兒童產品電視廣告論文
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受眾心理對于廣告創意的重要性不言而喻，由于兒童產品這類廣告的特殊性，許多嬰幼兒不具備對于廣告認知的基本能力。因此，不僅要了解兒童的心理訴求，滿足兒童的興趣，制定迎合他們喜好的形象代言，還要進一步剖析家長的心理態度，考慮到家長關心的產品的安全性和功用性等一系列問題，受眾的特殊性決定了針對這類廣告產品的受眾心理研究的重要性不可小覷。人都在不斷變化、成長，兒童的心理特征也會逐漸隨著閱歷的增長而各具特色，不同年齡段的兒童的廣告創意要有所變化。首先，對于0～3歲的嬰幼兒時期的兒童來講，他們各方面意志都非常薄弱，自主行為能力很低；邏輯記憶能力十分有限，對周圍發生的事件的注意力非常短暫。廣告創意不僅要簡單、形象，更要充滿童趣、具備獨特，但是這一時期的孩童的基本認知能力十分有限，需要家長作為主要受眾進一步參與到廣告創意中來。對于4～6歲的學前期兒童而言，他們各方面意志都不穩定，行為上具有強烈的模仿性，邏輯記憶能力有限，感知非常具象，易記得比較直觀簡單的事情；情感方面易受到外界事物的支配，沖動性強。設計師在創意表現上要形象簡單、直觀、易于理解。其次，對于7～11歲的學齡初期的兒童而言，在知覺、注意、記憶、思維、情感及理解力等方面都有了進一步的發展。知覺選擇性有一定的發展，能夠迅速分辨出自己的感知需要；持續性比較高，能長時間觀察、感知廣告內容，自覺調節行為，克服外界的影響，甚至學著分析和欣賞廣告；他們的思維和記憶都在進步，有意記憶和重現逐漸占據主導地位，相對容易記住廣告宣傳的產品；具備簡單的邏輯性，抽象思維能力和想象力；情感日益豐富起來且具備一定的社會性。廣告創意要生動、富有感情和邏輯性，以刺激該年齡段兒童的思維和記憶，充分挖掘想象力，把抽象的道理與具體畫面甚至故事情節結合起來。最后，對于12～14歲的學齡中期的少年期兒童而言，幼稚與成熟參半，知覺上，開始能透過現象看本質；有意注意包括自我意識和情感得到了進一步發展，理想、信念以及世界觀逐漸形成。除了直觀形象之外，還要充分考慮相關的知識經驗背景，以及對于廣告理解能力的影響等。
二、兒童產品電視廣告創意的策略研究
（一）創意的策略原則一則成功的兒童產品電視廣告在創意上要仔細定位目標受眾人群，確定廣告的直接訴求對象，包括兒童和家長。典型有效的創意原則可以促成優秀廣告創意的完成。其一，以兒童為主要訴求對象。
（1）直觀形象性原則。直觀形象化是廣告創意的價值所在，各年齡段的兒童整體上都具有一定的直觀形象性，廣告創意要直觀形象地表達，只有生動活潑、充滿自然天性的創意內容才能引起兒童的興趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的電視廣告畫面中，天真活潑的小孩子蹬著兩只大眼睛，嘟著小嘴吧，伴隨著稚嫩的聲音“：兩只眼睛看看我，看看我，一個嘴巴，吸吸我，吸吸我。”從旺旺乳酸菌的包裝形象入手，直觀形象地向其他小伙伴們釋放出了該廣告獨特的魅力。
（2）感性訴求原則。對兒童本身進行訴求的電視廣告創意而言，感性訴求表現手法非常重要。電視廣告創意就要充分利用兒童的情緒態度，利用生動、富有感情色彩的語言來表達。例如，2008年強生嬰兒《為母親的愛喝彩篇》的電視廣告畫面中，從小寶貝出生到他們成長，最后取得成績的每一刻，都是媽媽伴隨著他們成長，同時也是強生給予他們力量，這是愛的力量，最后用“是媽媽的愛，讓你做到最好”這樣的廣告語收尾，扣人心弦，將母愛的偉大表現得淋漓盡致，母親偉岸的形象會讓孩子時刻銘記，兒童在看完這樣溫馨的畫面會憧憬和媽媽一起享受的美好時光，情感上產生共鳴。
