住房貸款市場影響策略研究

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編者按：本論文主要從外資銀行的優勢與對住房貸款市場的影響；功能多樣的產品和服務種類；豐富的產品定價經驗；靈活多變的銷售策略和營銷手段；強大的系統支持和高質量的服務水平等進行講述，包括了超前的產品定位與經營理念、充分發揮優勢，加大自有資源的投入、加快融資型服務向理財型服務的視點轉化等，具體資料請見:

2006年12月11日起實施的《外資銀行管理條例》向外資銀行開放了境內公民的人民幣業務，取消了其開展人民幣業務的地域和客戶限制，對外資銀行實行了國民待遇。雖然按照目前的行政許可程序和申請內容，外資銀行完成轉制和業務申請將需1至3個月，但外資銀行開辦人民幣業務的現實，意味著外資銀行將對國內金融市場產生全方位的沖擊，對時下各家中資銀行竭力拼搶的住房貸款市場更是影響深遠。

1、外資銀行的優勢與對住房貸款市場的影響

1.超前的產品定位與經營理念

歐美、香港等地的外資銀行普遍將住房貸款定位為零售銀行業務的關鍵產品，并以此建立起多種零售金融產品和服務的平臺，以爭奪更多的個人客戶資源和零售業務市場。這是因為住房貸款不但年限長、壞賬率低，可以帶來穩定的利差收入，還可以作為客戶營銷工作的切入點，帶動諸如個人理財、信用卡、消費信貸、保險業務等零售金融產品，達到擴大業務規模、鞏固客戶資源和增加附加利潤的目的。外資銀行對住房貸款產品的深刻認識與準確定位，使其在經營過程中自覺地將政策和資源向該產品進行傾斜，并不遺余力地以此為陣地爭奪零售市場。

2.功能多樣的產品和服務種類

外資銀行的住房貸款產品與服務種類豐富、功能齊全，能夠充分滿足客戶的融資和理財等多種服務需求。例如，某新家坡外資銀行圍繞房產抵押為核心做足了文章，并根據客戶在購買、運用和出售房產等過程中的不同行為，結合不同的人生階段和時期，以客戶需求為出發點，設計出一系列產品和服務，如擔保額度循環貸款、過渡期搭橋貸款、轉按揭、加按揭和貸款套餐組合等服務。如圖為貸款套餐組合的簡單示意，即充分運用固定利率、浮動利率與貸款期限進行不同組合，形成貸款配套產品包：如可將貸款本金分成四部分，一部分實行浮動利率，另外三部分分別實行不同期限檔次的固定利率，每部分的貸款金額和貸款期限由客戶根據自身資金狀況和理財計劃做出具體安排。這樣不但能夠抵御利率波動風險，還能規避固定利率提前還款交付違約金的成本，將固定利率和浮動利率的優勢有機的結合起來，在滿足基本融資需求的同時，充分發揮出按揭產品的理財功能。在靈便客戶還款計劃方面，某香港外資銀行僅貸款償還方式就推出定額供款、定年供款、定息供款、外幣供款、漸進式供款、遞減式供款、延期供款、凈息供款、半月供款等多種靈活方式。

3.豐富的產品定價經驗

外資銀行較高的定價能力主要得益于本身過硬的成本控制與核算水平和多年積累的市場競爭經驗。以香港外資銀行為例，由于住房貸款市場競爭十分激烈，基本達到完全競爭的狀態。在產品定價方面，大多銀行的按揭貸款利率在采取最優惠利率(P)減2.5—2.8%的基礎上，都根據不同的貸款組合，給客戶以不同程度的讓利和優惠(許多銀行甚至對客戶給予其貸款額7.5—8%左右的現金回贈)。由于各家銀行的資金來源不同，不同銀行之間的最優惠利率P是有差別的，但這種現象將不會持續太久，隨著市場競爭的白熱化，P值將趨于一致。在利差幾乎接近極限的情況下，諸家銀行仍積極爭奪這一市場，尤其是香港恒生、渣打等知名銀行更是全力推動本地住房按揭業務。這說明各家銀行對自身不同按揭貸款組合的資金成本、運營成本和信貸成本有著精確的測算和控制能力，對預期收益也有著清醒認識，表面看其按揭貸款產品或者部分產品組合盈利空間很小甚至如其宣傳的“虧本”，但其產品的綜合收益水平必然是能確保在一定水平的。

