新媒體時代公共關系應對策略

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一公共關系與傳媒公共關系的發展歷程與信息技術的發展進步息息相關

1952年，兩位現代公共關系學大師斯科特•卡特里普(ScottCutlip)和阿倫•森特(AllenCenter)合作出版了被后人譽為公關“圣經”的《有效的公共關系》，他們認為公共關系是組織與公眾之間的一個互動的過程，并提出了一個理想化的公共關系模式:強調“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”的雙向對稱模型、，“雙向傳播與溝通”既是現代公共關系理論的精髓，也是公共關系的本質屬性。但在實際的公關工作中，大公司以及政府機構刻板、僵化的科層體制，傳統媒體在時效性上的滯后，對公眾單方面宣傳灌輸為主的傳播模式，一直在限制和阻礙著雙向對稱模式的真正實現。直到20世紀80年代電話開始普及，90年代手機開始普及，尤其是21世紀初互聯網開始普及，各個時代中不斷創新的新媒體，不斷地沖破以往傳統媒體在時空上的限制、語言上的障礙和國界、民族、種族間的壁壘，越來越迅速、直接、透明的信息傳播與傳遞，才讓公眾與組織有機會真正實現名副其實的雙向對稱溝通與互動。所以說，現代公共關系的興起與新媒體的崛起交織，共同影響著公共關系的變遷及走向。

二新媒體的含義“新媒體”的概念

最早出現在1967年，美國哥倫比亞廣播公司(CBS)的戈爾德馬克發表了一份關于開發電子錄像(EVR)商品的計劃，第一次提出了“新媒體”一詞。美國《連線》雜志將新媒體定義為“由所有人面向所有人進行的傳播(Communicationsforall，byall)?！边@個定義主要強調了新媒體傳播主體的廣泛性，不是某些人，而是所有人。從概念的角度來看，新媒體的“新”是相對于傳統媒體的“舊”而言，比如書籍相對于人際口頭傳播是新媒體，報紙相對于書籍是新媒體，廣播相對于報紙是新媒體，電視相對于廣播是新媒體，網絡相對于電視是新媒體?，F階段，新媒體是指以數字技術為支撐，以個性化信息為傳播內容，以多向互動為傳播模式的傳播介質。其中，以普及越來越廣、速度越來越快的無線互聯網以及先進的4G移動通信技術為依托，以智能手機、平板電腦為代表的移動媒體，則是當今時代最“新”的新媒體。公共關系作為一種以傳播為核心、重在溝通的模式和方法，新媒體作為一種傳播與溝通的平臺和載體，兩者因為一個天然契合的根本屬性———雙向、互動的傳播與溝通，在如今這個互聯網信息時代必然的“邂逅”了。

三新媒體的特點及對現代公共關系的影響

傳播有五大要素:信息的者、信息的接收者、信息傳播的內容、信息傳播的渠道和接受者的反饋。對于新媒體，其不斷地更新主要表現在信息傳播的渠道、內容和反饋上，尤其是由于渠道的變化，使得信息的者和接受者也有了明顯的變化。對于信息的傳播，其原則就是越快、越直接、越透明，就越好。人類通信技術的發展，一直朝著這個方向推進著。新媒體就是目前人類最先進的信息傳播方式，其前所未有的迅速、直接、透明，對人類社會文明的發展貢獻巨大。在新媒體中，以個人為核心，用戶對信息的接收和有更多的選擇權和主動權，信息不再是簡單的你發我收，而是主動定制和過濾，用戶之間的交流也大大增多。新媒體為平權、雙向的公共關系取代控制、單向的公共關系傳播提供了技術可能，并日益成為現代公共關系的新平臺。當然，凡事都有兩面性，利弊同在。除了傳播內容中真假好壞并存、混雜難辨外，越快、越直接、越透明的信息傳播，也逼迫所有組織不得不更加的反應迅速、敏銳警覺，而且必須要未雨綢繆做好應對各種危機的預案準備和培訓演練，這也給現代公共關系帶來了必須變革的強大理由。下面以互聯網(包括以4G為代表的移動通信技術平臺)為例，分析新媒體普遍具有的顯著特點以及對現代公共關系的影響:

