體驗營銷中的互動電視廣告論文
前言：本站為你精心整理了體驗營銷中的互動電視廣告論文范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。
廣告往往都是以一定的媒介為載體，新的媒介往往都會催生新的廣告形式，互動電視廣告就是在數字電視技術日益發展的背景之下逐步產生的。廣告從其字意上來說指的就是“廣而告之”，即將某一件事情通過每一種途徑讓廣大公眾能夠知曉并留下深刻的印象，美國市場協會指出廣告就是指通常以付費的形式依托傳播媒體將產品服務、消費觀念等傳達該廣大受眾，廣告的這種定義是單向的，但是互動電視廣告則更加關注廣告者與受眾之間的互動關系，可見互動廣告更加關注人與媒體之間的溝通，互動廣告指的是依托即時的方式實現理念、產品服務信息的傳播，可以根據受眾需求和受眾選擇來進行廣告互動宣傳。因此可以將互動電視廣告定位為在以互動電視為廣告傳播平臺，通過即時的方式實現產品信息以及服務的推廣，受眾可以根據自己的需求和偏好選擇相應的廣告信息內容。體驗營銷主要是從受眾的情感、行為、思考以及關聯等多個方面出發的，總的來說體驗營銷是生產產品、廣告營銷傳播，最后到達受眾使用的整個過程，企業需要從目標客戶群的角度出發進行營銷管理，體驗營銷需要在營銷過程中充分考慮受眾的感受和反應等。體驗營銷與互動電視廣告之間存在著一定的聯系，互動電視廣告是在營銷需求的背景之下產生的，是營銷的重要方法之一，在體驗營銷中就需要一個相對應、相匹配的廣告進行營銷傳播，產品的體驗式營銷也會得到相應的提升，當前電視在家庭消費者占據非常大的比例，充分利用互動電視營銷可以將廣告滲透家庭，加強對家庭消費群體的營銷體驗，由此可見，在體驗營銷時代互動電視廣告是非常重要的廣告傳播工具平臺。
二、互動電視廣告策略實施現狀分析
互動電視廣告在國際舞臺上已經得到了非常迅速的發展，美國在2004年的時候互動電視廣告的產值已經達到了兩百億美元，其中廣告收入可達一百多億美元，商業收入達到了七十億美元，當前的發展更是與日俱增，當前，我國互動電視還處于比較初級的發展階段，還有諸多不完善的方面和問題存在，雖然一些電視廣告運營商已經在積極探索互動電視廣告，但是發展較為緩慢，隨著我國數字電視發展進度不斷提升，數字互動電視廣告的發展將有極大的發展前景?；与娨晱V告也開始越來越關注內容形式的創新性發展，注重給受眾帶來更多的創造性和趣味性的廣告內容。但是當前我國互動電視廣告的發展面臨著一系列的瓶頸：一是受眾對互動電視廣告的印象一般。因為長期以來由于考慮到受眾對互動電視廣告的審美疲勞，我國在進行互動電視宣傳的時候都會以“不播放廣告”為賣點，而多數的受眾對會選擇去購買“不播放廣告”的數字電視，導致互動電視廣告的認知與數字電視營銷價值背離。同時由于互動電視廣告是在對受眾相關信息進行搜集、分析的前提之下進行針對性營銷，這種做法導致受眾認為自己的隱私受到了侵犯，從而對互動電視廣告存在不良的印象；二是互動電視廣告內容和形式方面缺乏創新性，當前諸多的廣告商往往會通過嫻熟的技術和絢麗的畫面來表現廣告，但是卻沒有認識到互動電視廣告需要從內容和形式上同步進行創新，以此來實現與受眾的情感共鳴；三是廣告主對互動電視廣告的認知不夠，互動電視廣告與傳統的電視廣告不一樣，他往往是通過一種隱藏的方式實現營銷傳播，但是這種隱藏性也極容易被受眾忽略，導致互動電視廣告的營銷傳播效用大大降低，這是廣告主極為擔憂的，同時互動電視廣告的收費也是廣告主極為質疑的，在互動電視廣告收費方面缺乏一個權威性標準來進行評估，導致當前諸多廣告主不會輕易選擇互動電視廣告進行營銷傳播。
三、體驗營銷中互動電視廣告傳播模式分析
①拉入式互動電視廣告營銷模式?；与娨晱V告的最大優點在于可以互動。互動，一方面，可以凸顯人的主動性、積極性；另一方面，可以實現充分發揮溝通雙方的主動性、積極性，在傳統的電視廣告中受眾是被動地接受電視廣告，傳統的電視廣告往往是以30秒左右的時間穿插在節目中，電視媒體將電視廣告進行綁定，強制消費者接受電視廣告，從廣告主和受眾來看，廣告主的廣告傳遞行為往往都是單向的，廣告主需要通過第三方媒介才能接受受眾的反饋，而第三方對受眾的反饋具有一定延時性。但是數字互動電視廣告卻通過數字化技術給予受眾一定的主動權，可以從廣告內容和時間上讓受眾進行自我選擇，互動電視廣告可以通過廣告的創新性引導受眾進入廣告，有的甚至可以實現廣告主與受眾之間的直接互動對接。也就是說互動電視廣告實現了人際互動和人機互動，實現了互動電視廣告對受眾的拉入式體驗，進一步拉近了受眾與廣告主、廣告產品之間的距離。
