虎文化傳播公共關系斷想探究

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壬寅到，虎年來。虎是百獸之王，哺乳綱大型貓科動物，居食物鏈頂端。智勇雙全才所向無敵。比較公認的觀點是：虎起源于200萬年前的東亞。中國是虎種最多的國家，早在200萬年前，被稱為“中華祖虎”的現代虎祖先就生活在華夏大地上。按照百度的說法“真正的虎的材料首次出現于陜西藍田公主嶺。距今大約60萬年。”虎文化歷史悠久。

一、虎的神化反映了人的理想和愿望

一個自然界的動物，甚至是古人類的食物、藥材，是如何成為神？虎又是什么神呢？虎圖騰崇拜與虎神話研究一直是文化史的重要命題。新石器時代良渚文化（距今12005-6685年。）中的玉琮的獸面和殷商青銅器上的獸面都與白虎形象相似，對白虎的崇拜應源自楚文化中對虎的圖騰崇拜。1987《河南濮陽西水坡遺址發掘簡報》說發現6000年前的龍虎蚌塑，它們圍繞著一具成年男性骸骨，學術界大多認為墓主人是當時部落的巫師，龍、虎是他溝通天地的媒介。虎要么作為氏族部落的祖先或保護神被崇拜，要么被神化，成為人類早期巫術活動的助手。學者劉堯漢根據聞一多關于伏羲、女媧同出于葫蘆的研究，指出伏羲本為原始虎圖騰，秦漢以后才將伏羲的虎形改變為龍，成了人頭龍身。考古研究表明：從夏商周時期開始，虎文化所經歷的軌跡大致從“神化”逐漸轉向“為統治者所用”，后被龍代替，于是虎文化在民間得到廣泛迅速的傳播發展，各民族的物質、精神領域都有較顯著的表現形態。魯迅認為：“中國根柢全在道教”。道教就尊崇虎，虎被認為是護法神，張天師手持七星寶劍，座下黑虎降妖伏魔，為民除害。財神趙公明也是坐騎黑虎。西王母，也叫作“黑虎女神”，據說她的使者和坐騎也是老虎。在道教民間信仰中還認為老虎是土地爺的坐騎。在土地廟內必定供奉老虎，叫作虎爺。而且仙人往往也乘虎升天。印度佛教崇虎的特點與中國禪宗思想結合，發展為禪虎。藏傳佛教的宗喀巴大師顯現為大瑜伽士形象時也以猛虎為坐騎。虎與龍作為中華圖騰長期并駕齊驅。在道教中獨具象征意義，如外丹家則以龍喻水，以虎喻火。內丹家則“神者是龍，氣者是虎”。我們查到關于虎的277個成語中與龍相關的有66個。古代人認為虎象征勇敢、堅強、英雄壯美。虎的美學意義是人們把虎美變成神。傳說虎經五百年才能變白虎，白虎原為古代星官名，二十八星宿中的西方七宿，因其呈虎形位于西方，按五行配五色，故稱白虎。它也是四方神之一，是神物，是鎮西之獸。《禮記•曲禮上》有“前朱雀，后玄武，左青龍，右白虎”的說法。古人認為白虎是四靈之一，是一種祥瑞，《援神契》曰：“王者德至鳥獸，則白虎動。”《感精符》云：“國之將興，白虎戲朝。”，具有避邪、禳災、祈豐及懲惡揚善、發財致富、喜結良緣等多種神力。白虎還象征著威武和軍隊，是戰神。根據馬克思主義的觀點，不是神創造了人，而是人創造了神。在古代社會，生產力低下，科學不發達，很多現象人類無法解釋。很多力量人類無法控制。人們又渴望得到一種解釋和認知，渴望借助這些力量，于是把對象人格化，這些力量變成了神與鬼。無論是在東方，還是在西方，無論是在華夏，還是埃及、印度、希臘、瑪雅皆如此。我們參觀世界各地的博物館看到的各種圖騰文物都證明此理。在神的身上寄托了人類美好的愿望。公關人應該看到，一個動物因為被賦予了人類美好的愿望就成為神。雖然《論語》云：“子不語怪力亂神。”但是人類需要有美好的愿望與精神的寄托，圣人語不語都無傷大雅。所以我們要為一個社會組織，無論是政府還是企業開啟成功的公關，就要緊緊扣住人類的愿望，公眾的愿望，其中有造神之力。筆者之所以提出“感受經濟學”“感受文化”“感受政治學”就是要解決關鍵的現實問題。企業的好東西賣不出去，好藝術品不被認可。政府好的政策不被認知。“黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴；讒人高張，賢士無名。”。為什么會這樣？就是因為我們沒有抓住公眾的心理。野獸能成神，好東西為什么不能成功？公共關系就是要把好東西變成讓老百姓感覺它是好東西。要根據老百姓的認知去工作，正如老子所言：“以百姓心為心”。不是你覺得是科學就是科學，你覺得是藝術就是藝術；你覺得是真理就是真理。公關的本領就是要讓老百姓認同你的科學，你的藝術，你的真理，這才是真本事。無論是產品、作品、還是政策，概莫能外。

