金融品牌價值危機管理策略

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編者按：本論文主要從金融品牌危機的主要形式；品牌危機的化解策略等進行講述，包括了存款危機引發品牌危機、貸款危機引發品牌危機、操作危機引發品牌危機、啟動品牌危機管理預案、策劃品牌的危機管理傳播、妥善處理與事件當事人以及相關利益群體的關系、內部員工進行積極溝通等，具體資料請見：

對金融企業而言,品牌危機主要是指由于金融企業經營或品牌管理中的失誤,或者由于客戶與金融企業之間對金融產品、服務或者事件的認知不同、相互溝通不夠,從而導致其產生激烈行為,并在短時間內波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業品牌價值的事件狀態。

一、金融品牌危機的主要形式

(一)存款危機引發品牌危機

存款危機是由于某種因素,短期內造成存款大幅度下降,客戶撤戶、劃轉存款或客戶與商業銀行發生定價糾紛等,造成商業銀行資金極度緊張,社會形象受損,集中擠兌、支付存款的一種狀態。主要表現為:

1、存款增長速度大幅度下降或絕對額快速減少。按照現行的商業銀行資產負債比率管理辦法,商業銀行的存貸比應控制在75%之內,備付率5%左右,商業銀行存放在人民銀行的存款準備金7—11%之間,其他金融資產約占10%左右。如果商業銀行存款忽然下降至約占總存款的15%時,商業銀行就會預示出現存款危機,如果下降到20%,就會出現較嚴重的危機,如果下降到30%,可以說商業銀行如果不及時調整策略就將爆發嚴重的存款危機。

2、客戶集中提取存款造成擠兌危機。客戶存放在商業銀行的存款往往受多種因素制約,所有客戶往往會因為不同的因素在不同時間存、取款項,但如果某一商業銀行客戶在特定時間段內同時進行提現,則會造成商業銀行的支付危機。

(二)貸款危機引發品牌危機

貸款危機是指商業銀行貸款出現大面積壞賬或營銷出現滯銷造成資金損失和財務壓力。

1、出現大面積呆壞賬。商業銀行貸款質量按照國際慣例不良率必須控制在總貸款余額的15%之內,目前商業銀行平均不良率在10%左右。對于中小銀行而言,甚至10%呆壞賬都可能導致商業銀行發生信用危機,而在一些欠發達地區,商業銀行資產質量不好,不良率有的高達20—30%,對于眾多的存款客戶而言,一旦了解到商業銀行資產質量不佳往往會出現存款擠兌,從而造成商業銀行流動性不足,財務虧損面大,最終形成破產、倒閉。

2、貸款客戶普遍出現經營周轉困難,但并未破產倒閉。短期內商業銀行可能出現大面積貸款回收困難,造成短期貸款長期化,長期貸款固定化,財務效益下降。如果在這期間出現存款下降或其他特殊情況,足以使商業銀行走向破產。

(三)操作危機引發品牌危機

操作危機是指由于內部程序、人員、系統不充足或者運行失當,以及因為外部事件的沖擊等導致直接或間接損失所引發的商業銀行危機。

二、品牌危機的化解策略

(一)啟動品牌危機管理預案

銀行的管理者應對品牌危機,首先要準確確認危機已經爆發。并將危機定級分類,針對不同的危機采取配比的治理措施。根據危機給商業銀行帶來的影響以及危機蔓延速度等因素,品牌危機可分為一般危機、較嚴重危機、嚴重危機。對于一般危機無需啟動危機管理預案。一旦確認較嚴重危機、嚴重危機已經爆發,就要迅速啟動品牌危機管理預案,按照預案程序,立即組建專門的品牌危機管理組織,包括危機處理團隊、危機指揮中心、危機發言人等,這些組織要按照處理危機的既定程序,盡快弄清品牌危機的真相,準確確認品牌危機的性質、范圍及其原因,針對危機事件提出解決方案,并領導、協調商業銀行完成危機管理任務。

(二)策劃品牌的危機管理傳播

1、向社會公布危機事件的真相。危機發生后,商業銀行必須迅速、全面、準確地提供有關危機事件的資料,向社會公眾公布有關危機事件的所有信息,使自己成為信息的唯一可靠來源,這樣也就掌握了輿論的主動權。要把真誠貫穿于危機事件信息傳播的管理全程,對于危機發生的原因及對各自可能產生的影響這類敏感問題,要善于把問題公開,勇于承擔自己的責任,要敢于面對自己的失誤,分析原因、尋找差距并及時改進基本經營理念,這樣就能在很大程度上避免媒體對事件的無故猜測和炒作,有效抓住主動權,避免陷入被動局面。

2、有重點地選擇危機事件傳播的內容。危機發生后,商業銀行危機事件信息管理傳播的核心內容是商業銀行以何種姿態對待危機事件中的當事人、是否愿意主動承擔責任、是否愿意采取改進措施等。在具體傳播內容上要從兩方面入手:一是盡快拿出事實真相給危機事件傳播管理者。二是從正面闡述事實真相,在必要的情況下適時對公眾做出必要的承諾。要盡量避免重復危機事件信息本身,以防公眾只獲取信息中的危機事件信息片段,而加強對危機事件信息的信任。

3、準確選擇危機宣傳管理的時間。宣傳時間有兩種可供選擇,即危機發生的第一時間和危機真相大白之時。英國經濟學家查爾斯—古德哈特提出金融危機管理的“48小時法則”,就是說在金融危機爆發之后,必須在48小時內穩定金融體系,切斷金融危機蔓延的渠道,迅速恢復金融秩序。

(三)妥善處理與事件當事人以及相關利益群體的關系

商業銀行要以積極誠懇的態度對待客戶的投訴,考慮客戶遭受的損失。需要與相關利益群體溝通的程度和范圍同品牌危機本身的復雜程度和涉及的范圍直接相關。根據實際情況確定溝通范圍,范圍小了會有隱瞞的嫌疑,范圍太廣也可能招來不必要的麻煩。

1、資產質量引發的存款安全性危機。這主要是由于商業銀行資產質量不良率較高引起客戶對存款安全性的擔憂。解決這一問題的方法之一就是如果確實如此,應把解決辦法向客戶說明,如果有信息失真,則要通過監管部門予以澄清。

2、存款利息過低引發的客戶存款利益損失危機。目前規定商業銀行存款利率有最高限,但沒有規定最低限,對于商業銀行而言,當然存款利率越低越好,如果客戶僅僅因為存款利率過低因素引發存款危機,商業銀行應根據當地同業水平,及時調整客戶定價標準,同時還可以通過提高存款客戶的附加值,甚至對客戶已形成的一些利益損失通過一定形式補償,來挽留原有客戶,乃至吸引更多新客戶。

3、因物價等因素造成存款預期收益危機。商業銀行客戶往往會因為對未來通貨膨脹預期較高,存款不如儲物,這往往會使整個商業銀行存款下降。因此,處置這類危機,商業銀行要從產品創新的角度來化解客戶的預期損失心理。

(四)內部員工進行積極溝通

品牌危機中,員工既可能成為銀行最可依靠的同盟軍,也有可能成為極具破壞性的敵對者。品牌危機發生后,銀行一方面要使員工相信所在組織的領導能力,保持員工的凝聚力,并嚴格規范員工的對外言論,不向媒體透露對本銀行不利的信息。另一方面,要使員工保持一種積極的態度,來影響和說服身邊的客戶和人群,對外向公眾傳達積極的信息。