的審美情趣與審美品格，再者一味的模仿使自己的節目失去了原創的動力，電視生態圈將失去自身應有的活力，電視在追求商業利潤的道路上走向墮落。

在對大眾文化的討伐聲中，法蘭克福學派傳出了尖銳而理性的聲音。馬爾庫塞在《單向度的人》犀利地指出，社會可以借助廣播、電視、電影、報刊、廣告等加強對人心理的控制和操縱，人失去的精神的追求與自由，也失去人所具有的審美的本質力量，阿多諾也是馬爾庫塞的同一派學術代表人物，他認為“大眾文化具有商品拜物教特性”，“大眾文化生產的標準化、齊一化，導致扼殺個性”。

電視和電視綜藝晚會在文化和商業交織的困境前行，在一個怪異的電視生態環境中徘徊，電視綜藝晚會是生存還是死亡，“to be or not to be”成了哈姆雷特似的命題。電視綜藝晚會需要一次有力的救贖，如果能在商業化的同時又能守衛人類精神的家園，在唱響民族文化的同時又獲得可觀的經濟收入才是電視綜藝晚會的出路所在，取得商業與藝術的雙贏才是我們電視行業發展最終目標。

解決這一問題實現這一目標，我們必須借鑒或引進一個概念——“品牌”。

市場營銷專家菲利普科特勒博士指出：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”

將品牌的概念植入到這個快速、紛亂的電視生態圈是拯救電視的唯一辦法，電視品牌給人一種確定感和穩定感，同時擁有一種競爭力、吸引力、親和力，品牌概念的植入，能使電視綜藝晚會突破藝術與商業兩難全的瓶頸，讓中國電視綜藝晚會擁有一次質的飛躍。

3 電視綜藝晚會品牌管理的學科涉及

分析和提煉電視綜藝晚會的品牌管理方法，涉及到社會學、廣告學、文化學、傳播學、營銷學等方面。打造成功的電視綜藝晚會品牌，不同時代依據不同的理念與方式：需要塑造正確的品牌定位，打造個性鮮明的品牌核心價值，培養穩定的品牌忠誠度，致力于成熟的品牌產業化運作；在理論上擬用比較研究、個案分析和實踐性的市場調研相結合的方法去論證電視綜藝晚會品牌管理的迫切性、必要性、重要性、科學性。

4 電視綜藝晚會品牌管理步驟

第一，正確的品牌定位。電視綜藝晚會的品牌定位是電視產品定位，是電視市場定位的一部分，晚會組對市場進行深入分析和調查，進行先鋒性和實驗性的探索，摸索一條與同類產品不同的路線，實現創新性的、準確的受眾定位，這是至關重要的第一步。

由此可見，電視產品的定位就是讓產品在觀眾心中占領一個有利地位，建立一個與目標受眾有關的品牌形象的過程和結果，通過電視品牌定位，將電視產品轉化為品牌，讓受眾產生深刻的記憶，擁有較強的識別能力，以達到電視品牌與受眾心理保持平穩鏈接的目的。

第二，品牌核心價值創建。鮮明的品牌核心價值會給人留下深刻的印象，品牌核心價值的個性越鮮明越能給受眾留下深刻印象。只有高度差異化，其核心價值越能高度顯現。品牌核心價值貼近消費者的內心，受到消費者的青睞和喜歡，便是品牌核心價值的成功營造。

第三，品牌忠誠度的打造。品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的行為反應。誠然，產品的品質、知名度等屬性會導致消費者的這種反復購買行為，但同時這也是個雙向行為過程，這種反復購買行為與消費者本身各種因素密切相關，如消費者的年齡、身份、性別、喜好、職業、受教育程度等等。品牌忠誠度是反映電視競爭力的重要指標之一。

第四，品牌營銷方式的創新。中國電視與境外電視最大的區分在于中國電視臺都是公有屬于國家，屬于事業單位必須搞好宣傳是黨的事業的一部分，但是在市場經濟日益深入的情況下，電視有不得不面臨市場的沖擊與競爭，國家不再行政上撥款，電視臺需要自己創收，這就決定了電視媒體的企業化的創收模式，所以總結一句話中國電視行業是：“政治家辦臺，企業家經營。”電視經濟也就進入了內容為王的眼球經濟和注意力經濟，受眾會以“秒”速度來操控手中的遙控開更換電視節目，分秒必爭的收視領域中，如何實施有效營銷成為至關重要的問題。