小議電視廣告外形展示

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2011年更是成功奪得中央一套《晚間新聞整點報時》組合的第一單元、《天氣預報》獨家特約八個單元等獨占性黃金資源。②選擇如此資歷老、廣告數量多、質量高的成熟企業，能為研究提供數量相對豐富，效果相對典型的廣告樣本。二是瀘州老窖集團擁有下50余個子品牌，在同一母品牌下，其豐富的產品線占據了高中低端白酒市場。經瀘州老窖集團對子品牌廣告進行統一把關后，子品牌電視廣告，即本次研究的對象，具有對外統一性和對內差異性，成為了研究的理想對象。

瀘州老窖是在明清36家古老釀酒作坊群的基礎上發展起來的中華老字號名酒企業，國有控股上市公司，擁有我國建造最早（始建于公元1573年）、連續使用時間最長、保護最完整的老窖池群，1996年經國務院批準為行業首家全國重點文物保護單位，2006年被國家文物局列入“世界文化遺產預備名錄”。“瀘州老窖酒傳統釀制技藝”于2006年5月入選首批“國家級非物質文化遺產名錄”，成為行業唯一擁有“雙國寶”的企業。瀘州老窖特曲是中國最古老的四大名酒，1915年獲巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎，1952年中國首屆評酒會上被國家確定為濃香型白酒的典型代表，是唯一蟬聯五屆獲得“中國名酒”的濃香型白酒。憑借“瀘州”牌（中國首屆十大馳名商標）、“國窖牌”、“瀘州老酒坊”商標成為唯一擁有三枚中國馳名商標的酒類企業。瀘州老窖品牌在世界品牌價值實驗室（WorldBrandValueLab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第28位，品牌價值已達397.45億元。③

研究方法

在瀘州老窖集團對外公布的1573系列、瀘州老窖系列品牌線的50多個子品牌范圍內，按照瀘州老窖專賣店全國統一零售價對子品牌進行價格排序，并劃為6個檔次。在每個檔次中各隨機抽取一個子品牌，由6個子品牌共同構成研究總對象。由于和紙質媒體廣告相比，電視廣告具有不易收集查詢樣本的特點，本研究通過利用多個第三方網絡搜索引擎隨機搜索電視廣告視頻的方法獲取樣本，將每個子品牌在搜索引擎中排名前5位的廣告視頻作為研究樣本，共計30個樣本，有效樣本23個。編碼與分析方法如下：④

（1）檔次（人民幣售價）：0-199元記為1；200-399元記為2；400-599元記為3；600-799元記為4；800-1000元記為5；1000元以上記為6。

（2）總時長（廣告片總時長）0-10秒記為1；11-20秒記為2；21-30秒記為3；31秒以上記為4。

（3）產品時長（展示產品形象的時長）記為4。

（4）時長比（展示產品形象的時長占廣告片總時長的比例）0-33%記為1；34%-66%記為2；67%-100%記為3。

（5）總鏡頭數（廣告片總鏡頭數）0-6個記為1；7-12個記為2；13-18秒記為3；19個以上記為4。

（6）產品鏡頭數（展示產品形象的鏡頭數）0-6個記為1；7-12個記為2；13-18秒記為3；19個以上記為4。

（7）鏡頭比（展示產品形象的鏡頭數占廣告片總鏡頭數的比例）0-33%記為1；34%-66%記為2；67%-100%記為3。

（8）產品景別（將產品擬人化，統計時長最長的產品形象鏡頭的第一景別）：特寫（視野不大于產品形象的1/8）記為1；近景（視野不大于產品形象的1/4）記為2；中景（視野不大于產品形象的3/4）記為3；全景（產品形象全部和周圍背景）記為4；遠景（產品形象所處環境）記為5。

（9）產品屏面（假設產品形象內切于一個方形，該方形占總體可見屏面的比例）：1/4屏面以下記為1；1/4-1/2屏面記為2；1/2-3/4屏面記為3；3/4屏面以上記為4。以下變量僅限在出現產品形象的鏡頭中進行統計：

（10）音樂類型：無音樂記為0；純音樂記為1；女聲音樂記為2；男聲音樂記為3；男女聲音樂記為4。

（11）臺詞類型：獨白記為1；對白記為2，旁白記為3。

（12）語音性別：男性記為1；女性記為2，男性和女性記為3。

（13）語音字數：0-9字記為1；10-19字記為2；20-29字記為3；30-39字記為4；40字以上記為5。

（14）字幕字數（不含產品形象上的固有文字）：0-9字記為1；10-19字記為2，20-29字記為3；30-39字記為4；40字以上記為5。數據分析采用SPSS18.0（PASWStatistics18），分析方法主要是頻數分析、列聯表卡方檢驗、多個獨立樣本非參數檢驗等。