4.靈活多變的銷售策略和營銷手段

外資銀行在住房貸款業務的經營過程中，都會根據當前經濟整體運營形勢、住房消費市場走勢和不同客戶種類表現出的變化與特點，制訂出有針對性的、靈活、系統的營銷策略與銷售方案。整體而言，在產品宣傳方面，一旦有產品和服務的創新或者最新優惠政策的推出，外資銀行就會利用各種渠道和媒介進行宣傳，在對外推廣時，傾向于使用較為形象的詮釋方法，喜愛使用表格的方式，把自身產品與“其他產品”進行直接對比，簡潔明了的將產品間的差距呈現給客戶，并突出自身產品的特點與優勢，同時將聯絡電話和網站地址以極其醒目的圖樣表現出來，打動客戶并留下深刻的印象。在客戶服務方面，為給客戶提供一對一的專業化服務、提高對客戶的維護水平和挖掘深度，絕大多數外資銀行配備了專家銷售團隊專職營銷住房貸款產品。在銷售渠道方面，除了專家銷售團隊，外資銀行還會充分利用房產、開發商、中介公司和存量客戶等渠道，通過營業網點和網上銀行等多種平臺擴大銷售。

5.強大的系統支持和高質量的服務水平

完善的信息系統支持是實現高服務效率和服務水平的保證。某外資銀行的個人貸款信息系統不但是業務操作系統，同時也是個人貸款流程管理系統和客戶關系信息系統，為其住房按揭貸款業務的處理、操作、審批和運營等提供了有力的系統與信息支持。銀行通過該系統不但能及時掌握某筆貸款業務在辦理流程中所處環節及進展情況，還可以與其他相關數據庫(或系統)及個人信用信息庫自動連接，查詢與該客戶個人貸款有關的所有信息，諸如申請記錄、貸款記錄、還款記錄、信用卡提款記錄、壞賬、訴訟、破產記錄等等，并會根據該行個人信貸政策和信貸標準自動計算有關數據及比率，對滿足條件的部分業務還能由計算機進行自動審批，極大的提高了業務辦理效率和質量。同時，靈活多變的系統參數設置為銀行促進產品創新、提高客戶服務水平和滿足客戶個性化需求提供了便利。所以，該外資銀行有著較強的差別化服務能力，緊密的客戶關系和較高的客戶滿意度。

幾十甚至上百年的經營積累和市場考驗，都使得，外資銀行無論在信貸管理水平，還是在服務文化等更深層次上都領先于中資銀行，這必將對國內住房貸款市場和中資銀行的住房貸款業務帶來巨大的沖擊。

2、中資銀行的有關對策建議

雖然面對外資銀行，中資銀行在經營理念和服務水平等諸多方面存在差距，但多年本土經營積累起的豐富客戶資源、尤其是客戶偏愛中資銀行所體現出的政府信用口碑，長年經營的老字號優勢，與開發商多年共同成長的經歷和對中國經營環境的準確把握，都使得當前階段中資銀行在國內住房貸款市場上有著得天獨厚的優勢。對此，中資銀行必須有清醒的認識，隨著國內金融市場開放程度的提高和市場化的不斷演進，如果中資銀行不采取現實有效的措施和對策，這些優勢必將逐漸逝去。

1.充分發揮優勢，加大自有資源的投入

中資銀行要對住房貸款產品進行清晰準確的發展定位，從人、財、物等多方面政策和資源上向其進行傾斜，從銀行內部為其創造有利的業務發展與經營環境。中資銀行應抓住外資銀行進入初期的寶貴時機，認真分析自身競爭優勢，從加快營銷團隊建設和提高從業人員專業素質人手，在不斷豐富并完善銷售渠道的同時，以服務質量去鞏固與新老客戶的互利合作關系，深入挖掘客戶資源：保持老字號的晶牌口碑，進一步塑造良好的公眾形象；對中國市場進行持續的系統性研究，緊緊把握住房貸款市場的脈搏，全面提高市場競爭力。

