電視廣告教學探討

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通過逐步指導，從市場調研、市場定位入手創(chuàng)意制作出個性鮮明、敘事流暢、富有感染力的電視廣告作品。同時，通過廣告主和消費者來檢測效果，使學生站在市場和客戶的角度進行自我評估，發(fā)現(xiàn)問題，為進一步提高自己的專業(yè)能力和服務意識打下良好的基礎。

社會實踐教學是學生走向社會的絕佳機會1.電視廣告規(guī)律的實踐教學這一教學部分的內(nèi)容包括電視廣告的演變過程、由文字和口頭語言向視聽語言的轉變、商業(yè)及營銷的基本方法、廣告人對電視廣告的認識、電視廣告流程等。2.電視廣告創(chuàng)意實踐教學的重點教學中倡導行業(yè)研究請教廣告主，創(chuàng)意定位聽從消費者的理念。教學內(nèi)容包括廣告主調研及對手調研、電視廣告創(chuàng)意定位和消費者細分、電視廣告攝制預算及流程控制。3.電視廣告片的攝制過程及其節(jié)點這個教學環(huán)節(jié)是電視廣告實踐教學的重要內(nèi)容，是鍛煉學生動手的關鍵。教學中的內(nèi)容主要是操作攝錄編設備，掌握基本的操機技能和軟件技巧。包括電視廣告攝制中的崗位和責任、攝制過程中的再創(chuàng)作、攝像機的種類和拍攝技巧、3D和非線性編輯的基本操作技能、前后期的關聯(lián)及各崗位之間的配合。4.電視廣告效果評估報告的內(nèi)容效果評估中的有效評估人應當是廣告主和目標消費者，這部分教學內(nèi)容包括廣告主的評價、目標消費者的評價、競爭對手的反應強度分析、市場影響力調查。

“學以致用”建立驗證理論知識的途徑1.與廣告主交流的重要性走進企業(yè)是學生能夠進入行業(yè)的第一步，只有充分了解企業(yè)的核心問題，才能夠為企業(yè)制定有效的廣告策略，進而實施電視廣告宣傳，這是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條。以往的市場調研總是更多地關注消費者的需求，而忽視了廣告主的要求，其實這是錯誤的。廣告主是市場的一線參與者和管理者，他們有著極強的市場敏感性，因為市場決定著他們的命運、決定著他們的未來。可以說他們是行業(yè)的“專家”、是市場的“領袖”。與其進行互動交流，既可使學生快速進入行業(yè)的深層領域，又可以通過廣告主講述企業(yè)發(fā)展和成功經(jīng)驗，激發(fā)起學生的學習和就業(yè)熱情，使其由被動接受轉變?yōu)橹鲃訉W習。2.從臨摹攝制中學習所有的成功都是從學習成功者開始的，電視廣告是一個新興的創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)，有極強的專業(yè)要求和團隊合作經(jīng)驗，這就要求學生從優(yōu)秀的、成功的作品中汲取更多的經(jīng)驗，就像繪畫的學習軌跡：臨摹——寫生——創(chuàng)作一樣，循序漸進地實現(xiàn)自由創(chuàng)作的目標。具體方法是：（1）選擇與廣告主的產(chǎn)品、定位和風格相近的優(yōu)秀廣告片作為摹本；（2）分解其鏡頭、效果和聲音進行分析，制定出自己的臨摹方案（文案、分鏡頭腳本）；（3）進行前期準備，試鏡、崗位論證；（4）實際拍攝和后期制作；（5）與廣告主、目標消費者一起進行集體評估。3.為學生找到適合的崗位電視廣告的制作是一項團隊性的工作，每個崗位都有著截然不同的要求。培養(yǎng)“全才”是不可能的，因此專業(yè)教育就應當側重每個學生的個性和愛好因材施教，這就要求教師在實踐的過程中發(fā)現(xiàn)學生的專項才能，給予其更多的引導和鍛煉。