研究結果與分析

1、整體情況

通過頻數分析可見，不同檔次白酒的電視廣告總時長均值為26.30秒，眾數為30秒；廣告總鏡頭數均值為13.13個，眾數為9個。結合廣告時長慣例可知，各類白酒廣告以30秒版本為主，每個鏡頭平均時長約為2秒，可見多數白酒廣告由若干蒙太奇短鏡頭構成。本文將時長秒數、鏡頭數、文案字數歸納為數值型檢測變量，假設H0為白酒檔次和電視廣告的數值型檢測變量之間不存在顯著性差異，經非參數檢驗中的多個獨立樣本檢驗，其顯著性均大于0.05，支持了H0，即白酒檔次和時長秒數、鏡頭數、文案字數之間不存在顯著性差異。

2、產品展示的部分與廣告總體之間的關系

展示產品外觀的產品時長均值為14.83秒，眾數為14秒；展示產品外觀的鏡頭數均值為6.30個，眾數為4個；展示產品外觀的時長占廣告總時長的比例均值為56.96%，產品外觀鏡頭數占廣告總鏡頭數的比例均值為49.08%。可見白酒產品廣告（非品牌廣告）離不開產品形象的直接展示，且展示產品形象的“戲份”占廣告的將近一半。產品時長0-10秒、11-20秒、21-30秒的出現總頻次相差不大，但就分布而言，除了在總時長21-30秒的廣告中，21-30秒產品時長的頻次排第一位，0-10秒產品時長頻次排第二，在其他廣告總時長檔次中，0-10秒產品時長始終首當其沖，11-20秒產品時長次之。假設H0為鏡頭比和時長比、產品時長、產品鏡頭數之間不存在顯著性差異，經非參數檢驗中的多個獨立樣本檢驗，否定了H0；當鏡頭比不同，時長比有較強的顯著性差異（P<0.01），產品時長和產品鏡頭數也出現顯著性差異（P<0.05）。由此可以推測，廣告單個鏡頭的時長較穩定。

3、產品展示部分情況

（1）廣告文案。本文將文案分為字幕、語音兩類，其中字幕文案形象指后期后期插入廣告中的文字，不包括產品外觀包裝上的固有文字；語音是指廣告臺詞，不包括廣告歌曲中的歌詞。字幕字數集中在40字以下（累計百分比91.3%），以10字以下最多（30.4%），語音字數集中在20字以上（累計百分比78.3%），以20-29字最多（34.4%）。僅當字幕字數在0-9字時，出現0-9字的語音字數，出現頻次與20-29字，30-39字的頻次相同。假設字幕字數和語音字數之間存在顯著性差異，經卡方檢驗，其顯著性大于0.05，字幕字數和語音字數之間獨立，沒有顯著性差異。

（2）廣告畫面。產品屏面集中在1/2屏以下（累計百分比78.2%），以1/4－1/2屏最多（47.8%），產品景別集中在全景和特寫（累計百分比73.9%），以全景最多（39.1%）。結合每個鏡頭的平均時長（2秒）,可以推測，由于白酒產品外形較小，當廣告利用短鏡頭特寫從多角度構建產品全貌時，通常占用1/4－1/2屏面；當廣告使用全景體現產品全貌時，除去了品牌logo等所用面積，產品形象通常占用1/4以下屏面。

（3）音樂類型與臺詞類型。音樂類型以純音樂為主（73.9%），其次是女聲音樂（21.7%），臺詞類型旁白占絕大多數（87%），語音性別全部為男性。結語目前我國白酒產品的電視廣告對產品形象展示的依賴度較高，并使用一半筆墨展示產品形象，展示畫面主要以產品短鏡頭特寫和產品全景為依托，音樂少有出現歌詞，主要搭配男聲旁白直接介紹產品，廣告時長秒數、鏡頭數、文案字數不因為白酒檔次表現出顯著差異。綜上所述，我國白酒電視廣告表現形式較為單一，對產品形象的依賴度較高。因此，在酒品外觀表達受限、廣告資源愈發珍稀的背景下，各個檔次特別是優勢不明顯的白酒品牌，更應該探究如何避免一味強調產品外觀，達到推廣產品和樹立品牌形象的目的。

作者：萬文佳單位：四川大學文學與新聞學院