二、塑造形象需要講好故事

科學視域下老虎不是神，而是瀕危動物，里海虎、爪哇虎和巴厘虎已經滅絕。但是人心中的虎將伴隨著文化而永恒。虎由于人的心靈需求演化成神的意志，神的意志又根據世俗社會的需求逐漸的人格化。據統計，關于虎的傳說有363種。汪玢玲將老虎傳奇故事分為十類：神虎型、義虎型、人化虎型、人虎婚型、虎媒型、虎皮井型、虎外婆型、虎醫型、虎寓言型、虎笑話及虎戲故事。楊陽等人的《中國“虎”》，將虎文化分為“神職虎、政軍虎、民俗虎”三個專題進行研究。正是這強大的敘事在不同的民族中流傳、塑造、支撐和傳遞了虎神的形象。

1.講故事要落地親切

天上的神要與地上的人有關系才會受關注。根據虎的能力最早是王的形象。如虎符象征王權。后來又成為戰神、虎臣、虎將、虎士、虎賁。例如，虎神投胎的故事有“漢初三杰”淮陰侯韓信。盛唐有隋唐英雄羅成；“三箭定天山”的大將薛仁貴；平定安史之亂的汾陽王郭子儀等。公關傳播不光要學會講故事，還會要讓故事通俗化。“化繁為簡”直指人心。通俗化才有生命力，例如，佛教譯經的第一個里程碑是晉朝鳩摩羅什。而翻譯得最準確，學術含量最高的是唐三藏。唐三藏西天取經，還在印度佛學辯論大會上無人能敵，載譽而歸，皇恩加持。但是他到去世也沒有形成最大教派。反而是號稱文盲的慧能，用直指人心的語言傳播了禪宗，成為中國佛教第一大教派。造成天下佛寺，禪寺居十分之九。所以公關講故事，不光要追求科學性，還要講通俗性。

2.講故事要有藝術性

藝術源于生活高于生活，眾多經典故事的情節是虛構的，道理和民心是真實的。一切神都是根據人們的心理去塑造的，例如，義虎苗珊珊救助丈夫焦鼎的故事純屬虛構，但是知恩圖報的道理是真的。再如，天下第一清官包拯，他的故事流傳最廣的載體是三出戲劇：《鍘美案》不畏權貴；《鍘包勉》不徇情枉法；《貍貓換太子》能去偽存真，包公天下第一清官的形象塑造出來了。這三個故事都是虛構的，但情節曲折，藝術性強，傳播結果是成功的。中國的第一武圣、武財神關羽也是故事傳播封神的。最近去了關羽的家鄉，進一步了解了他封神的歷程。大名鼎鼎象征團結典范的桃園三結義純屬虛構；走遍世界降魔驅鬼的青龍偃月刀純屬虛構。千里走單騎的傳奇純屬虛構。但是關公文化體現了忠誠、信義、仁智、勇武的精神，這四種精神蘊涵著中國文化的倫理、道德和理想，順應了民心，為佛、道、儒三門崇信。它在道教有“關圣帝君”之尊。他在佛教之中同樣地位超然，也被尊為“伽藍菩薩”、“伽藍神”，和韋馱菩薩為佛教兩大護法神將。關羽是世界各地華人供奉最多的神。真是順民心者昌，逆民心者亡。所以卓越的傳播，一定要按照老百姓的心理追求去講故事。電視劇《大宅門》話劇《天下第一樓》是當今成功的公關之作。