2.緊密圍繞客戶需求，提高服務效率和服務水平

中資銀行應將注意力真正轉移到百姓需求和市場變化上來，深入市場進行專項調研，努力做到“以客戶為中心”：要根據國內不同地區的特點，針對不同客戶類型制定相應的評價標準和服務標準，提高客戶的差異化和個性化服務能力，加快升級業務操作系統和有關信息系統，為有效提高服務質量提供有力的軟硬件等基礎支持，在加強貸款風險概率研究的基礎上，優化業務辦理流程，爭取根據不同貸款條件對應的風險概率，制定相應的業務辦理與審批程序，在提高標準化作業水平的基礎上，兼顧風險控制與業務辦理效率，不斷提高客戶滿意度。

3.全力推進產品創新

分析香港住房貸款市場，各家銀行在產品設計時都不約而同的存在著減少各自產品間的可比性、突出產品目標客戶群體特征的傾向。這是由于住房貸款市場處于激烈競爭的狀態，一家銀行推出新產品或新服務很快就會被其他銀行模仿或復制，從而容易導致銀行間的惡性價格競爭。各家銀行在產品設計時，無論是還款計劃、最優惠利率、現金回贈，還是在罰息期等方面，都體現著各自不同的優勢。而客戶很難找到各產品中“最好的”，只能找到“最適合的”。中資銀行應在提升自身成本測算和控制水平的同時，不斷提高自身產品創新意識和風險定價能力，緊跟市場需求，在細分市場和客戶的基礎上，加快產品創新、細分產品種類、提供個性化的產品與服務。中資銀行可重點圍繞抵押房產多做文章，從貸款對象、貸款條件、貸款成數、貸款期限、貸款利率、還款方式、優惠項目等方面不斷細化，同時豐富各種方式間的搭配與組合方式，擴大住房抵押貸款的內涵和外延，以此搭建功能齊全、品種多樣的個人融資平臺，并及時進行產品升級，滿足各客戶群體的不同需求。

4.加快融資型服務向理財型服務的視點轉化

當前，外資銀行的住房貸款已不只用來滿足百姓居住棲身的基本需求，而是大打“增加客戶權益”牌，集置業安居、綜合理財、財富管理和信用培養等諸多增值服務與功能于一身，逐漸成為百姓投資理財的重要方式之一。渣打銀行推出的“MongageOne增值按揭戶口”就是近年來香港銀行業按揭前沿產品中一個革命性的創新。該帳戶將按揭借款人的工資帳戶、存款帳戶和按揭帳戶相關聯，按日計息，可把存款帳戶每日的余額作為借款人提前還貸的本金，用以減少借款人的利息支出，而提前還貸的存款部分又成為借款人新增的授信額度，客戶可隨時從存款帳戶中支取。此外，該賬戶還具有“住房按揭供款保障”功能，可為客戶在失業時提供保障。MortgaZeone帳戶極大滿足了百姓的需求，成功占有香.港50%以上的按揭市場。目前，外資銀行力n快推出有關理財產品的趨勢愈加明顯，中資銀行應在以提供住房貸款融資服務為契機不斷擴大客戶資源的同時，根據國內市場特點和區域百姓需求，逐漸融入綜合投資理財理念，加快向理財型服務的轉變。

外資銀行對國內銀行業的沖擊是顯而易見的，對住房貸款市場長期以來中資銀行一統天下的局面更是形成了巨大威脅，但也為中資銀行服務水平和競爭能力的快速提升提供了良好的市場環境。中資銀行要做的工作很多，雖然轉變過程充滿艱辛，但這必將使得國內住房貸款市場愈加繁榮，百姓將是最終的受益者。