1快信息傳播速度快

地球上任何地方發生的任何事情，借助互聯網的光速傳播，可以在幾分鐘內傳遍全世界。相比舊媒體報紙雜志必需的排版印刷發行和廣播電視必需的前期準備、后期制作與定時播出，以智能手機為代表的移動媒體賜予了每個人整合記者、編輯、主持人于一身的機會，使得第一時間來自一線現場的報道大大增加。任何事件或危機一旦發生，短則數十秒、長不過幾分鐘之內就會被親歷者或旁觀者拍攝、上傳、分享，進而傳播開來，信息傳播的迅捷度和透明度達到了前所未有的極致。

2易擴散傳統的權威媒體不再完全壟斷信息的權

中國大陸最常用的新媒體中以微博、微信等社交媒體平臺為代表的自媒體讓人人都可以成為記者，再加上互聯網無比快的傳播速度，“一傳十，十傳百，百傳千”的連鎖效應讓信息以幾何倍數的級別迅速擴散。結合以上兩點可知，新媒體下的公關主體更加透明，其私密性大大減弱，組織與公眾之間的距離被大大拉近。除了專業的傳統媒體記者外，所有用戶甚至組織內部成員都有可能成為其秘密的爆料者或危機的引爆者。古語有“好事不出門，壞事傳千里”，組織的正常運作一般都不會吸引人們的注意力，一旦出事了(發生了危機)，真假混雜的消息迅速擴散便會加倍甚至是夸大渲染危機的破壞程度，“火上澆油”式的給公眾帶來更大的焦慮、惶恐等負面心理刺激，也給組織帶來遠比以往更大的壓力和處理難度。

3內容豐富如今智能手機以及平板電腦在性能和功能方面

很大程度上已經可以與臺式機或筆記本電腦相媲美，以往在電腦上能展現的資訊信息，便攜的移動媒體都可以呈現，而且更加方便、生動、簡潔、明晰，其內容包羅萬象，有文字、圖片、音頻、視頻、交互式體驗等，可謂豐富之極。新媒體可承載的豐富內容，給現代公關帶來了多元化溝通與互動的更多機會，多種多樣的手段、模式、平臺可以組合出更加新穎、生動、吸引人的營銷與宣傳方式。技術上的進化總是超前的，但只是基礎，應用上的施展才是價值所在。公共關系與新媒體的契合，還有很大的發揮空間，是當下創意策劃人員施展才華的最火熱領域。

4互動性強以往媒體重在單方向的“宣傳”

因此傳統公關在本質上就是“操縱輿論”和“制造同意”。對于大眾而言，他們可以享受的權利是沉默與反對，但他們的反饋要么被忽視，要么就被審查過濾掉，要么就非常的緩慢才能傳遞到。新媒體的出現，一大特色就是受眾可以避開傳統通信渠道的制約以及層層審查的限制，終于可以比較直接、安全地聯系到者一方。而且在互聯網上，各種交互模式或互動平臺，也讓公眾前所未有地參與到信息傳播的系統中，公眾在公共關系中的地位獲得很大提升。每個人都可成為自己的發聲筒，在微博、微信、貼吧、論壇、博客、拍客上，原創、轉發、評論，贊同、支持、反對、否定，投票、評選，請愿、召集等，各種話題、觀點、意見、情緒、思潮、主義甚至是行動也前所未有地在紛繁的碰撞中熱烈地互動著，熱鬧非凡也龐雜之極。組織所面對的一個大眾群體變成了無數個個體，他們不再總是統一或集中的發聲，而是更多隨時隨地地自由表達。對于組織而言，公關活動的難度也變得前所未有的大。但也正是新媒體，才能讓公共關系中理想化的“雙向對稱模型”得以真正地落實，真正的實現組織與公眾之間的“雙向溝通與互動”，這也是公共關系的終極形態。