②融合式互動電視廣告營銷模式。數字電視技術是傳播技術的最佳融合，傳播技術的多元融合使得互動電視廣告可以充分利用報刊、廣播、手機以及網絡等方面綜合資源，體驗式營銷中的互動電視廣告可以通過數字電視廣告平臺整合各類媒體資源?；与娨晱V告在很大程度上與網絡廣告有一定相似性，傳統的電視廣告都是單向性的，因此廣告主需要對受眾需求偏好進行了解，并在此基礎之上制定有效的營銷計劃，由于互動電視廣告傳播技術的完善和互動性特征，使得廣告主可以比較直接地得到受眾的需求特征，從而精準定位客群、制定營銷策略。互動電視廣告的融合性使得其可以針對精準客戶制定符合需求的廣告營銷策略，以整合資源和與受眾互動的方式構建受眾行為偏好數據庫，根據數據庫將受眾進一步細化，達到精準營銷的目標?；与娨晱V告與消費平臺之間的融合可以實現廣告與受眾的無縫對接，互動電視廣告不僅僅可以方便受眾搜索信息，而且可以方便受眾購買互動電視廣告中的產品，互動電視廣告從一定程度上來說不僅僅是一個廣告傳播營銷平臺，更是受眾購買消費的便捷平臺，互動電視廣告通過即時交易縮短了受眾購買決定的思考時間，從而有效減少了潛在消費者的流失。與此同時，體驗營銷中的互動電視廣告平臺應該強化廣告主與受眾之間的溝通，盡可能消除受眾的信息不對稱問題，加強受眾對互動電視廣告的信任。
四、體驗營銷中互動電視廣告策略實施建議
①從宏觀視角為互動電視廣告營銷搭建后備支撐。首先，培養一批優秀的互動電視廣告營銷人才隊伍，阻礙互動電視廣告營銷的重要問題在于互動電視廣告營銷專業人才的缺乏，如何引導受眾進入互動電視廣告中并提升營銷效果，需要依靠專業的互動電視廣告營銷人才隊伍。當前多數的受眾對互動電視廣告還是持有一定的抵抗情緒，如何轉變受眾對互動電視廣告的負面情緒，推進互動電視廣告的繁榮發展是當務之急，這就對互動電視廣告營銷隊伍提出了較高的要求，互動電視廣告營銷工作人員需要豐富知識結構、創新互動電視廣告傳播模式，并能夠對受眾需求進行詳細分析，實現數字電視廣告互動與體驗營銷的完美結合。其次，加強對互動電視廣告的監管力度，保證互動電視廣告內容信息真實可靠。多年來我國電視廣告出現諸多的問題廣告，導致受眾對電視廣告抱有質疑的態度，因此在體驗營銷中的互動電視廣告應該充分關注廣告內容信息的真實性，讓受眾可以通過互動電視廣告真正體驗產品服務的真實性和可信性，達到互動電視廣告營銷最佳效果。最后，應該強化互動電視廣告過程中客戶關系資源整合管理，實現互動電視廣告體驗營銷效果最優。實現精準營銷是體驗營銷的重要關注點，如何在眾多的受眾中尋找合適的消費者需要廣告主進行詳細的分析和了解，客戶關系資源管理可以通過有意義的溝通加強對客戶行為的理解，為客戶爭取、客戶保留以及客戶忠誠度培養等做好基礎準備。互動電視廣告可以通過對受眾行為偏好進行整合分析，推進客戶關系優化整合，為精準體驗營銷提供客戶支撐。
②從微觀視角為互動電視廣告營銷打造核心武器。首先，可以吸引更多的廣告主共同構建標準權威的互動電視廣告收費標準，電視媒體作為文化載體需要在眾多廣告主認可的前提之下體現其廣告價值，互動電視廣告可以通過廣告被收看的次數來衡量廣告價值，因此體驗營銷中的互動電視廣告價值可以通過受眾有效收看次數為基本衡量標準，同時可以借鑒互聯網廣告的收費方法（比如CPC、CPA、CPP等），從而為互動電視廣告營銷策略的進一步推廣構建合理的衡量標準和收費方法；其次，互動電視廣告需要對廣告傳播的時效性加強關注，體驗營銷中的互動電視廣告需要及時傳播信息、及時分析受眾的反饋信息，并根據受眾反饋及時調整互動電視廣告營銷策略；再次，強化互動電視廣告的創性發展，引導受眾參與互動體驗消費，互動電視廣告可以在關聯性、震撼性、原創新幾個角度出發實現廣告營銷創新，引導受眾參與互動加強廣告傳播效果。除此之外，互動電視廣告營銷策略應該始終將受眾作為核心出發點，逐步培養受眾的忠誠度，互動電視廣告在進行受眾分析的時候，需要進行公開化處理和信息透明公開，降低信息不對稱問題的出現，讓受眾能夠在安全的廣告市場環境中做出購買決策，加強受眾的忠誠度。
作者：徐凱何卓棟單位：浙江萬里學院，