巨額的電視設備、設施的投入和市場化的專業(yè)指導教師的匱乏，是實現(xiàn)學生與市場無縫對接的難題。筆者通過多年的探索總結了一些經(jīng)驗，在此與同仁交流。

引進行業(yè)專家，指導社會實踐學生較難介入市場競爭，是因為對社會行業(yè)和市場的需求不甚了解，所學的理論知識不能轉化成生產(chǎn)力。這一方法的核心就是把市場化的專業(yè)運營方式傳達給學生，使其對電視廣告的市場化運作有所了解，進而整合所學知識、補充不足，提升自身的社會適應能力。具體方法為：將學生分成項目小組，邀請對某一行業(yè)較為熟悉的專家擔任指導教師，完全按照市場化的運作方式介入廣告主委托項目，從研究行業(yè)市場、產(chǎn)品、消費心理入手，進行電視廣告創(chuàng)意、攝制、效果調研的全案電視廣告制作，之后根據(jù)每個學生的表現(xiàn)，由指導教師和廣告主評判其成績。這種方法的好處在于：通過廣告主對其企業(yè)、產(chǎn)品、市場和行業(yè)的講解、分析，可以使學生快速進入某一行業(yè)的深層領域；能夠通過指導教師的工作安排，讓學生從現(xiàn)實運作中深刻而全面地積累經(jīng)驗；引導學生從“自我需求”到“社會需求”的心理轉變。

與廣告公司合作建立電視廣告實訓基地教學理論與實踐相結合，就要使其相互作用，進而融為一體。這就需要學院引入市場性質的運營機構，為專業(yè)理論在實踐中得到應用和檢驗提供一個順暢的通道。與市場中有實力的、有專業(yè)經(jīng)驗和人才的廣告公司聯(lián)合建立校內(nèi)電視廣告實訓基地是很有必要的。

市場化運營，合作雙贏由于學院與廣告公司的性質不同，會造成實訓基地在運行管理上的差異。這就需要統(tǒng)一思想，確立實訓基地是“以教學為主，為社會培養(yǎng)實用性專業(yè)人才”的理念，并且兼顧為合作的廣告公司提供專業(yè)服務和人才選拔的任務。

促進教師隊伍市場化觀念的轉變學院的教師大多數(shù)具有較強的理論教學經(jīng)驗，而實踐動手能力和市場操作能力較為欠缺。因此，實訓基地的另一個作用就是使專業(yè)教師在實訓指導的過程中，將理論得以驗證和提升，進而使知識全面化、市場化。具體實施方法：（1）選派專業(yè)教師到影視廣告公司進行市場化運營實踐，從中了解廣告公司的經(jīng)營流程，提升教師的實戰(zhàn)技能；（2）通過聯(lián)合指導學生實訓的方式，與影視專業(yè)廣告公司的優(yōu)秀專家深入交流，尋求理論與實踐結合的教學方法。

升級教學實驗設備，適應社會需求影視廣告從創(chuàng)意到制作完成環(huán)環(huán)相扣，各階段都有極強的技術性和實踐性，這些都有賴于較為完善和先進的影視制作設備系統(tǒng)。但是，由于影視攝錄編專用設備大多價格不菲，升級和維護費用都非常昂貴。所以需要與影視廣告公司共用設備，所需資金可由實訓基地完成項目獲得。具體方法有：（1）由廣告公司設定市場項目，在廣告公司的專家和學院專業(yè)教師的指導下完成。（2）由學院設定項目內(nèi)容，由實訓指導教師帶領學生完成。綜上所述，電視廣告的實訓課程應當順應市場需求，全方位與廣告公司和廣告主開展合作，將提高學生的動手能力作為重點目標，將培養(yǎng)能夠經(jīng)得起市場檢驗、適應市場需求和具有廣告專業(yè)水平的人才作為教學目標和發(fā)展方向，努力為社會培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀廣告人才。

作者：高智強單位：廣播電影電視管理干部學院