電視廣告現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略

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新規(guī)定的實(shí)施又促使了電視人重新思考節(jié)目的定位及創(chuàng)新方向，并在創(chuàng)新變革中找尋機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)。受新媒體沖擊的影響。隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體勢(shì)力逐漸壯大，尤其以網(wǎng)絡(luò)視頻最為突出。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅在電影、電視劇上可與電視媒體一爭(zhēng)高下，自制節(jié)目領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力也讓人驚嘆，今年一些傳統(tǒng)媒體出身的主持人紛紛入駐新媒體引發(fā)熱議話題。另外，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，北京、上海等地電視廣告的減量，有相當(dāng)一部分是流向了新媒體，因此，今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)新媒體對(duì)電視廣告的沖擊將會(huì)越來(lái)越突出，尤其是移動(dòng)設(shè)備，比如正在普遍應(yīng)用的智能手機(jī)。

正確認(rèn)識(shí)電視媒體的優(yōu)勢(shì)

不可否認(rèn)，當(dāng)今人們提到廣告時(shí)，很多人都會(huì)傾向選擇互聯(lián)網(wǎng)。但筆者認(rèn)為，事實(shí)上不管是在全球還是國(guó)內(nèi)，最大的廣告市場(chǎng)并非互聯(lián)網(wǎng)而仍然是電視。就目前而言，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)用于電視廣告的支出普遍要高出互聯(lián)網(wǎng)的廣告支出。原因有兩方面，一是，盡管近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較快，但電視仍是人們獲取信息的主要渠道，多數(shù)人業(yè)余時(shí)間仍選擇觀看電視作為消遣方式，對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，這種龐大的時(shí)間消耗是非常重要的。同時(shí)，電視能夠提供遍布整個(gè)社會(huì)的覆蓋范圍以及廣泛的社交環(huán)境，廣告客戶可根據(jù)不同觀眾群體的收視習(xí)慣靈活地選擇播出時(shí)段，這些都是品牌廣告客戶尤為關(guān)注的事情。二是，收看電視節(jié)目是一種精力集中的用戶體驗(yàn)，人們?cè)诳措娨晻r(shí)會(huì)沉浸其中，全神貫注地盯著電視機(jī)屏幕，唯一能讓人們分心的事情就是從一個(gè)頻道切換到另一個(gè)頻道。需要指出的是，雖然電視有所謂的“畫中畫”和互動(dòng)菜單界面，實(shí)際上沒(méi)多少人會(huì)真正使用。因此，無(wú)論是從人們消耗的時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)看，還是注意力集中而言，電視都要優(yōu)勝于互聯(lián)網(wǎng)。就像很多廣告客戶所說(shuō)的那樣，電視在頻率、覆蓋范圍和參與度等方面都優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)。因此，各級(jí)電視媒體從業(yè)人員要強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，全力把電視媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)

電視廣告宣傳策略

就目前情況看，傳統(tǒng)的電視劇對(duì)電視臺(tái)的貢獻(xiàn)率依舊較高，在電視廣告寒冬期，電視臺(tái)更加渴求以精品電視劇來(lái)爭(zhēng)奪更大市場(chǎng)份額，帶來(lái)利益。但是，電視劇的不穩(wěn)定性也比較突出，策劃選擇不好負(fù)面影響也不可小視，說(shuō)到底電視劇創(chuàng)收的好壞關(guān)鍵還是劇目本身。2012年上半年，《懸崖》、《甄嬛》、《水滸傳》、《心術(shù)》等幾部大劇對(duì)各平臺(tái)拉動(dòng)效應(yīng)就比較明顯，建議今后重點(diǎn)要放在冠名和贊助這一環(huán)節(jié)。在積極做好和穩(wěn)定電視劇創(chuàng)收的基礎(chǔ)上，電視臺(tái)要將主要精力放在品牌節(jié)目的開發(fā)上。當(dāng)前，部分業(yè)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，隨著媒體傳播手段的多元化趨勢(shì)，就電視媒體而言，收視率也許不再是廣告客戶選擇媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而更加看中的是你是否擁有吸引不同觀眾群體的品牌節(jié)目，這種傾向已經(jīng)被央視和一些衛(wèi)視所驗(yàn)證。比如，開播僅兩年的央視紀(jì)錄頻道2012年廣告資源被競(jìng)相搶購(gòu)、火熱的《舌尖上的中國(guó)》、浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》都是例證。那么什么是有特色節(jié)目呢？筆者認(rèn)為，有特色的節(jié)目觀眾不一定是最多的，但能引起社會(huì)關(guān)注和廣泛討論的節(jié)目就是有特色節(jié)目。因此，各級(jí)電視臺(tái)要敢于破除傳統(tǒng)的辦臺(tái)模式，大膽創(chuàng)新，積極推出幾檔多元化的王牌節(jié)目去吸引觀眾，不能太依賴電視劇。目前，除了繼續(xù)辦好自己的強(qiáng)檔節(jié)目外，還可通過(guò)制作一些好的訪談節(jié)目、紀(jì)錄片、室內(nèi)劇等來(lái)試水探索。面對(duì)2013年復(fù)雜多變的環(huán)境和局面，電視臺(tái)廣告宣傳不妨在以下方面多下功夫。