（3）性別差異原則。兒童具有強烈的模仿心理，不同性別的孩子對于產品的訴求點不同，女孩子相對于男孩子而言，更傾向于喜歡“富于情感型”和“故事情節型”的感性訴求廣告，女孩的愛美心理，希望自己能夠像漂亮的偶像明星一樣美麗、時尚；男孩則更傾向于“運動型”，他們喜歡的明星可能是運動健將等，更具動感。例如，奧迪雙鉆玩具《鎧甲勇士超人篇》廣告中，男孩變身成理想中的超人，擁有無限能量，能讓孩子們瞬間充滿自信的產品絕對讓男孩子欲罷不能，相反，該產品對于女孩而言，就很難點燃她們的購買欲。
（4）一致性原則。廣告在創意宣傳時，要考慮到產品自身已經建立起來的知名度和信譽度，為了維系兒童產品與受眾之間長期密切的關系，必須堅持一致性，這樣才能很好地把握兒童對于該產品的理解力和記憶度。例如，80年代的經典廣告——南方黑芝麻糊，堪稱一絕，一聽到叫賣聲，小男孩就開心地出來要喝芝麻糊了，歷經幾十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《愛心杯篇》，當年成長起來的那一代人如今記憶猶新，一如它的廣告語“：關愛隨行，濃香隨行。”這就是成功的廣告創意。
其二，以家長為主要訴求對象。
（1）經驗性原則。家長在對客觀事物進行感知時，總會根據自己已經掌握的知識和經驗對外來信息進行主觀的解釋，從而獲得對客觀事物意義的理解。雀巢《超級能恩3篇》廣告中的超級營養師兼媽媽，稱奶粉中富含水解蛋白，給寶寶更多一層保護，該廣告就充分利用了母親們客觀的知識和經驗，與受眾的需求巧妙契合。
（2）理性為主、感性為輔原則。廣告的理性訴求把商品的功能或屬性作為重點，給受眾講述事實并曉之以理，使受眾經過認知、推理的邏輯思維過程，理智地做出選擇和決定。同時感性訴求手法對于家長來說，通常有很大的輔助作用。例如，小葵花感冒藥《媽媽課堂篇》，主要根據孩子疾病的不同癥狀下藥，只有讓家長安心，才能理性購買，該廣告將產品的功能與品牌巧妙的融于創意之中。
（3）感性為主、理性為輔原則。家長作為孩子的守護者，生活中難免會被各種情感訴求所羈絆，從而促成成為購買產品的部分誘因，廣告創意要善于適機抓住消費者的感性思維。例如，旺旺碎冰冰廣告中，畫面主人公的開場白是“我媽媽很愛我的”，然后從冰箱里面拿出許多旺旺碎冰冰，問其他小朋友，“你們家有嗎”，以這樣一個疑問句收尾，瞬間就可以抓住媽媽的心，“不能讓自己家孩子受委屈，別家孩子有的自己也要有”這樣的感性沖動心理第一時刻占據了重要的位置，此時可能不需要更多的理性思考，這是母愛的另一種表達方式。
（二）創意表現手法第一，幽默風趣。幽默性的藝術表現手法在廣告中占據相當大的影響力，在廣告中適當充分運用輕松活潑、幽默風趣的手法，可以吸引兒童的興趣。例如，金貝貝紙尿褲《漏水篇》和《澆花篇》廣告，畫面中小寶寶看到水管漏水，都俏皮地把紙尿褲裹在了漏水的地方，巧妙地運用幽默風趣的手法，不僅凸顯了產品的性能，又觸動每位觀眾的心弦，具備一種特殊的親和力。第二，合理夸張。由于年齡的限制，兒童的理解力有限，廣告寓意不能太過于深刻，適當運用夸張、設置懸念的創意表現手法把廣告內容有趣地展現出來，才能引人入勝。