5可選擇性大大提高“把關人”理論清楚地表明了傳統媒體屬于精英掌控

內容的制作完全都被少數精英們壟斷，公眾只能被動地被宣傳被灌輸。內容要么單調乏味，要么是有企圖的精挑細選，要么看似豐富實質大多重復，即使有了可以隨意換臺的選擇，可選范圍仍是非常有限，還是跳不出精英們設置的框框。互聯網的出現，人們終于可以自主地選擇要看的內容和時間，甚至自己也可以成為制作者與者。尤其是自媒體的興起，對傳統媒體的權威帶來了很大的挑戰，雖然傳統媒體仍然把控著很多內容的制作權和信息的報道權，但其以往對信息“暗箱”式的篩選過濾手段已經受到越來越大的質疑和沖擊，更加迅速透明的新媒體不斷地在贏得大眾越來越多的信賴。在擁有了更多選擇權的公眾面前，組織的地位必然有所下降，但能否真正認識到這點并主動積極應對從而做出改變的組織卻并不多。仍有很多組織放不下傳統媒體時代居高臨下的身段，妄圖以舊有的輿論操控甚至刻意隱瞞、故意欺騙等手段對待公眾，卻在新媒體天生的快速、直接、透明、可選擇性強的優勢下，最終仍難逃脫被揭露揭穿曝光于眾目睽睽之下的反面教訓結局。公共關系的基本原則之一就是真實真誠，新媒體的普及，才真正迫使組織不得不重新思考公共關系的本質，進而“返璞歸真”。

6信息泛濫，虛假信息多

如上所述，新媒體中的信息者大大增加，信息來1442015源也大大增多，加上極易擴散的傳播渠道，使得如今真的成了名副其實的“信息時代”，但也是“信息爆炸”和“信息泛濫”的時代。每天互聯網上傳播的信息，很多內容對人來說都是可有可無或無用無效的，其中還有不少是虛假、甚至對人有害的信息。面對著魚龍混雜、好壞并存、真假難辨的海量信息，人們越來越能感受到淹沒在泛濫的信息之中被狂轟濫炸而無法明辨、無所適從、無法自拔、隨波逐流的困惑與煩惱。而且，海量的信息也讓監管的難度大大增加，相對更自由且可匿名的發表言論，負面信息也同樣獲得了廣泛傳播的各種機會，不可控性越來越大，對于監管方甚至很多時候也是無能為力或無法有效應對，只能“一刀切”式的封、禁、刪。滿天飛的各種謠傳、謠言、虛假信息、情緒化言論、惡意中傷、誹謗攻擊對企業與社會組織帶來的危害和損失也是與日俱增，尤其是在發生公關危機時。還有媒體本身之間的競爭，為了吸引眼球，增加訪問量或流量，而不惜制造虛假甚至是聳人聽聞的新聞，記者們似乎人人鐘愛“語不驚人死不休”的信條，對爆炸性新聞孜孜以求，使得埋藏在組織內部中的危機隱患被觸發的概率大幅度增加。

7普及廣但也有限新媒體普及數年

涵蓋人數巨大，但仍未覆蓋所有人群。以中國大陸為例，來自中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(2015年1月)調查數據顯示:截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，全年共計新增網民3117萬人，互聯網普及率為47.9%;中國手機網民規模達57億，網民中使用手機上網的人群占比提升至88%，手機網民繼續保持良好的增長態勢，手機繼續保持第一大上網終端的地位?？梢姡杂谐^一半的中國人沒有經常地使用互聯網，傳統媒體仍然是他們最主要的信息來源。新媒體主要在城市尤其是白領、學生群體中普及最廣，隨著時展，也必然會涵蓋更大范圍的人群。由此可見，新媒體還不能完全取代傳統媒體而獨立存在。傳統媒體的權威性和專業性優勢依然突出，而且很多傳統媒體也都完善地搭建了自己的新媒體平臺，在競爭中保持著一定的優勢。新媒體與傳統媒體之間更應是互補而不是替代?？偠灾?，新媒體的發展為公共關系創造了新的傳播環境與方式，其鮮明的特點既給公共關系帶來機遇和契機，也同時帶來威脅和挑戰。其利弊共存的兩面性，猶如一把雙刃劍，揚長避短是原則，優勢劣勢如何轉化關鍵還是在于人為，首先是思想觀念上的轉變。