3.講故事必須尊重事實

老虎封神在龍之前，為什么最終形象不敵龍？我們強調了講故事可以藝術加工，要尊重公眾的追求，同時傳播形象要尊重公眾的智慧，尊重科學。不能一種傾向掩蓋另一種傾向，假作真時真亦假。為什么虎的王權地位讓位于龍？首先，萬物分陰陽，在現實社會中，虎有勇猛頑強所向無敵的一面，但是也有吃人害畜給帶來惡的一面。殘酷的事實一次次提醒著人們“虎有惡”。于是，人們由崇虎漸變為崇虎和伏虎并存，虎最終敗給龍。中國人追求完美的天性使他們在一切現實動物都不能滿足心理需求的時候，就創造出了超現實的龍鳳圖騰。龍鳳都是以多種動物的特征組合成的完美形象。例如，龍能上天入海，變化無窮，行云播雨，造福人類。皇帝把自己當成真龍天子，穿龍袍，坐龍椅，乘龍輦，用龍璽。龍被人們賦予了至高無上的形象。雖然龍卷風也曾被當做“惡龍”，但畢竟是偶發事件，而老虎吃人則千古不變。所以，作為神的代言人龍比虎更有優勢。因此公關傳播應該知道，完美的故事還必須建立在客觀事實的內核與邏輯之上，例如，關羽、包公畢竟有真人真事，故事作者也有言在先是“演義”“戲劇”。建構形象不能掩耳盜鈴，嘩眾取寵。艾維•李的“講真話”的《宣言》始終應該是公關人的座右銘。

4.講故事要簡潔

簡潔是傳播效果的保證。傳播要有一定的抽象能力。我們從虎字的演變也可以看出這點。最初的中國文字書畫同源，虎的形象從巖畫、甲骨文的具象演化到篆書就開始抽象，隸書、楷書書已經看不到虎原來的形象。而草書，特別是一筆虎草書，體現了符號的抽象性和書寫迅捷性。所以在書法界和民間，一筆虎、一筆龍、一筆壽、一筆福是流傳最廣的書法作品。公關傳播要“化繁為簡”，牢記老子名言“少則得，多則惑。”網絡時代科技突飛猛進，引發信息爆炸。傳播要把信息磨尖才能釘入人的腦海。例如，筆者近日評標，內容是為地方政府國債發行塑造形象。幾個投標公司中，信息量最大的方案最失敗。他們在15秒電視形象視頻中，不僅用大片文字講為什么買國債，還企圖把這個國債用在當地的項目說得一項不差，再配上圖片，政府、醫院、房地產XX家園、地鐵XX號線……。然后還要代表甲方發布“買國債，到銀行”廣告語，但是圖片出現的又是特定的商業銀行，無論文字、圖片還都在花背景之上疊加。15秒鐘信息堆積、打架，真是“哭了半天不知道誰死了”。而文字最少的方案是最好的：“買國債，愛家鄉，買國債，到銀行”，畫面清爽，訴求明白。所以公關傳播應該學會一語中的，一針見血，一圖千言，一見鐘情，一生不忘。這是我總結講公關課，做PPT時提的要求，也是公關傳播的理想要求。

三、虎文化的展望

事物總是一分為二的。跪拜神鬼屬于迷信，但是民俗屬于文化。從60萬年前良渚文化的玉器到今天中國非物質文化遺產布老虎、彝族老虎笙等。還有生活中的瓷老虎、老虎饃、老虎枕，老虎撐，兒童虎服飾、虎頭帽、虎頭鞋及其他飾虎生活用具是資源。我們要把虎文化發揚光大，讓它造福于人民，用它的精神教育我們的子孫后代，讓它的文化衍生產品促進我們的經濟發展，豐富我們的生活。春節來臨，祝福大家在虎年中龍騰虎躍，走向未來龍驤虎步，面對世界虎嘯龍吟，事業發展生龍活虎，人才儲備臥虎藏龍，團隊有龍兄虎弟，個個英雄虎膽。走四方敢闖虎穴龍潭，策劃運籌虎略龍韜，科技發展如虎添翼，取得成就龍威虎震。有金虎旺財，玉虎運財，瑞虎送財，靈虎納福，虎虎生威。

作者:李興國 單位:中央黨校