（一）自辦節(jié)目要不斷推陳出新，力爭(zhēng)以優(yōu)勢(shì)節(jié)目的冠名和贊助帶動(dòng)頻道廣告突圍。2012年湖南衛(wèi)視成為新環(huán)境中電視媒體變遷的重要樣本，而有關(guān)江蘇反超湖南躍至衛(wèi)視收視冠軍的新聞，幾乎成為今年話題度最高的行業(yè)事件。其原因就是江蘇衛(wèi)視十分重視對(duì)自辦節(jié)目的培育，2012年，《非誠(chéng)勿擾》依舊強(qiáng)勁，新節(jié)目《一站到底》收視破1。浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《中國(guó)好聲音》對(duì)頻道收視提升、廣告增長(zhǎng)拉動(dòng)效應(yīng)明顯。東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》的硬廣、冠名、贊助合計(jì)收入有望達(dá)1.5億-2億元，上半年新推出的《夢(mèng)立方》冠名費(fèi)也有2500萬(wàn)，這些都讓大家看到了品牌欄目的不可替代性。也就是說(shuō)，相比電視劇資源的不穩(wěn)定性，依靠品牌節(jié)目崛起，將成為未來(lái)電視頻道競(jìng)爭(zhēng)的主流模式。但是，有兩個(gè)問(wèn)題需要注意。第一，不能為了博取眼球而違背媒體職業(yè)道德，敗壞媒體形象，或者違反法規(guī)規(guī)定，放大丑惡現(xiàn)象，這一點(diǎn)江蘇教育電視臺(tái)就是最好的反面教材。第二，策劃出一檔節(jié)目后，不要指望著一勞永逸，要隨時(shí)關(guān)注觀眾和社會(huì)的反響，也就是當(dāng)自己的某品牌欄目出現(xiàn)觀眾審美疲勞，收視率下滑，或者首播后收視率不高等情況，必須立刻開始策劃新的欄目予以替換，將老節(jié)目盡快淘汰，讓節(jié)目?？闯Ｐ?，也促使節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)更加積極活躍。

（二）要依托自己的品牌欄目，做好廣告的軟植入和硬植入。廣告植入要根據(jù)欄目的性質(zhì)和不同觀眾群體有針對(duì)性的植入，即娛樂(lè)類、經(jīng)濟(jì)類、生活類、涉農(nóng)類等節(jié)目的植入要有所區(qū)別，但前提是不要引起觀眾的反感。

（三）積極拓展臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方面，2011年更多是電視劇在聯(lián)動(dòng)，2012年則更多是自辦欄目，比如山東衛(wèi)視《歌聲傳奇》與優(yōu)酷網(wǎng)《我是傳奇》的聯(lián)動(dòng)，湖南衛(wèi)視與搜狐視頻合作的《向上吧!少年》。從內(nèi)容契合度、內(nèi)容植入、生產(chǎn)周期等角度看，自辦欄目的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)效果要好于電視劇，自辦欄目的植入價(jià)格也比電視劇要高?？傊?，在當(dāng)前媒體格局下，多終端融合、多層次鏈接將成為主流傳播模式，電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)也應(yīng)遵循這一規(guī)律，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)新，并給廣告主提供新的傳播途徑。

作者：劉哲孫茂良單位：煙臺(tái)市牟平區(qū)廣播電視臺(tái)