四新媒體下現代公共關系的應對策略

公共關系的基本原則是真實真誠與互惠互利，基本方法是溝通為本;新媒體則是人類目前最先進、快速、直接、透明的溝通互動方式，公共關系的根本特征與新媒體的特點不但不相排斥反而非常契合，兩者在這個信息時代必然地相遇、合作、發揮作用也是水到渠成。隨著新媒體的不斷發展與普及，無論是企業還是政府，現代社會的任何組織在公共關系工作與活動領域中都不得不接觸、參與、運用以致再也離不開新媒體了，新媒體也迫使組織必須重新思考公共關系的本質意義，重視溝通互動的基本方法，回歸真實真誠的基本原則。面對新媒體普及不可阻擋的趨勢，下面就組織的現代公共關系如何應對略做探討。

1改變觀念思想觀念主導行為舉動

若要真正地利用好新媒體，首先必須轉變觀念，尤其是組織的管理層和領導者。領導者必須首先深入認識新媒體的重要性和特征，以積極的態度去接納新媒體，主動學習與新媒體相關的知識和技能，并且要有勇于改變、敢于變革的魄力;在運用新媒體時，要擴大胸懷，改變以往居高臨下的姿態，以更加親切、包容的心態，去對待公眾中的每一位成員。

2專業化運作在新媒體時代

組織必須要組建專業的團隊專門負責與新媒體有關的一切，其主要負責人必須要是組織最高管理團隊中的一員，或專任或兼任，因為這樣可以直接與最高管理者溝通，便于更迅捷地將企業高層的決定傳達給公眾，也便于更及時地將公眾的反饋輿情傳遞至企業高層。尤其在發生危機時，可以及時調動組織的人、財、物資源積極應對，權責明確，實施有效，執行有力。對于如企業網站、博客、微博、微信、網店、手機APP等具體的新媒體平臺或客戶端，必須要專業策劃設計、專人維護更新與服務客戶，人員或特招或培訓，一定要專業化運作，著力打造精品;此外，針對新媒體平臺的各部分主要負責人以及組織的新聞發言人，都要落實到具體人上，制定崗位手冊，明確責任權力，規范工作流程，規定獎罰機制;且組織必須做好應對公關危機的預案，其中要包括危機發生時新媒體平臺所應做的一切，平時有系統的培訓和演練也是必需的。

3重視個體

如前所述，新媒體時代，公眾分散成為眾多的個體，可以獨自發聲，借助新媒體的傳播渠道，影響力都不容小覷。因此，組織必須重視每個相關公眾個體與組織有關的一切信息，包括他們或明確直接或隱晦間接的意見表達、好壞征兆與變化趨勢，而且要做到動態、持久地關注。雖然這樣收集信息內容會變為海量，工作量劇增，難度前所未有的大，但借助先進的數據分析方法或工具，以及不斷更新升級的硬件基礎，數據是更加真實、全面的，分析結果也是更加深入、透徹的，比如現在最流行的“大數據”解決方案。這也是公共關系基本職能之一“信息收集、環境監測”的全面升級，為其他公共關系基本職能更好地實現與發揮鋪墊了更加堅實的基礎。在公眾信息收集的基礎上，公關營銷與活動要更多地轉向個性化服務。要充分了解公眾使用新媒體的行為特點，比如人們看新聞大多只看標題、對評論更感興趣的特點，對圖像更敏感、更喜好的特點，對微博、微信等社交媒體的公信力、信譽度問題，對視頻中插入廣告的容忍度問題，對手機流量的敏感度問題，單手或雙手操作觸屏手機的習慣性等，都需要做深入了解。再有，在對公眾更加細分的基礎上，針對不同特征的人群采用更加契合、有特色、人性化的個性化服務，著力提高每個個體的滿意度，不能忽視任何個體的感受與反饋。尤其要重點培養長期忠誠的資深粉絲或意見領袖，充分發掘利用龐大用戶群體的內在價值。比如有意地引導他們為組織發聲，鼓勵支持甚至資助他們主動或自發地開展各種能提高組織知名度或美譽度的活動;在發生公關危機時，以他們為主要切入點、突破口或關照對象，可以做到事半功倍。

