古代公共關系探究

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一、中國古代公共關系思想與實踐概說

戰國的游說，以聞名中外的合縱連橫之術為最高境界。此外，在那時人們的日常交往中，自覺的公共關系意識和思想得到一定程度的體現。孔子說“：有朋自遠方來，不亦樂乎!”孟子說：“天時不如地利，地利不如人和。”這些都同現代公關活動的基本原則和追求目標基本相一致。當然，這些自覺的公共關系意識帶有很大的隨意性，并且這種意識很分散，不具有普遍性。因此，從嚴格意義上來講，它只是公共關系的萌芽活動。秦漢時期，無論秦代的“天下同制”還是漢代的“獨尊儒術”都有“大一統”思想，是國家公關的一個最好的案例。那個時期也有很多公關事跡，如秦始皇的徐福、盧生的航海之旅、漢代張騫出使西域等等，都可以說具有公關性質的。中國古代封建社會時期的公關實例，可說枚不勝舉，有說不完的公關軼事。如曹操的屯田帶來的“數年中，所在積粟，倉廩皆滿”，是解決當時軍需的國家公共關系的重要舉措。還有諸葛亮賞罰得當“行法嚴而國人悅服，用民盡其力而下不怨，緩和了社會矛盾，有利于社會穩定。還有李世民的水舟理論、鏡子說及多國的遣唐使、宋太祖的“杯酒釋兵權”等等，從中都可以看到古代中國社會對協調公共關系的重視。到了明清時期，不但有鄭和下西洋與外修好，而且公共關系思想開始進入商業活動中。如酒店門口懸掛的寫著“酒”的旗幟，店鋪門上的“百年老店”招牌，人們經商活動中遵循的“和氣生財”準則，都是公共關系思想在商業活動中的運用。到了這一時期，人們甚至還有了朦朧的形象意識，已經懂得良好的企業(店鋪)名稱對顧客的正面影響。

二、中國古代公共關系的特點概略

在古代中國，雖未曾出現與《修辭學》相類的研究著作，但有關溝通或傳播的論述，在《論語》、《易》、《道德經》、《孟子》、《韓非子》、《荀子》等著作中卻處處可見。與蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德時代大抵相當的戰國，是中國公共思想生成、傳播實踐發展的一個繁榮時期。一大批偉大的思想家、哲學家、軍事家和杰出的宣傳鼓動家才氣沖天、琴心劍膽，活躍在烽火連天的歲月。他們形塑了中華文化的基本框架，其中的傳播觀、傳播思想絲毫不比同時代的西方世界遜色。總體言之，中國古代的公關思想大抵有如下幾個特點：第一是官方傳播呈現忠君維主的輿論主導。皇帝和權貴成為公關傳播的主體，決定著公關活動的內容和方式。諸如“孟嘗君焚券市義”、“新帝大赦天下”、“納言如不棄涓流，君民同心可致江山永固”之類，皆是自上而下的“政府公關行為”。“防民之口勝于防川”則從另一側面反映了忠君意識統治之下的輿論控制思想。林語堂將漢代的黨錮及其在魏晉的影響、宋代的太學生運動和明代的東林黨運動視為中國歷史上的三大輿論運動，這三次失敗的民意動員也證明忠君維主的傳統思想牢不可破。第二是公關傳播更多體現于政治、軍事領域。這與古代社會經濟活動不發達有關，政治博弈和軍事之爭成為社會歷史軌跡中最粗大的線條。商鞅變法之信賞必罰、昭君出塞、文成公主遠嫁吐藩、諸葛亮七擒孟獲等人盡皆知的歷史故事，多與政治和軍事利益相涉。絲綢之路的開拓、繁榮東西經貿的張騫出使西域，七出國門、連通海外的鄭和下西洋等公關壯舉，初旨亦在政治和軍事之圖。第三是公關傳播的倫理色彩較為濃厚。孔子以“仁”說立天下，孟子主張的“人和論”，荀子倡揚“至誠”、韓非則強調“遵法”，無不與道德倫理相關。至于“視卒如嬰兒，故可以與之赴深溪；視卒如愛子，故可與之俱死”、“士為知己者死”、“任賢律己”、“身先士卒”“上下同欲”、“仁、智、勇、恭、敬、惠、義、達、藝”等，也皆體現出鮮明的重“德”思想。第四民間傳播生活化。同西方一樣，中國民間的公共關系亦主要體現在人際交往和群體生活領域，并且附著于本民族文化形態之上。東林黨后人為紀念死難先祖，“弘天下正氣”，募集資金排演了反映東林黨人與閹黨斗爭的戲劇《冰山記》。據清初張岱《陶庵夢憶》卷七記載，《冰山記》上演時“,城隍廟揚臺,觀者數萬人,臺址鱗比,擠至大門外。”當觀眾看到“顏佩韋擊殺緹騎”時,情緒激動至極，“裊呼跳蹴,洶洶如崩屋。”可見，文藝、戲劇已然被用作早期公關活動的載體，并且效果頗佳。

三、結語

商品經濟的繁榮是公共關系的經濟基礎，發展民主政治是公共關系產生的政治前提，大眾傳播技術的發展是公共關系的物質條件，而且公共關系學是19世紀發生在美國的以報刊運動為開端的新學科，由于受各種條件的限制，在古代社會，無論是東方還是西方，都和現代意義上的公共關系有所差別，但其核心要素都是基本相同的。

作者：朱元軍單位：西北師范大學文學院