例如，麥當勞廣告《兒童歡樂篇之坐搖椅的小孩子》，廣告中一個嬰兒坐在搖椅上，秋千上升，寶寶就笑了，反之，寶寶就立馬哭了，直到鏡頭畫面轉向對著秋千的窗戶時，媽媽恍然大悟，原來是麥當勞的金色“M”標志，這個標志只有秋千上升時才能被寶寶看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染產品特征，委婉地表達主題，達到出其不意的藝術效果，讓受眾意猶未盡。例如，麥當勞廣告《奧利奧麥旋風篇》，麥旋風：“怎么了奧利奧？”奧利奧“：你再掐我一下。”麥旋風“：干嘛啊？（掐了一下）”奧利奧：“啊！我不是在做夢，我們真的在一起了。”巧妙地運用了比喻的手法把奧利奧比作麥旋風相愛的小伙伴，甜蜜搭檔，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家長駐足觀望。第四，發揮想象。兒童是天生的夢想家，他們想象力豐富，當充滿想象和夢幻的電視廣告畫面出現在兒童面前時，就會充分調動他們的積極性。麥當勞《快樂兒童餐夢想篇》，小女孩對著鏡子梳妝打扮，用的是麥當勞的玩具木偶梳子，她懷揣著美麗的夢，想象著長大后要想媽媽一樣漂亮。第五，用情托物。在兒童的生活中，情感的魅力勢不可擋。例如，好麗友廣告《三八線篇》，從同桌的故事出發，將該產品要傳輸的濃厚友誼表達得淋漓盡致，即“好麗友，好朋友”，成功地引起了廣大消費者情感上的強烈共鳴，觸動著孩子們的心弦，讓小伙伴們在分享好麗友的時光中穿梭，以至于讓無數個孩子記住它的名字——好麗友，這就是創意的魅力。第六，偶像形象。在孩子們心中，動畫片里的卡通人物，喜歡的小動物，漫畫形象，崇拜的影視明星等等，都有可能成為影響兒童進行購買決策的行為榜樣。據了解，大部分小朋友都比較喜歡用卡通形象元素來作為產品的代言。
三、當前兒童產品電視廣告創意存在的問題和建議
（一）存在的問題第一，本末倒置，創意形式感過重。部分廣告誘導消費者將注意力集中在炫耀創意的手法和情節的表面，就會忽視廣告創作的初衷。例如，在“好孩子”童車的一支廣告畫面中，一個小孩在普通嬰兒車里大哭，在好孩子品牌車上就笑了，并且把普通嬰兒車推倒了。這樣的廣告就過分注重表現形式，忽略了產品的實質功用。第二，脫離實際，創意語言成人化。兒童產品電視廣告的創意語言用詞和語氣成人化。例如，“O泡時間到，給我O泡，O泡果奶”，在這則娃哈哈果奶的電視廣告語言使用上，“泡”字在用詞上就帶有很濃烈的成人化意味。第三，追求數量，缺乏創新和求異。兒童產品廣告市場數量激增，但是部分廣告創意內容上水準不高，受眾印象大打折扣。
（二）建議第一，完善法規，回歸創意本真。目前，國內廣告法律法規體系已經初步建立。除《廣告法》外，還有《廣告活動道德規范》《廣告審查標準》《消費者權益法》等相互配合、相互聯系的法律法規。但是，相關法律法規還不夠健全。第二，提升水平，凈化廣告市場。兒童產品電視廣告創意在進行語言表達時，要營造出一種適合兒童未來發展的、陽光向上的健康氣氛，要讓健康積極的兒童思維活躍在兒童廣告市場，留給孩子們純凈的廣告世界。廣告創意者要具備社會責任意識，建立合理的知識結構，把握廣告市場運作的基礎理論和實踐操作。第三，銜接地氣，創新廣告內容。創新是廣告創意的生命。廣告創意要與時俱進，準確捕捉針對性的訴求主題和當代的審美要求，兒童產品電視廣告的制作才能貼近觀眾、貼近生活。
作者：李偵偵單位：黃淮學院
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