4占據主動

新媒體時代，“議程設置理論”仍然有效，組織仍可以掌握信息傳播的主動權。尤其是對于企業，反而可以繞過傳統媒體的限制，擺脫舊有傳播方式的束縛，建立新的更直接的溝通渠道，有效施展自己的話語權，求得輿論平衡。企業應積極配合政府各層面對信息傳播的監管與審查，有力地打擊謠言與虛假信息，主動地保護自己的聲譽，維護自己的市場地位。企業本身在信息傳播上也要更加慎重、靈活、敏銳，在規則允許的范圍內大膽嘗試，善于創新，敢于突破，占據主動，引導輿論。

5微博目前時下里最火熱的新媒體平臺

當屬以微博為代表的社交媒體。幾乎所有的企業包括很多社會組織以及政府機構都開設了自己的官方微博，在我國主要是新浪微博的人氣最旺、最具影響力。企業微博可以與自己的公眾直接溝通交流，有原創，有轉發，有評論，有解答，有投票，形式多樣，直接迅速，公開透明，幾乎沒有門檻限制。雖然微博內容有最多140字的限制，但可以插入圖片化的長微博，或網頁鏈接，靈活方便地擴充內容，還可以插入視頻音頻，包羅萬象，豐富之極。其中微博名字后面加藍色V字的屬于新浪機構認證，政府、媒體、校園、企業、網站等官方賬號均可申請。對于這樣的企業微博，新浪特別為其定制了與訪問用戶相關的專業后臺數據統計與分析服務，如粉絲的性別、年齡、地域、職業、收入、關注喜好、轉發評論的特點與規律等，為企業更加全面深入地了解摸清自己的客戶公眾群體提供了更加真實的數據以及直觀(圖表)和頗有價值的參考資料，為企業做好公共關系活動與營銷鋪墊了良好的基礎。微博運營的最關鍵之處在于人氣，但不只是以粉絲數量為指標，因為目前微博上充斥著大量的無效“僵尸粉”。提高微博人氣也無外乎兩點:一是自身內容要有特色能吸引人。原創為主，適度轉發，勤于更新(但不要刷屏)，內容精練，用詞謹慎，緊跟社會熱點與主流價值觀;二是宣傳微博本身也要賣力、恰當、巧妙。商業伙伴或競爭對手都可關注，亦敵亦友，微妙互動，平衡關系，廣結善緣。企業領導人若能單獨開博更好，拉近公眾，減少神秘感，更加親民，更有魅力，因為企業領導者形象也是企業整體形象中至關重要的一環。企業微博也是官方網站的最有效延伸，它與公眾更為接近，互動更多，解決矛盾沖突時效果更佳，尤其是發生危機時，企業微博已是公眾最關注的信息窗口。企業微博如今已經成為企業形象識別系統(CorporateIdentitySystem，CIS)一個舉足輕重的代表和縮影，也是企業一個重要的展示櫥窗和組成部分，它就是企業在互聯網大社會中從事社交的角色扮演者。

五結論

公共關系的基本要素、基本原則、基本方法以及基本職能，其實都與新媒體有著天然本質上的契合，它們的相遇既是必然也是必須。初期階段的磨合會有很多陣痛，利弊同在，威脅、挑戰與機遇、契機并存，關鍵在于人為，但最終必將牢固地綁定、無縫地滲透整合在一起從而形成新時代的公共關系終極理想形態。新媒體尤其是互聯網所帶來的是明顯區別于傳統媒體的新平臺，其實它已不是那么新鮮，而人類的智慧卻能在其基礎上不斷地發掘和創造更新的模式、套路與規則，不斷地改變著信息的交流和傳播方式，也不斷地催促和倒逼著公共關系的更新與升級。稍微的思想停滯與行動延遲，就會被落后相當之遠，尤其一旦遭遇公關危機，一直以來隱藏在體制內的頑癥痼疾或領導者觀念上的守舊，故步自封就會在危機爆發中被徹底、無情的曝光。人似乎總是在慘痛的教訓中醒悟，才能認識得更加徹底，但這總不是上上策。所以，無論是公共關系，還是企業乃至所有組織的運作，都還需不斷地學習，不斷地更新思想觀念，不斷地調整適應，不斷地嘗試突破，當然也是成功與失敗的不斷交織，才能在日新月異的互聯網信息時代，在亂花迷人眼的變幻更替、興衰起伏中，穩坐金字塔尖，成為翹楚。

作者：任昕 單位：大連科技學院